Diseño de la colección: Editorial UOC Diseño de la cubierta: Fons Gràfic, S.L.

Primera edición en lengua castellana: marzo de 2010

Primera edición digital en lengua castellana, Marzo 2011

© Dulce Campos García, Amparo Cervera Taulet, Alba Colombo Vilarrasa,
Manuel Cuadrado García, Marta Frasquet Deltoro, Desamparados Lluch Tormos,
Ana Henar Lorenzo Vegas, María José Miquel Romero, Juan de Dios Montoro Pons,
Carmen Pérez Cabañero, María Eugenia Ruiz Molina, Berta Tubillejas Andrés,
Rea Vasilaki del texto

© Imagen de la cubierta: Fotolateras.com

© Editorial UOC, de esta edición

Rambla del Poblenou 156, 08018 Barcelona

www.editorialuoc.com

Realización editorial: Carrera edició, S.L.

Edición digital: FactorSim

ISBN: 978-84-9788-965-0

Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea éste eléctrico, químico, mecánico, óptico, grabación fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita de los titulares del copyright o las excepciones previstas en la ley.

ACCIÓN CULTURA

Línea Editorial

La Universitat Oberta de Catalunya, en el marco del Máster en Gestión Cultural, ha desarrollado una línea editorial en el ámbito del conocimiento de la gestión de la cultura, tratando específicamente la gestión del patrimonio cultural, el turismo cultural, la economía de la cultura, la mercadotecnia de las artes y la cultura, las industrias de la cultura y las políticas culturales.

Esta línea editorial pretende proporcionar contenidos innovadores y actualizados para los profesionales y estudiantes de gestión de la cultura de habla hispana (profesionales de la gestión en el campo de las artes escénicas, el patrimonio, la música, las artes visuales, la cultura popular y tradicional y todos aquellos ámbitos artísticos o culturales tanto públicos como privados; y especialistas y profesores universitarios en el campo de la gestión cultural); así como desarrollar un contenido que promueva la generación e intercambio de ideas en este ámbito de conocimiento.

ACCIÓN CULTURA, editada por Editorial UOC, está diseñada y respaldada tanto por los Estudios de Humanidades como por el Área de Humanidades del Instituto Internacional de postgrado de la UOC, contando con un prestigioso comité asesor.

La colección consta de cuatro líneas estratégicas: Economía y Gestión, Políticas Culturales, Museos y Patrimonio y Turismo Cultural.

Autores

Manuel Cuadrado (editor y autor)

Es Profesor Titular del departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universitat de València. Su principal línea de investigación es el marketing en las artes. Ha participado en numerosos congresos nacionales e internacionales y publicado en diferentes journals. Es coautor de los libros Marketing de las Artes y la Cultura y El Consumo de Servicios Culturales. Fue presidente de la 9ª Conferencia Internacional en Gestión de las Artes y la Cultura (AIMAC07) y director del master oficial en gestión cultural de la Universitat de València. Es miembro del comité editorial del International Journal of Arts Management (HEC Montréal).

Dulce Campos

Es licenciada en Comunicación Audiovisual y Máster en Gestión Cultural por la Universitat de València. Ha sido becaria en gestión cultural en la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo del Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación. Su actividad profesional está vinculada al ámbito cultural. Ha sido coordinadora de actividades en la Asociación Profesional de Ilustradores de Valencia. Además, ha participado en varios proyectos de investigación relacionados con gestión y cultura.

Amparo Cervera

Es Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universitat de València. Ha publicado en revistas internacionales como el European Journal of Marketing, International Journal of Service Industry Management, Journal of Non-Profit and Public Sector Marketing, Innovar Journal, Journal of Hospitality, Leisure, Sport & Tourism Education, entre otras. Ha sido profesora visitante en diversas universidades internacionales (University of Birmingham, Harvard University). Sus áreas de interés son: orientación al mercado, marketing internacional, comportamiento del consumidor y marketing de servicios. Asesora a instituciones públicas y privadas.

Alba Colombo

Es profesora de la Universitat Oberta de Catalunya, Máster Oficial de la Sociedad de la Información y el Conocimiento de la UOC, posgrado en Dirección y Gestión de Instituciones, Empresas y Plataformas Culturales de la Universidad Pompeu Fabra y actualmente desarrolla su doctorado en la Universidad de Gerona. Es co-directora de la línea editorial ACCION CULTURA y colabora como docente en diversas universidades. Es experta en industrias culturales, economía de la cultura y gestión de grandes acontecimientos. Además posee una larga trayectoria como gestora cultural a nivel nacional e internacional.

Marta Frasquet

Es Profesora Titular de Universidad en el departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universitat de València, habiendo sido profesora invitada en la University of Edinburgh (Reino Unido), la Universitá Bocconi (Italia), y la University of North Carolina Wilmington (EE.UU.). Sus principales intereses investigadores y docentes se centran en canales de distribución, distribución minorista, y comportamiento del consumidor. Su investigación se materializa en un número significativo de contribuciones a congresos, libros y artículos publicados en revistas reconocidas entre la comunidad científica.

Desamparados Lluch

Es profesora del área de marketing de la Universidad CEU Cardenal Herrera. Licenciada en Administración y Dirección de Empresas con la especialidad de Comercialización e Investigación de Mercados por la Universitat de València, actualmente se encuentra desarrollando su tesis doctoral en esta misma universidad. Su principal línea de investigación se centra en el sector cultural desde la disciplina del marketing, especialmente, en el área de comportamiento del consumidor. Al respecto, ha colaborado en diversos proyectos de investigación.

Ana Henar Lorenzo

Es licenciada en Historia del Arte por la Universidad de Valladolid, Postgrado en Gestión Cultural por la UOC y Máster en Gestión Cultural (Especialidad Artes Escénicas) por la Universitat de València. Investiga en el ámbito de la satisfacción de públicos, artes de calle y nuevas dramaturgias. Espectadora habitual de toda forma escénica, es miembro del Laboratorio de Espectadores creado en el Festival VEO de Valencia y en la actualidad coordinadora de la Federación de Espacios Teatrales Independientes de la Comunitat Valenciana.

María José Miquel

Es Profesora Titular del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universitat de València. Fue coordinadora del programa Sócrates-Erasmus de la Licenciatura de Administración y Dirección de Empresas. Actualmente es co-directora del Master en Marketing, título propio de la Universitat de València. Sus principales temas de investigación se centran en el ámbito de la publicidad, el comportamiento del consumidor y más recientemente en la marca del distribuidor. Ha participado en diversos foros nacionales e internacionales y es autora de diversos trabajos académicos publicados.

Juan de Dios Montoro

Es Profesor Titular de Universidad en el Departamento de Economía Aplicada de la Universitat de València. Su actividad investigadora se ha desarrollado principalmente en el campo de la Economía de la Cultura, donde ha participado en numerosos congresos internacionales y publicado en revistas nacionales e internacionales como el European Journal of Law and Economics, o el International Journal of Arts Management. Sus principales aportaciones han girado en torno a la oferta y demanda en las industrias culturales, el consumo de bienes digitales y el papel de las instituciones en la protección de los derechos de propiedad intelectual.

Carmen Pérez

Es Profesora Contratada Doctor del departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, de la Universitat de València. Entre sus principales líneas de investigación destacan el comportamiento del consumidor, el marketing social y el marketing estratégico, temas sobre los que ha publicado diversos artículos en revistas nacionales e internacionales como el Journal of Euromarketing, Esic-market, y Revista Europea de Economía y Dirección de Empresas, entre otras. Igualmente ha participado en diversos congresos nacionales e internacionales de marketing realizando contribuciones en torno a dichos temas.

María Eugenia Ruiz

Es doctora en Ciencias Económicas y Empresariales, Profesora Ayudante Doctor del departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universitat de València y consultora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. Es autora de diversos artículos publicados en revistas nacionales e internacionales (International Review of Retail, Distribution and Consumer Research; Journal of Retailing and Consumer Services; Cuadernos de Turismo) y ha participado en numerosos congresos. Sus principales líneas de investigación se centran en el marketing de servicios, la distribución comercial y el comportamiento del consumidor.

Berta Tubillejas

Es licenciada en Administración y Dirección de Empresas, con premio extraordinario, y Master en Gestión de Servicios Culturales por la Universitat de València. Paralelamente ha cultivado su formación artística, concluyendo sus estudios profesionales de piano y de solfeo. En la actualidad, desarrolla su carrera profesional en la Fundación Palau de les Arts Reina Sofía, compaginando esta labor con la preparación de su tesis doctoral en el ámbito del marketing de las artes y la cultura en la Universitat de València.

Rea Vasilaki

Es licenciada en Comunicación, Medios y Cultura con especialidad en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Panteion de Atenas y Master en Gestión Cultural (Especialidad en Artes Escénicas) por la Universitat de València. Su proyecto final del master abordó el tema de la financiación de los museos españoles. Ha trabajado en el Centro Nacional del Libro de Grecia como coordinadora de la Feria Internacional del Libro de Salónica y como asistente de dirección en una de las galerías más antiguas de Atenas.

Prólogo

La disciplina académica de gestión cultural, y más concretamente el marketing de las artes es reciente. Numerosos son los libros que se han escrito sobre la materia, tanto por profesionales como por académicos. Pero la mayoría de ellos son manuales introductorios al marketing de las artes, no tratando ninguno de ellos la conducta de los consumidores. La idea de este libro centrado en diferentes estudios de comportamiento del consumo en las artes resulta interesante. Se trata del primer proyecto de esta naturaleza. ¡Bravo!. Existía una carencia de buenas herramientas de instrucción para aquellos docentes que imparten clases sobre el público en las artes. Este libro es de gran utilidad para todos ellos.

La investigación académica en marketing de las artes es relativamente reciente en la historia. Antes de la década de los ochenta, lo único que se podía encontrar en la literatura eran estudios sobre el perfil de la audiencia cultural. Tras cuarenta años de estudios de ese tipo hemos conseguido identificar quienes son los consumidores culturales, tanto por país, como por disciplina artística. Algunos de aquellos estudios intentaron profundizar en patrones de conducta pero sus resultados fueron limitados, consecuencia de las herramientas de investigación utilizadas. A partir de los años ochenta, los investigadores han venido apoyando esta disciplina emergente denominada Marketing de las Artes. Desde la primera Conferencia de AIMAC, la conferencia bianual e internacional sobre investigación en gestión cultural, el número de ponencias sobre comportamiento del consumidor presentadas ha ido creciendo en cada encuentro. Actualmente éste área de estudio es la que más interés despierta en esta conferencia.

En este nuevo mundo, donde la globalización es una realidad que afecta al mercado, donde las manifestaciones artísticas viajan por todo el mundo, donde los mercados sufren un estado de exceso de oferta de productos culturales, el trabajo de marketing de los responsables de gestión en el ámbito cultural es cada día más complejo. Para sobrevivir a esta situación, una determinada entidad cultural deberá posicionarse fuertemente frente a la competencia. Los consumidores tienen acceso a una multitud de productos culturales tanto de dentro de su país como de grandes grupos internacionales. Las razones que explican sus elecciones individuales son diversas y vinculadas a cuestiones psicológicas o sociológicas así como a restricciones económicas o de tiempo. El conocimiento completo de los patrones de conducta de los clientes potenciales es fundamental para las decisiones de gestión sobre cuestiones de marketig tan relevantes como la segmentación o la promoción de un producto cultural.

La idea de los autores de describir el comportamiento del consumidor a través de diferentes investigaciones relacionadas con los principales conceptos de la disciplina es muy interesante. Es además una buena manera de introducir tales nociones complejas a una audiencia que no dispone de una formación científica suficiente para interiorizar la literatura académica. Los lectores, estudiantes y profesionales, podrán comprender la aplicación de los conceptos a la realidad de la gestión.

François Colbert

Catedrático HEC Montreal

Cátedra Gestión Cultural Carmelle and Rémi-Marcoux

Editor del International Journal of Arts Management

Introducción

Carmen Santonja y Gloria Van Aersen, componentes del inclasificable pero venerado dúo Vainica Doble, incluyeron en su último álbum una canción titulada El Museo. Su letra, aunque obra de Laura Cárdenas, tiene el inconfundible e irónico estilo Vainica Doble. Su estrofa sin ir más lejos, dice lo siguiente:

Un interminable pasillo me lleva por fin al último Murillo

Mi cabeza va a estallar, por aquí he pasado ya

Voy buscando una salida desesperada

No aguanto más las ganas de fumar

Y suspiro al contemplar un bodegón de Zurbarán

El realismo reflejado en esta canción nos aproxima de manera divertida a los gustos, las preferencias, las motivaciones o las barreras por ciertas expresiones de naturaleza artística. Este tipo de información, pero recogida de manera sistemática y científica y para una población o colectivo, resulta vital para la gestión cultural, es decir, para tomar todo tipo de decisiones relativas a la producción, programación y comercialización, entre otras, de cualquier manifestación artística.

Y así lo han hecho, las diferentes encuestas de Hábitos Culturales de los españoles realizadas por el Ministerio de Cultura y la SGAE, entre otras instituciones. Unos estudios que han permitido disponer de datos objetivos de participación cultural así como caracterizar el comportamiento de consumo cultural de los españoles. Sin duda, son informes de gran valía para todos aquellos que estamos involucrados en el estudio de la economía, la gestión, la sociología o el marketing de las artes y la cultura.

Sin embargo, las decisiones de gestión y marketing requieren de información más concreta y puntual. Una información que proporcionan las investigaciones de mercado. El libro “Mercados culturales. Doce estudios de marketing” contiene doce de estas investigaciones o estudios centrados en diferentes sectores de naturaleza cultural (libro, teatro, cine, música y exposiciones) y donde se analizan distintas dimensiones y cuestiones (posicionamiento, relaciones, intención, satisfacción, promoción, etc.), tanto de forma cualitativa como cuantitativa.

Todos y cada uno de los capítulos que integran este libro siguen la misma estructura para dar mayor coherencia a la obra y facilitar su lectura. De esta forma, cada capítulo está dividido en seis partes. La primera parte es una breve introducción donde se presenta cada investigación, su principal objetivo y justificación así como una rápida descripción de la metodología y principales resultados. A continuación, se presenta el sector objeto de estudio en el que se enmarca la investigación, mediante la descripción de sus principales características y rasgos. El tercer apartado, analiza la cuestión de estudio desde un punto de vista teórico pero divulgativo, incorporando algunas referencias de trabajos previos en esa línea. En cuarto lugar, se describe la metodología de la investigación, es decir, cómo se ha llevado a cabo. En concreto se señala, según proceda, el tipo de estudio, la técnica de recogida de información empleada, el diseño del cuestionario, el método de muestreo, el análisis de la información, y demás. Después, se presentan los principales resultados obtenidos y siempre en relación con los objetivos específicos planteados en cada estudio. El capítulo finaliza con un apartado donde se plantean las principales conclusiones del estudio junto con implicaciones de gestión en algunas ocasiones.

A partir de aquí y de manera muy resumida, a continuación se presenta el objetivo así como el sector de estudio de cada capítulo:

• El capítulo uno presenta un análisis de posicionamiento perceptual de las tiendas de libros por parte de los habitantes de una localidad. En otras palabras, se estudia la percepción que los ciudadanos tienen de la oferta de las librerías de su ciudad. Una percepción que no siempre coincide con lo que estos negocios pretenden.

• El capítulo dos profundiza en el grave problema del maltrato a libros en una biblioteca universitaria. Y lo hace desarrollando una investigación que busca los motivos así como las posibles soluciones por parte de los usuarios. Un información sin duda relevante para la gestión de este comportamiento atípico.

• El capítulo tres estudia el impacto de naturaleza social que un festival internacional de cine asiático tiene entre el público asistente. En concreto, se analiza la repercusión que el visionado de ciertas películas no convencionales puede tener en los espectadores para su posterior implicación social.

• El capítulo cuatro se centra en el estudio de las relaciones entre organizaciones en el sector de las artes escénicas. En concreto, analiza las relaciones entre las salas y las compañías de teatro con quienes contratan las obras. Esto se lleva a cabo a través del análisis de las dimensiones clave de la gestión de las relaciones. El capítulo cinco profundiza en el tema de la descarga de música gratuita a través de Internet. Y lo hace analizando los factores que influyen en ese comportamiento con el propósito de que las discográficas pueden desarrollar estrategias e instrumentos adecuados para adaptarse a esta nueva realidad.

• El capítulo seis presenta un estudio de valoración de un festival de teatro de calle a partir de la opinión de los habitantes de la ciudad donde se realiza. Un estudio que persigue conocer las necesidades de los ciudadanos con el objetivo de cubrirlas y de posicionar mejor dicho evento.

• El capítulo siete plantea el reto de elegir el mensaje (explícito o implícito) de una campaña de sensibilización a desarrollar por una biblioteca con el fin de evitar el problema del maltrato a libros. Una cuestión que se dilucida a través de la información proporciononada por los usuarios de la institución.

• El capítulo ocho persigue mostrar los factores que explican el éxito en el mercado de la música pregrabada, en el que se produce un importante proceso de concentración. El análisis de una serie de variables a través de diferentes métodos estadísticos muestra el papel que ejerce la promoción en este sentido.

• El capítulo nueve presenta cómo medir el grado de satisfacción, global y por atributos, de los visitantes a una exposición de fotografía organizada por un centro educativo. Así y mediante una investigación cuantitativa se pide la opinión del usuario, permitiendo detectar puntos fuertes y débiles.

• El capítulo diez, centrado en el sector del cine, busca conocer las causas de la tendencia a la baja observada en la afluencia de público a las salas de cines en nuestro país. Para ello se consultó a un grupo de jóvenes sobre la actual situación del sector y las razones que explican tal tendencia.

• El capítulo once analiza la imagen percibida de una entidad oferente de servicios culturales por parte de asistentes regulares. En concreto, se busca conocer qué influye en la concepción mental de la imagen corporativa de los usuarios de dicha entidad, al ser clave en la gestión de marketing.

• El capítulo doce presenta un estudio cuyo objetivo fue recopilar y analizar todas las fuentes de financiación con las que pueden contar los museos españoles encontrando, además, el museo que mejor utiliza cada una de ellas y las razones que respaldan dicha elección, para hacerlo extensivo a otros museos.

Este libro, fruto de un riguroso y exhaustivo trabajo, supone un paso más en la consolidación de la disciplina de marketing cultural en el contexto español. Por ello va dirigida a un doble público. En primer lugar, consideramos que es una obra útil para todos aquellos implicados en la investigación y el estudio de gestión y marketing cultural. Nos referimos a quienes cursan tanto postgrados en gestión cultural como licenciaturas y grados en otras áreas pero con interés en el marketing y el comportamiento del consumidor en el ámbito cultural. En segundo lugar, es un libro de ayuda para todos aquellos profesionales implicados en la gestión dentro del contexto cultural. Profesionales que desempeñan su labor tanto en el ámbito público como en el privado, que trabajan en entidades oferentes de servicios culturales (teatros, museos, bibliotecas, etc.) o en entidades productoras de bienes de naturaleza cultural (editoriales, discográficas, empresas del sector audiovisual, etc.). La información que aporta esta obra puede ayudar a tomar decisiones de gestión y de marketing para aumentar la participación, el consumo o la compra de bienes y servicios culturales por parte de todos aquellos ya implicados en este mundo como de los que todavía no lo están.

No quiero terminar esta introducción sin hacer una referencia directa a los autores de este libro. Ha sido estupendo compartir con todos ellos, aunque debería decir ellas por ser casi todas mujeres, esta experiencia de trabajar en un proyecto común, así como trabajar codo con codo en el diseño, desarrollo y análisis en once de las doce investigaciones. Por eso, quiero dar las gracias a Dulce, Amparo, Alba, Marta, Desa, Ana, María José, Juan D., Carmen, Eugenia, Berta y Rea. No sólo he aprendido muchas cosas sino que además ha sido gratificante, pese a nuestras cada vez mayores responsabilidades, compartir momentos, planteamientos y experiencias, y no sólo a nivel profesional. No puedo olvidarme de dar las gracias también a Lola y Marinela, fotolateras.com, quienes nos han cedido la foto de la portada de este libro. Una fantástica foto realizada por ellas con una lata en la ciudad de Nueva York. Una foto que estoy seguro que si la hubieran visto las Vainica Doble en un museo no habrían pensado en buscar una salida desesperadamente.

Manuel Cuadrado García

Universitat de València