EL NUEVO MERCADO LABORAL

Vivimos en la era de la información y la comunicación. Las nuevas tecnologías tienen un papel relevante e influyen en todos los ámbitos de nuestra vida (social, cultural, político, económico). En este contexto, hay autores que vaticinan el fin del trabajo y otros que hacen una lectura más optimista y ven en él la oportunidad de un nuevo mercado laboral más flexible, con nuevas ocupaciones.

Por una parte, la idea del trabajo para toda la vida ya no existe. La movilidad laboral es cada vez mayor y esto no es algo que venga impuesto únicamente por los cambios que se han producido en el mercado laboral y la situación económica actual, aunque estos influyen de forma directa. También ha cambiado la forma de entender el trabajo, que ya no se ve únicamente como una fuente de ingresos (que también, por supuesto) sino como una fuente de realización personal. Ahora los profesionales esperan de su trabajo no sólo una compensación económica, sino también otras recompensas menos tangibles: reconocimiento, la oportunidad de crecer personalmente y de desarrollar sus capacidades, una mejora continua, la posibilidad de desarrollar su creatividad... Y para lograrlo están dispuestos a cambiar de trabajo, si es necesario. Por lo tanto, nos encontramos con un contexto laboral que cada vez apuesta menos por la contratación indefinida y, en paralelo, a muchos trabajadores dispuestos a cierta movilidad con el objetivo de conseguir una mayor realización profesional y personal.

Por otra parte, Internet ha revolucionado el mercado laboral, tanto a nivel de procesos como de ocupaciones, ya que las nuevas tecnologías permiten una nueva forma de organizar el trabajo. Ya no es necesario compartir espacio físico para trabajar juntos, sino que se puede trabajar en línea, comunicarse a través del ordenador y reunirse a través de videoconferencias. Esto afecta al uso del tiempo y también a la forma de relacionarse con los demás.

Las nuevas tecnologías transforman el empleo en general e influyen de forma especial en sectores como el de la comunicación (relaciones públicas, marketing y publicidad). Se crean nuevos puestos de trabajo y otros ya existentes se transforman para adaptarse a las nuevas necesidades. Que el director de marketing domine el ciclo de vida del producto y centre la campaña de lanzamiento en los medios de comunicación off-line ya no es suficiente. Además, necesita conocer toda una serie de nuevas plataformas on-line, en las que seguramente estarán muchos de sus clientes. Las relaciones públicas también han de adaptarse e incluir las herramientas 2.0 en sus planes de acción.

El uso de estas nuevas plataformas y herramientas precisa de nuevos profesionales capaces de desempeñar funciones hasta ahora inexistentes, como el posicionamiento en buscadores o la gestión de conversaciones on-line. Las organizaciones empresariales necesitan adaptarse a estos cambios para intentar asegurar su pervivencia y los profesionales han de adaptarse a estas nuevas necesidades si quieren ser competitivos en el mercado laboral.

La Web 2.0

Nos hemos referido a herramientas 2.0. A lo largo del libro, añadiremos esta etiqueta a muchos otros conceptos. Pero ¿qué significa 2.0? Aunque pueda parecer muy técnico, en realidad Web 2.0 es el nombre que se da a la nueva etapa de Internet, más dinámica y participativa que la anterior (que sería la 1.0). El primero en utilizar este término fue Tim O'Reilly, fundador y presidente de la editorial O'Reilly Media, en el 2004. La Web 2.0 es la evolución de la primera generación de Internet. No hemos de olvidar que los orígenes de la Red que conocemos actualmente se encuentran en ARPANET, una red con fines militares que más tarde se extendió al ámbito científico y universitario. Es en los años noventa cuando Tim Berners-Lee crea la World Wide Web, las famosas www, cuando se inicia el uso comercial de Internet. Esta primera etapa (la Web 1.0, siguiendo con la terminología propuesta por O'Reilly) se caracteriza por ser estática y unidireccional. Es el momento de las páginas web, por entonces nada fáciles de actualizar. Los usuarios eran sólo consumidores de contenidos que otros habían creado. Para estar presente en la Red (usaremos Web, Red e Internet como sinónimos) había que tener conocimientos informáticos avanzados. Más tarde llegarían los foros y los chats, unas plataformas mucho más fáciles de usar y que, por primera vez, se centraban en el usuario y le invitaban a participar. La Web caminaba hacia la interactividad, es decir, hacia el 2.0.

Desde entonces, Internet ha ido evolucionando y ha dado paso a aplicaciones 2.0, más dinámicas y participativas, de ahí que a esta etapa también se la conozca como Web social. Gracias a herramientas fáciles de usar, como los blogs y las redes sociales, ya no es necesario tener conocimientos técnicos para publicar contenidos en la Red. Llevado al terreno del marketing y la comunicación, esto significa que los consumidores pueden expresar su opinión sobre un producto o servicio y que cualquier persona de cualquier parte del planeta puede leerla. Los clientes ya no son una masa anónima y pasiva que recibe los mensajes de los anunciantes sin posibilidad de manifestar su punto de vista. Los clientes son activos y participativos, tienen opinión (siempre la tuvieron) y ahora pueden compartirla con quien deseen. Si antes un cliente insatisfecho le contaba su mala experiencia a su círculo más cercano de familiares, amigos y conocidos, hoy en día su influencia se multiplica exponencialmente gracias a las plataformas 2.0.

Las herramientas participativas más populares son los blogs (que pueden crearse gratuitamente en sitios como Blogger y Wordpress), las redes sociales (Facebook, LinkedIn...), el microblogging (liderado por Twitter) y los sitios web para compartir vídeos (YouTube), imágenes (Flickr), presentaciones (Slideshare) y enlaces (Delicious).

Más allá del concepto, 2.0 es una mentalidad, una forma de entender la Web; no es tanto una tecnología como una forma de usarla. La filosofía 2.0 se basa en principios como compartir y participar, y entiende la Red como una gran conversación. (Profundizaremos en estos aspectos en el capítulo "Netiqueta social. Las normas no escritas".)

Con el auge de la Web social, se ha acuñado un vocabulario específico que interesa conocer para noperderse en este nuevo escenario. /ste es el glosario básico para entender la Web 2.0:

Agregador o lector de feeds: software on-line u off-line que recibe automáticamente las actualizaciones de las páginas con tecnología RSS: noticias, posts, entradas en redes sociales...

Algunos de los agregadores on-line más conocidos son Bloglines, Google Reader y Newsgator.

Entender el nuevo contexto

¿Qué ha cambiado en el mercado? ¿Por qué son necesarios nuevos perfiles profesionales? Suele decirse que el consumidor ha cambiado, aunque en realidad no ha cambiado tanto. El consumidor de hoy en día pide más y se queja si algo no funciona bien, pero esto no es algo nuevo. La diferencia reside en que, hasta no hace mucho, el consumidor compartía sus opiniones y críticas con su círculo más cercano y, actualmente, las herramientas 2.0 aumentan su nivel de influencia y le permiten compartir esta información a nivel global. Puede explicar su experiencia en un blog o en una red social, grabar un vídeo y compartirlo en YouTube... La tecnología pone a su disposición diversas plataformas en las que hacer oír su voz.

Lo que cambia no es, por tanto, el consumidor en sí mismo. La verdadera revolución está relacionada con el auge de las nuevas tecnologías y la rápida expansión y (casi) democratización del uso de Internet. Las nuevas tecnologías cambian los hábitos de consumo y modifican también el comportamiento del consumidor. Sin embargo, no hay que confundir el contenido con el continente. Las nuevas herramientas son medios, pero nunca un fin en sí mismas. La Web 2.0 es una filosofía, una forma de entender Internet, más que una tecnología. 2.0 significa compartir información y conocimiento, es sinónimo de colaboración y participación. La era 2.0 es, en definitiva, la era de la conversación global: los consumidores de cualquier parte del mundo pueden compartir sus experiencias a través de la Red.

Como vemos, el contexto empresarial ha cambiado. Los clientes han evolucionado y son ahora consumidores 2.0, mientras que muchas empresas todavía están en la era 1.0, la mayoría por miedo a este nuevo escenario que desconocen. Por lo tanto, hoy en día existe una distancia muchas veces abismal entre la oferta y la demanda, porque esta última se está renovando constantemente, mientras que la oferta permanece estática y sigue siendo convencional, en muchos casos.

Todo cambio implica incertidumbre. En chino, la palabra crisis está compuesta por dos ideogramas, que podríamos traducir como "peligro" y "oportunidad". Ante este nuevo mercado laboral, podemos quedarnos paralizados por el miedo o aprovechar las nuevas posibilidades que ofrece. Por una parte, las empresas que no quieran poner en peligro su continuidad, deberán plantearse cómo dar respuesta a estas nuevas necesidades; por otra, los profesionales han de saber que pueden emplear las nuevas herramientas 2.0 para cubrir ese abismo que separa oferta y demanda.

¿Por qué a la empresa le interesa adaptarse a este nuevo contexto?

La primera razón de ser de las empresas son los clientes, pues sin clientes no hay ventas. No es difícil entonces entender por qué a las empresas les interesa adaptarse a este nuevo contexto. ¿Significa esto que aquellas compañías que no se reinventen para adecuarse a las condiciones del nuevo mercado están condenadas a desaparecer? Estableciendo una analogía con la teoría de la evolución de las especies de Darwin, podemos afirmar que estarán más expuestas a ello, al estar menos adaptadas a las nuevas circunstancias. La selección natural del mercado podría hacer que desaparecieran.

Como dice el Manifiesto Cluetrain (Locke et al., 1999), convertido ya en un clásico de la filosofía 2.0, los mercados son conversaciones, y ya no pueden entenderse desde un punto de vista unidireccional, liderado por la empresa. Hace ya algún tiempo que las compañías entendieron que preocuparse por la comunicación y el marketing era tan necesario como interesarse por las finanzas y las operaciones para salir adelante en un mercado cada vez más competitivo. Sin embargo, durante décadas han llevado la voz cantante y se han acostumbrado a ser las únicas fuentes emisoras de mensajes relacionados consigo mismas y sus productos. Por supuesto, los clientes tenían una opinión acerca de ellas y por todos era conocida la capacidad del boca a boca, aunque se sabía que su alcance era limitado. Ahora, con las herramientas participativas, este boca a boca pasa a ser digital (conocido como e-wom, elecrronic worrt of mourt). Gracias a Internet, prácticamente desaparecen los límites geográficos y se rompen las barreras de espacio y tiempo.

En este nuevo mercado, las empresas pueden controlar los mensajes que emiten, pero no cómo éstos serán recibidos e interpretados por los consumidores, que añadirán valor a estas informaciones a partir de su propia experiencia y conocimiento. La conversación digital no se puede controlar, pero esto no es algo nuevo. Tampoco se puede controlar la conversación fuera de la Red. En el fondo, la Web 2.0 no es más que un reflejo de la vida real en el mundo no digital. Sin embargo, que no cunda el pánico, la conversación se puede gestionar. La empresa no podrá controlar lo que se dice sobre ella en las redes sociales o en los blogs, pero podrá gestionar estas opiniones y comentarios, y participar en esa conversación. De ahí que la monitorización de la conversación (el seguimiento de lo que se dice en la Red) sea tan importante para poder responder a la pregunta de un cliente, agradecer una crítica positiva compartida en una red social, corregir un dato erróneo o atender una queja por la prestación deficiente de un servicio. Todas estas acciones conforman la identidad digital de la empresa y serán la clave a la hora de definir su reputación digital.

Como ya hemos visto, los consumidores demandan una nueva forma de hacer las cosas en el terreno empresarial. Aquellos clientes que están participando en la conversación global esperan ser atendidos si así lo solicitan. Es decir, si formulan una pregunta o una duda sobre un producto o marca, esperan respuesta por parte de la empresa, de la misma forma que si se quejan por la atención que han recibido o proponen una mejora sobre un producto. Quedarse fuera de esta conversación significa arriesgarse a tener una mala reputación digital para el consumidor 2.0 o, lo que es peor, no existir para él. Y, ¿quién comprará un producto que no sabe que existe?

¿Por qué al profesional le interesa reinventarse?

Siguiendo con el paralelismo de la teoría de la selección natural de Darwin, los profesionales de las relaciones públicas, el marketing y la publicidad que no se adapten a este nuevo escenario laboral estarán más expuestos a quedar fuera del mercado que aquellos que evolucionen y adquieran las competencias necesarias para desenvolverse con soltura en el contexto 2.0. Se trata de reinventarse o morir, profesionalmente hablando.

Desde hace años, la formación continua a lo largo de la vida es una obligación para mantenerse al día de las últimas tendencias, pero nunca antes la actualización de conocimientos había sido tan relevante como ahora. Esto se da en todos los sectores, aunque de forma especial en el de la comunicación y el marketing. La idea de acabar los estudios universitarios o el ciclo formativo y olvidarse de los libros pertenece a un pasado ya muy lejano. Y cuando hablamos de libros no lo hacemos de forma literal, porque la actualización de conocimiento ya no pasa necesariamente por el libro impreso o por las aulas convencionales (aunque también). Las formas de aprendizaje y los métodos de enseñanza también se han adaptado a los nuevos tiempos: se puede estudiar en universidades virtuales, cursar programas en línea, asistir a webinars (seminarios vía web) y aprender compartiendo conocimientos a través de blogs y redes sociales, tanto generalistas como especializadas. La información está a sólo un "click". Asistimos a la democratización del saber.

De hecho, el aprendizaje de las herramientas 2.0 se basa en este modelo de conocimiento compartido a través de la Red. Aunque empieza a haber una oferta de calidad de cursos sobre comunicación y marketing 2.0, la aparición de estas áreas del conocimiento en los programas de formación reglada es todavía anecdótica. Por eso es necesario recurrir a otros canales para mantenerse al día en estos ámbitos.

Por el momento, los profesionales que se dedican a estos nuevos cargos (communiry manager, posicionamiento en buscadores...) o que incorporan nuevas competencias en sus puestos de trabajo ya existentes (relaciones públicas 2.0, gestión de la reputación online...) se han formado a partir de su experiencia de usuario; es decir, que han aprendido a usar estas herramientas de forma autodidacta. Es más, ni siquiera existe un compendio teórico del campo, sino que las reglas se van escribiendo sobre la marcha y se basan en las "buenas prácticas". La tecnología avanza rápido (ya se habla de la Web 3.0) y el mercado pide respuestas inmediatas a las necesidades del momento. No hay tiempo que perder.

Saber cómo planificar una campaña de medios off-line, enviar notas de prensa por e-mail o mantener actualizada la página web de la empresa ya no es suficiente. Los profesionales del marketing y la comunicación han de estar preparados para dar respuesta a las nuevas necesidades del mercado laboral, y seguir así siendo competitivos, de la misma forma que las empresas necesitan incorporar a sus plantillas (o subcontratar) profesionales que sepan dar respuesta a la nueva demanda, para poder satisfacer las nuevas necesidades del consumidor.

Ante este nuevo escenario comercial y laboral, los profesionales juegan con ventaja, porque son el eslabón que permite a la empresa conectarse con el nuevo mercado y dar respuesta al consumidor 2.0. Para ello, tendrán que estar adecuadamente preparados y haber desarrollado las competencias necesarias para desempeñar estas funciones con éxito. Pero ¿cuáles son estas nuevas funciones? ¿Qué nuevos yacimientos profesionales emergen en la sociedad de la información? En el siguiente capítulo respondemos a estas cuestiones.