Prólogo

Ahora recuerdo que hace treinta y seis años se iniciaron en España los estudios de publicidad a nivel universitario, en las recién creadas facultades de Ciencias de la Información, ubicadas en la Universidad Complutense de Madrid y en la Universitat Autònoma de Barcelona. Desde aquél entonces a nuestros días, el número de facultades de publicidad ha crecido de tal modo que no existe Comunidad Autónoma que carezca de ellas y algunas presumen hasta de contar con más de media docena de tales centros.

Ante semejante situación, uno se ve tentado a pensar si tal proliferación no resultará desmesurada en relación con las posibilidades de trabajo que el mercado publicitario pueda ofrecer a los titulados en estos estudios, título que, paradójicamente, no se exige para ejercer la profesión.

Esta aparente contradicción me lleva a considerar el papel principal que juega hoy el nivel alcanzado en la formación para tan abundantes licenciados publicitarios. Porque disponer de una formación bien cualificada se ha convertido en el verdadero aval personal y en el filtro selectivo lógico, que las agencias de publicidad utilizan para proveerse del factor humano idóneo. La exigencia casi generalizada de los grandes anunciantes consiste en reclamar que el personal de una agencia se halle próximo al desiderátum de una formación rayana con la excelencia. Porque el requerimiento de unos servicios óptimos en la comunicación comercial persuasiva, es lo requerido a las agencias de publicidad por los anunciantes, y determinado, cada día con más fuerza, por nuestro sistema económico, basado en los mercados de libre competencia, en ámbitos cada vez más globalizados.

Por tanto, resulta lógica la creciente presión de los anunciantes exigiendo la máxima calidad a las funciones comunicativas que la publicidad desempeña. Circunstancia que obliga, a su vez, a disponer de especialistas capaces de comprender y desenvolverse con éxito en el mundo de la comunicación persuasiva, cada día más difícil.

A este respecto, no debe olvidarse que la publicidad es un sistema de comunicación puesto al servicio del anunciante, quien paga un alto precio por sus mensajes, mensajes que por su difusión, financieramente hablando, suponen en la actualidad la base del negocio de los medios de comunicación de masas.

Conscientes de esta innegable necesidad formativa a la que me refiero, Isabel Solanas y Joan Sabaté, se han propuesto conseguir este objetivo, en la parte que les toca, dentro del campo de su interés docente, como profesores de la licenciatura de publicidad en la Facultat de Comunicació Blanquerna de la Universitat Ramon Llul de Barcelona. Las páginas que siguen al presente introito son el fruto de ese propósito, que, a mi juicio, han logrado con ventaja.

Porque, en primer lugar, los autores han conseguido ofrecer un panorama completo de todas las áreas de actuación de los publicitarios integrados en los departamentos de cuentas de las agencias. Este panorama lo muestran con el pensamiento puesto en el estudiante, para describir y explicar la estructura, las funciones y la importancia que tales departamentos tienen en el ejercicio de la profesión. Todo ello explicitado a lo largo de cuatro capítulos, a fin de ilustrar al lector sobre las fuentes utilizadas por los autores e incitarle a la ampliación de sus conocimientos.

En segundo lugar, la visión del departamento de cuentas presentada por los dos profesores, sitúa al mismo perfectamente encajado en el centro de la actividad general de la agencia. Logran así transmitir la importancia que la función que dicho departamento tiene con las empresas anunciantes. Pero este panorama funcional, que por su amplitud pudiera resultar difuminado, se precisa y enriquece a lo largo de la obra por el estudio detallado, estimo que minucioso, de cada una de las funciones asignadas al departamento y cuantos elementos se integran en él.

En tercer lugar, a mi juicio, los autores dan a cada función departamental y a cada división estructural la importancia precisa, dedicando, a tal fin, la extensión necesaria correspondiente a cada elemento o concepto, lo que han logrado con éxito.

Por último, compruebo que todo lo escrito ha sido tamizado de acuerdo con su destino docente. Por esta razón, su lenguaje es sencillo y didáctico con el fin facilitar la comprensión de la materia y, a la vez, a través de esa misma sencillez, logran transmitir al lector la importancia real que los departamentos de cuentas tienen en las agencias de publicidad, destino laboral de la mayoría de los titulados. Es un texto pensado para estudiantes de las facultades de Publicidad, lo que no empece su lectura por profesionales. El texto va acompañado de ayudas al lector, tales como gráficos, cuadros y referencias a ejemplos reales sobre la publicidad de empresas y marcas, para facilitarle más la comprensión de la materia.

Por último, a este respecto, sólo me resta decir que los autores de este libro creen en la publicidad como una de las formas más importantes de la comunicación persuasiva y me consta que aman apasionadamente su profesión, a la que llegaron porque la eligieron por vocación. Por el contrario, pertenezco a varias generaciones anteriores. Aquellas que aterrizaron en la actividad publicitaria procedentes de los más diversos campos y con la formación más vario-pinta. Hablo del final de los años cincuenta y principios de los sesenta del siglo pasado, época en la que la publicidad española se desarrollaba con la pujanza y la velocidad imparable, propias de una profesión adolescente. Los tiempos han variado, porque medio siglo es mucho tiempo en la vida de los hombres, de las profesiones y de las sociedades. En el caso de la publicidad, los tiempos pasados no fueron mejores.

Para finalizar, no me perdonaría si olvidara traer a colación que, hace muchos años, tuve a los autores como alumnos. Me premiaron con su confianza y confieso que el paso de tantos años no ha mermado mi afecto hacia ellos, sino que, por el contrario, a lo largo de su trayectoria profesional han aumentado mi orgullo, al contar con su amistad se ha ensanchado mi reconocimiento sobre la capacidad intelectual de ambos.