Capítulo II. Imagen y Reputación Corporativas

En relación a la delimitación conceptual y terminológica de la función comunicativa es de todo punto necesario establecer con precisión uno de los conceptos básicos objeto del área, que no es otro que el de imagen, término éste que, puesto que puede ser utilizado para definir fenómenos de variada índole, ha generado no poca confusión semántica en la literatura especializada.

La aportación de la Psicología Social en el desarrollo de las Ciencias de la Comunicación ha sido fundamental en el ámbito de las opiniones, las actitudes, las creencias, la psicología de las masas, los comportamientos, los mitos, el liderazgo, los valores, etc. Por constituir la materia prima fundamental de la función directiva y, en consecuencia, en atención a su importancia capital, comenzaremos analizando el término imagen y su influencia en la Comunicación Social.

El concepto imagen proviene del latin imago, que significa imitación, sombra, y es una figura retórica, esto es, una proyección mental de los acontecimientos a los que nos enfrentamos y que experimentamos, de modo que sitúa el significado en la realidad del mundo que percibimos. Así, puede ser concebida como: «La representación mental de una persona, objeto o acontecimiento, como consecuencia de percepciones propias, que pueden haber sido modificadas por la experiencia. En ocasiones tiene una perspectiva cualificativa y valorativa» (1) .

Desde la Psicología Social algunos especialistas han realizado sus aportaciones conceptuales. Así, Boulding (1953: 5) sostiene que se identifica con el conocimiento subjetivo del mundo sobre un hecho, incluyendo actitudes, creencias, informaciones, etc. Scout (1965: 70-103), por su parte, cree que la imagen de una institución está configurada por todos los atributos que una persona reconoce o imagina al enfrentarse a ésta, y que son los siguientes:

Por su parte, Deutsch y Merritt (1965: 130-187) propugnan que es la consecuencia de las experiencias anteriores del sujeto, o el total de su conocimiento subjetivo. Dado que en la imagen aparece siempre un componente cognitivo y otro valorativo, la imagen actúa a modo de pantalla, seleccionando la recepción selectiva de mensajes. Lippmann (1964: 30), contemplando el término desde la óptica de la opinión pública, considera que las imágenes mentales constituyen sus opiniones públicas por lo que, a menudo, la imagen mental engaña al sujeto con respecto al mundo exterior, pese a lo cual, las imágenes son la forma más segura de transmitir una idea, seguidas de las palabras que sugieren imágenes a la memoria.

Conviene recordar, sin embargo, que la imagen no debe confundirse con el estereotipo, entendido como la imagen u opinión asumida por un sujeto sin reflexión previa, en tanto que juicio simplificado y no comprobado, que puede ser cierto o no, y que responde a la ley del mínimo esfuerzo que persigue la interpretación más fácil y menos comprometida. Es decir, que para no pensar a fondo, sino tan solo superficialmente, los seres humanos acuñamos estereotipos, con lo cual justificamos nuestra posición personal y, en opinión de Mucchielli (1972: 16), acudimos a clichés, evaluaciones simplificadas y radicales, opiniones sesgadas, pese a lo cual, para Lippmann (1964: 77 y ss.) son el centro de nuestra visión personal y la forma de defender nuestra posición ante la sociedad de forma más o menos consistente, si bien, en ocasiones, son la causa de que se originen prejuicios (3) .

Centrándonos plenamente en la orientación del tema bajo la óptica que nos atañe para seguir avanzando en el presente estado de la cuestión, uno de los autores que más a fondo ha trabajado este concepto es el Dr. Paul Capriotti, para quien la primera acepción del concepto de imagen corporativa, planteado desde una perspectiva de emisión, sería el «conjunto de características o atributos que la organización quiere que sus públicos conozcan o asocien a ella. Es decir, sería lo que la organización desea mostrar de su personalidad a sus públicos, la ‘percepción deseada’ por la compañía» (4) .

Esta acepción del concepto, que es rechazada por el autor argentino, considera la imagen como un recurso con el que cuenta la organización y que puede ser gestionado por ésta, es decir, la imagen corporativa sería construida por la compañía y, según este enfoque, la comunicaría a través de su actividad en el día a día, de tal modo que «la ‘gestión de la imagen corporativa’ serían las estrategias elaboradas por la organización para transmitir a los públicos la imagen diseñada por la propia compañía. La imagen de los públicos estaría influenciada, esencialmente, por la actuación y la comunicación de la organización» (5) .

Capriotti considera como minoritaria esta concepción del concepto, en tanto que simple apariencia de un objeto o de un hecho, que implicaría una manipulación de la realidad o, si se quiere, un reflejo de ésta. Las organizaciones, así, se mostrarían distintas a lo que en realidad son, oponiendo imagen a realidad (6) . El concepto así concebido es denominado por Capriotti (1999) «imagen-ficción» (7) .

La imagen es un concepto subjetivo que está ligado a la capacidad perceptiva de las personas (Heude, 1990: 3) y, en consecuencia, la imagen corporativa no podrá ser nunca objetiva y únicamente racional. Lo que cuenta, pues, es la opinión que de la realidad tengan los individuos y nunca la realidad objetiva y racional. En palabras del profesor Capriotti: «No hay nada tan real como una creencia, ya que las cosas no son lo que son, sino lo que las personas creen, perciben o conocen de ellas» (8) o, lo que es lo mismo y en palabras de Marston (1981: 99): «No hay nada irreal sobre la imagen corporativa porque, para la persona, la imagen ‘es’ la empresa. Si la imagen es verdadera o falsa, es aparte: la persona que la tiene piensa que es verdadera y actuará según ello», de tal forma que la interpretación de la realidad conduce a las personas a considerar como real lo que éstas consideran que es la realidad, en lugar de la realidad misma (9) .

Otra acepción distinta del concepto de imagen corporativa y que Capriotti considera también del orden de lo minoritario, es la «imagen-icono» o la representación icónica de la organización (10) , que habitualmente aparece denominada, erróneamente, como imagen corporativa, en lugar de como «identidad visual».

Uno de los autores que más ha trabajado este tema en una prolija bibliografía ha sido Joan Costa, quien distingue las imágenes físicas –del orden de la identidad visual-, de las imágenes mentales –del orden de la imagen corporativa, que estarían vinculadas exclusivamente al concepto de emisión, es decir, a los elementos gráficos que una organización diseña para construir, en parte, su perfil de percepción deseada, para intentar influir en la percepción real. A juicio de Capriotti esta concepción es incompleta (11) , por estar ligada al emisor en forma de simple construcción de mensajes corporativos, desestimando el concepto de recepción y del proceso de formación de la imagen. Ha sido tratada bajo este enfoque por diversos autores, además de por el propio Costa (1987) anteriormente mencionado: Chaves (1988); Heude (1999); y Olins (1990 y 1991), entre otros.

Por el contrario, una concepción más completa contemplaría el proceso de emisión unido al de recepción. Ésta es la que Capriotti considera como acepción predominante del término, a la que denomina «imagen-actitud» , o verdadera imagen corporativa, y que define como «la estructura o imagen mental sobre una compañía que tienen sus públicos, integrada por el conjunto de atributos que los públicos utilizan para identificar y diferenciar a esa compañía de las demás» (12) .

Esta definición es compartida por otros muchos autores que han estudiado el concepto imagen, si bien aplicado exclusivamente a la gestión de la marca, y entre los que destacan Aaker (1994 y 1996); Bernstein (1986); Boulding (1991); Cerviño (2002); Costa (1977; 1987; 1992 y 2001); Chaves (1988); Heude (1990); Ind (1992); Kapferer y Thoenig (1991); Kapferer (1992); Marion (1981 y 1989); Van Riel (1997) o Villafañe (2003a), entre otros, para quienes la imagen sería la representación o concepto mental que se forma un público con respecto a una organización, un producto o servicio o una marca. De esta forma, los públicos pasarán a tener un papel activo en el proceso de configuración de la imagen corporativa, en lugar de ser considerados meros sujetos pasivos (13) .

En este sentido, Joan Costa (2001: 58) profundizará en su reflexión al señalar que la formación de la imagen corporativa como concepto mental en la mente de los públicos se origina gracias a diversos elementos que intervienen en su creación, como pueden ser las percepciones, inducciones y deducciones, proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de los sujetos que participan activamente en dicho proceso.

En consecuencia, pues, queda claro que la imagen difiere de la realidad, ya que:

an image is a composite mental or sensual interpretation, a perception, of someone or something: a construct arrived at by deduction based upon all the available evidence, both real and imagined, and conditioned by existing impressions, beliefs, ideas and emotions. Perceptions can be, often are, intuitive, relating to, for instance, aesthetic qualities, fundamental truths, absolute ‘givens’, basic understandings (14) .

H. Andrade (15) , por su parte, sostiene que la imagen no es algo meramente externo a la organización y ligado a elementos que hacen parecer aquello que no se es, sino que está sustentada en rasgos reales y no en apariencias o ficciones. Por consiguiente, debe velarse siempre porque exista coherencia y congruencia entre los mensajes emitidos y el verdadero ser de la organización, ya que, de lo contrario, solamente se obtendría un efecto perverso: la pérdida de credibilidad. Es decir, se conseguiría el objetivo contrario al buscado, que no es otro que la creación de una percepción favorable de la organización entre sus públicos. Siguiendo esta línea discursiva, pues, Rebeil Corelia (2000: 171) establecerá que «Desde el instante en que una organización pone de manifiesto su identidad y comienza el proceso de comunicación con sus públicos, se inicia también el proceso de formación de su imagen» (16) .

La imagen sería, pues, un reflejo de la organización vista desde la perspectiva de sus públicos, de tal forma que no existe una imagen única, sino tantas como públicos la estén percibiendo.

En este sentido, Sanz de la Tajada matiza que existe una diferencia entre la imagen natural y la imagen controlada. La primera, se produce de forma espontánea. La segunda, surge de la voluntad de producir ese efecto (17) .

El concepto de imagen, según puede comprobarse, es un fenómeno complejo, difuso y difícil de medir y requiere de procesos de investigación para ser identificada. Suele, asimismo, provocar controversias, ya que una parte de los profesionales emplean el término con excesiva ligereza y, en ocasiones, como si fuese el sinónimo de otros (reputación, percepción, actitud, o credibilidad, entre otros), según advirtieron en su día Grunig y White (1992) (18) . Asimismo, «images are typically described as being vapid, imprecise, superficial, figments of reality, but however unpalatable… [image] remains a popular focus of interest. Even companies that prefer to adopt a low profile are assessing their corporate image» (19)

La cuestión principal, sin embargo, se centra en torno al hecho de conocer si se es percibido tal como se desea. Y ello está directamente relacionado con los conceptos de transparencia y de confianza entre la organización y sus públicos, de tal manera que la coherencia sería el resultado de la verificación, por parte de los públicos, acerca de si los comportamientos organizacionales se corresponden y ajustan a la carta de valores y principios fundacionales (el ‘credo corporativo’) (20) , porque:

The corporate image is the perception of the organisation is. This perception is influenced by the corporate identity: the ‘real’ organisation, the way the company actually exists or ‘is’. Ust as it is impossible to observe or measure the identity of a persoan directly, it is impossible to analyse the identityof a corporation directly. Corporate communication, the way the corporation presents itself through corporate design and its corporate personality –the way decisions are made and the values expressed through decisions and actions– all go towards establishing the corporate identity (21) .

Una imagen sólida, por lo tanto, radicará en la solidez de la valoración de signo positivo, es decir, en la percepción que de ella posean sus públicos, y en el valor que le otorguen. Por consiguiente, poseer una imagen corporativa fuerte y positiva provee a las organizaciones de beneficios significativos:

Ni la notoriedad ni la imagen pueden definirse de formal global. Con respecto a esta última, puede ser clasificada en cuatro tipologías, a saber:

Por su parte, Xifra (2005) (25) considera, al igual que en nuestro caso, que mejor que emplear el término «imagen», tan vinculado a la Escuela de la Comunicación Corporativa, desde la Escuela de las Relaciones Públicas sería más adecuado referirse a la «reputación». El académico catalán considera los conceptos «persuasión» e «imagen» como elementos a extinguir:

Una de les conseqüències de la manca d’uns canals d’accés a una dimensió científica de les relacions públiques és al nostre entendre una certa frivolitat a l’hora de defugir de certs conceptes inherents a l’estructura de la disciplina. Entre ells l’element persuasiu, doctrina encapçalada com hem vist per Grunig, i la imatge pública de l’emisor com a efecte de les accions de relacions públiques, de la qual hem parlat al referir-nos a Bernays (26) , per a qui la imatge és un concepte que cal eliminar de la terminología de la professió. Valguin com a paradigma les següents paraules de Cutlip (1991, 51): «Lloo el mot imatge i Kotler és un devot de la imatge: diu als seus lectors i audiències que ‘imatge és el conjunt de creences, idees i impressions que una persona té d’un objecte». El meu «Webster’s» em diu que ’una imatge és una reproducció a imitació d’una persona o cosa’. Si Kotler coneix el llatí, potser sabria que imatge deriva de ‘imitari’: imitació. Nosaltres, els relacions públiques, hem d’estar concernits pel següent bon mot passat de moda: ‘reputació, no imatge. Un discerniment estructural de les relacions públiques no pot prescindir de la intencionalitat persuasiva, ni ignorar una conseqüència racional i sistèmica de l’ús de la comunicació (simètrica o asimètrica) com és la imatge pública de l’emissor, conseqüència de la percepció d’aquest pel receptor.

En cualquier caso, no hemos detectado autor alguno, perteneciente a ninguna de las escuelas citadas, que niegue el carácter directivo de la función encargada de velar por la obtención de una reputación fuerte y positiva: «The ability of the PR professsion to meet this challenge will depend heavily on the success with which public relations counselors can perform a crucial function: advising senior executives in protecting, managing, and marketing an organization’s single most important asset, its reputation» (27) .

Así, en esta misma línea, M. Morley, desde el Reino Unido, calificará nada menos que de «búsqueda del Santo Grial» el logro de una reputación corporativa fuerte y de signo favorable por parte de los profesionales de la comunicación. Para este profesional británico (28) : «The management of corporate reputation can be defined as: the orchestration of discrete public relations initiatives designed to pro-mote or project the most important brand you own – your corporate reputation».

Morley también se inclina por el empleo del término «reputación», si bien explica que el concepto de «imagen» es la modalidad bajo la que los profesionales publicitarios prefieren denominar al mismo concepto (29) , de lo cual se deduce que equipara ambos términos como sinónimos. Y continúa señalando que, según su criterio, la Reputación Corporativa se basa en cómo es percibida la conducta de la organización. A su juicio, una constelación de elementos (cuya categorización y terminología no compartimos) contribuyen a la génesis de esa reputación, y pueden ser gestionados desde el empleo de diversas herramientas carácterísticas de las Relaciones Públicas (30) . Son éstos:

La idea de lo que pretende exponer se aprecia claramente, si bien, en nuestra opinión, cae en el frecuente error característico de algunos profesionales en ejercicio de mezclar herramientas (Crisis e «Issues Management», Patrocinio, «Philantrophy» y «Public Affairs»), con las actividades y técnicas de relación con algunos de los públicos (relación con los medios de comunicación, con los inversores y con los empleados). Pasaremos momentáneamente por alto esta habitual confusión terminológica para seguir avanzando en la concepción de Morley respecto de la Reputación Corporativa, a la que, indirectamente, atribuye bondades de carácter preventivo: «When corporate reputation is secure, a flor of positive and tangible benefits accrues to the organization. And, it is an important shield in times of crisis. Because business today operates in an environment of stress that often seems close to bursting into crisis, a carefully nurtured corporate reputation is all the more important» (31) .

Desde la vecina Francia, Thierry Libaert suscribe que el concepto de reputación se corresponde con el conjunto de las opiniones que los públicos se forjan sobre una organización y los juicios que construyen sobre ella. Considera que sus componentes son muy heterogéneos y hacen referencia al todo organizacional (productos y servicios, capacidad de innovación, solidez financiera, calidad de gestión, etc.) (32) .

El concepto Reputación, según hemos expuesto anteriormente, ha venido siendo progresivamente más utilizado desde que el académico norteamericano y uno de los máximos defensores de la Escuela de la Comunicación Corporativa, Charles Fombrun, lo difundiese en 1996 a través de su obra «Reputation: Realizing Value from the Corporate Image» y cuya sombra ha ido alargándose progresivamente con el inicio del nuevo milenio, abrigado bajo múltiples iniciativas académicas, profesionales y asociativas en diversos países.

El madrileño Foro de Reputación Corporativa, ligado al Reputation Institute liderado por Fombrun en la ciudad de New York, definirá así el término:

La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos. Gestionar la reputación implica gestionar «la realidad» de la organización y asegurar que esta gestión es percibida por los grupos de interés («percepción»). El fRC entiende que la construcción y la consolidación de una buena reputación implica la gestión integrada de distintas piezas: ética y de buen gobierno; innovación; productos y servicios (calidad); entorno de trabajo, responsabilidad social corporativa; resultados financieros y liderazgo (33) .

La bibliografía internacional que define el término según los postulados fombrunianos es abundante y como se comprobará por las referencias cronológicas, casi todas ellas de publicación muy reciente: V. Nápoles (1987, 1988); A. Rihai-Belkaoui y E.L. Pavlik (1992, 2000); M. Morley (1998); M. Schultz, M.J. Hatch, M.H. Larsen (2000); G. Davies, Ch. Rosa, R. Vinhas da Silva y S. Roper (2002); G. Dowling (2002); J. Larkin (2002); Ch. Fombrun y Cees Van Riel (2003); L.B. Montley (2003); D.F. Oriesek (2004); E. De Quevedo Puente (2003); A Zaman (2003); F. Clarke, G. Dean, K. Oliver (2003); R.J. Alsop (2004); T. Hannington (2004); K.T. Jackson (2004); R. Haywood (2002, 2005) y A.K. O’Brady (2006), entre otros.

Destacamos el hecho de que una buena parte de estos autores son especialistas en marketing y/o en management, sin que falten aquellos que se enmarcan plenamente en el área financiera, lo cual no debe extrañar dado que, de un lado, la actividad profesional generada en el seno de esta escuela se centra de lleno en la medición y evaluación de las empresas y de sus dirigentes con el objetivo de establecer un ranking de los mejor valorados (The Top 100) y, de otro, que las empresas evaluadas son grandes corporaciones, la mayor parte de ellas participadas en bolsa y que, por lo tanto, se ven exigidas por una normativa de transparencia informativa y en las que una reputación en régimen de excelencia, tanto de marca como de prácticas empresariales, se convierte en un objetivo estratégico corporativo de primera magnitud. En la Escuela de la Comunicación Corporativa la identidad se gestiona no sólo para alcanzar una buena valoración por parte de diversos «stakeholders» estratégicos, sino asimismo para figurar entre los primeros puestos del ranking especialmente creado para ese fin, que se constituye, así, en un escaparate público altamente rentable para las cuentas de resultados de algunos de estos gigantes empresariales. En el estado español las obras más paradigmaticas sobre el término, cercanas a esta concepción, han venido de la mano de Justo Villafañe (2002b, 2003a, 2003b); Luis Martínez Ochoa (2002) y más recientemente de R. Monclús y A. Rodríguez (2006).

En paralelo a lo expuesto, conforme ha ido avanzando la primera década del nuevo milenio han ido apareciendo, de forma progresiva pero imparable, diversas iniciativas curriculares universitarias, sobre todo en el ámbito del postgrado y de forma más expresa y cuantitativamente mayor en las escuelas de negocios de todo el mundo desarrollado, tanto del lado del océano Atlántico, como del Pacífico, que se apoyan en los postulados de la escuela fombruniana.

Así, por ejemplo, en el Reino Unido, a escasa distancia de Londres, en Oxfordshire, en la School of Thought Leadership del Henley Management College (34) se creó hace unos años la School of Reputation and Relationships, que trata mono-gráficamente la docencia de esta tendencia de reciente aparición, tan ligada –como tendremos ocasión de ampliar más adelante, en el Capítulo VII-, al fenómeno de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) . En la website de este centro aparece la siguiente declaración de principios:

We aim to help managers and organisations, in profit and non-profit sectors, make the right choices in the complex areas of corporate reputation, corporate governance and corporate responsibility. Our teaching and research focuses on reputation and both value and values. We undertake research into relationships between and organisation and its key stakeholders such as customers, employees, suppliers and other mutually-dependents communities. Members of the school have backgrounds in Strategy, Marketing, Organisational Psychologie and Finance (35) .

Podemos concluir, pues, que el concepto de reputación se define como un resultado; es decir, se trata de una apreciación o de un juicio emitido desde alguien en relación a algo o a algún otro, y que se establece desde parámetros axiológicos. En resumidas cuentas: algo es valioso para alguien si cumple unos requisitos satisfactorios y coherentes con las expectativas generadas en torno a unos valores perceptivos determinados, afirmándose o negándose, a través de la experiencia acumulada, propia o aprendida, en relación a ese algo (36) . De este modo la reputación corporativa viene a ser una combinación entre lo que proyecta una organización y lo que perciben sus públicos y mantener un equilibrio precario entre ambos fenómenos es una tarea cada vez más dura, compleja y difícil. Tanto, que algunos teóricos en línea con Fombrum ya hablan de que está trastornando los valores que sostienen la gestión corporativa y, hasta tal punto, que se precisa de una revolución para hacerle frente. Debido a ello ha sido bautizada como Revolución Repucrática, entendida como modificación radical de la noción de ‘reputación corporativa’, que se constituye en bien intangible clave para la valoración de una compañía, desplazando, incluso, a los bienes físicos y financieros. Y, paralelamente, incrementando de forma exponencial el papel que juega la comunicación en la gestión de esos intangibles (marca; experiencia; credibilidad de la gestión/empeño de los empleados; confianza del público), en los que «su vulnerabilidad es absoluta» porque «una reputación es una cosa incontrolable» (37) .

Angel Alloza, Director de Reputación, Imagen y Acción Social del BBVA, sostiene que:

ya no es necesario insistir en la importancia de la reputación corporativa, ya ha entrado, de forma definitiva, en la agenda estratégica de las empresas, las instituciones y los gobiernos. Ha llegado el momento de gestionarla para crear valor […] desde la configuración de modelos de gestión y nuevos esquemas organizativos transversales que sean capaces de incrementar el valor que encierra una buena reputación corporativa (38) .

Y añade que, según su criterio, la reputación corporativa está indisoluble-mente ligada al concepto de ‘diferenciación sostenible’ que propician los modelos avanzados de gestión y medición del capital reputacional, como el estudio publicado en 2005 que analiza las 18 empresas líderes del «Dow Jones Sustainability Indexes World» (Ricart, Rodríguez, Sánchez y Ventoso, 2005) y justifica cómo el entorno actual, con un incremento exponencial de carencias de recursos naturales, caracterizado por enormes cambios tecnológicos y la dificultad de obtener diferenciaciones perdurables debido a la homogeneización de los productos y servicios, incide de lleno en la lógica empresarial, conduciéndola, inevitablemente, a transmutar dichos condicionantes del entorno en fuente de creación de riqueza para las empresas, que proporcionan ventajas competitivas no imitables por medio del desarrollo de nuevas capacidades: la escucha y la relación estable, equilibrada y constante con sus grupos de interés, generadoras de dos de los intangibles de mayor valor: la innovación y la reputación.

Y todo ello generado en el seno de un modelo de negocio que integra la gestión reputativa en la estrategia organizacional, para generar confianza. Así, la medición de la reputación corporativa para esta escuela propugnada por el académico Fombrun, considerada como un intangible más y que

se ha convertido en una medida de éxito igual de importante, si no más, que la evolución bursátil, los beneficios o la recuperación de la inversión. Según una encuesta realizada en el Foro Económico Mundial celebrado en Davos en Enero de 2004, el 25% de los altos directivos que acudieron a la cita consideró la reputación como el principal factor a tener en cuenta en la estrategia de una empresa, sólo por debajo de la calidad de los productos y servicios. Los altos directivos opinaron que la reputación corporativa es un pilar fundamental sobre el que se asienta la sostenibilidad de sus empresas (39) .

A este respecto, Gregorio Panadero, Director de Comunicación y Reputación Corporativa de Deloitte, en el capítulo introductorio de la obra de T. Hannington (2006) sostiene que la reputación corporativa se cimenta en la percepción de sus públicos de interés – stakeholders– y se interroga sobre cómo hacer para gestionar las percepciones (40) y, sobre todo, cómo medirlas (41) , ya que «todo lo que no se mide, no existe». De ahí la importancia fundamental, para la escuela cimentada sobre los «invisible assets», de conocer la correlación existente entre los diversos intangibles corporativos (42) y la reputación: «De este modo, midiendo la gestión de sus intangibles al mismo tiempo que la percepción de sus ‘stakeholders’ se obtendrá ‘el Santo Grial de la sostenibilidad’: medir la gestión de la Reputación Corporativa» (43) .

Y Panadero continúa interrogándose acerca de las diferencias existentes entre tres conceptos fundamentales: marca, imagen y reputación. Para el autor, con una dilatada experiencia como directivo del área de Marketing, «la diferencia entre marca y reputación es que la reputación se crea a través de las respuestas a un conjunto de cuestiones, las cuales definen las cualidades de la organización. La marca, sin embargo, está mucho más conectada con nuestra reacción a un símbolo visual que representa a una organización o a un producto», y cita algunas definiciones conceptuales de diversos autores. Veamos las que selecciona con respecto a la reputación, que citamos literalmente, pese a su extension (44) :

En 1991 el gurú mundial del marketing P. Kotler definió la marca como: «el nombre asociado con uno o más elementos de la línea de productos que se utiliza para identificar el origen o las características de ese producto.

(…) M. Santesmases Mestre denominó a la marca como: «un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores» (…) «es un instrumento de apoyo a la estrategia comercial. Un mismo producto puede ser percibido de modo distinto según la marca con que se comercialice, lo que puede ser detectado mediante técnicas de posicionamiento. Si la marca tiene una imagen favorable, por el prestigio de la empresa o por otras características diferenciales de los productos que vende, todo nuevo producto que se identifique con dicha marca contará inicialmente con una ventaja competitiva que facilitará su comercialización.

(…) la reputación, según la Real Academia Española de la Lengua (RAE), se define como «prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo», entendido el ‘prestigio’ como «realce, estimación o buen crédito», es decir, como una imagen positiva de la compañía.

(…) Fernández Aguado (2003) va más allá y matiza que la reputación sólo puede lograrse a través de la perdurabilidad del renombre, de dicha imagen positiva. (…) la reputación corporativa no es sino «el prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante todos sus stakeholders». Es decir, la reputación sólo se consigue a través del tiempo.

En 2003 el fRC (Foro de Reputación Corporativa) definió la reputación corporativa como «el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos ‘stakeholders’ con los que se relaciona, tanto internos como externos. De esta forma, a través de su comportamiento (ética, responsabilidad social, buen gobierno, etc.) a lo largo del tiempo, y mediante la distribución de valor a los ‘stakeholders’, la compañía elabora su identidad corporativa que, en tanto es percibida por ellos, forja su imagen, su prestigio, que con el tiempo deviene en reputación.

Para S. Davis, a mayor abundamiento, «Image, identity and reputation are closely linked. The identity contributes to the image and both condition the reputation. Its is a popular adage that positive reputations take a long time to create but may be destroyed very quickly, the implication being that attention to detail in all reputation-making is highly advisable» (45) .

Hemos visto solamente unas líneas más arriba, en este mismo capítulo, cómo Morley (46) equiparaba los conceptos de imagen y reputación, matizando que, si bien, en su opinión, son sinónimos, imagen es la modalidad bajo la que los profesionales y teóricos publicitarios y del marketing acostumbran a denominar a las percepciones configuradas en la mente del target (imagen de marca, imagen de producto), mientras que la reputación corporativa se basa en cómo es percibida la conducta de la organización en la mente de la totalidad de los públicos ( stakeholders , cuando de públicos clave se trata) (47) y, en consecuencia, harían referencia al mismo concepto mental. Esta matización terminológica no es, pues, detalle baladí.

Pero continuemos con otra larga cita relativa a las definiciones seleccionadas por Hannington, en esta ocasión con respecto a la imagen y la identidad corporativas, para seguir avanzando en nuestro recorrido discursivo (48) :

La Real Academia establece que la percepción consiste en «recibir por uno de los sentidos las imágenes, impresiones o sensaciones externas», por lo que las empresas trabajan para construir una imagen corporativa que, junto a su comportamiento respecto a los ‘stakeholders’, facilite una percepción positiva de su imagen.

M. Santesmases Mestre define a la imagen corporativa como: «la imagen de una empresa o entidad tal como es percibida por los públicos a los que se dirige y la sociedad en general. (…) la imagen pública se forma no sólo mediante las comunicaciones y acciones específicas, sino también a través de las actuaciones de la empresa o entidad en el campo en el que se desarrolla su actividad, es decir, la imagen se forma tanto por lo que se dice como por lo que se hace».

Sin embargo, la imagen e identidad corporativas tienen una clara interrelación. Sanz de la Tajada aclara que «la imagen no es la identidad de la empresa, pero se configura a partir de ella. La imagen se genera en los públicos como resultado de sus percepciones con respecto a la personalidad o identidad de la empresa, de manera que cuando tales percepciones de identidad son erróneas, la imagen queda desviada de la realidad y se produce una disfunción identidad-imagen que, generalmente, es negativa para la empresa».

La identidad corporativa «conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que lo caracteriza frente a los demás» (RAE) nace del comportamiento de la compañía con sus públicos de interés. Fruto de este comportamiento se conforma la percepción de los ‘stakeholders’, los cuales emiten sus juicios de valor que obviamente influirán en la buena o mala reputación de la compañía.

(…) Justo Villafañe define por su parte a la reputación corporativa como: «el reconocimiento que los ‘stakeholders’ de una compañía hacen del comportamiento corporativo de esa compañía a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general. Es una de las principales fuentes del valor intangible de las empresas. (…) las analogías entre la reputación y la imagen corporativa son innegables, porque una imagen positiva cuando se mantiene a lo largo del tiempo deviene en reputación, pero entre ambos conceptos existen notables diferencias, que conviene no ignorar». Las diferencias entre la reputación e imagen (corporativa), según Villafañe, son las siguientes:

Llegados a este punto debemos matizar ciertos detalles conceptuales y terminológicos con respecto a lo esgrimido por el académico de la Universidad Complutense Dr. Justo Villafañe (49) , que difieren sustancialmente de la concepción de Morley (1998) quien, como ya hemos visto, equipara imagen y reputación en tanto que sinónimos, según exponemos a continuación:

Retomemos nuevamente las definiciones semánticas aportadas por Julio Casares en su «Diccionario Ideológico de la Lengua Española», para pasar a definir las nociones a las que nos estamos refiriendo (50) :

Si nos atenemos a las definiciones citadas la ‘imagen’ sería una ‘idea’, es decir, una percepción individual de un ser humano. Así, pues, sería tan correcto hablar de una imagen de marca, como de una imagen de producto o de una imagen corporativa, toda vez que se trataría de la percepción que ese ser humano individual se hubiese forjado acerca de una determinada realidad, trátese ésta de una marca, de un producto o de una ‘corporación’ en su conjunto.

La reputación, en cambio, haría referencia a la expresión de esa percepción individual y tanto puede ser de signo positivo (buena reputación), como negativo (mala reputación). En consecuencia, pues, la reputación en tanto que «fama», lo que en lenguaje coloquial vendría en ser denominado como un «sambenito», vendría originada por la expresión de las opiniones subjetivas de los públicos que, de ser compartidas ampliamente, se equipararía a la «opinión general». La imagen corporativa sería, pues, un fenómeno anterior en el tiempo a la reputación corporativa. Y como ya ha quedado anteriormente expuesto, ambos conceptos serían asimismo consecuencia directa de la personalidad corporativa, que se concretiza en la identidad corporativa.

Es, asimismo, en esta misma linea de pensamiento, que Anthony Davis introduce el concepto de experiencia, asociado al de reputación:

The reputation of an organization is based upon experience of it, which is not a prerequisite of deciding about its image. Experience may be:

The quality of the experience is assessed by reference to the behaviours of the people with whom there have been contacts, at whetever level within the hierarchy (51) .

En definitiva, y para terminar con estas sutiles determinaciones terminológicas y conceptuales, coincidimos con Gregorio Panadero cuando, en el capítulo introductorio de la obra de Terry Hannington, afirma que la reputación se ve condicionada por todo tipo de factores (capital humano, relaciones comerciales, ética, buen gobierno, capacidad tecnológica, etc.) y que «la correcta gestión del capital intelectual, que aglutina a los intangibles de las compañías, influye en la percepción y reconocimiento de los ‘stakeholders’ sobre las mismas». Sin embargo introducimos la matización de que, a nuestro entender, la marca en sí misma no es un intangible, si bien sí lo sería la percepción que de ella se genere (imagen de marca) y que, asimismo, también lo son la imagen y la reputación corporativas. Realizada esta matización, Panadero sostiene que:

esta correlación entre la gestión de intangibles y reputación corporativa me lleva a concluir que la reputación de una empresa es el prestigio continuado en el tiempo que, a partir de unos valores y estrategia compartidos y a través de la eminencia con cada stakeholder, garantiza la sostenibilidad y diferenciación de la compañía, gracias a la gestión del capital intelectual (intangibles) (52) .

T. Hannington, por su parte, acomete el inicio de la introducción de su obra con estas palabras;

el uso de la expresión ‘reputación de su empresa’ en el título puede haberle hecho pensar que este libro procede del fondo borroso de la industria de la comunicación. Si este es el caso, espere un momento y continúe leyendo antes de dictar sentencia (53) .

Con respecto a esta declaración de principios solamente realizaremos un único comentario: sabemos que la reputación corporativa es el resultado de la expresión del concepto mental (percepción) originado como consecuencia del comportamiento corporativo (identidad corporativa). Por consiguiente, la reputación corporativa no puede ser gestionada y únicamente puede gestionarse la identidad de la organización (su ser y su hacer). La función comunicativa en las organizaciones debe velar para que la identidad se comunique, externa e internamente, de forma óptima. Sin comunicación de la identidad –sin proyección de la personalidad corporativa-, no existe proceso perceptual de ningún tipo en la mente de nadie, o lo que es lo mismo: no puede darse la configuración de reputación corporativa alguna, ya que no exisitiría imagen corporativa ninguna que pudiese ser expresada.

En consecuencia, pues, como ya hemos señalado en ocasiones anteriores, si bien la comunicación en el seno corporativo no se constituye en objetivo por sí misma, sino que indefectiblemente la función está permanente y exclusivamente al servicio de la alta dirección (54) y de las restantes áreas funcionales, negar el papel contributivo que la función comunicativa cumple con respecto al objetivo organizacional de alcanzar el logro de la mejor reputación corporativa (55) se daría de bruces con la catalogación de «fondo borroso de la industria de la comunicación». Nos desconcierta la cita de Hannington, toda vez que, posteriormente, dedicará un capítulo entero de su libro al «papel de las comunicaciones en la gestión de la reputación» y a la «importancia de un mensaje corporativo claro y coherente», en los que destaca la importancia que reviste «la habilidad de su organización para comunicarse interna y externamente», ya que «la reputación se construye por la transmisión de la historia por el boca a oreja», que «el papel de unas comunicaciones eficaces es importante en cualquier organización, en todo momento», y que «no es sólo ‘cómo’ usted comunica, sino también ‘qué’ comunica lo que importa. Su plataforma de comunicaciones es uno de los elementos críticos sobre los cuales se construye su reputación» (56) .

Y puesto que tanto hemos hablado de percepciones en los últimos párrafos, permítasenos profundizar más aún sobre el concepto, en el próximo capítulo, con el fin de asentar definitivamente sus bases.