Introducción

La industria editorial española, con un volumen de negocio de 2.933 millones de euros, un total de 69.000 títulos editados y más de 330 millones de ejemplares producidos, ocupa la quinta posición en el ranking mundial de países productores de libros (FGEE, 2006). Sin embargo, el sector se enfrenta a un estancamiento del volumen de ventas durante los últimos años. Varias son las causas que provocan esta situación. Entre otras, los cambios tecnológicos y la aparición de nuevos dispositivos de lectura, como el e-book o libro electrónico, y la competencia de otros productos de ocio. Pero también, los libreros tradicionales compiten con cadenas de librerías, centros especializados en ocio y cultura, grandes almacenes e hipermercados, quienes año tras año van ganando cuota de mercado en la venta de libros.

Esta situación ha despertado en el sector un interés especial por el auto-análisis para poder detectar oportunidades y amenazas y plantear así estrategias empresariales acorde con la situación y los resultados. Un interés que está llevando a los profesionales del sector a actualizar sus métodos de gestión y de atracción de públicos.

En este contexto, resulta interesante analizar la valoración que los ciudadanos tienen de las tiendas de libros, último eslabón de la cadena de distribución donde se materializa el contacto directo entre el libro y el lector. Así, los autores hemos llevado a cabo un estudio que analiza el posicionamiento de las librerías de la ciudad de Valencia por parte de sus habitantes. La importancia de recabar información en este sentido resulta imprescindible para que los libreros puedan gestionar con profesionalidad tomando las oportunas decisiones empresariales y de marketing. Además, la carencia de estudios desde el punto de vista del consumidor acerca de estos establecimientos, aporta relevancia a esta investigación. Con todo, los resultados señalan ciertas divergencias entre lo que las librerías ofertan y la imagen que de ellas tienen los ciudadanos.

1. La edición y lectura en España

El sector editorial en nuestro país tiene una estructura empresarial caracterizada por un reducido número de empresas, en concreto 30, que facturan anualmente más de 18.000.000 de euros y suponen casi las dos terceras partes de la facturación editorial. El tercio restante se reparte entre 746 editoriales (FGEE, 2006). En este contexto, el volumen total de libros editados se reparte entre doce materias distintas que experimentan un crecimiento desigual.

Así, las materias que concentran mayor número de títulos y ejemplares editados (Tabla 1) son: Texto no universitario, Infantil y juvenil, y Literatura. Por el contrario, las materias con menor número de títulos y ejemplares editados son: Diccionarios y enciclopedias y Cómic. Sin embargo, el crecimiento en la edición por materias en el periodo 2004-06 es independiente del volumen de ejemplares editados. Así, la materia Cómic es la que mayor crecimiento experimenta seguida de Texto no universitario e Infantil y juvenil. Además, la materia de Literatura pese a su elevado número de ejemplares editados, sufrió un ligero descenso respecto al año anterior.

El volumen de edición varía considerablemente entre las Comunidades Autónomas en nuestro país. Tal y como se observa en la tabla 2, la edición se concentra principalmente en dos grandes núcleos: la Comunidad de Madrid y Cataluña con 26.517 y 27.691 ISBNs inscritos respectivamente durante 2006, lo que supone más de un 70% del volumen total de la edición en España. Andalucía y Comunidad Valenciana son las dos comunidades con mayor número de ISBNs inscritos dentro del grupo minoritario de la edición global española.

Resulta igualmente relevante conocer los hábitos de lectura y la compra de libros para comprender las cifras globales del sector. En términos generales y a partir de los datos publicados por la FGGE (2006), el 39,6% de la población lee libros al menos una o dos veces por semana (lectores frecuentes); quienes leen al menos una vez al mes o alguna vez al trimestre representan el 15,9% (lectores ocasionales); y los que no leen casi nunca o no leen (no lectores) suponen un 44,5% del total de la población entrevistada. Respecto al género, son más lectoras las mujeres, pues la suma de los datos de lectoras frecuentes y ocasionales da un total de 59,6 %, mientras que el mismo dato para hombres supone un 51,4%. Además, la tasa de lectura es más elevada conforme más joven es el grupo de edad. Así, entre los jóvenes de 14 a 24 años esta cifra alcanza el 72,1%, supone un 66,1% entre las personas de 25 a 34 años, un 60,1% entre los de 35 a 44 años, un 56,2% entre los de 45 a 54 años, un 48,3% entre los de 55 a 64 años y un 31,1% entre los de 65 años y más.

Fuente: Ministerio de Cultura. Panorámica de la Edición en España 2006

En cuanto a la compra y para los lectores frecuentes, un 32,2% adquirió entre 1 y 5 libros en el último año y otro 18,0% entre 6 y 10 ejemplares. Entre los ocasionales destacan los que no han adquirido ninguno (57,2%), seguidos de aquellos que compraron entre 1 y 5 libros (30,2%). Finalmente, entre los no lectores sólo un 11,5% adquirió algún libro, en la gran mayoría de los casos menos de 6 (9,5%).

Por último, para completar la panorámica del sector, es importante conocer el volumen de facturación según el tipo de comercio. Las librerías y cadenas de librerías se sitúan en primer lugar al alcanzar un 48,6% de cuota de mercado y en segundo lugar se sitúan los hipermercados con un 9,5%. Algo más alejados se encuentran los quioscos, que consiguen el 5,7% de las ventas; las ventas por clubs del libro, el 3,8% de la cifra total de facturación; las ventas por correo que suponen el 3,3%; la venta telefónica que alcanza el 3,0%; y las ventas a través de Internet representando solo el 0,7% del total.

Por último, hay que tener en cuenta que en los últimos años, el sector editorial no produce exclusivamente en soporte papel. Las evoluciones tecnológicas de los últimos años han hecho que las empresas editen sus publicaciones en otro tipo de soportes como el CD, el DVD, y otros formatos digitales, obligando así a los establecimientos a una actualización constante de sus puntos de venta. Además, resulta muy probable que la comercialización de libros en soporte electrónico impulse considerablemente la venta por Internet, en detrimento de los establecimientos tradicionales en los próximos años.

2. Libros y posicionamiento

Centrados en el sector de las librerías, resulta necesario describir la situación actual y las necesidades futuras para estas empresas. Para empezar, existen diferentes tipos de librerías. Por una parte se encuentran las librerías tradicionales independientes, que actualmente suponen el 33% del total y por otro lado nos encontramos con las cadenas de librerías, las grandes superficies especializadas en ocio y cultura y los grandes almacenes, que suponen el 15,3%. Las librerías tradicionales independientes atraviesan actualmente una situación descendente en sus ventas de libros, mientras que el segundo tipo de librerías supone un modelo empresarial en alza tanto en afluencia de público como en venta de libros y productos relacionados con la cultura.

Muchas son las causas que condicionan el éxito y consolidación de este tipo de establecimientos. En este sentido, los estudios de posicionamiento resultan importantísimos a la hora de plantear estrategias de gestión para los profesionales de las librerías. Pero, ¿qué es el posicionamiento?. El posicionamiento se refiere a lo que hace una empresa para situarse en el mercado (estrategia de posicionamiento) y los efectos que ello produce en los consumidores (posicionamiento perceptual). Ambos niveles son complementarios, ya que una empresa cuando desa rrolla este tipo de acciones estratégicas necesita conocer los resultados para poder evaluar correctamente la efectividad de su esfuerzo y replantear o no su estrategia de posicionamiento. Estas ideas pueden resumirse en la definición de posicionamiento de Kotler (2006) quien lo concibe como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores. El objetivo es situar la marca en la mente del gran público para maximizar los beneficios potenciales de la empresa.

Para decidir y desarrollar la estrategia de posicionamiento es necesario conocer primero al público objetivo al que se dirige una empresa. A partir de aquí, y dentro del ámbito cultural en general y del libro en particular, se podrá optar por cualquiera de las modalidades de posicionamiento que sugiere Nantel (2003).

Una primera opción consiste en posicionar a la empresa en el segmento. Esta estrategia de posicionamiento se recomienda para las organizaciones que identifiquen claramente el segmento de mercado al que quieren dirigirse. En algunos casos, dichos segmentos vienen definidos por variables sociodemográficas estandarizadas como la edad, el sexo, la clase social, etc. Sin embargo, en la mayoría de los casos las organizaciones culturales, se posicionan por segmentos definidos de acuerdo con los beneficios buscados por los consumidores, pues la decisión de consumir un determinado producto cultural tiene que ver con consideraciones más de tipo afectivo. Con todo, antes de concebir cualquier estrategia, la empresa debe tener una idea clara de lo que opinan los consumidores y que es lo que buscan consumiendo productos de la empresa. Se deben identificar los principales atributos del producto que se oferta y comprobar que esos atributos responden a los beneficios clave buscados por el consumidor y analizarlos respecto a otros productos similares. Finalmente, este tipo de posicionamiento permite señalar qué productos son competidores clave y cuáles potenciales aliados.

Una segunda opción es el posicionamiento competitivo. En muchos casos, numerosos productos culturales pueden servir y dirigirse a los mismos segmentos y por tanto cubrir los mismos beneficios. Por ejemplo, un segmento de consumidores que busquen entretenimiento, tienen a su disposición diversas opciones dentro de la oferta cultural de una localidad: asistencia a un concierto, al cine o al teatro. Aquí es donde el posicionamiento competitivo, también llamado “diferenciación de producto” resulta necesario. Es decir, como señala Nantel (2003), al consumidor frecuente se le debe ofrecer un beneficio adicional que diferencie el beneficio buscado en la competencia o bien posicionarse de manera contraria. Es decir, puede intentar diferenciarse respecto de los productos que ofrecen los mismos beneficios. Otra posibilidad es asociar el producto a los ya existentes. Un ejemplo es la concentración de diversas entidades culturales en una misma zona. La Gran Vía de Madrid cuenta hoy en día con numerosos teatros con espectáculos musicales en cartel.

3. Descripción de la investigación

Con la finalidad de analizar el posicionamiento perceptual, es decir, la valoración de la oferta de librerías generalistas por parte de los habitantes de la ciudad de Valencia, se ha llevado a cabo la presente investigación. Una finalidad que se concreta en los siguientes objetivos:

1) Analizar el grado de conocimiento de las librerías por parte de los residentes de la ciudad donde las mismas se encuentran.

2) Conocer algunos hábitos generales de compra de libros en las librerías objeto de estudio, y determinar la cuota de mercado que cada una de ellas representa.

3) Estudiar la percepción de las librerías seleccionadas, tanto individualmente como en conjunto, en función de una serie de atributos característicos del negocio.

Para alcanzar los objetivos propuestos, se desarrolló una investigación descriptiva de carácter exploratorio utilizando como método de recogida de información la entrevista personal. Para ello se elaboró un cuestionario estructurado, con preguntas cerradas que fue debidamente pretestado sobre un grupo de veinte individuos pertenecientes al universo objeto del estudio. Dicho cuestionario se dividió en tres bloques: hábitos generales de compra y lectura, percepción de las librerías, y variables de clasificación. Para medir la percepción de los individuos sobre las librerías se utilizó un diferencial semántico de cinco puntos, delimitado por seis atributos, que se explicarán más adelante, para cada una de las librerías.

El universo objeto del estudio quedó definido como residentes de la ciudad de Valencia. La muestra se seleccionó de manera no probabilística a través de un procedimiento de muestro por conveniencia y cuotas (género y edad). El tamaño muestral fue de 125 y el trabajo de campo se realizó a principios de 2008. La información recabada se procesó utilizando técnicas de análisis univariante, bivariante y multivariante.

El ámbito de estudio fue el de las librerías de la ciudad de Valencia. En particular se estudiaron cuatro librerías situadas en el centro urbano: la librería de la Fnac, La Casa del Libro, París Valencia y la librería de El Corte Inglés.

La revisión de diversos estudios (Delphi, 2006 e Indicadores y Sistemas de Gestión, 2006) cuyo objetivo principal era el análisis de los canales de venta de libros, nos permitió identificar una serie de atributos o indicadores de gestión claves en el sector de la librería que fueron la base para el estudio de posicionamiento desde el punto de vista del consumidor. Así, identificamos tres atributos determinantes a la hora de posicionar un producto o entidad independientemente de su origen: precio, variedad en la oferta y ubicación. Además de estos tres atributos, los estudios sobre comercialización del libro, nos dieron las claves para poder identificar una serie de características intrínsecas a la gestión de las librerías. Estas características también fueron introducidas como atributos: la atención al cliente, la organización de actividades culturales, y la disposición del espacio físico de la librería.

4. Resultados

4.1. Conocimiento de las librerías

Respecto al primer objetivo específico, que perseguía conocer el grado de conocimiento de las librerías expuestas a análisis y como repuesta a la pregunta ¿Ha estado alguna vez en alguna de estas librerías?, los resultados obtenidos se reflejan en la Tabla 3.

Tabla 3. Grado de conocimiento de las librerías

A la vista de estos resultados, podemos afirmar que las cuatro librerías planteadas son ampliamente conocidas por los individuos de la muestra. En concreto la FNAC y El Corte Inglés son las librerías más conocidas con resultados del 96,0% y 94,4% del total de individuos encuestados respectivamente. Le sigue en grado de conocimiento, la librería París Valencia al ser señalada por un 86,4% de los individuos. En cambio, el porcentaje inferior, aunque notorio, de conocimiento por parte de los individuos es para La Casa del Libro, que declara conocerla un 60,8% de los encuestados. De igual modo, destaca la opción Otras librerías al haber sido señalada por el 71,0% de las unidades muestrales.

4.2. Volumen de compra – cuota de mecado de las librerías

El segundo objetivo específico planteaba conocer información relativa a los hábitos de compra en general y al volumen de compra de libros en las distintas librerías en concreto. Esta última información aparece recogida en la Tabla 4. La medias obtenidas para cada establecimiento representan la cuota de mercado de cada una de ellas.

Tabla 4. Volumen de compra en las librerías

Así, la FNAC presenta una mayor cuota de mercado, al alcanzar un porcentaje medio de 40,23 puntos. En segundo y tercer lugar le siguen París Valencia con 26,23 puntos y El Corte Inglés con 22,43 puntos porcentuales de media. El valor inferior lo obtiene La Casa del Libro con una cuota de mercado de 10,66 puntos. Resulta interesante comentar que siendo el valor máximo de volumen de compra 100 puntos, la Casa del Libro obtuvo sólo un máximo de 80 en alguna observación de la muestra, mientras que el resto alcanzaron el 100 en alguno de los casos.

4.3. Percepción de las librerías

En relación al tercer objetivo planteado en la presente investigación, calculamos el valor medio de los seis atributos para cada librería. Atributos que habían medidos con una escala de cinco puntos, donde el 1 representaba el valor negativo y el 5 el positivo. Así, en cuanto al atributo o factor precio, el 1 significaba precios altos y el 5 precios bajos.

Precios altos-bajos

Los individuos perciben que la librería con los precios más altos es El Corte Inglés (2,50) condicionada en parte por la estrategia general de precios de los productos de estos grandes almacenes. En cambio, París Valencia es percibida por los individuos como la librería con los precios más bajos (3,78). La FNAC y La Casa del Libro obtienen para el atributo referido a precios un valor medio-bajo similar: 3,45 y 3,38 respectivamente.

Surtido reducido-amplio

El análisis del surtido de una librería, que hace referencia tanto a la variedad como a la cantidad de títulos disponibles, muestra también resultados diferenciados. Así, la librería que obtiene la media más baja, surtido más reducido, es el Corte Inglés (3,30). Por el contrario, la media más alta, representando una percepción de surtido más amplio, la obtiene París Valencia (3,97). Muy próximas, se sitúan la FNAC con una media de 3,94 y La Casa del Libro con una valoración de 3,92, también valoradas con un surtido abundante.

Ubicación física mala- buena

Teniendo en cuenta la oportunidad de negocio que supone la ubicación de un establecimiento en las zonas de centralidad comercial en la ciudades, la situación física de las librerías es el atributo mejor valorado en general, obteniendo todas medias por encima de 4. Así, la librería de El Corte Inglés aparece como la mejor valorada en este aspecto (4,47) y París Valencia la menos valorada (4,01). En este sentido resulta relevante que, los cuatro establecimientos de la librería París Valencia, a pesar de estar ubicados en la zona más céntrica de la ciudad, ninguna de ellas se sitúa en puntos de concentración comercial.

Atención deficiente-excelente

La atención al cliente demuestra el conocimiento y la formación en libros por parte de los trabajadores de estos establecimientos. En este sentido, y para las librerías objeto de estudio, es un atributo valorado por encima de la media, superando en todas las librerías los 3 puntos, lo que significa una valoración positiva general. La atención al cliente de París Valencia y de La Casa del Libro, establecimientos especializados en la venta de libros exclusivamente, obtienen las medias más altas (3,72 y 3,66), es decir, mejor valoración respecto a su atención al cliente. Los casos de la FNAC y El Corte Inglés, establecimientos donde ofertan gran cantidad de productos, obtienen valoraciones menores (3,39 y 3,16), conllevando una percepción de menor servicio de atención al cliente.

Actividades culturales pocas-muchas

Las librerías, como entidades privadas de ámbito cultural, se implican en el desarrollo de programas culturales relacionados con el libro y el fomento de la lectura. La inversión económica que suponen estos eventos hace que no todas las librerías puedan ofertarlos y/o gestionarlos por si mismas. En cambio, los centros especializados en ocio y cultura y los grandes almacenes sí cuentan con los recursos necesarios para organizar estos eventos. Es por ello que la FNAC es la librería mejor percibida respecto a la cantidad de actividades culturales que celebra, con un 3,78. Por el contrario, París Valencia, en cambio, obtiene un 1,92 de media. Respecto a El Corte Inglés y La Casa del Libro, los individuos encuestados perciben que se organizan pocas actividades culturales, con medias de 2,33 y 2,86 respectivamente, a pesar de contar entre sus servicios actividades culturales varias relacionadas con el libro.

Organización de los libros mala-buena

La gestión de los espacios y la correcta clasificación de los fondos es una característica muy importante para el correcto funcionamiento de las librerías. Este atributo ha sido valorado por encima de la media para todas las librerías analizadas pero con importantes diferencias entre establecimientos. La Casa del Libro obtiene la media más alta con un 4,20, mientras que París Valencia obtiene la media más baja con un 3,28. Esto significa la imagen de mejor organización de libros que tiene la Casa del Libro en contraposición a Paris Valencia con una imagen de menor organización. En segundo y tercer lugar se encuentran la FNAC y El Corte Inglés, que obtienen una valoración media-alta y media de 3,90 y 3,36 respectivmante.

A partir de las medias obtenidas en las valoraciones de los atributos de las cuatro librerías, es posible representar un perfil para cada una de ellas uniendo con una línea tales valores, tal y como se muestra en el gráfico 1, y así realizar un análisis comparativo entre estos establecimientos en función de la percepción que el público tiene de ellas.

Con todo, podemos afirmar que la librería mejor posicionada atendiendo al conjunto de valoraciones de todos y cada uno de los atributos es la librería FNAC.

A continuación se sitúa La Casa del Libro, que excepto en la organización de actividades culturales y en la variable precios, obtiene valoraciones muy positivas en los otros atributos. Paris Valencia es también una librería bien posicionada en su conjunto excepto en la organización de actividades culturales. Finalmente, El Corte Inglés es la librería que obtiene el peor posicionamiento en conjunto, destacando por las menores puntuaciones en precio, actividades culturales y atención al cliente.

Gráfico 1. Análisis comparativo del perfil de las librerías en función de los atributos.

4.4. Posicionamiento perceptual de las librerías

Por último, con el objetivo de analizar el posicionamiento perceptual comparado de las cuatro librerías objeto de estudio a partir de los seis atributos planteados, se llevó a cabo un análisis factorial de correspondencias, una técnica que procesa toda la información anterior pero de manera conjunta. Así, esta técnica de análisis multivariante se interpretó para dos dimensiones al representar éstas el 96,1 % de la información. El examen de los puntos fila y de los puntos columna obtenidos, coordenadas de librerías y atributos respectivamente, nos mostró la calidad de representación de los anteriores (librerías y atributos) sobre los ejes. Así, respecto a las librerías y para un primer eje, se detectó que la Fnac y Paris Valencia estaban bien representadas, aunque de manera opuesta en cuanto a los atributos actividades culturales y atención al cliente. El segundo eje lo constituía Paris Valencia, vinculada a buen precio, en oposición a la librería de El Corte Inglés, asociada a ubicación. De igual modo pero para los atributos o características analizadas, la programación de actividades culturales fue la característica que estaba mejor representada sobre el primer eje seguida de la atención al cliente, ambas de signo contrario. El segundo eje lo constituyeron la ubicación y el precio, características también opuestas.

Con todo, la representación de las librerías y las características analizadas sobre plano se detallan en el gráfico 2. En el mismo se observa el posicionamiento de las librerías o marcas en referencia a los factores estudiados. Así, la Fnac se posiciona claramente y de manera diferenciada por las actividades culturales que programa. Por el contrario, no se percibe como una librería de precios bajos pese a su política de “Precio mínimo garantizado”. La librería de El Corte Inglés y la Casa del Libro se definen por la buena ubicación, si bien resulta mejor percibida la de la primera. Al igual que la Fnac, estas dos librerías se asocian con precios más elevados. De esta forma, puede afirmarse que la mejor ubicación se relaciona con precios más altos y al revés, la peor ubicación con precios inferiores. Finalmente, Paris-Valencia es una librería posicionada por su surtido amplio, su atención al cliente y el buen precio que ofrece en sus productos así como por la no realización de actividades de naturaleza cultural. Con todo, hay que señalar que los resultados obtenidos con el análisis factorial de correspondencias confirman aquéllos obtenidos de manera previa mediante el análisis descriptivo, tal y como se ha mostrado en epígrafes anteriores.

Gráfico 2. Mapa perceptual de las librerías

Conclusiones

A nivel mundial, España ocupa el quinto puesto en el ranking mundial de productores de libros. Aún así, son muchas las dificultades a las que se enfrenta la industria editorial en los últimos años. Los bajos índices de lectura, los nuevos productos y hábitos de consumo cultural y las nuevas tecnologías han provocado que el conjunto del sector deba replantearse sus estrategias empresariales y de gestión. En el contexto específico de las tiendas de libros, las librerías pertenecientes a cadenas sucursalistas, a grandes superficies especializadas en ocio y cultura y a los grandes almacenes van ganando cuota de mercado año tras año respecto a las librerías independientes. Entre otros rasgos, se trata de un sector interesado en modernizar su gestión. Esto supone actualizar los sistemas de venta y de atracción de públicos, entre otras decisiones. En este sentido, el estudio de la valoración que los habitantes tienen de las librerías resulta fundamental.

Es por ello que se ha desarrollado un estudio de posicionamiento perceptual de librerías en la ciudad de Valencia. Ciudad que concentra un elevado número de tiendas de libros. De todas ellas, se eligieron cuatro por su diferente naturaleza empresarial: FNAC (grande superficie especializada en ocio y cultura), El Corte Ingles (gran almacén), Paris Valencia (cadena de librerías a nivel local) y la Casa del Libro (cadena de librerías nacional). Los resultados más relevantes para cada una de las librerías en referencia a su posicionamiento perceptual, junto con una serie de implicaciones, se señalan a continuación.

La librería FNAC es la mejor posicionada en conjunto, obteniendo valoraciones superiores a la media en todos los atributos. Ello indica que es una de las librerías más completas, según los individuos encuestados. Aún así, esta librería podría reforzar algunas de las características menos valoradas, como son la atención al cliente y los precios. Respecto a éstos, podemos decir que a pesar de efectuar el 5% de descuento permitido por ley y posicionarse con su “Precio mínimo garantizado”, los individuos no perciben esta política de promoción y descuento. La identificación de los precios de los libros al resto de productos, como los de la sección de tecnología que son más elevados, podría ser una de las causas. Y respecto a la atención al cliente, una de las posibles razones de la inferior valoración, podría ser la percepción de una atención despersonalizada ante la elevada rotación de personal, debido entre otras razones al amplio horario de apertura, así como las cajas comunes y las consecuentes colas de espera.

La librería Paris Valencia en cambio obtiene percepciones más dispares, consiguiendo valoraciones muy positivas en: surtido, al ser una librería de fondo; precios, al vender libros de ocasión y aplicar el 5% siempre en caja; y atención al cliente. Ésta ultima valoración es probable que se deba al hecho de ser una librería familiar y estar atendida siempre por los mismos empleados, formados específicamente en el sector del libro. En cambio, debería reforzar la organización de los libros en el espacio de la librería, al obtener una valoración baja, pues podría dar lugar a consecuencias negativas de no corregirse.

El Corte Inglés destaca por su amplio grado de conocimiento y las valoraciones bajas obtenidas en conjunto. Los precios y la organización de actividades culturales son los atributos peor valorados. La valoración de los precios podría deberse a que se posiciona como empresa que comercializa con marcas y con precios medios más elevados, y al igual que la FNAC, todos los productos se ven afectados por esta percepción. Respecto a la organización de actividades culturales, El Corte Inglés debería reforzar la difusión de las mismas, ya que al contrario que Paris Valencia organiza muchos eventos culturales, contando además con espacio propio. También la atención al cliente, considerado tradicionalmente punto fuerte de El Corte Inglés, ha sido valorada por debajo de la media.

La Casa del Libro presenta un bajo índice de conocimiento y un pequeño volumen de ventas. Una de las razones de estas valoraciones podría ser su apertura hace apenas cinco años y en la misma zona donde existen otras librerías ya consolidadas. Sin embargo, obtiene valoraciones muy positivas, por encima de librerías más conocidas y con mayor volumen de ventas. Esto podría indicar que este establecimiento comercial cuenta con un público fiel y satisfecho, aunque todavía minoritario.

Finalmente, pese a la relevancia de los resultados, este trabajo presenta ciertas limitaciones, debido al carácter exploratorio de la investigación empírica desarrollada junto con la determinación del tamaño muestral y el diseño de las escalas de medida. A pesar de ello, los resultados obtenidos pueden ser de cierta utilidad para las librerías estudiadas ante la importancia de disponer de información de los consumidores para adoptar decisiones de naturaleza comercial que les permitan ser más competitivas diseñando mejor su oferta y posicionándose correctamente.

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