Imagen 1. Las lovemarks, un encuentro emocional entre marcas y consumidores.
Beneficios, inversiones, cartera de productos, planes comerciales, proyectos de expansión, etc. Estos son algunos de los conceptos con los que asociamos a las empresas. En la mente de cada persona, estas son percibidas como organizaciones centradas en obtener ganancias. Esta presión económica hace que, por ejemplo, en el contexto de la comunicación, los conceptos del marketing (precio, producto, etc.) sean más conocidos que los de la comunicación institucional (identidad corporativa, misión, visión, etc.). Por otro lado, esta realidad también provoca que las marcas de producto sean más conocidas que las marcas de empresa. Por ejemplo, Zara o Massimo Dutti gozan de mayor reconocimiento que Inditex; y Skyp, Frigo o Ben and Jerry’s tienen más visibilidad que Unilever. Sin embargo, y a pesar de la presión económica a la que están sometidas las empresas, estas no son solo instituciones orientadas a conseguir beneficios financieros: también son marcas y necesitan ser gestionadas como tales.
Las empresas son algo más que una marca que busca beneficios: también son organizaciones con carácter social. Cada organización busca el bien propio –beneficios económicos–, pero también el de sus empleados –realización personal y profesional–. Y además, esta búsqueda debe ser compatible con el establecimiento de relaciones satisfactorias con los diferentes públicos externos de la organización, como por ejemplo los clientes, las autoridades públicas o los medios de comunicación. La empresa debe socializarse para sobrevivir, pero también para legitimar la función que asume dentro de la sociedad. Desde la producción de coches hasta la fabricación de prendas de vestir, pasando por la gestión de viajes turísticos, cada organización asume una responsabilidad que repercute, en mayor o menor medida, en el día a día del ciudadano. Y es desde el ejercicio de esta responsabilidad desde donde la organización empieza a construir su marca.
La marca es un elemento intangible que ayuda a la empresa a diferenciarse de la competencia. Coca Cola, Google, McDonalds o General Motors son un ejemplo de cómo la marca protege a un producto y garantiza su calidad. Pero esta, además de ser un intangible, también se plasma en realidades tangibles como el nombre, el logo o los colores corporativos. El nombre hace referencia a un producto (Seat Ibiza), una empresa (Seat) o un holding empresarial (Grupo Volkswagen). Se trata de uno de los elementos más diferenciadores de los que dispone una compañía. El nombre es la parte más visible de la esencia de una marca y transmite todos aquellos elementos intangibles que la diferencian de la competencia. Así, por ejemplo cuando pensamos en marcas como Microsoft, Samsung, Nike, BBVA o Danone, observamos que el nombre transmite valores diferentes de los expresados por las empresas competidoras en la misma categoría de producto como por ejemplo Apple, Nokia, Adidas, Bankia o Nestlé.
Los elementos tangibles e intangibles de una marca ayudan a la organización a crear en la mente del consumidor una percepción positiva sobre los productos que comercializa. Debido a las diferentes connotaciones de este concepto, resulta complicado definir qué es una marca. Sin embargo, entre todas las definiciones de marca, destaca la aportada por Kevin Roberts (2005), el director mundial de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi. Este publicitario británico, al referirse al concepto de marca, utiliza el sustantivo lovemark, y afirma que la lovemark no pertenece ni al fabricante, ni al productor, ni a la empresa: pertenece únicamente a la gente que la ama. Como se puede ver en la Imagen 1. Las lovemarks, un encuentro emocional entre marcas y consumidores, el enfoque de Kevin Roberts fomenta el valor relacional de la marca y su capacidad para conectar emocionalmente con el consumidor y así lograr que este se apasione por ella.
Imagen 1. Las lovemarks, un encuentro emocional entre marcas y consumidores.
Algunas empresas realizan los esfuerzos necesarios para convertir sus marcas en lovemarks que aporten reputación y prestigio a la institución, y que además generen fidelidad en el usuario. Para ello, además del nombre se consideran otros factores relevantes como la función social asumida por la empresa, el posicionamiento estratégico de la compañía, el precio de cada producto, las percepciones del consumidor, o las acciones de comunicación realizadas por la competencia. Entre estos factores, el más importante es la identidad de la organización. La marca se convierte en el principal transmisor de todos los valores intangibles que conforman la identidad de una institución. Por ello, una de las decisiones más importantes en cualquier organización consiste en definir la identidad, así como el resto de elementos corporativos que configuran la arquitectura de marca de una empresa.
La arquitectura de marca se compone de cinco elementos corporativos: identidad, misión, visión, valores y cultura. Cada uno de ellos ayuda a transmitir la esencia de la empresa y, por tanto, a diferenciarla de la competencia. Las empresas difunden su arquitectura de marca en el ámbito interno –entre los empleados– y en el externo –clientes, autoridades públicas, medios de comunicación, etc.–. No obstante, el primer paso, antes de difundir la arquitectura de marca, consiste en definirla y en buscar una coherencia entre todos los elementos corporativos que la conforman.
Los expertos en comunicación corporativa Cees Van Riel y Charles Fombrun (2007) definen la identidad como una colección de adjetivos o atributos que los clientes utilizan para describir a una empresa. Por ejemplo, la mayor parte de los clientes de empresas como Google y Apple las asocian con la innovación. Siguiendo a los autores citados, la identidad de una compañía se plasma en tres realidades: a) las acciones de comunicación dirigidas a cada público, b) el comportamiento asumido por cada empleado individualmente, y por la organización colectivamente y c) el simbolismo utilizado en logos y jingles corporativos (estribillos musicales que resumen la misión y la razón de ser de un negocio o empresa). Dicho de otro modo, la identidad hace referencia al conjunto de manifestaciones y comportamientos que ilustran la esencia de una organización. Además, permite generar una cohesión interna entre los empleados, así como entre la empresa y sus públicos externos.
Además de la identidad, la empresa determina cuál es su misión y su visión. Ambos conceptos son similares e indican los objetivos que persigue una organización. La diferencia entre ambos está en que la misión hace referencia al corto plazo, y la visión a largo plazo. Como se puede ver en la Tabla 1. Misión corporativa de 10 empresas del Ibex 35, la misión indica el porqué de la existencia de una empresa. Desde promover las infraestructuras (Acciona) hasta atender las necesidades estratégicas de la sociedad (Gas Natural), pasando por fomentar el ahorro (CaixaBank), cada empresa persigue un objetivo claro que da lugar a su misión. Y, cuando este objetivo se proyecta en el largo plazo, entonces la empresa se refiere a la visión. La definición de estos dos conceptos resulta clave para orientar las decisiones estratégicas de una compañía, pero también para fijar su estrategia de comunicación.
Tabla 1. Misión corporativa de 10 empresas del Ibex 35
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Empresa |
Misión |
Web |
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Abertis |
Ser un operador de referencia en el ámbito de las infraestructuras, mediante sus valores: el diálogo y la colaboración; la confianza en las personas; la proactividad y la responsabilidad; la credibilidad y el servicio al cliente y la eficiencia a través de unos planteamientos básicos. |
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Acciona |
Ser líderes en la creación, promoción y gestión de infraestructuras, energía y agua contribuyendo activamente al bienestar social, al desarrollo sostenible y a la generación de valor para nuestros grupos de interés. |
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Caixabank |
Fomentar el ahorro y la inversión mediante la oferta del mejor y más completo servicio financiero al mayor número posible de clientes, y realizar una decidida aportación a la sociedad para la cobertura, flexible y adaptada, de las necesidades financieras y sociales básicas. |
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Enagás |
Garantizar, como transportista y gestor técnico, el buen funcionamiento del sistema gasista español, velando por la seguridad del suministro y facilitando la competencia de forma transparente y no discriminatoria. |
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Endesa |
Maximizar el valor de la inversión de sus accionistas. Servir a sus mercados superando las expectativas de sus clientes. Contribuir al desarrollo y realización de sus empleados. |
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Ferrovial |
Desarrollar infraestructuras inteligentes, con plena satisfacción del cliente y respeto al medio ambiente, para maximizar el valor para nuestros accionistas, hacer crecer profesionalmente a nuestros empleados y contribuir a la mejora de la sociedad. |
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Gas Natural |
Atender las necesidades energéticas de la sociedad, proporcionando a sus clientes servicios y productos de calidad respetuosos con el medio ambiente, a sus accionistas una rentabilidad creciente y sostenible y a sus empleados la posibilidad de desarrollar sus competencias profesionales. |
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Jazztel |
Crecer rápida y consistentemente en el mercado de telecomunicaciones residencial, de empresas y mayorista, innovando continuamente, brindando a nuestros clientes una atención y un servicio excelentes. |
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Sacyr |
Enfocar nuestra actividad hacia la sociedad mediante un modelo de gestión empresarial sostenible y rentable, que aporte valor añadido a todos sus grupos de interés, aplicando la innovación, el desarrollo tecnológico y la excelencia en la ejecución, a todas las actividades que desarrollen las distintas líneas de negocio. |
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Viscofan |
Satisfacer las necesidades de la industria alimentaria mundial, mediante envolturas artificiales, que generen valor para nuestros grupos de interés. |
La identidad, misión y visión de una empresa se plasman en una serie de valores corporativos. Por ejemplo, una empresa como Jazztel, que centra su misión en “crecer rápida y consistentemente en el mercado de telecomunicaciones” plasma su misión en los siguientes valores: velocidad, escucha, innovación, servicio, equipo, rigor y transparencia. Los valores corporativos ayudan a implantar la identidad, misión y visión de la organización en el día a día del empleado. En la Imagen 2. Visión de Coca Cola Company se puede observar un ejemplo de definición de valores corporativos.
Imagen 2. Visión de Coca Cola Company.
Junto con la identidad, misión, visión y valores, la empresa define, en último lugar, su cultura corporativa. Esta se refiere al comportamiento que tienen los empleados de una empresa. Es decir, la cultura corporativa es el modo en que los trabajadores entienden su profesión, su relación con los compañeros, su orientación al cliente, etc. Se trata de un elemento distintivo que se desarrolla en el ámbito interno de la compañía, pero que también tiene repercusiones externas, como por ejemplo es el caso de los empleados que tienen un contacto directo con el cliente y que, a través de sus comportamientos, transmiten a este último la cultura de la organización. Estos cinco elementos corporativos (identidad, misión, visión, valores y cultura) conforman la arquitectura de marca de una institución. El reto consiste en lograr una coherencia entre todos ellos para así transmitir a los públicos externos una imagen de marca unívoca y diferenciada. Y para ello, la comunicación institucional, tanto interna como externa, desempeña un rol clave.
Todas las empresas aspiran a tener una buena imagen de marca. Pero, ¿qué es la imagen de marca? Este concepto hace referencia a las percepciones que los públicos internos y externos de una organización tienen sobre ella. A veces, las percepciones están provocadas por causas ajenas a la empresa, como por ejemplo los rumores, las críticas externas, etc. Pero, en la mayor parte de los casos, la imagen de marca se genera a partir de las acciones de comunicación interna y externa que una organización lleva a cabo para difundir su arquitectura de marca: identidad, misión, visión, valores y cultura corporativa. La imagen de marca es uno de los elementos corporativos más importantes en una empresa, no solo porque afecta a sus productos y servicios, sino también porque influye en el conjunto de la organización. Como se podrá ver en el siguiente capítulo de este libro, la imagen de marca se relaciona con el concepto de “imaginario de marca”, es decir, la construcción mental que cada stakeholder de la organización realiza sobre qué es la marca y sobre todo lo que la rodea (colores corporativos, logos, etc.).
Según el experto en comunicación corporativa Joan Costa (2001), la imagen de marca ayuda a una organización a cumplir quince funciones:
La importancia concedida a la imagen de marca justifica la decisión de muchas empresas de investigar constantemente qué piensan sobre ella cada uno de los públicos internos y externos de la organización. Conocer con precisión qué percepciones tiene cada público es fundamental para generar una coherencia entre la imagen de marca y la arquitectura de marca. Es decir, la empresa intenta fijar una coherencia entre lo que ella piensa de sí misma (identidad, misión, visión, valores y cultura) y lo que cada público interno y externo percibe sobre ella (imagen de marca). Las empresas que alcanzan esta coherencia, es decir, las que dicen lo que hacen y hacen lo que dicen, consiguen generar credibilidad ante sus diferentes grupos de interés. Y esta credibilidad, a su vez, ayuda a construir la marca, lo que genera un impacto positivo en la organización.
Como se ha comentado en páginas anteriores, la marca es un activo intangible que actúa como elemento diferenciador de la empresa y de sus productos y servicios. Se trata de la parte más visible de una compañía. Así, por ejemplo, pocas personas conocen quiénes son los directivos de empresas como Lacoste o Carrefour, pero todos identifican sus logos e incluso los colores corporativos de cada marca. La comunicación y el marketing han situado a la marca como uno de los elementos de socialización más importantes de los que dispone cualquier organización. Por eso, la gestión de este intangible se ha convertido en una actividad de gran importancia estratégica que influye positivamente en la relación que la marca establece con sus diferentes públicos objetivos o grupos de interés.
Según los autores Cees Van Riel y Charles Fombrun (2007), los cinco grupos de interés con los que interactúa una organización son: a) empleados de la propia empresa, b) inversores, c) Gobierno y autoridades públicas, d) sociedad en su conjunto y e) consumidores. Como se puede ver en la Imagen 3. El compromiso de BBVA con sus stakeholders, cada compañía hace público su deseo de mantener relaciones satisfactorias con cada uno de sus grupos de interés. Según el caso concreto de cada empresa, se priorizan determinados públicos. Por ejemplo, en el caso de una empresa que está muy expuesta a la opinión pública, uno de los grupos de interés más importantes son los medios de comunicación. Y en el caso de una empresa que está sometida a muchas regulaciones, como es por ejemplo el caso de los laboratorios farmacéuticos, uno de los públicos clave son las autoridades públicas, como por ejemplo el Ministerio de Sanidad o la Organización Mundial de la Salud.
Imagen 3. El compromiso de BBVA con sus stakeholders.
Para mejorar las relaciones con cada uno de sus públicos objetivos, las empresas recurren a la comunicación institucional. Gracias a esta, la empresa puede informar sobre las actividades realizadas, los logros alcanzados, las decisiones adoptadas ante ciertas situaciones críticas o polémicas, etc. Las connotaciones estratégicas de la comunicación institucional van más allá de las asociadas con las diferentes herramientas a las que esta recurre (nota de prensa, revista corporativa, etc.). Es decir, el verdadero valor de esta actividad no reside en el uso de diferentes herramientas sino en la capacidad que tiene para transmitir, a través de ellas, los aspectos más relevantes de la marca, y todo ello de un modo personalizado según el público al que se dirige cada acción comunicativa.
Los expertos en comunicación institucional que trabajan en una organización tienen un objetivo prioritario: generar valor de marca. Se trata de un concepto que subraya la importancia de crear, alrededor de una marca, un “imaginario” que influya positivamente en las percepciones que todos y cada uno de los públicos objetivos tienen sobre ella. Por ejemplo, las marcas deportivas, como Nike, Adidas o Reebok, que apuestan por asociarse con deportistas famosos de máximo nivel, como Leo Messi o Neymar, con este tipo de acciones intentan crear un escenario en el que la gente asocie la marca con los valores inherentes a dichos deportistas, como por ejemplo la excelencia, el esfuerzo o el espíritu ganador. Dicho de otro modo, las compañías intentar generar valor de marca, no solo a través de la explicación de las características que tiene el producto en sí, sino también a través de la asociación de este con otros “elementos” externos, como los personajes famosos. Como explican los profesores universitarios expertos en comunicación Hsing Chang y Ya Liu (2009), la verdadera importancia del valor de marca reside en que este influye de un modo positivo en la preferencia de marca, es decir, determina el proceso de decisión de compra que realiza el consumidor. No hay que olvidar que muchos de estos procesos están influenciados por la razón, pero también por la emoción, y que la marca actúa directamente sobre las emociones del consumidor. La dimensión emocional de la marca será analizada en el último capítulo de este libro, en el apartado titulado “Comunicación emocional”.
Las empresas conceden una importancia creciente a la comunicación institucional ya que gracias a esta se puede reforzar la marca de la compañía. Y disponer de una marca sólida aporta muchos beneficios a la organización. En primer lugar, ayuda a generar la lealtad en el consumidor. En el mundo de la comunicación se suele afirmar que conseguir un cliente nuevo es mucho más caro que fidelizar a un cliente actual. Por eso, las empresas realizan acciones de comunicación y de promoción (tarjetas de fidelización, eventos, sorteos, etc.) cuyo objetivo es generar lealtad en el cliente. En segundo lugar, la marca potencia la reputación corporativa de la empresa ante sus diferentes públicos objetivos. Y, en tercer lugar, la marca influye positivamente en los ingresos que obtiene una empresa. Es decir, aquellas compañías que saben gestionar bien su marca obtienen mayores beneficios que aquellas que descuidan este aspecto.
Como señala Joan Costa (2001), las organizaciones pueden y deben comprobar cuál es el rendimiento obtenido con su marca. Y para ello recurren a cuatro fuentes fundamentales:
Si bien es cierto que la comunicación institucional ayuda a potenciar la marca de una organización, la comunicación por sí sola no es capaz de lograr resultados inmediatos. Hay otros muchos factores que entran en juego como la calidad del producto, las acciones de la competencia, el contexto de crisis o crecimiento que hay en un mercado, etc. Por ello, siempre es importante contextualizar las acciones de comunicación institucional que emprende una organización para fomentar su marca.