Tabla 2.1. Influencia de la publicidad en el comportamiento del consumidor.

Tabla 2.2. Modelos publicitarios basados en el aprendizaje.

Tabla 5.2. Evolución del número de usuarios de Internet en España.

Tabla 7.6. Metodologías de control empleadas por Infoadex para los distintos medios.

Tabla 8.8. Valoración (1 a 10) y ponderación (% en el presupuesto) de los medios para la campaña Anticipe sus reservas.

Diseño de la colección: Editorial UOC

Primera edición en lengua castellana: Junio 2008 © Ignacio Rodríguez del Bosque, Ana Suárez Vázquez, María del Mar García de los Salmones, del texto.

© Imagen de la cubierta: Istockphoto © Editorial UOC, de esta edición

Rambla del Poblenou, 156, 08018 Barcelona www.editorialuoc.com

Realización editorial: imaginarte.net

ISBN: 978-84-9788-089-3

Edición digital: FactorSim
Primera edición digital en lengua castellana, Marzo 2011

Ninguna parte de esta publicación, incluyendo el diseño general y de la cubierta, podrá ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma ni por ningún medio, tanto si es eléctrico como químico, mecánico, óptico, de grabación, fotocopia, o por otros métodos, sin la autorización previa por escrito de los titulares del copyright.

A nuestros maestros

Autores

Ignacio Rodríguez del Bosque

Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, y doctor en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Oviedo, el profesor Ignacio A. Rodríguez del Bosque es catedrático de universidad en el área de Comercialización e Investigación de Mercados, en la Universidad de Cantabria. Ha asumido diferentes cargos académicos universitarios. Es director del Máster Oficial en Dirección de Marketing de Empresas Turísticas y del Experto en Gestión de Negocios y Destinos Turísticos que se imparten en la Universidad de Cantabria. Complementa su actividad universitaria con el contacto constante con el mundo de la empresa y la administración. Actualmente es Director General de la Fundación Campus Comillas, institución internacional que promueve la enseñanza de la lengua española y la cultura hispánica. Es autor de numerosos artículos publicados en revistas nacionales e internacionales en el campo de la comunicación y la distribución comercial, así como de diversos libros de entre los cuales podemos destacar Comunicación comercial: conceptos y aplicaciones (Civitas, 1998), Comunicación comercial: casos prácticos (Civitas, 2001) y Marketing: estrategias y aplicaciones sectoriales (Civitas, 2005).

Ana Suárez Vázquez

Profesora titular de universidad del área de conocimiento de Comercialización e Investigación de Mercados en el Departamento de Administración de Empresas de la Universidad de Oviedo. Su actividad docente e investigadora está relacionada con los campos de la distribución comercial, la comunicación publicitaria y la investigación de mercados, y colabora como autora en distintas publicaciones vinculadas con estos temas. Ha participado en diferentes congresos y seminarios tanto nacionales (ACEDE, AEDEM, Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing) como internacionales (EIRASS, AMS, Compstat).

María del Mar García de los Salmones

Licenciada y doctora en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Cantabria, institución en la que imparte docencia, dentro del área de Comercialización e Investigación de Mercados. Ha realizado diferentes trabajos en el ámbito de la comunicación, entre ellos la publicación de un caso práctico, de título “La creación de una identidad de marca: el caso de Ono”, en el libro Comunicación comercial: Casos prácticos (Civitas, 2001). También ha intervenido en diferentes congresos y ha impartido conferencias y clases tanto en cursos de verano de la Universidad de Cantabria como en seminarios organizados por otras instituciones.

Presentación

El primer capítulo de este libro ubica la comunicación de marketing dentro de la estrategia empresarial, y relaciona la publicidad con otras variables de comunicación, lo que resulta esencial para desarrollar una estrategia de comunicación desde la perspectiva de la comunicación integrada en el marketing.

Como proceso de comunicación la publicidad ha de guiarse por unos objetivos que detallamos en el capítulo II y que nos ayudan a comprender las actuaciones de las empresas. Sin duda, la consecución de estos objetivos está condicionada por la capacidad de actuación de la empresa sobre los mercados, y esto nos obliga a comprender la influencia de la publicidad en el comportamiento del consumidor.

Qué decir y cómo decirlo, el fondo y la forma del mensaje publicitario, son abordados en el capítulo III. Allí se enumeran los elementos del mensaje y se propone un método que ayuda a elaborar los mensajes en la actividad profesional, pues además de estudiar distintos conceptos, se indica cómo realizar los mensajes en diferentes medios de comunicación.

Y es que el medio condiciona al mensaje, ¿o es el mensaje el que define el medio? Ésta y otras dudas serán resueltas en el capítulo IV, dedicado a los medios publicitarios de comunicación: los medios impresos, la radio, el cine, la televisión, la publicidad exterior y la publicidad en el punto de venta. Y brillando con luz propia, como si de un medio único se tratara, en el capítulo V abordamos la publicidad en Internet. Su novedad e interés justifican este tratamiento, pero la práctica empresarial nos hace ver que ha de integrarse con las demás actuaciones de comunicación; ha de iluminar, nunca hacer sombra.

La complejidad del mundo publicitario hace necesaria la aparición de auténticos profesionales en estas actividades, las agencias publicitarias. De servicios plenos o especializadas en labores concretas, en el capítulo VI se indica cómo seleccionar, contratar o remunerar una agencia. No sólo han de existir más y mejores profesionales, sino que además se hace necesaria una legislación publicitaria adaptada a las características del mercado, e incluso la aplicación de un sistema de autocontrol por parte de sus integrantes, como veremos en este capítulo.

La toma de decisiones en la empresa se basa en la información. Y en el caso de las decisiones en materia de publicidad, esta información se necesita antes, durante y después de la emisión de las campañas. Cómo obtenerla mediante la investigación publicitaria se aborda en el capítulo VII. Allí se hace especial hincapié sobre las fuentes de información para la planificación de medios que existen en el mercado, pues en el capítulo VIII, con la ayuda de un ejemplo que proviene de la realidad empresarial –la campaña Anticipe sus reservas emprendida por Viajes El Corte Inglés–, se expone todo el proceso para la planificación de medios. Desde la recepción del briefing hasta la evaluación de los resultados de la campaña, se van explicando uno a uno los pasos que se han de seguir en la planificación de medios. La ayuda del ejemplo ilustra fielmente la realidad de la actividad empresarial.

Estos apasionantes temas son abordados con una metodología didáctica que pretende implicar al lector en el aprendizaje. Inicialmente se expone un ejemplo real que abre cada capítulo, posteriormente se van planteando los contenidos desde una perspectiva eminentemente práctica, con abundantes ejemplos, y finalmente se concluye con casos que muestran la realidad empresarial. Asimismo, animamos al lector a que, como espectador activo que seguro que es en este teatro de la publicidad, no escatime esfuerzos en aplicar lo que aquí mostramos: se puede preguntar por qué le ha gustado un anuncio, por qué no se levanta del sofá cuando hay publicidad, por qué no se puede quitar una marca de su mente, cómo ha entrado, qué querrá decir ese mensaje que le parece ininteligible o qué medios capturan su atención cada día. Buscar respuesta a éstas y otras preguntas le ayudará a comprender el mundo de la publicidad. Nosotros le ofrecemos los conceptos ordenados, para que los encuentre cuando los necesite, pero la repuesta a las preguntas según afloran es lo que le hará saber.

Los objetivos que pretendemos alcanzar con la presente obra pueden resumirse en los siguientes puntos:

-Explicar al lector la importancia que la comunicación de marketing tiene en el mundo empresarial, cómo se realiza y qué lugar ocupa en las actividades empresariales.

-Motivar al lector a tener una actitud de análisis ante la publicidad y animarle a que disponga de sus propios juicios para actuar.

-Transmitir al lector los conceptos claves de la publicidad de un modo estructurado, para que disponga de una base sobre la que incorporar conocimientos a medida que progrese su aprendizaje.

-Dotar al lector de herramientas que le permitan analizar, planificar, ejecutar y controlar una campaña completa de publicidad y saber qué ha de hacer en cada momento, desde el inicio al fin.

-Acercar al lector a la práctica empresarial para que estos conceptos le sean familiares en el desarrollo de su actividad profesional.

Capítulo I

La comunicación de marketing

Intenciones ocultas

La comunicación de marketing de las empresas es una actividad tremendamente compleja. El entorno competitivo y las características de los propios compradores son los culpables de la situación actual. Atrás quedan los tiempos en los que todo lo que se producía se vendía. Ahora tan sólo se vende algo que, además de ser bueno, lo parezca. Y por si esto fuera poco, la bondad es una cualidad esperada no sólo del producto, sino de quien lo fabrica. Un ejemplo de empresa que ha sabido adaptar su comunicación comercial a estas nuevas exigencias es Central Lechera Asturiana. El problema de partida fue cómo ser capaz de diferenciar algo aparentemente indiferenciable, porque pocos productos hay tan homogéneos a los ojos de los consumidores como la leche. Sin embargo, la estrategia de las distintas empresas en los últimos años nos ha convertido en todos unos expertos en diferenciar el líquido elemento. El calcio, la jalea, las vitaminas y un largo etcétera de componentes ahora pueden guiar nuestra decisión. Uno de los mayores aciertos de Central Lechera Asturiana fue basar su campaña de comunicación en un atributo tangible y distinto del propio producto: las vacas de las que procede y los pastos de Asturias de los que se alimentan. Nos mostró a las vacas, nos mostró los pastos y nos terminó aportando, además, el testimonio de auténticos expertos: los dueños de las vacas. Imposible no creerlo.

Ver Vídeo 1.1. Central Lechera Asturiana. Capítulo I, apartado “Introducción”.

Central Lechera Asturiana se dio cuenta de que a los consumidores ya no les interesa sólo la leche, las vacas y los pastos. Sus inquietudes en la compra van más allá del propio producto y quieren saber algo del fabricante. Sin embargo, ¿Cómo darles a conocer que son “buena gente”? ¿Decirlo directamente por aquello de “dime de qué presumes y...”? Esta forma no parece muy creíble, así que nada mejor que dedicarse a las buenas obras. Central Lechera Asturiana ha llegado incluso a completar su mix de comunicación con una novedosa actuación: estableció un convenio con Cruz Roja y Protección Civil. Hasta aquí la iniciativa posiblemente no parezca muy novedosa, pues nos empezamos a acostumbrar a actuaciones de este tipo. Lo realmente llamativo es el objeto hacia el que encaminó su estrategia de comunicación: el patrocinio de las playas. Bueno, más exactamente de las labores de vigilancia y seguridad de las playas en los meses de verano. El lugar no puede ser más idóneo para la comunicación: no hay saturación publicitaria, es muy frecuentado por su público objetivo (las familias) y además muy adecuado en términos de impacto, pues no es un sitio de paso, sino que en España aún impera lo de “pasar el día en la playa”. Su aportación consistió en proporcionar material personalizado con el logotipo de la marca: uniformes (camisetas, bañadores, gorras y cazadoras); torretas de vigilancia, lonas, sombrillas, bolsas y torpedos rescate. Estos últimos, curiosamente, resultaron ser un soporte excepcional, porque son muy llamativos y, además, dinámicos, pues acompañan a los socorristas en sus rondas. El resultado fue una asociación de la marca con la misión de vigilancia y, por tanto, una actitud positiva hacia la marca de líderes de opinión como las madres. Tal y como afirma la product manager del yogur de la empresa, “más que un acto publicitario con fines comerciales, pasó a ser en la mente de los consumidores una acción que identifica inequívocamente estos valores con los de nuestra marca Central Lechera Asturiana”. Como se puede observar, ha sido una manera muy ocurrente de integrar una nueva actuación en la estrategia de comunicación de la empresa y de reforzar su imagen de entidad preocupada por la salud, el bienestar y la seguridad de las familias.

Elaboración propia a partir de Arias (2003).

Como acabamos de ver, ya no es suficiente con tener el mejor producto, venderlo al menor precio y distribuirlo por todas partes. Además, el consumidor ha de saber que el producto de la empresa satisface plenamente sus necesidades y deseos. El viejo adagio “el buen paño en al arca se vende” ha dejado de cumplirse. Hoy en día, para que un producto goce de buena reputación ha de exponerse.

Y, en esto, informar sobre el bien, servicio o idea que se ofrece, la comunicación tiene mucho que decir. En el mundo de la empresa, la doble perspectiva de sus actuaciones –estratégica y operativa– nos ayuda a comprender el lugar que ocupa la comunicación en sus actividades a corto y largo plazo. Y puesto que todo en la empresa comunica, se hace necesario coordinar estas actuaciones desde la comunicación integrada en el marketing (CIM) para enviar mensajes consistentes a los diferentes grupos de interés de la organización. Por último, dado que la comunicación trasciende los límites de la empresa y se proyecta hacia la sociedad, abordaremos las críticas a las que se ve sometida. La parcialidad, la exageración, la incitación a realizar comportamientos no deseados, los productos polémicos, las audiencias indefensas, la utilización de estereotipos sociales e incluso el mal gusto ponen en duda los supuestos beneficios de la publicidad.

Ningún extremo es bueno: ni guardar el producto como oro en paño ni prometer el oro y el moro son actuaciones correctas. En los dos casos el gran perjudicado es el consumidor, pues o no recibe información, o ésta no le sirve para satisfacer sus necesidades.

1. Comunicación de marketing

Conscientes de que la misión del marketing es organizar los intercambios y la comunicación entre productores y compradores en el sistema económico, la confluencia de los dos ha de ser provocada mediante el intercambio físico y la organización de la comunicación. La coincidencia de producción y consumo implica flujos de información por parte del fabricante, para dar a conocer a los compradores la existencia de bienes y sus características, y de los distribuidores, que han de promocionar los productos para dar a conocer el surtido y las condiciones de venta. A este respecto, la publicidad es beneficiosa para el buen funcionamiento de los mercados al suministrar información a los mismos, aunque como veremos al final de este capítulo, algunos no lo tienen tan claro.1

La comunicación de marketing pretende transmitir mensajes sobre los bienes y servicios de la empresa a sus públicos. Si bien son múltiples los objetivos (que puede estudiar con detenimiento en el capítulo II),2 podríamos destacar que la comunicación pretende despertar el interés y generar actitudes positivas que ayuden a la venta de los productos. Para esto se sirve de dos instrumentos clave, la información y la persuasión, sobre los que profundizaremos en el capítulo dedicado al mensaje publicitario,3 y que utilizará en todas las oportunidades que tenga de contactar con los públicos sobre los que desea influir.

Let’s fall in love again

La “falta de solidaridad” del pueblo francés rompió viejas amistades. La negativa de Francia al ataque de Estados Unidos contra Irak no dejó indiferentes a los norteamericanos. Inicialmente, cambiaron el nombre de sus patatas fritas (french fries) por patatas de la libertad (freedom fries), después dejaron de darse besos al estilo francés para amar con besos libres y lo que ya tocó la sensibilidad francesa –más bien su bolsillo– y 1 Lambin (2003). 2 Véase, en el capítulo II, el apartado 2 y los subapartados 2.1, 2.2 y 2.3. 3 Véase el capítulo III.

les hizo reaccionar fue el considerable descenso de los visitantes norteamericanos a su país, pese a tratarse del mayor destino mundial. La compra de productos a partir de metapreferencias, criterios que trascienden las características del propio bien o servicio y toman en consideración aspectos morales o sociales, estaba condicionando a los consumidores de Estados Unidos. Era su manera de reaccionar: no consumir productos franceses en Estados Unidos e incluso no viajar a Francia. Conscientes de la importancia económica de estas nuevas pautas de consumo, la Oficina de Turismo de Francia lanzó una campaña promocional en Estados Unidos para reavivar viejas amistades. Lejos del romántico Je t’aime de los viejos tiempos, un más actual y pragmático Let’s fall in love again fue el título de un vídeo promocional que intentó hacer nacer de nuevo una actitud positiva hacia lo francés, como la que hubo toda la vida.

Ver Vídeo 1.2. Let’s fall in love again. Capítulo I, apartado 1.

La tarea no era fácil y por este motivo no se escatimaron esfuerzos en pedir el testimonio de Chris Jensen, bombero de Nueva York, Hill Mansano, escritor, Wynton Marsalis, músico de jazz, Daniel Boulud, cocinero francés e incluso el mismísimo Woody Allen, enamorado de Francia como lo muestra la frecuencia con la que acostumbra a rodar en este país. Todos reclamaban que las cosas volvieran a ser como antes.

Figura 1.1. Web de la campañía “Let’s fall in love again”

La comunicación puesta al servicio de una noble causa, la amistad. No hay duda, la comunicación puede cambiar actitudes, hasta mover montañas.

Las actividades de marketing de la empresa son tan numerosas y variadas que provocan muchos y muy diversos mensajes a los públicos de la empresa. Algunos de estos mensajes son planificados y otros no, tal y como podemos apreciar en la tabla siguiente. Los mensajes planificados son aquellos que se envían mediante las herramientas de comunicación de marketing, y los mensajes no planificados son todos los demás, que tienen capacidad de transmitir mensajes de un modo implícito pero que pueden dar lugar a percepciones positivas o negativas de sus receptores.

Por ejemplo, la profesionalidad transmitida mediante un anuncio de televisión (mensaje planificado) puede verse dañada si los empleados de la empresa no son correctamente formados y desconocen la importancia de lo que hacen y dicen a cada cliente (mensaje no planificado).

Tabla 1.1. Mensajes de marketing de la empresa.

Adaptado de Burnett y Moriarty (1997).

Todo en la empresa comunica, lo que se planifica y lo que surge espontáneamente. Todo esto influye en el proceso de decisión de compra y es una oportunidad de añadir valor al producto. De esta manera surge la necesidad de coordinar estos mensajes con la ayuda de la comunicación integrada de marketing (CIM) y englobarlos en la estrategia de la empresa, como veremos a continuación.

No sólo de goles vive el fútbol...

En estos tiempos que corren, no sólo de goles vive el fútbol... En esta nueva delimitación del mercado futbolístico existió sin duda un hombre clave: Florentino Pérez. Fue el primero en comprender que una figura es un futbolista que cautiva la imaginación de la gente y que transfiere un considerable valor comercial a un club. En sus días de gloria, su política de fichajes, con una “megaestrella” cada año, sorprendía cuando no asustaba. Sin embargo, él lo tenía claro. En los nuevos tiempos los que mandaban eran el marketing y la capacidad de difusión en los medios de comunicación masivos. Figo, Zidane, Ronaldo y Beckham se sumaron a los ya galácticos Roberto Carlos o Raúl. No era casualidad, todos ellos respondían a una estrategia de marketing bien orquestada. Queridos y admirados, el carisma de Zidane en los países árabes, el de Roberto Carlos o Ronaldo en Sudamérica, el de Figo o Raúl en Europa y David Beckham en los países del Este y Estados Unidos, convirtieron al “equipo de la estrellas” en un fenómeno publicitario mundial, en una marca universal. Los 245 millones de euros que se gastó en su momento el Real Madrid en estrellas fueron extraordinariamente rentables. Su beneficio se derivaba de la renegociación de contratos con empresas que querían ponerse en relación con el Real Madrid; así es el mundo de la publicidad.

Figura 1.2. Jugadores de fútbol con cifras de ingresos más altas (en millones de euros).

ABC, 18 de junio de 2003.

Sólo como ejemplo, el día del fichaje de David Beckham el Real Madrid apareció en la portada de los principales periódicos del mundo: New York Times, Corriere della Sera, Le Figaro, Le Parisien, Liberation, The Daily Telegraph, The Guardian, A Bola, The Citizen y muchos más. Es difícil estimar a cuánto ascendería el coste de aparecer en estos espacios mediante publicidad pagada. Un fenómeno comercial que mueve sumas millonarias. Una sinergia empresarial en un mundo que gira alrededor de una pelota. La duda aflora inevitablemente, ¿Cuál es la actividad central del fútbol?

2. La estrategia de comunicación de la empresa

La estrategia de la empresa marca las grandes líneas que hay que seguir para alcanzar los objetivos. Se diseña inicialmente en los niveles directivos de la organización, para después formalizarse en políticas de actuación que se adaptan al entorno en función de las capacidades y, finalmente, asignar los recursos por medio de los programas y presupuestos. La comunicación, aunque nos gustaría que fuera el centro de toda actividad, realmente es uno de estos instrumentos al servicio de las políticas de la empresa. A continuación se expone cuál es el lugar que ha de ocupar la comunicación dentro de la estrategia empresarial.

1) Todo comienza con la estrategia corporativa, o sea, la definición de los campos de actividad de la corporación o grupo. Se plantean unos objetivos empresariales que se materializarán en una estrategia competitiva que permita alcanzarlos. El plan de marketing es una parte de esa planificación que incluye programas de acción que ayudan al desarrollo de la estrategia. Como sabemos, forma parte de este plan el análisis de la situación actual, la definición de los objetivos de marketing a alcanzar, el público objetivo y el detalle de actuaciones que la empresa realizará en el mercado a través de la mezcla de variables de marketing o marketing-mix: producto, precio, distribución y comunicación.4

Vázquez, Trespalacios y Rodríguez del Bosque (2005) 2) Como podemos apreciar, la comunicación es una de las variables de las que dispone la empresa para alcanzar sus objetivos. En consecuencia, los objetivos de comunicación se derivan, en parte, de los objetivos de la empresa y todos ellos han de estar coordinados.

3) La consecución de los objetivos de comunicación está condicionada por la combinación de las variables de comunicación de las que dispone la empresa: fuerza de ventas, publicidad, promoción de ventas, patrocinio, relaciones públicas, marketing directo, punto de venta, envase, regalos, atención al cliente, instalaciones, personal o cualesquiera otras formas a través de las cuales entrar en contacto con el consumidor.

4) La correcta coordinación es la clave de una comunicación eficaz, también denominada comunicación integrada en el marketing o CIM5 que busca la sinergia que se deriva de la actuación conjunta. En este sentido se hace preciso definir con claridad los grupos de interés de la empresa, a los que deseamos que lleguen los mensajes.

5) La estrategia de comunicación ha de marcar dos grandes directrices: qué decir, esto es, la estrategia creativa, y dónde decirlo, la estrategia de difusión. Ambas condicionan las actuaciones del plan de comunicación, cuyo presupuesto se ha de integrar dentro del presupuesto del plan de marketing.

6) Al igual que todo proceso de actuación de marketing, después de la planificación y la ejecución se procede a controlar el nivel de consecución de objetivos, lo que permitirá proceder a su correspondiente revisión o a su repetición, en función de los resultados que se hayan obtenido.

Cambio de estrategia en Panasonic

En los últimos años Panasonic, la marca más conocida en España de la empresa Matsushita, se ha planteado un cambio en su estrategia de comunicación que responde a su vez a un cambio en las estrategias de negocio y de marketing de la organización. El mercado de los productos de alta tecnología es sumamente dinámico y esto presenta dificultades para las labores de comunicación. Las campañas corren el riesgo de llegar

La comunicación integrada en el marketing (CIM) trata de asumir un enfoque sistémico en el que la comunicación se coordina con las actuaciones del marketing y éstas, a su vez, con la estrategia empresarial. Sin renunciar a los mensajes que se deben enviar a los diferentes colectivos que entran en contacto con la organización, a todos éstos se les ha de transmitir un mensaje común que permita posicionar en su mente la imagen de la empresa. De esta manera nace la necesidad de invertir en la marca y en la imagen de empresa, que aúnan un conjunto de valores superiores al producto (Schultz y Kitchen, 1997).

demasiado tarde, pues durante su planificación puede adelantarse la competencia, o demasiado pronto, porque por mucho que se resalten las bondades de un producto y muy ciertas que sean, no servirán de nada si el mercado no está preparado para absorber esta tecnología. Hay que estar atentos. Para tratar de ganar posiciones, la idea de Panasonic es una clara diferenciación en el diseño externo de los productos y ser percibida como una empresa que “ofrece soluciones al usuario en cualquiera de los problemas vinculados con la electrónica que le puedan surgir”. De este modo se desvincula de competidores excesivamente centrados en el diseño interior de los productos y en campos muy concretos, como el audiovisual. Para ello, cuentan con un departamento de comunicación que se encarga de velar por la imagen global de la compañía. Sus actuaciones se dirigen a dos grandes públicos: distribuidores y consumidores. Las acciones dirigidas al canal de distribución se centran en Internet, marketing directo, catálogos, material para el punto de venta y celebración de eventos como seminarios y convenciones. Las acciones enfocadas hacia los consumidores combinan también diferentes herramientas de comunicación. Junto a actuaciones que viene desempeñando tradicionalmente, como el patrocinio deportivo y la promoción, actualmente se plantea modificar su publicidad. Durante los últimos años se había centrado en medios impresos y ahora comienza a recuperar la televisión como instrumento para mejorar su imagen de marca. Todo lo que haga falta con tal de “crear la ilusión por la compra de un producto Panasonic”. Ya ve, si cambia la estrategia también lo ha de hacer la comunicación.

Elaboración propia a partir de Ipmark (2003a).

Figura 1.3. Página web de Panasonic

Una vez hemos ubicado la comunicación dentro de la estrategia empresarial, procederemos en el siguiente apartado a exponer una de las más recientes ideas que se están imponiendo en el mundo de la comunicación: la integración.

3. Publicidad y comunicación integrada en el marketing

Nuestra visión tradicional nos orienta a contemplar las variables de marketing –producto, precio, distribución y comunicación–como diferentes vías mediante las cuales actuar sobre el mercado, y le atribuye a la comunicación la responsabilidad exclusiva de promocionar los bienes y servicios ofertados por la empresa. Sin embargo, la experiencia de compra que un cliente espera obtener en términos de gama de productos, variedad de servicios, atención e incluso precios no es la misma cuando acude a comprar, por ejemplo, prendas deportivas en una cadena de establecimientos especializados en deporte, Decathlon, que cuando se desplaza a la sección de deportes de un gran almacén, El Corte Inglés, que cuando compra mediante Internet en la sede de Barrabés, o acude a un comerciante local especializado. Sin duda, el canal de distribución transmite información, comunica.

Desde la perspectiva de la CIM se entiende que la variable comunicación no es la única responsable de enviar mensajes al mercado, sino que hay muchas otras y todas disponen de esta oportunidad y han de coordinarse para construir una imagen de marca y de empresa consistente.

Inicialmente se debe tener en consideración que la gran variedad de públicos que entran en contacto con la empresa, que, como se puede apreciar en la figura 1.4, tienen grandes diferencias, nos obliga a comunicarnos de un modo propio con cada uno, pero consistente con todos. Podría parecer un contrasentido, pues en ocasiones las mismas personas podrían pertenecer a grupos diferentes e incluso existir conflictos de intereses, pero no lo es. Se trata, simplemente, de coordinar todas las fuentes de comunicación y los mensajes de la empresa bajo una misma dirección marcada por su filosofía, cultura corporativa y estrategia. Las herramientas han de estar coordinadas, integradas con el resto de las variables del marketing mix.6

Shimp (2003).

Figura 1.4. Públicos de la empresa

Regouby (1988).

Si pensamos como consumidores, nos podemos dar cuenta de que realmente recibimos flujos de información de múltiples fuentes sin diferenciar muy claramente entre las mismas. Si estas informaciones no tienen unos valores centrales y no transmiten consistencia interna a los diferentes públicos, podrían surgir conflictos y confusiones. De ahí que la consistencia y coordinación de los mensajes sea la solución. Una idea que aúne todos los mensajes y el trabajo en equipo de las diferentes partes de la empresa es la clave de la CIM. La consistencia del mensaje mejora la efectividad. Se trata de coordinar los mensajes que reciben diferentes públicos de la empresa para así poder alcanzar los objetivos de la organización.7

Schultz, Tannenbaum y Lauterborn (1993); Wells, Burnett y Moriarty (2003).

Todas las herramientas de comunicación tienen sus fuerzas y debilidades. Mediante la CIM se pueden aprovechar las fortalezas propias de cada variable y de esta manera alcanzar varios objetivos a la vez. La publicidad permite alcanzar rápidamente a grandes audiencias a las que recordar sus agradables experiencias de compra, las relaciones públicas pueden estimular la afectividad hacia la marca y hacer más creíbles los mensajes, la venta puede ser incitada mediante un estímulo promocional como un regalo y, finalmente, con la ayuda del vendedor silencioso en el punto de venta, el envase, se cierra la venta. Éstas y otras herramientas que se pueden ver en la figura 1.5 son posibles fuentes de información cuyos responsables han de trabajar conjuntamente para coordinar los mensajes.

Figura 1.5. Modelo de comunicación integrada en el marketing.

Adaptado de Burnett y Moriarty (1998).

Si avanzamos un paso más en la oportunidad de la aplicación de la CIM, observamos que al objeto de combatir la cada día menor lealtad de los consumidores, muchas firmas están desarrollando una intensa actividad de marketing relacional para establecer relaciones a largo plazo. Las ventas, en este enfoque, son peldaños de una relación futura. Un programa de relaciones con los clientes necesita mucho más que publicidad, necesita un plan integral de comunicación que gestione todo tipo de mensajes, haga la comunicación lo más personal posible y fidelice a los consumidores a largo plazo.

La finalidad perseguida por la comunicación integral en marketing es la claridad en el mensaje, consistencia en las herramientas y el alcance del mayor impacto comunicacional.8

Puleva, le va, le va, le va...

Figura 1.6. Nuevo logotipo de Puleva.

Puleva es un ejemplo exitoso de CIM, pues concibió esta comunicación desde el punto de vista del consumidor, y consideró a éste como receptor de flujos de información con independencia de la fuente de la que proceden. La nueva personalidad de la que se dotó hace unos años la marca le dio una nueva identidad corporativa que se plasmó en un nuevo logotipo, utilizado en diferentes aplicaciones gráficas, nuevos envases que mantenían el denominador común de la marca corporativa sobre fondo azul y la ola en blanco, así como múltiples mensajes mediante la comunicación por acción, los spots o el product placement en programas de televisión9. La estrategia funcionó porque la publicidad, las promociones, el envase, el punto de venta y las demás herramientas de comunicación se coordinaron y actuaron conjuntamente.

Adaptado de Barrio, del (2001).

4. La campaña de publicidad

Una vez disponemos de una perspectiva estratégica de la comunicación y somos conscientes de la necesidad de integrar todos los mensajes que envía la 8 Bigné (2003). 9 Véase el apartado 5 del capítulo IV.

empresa al mercado, aflora la necesidad de definir cómo llevar esto a la práctica. La ejecución de la campaña de publicidad se acopla, por tanto, en las actuaciones de comunicación de la empresa, y comprende la realización de un conjunto de actividades que, si bien enunciamos a continuación, serán abordadas más ampliamente a lo largo de esta obra.

La campaña de publicidad es mucho más que un anuncio, es un conjunto de mensajes y actuaciones interconectadas de comunicación que tienen como objetivo resolver un problema de la empresa.

Dentro del análisis de la situación realizado en el plan de marketing de la empresa, disponemos de información sobre diferentes aspectos del macroentorno, también denominado entorno genérico (demográfico, económico, socio-cultural, del medio ambiente, tecnológico, político y legal), y del microentorno o entorno específico (mercado, proveedores, intermediarios y competidores), así como el detalle de las fuerzas y debilidades de la organización con las que afrontar las amenazas o aprovechar las oportunidades del entorno. Este proceso permite identificar claramente el problema que hay que resolver y si la campaña de publicidad contribuye a la solución del mismo.

El ejemplo del que nos serviremos para ilustrar este apartado muestra claramente el problema que tenía que resolver San Miguel: crear una marca sólida y global en un mercado fragmentado por multitud de marcas regionales y con fuerte competencia de prestigiosas cervezas extranjeras.

Identificado el problema, se ha de diseñar la estrategia para resolverlo. Objetivos que hay que alcanzar, definición del público objetivo y posicionamiento en la mente del consumidor son los aspectos claves que determinarán el camino. Toda estrategia debe plasmarse en objetivos concretos10 que permitan diseñar programas de actuación.

El objetivo de San Miguel era claro: convencer a los consumidores españoles de que esta marca de cerveza tenía carácter internacional.

Las campañas pueden variar a lo largo del tiempo, pero la posición de la empresa en la mente del consumidor ha de perdurar. Del mismo modo, el grupo de personas hacia quienes se orienta la comunicación de marketing también 10 Véase el apartado 2 del capítulo II.

puede variar en función de los objetivos de la campaña o del problema que hay que resolver.

Las campañas de San Miguel han cambiado a lo largo de estos últimos años, pero todas transmiten vitalidad, temperamento y festividad. El posicionamiento perdura. Por otra parte, San Miguel ha ido orientando su comunicación hacia diferentes públicos en función de los objetivos del momento: no consumidores, consumidores actuales, consumidores potenciales o consumidores de otras marcas de cerveza.

En este punto, la comunicación puede alcanzar gran complejidad y se hace necesaria la participación de nuevos agentes, auténticos profesionales del mundo de la comunicación, como son las agencias de publicidad.11 El análisis realizado por el anunciante se recoge en el briefing 12 y se entrega a la agencia para que haga su trabajo. La complejidad que está alcanzando el mundo cuyo estudio abordamos está provocando una mayor especialización de los agentes, y lleva a la creación de boutiques creativas13 que trabajan por cuenta propia para diseñar la estrategia creativa de un anunciante. Por otra parte, las centrales de medios14 se especializan en la difusión, y acumulan cartera y poder de negociación con los medios para conseguir mejores precios. Sin embargo, como si de un acordeón se tratara, las centrales de medios, conscientes del riesgo de la especialización y de las nuevas formas de contratar en el mercado, amplían sus servicios a labores de asesoría estratégica y de investigación para el anunciante. Y detrás de todas éstas aparecen agencias especializadas en nuevas técnicas, no convencionales o below the line,15 a las cuales las empresas han de recurrir por la cada vez mayor complejidad de las actividades promocionales, de marketing directo o de relaciones públicas, entre otras.

11 Véase el apartado 1 del capítulo VI. 12 Véase el apartado 3.1. del capítulo III. 13 Véase el apartado 4 del capítulo VI. 14 Véase el apartado 4 del capítulo VI. 15 Por below the line se entiende el conjunto de técnicas de comunicación alternativas a la publicidad, como las promociones de ventas, los patrocinios, el bartering, el marketing directo, el merchandising o las relaciones públicas, entre otras. Los servicios que prestan las agencias de publicidad para llevar a cabo actividades de comunicación de esta índole no se retribuyen en forma de comisiones sobre el importe destinado a los medios. De ahí que, en estos casos, carguen honorarios a la empresa anunciante en concepto de los servicios prestados. Above the line, por contraposición, son las actividades propias de una agencia de publicidad, es decir, todas aquéllas en las que ésta puede percibir una comisión de los medios de comunicación por la inserción de anuncios (Wilmshurst, 2003).

Creatividad y difusión, qué decir y dónde decirlo, son las dos actividades que requieren de ayuda externa. Definir un mensaje que conecte con los grupos de interés de la organización y que, difundido coordinadamente en los diferentes medios y soportes, mejore la imagen de la empresa y la marca. En el caso de San Miguel esto estaba claro: mostrar el reconocimiento que lo “español” tiene en otros países, hasta el límite de querer ser imitado. Y si de esto se trataba, ¿Qué mejor que los San Fermines, no?

En este momento, la publicidad, cuya característica diferenciadora es utilizar medios remunerados de comunicación masiva16 para llegar a un gran número de personas, se ha de integrar y coordinar con todas las actuaciones de comunicación de la empresa. Para ello, tiene a su disposición múltiples herramientas entre las que podemos destacar los medios convencionales (prensa, radio, televisión, cine o exterior) y los no convencionales o below the line.

La cerveza más internacional ¿Cómo convencer a los consumidores de que una cerveza española es internacional? La labor es complicada, tanto más cuando se ha intensificado la entrada en el mercado español de cervezas claramente internacionales como Budweiser o Heineken. Las grandes diferencias en la intensidad del consumo en distintas zonas (el consumo per cápita anual pasa de los treinta litros en el norte de España a los ciento veinte en el sur) y los problemas de distribución han derivado en un mercado muy fragmentado, con multitud de marcas de penetración regional. En este entorno, una empresa lleva años tratando de aprovechar las ventajas de ser una marca potente en todo el mercado: San Miguel. Entre sus apuestas recientes ha estado vincular la marca con un acontecimiento genuinamente español pero de gran repercusión internacional: los San Fermines. Sin embargo, para demostrar que se puede disfrutar de lo español fuera de las fronteras, en una de sus últimas campañas llegaron a simular unos San Fermines por las calles de Nueva York en los que, en lugar de correr delante de toros, los supuestos mozos lo hacían, como no podía ser de otra manera, delante de búfalos. Esta campaña consiguió vincular la marca con elementos que contribuyen muy positivamente al posicionamiento deseado: vitalidad, temperamento, valentía y, sobre todo, festividad. Además, se emplaza esta mezcla en Nueva York, la ciudad universal y cosmopolita por antonomasia. Hay que decir que la tarea no fue muy fácil. Basta con fijarse en algunas cifras: tres días de rodaje, veinte de posproducción, 146 personas en el equipo técnico, 132 extras, actores, especialistas y figurantes diarios, 28 búfalos y, sobre todo, las calles desiertas. Finalmente no se rodó en Nueva York, sino en Los Ángeles, por dos motivos: uno climatológico, en enero -cuando se rodó el spot- Nueva York estaba nevado; y otro práctico, los búfalos eran de Arizona y el viaje a la Gran Manzana

resultaba muy largo. Puesto que no todo habían de ser dificultades, 6 de los 28 búfalos estaban amaestrados.

Elaboración propia a partir de Ipmark (2003b).

Ver Vídeo 1.3. San Miguel. Capítulo I, apartado 4.

Todas estas actividades se han de planificar y cuantificar. Se ha de estimar los costes de la creatividad y, muy especialmente, calcular las importantes inversiones de las actividades de difusión. A la par que se estima el presupuesto, se programa su realización a lo largo del tiempo y las diferentes actuaciones que supone la campaña durante el año.

Hasta el último detalle ha de ser tomado en consideración. Para esto, resulta esencial disponer de un presupuesto17 y una planificación temporal detallados18.

Antes del último paso de la campaña de publicidad, la investigación pretest19 ayudará a corregir posibles errores. Y entonces sí, acción y ejecución de la campaña de publicidad. Se emiten los mensajes a través de los medios para intentar llegar al mayor número posible de personas del público objetivo un número suficiente de veces para influir en sus comportamientos. Por último, el control de los resultados con la ayuda de la investigación postest20 permitirá ver hasta qué punto se han alcanzado los objetivos de publicidad, si se ha contribuido a los objetivos de comunicación y la aportación a las actividades de marketing de la empresa.

5. Publicidad y sociedad

La publicidad está en boca de todo el mundo. Anunciantes, ciudadanos, medios de comunicación, administración pública, todos prestamos atención 17 Véase el apartado 3 del capítulo VII.

18 En el capítulo dedicado a la planificación de medios puede consultar un planning en el que se refleja el calendario de inserciones de una campaña. Véase el apartado 8 del capítulo VIII. 19 Véase el apartado 1.1 del capítulo VII. 20 Véase el apartado 1.2 del capítulo VII.

a la publicidad. Nos es tan próxima que nos beneficiamos de sus ventajas y tememos sus posibles maldades. El sutil equilibrio entre la protección de los ciudadanos y la libertad de expresión deja abiertos suficientes huecos como para provocar un amplio y controvertido debate cuyos principales argumentos abordamos en este apartado.

Si bien la publicidad no está reñida con una práctica comercial honrada y ética, el uso que de la misma se haga como herramienta de comunicación es responsabilidad de sus emisores. De ahí la creciente importancia que están tomando los aspectos éticos de la publicidad, que no hacen sino desplazar el debate a un nuevo campo aún más controvertido: qué es y qué no es ético.

Publicidad social sí, pero no tanto

Los intentos de contribuir mediante la publicidad a un fin social no siempre han terminado bien parados. A veces se malinterpretan y a veces chocan demasiado con una sociedad a la que le preocupan cuestiones sociales pero que no desea que atormenten su conciencia. Uno de estos “incomprendidos” ha sido durante muchos años Benetton. Sus actuaciones de comunicación se caracterizan por una notable carga social y suelen ir acompañadas de mucha polémica. O más bien, solían. Oliviero Toscani, el artífice de las acciones que han generado mayor controversia, dejó de trabajar con la empresa tras una famosa campaña protagonizada por auténticos condenados a muerte en Estados Unidos y que tuvo que ser retirada tras ser boicoteada activamente por partidarios de la pena de muerte.

Figura 1.7. Imagen empleada en la campaña “We, on death row”.

Desde su marcha, las actuaciones publicitarias de Benetton conservan ese espíritu de preocupación por la sociedad pero lo manifiestan de manera más sosegada. Bajo el amparo de distintas marcas, Toscani sigue reivindicando su papel de luchador social. Coincidiendo con la Semana de la Moda Femenina de Milán de 2007 dio a conocer su participación en la campaña publicitaria de Nolita. Se trata de unas imágenes tremendamente duras donde el cuerpo de una modelo de 27 años y tan sólo 31 kilos de peso se exhibe sin pudor bajo el título “No Anorexia” ¿Denuncia social? ¿Tan sólo fines comerciales? Cualquier reacción puede ser posible, salvo la indiferencia. La polémica está servida.

Figura 1.8. Anuncios correspondientes a la campaña publicitaria de Oliviero Toscani para Nolita

Podríamos decir que el público reconoce ciertas repercusiones positivas de la actuación de la publicidad, de carácter económico y empresarial principalmente, como la provisión de información, su efecto positivo sobre el sistema económico o la mejora de los productos. Y al mismo tiempo, las creencias sociales hacia la publicidad tienen también un sentido negativo.21

Las mayores críticas de las que es objeto la publicidad se detallan a continuación:

1) Los contenidos de los anuncios no son neutrales, exageran o inducen a engaño al intentar convencernos de que hagamos algo.22 Sin embargo, quién no es consciente de que un anuncio intenta vender y, en consecuencia, ha de persuadir ¿Qué es razonablemente creíble? Aún quedan enseñas que nos ofrecen el beneficio de “la duda”, como Carlsberg que nos propone que es “probablemente” la mejor cerveza del mundo, con la sinceridad de un amigo.

Ver Vídeo 1.4. Carlsberg. Capítulo I, apartado 5.

Lo difícil que es vender un coche hoy en día

Prueba de ello es el giro que ha adquirido la publicidad en el sector del automóvil. Aunque hay quienes se mantienen fieles a esquemas tradicionales, chica guapa o precios 21 Royo (1995). 22 Rotfeld y Rotzoll (1980).

bajos, la mayoría de los anunciantes recurren a estrategias de lo más extrañas. Algunos optan por una mayor adaptación al público y reflejan en sus anuncios nuevos modelos familiares: los miembros de hogares monoparentales que se desplazan en automóvil, el joven que se compra un coche para no tener que ir de vacaciones con sus aburridos padres… Otros buscan captar la atención a través de la codificación y así, para explicar que un coche no se va en las curvas, recurren a marcianos. Y lo que aun estará por venir…

Elaboración propia a partir de Montañés (2003).

Ver Vídeo 1.5. Clase A. Capítulo I, apartado 5.

Ver Vídeo 1.6. Ibiza Stella. Capítulo I, apartado 5.

Ver Vídeo 1.7. Renault Laguna. Capítulo I, apartado 5.

2) La publicidad induce a la adopción de comportamientos no pretendidos por la sociedad, como comprar cosas no deseadas o acumular bienes materiales. Estar a la última, comprar el último modelo, lo mejor, son prácticas provocadas por la publicidad ante la denominada obsolescencia programada de los productos, que hace que al lanzarlos al mercado ya se planifica cuándo retirarlos y por qué sustituirlos.Y es que, tal y como reflejaba la publicidad de Vodafone, nuestra condición humana hace que siempre deseemos más.

Ver Vídeo 1.8. Vodafone. Capítulo I, apartado 5.

3) La publicidad se difunde entre grupos de la población indefensos o incapacitados para evaluar los mensajes de los anuncios o tomar ciertas decisiones de compra, como los niños o las personas de la tercera edad con determinadas limitaciones.

En el ejemplo recogido aquí podemos apreciar la clara relación que realiza el anunciante entre el consumo de un producto alimenticio como es la Nocilla, y determinados valores que son apreciados por el público infantil, como la amistad, el compañerismo, la diversión,... No obstante, y como puede observar, el anuncio también se dirige a padres y cuida-dores, que son quienes finalmente toman las decisiones de compra y consumo.

Ver Vídeo 1.9. Nocilla. Capítulo I, apartado 5.

4) La publicidad difunde productos polémicos, pero siempre surge la misma duda: ¿Si está permitida su compra por qué prohibir su publicidad? El efecto que provoca esta prohibición puede ser diferente al deseado y así nace la “publicidad indirecta” en la que aparece un nuevo producto relacionado con el que está prohibido anunciar. La publicidad de Marlboro fue todo un clásico en el arte de la publicidad indirecta.

5) La publicidad refleja estereotipos sociales. La utilización de estereotipos en la publicidad suscita el ya eterno debate sobre “qué fue antes el huevo o la gallina”: ¿Es la publicidad la que crea los estereotipos de la sociedad o simplemente es un reflejo de ellos?

Con independencia de la respuesta a esta anecdótica pregunta, que podemos plantear siempre que deseemos tener un debate baldío, el anunciante ha de hacer frente a su responsabilidad. Si la publicidad crea valores, entonces ha de ser consciente del modo en que representa a los colectivos más afectados, y si es un reflejo de la sociedad ha de procurar hacerlo fielmente.23

Aunque después de ver el anuncio de Seat León hemos de considerar también las bondades de la publicidad pues informa del carácter reparador de algunos productos, llegando incluso a ayudar a la cesación de posibles comportamientos erróneos.

Ver Vídeo 1.10. Seat León. Capítulo I, apartado 5.

23 Ford y Latour (1996).

6) La publicidad puede llegar a ser desagradable, por su excesiva carga sexual, por sus insinuaciones, por la violencia que refleja, e incluso por su mal gusto.

Tratamientos para las hemorroides, artículos de higiene femenina o preservativos son productos cuya difusión a través de la publicidad pudo ser puesta en tela de juicio pero que hoy en día, en los países occidentales, es ampliamente aceptada. En este sentido, la definición del buen gusto no depende tanto del mensaje como de la audiencia del mismo. Surge así el dilema de conectar únicamente con el público objetivo o volcarse en todo el público que está expuesto al medio.

Ver Vídeo 1.11. Hemoal. Capítulo I, apartado 5.

Paradójicamente las actuaciones poco éticas en el ámbito publicitario no sólo dañan a los consumidores sino que también perjudican a sus emisores. Estas críticas provocan cada día una mayor presión social sobre anunciantes, medios y autoridades públicas que están despertando la responsabilidad social de la publicidad.

El legislador24, consciente de los riesgos de la publicidad, regula el comportamiento del sector, y los anunciantes y agencias, anticipándose a los posibles daños que podrían causar, se autoimponen su propia regulación25 que va más allá de las obligaciones legales.

Aunque estas críticas no cabe duda que tienen su parte de razón, el debate no debe plantearse en términos de eliminar la publicidad, algo inimaginable hoy en día, sino de evaluar los costes y los beneficios que puede producir. Frente a estos reproches hemos de apreciar efectos positivos, como la difusión de ideas y comportamientos beneficiosos para la sociedad o el ahorro en tiempo y costes del que se benefician los consumidores al no tener que buscar información. Incluso existiendo perjuicios, que son ciertos, se hace más pragmático pensar en posibles formas de prevenir, como la educación, o de reparar, como la legislación o el autocontrol, para así poder beneficiarnos de las virtudes de la comunicación.

Desde esta postura a lo largo de los próximos capítulos abordaremos el mundo de la publicidad como un proceso de comunicación con formas particulares de 24 Véase el apartado 7.1 del capítulo VI. 25 Véase el apartado 7.2 del capítulo VI.

elaborar el mensaje, con medios de comunicación singulares, receptores, emisores peculiares que necesitan de la ayuda de profesionales de la comunicación para relacionarse dentro de un marco legal propio, y en el que la investigación de mercados juega un papel cada día más importante. Y todo con un único fin: facilitar la comunicación entre operadores del mercado para ayudar al intercambio.

6. Toma de decisiones de marketing 6.1. Caso 1. ‘’Cambia el guión’’... Pepsi

Tradicionalmente Pepsi había planteado la publicidad en términos globales con grandes éxitos en diferentes festivales gracias a las inmensas posibilidades creativas del producto. Sin embargo, sus campañas encontraban ciertos problemas en Europa. Mientras que en Estados Unidos los mercados de Pepsi y Coca-Cola estaban bastante igualados, en Europa el consumo de Pepsi estaba por debajo del de Coca-Cola. En España, en concreto, Pepsi tenía una cuota de mercado aún menor. Los spots eran muy notorios y creativos, pero no movían la marca, con lo cual se demostró que las campañas internacionales realizadas desde el mercado americano no eran tan eficaces en el europeo. Por este motivo, en 1996 Pepsi se planteó realizar una campaña que fuera eficaz en Europa, y BBDO Nueva York convocó a las agencias de distintos países para afrontar este reto.

6.1.2. La situación de Pepsi en el mercado español

Las bajas ventas de Pepsi en España frente a Coca-Cola promueven un cambio hacia los jóvenes y niños como público objetivo, ya que son los únicos a los cuales todavía no ha fidelizado Coca-Cola. Podríamos diferenciar tres épocas en la historia de Pepsi en España.

En una primera etapa, que situamos entre los años 1990 y 1992, Pepsi tenía una baja distribución, frecuentemente en establecimientos de segunda categoría, y contaba con una cuota de mercado de un 11% y una baja notoriedad como consecuencia de la reducida inversión en comunicación, si la comparamos con su competidor Coca-Cola, así como una cierta inconsistencia en sus mensajes. En cambio, Coca-Cola era líder indiscutible con un 85% de cuota de mercado, una presencia prominente en el canal, considerables inversiones publicitarias y una gran consistencia en su mensaje. El rival era, ni más ni menos, que el genérico de la categoría, la marca más valiosa del mundo.

Ante esta situación, Tiempo/BBDO crea una campaña que diferenciará totalmente a Pepsi de Coca-Cola y le dará al consumidor una razón para “sentirse orgulloso” de sí mismo al beber y pedir Pepsi. En otras palabras, se pretende revalorizar la marca bajo el concepto “¿Estás loco? Bebe Pepsi”. Se trataba de dirigirse a los jóvenes con la idea de que estar loco no es sólo divertirse, es disfrutar del momento, romper la rutina, vivir la vida, mostrar los sentimientos, ser el líder, admirado e imitado por el resto del grupo, o sea, una persona extrovertida y espontánea nada preocupada por el qué dirán.

Ver Vídeo 1.12. ¿Estás loco? Bebe Pepsi (1). Capítulo I, apartado 6, subapartado 1, subsubapartado 2.

Ver Vídeo 1.13. ¿Estás loco? Bebe Pepsi (2). Capítulo I, apartado 6, apartado 6, subapartado 1, subsubapartado 2.

En una segunda etapa, comprendida entre los años 1993 y 1995, bajo el paraguas de “los locos”, Pepsi crea una nueva marca vital y coherente. Se coordinan spots temáticos internacionales, basados en el concepto “¿Estás loco? Bebe Pepsi”, con adaptaciones tácticas locales que proporcionan a la marca vitalidad y dinamismo. Se lanzan conceptos como Pepsi Max o Pepsi Boom. Esta estrategia ve sus frutos al dar a Pepsi un progresivo aumento de su notoriedad en el mercado de colas y el crecimiento de su cuota de mercado.

Ya en una tercera época, a partir del año 1996, Pepsi plantea un despegue definitivo de la marca en Europa. Para ello se propone lanzar una nueva imagen, provocar un nueva actitud y, en algunos países, incluso un nuevo sabor. Para esto necesitaba un concepto que, como el logo, continuara recortando la distancia frente a Coca-Cola en Europa y en España.

De esta manera nace el nuevo concepto de Pepsi: “Éste es un mundo en el que casi todo ya está escrito para los jóvenes. Qué hacer, decir, sentir, pensar, beber, comer...”. O sea, hay un guión escrito y Coca-Cola forma parte de él… es hora de... “cambiar el guión” ¿Qué significa cambiar el guión? Cambiar el guión de vuestra vida, una ruptura constructiva en la que la rebeldía es un ejercicio de definición de vuestro propio carácter. Cambiar el guión significa que sabéis perfectamente lo que queréis, no elegís la rutina y Pepsi os apoya en esta decisión.

6.1.3. El posicionamiento de Pepsi

Pepsi desea posicionarse como el refresco de cola para la gente joven, espontánea y que huye de la masa, ya que Pepsi es la marca que entiende y se asocia mejor a sus actitudes y puntos de vista. Su beneficio reside en su sabor, que hace al joven sentirse único, diferente, especial y a la vanguardia.

6.1.4. Características de la campaña “Cambia el guión”

Por lo que al mensaje se refiere, hay un gran número de codificaciones. Se utilizan códigos que nos provocan el reconocimiento de una serie de sensaciones, y todo en un lenguaje que utiliza la mínima cantidad de expresiones para obtener gran cantidad de emociones, que apela a un cambio en la marca de cola consumida y nos propone una nueva filosofía de vida. Además, inferimos información adicional mediante las connotaciones26, como por ejemplo la siguiente: el contraste cromático de la expresión gráfica transmite provocación y tensión; la oposición madres e hijos, con la ayuda de la metáfora “lo de antes y lo de ahora”, resalta el espíritu joven y rebelde de la bebida; y la retórica de la música da más modernidad y juventud con la ayuda del grupo Australian Blonde.

26 Véase el apartado 3.2 del capítulo III.

El eje de comunicación27 gira en torno a la idea de identificar a Pepsi como joven, diferenciarla de lo viejo, Coca-Cola, e incitar al receptor al cambio hacia lo moderno con la ayuda, como no, del consumo de Pepsi. El estilo de comunicación28 utilizado, o expresión del mensaje, se sirve de varios recursos para llamar la atención e influir sobre las preferencias. Podríamos destacar los siguientes:

El mensaje es el mismo, pero la forma se adapta según los medios. Hay que dar a la televisión lo que es de la televisión y a la publicidad gráfica lo que es de la gráfica. Una historia que comienza en 1975, con tres madres que pasean a sus bebés en carrito por un parque. Cada una cuenta el futuro que desea para su hijo pero, a medida que los bebés las escuchan, sus caras se van transformando con un claro gesto de rechazo que termina en un grito de desesperación y rebeldía. Sus gritos se funden con el de tres jóvenes, que no son ni abogado, ni médico ni notario, sino tres miembros de un conocido grupo musical, los Australian Blonde.

Ver Vídeo 1.14. Cambia el guión. Bebe Pepsi. Capítulo I, apartado 6, apartado 6, subapartado 1, subsubapartado 4.

Asimismo, se realizaron reclamos de publicidad exterior (vallas, carteles, marquesinas y opis) que inundaban el mercado español.

También se organizaron actos de relaciones públicas. Para dar mayor carácter de acontecimiento al cambio de Pepsi, la compañía anunció, mediante 27 Véase el apartado 3.1 del capítulo III. 28 Véase el apartado 3.2 del capítulo III.

la prensa, la llegada a España del avión más rápido del mundo, el Concorde de Air France. El Concorde transportó desde Barajas a diferentes profesionales del mundo de la comunicación por varios puntos de la geografía española, hasta volver al lugar de partida. El avión, por supuesto, iba pintado de azul con la nueva imagen y logotipo de Pepsi. Todo esto se hacía con posterioridad a que Pepsi contratase la estación espacial rusa MIR para el lanzamiento de su nuevo logotipo.

A la hora de planificar los medios, se decidió realizar primero la campaña de exterior antes que la de televisión. 2.700 vallas y carteles se repartieron por toda España buscando la máxima concentración urbana. Se colocaron en áreas metropolitanas, grandes ciudades y a las entradas y salidas de las ciudades. El objetivo era claro, conseguir alcanzar con el medio exterior al mayor número posible de personas, para que cuando vieran el spot completaran el mensaje. Lo que se pretendía era que el cartel implicara, mientras que el spot explicara. Para esto se estudiaron muy bien las distintas posibilidades de los medios. Se partía de la existencia de tres carteles distintos, y había que distribuirlos de una manera creativa pero lógica. En función de la localización del soporte, había que fijar el cartel más adecuado.

Se planteó toda la estrategia de comunicación como un discurso provocador, con la ayuda de vallas que acentuaban el factor rupturista. En las entradas de las ciudades podían leerse mensajes como “Bienvenido a Melbourne” u otras apelaciones desconcertantes. Se trataba de seguir con los carteles un recorrido paralelo al que hacía el ciudadano hasta llegar a su punto de destino, y encontrarse por el camino con una serie de pistas que le transmitían: “Cambia el guión”. De hecho, ha habido un “cambio de guión” en el plan de medios, pues normalmente se utiliza el medio exterior como un complemento de televisión. En cambio, este plan de medios lo toma como elemento inicial para captar la atención del espectador y lanzarle un discurso creativo.

El presupuesto del plan de medios29 supuso una inversión de doce millones de euros, que hemos de sumar a los quinientos millones de euros de presupuesto de la campaña mundial ¡Ya se pueden decir cosas en este espacio publicitario! El resultado, un espectacular aumento de la presencia de Pepsi en los medios, mayor notoriedad de marca, mayor preferencia y, en consecuencia, más cuota de mercado.

29 Véase el capítulo VIII.

6.1.5. Bibliografía del caso

García Sánchez, D. (2001). “Metamorfosis: El Cambio de Pepsi”. En: I. Rodríguez del Bosque (coord.). Comunicación comercial: casos prácticos (págs. 57-72). Madrid: Cívitas. Heath, R. (2000). “Cómo funciona la publicidad en la mente del consumidor”. MK Marketing y Ventas (núm. 152, noviembre, págs. 36-42). Peninou, G. (1977). Semiología de la Publicidad. Barcelona: Gustavo Gili. Shoemaker, P.J.; Reese, S.D. (1994). La Mediatización del Mensaje. Teorías de las Influencias en el Contenido de los Medios de Comunicación. México: Diana. Tellis, G.J.; Redondo, I. (2002). Estrategias de publicidad y promoción. Madrid: Pearson Educación.

6.1.6. Cuestiones para la reflexión y el debate

1. ¿Por qué cree que hay un discurso televisivo y otro gráfico?

2. ¿Considera que las imágenes de las vallas podrían trasladarse a la televisión?

3. Comente alguna campaña actual de Pepsi ¿Qué objetivos tiene? ¿Cómo ha evolucionado la imagen de Pepsi en estos años?

Ver Vídeo 1.15. “Lo importante es que te guste a ti”. Capítulo I, apartado 6, apartado 6, subapartado 1, subsubapartado 6.

Ver Vídeo 1.16. “Lo importante es que te guste a ti”. Capítulo I, apartado 6, apartado 6, subapartado 1, subsubapartado 6.

4. Discuta en grupo las consecuencias que tiene el posible rechazo de la población y, en concreto, de las personas que no forman parte del público objetivo, ante campañas tan revolucionarias de comunicación.

6.2. Caso 2. Comunicación con objetivos: los paradores de turismo de España 6.2.1. Presentación

Paradores es una cadena hotelera española de reconocido prestigio tanto en el ámbito nacional como internacional. Su éxito se deriva de la excelente ubicación de sus establecimientos y atención al cliente, entre otros. Ahora bien, ¿qué papel desempeña la publicidad en la evolución positiva de Paradores? ¿Qué factores afectan a la elaboración de sus campañas? A continuación intentaremos dar respuesta a estas preguntas.

6.2.2. Paradores de turismo de España

En el año 2003, Paradores de Turismo de España cumple 75 años de historia, y se configura como una singular cadena hotelera con reconocido prestigio, tanto en el ámbito nacional como internacional, por la ubicación de sus establecimientos, por la calidad de sus servicios e instalaciones y por el trato personalizado a sus clientes. Son una invitación al conocimiento de la historia, la cultura y los espacios naturales de los distintos pueblos de España.

Los paradores ofrecen la posibilidad de viajar adentrándose en los más variados parajes y ciudades, disfrutando de las rutas más sugerentes, convirtiendo cada estancia en una jornada de ocio activo y pernoctando en alojamientos singulares de gran calidad. Entre sus paradores se encuentran castillos, palacios y conventos históricos, pero también edificios monumentales, construcciones de línea moderna y recintos ubicados en medio de espléndidos parques naturales.

En 2003 existen en España 2.685 establecimientos hoteleros de tres o más estrellas. Paradores, con sus 86 establecimientos hoteleros, participa con el 3,7%. La dimensión media de los hoteles en España es de 133 habitaciones. En Paradores la media se sitúa en sesenta habitaciones, con una cuota en camas del 1,4%. La estancia media en hoteles es de 4,2 noches y en Paradores, de 1,6. La cuota de mercado de Paradores, medida en estancias, es del 1,6%, y en cuanto a número de clientes es del 3,9%. El total de hoteles en España recibe cerca de 33 millones de clientes; en Paradores son 1,3 millones. En España, el 59% de la demanda se concentra entre los meses de mayo a octubre y dentro de la misma, el 31% de las estancias se centran en los meses de julio, agosto y septiembre.

La Red de Paradores, dependiente de la Secretaría de Estado de Comercio, Turismo y de la Pyme, continúa su expansión. Paradores de Turismo se ha convertido en una empresa turística activa gracias a un proceso en el que se han observado aspectos tan importantes como la incorporación de las últimas tecnologías o la formación continua del personal. La dotación de herramientas informáticas ha permitido implantar un nuevo sistema de reservas en línea y una gestión integrada de las tareas de front y back-office. Este revolucionario cambio, unido a la comercialización y distribución en agencias de viaje, ha permitido incrementos próximos al 10% en el mercado internacional y al 20% en el nacional.

La Red de Paradores de Turismo de España está adherida al Plan de calidad del turismo español –desarrollado con el apoyo de la Secretaría de Estado de Comercio, Turismo y de la Pyme– y que tiene como objetivo garantizar en el sector unos determinados niveles en la prestación de los servicios, cuyos estándares son avalados mediante la obtención de un sello de calidad. Paralelamente, Paradores de Turismo, que pretende no sólo afianzar la calidad con la que ya se distinguen sus establecimientos, sino acrecentarla ante sus clientes y la opinión pública, está llevando a cabo un sistema coordinado para asegurar los procesos de atención al cliente diseñados por el Instituto para la Calidad Turística Española.

La fidelización de los clientes refleja el éxito de esta cadena. La tarjeta Amigos de Paradores cuenta aproximadamente con 157.000 titulares que disfrutan de sus ventajas. Entre las principales características de sus titulares, podemos destacar las siguientes:

• El 54% se sitúa entre treinta y cincuenta años; los mayores de sesenta años suponen el 18%.

• El 82% son españoles, y de éstos, el 43% de Madrid. El 23% de los extranjeros son británicos, y el 15% alemanes.

• El entorno preferido es el monumental (39%), seguido del de naturaleza (36%) y del entorno costa (25%).

• En cuanto a sus aficiones, al 23% le gusta las visitas monumentales, al 21% le gusta la gastronomía, al 14% los conciertos y la música y a un 12%, el senderismo.

• Cerca de 5.000 titulares han facturado entre 600 y 1.500 euros; más de 2.000, entre 1.500 y 3.000 euros; cerca de 700 titulares, entre 3.000 y 6.000 euros y más de 100 titulares han facturado más de 6.000 euros.

Como se recoge en la última característica, el grado de fidelización logrado por Paradores entre su clientela es muy alto.

6.2.3. La información como base de la comunicación

A continuación, expondremos los resultados de tres estudios de mercado que han sido la fuente de información para la definición de la estrategia y objetivos de comunicación de Paradores.

1) Estudio del posicionamiento e imagen en el exterior

Una primera investigación apoyada en el “Estudio sociológico sobre la imagen y posicionamiento de los Paradores de Turismo entre la clientela extranjera” (Metra/Seis, 1990) realizado a 1.200 extranjeros permitió conocer algunos detalles de estos clientes:

• El motivo del ocio es el predominante en esta ocupación (81,7%), seguido de trabajo (12,7%).

• Su estancia se corresponde mayoritariamente con cortas vacaciones (43,9%) de los que están por motivos de ocio, seguido de vacaciones anuales (32,7%).

• El 44,8% ha visitado varias veces algún Parador, otro 38,2% ha indicado que es la primera vez y el 17,0% ha venido otra vez.

• Predominan los turistas que vienen acompañados de sus familiares (67,1%), seguidos de los que vienen con amigos (22,8%).

• La estancia en el Parador, mediante paquete turístico, ha sido indicada por el 13,5%, y los que se alojan de manera independiente, por el 80,9% de los consultados.

• El 28% tiene problemas a la hora de solicitar plaza en un Parador por encontrarse completo y el 72% restante no ha tenido ningún tipo de problema.

• Las épocas concretas del año durante las que se presentó de manera más acusada la solicitud de reserva en el parador fueron en verano (29%), fin de semana (17%) y Semana Santa (11%).

• Parador ofrece una excelente imagen a sus visitantes que en general supera lo esperado.

• Las principales razones de visita a Paradores son las experiencias anteriores (35%) y las referencias de amistades (30%).

Según los resultados del estudio, se concluye que si bien lo mejor y más conocido de los Paradores son sus aspectos físicos (emplazamiento, edificio, ambiente y habitaciones), los servicios ofrecen un potencial de atracción de clientes que no ha sido suficientemente explotado. Por consiguiente, una amplia campaña de comunicación de los paradores en el extranjero que haga énfasis, además de en sus aspectos objetivos, en los servicios que ofrece, ha de repercutir muy positivamente en la atracción de la demanda, sin que en ningún caso ésta quede frustrada al contrastarla con la realidad (Metra/Seis, 1990).

2) Estudio de mercado a clientes de Paradores

Según un estudio realizado a clientes de Paradores durante los años 1994 y 1995, se pueden destacar los siguientes resultados:

3) Estudio de mercado realizado entre usuarios de hoteles españoles

Un reciente estudio realizado entre usuarios de hoteles españoles analizó la imagen de Paradores entre sus clientes. Podemos destacar los siguientes resultados:

• Los Paradores son percibidos como más idóneos que los hoteles, sobre todo para viajes de fin de semana, viajes de menos de siete días, cursos o seminarios, por su relación calidad-precio y por la decoración de las áreas comunes. Los clientes de hoteles no saben cuál es el precio de Paradores.

Los clientes de hoteles creen que los Paradores están siempre llenos.

Las ventajas de los Paradores sobre los hoteles residen en su mejor ubicación (19%), el hecho de tratarse de establecimientos más tranquilos y silenciosos (19%), contar con edificios monumentales únicos (9%), ofrecer mejor servicio y atención (5%) y ser más baratos (5%).

6.2.4. Comunicación de Paradores de Turismo de España

A partir de la información obtenida en estas investigaciones, Paradores ha puesto en marcha una serie de acciones que pretenden que sus clientes tengan la percepción de empresa hotelera líder en calidad. Destacan los siguientes aspectos: un excelente servicio orientado a sus gustos y necesidades, que cubra totalmente sus expectativas y refuerce su fidelidad; marcos incomparables siempre en entornos de gran interés natural o cultural, así como instalaciones con un gran nivel de confort; una cuidada gastronomía regional, elaborada con productos naturales de la máxima calidad; servicios complementarios y exclusivos que fomentan un turismo activo en sintonía con los productos de turismo cultural y de naturaleza; y una buena relación calidad-precio en todos los servicios.

Basándose en estas actuaciones, el Departamento de Marketing de Paradores orienta las campañas publicitarias tanto al mercado español como a otros mercados y considera como principales objetivos los siguientes:

6.2.5. Bibliografía del caso

Anuncios de Infoadex (1999). “Transporte de Pasajeros y Turismo. Anuncios (núm. 71, junio). Bigné, E.; Andreu, L.; Rodríguez, R. (2001). “La publicidad de Paradores de Turismo de España”. En: I. Rodríguez del Bosque (coord.). Comunicación comercial: casos prácticos (pág. 37-46). Madrid: Cívitas. Paradores de Turismo (1998). Paradores de Turismo: una emblemática cadena hotelera. Madrid. Paradores de Turismo (2003). Sitio web disponible en: http://www.parador.es. Secretaría de Estado de Comercio y Turismo (2002). Paradores Informe Anual 2002. Madrid. Metra/Seis (1990). Estudio sociológico sobre la imagen y posicionamiento de los Paradores de Turismo entre la clientela extranjera. Madrid.

6.2.6. Cuestiones para la reflexión y el debate

1. A lo largo del caso se han expuesto las conclusiones de diferentes investigaciones ¿Qué repercusiones considera que presentan a la hora de diseñar la estrategia de comunicación de Paradores? Identifique los segmentos y sus características básicas.

2. Analice al público objetivo de la campaña Paradores y su posible segmentación. Comente las implicaciones en cuanto a diferentes campañas.

3. A partir de las características del público objetivo, proponga la estrategia creativa más adecuada y los medios de comunicación que hay que emplear.

4. Analice la integración de las herramientas de comunicación en Paradores.

Capítulo II

La publicidad

BMW ¿Te gusta conducir?

Entre 1992 y 1998 la comunicación realizada por BMW era el reflejo de la imagen que la marca tenía: frialdad tecnológica. Se veía como una marca lejana e impersonal. La campaña se basaba en afianzar los aspectos racionales del producto, como las características técnicas, y se centraba en ellos para transmitir liderazgo y superioridad. En los últimos años de esta etapa comienza una tendencia de cambio social en España. Se genera un rechazo a la exhibición de bienes materiales por encima de cualquier otro beneficio, de poder jeráquico, de agresividad laboral competitiva… Esta nueva tendencia social ya no persigue ni se identifica con el éxito profesional a cualquier precio y por encima de otros valores humanos. Es necesario entonces introducir a la marca BMW en una nueva etapa que le muestre cercana al cliente, rompiendo esa barrera fría, agresiva y racional que la distancia del consumidor, pero sin olvidar su superioridad técnica y lo que ésta supone. La agencia S,C,P,F… es la encargada de crear una nueva comunicación para BMW, centrada en:

El mensaje de la campaña será el siguiente: los BMW son automóviles diseñados para disfrutar conduciéndolos. Hay marcas que crean sus productos buscando el confort, la economía de consumo o el status… BMW busca ofrecer sensaciones a quien conduce sus coches. Hay quien considera el automóvil sólo como transporte (argumentos y beneficios racionales) y conducir como la manera de desplazarse de un sitio a otro. Pero también hay personas que disfrutan conduciendo, independientemente de que el automóvil les lleve de un sitio a otro. Todos ellos conducen, pero para cada uno significa una cosa. Disfrutar haciendo algo es ya un beneficio positivo y justifica la elección de la marca que lo ofrece. Permitirá incluirse en un grupo de gente que no se preocupa por aparentar, sino que tiene un argumento propio que justifica su elección: “Yo tengo un BMW porque disfruto conduciendo”. Y todo esto debe hacerse en un tono integrador, humano, “de tú a tú”.

Para lanzar este claim se desarrolló una campaña que trasladaba de forma muy natural y cotidiana un mensaje que ayudaría a BMW a apropiarse por completo de un beneficio genérico del sector: disfrute en la conducción. “Si te gustan otras cosas, tal vez hay posibilidades… pero si te gusta conducir, es BMW. Aunque hay veces que a las cosas las llamamos por el mismo nombre, según se hagan y lo que esperemos obtener de ellas, pueden significar cosas muy distintas. Se llaman igual… pero no es lo mismo”. A partir de esta campaña, “¿Te gusta conducir?” se convirtió no sólo en el claim de BMW, sino en el beneficio final de todas las demás campañas realizadas por la marca, ya fueran de producto o puramente de imagen de marca.

Asociación Española de Anunciantes (2002).

Figura 2.1. BMW ¿Te gusta conducir?

Tal y como ha quedado explicado en el capítulo I, la publicidad se incluye dentro de las iniciativas de comunicación masiva. A partir de ahora se profundiza en esta actividad analizando con detalle todo el universo publicitario.

De manera general se puede decir que, para las empresas, constituye un método rápido de transmisión de información sobre sus productos o marcas, muy eficaz por su fuerte capacidad de persuasión y porque permite llegar, con un solo mensaje, a un amplio conjunto de receptores. El proceso de comunicación publicitaria comienza con una definición clara del efecto que se quiere conseguir en el público objetivo. Esto significa partir de unos objetivos publicitarios precisos, que orienten todo el desarrollo de la creación publicitaria. A este respecto hay que tener en cuenta que los consumidores reciben continuos estímulos de muy diferentes medios, materializados en la forma de mensajes publicitarios que, no sólo informan y tratan de estimular la compra, sino que también en muchos casos nos emocionan y hacen soñar. Para ello, la publicidad actúa sobre las variables internas, de tipo psicológico, que influyen en el comportamiento de compra para lograr un objetivo claro, desequilibrar al receptor. Todos estos conceptos serán objeto de atención del presente capítulo.

1. La publicidad como proceso de comunicación “Yo creo que la publicidad es como una locomotora tirando de un tren. Si separas la locomotora, el tren seguirá corriendo un rato, pero reducirá su velocidad.”

Pierre Ferrari

Esta reflexión dice mucho acerca de lo que es la publicidad para las empresas, una técnica de comunicación estrella. Constituye “un fenómeno a través del cual alguien intenta comunicar algo a un conjunto de personas, que denominaremos población objetivo, con la finalidad de persuadirles a actuar en un sentido determinado” (Durán, 1982). Tal y como puede apreciar en la figura 2.2, supone poner en marcha un proceso continuo de transmisión de información entre varias partes en el que se van combinando diversos elementos que configuran el proceso de comunicación publicitaria. Por tanto, la publicidad es ante todo comunicación y, a la vez, un arte, el arte de hacerse entender.

Rodríguez del Bosque y de la Ballina (1998, pág. 46).

La publicidad va dirigida a un grupo de personas, a un público objetivo o target 1 anónimo, no identificado, al cual se llega gracias a los medios de comunicación de masas, como la televisión, el cine, la radio, la prensa, Internet y los medios exteriores2.

El emisor, que llamaremos anunciante, paga por un espacio en tales medios, por lo que es una comunicación remunerada y controlada totalmente por éste, que se convierte en el máximo responsable. En todo este proceso recibe la ayuda de la agencia de publicidad, encargada de codificar la idea inicial del emisor y elaborar un mensaje, siguiendo las directrices marcadas por el anunciante. En ocasiones también se ocupa de la planificación y contratación de medios. La importancia de las agencias en este proceso de comunicación la pone de manifiesto Fernando Ocaña, presidente de la agencia de servicios plenos Tapsa, al manifestar que “la publicidad la hacemos las agencias”3.

Una buena elección de los medios de comunicación asegura llegar a los receptores buscados, es decir, al público objetivo. La planificación de medios, que es crucial para ello, es una actividad compleja debido a la heterogeneidad y dispersión geográfica de los receptores, por una parte, y al creciente número de soportes, por otra. La planificación y contratación de medios se suele encargar a las centrales de compra, empresas independientes especializadas en dicha actividad.

Una vez los individuos del público objetivo entran en contacto con el mensaje lo interpretan y emiten una respuesta. La publicidad busca, en términos generales, informar y persuadir. Trata de conseguir un efecto deter1 La definición del público objetivo condiciona a todos los demás elementos de la comunicación publicitaria, emisor o anunciante, anuncio, medios de comunicación, objetivos de comunicación e incluso a los resultados que se plantean obtener. Existen distintas maneras de definir al público objetivo: tomando variables demográficas (género, edad, estudios o ingresos, entre otros), variables geográficas, indicadores de la intensidad de uso, los beneficios buscados en el producto o las variables psicográficas (estilos de vida y personalidad). Es posible tomar una variable o combinar varias, pero lo que siempre debe tenerse presente es que se hace necesario definir al público objetivo con referencia a las fuentes de información sobre audiencias que existen en el mercado –las cuales estudiaremos en el capítulo VII–, pues esto ayudará a alcanzar al mayor número posible de personas del público objetivo de la campaña, tal y como veremos en el capítulo VIII. En fin, una cuestión de eficacia en la comunicación. Por otra parte tenemos la audiencia no buscada, o público no objetivo, que engloba a aquellos receptores del mensaje que, aunque están expuestos a los medios y reciben el anuncio, no forman parte del grupo de personas con las que el anunciante desea comunicarse.

2 Como estudiaremos en el capítulo IV, las características de cada medio lo convierten en el más adecuado para cada tipo de mensajes. Cuestión ésta muy importante pues, a diferencia de la comunicación que podemos mantener entre las personas, cuyo coste generalmente es ínfimo, un error en la selección de medios puede salir muy caro.

3 Ocaña, 1997, pág. 22.

minado en el individuo que recibe el mensaje, aunque no siempre lo consigue. Es importante a este respecto mantener una buena retroalimentación, que permita detectar en qué parte del proceso publicitario se ha producido el error.

Dado que el éxito o fracaso de la comunicación publicitaria depende de los objetivos que se hayan propuesto4, hemos de tener presente que éstos se han de definir en relación con las posibles reacciones o respuestas de la audiencia. No se trata sólo de vender más, sino que tal vez necesitemos más notoriedad, mejor evaluación o, finalmente, más intención de compra; distintos objetivos para resolver diferentes problemas. Asimismo, es posible que las reacciones puedan dilatarse en el tiempo o incluso estén motivadas por factores que no hemos controlado y sean las auténticas causas que provocan la respuesta de la audiencia. Un vez más, la investigación de mercados puede ser de gran ayuda en la toma de decisiones. A partir de las reacciones de la audiencia el emisor rediseña de nuevo todo el proceso de comunicación. Por tanto, se trata de un proceso iterativo en el que la experiencia juega un importante papel.

2. Objetivos de la publicidad

Con la combinación coherente de todas las herramientas de marketing las empresas tratan de conseguir transacciones y alcanzar relaciones estables con los consumidores. La publicidad ayuda a lograr estos objetivos, pues forma parte del mix comercial, pero hay que tener en cuenta que no son cien por cien sus fines.

Aunque se ha dicho que “con un hábil manejo de la publicidad se puede influir sobre la cifra de ventas” o que “su fin es provocar la demanda”, ¿qué ocurre por ejemplo cuando la Dirección General de Tráfico emite un anuncio para concienciar sobre los peligros de la carretera? Está claro que, en este caso, el fin de la publicidad va mucho más allá de conseguir una venta.

Véase apartado 2 del capítulo II.

Figura 2.3. Campaña de la Dirección General de Tráfico.

Teniendo esta idea en cuenta, es más correcto definir los objetivos generales de la publicidad en términos de influencia en el comportamiento del consumidor y no en volumen de ventas. Así, puede decirse que el fin general de la publicidad es comunicar y convencer, llegar al público objetivo y conectar con él. La publicidad trata de actuar principalmente sobre la notoriedad de la marca o la preferencia y actitud hacia la misma, objetivos que comparten todas las organizaciones, ya sean con ánimo de lucro, administraciones públicas o asociaciones.

No obstante, la publicidad tiene también objetivos específicos que varían de una entidad a otra e, incluso, entre las diferentes campañas de una misma empresa. Considerando tres tipos de anunciantes en función de su naturaleza: empresas públicas y privadas, asociaciones y organizaciones no gubernamentales y administraciones públicas, expondremos a continuación los principales objetivos específicos que impulsan a cada uno de estos tipos de anunciantes a invertir en una campaña publicitaria.

2.1. Objetivos de las empresas públicas y privadas

En este epígrafe incluimos a las empresas que se ocupan de la producción/ distribución de productos susceptibles de ser vendidos para conseguir un beneficio económico. Los objetivos publicitarios más importantes que persiguen son los siguientes:

1) Dar a conocer un producto o marca. Cuando una empresa lanza un nuevo producto, necesariamente lo ha de dar a conocer a su público objetivo. 2) Aceptar una línea de productos. En un mismo anuncio publicitario las empresas dan a conocer toda la línea de productos que comercializan. 3) Dar a conocer determinadas características del producto. Cuando un producto tiene algún atributo atractivo, la publicidad deberá mostrarlo.

4) Intensificar el uso o consumo de un producto. La publicidad puede proponer diferentes situaciones de consumo o mostrar diferentes personas consumiendo el producto, con el objeto de ampliar su mercado actual.

5) Mantener la notoriedad de la marca. Es muy importante que los consumidores recuerden el nombre de la marca, y hacer publicidad de recuerdo es un método eficaz para conseguirlo.

6) Favorecer la distribución. En ocasiones el público objetivo no son los consumidores, sino los distribuidores, agentes clave en la comercialización de un producto.

7) Modificar actitudes o percepciones. Estas variables influyen en el comportamiento de compra, por lo que es importante que sean favorables para la empresa. 8) Crear, mantener o mejorar la imagen. Una buena imagen de marca es una fuente de ventajas competitivas para la empresa.

9) Localizar nuevos clientes. Cualquier anuncio con un teléfono de contacto, una dirección de Internet o una dirección postal está tratando de identificar posibles nuevos clientes.

10) Contrarrestar acciones de la competencia. En ocasiones, una campaña publicitaria de una empresa hace referencia a una marca competidora. La empresa aludida puede entonces emitir una campaña defensiva para reducir o anular los efectos de la primera.

Schweeppes y Nordic Mist: el primer gran asalto

Desde hace casi cincuenta años Schweppes ha venido disfrutando de una situación virtual de monopolio en el mercado español: cuatro de cada cinco tónicas consumidas son de esta marca. Ahora, el líder mundial de los refrescos, la compañía Coca Cola, intenta tomar posiciones en su feudo, adormecido por la falta de competencia real. La batalla se ha iniciado con un producto lanzado exclusivamente en el mercado español, Nordic Mist, que ha retado a Schweppes con una agresiva campaña de publicidad ¿Su argumento? Una llamada a todos los consumidores a rebelarse contra las viejas costumbres, entre ellas, la de tomar la tónica de siempre.

Ver Vídeo 2.1. Nordic Mist. Capítulo II, apartado 2.

Aunque desde Schweppes intentan mantener la calma, los responsables de la marca líder no han tardado en responder al primer ataque frontal de su competidor. Y lo han hecho intentando desprestigiar la nueva enseña con un anuncio radiofónico en el que la tachan de mala imitación. Tras oir a un imitador de Boris Izaguirre y de Jesulín de Ubrique, el locutor dice: “¿Una mala imitación, verdad? No tanto como la nueva tónica que está intentando colarse en tu copa. Pero nadie confunde el sabor de la nueva y genuina tónica.”

Alcázar (2001, págs. 44-46).

11) Anunciar una promoción de ventas. Hacer publicidad de una promoción multiplica los resultados en ventas de la técnica mencionada. 12) Reducir temores. En ocasiones, la publicidad actúa sobre los posibles fre

Mercedes: el que ostenta el poder

Los coches de la Daimler Benz, las máquinas automóviles de mayor prestigio del mundo, dicen de quienes los conducen que han llegado a lo más alto (…). Poder, duración, fiabilidad y prestigio, un Mercedes viene a presentarse como una buena inversión en calidad (…). La marca no quiere ser para todo el mundo, pero sí ampliar sus objetivos de mercado. Para ello ha lanzado su nuevo y revolucionario modelo: el Mercedes Clase A. Pocos fabricantes se podían permitir un lanzamiento fallido tan espectacular como éste. Es como si el Titanic, en vez de haber sido hundido por un iceberg, se hubiera ido a pique el día de su bautizo como consecuencia del protocolario botellazo de champán. El Mercedes Clase A volcó ante las cámaras atónitas de los periodistas el día de su presentación en sociedad. Apenas pudo resistir unas mínimas pruebas de viraje a 60 km. por hora, una maniobra rutinaria que habrían pasado con éxito cualquiera de los pioneros Seat 600 fabricados en la década de 1960. La foto del joven delfín del imperio, abollado y lleno de rasguños tras el percance, dio la vuelta al mundo. Este suceso llevó a emitir una campaña publicitaria una vez se hubo subsanado el error. Pocas casas de automóviles habrían salido indemnes de este incidente sin grave menoscabo de su prestigio ¡Qué enorme valor el de una buena marca!

Gómez Jiménez (2002, págs. 149-151).

Figura 2.4. Clase A. Mercedes.

En la Figura 2.5 se presentan ejemplos de campañas publicitarias que persiguen alguno de los objetivos anteriormente descritos.

Figura 2.5. Campañas publicitarias de empresas privadas

Caja Madrid presentó un nuevo producto financiero mediante una gran campaña de publicidad; muchas de las campañas de Coca-Cola tratan de mantener la preferencia de marca; la empresa Central Lechera Asturiana muestra en sus mensajes las características especiales de sus productos; Vodafone ha lanzado recientemente una campaña de imagen; el anuncio de Special K trata de cambiar percepciones: las bajas calorías del producto no impiden el sentirse lleno de energía; y la campaña de Cuétara se dirige a los detallistas.

2.2. Objetivos de las asociaciones

Dentro de las asociaciones se incluyen las de carácter privado, como asociaciones deportivas o colegios profesionales, que persiguen satisfacer los intereses particulares no lucrativos de sus integrantes, así como las de carácter público, como Cruz Roja o Ayuda en Acción que tratan de ayudar, sin ánimo de lucro, a determinadas capas de la sociedad. Los objetivos publicitarios específicos de las mismas son:

1) Dar a conocer la existencia de la entidad. La publicidad es una herramienta muy útil para presentar una empresa y favorecer su reconocimiento.

2) Dar a conocer determinadas características de la entidad. Los mensajes publicitarios pueden orientarse a mostrar la actividad desarrollada por la organización.

3) Localizar nuevos miembros y conseguir fondos. Los mensajes de concienciación social favorecen la implicación de los individuos en las causas sociales.

4) Modificar hábitos y costumbres. La publicidad puede poner de manifiesto conductas socialmente inadecuadas con el objeto de reconducirlas.

5) Conseguir donaciones no económicas. Donaciones de sangre, entrega de alimentos y ropa, entre otros aspectos, pueden ser conseguidas gracias a la publicidad.

En la Figura 2.6 se presentan algunos ejemplos de campañas publicitarias vinculadas a asociaciones.

Figura 2.6. Campañas publicitarias de asociaciones

Manos Unidas destaca la labor que está realizando en los países del Tercer Mundo y su lucha contra el hambre; Anesvad trata de conseguir socios; y la La Fundación de Ayuda contra la Drogadicción trata de concienciar del peligro asociado a las drogas.

2.3. Objetivos de las administraciones públicas

Las administraciones públicas, en las que se engloban los diferentes ministerios, consejerías, ayuntamientos y diputaciones, entre otros, persiguen principalmente los siguientes objetivos:

1) Informar. La dimensión informativa de la publicidad se utiliza para transmitir información al ciudadano.

2) Modificar comportamientos. La publicidad pone de manifiesto conductas irresponsables que se deben evitar.

3) Modificar hábitos y costumbres sociales. El ahorro de energía, de agua, el respeto al medio ambiente, entre otros aspectos, son hábitos que la publicidad puede fomentar.

4) Crear, mantener o mejorar la imagen. Las entidades públicas también gozan de una imagen y un reconocimiento en el mercado, y la publicidad puede ayudar a corregir posibles desviaciones.

5) Favorecer el turismo. La publicidad ayuda a que un destino turístico se conozca, y suele apoyarse de la imagen para mostrarlo de un modo atractivo.

6) Promocionar productos y servicios. Los mensajes publicitarios también estimulan el consumo o el uso de productos y servicios públicos.

La Figura 2.7 recoge algunos ejemplos relacionados con los objetivos marcados.

Figura 2.7 Campañas publicitarias de administraciones públicas

La campaña del Ministerio de Medio Ambiente trata de concienciar a la población sobre el respeto al entorno; desde Turespaña se trata de favorecer el turismo en España con campañas periódicas orientadas a mostrar sus principales atractivos; y los anuncios publicitarios de RENFE tratan de incentivar el uso de este servicio público.

3. Influencia de la publicidad en el comportamiento del consumidor

Los consumidores, antes de comprar efectivamente un producto, pasamos por una serie de etapas previas: reconocimiento del problema, búsqueda de información y evaluación de alternativas. Una vez tomada la decisión se activan un conjunto de sensaciones posteriores a la compra, relacionadas con el miedo a equivocarnos y las dudas sobre el acierto en la elección. Hay que tener en cuenta que la duración y la importancia relativa de estas etapas dependerá del riesgo asociado a la compra, del carácter rutinario de la misma, del grado de implicación del consumidor y de la experiencia previa con el producto, entre otros aspectos. Lógicamente, la compra de un coche exige un mayor esfuerzo de búsqueda de información y una mayor reflexión que la compra de un simple paquete de galletas para el desayuno.

En todas estas fases, que conforman el modelo de comportamiento del consumidor, la publicidad ejerce un papel clave. En la tabla 2.1 se recoge cómo influye la publicidad en cada una de estas etapas.

Las herramientas de las que dispone la publicidad para conseguir sus objetivos son básicamente dos: su capacidad informativa y su capacidad persuasiva.

Por una parte la publicidad tiene una dimensión informativa, pues mediante argumentos, eslóganes y distintos mensajes va transmitiendo información sobre un producto o marca. Gracias a esta dimensión las personas que reciben los estímulos aprenden y forman sus creencias y sus opiniones. Por otra parte, la dimensión persuasiva influye en los sentimientos, la preferencia y las evaluaciones que hacen las personas del producto o marca. El mensaje debe activar un comportamiento, y para esto se juega con el lenguaje y las imágenes, entre otros códigos. Se puede persuadir apelando a la razón o bien a las emociones, e incluso se habla de una persuasión inconsciente, mediante la denominada publicidad subliminal.

La publicidad subliminal, prohibida por la Ley General de Publicidad, se define como aquella que, mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, puede actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.

Figura 2.8. Ejemplo de publicidad subliminal.

En cada uno de los cubitos de hielo se refleja una letra, de modo que la lectura completa es SEX.

Figura 2.9. Falso ejemplo de publicidad subliminal.

La marca Absolut juega con el concepto y presenta una imagen de posible publicidad subliminal que busca la complicidad del receptor. La tendencia será buscar en los cubitos letras que, en este caso, nunca encontraremos.

La publicidad es, por tanto, una variable de marketing totalmente controlable, y de gran ayuda para conseguir los objetivos comerciales. Ahora bien, es el receptor el que tiene la última palabra. El problema es que los seres humanos nos hemos acostumbrado a convivir con la misma, pues a diario recibimos miles de estímulos de marketing con carácter publicitario. Las empresas deben seguir emitiendo mensajes, deben estar ahí y que el consumidor no las olvide, pero también deben saber cómo sobresalir en este torbellino de estímulos que continuamente nos bombardea, porque una condición necesaria para que la publicidad sea eficaz es que el mensaje sea percibido. Esta idea nos lleva a definir el concepto de percepción y todas sus implicaciones en el siguiente apartado.

3.1. La percepción

Tal y como se ha comentado, todos los esfuerzos de las empresas en materia publicitaria pueden no servir para nada si la publicidad no es percibida por el receptor. La percepción es un proceso que se lleva a cabo en tres fases: una primera de sensación, una posterior de organización y una interpretación final.

“La sensación es un mecanismo fisiológico por el cual nuestros órganos sensoriales registran los estímulos externos.”

Dubois y Rovira (1998, pág. 47).

Ahora bien, no todos los estímulos recibidos son registrados. Las personas nos defendemos de la avalancha de informaciones adoptando una actitud defensiva, es decir, tenemos una atención y retención selectiva. Por este principio ignoramos la mayoría de los estímulos para concentrarnos sólo en aquellos que por algún motivo nos interesan. El resto son, en principio, ignorados. Por ejemplo, tras la necesidad de estar comunicado con otras personas se halla el deseo de tener un teléfono móvil y tras éste, la búsqueda de información sobre posibles marcas y prestaciones. En este caso concreto, se buscará activamente la publicidad de las diferentes marcas y existirá mucha sensibilidad a cualquier información relativa a esta categoría de producto.

Para los anunciantes puede ser una ventaja, pues saben que los consumidores interesados se implicarán en la búsqueda de información. Lo que deben hacer entonces es elegir cuidadosamente el medio para llegar eficazmente a su público objetivo. Sin embargo, ¿qué ocurre cuando una persona no siente esa necesidad? En ese caso es probable que ignore los anuncios.

El reto de los profesionales de la publicidad se halla entonces en poder captar la atención de los receptores pasivos y desinteresados. Intentar que no pasen las hojas rápidamente de las revistas y periódicos ante los anuncios publicitarios, que no cambien de canal de televisión con los bloques de publicidad, que recuerden el anuncio televisivo y escuchen las cuñas de radio ¿Cómo lograrlo? Actuando sobre diversos factores de estímulo, entre los que se encuentran:

• El tamaño. La publicidad resalta más cuanto mayor espacio ocupe. Un anuncio en doble página tendrá más probabilidades de ser visto que un anuncio en media página.

• La frecuencia de inserción. Cuantas más apariciones, más fácil es captar la atención de la audiencia.

• La intensidad del estímulo. La publicidad juega con los colores, las imágenes y el volumen de sonido.

• El emplazamiento. Los anuncios situados al principio de un bloque publicitario, en las primeras hojas de una publicación, o insertados en medio de una noticia impresa son más visibles.

• El contraste. Los anuncios en blanco y negro que aparecen en una revista en color y los spots sin sonido de la televisión juegan con este factor de estímulo.

• Lo insólito. La publicidad puede añadir algún elemento que llame la atención involuntariamente, por su tamaño, por el contexto en el que se enmarca o por cualquier otra característica.

• El hecho de despertar curiosidad, y generar expectativas sobre algún acontecimiento real o ficticio que ocurrirá en un futuro cercano.

Figura 2.10. Lo insólito como fórmula para captar la atención.

Los estímulos que han sido registrados se organizan en la mente como paso previo a la interpretación. Para ello, las impresiones se organizan siguiendo una serie de principios, como el de la figura-fondo, el de agrupamiento y el cierre.

El principio figura-fondo, que se basa en el efecto del contraste, establece que todos tendemos a organizar las percepciones en función de dos planos, uno central que capta la atención (la figura), y otro poco diferenciado, que se halla en segundo plano (el fondo). En publicidad es importante que los estímulos que se desea que sean vistos aparezcan como figura, no como fondo.

Figura 2.11. Campañas que juegan con el concepto de figura-fondo

Por su parte, el principio de agrupamiento considera que los individuos, cuando recibimos una diversidad de estímulos, tendemos a organizarlos en la mente de manera automática, y los clasificamos e integramos por proximidad. Incluso cuando recibimos estímulos incompletos tratamos de cerrarlos, y para esto incorporamos deducciones. Este hecho, ya contemplado en el principio del cierre, aparece cuando se dejan frases incompletas, se ponen puntos suspensivos o cuando se formulan preguntas abiertas. El receptor se implica entonces al tratar de cerrar este estímulo que le aparece incompleto. Finalmente, se produce una interpretación del mensaje recibido, se le dota de significado y se deriva una respuesta.

La interpretación es subjetiva y personal, y se halla condicionada por los propios intereses individuales, las características personales, el contexto en el que se produce, los prejuicios y los estereotipos, entre otros factores.

Volkswagen y el cambio de marchas

La Sección Segunda del Jurado de la Publicidad ha resuelto, con fecha 4 de enero de 2006, una reclamación presentada por Teleespectadores Associats de Catalunya (TAC) contra una publicidad de la que es responsable la entidad Volkswagen Audi España, S.A. El anuncio televisivo objeto de reclamación comienza con la imagen de dos niños sentados en el porche de una casa, simulando conducir un coche con las manos en el supuesto volante y haciendo los sonidos del motor del coche con su voz. Uno de ellos simula cambiar de marchas mientras el otro continúa con los brazos extendidos imitando el sonido del motor del coche sin respirar. El sonido de este último niño es cada vez más fuerte y continúa aguantando la respiración, de modo que al final del anuncio la cara del niño se encuentra extremadamente roja. Se muestran en pantalla las sobreimpresiones “Changing gears without interruptions” (cambiando marchas sin interrupción) y “The Golf with direct shift gearbox” (el Golf con caja de cambios directa). La reclamante da traslado al Jurado del malestar que ha causado en los telespectadores el anuncio descrito, alegando que se presenta a menores en situaciones de riesgo. En su resolución, la Sección Segunda considera que el anuncio descrito no representa una clara situación de peligro para los niños sino que muestra la usual imagen de dos niños jugando y, en concreto, simulando conducir un coche. En consecuencia, la Sección Segunda del Jurado de Autocontrol acuerda desestimar la reclamación presentada por TAC frente a la publicidad de la que es responsable Volkswagen Audi.

Revista de Autocontrol de la Publicidad Nº 108, Abril de 2006.

Ver Vídeo 2.2. Volkswagen. Capítulo II, apartado 3, subapartado 1.

Una condición necesaria para que la publicidad sea eficaz es que el receptor la perciba. Sin embargo, esto no resulta suficiente. Además de las variables de marketing controlables por la empresa, existen otros factores internos y externos que condicionan el comportamiento del consumidor. Sobre este punto tratará el siguiente apartado. En concreto, se expondrán a continuación los modelos más relevantes que explican cómo la publicidad, al actuar sobre las variables psicológicas que afectan al comportamiento de compra, puede persuadir al consumidor para que actúe según los intereses de la empresa anunciante.

4. Modelos de actuación publicitaria

Los modelos de actuación publicitaria se apoyan en las siguientes variables de carácter interno: el aprendizaje, la motivación, la actitud y la personalidad. Iremos viendo con detalle cada una de ellas.

4.1. Influencia de la publicidad en el aprendizaje “El aprendizaje es una modificación relativamente duradera del comportamiento en función de la experiencia pasada.”

Dubois y Rovira (1998, pág. 67).

El aprendizaje trata de un proceso que cambia continuamente como resultado del conocimiento y/o de la experiencia, circunstancias que retroalimentan al individuo y sientan las bases de su comportamiento futuro. Para entender dicho proceso y cómo la publicidad puede influir en éste se estudian los modelos de aprendizaje, dentro de los cuales destacan los apoyados por una parte en el condicionamiento clásico y el condicionamiento instrumental.“La base de las dos teorías es el concepto de condicionamiento, entendido como una clase de respuesta, de reflejo o automática, a una situación construida mediante la exposición repetida.”

Schiffman y Kanuk (1997, pág. 203).

Una tercera teoría se apoya en la dimensión cognitiva del aprendizaje. Detallaremos su aplicación práctica en las siguientes líneas.

a) Teoría del condicionamiento clásico

El principal representante del condicionamiento clásico fue Pavlov, fisiólogo ruso que descubrió, al experimentar con perros, que si se presentaban juntos dos estímulos (uno condicionado y otro no condicionado) se conseguía, tras una serie de repeticiones, que el estímulo condicionado produjera aisladamente un resultado que, de otro modo, no hubiera logrado.

Ver Vídeo 2.3. Proceso de condicionamiento clásico. Capítulo II, apartado 4, subapartado 1.

En el campo de la publicidad podemos hacer lo mismo, esto es, presentar unidos dos estímulos.

Ver Vídeo 2.4. Proceso de condicionamiento en publicidad. Capítulo II, apartado 4, subapartado 1.

Las campañas de la marca Axe buscan precisamente este objetivo: identificar su marca con la atracción sexual. Para esto, sus campañas vinculan la marca con situaciones en las que se hace evidente la atracción hombre/mujer.

Ver Vídeo 2.5. Axe. Capítulo II, apartado 4, subapartado 1.

b) Teoría del condicionamiento instrumental

El condicionamiento instrumental, también denominado condicionamiento operante, aparece cuando los individuos memorizan los comportamientos que han tenido consecuencias beneficiosas para ellos y tienden a olvidar aquellos que les produjeron insatisfacción. Se produce una secuencia com portamiento-recompensa- aprendizaje, que implica un aprendizaje en este caso consciente, no simultáneo.

Todos los programas de fidelidad, englobados dentro del marketing de relaciones, pueden relacionarse con el condicionamiento instrumental. Se trata de conseguir que el consumidor esté satisfecho, y ofrecerle recompensas que le animen a seguir adquiriendo el producto. Por ejemplo, Travel Club trata de incentivar la fidelidad a determinadas marcas ofreciendo puntos canjeables por regalos.

Figura 2.12. Campaña de Travel Club.

Los dos modelos explicados tienen en común el principio del comportamiento de compra evolutivo, es decir, los individuos, a medida que vamos aprendiendo, pasamos por una serie de fases que nos llevan finalmente a la acción. En nuestro caso, a la compra de un producto ¿Qué tiene que hacer la publicidad entonces? Ir empujando a los consumidores a lo largo de estas etapas hasta que, finalmente, tomen la decisión de compra.

Se muestran en la tabla siguiente los modelos publicitarios apoyados en el aprendizaje. Las etapas son en concreto tres, una primera de tipo cognitivo, relacionada con la información transmitida sobre el producto-marca, una segunda de tipo afectivo, asociada con las evaluaciones que hace el receptor y sus actitudes, y una última que es, precisamente, la acción. Se busca que el consumidor actúe en sentido positivo hacia la marca tras una exposición repetida a los anuncios publicitarios.

Rodríguez del Bosque, de la Ballina (1998, pág. 60).

Como puede observar, todos los modelos parten de una visión, una notoriedad o una atención, es decir, consideran que no puede haber ningún resultado sin una percepción previa del mensaje. Por ejemplo, en el modelo AIDA el anuncio debe suscitar el interés en primer lugar, con un titular atractivo o una imagen llamativa, entre otros recursos. Una vez percibido, se debe argumentar de tal manera que provoque el interés y el deseo de compra. Finalmente se debe facilitar la acción con algún número de teléfono, dirección o página web a la que se puede acudir.

Figura 2.13. Ejemplo de Modelo AIDA. Renaul Space.

c) El aprendizaje cognitivo

Según el aprendizaje cognitivo, las personas aprendemos a resolver problemas a partir de las informaciones disponibles en el entorno. El aprendizaje se apoya en los procesos mentales del individuo, que no debe considerarse un ser pasivo, sino un agente que procesa activamente la información que recibe y, a partir de la misma, emite un juicio o una valoración. Para esto se fija mucho en los comportamientos de otras personas en situaciones específicas, y va aprendiendo a partir de las experiencias de éstas.

Para utilizar dicha teoría en publicidad habrá que mostrar testimonios de personas satisfechas con el uso de un producto para que los receptores aprendan que, con el consumo del mismo, obtendrán una recompensa.

4.2. La publicidad y las motivaciones

Las motivaciones son fuerzas psicológicas que impulsan a la acción. Son tanto de carácter positivo como negativo, y están generadas por un estado de tensión producido por necesidades insatisfechas.

Las fuerzas que llevan hacia algún objeto, en nuestro caso hacia la compra de un producto, son de carácter positivo y se denominan deseos o anhelos. Por su parte, las fuerzas que actúan alejándonos de algún objeto son de tipo negativo, y se denominan temores o inhibidores. Puesto que el objetivo de la publicidad es conseguir un efecto en el público objetivo, se deberán conocer muy bien cuáles son estos deseos y estos temores, para impulsar los primeros, reducir los segundos, o bien actuar sobre ambos. Surge entonces la investigación motivacional, que propugna que las decisiones humanas pueden apoyarse en aspectos racionales y objetivos, por ejemplo el precio de un producto, su tamaño, su sabor o los kilómetros por litro consumidos, pero también se ven condicionadas por fuerzas emocionales, muchas veces inconscientes, pero de gran poder de influencia.

Dentro de las fuerzas motivacionales destacamos la relación de motivos psicológicos definida por McGuire5, quien distingue dos categorías: los motivos internos no sociales y los motivos externos de carácter social. Los motivos internos no sociales se refieren a las necesidades de los individuos con respecto a sí mismos. Incluyen seis motivos, necesidades o instintos:

1) Consistencia. Necesidad de mantener un comportamiento consistente, un equilibrio interno. Las sensaciones de disonancia, esto es, las dudas que surgen al efectuar determinadas compras, impulsan a actuar para neutralizar dicha tensión.

McGuire (1974, págs. 167-96).

2) Causalidad. Necesidad de definir quién o qué determina las cosas que nos suceden. Muchas veces los mensajes publicitarios no se tienen en cuenta porque el receptor percibe que le están tratando de convencer de algo. El buscar una fuente muy creíble, por ejemplo un personaje famoso, ayuda a que se le preste atención al mensaje y éste sea tenido en cuenta.

3) Categorización. Necesidad de organizar toda la información recibida de un modo manejable, que proporcione marcos de referencia. Por ejemplo, los individuos categorizan el precio y en función del mismo perciben si el producto es más o menos caro. Así, anunciar un producto a un precio impar (un viaje por 599 euros) transmite una sensación de producto barato o en oferta.

4) Aspecto. Necesidad de reflejar con símbolos y otros aspectos observables lo que sentimos y lo que somos. A través de la ropa y los complementos la publicidad es capaz de transmitir muchos rasgos de personalidad.

5) Independencia. Necesidad de autogobierno. Los mensajes que directamente apelan al estilo personal y al ser uno mismo tratan de cubrir este motivo.

6) Novedad. Necesidad de variar y probar cosas diferentes. Con la publicidad de productos nuevos o al intentar impulsar un cambio de marca se apela a la necesidad de novedad.

En la Figura 2.14 se recogen algunos ejemplos relacionados con estos motivos.

Figura 2.14. Publicidad vinculada a motivos internos no sociales

Consistencia Aspecto Independencia

Los motivos externos sociales se refieren a las necesidades que surgen en las relaciones con los demás. Se incluyen las seis necesidades siguientes:

1) Autoexpresión. Necesidad de mostrar una personalidad propia. Muchos productos tienen significados simbólicos y con su posesión se intenta transmitir una manera de ser o una identidad. La publicidad debe tratar de potenciar estos significados.

2) Defensa del ego. Necesidad de defender nuestra personalidad. Cuando por alguna razón el ego se ve amenazado se activa un comportamiento defensivo que trata de impedirlo. Así, la publicidad es capaz de identificar problemas, para posteriormente proponer el producto como solución.

3) Afirmación. Necesidad de incrementar la autoestima, sobre todo a ojos de los demás. Un ejemplo es el compromiso en actividades solidarias, acción que mejora la percepción hacia quien realiza tales obras. Todas las campañas de marketing con causa, por las cuales se cede una parte de lo pagado a alguna obra social se incluirían en este apartado.

4) Refuerzo. Necesidad de actuar de modo que los demás nos recompensen, por ejemplo con su presencia. En muchos casos la publicidad asocia una marca con consumo entre amigos o familia.

5) Afiliación. Necesidad de desarrollar relaciones satisfactorias con los demás. Se relaciona con la pertenencia a un grupo y las relaciones sociales.

6) Modelado. Tendencia a actuar en función del comportamiento observado en otros. En publicidad se deberá mostrar el comportamiento de personas usuarias de una marca buscando que el receptor se identifique con ellas y trate de imitar su comportamiento.

La Figura 2.15 recoge algunos ejemplos de los motivos definidos.

Figura 2.15. Publicidad vinculada a motivos externos sociales

Defensa del ego Afiliación Modelado

En segundo lugar debemos destacar una de las clasificaciones que más se han considerado en el estudio de la conducta del consumidor: la jerarquía de necesidades de Maslow. Según dicho autor, existen muchos motivos que mueven a una persona a actuar, pero no son todos de la misma importancia. En primer lugar se intenta satisfacer la necesidad que se considera preferente, la cual, una vez cubierta, deja de existir al menos temporalmente, para activarse la siguiente en la jerarquía. En concreto, destacan cinco necesidades, ordenadas de la siguiente manera según su importancia.

1) Las necesidades fisiológicas son las necesidades de nivel más bajo, las que primero se tratan de satisfacer, por ejemplo las relacionadas con la alimentación, bebida o ropa.

Otro caso es la necesidad básica de transporte, que nos impulsa a querer comprar un coche.

2) Las necesidades de seguridad o defensa se activan una vez cubiertas las necesidades fisiológicas, están relacionadas con la seguridad física. Se incluyen entre otras el tener una estabilidad laboral, el tener salud o una familia.

En el caso del transporte se relacionan con la búsqueda de un automóvil que ofrezca seguridad al volante.

3) Las necesidades de afecto: de amor, aceptación y sentirse integrado en un grupo se incluyen en el tercer nivel.

Todos los mensajes relacionados con el instinto paternal, el cuidado de la familia o el tener amigos se refieren directamente a esta necesidad. Un coche que pueda disfrutar todo el grupo familiar es un claro ejemplo.

4) Las necesidades de estima se relacionan con el propio ego. Se incluyen tanto el sentimiento de autoaceptación, autoestima o el de lograr el éxito personal como las necesidades hacia fuera, es decir, las de tener buena fama de cara a los demás, el destacar, el que seamos reconocidos.

Un anuncio de un coche prestigioso está transmitiendo un poder y un nivel social del conductor que anima a las personas con necesidades de estima a querer poseerlo.

5) Las necesidades de autorrealización son las de mayor nivel, y se refieren a querer alcanzar todo el potencial personal, el llegar a ser lo que se desea sin que importen las opiniones de los demás.

Un coche que te permita llegar al lugar que desees y cumplir tus sueños puede ser reflejo de esta motivación.

4.3. La publicidad y las actitudes

La actitud es una predisposición o intención hacia algún objeto. En términos de marketing, la actitud se define como la predisposición aprendida para comportarse de manera favorable o desfavorable respecto de un objeto dado. Se estructura en torno a tres componentes: cognitivo, afectivo y conativo.6

La publicidad influye en la actitud, pues transmite información que actúa sobre las creencias (dimensión informativa) y la muestra o intenta mostrarla de una manera convincente, persuasiva, para influir en la evaluación que hace el receptor (dimensión persuasiva). Los dos aspectos actuarán en conjunto sobre el impulso de compra.

Schiffman y Kanuk (1997, pág. 240).

La publicidad influye de varias maneras en la actitud. En primer lugar, es capaz de crear una actitud nueva, y generar un hábito de consumo específico. Pero también actúa cambiando una actitud o consolidando una ya creada y que favorece a la marca en cuestión. Por tanto, la publicidad es una herramienta clave en la formación de las actitudes, y puede actuar directamente sobre las mismas.

Por ejemplo, la marca Dove trata de cambiar la actitud existente sobre la belleza, con su campaña “Por la Belleza Real”·.

Figura 2.16. Dove.

4.4. La publicidad y las características personales

La personalidad constituye un conjunto de características estables de cada individuo que influyen en su respuesta a los estímulos del entorno. La hipótesis subyacente es que el comportamiento, las actitudes y las opiniones de una persona están bajo la influencia, al menos parcial, de un “ego” central e integrado que las caracteriza. Ha existido una fuerte preocupación por entender tal concepto, y han surgido al respecto varias teorías de la personalidad.7

En un principio las ideas aportadas eran intuitivas, si bien poco a poco se ha ido perfeccionando su estudio. El enfoque actual se centra en los rasgos o características de la personalidad, y trata de definir un conjunto de dimensiones útiles para describir a partir de las mismas a los individuos (personas sociables, tímidas, nerviosas, tranquilas, serias, simpáticas, prácticas e imaginativas, entre otras muchas características).

Dubois y Rovira (1998, pág. 33).

Al igual que las personas tienen personalidad, también la deben tener las marcas. Y es importante definirla bien, porque debe existir una identificación entre la personalidad de la marca y la del usuario. Se parte de la hipótesis de que los individuos compran productos con los que se identifican de algún modo, es decir, productos cuyas características transmitidas son afines a las suyas. Por tanto, para dotar de personalidad a una marca se deben utilizar los mismos atributos que los que sirven para describir a una persona. Lo que tiene que hacer la publicidad es transmitir su mensaje y, a la vez, presentar, implícita o explícitamente, dicha personalidad.

Personalidad de las compañías operadoras de telefonía móvil

La marca Amena de telefonía móvil entró al mercado con una personalidad desenfadada, fresca y dinámica, para gente joven y para los que se sienten jóvenes. Su lema, Libertad, y su color, el verde. En el año 2005 France Telecom anuncia la compra de Amena y en 2006 se comercializa Orange. El color corporativo pasa a ser el naranja, y la personalidad de la nueva marca gira en torno a la innovación, la honestidad, la confianza y la responsabilidad. En cambio, la compañía Telefónica se muestra comprometida, líder, constante, vital y profesional, mientras que Vodafone se presenta como una compañía global, sólida, con talento, y con la ambición de querer ser el líder mundial en su sector. La última operadora en acceder al mercado, Yoigo, es simple, clara, transparente y directa.

Figura 2.17. Campañas de las operadoras de telefonía móvil.

La relación entre la imagen que un consumidor tiene de sí mismo y los productos que compra también deriva en otra importante cuestión. No sólo una persona compra la marca con cuya personalidad se identifica, sino que puede suceder que desee un producto con unos valores que refuerzan un área en la que dicho individuo se siente insatisfecho o débil. Esta idea se apoya en la existencia de una autopercepción ideal y una autopercepción social ideal, que dan lugar a compras compensatorias. Éstas se producen cuando, para llegar a ser como a nosotros nos gustaría, compramos productos que nos acercan a ese estado ideal.

La compra compensatoria es frecuente en los productos de compra emocional, como los perfumes y las bebidas alcohólicas. En estos casos sus atributos diferenciadores son casi en exclusiva de ámbito psicológico, y están relacionados fuertemente con la capacidad de seducción y de atracción, y con el éxito social.

Los modelos de actuación publicitaria explicados no son independientes, sino que se hallan interrelacionados. Uno de los aspectos que tienen en común y que estudiamos ahora como antesala del capítulo siguiente, dedicado al mensaje publicitario8, es la importancia de partir de una proposición de venta única. A pesar de no referirse específicamente a ninguna de las variables de comportamiento, sí que hacemos mención a esta teoría pues influye notablemente en la percepción del mensaje y su credibilidad.

4.5. Proposición única de venta

Son muchas las aportaciones que hacen referencia a la necesidad de extraer del producto todas sus características para, posteriormente, elegir una de las mismas como argumento de venta.

Ries y Trout afirman que “hay demasiados productos, demasiadas compañías, demasiados ruidos en el mercado. La única defensa que la persona tiene en nuestra sociedad sobrecomunicada es una mente sobresimplificada”.

Ries y Trout (1989, pág. 2)

Parece, por tanto, que sólo con un mensaje “sobresimplificado” lograremos entrar en la mente de un consumidor. Se debe entonces elegir un atributo que sea relevante, fuerte, original y, lógicamente verdadero, y centrar toda la comunicación publicitaria en el mismo. La ilustración, el titular del anuncio, el argumento, todo debe girar en torno a esta proposición única de venta, que puede ser de tipo racional (el coche más seguro, más fiable, más pequeño, con el maletero más grande o el que menos consume, entre otras muchas alternativas) o bien emocional (elegante, con estilo, para los líderes, para los afortunados, entre otros).

Véase capítulo III.

5. Toma de decisiones de marketing 5.1. Caso 1. El mito Golf

El relato de una historia con final feliz, gracias a un coche, marca hace aproximadamente diez años el inicio de la publicidad moderna. A partir de ese instante, los anuncios televisivos pasan a concebirse no sólo como vehículos de transmisión de información sobre el producto, sino también como auténticas películas de muy corta duración capaces de hacer suscitar los más variados sentimientos en la audiencia. En ellas, la estrella es la marca.

5.1.1 Nace el mito

Desde el punto de vista racional, la marca Volkswagen Golf (VW), quizás debido en gran parte a su procedencia alemana, goza de una imagen de gran prestigio en el mercado. No obstante, como afirman Ries y Trout: “en la guerra del marketing no se puede ganar sólo con tener la razón”. En efecto, la calidad, la tecnología, la fiabilidad, o cuantos sinónimos podamos encontrar para referirnos al componente utilitario de un coche, con ser atributos importantes, no bastan por sí solos. Esto se cumple especialmente en un mercado tan competitivo como es el del automóvil.

Otra de las dimensiones clave del VW Golf es su posicionamiento afectivo, en cuya construcción la publicidad ha desempeñado un papel fundamental. Su mecanismo de actuación consiste en la transmisión de una serie de valores que, más que pretender asociarse con el coche en sí mismo, se vinculan a su conductor, creándose un círculo vicioso entre coche-conductor y conductor-coche sin igual en la industria del automóvil. Es aquí precisamente donde reside uno de los puntos diferenciadores de la estrategia publicitaria del VW Golf y, por ende, de su posicionamiento. El conductor del Golf es alguien muy especial o, para ser más exactos, así es como ella o él son vistos por los demás. Más aún, esas personas no son conscientes de que proyectan una imagen concreta, al contrario, ella o él son así y se comportan de un modo absolutamente natural.

El tercer elemento responsable de la imagen del VW Golf es el segmento de mercado o grupo de consumidores al que se dirige. El VW pertenece al denominado segmento “C”, donde se incluyen los vehículos de tamaño medio. Dentro del citado macrosegmento algunas marcas parecen no tener un posicionamiento claro, todo lo contrario de lo que sucede con el VW Golf que, aplicando la máxima de Ries y Trout de “no ser todo para todos”, se centra a partir de su estrategia en un microsegmento de mercado concreto: el de aquellas personas que valoran positivamente los ideales que transmite el automóvil. Dentro de ellos, la exclusividad y el triunfo ocupan un lugar preponderante.

El principal inconveniente de la estrategia de posicionamiento elegida reside en que elimina drásticamente como consumidores potenciales a quienes aborrecen los valores trasmitidos por el coche, aun cuando no dejen de reconocer el elevado nivel de calidad objetiva de la marca VW. Por esa razón, resulta imprescindible asegurarse de que el segmento de mercado al que se dirigirá una empresa es sustancial, es decir, está formado por un número suficiente de personas dispuestas a adquirir el producto. No obstante, es preciso tener en cuenta que a lo largo del tiempo los valores de una sociedad van cambiando, por lo que cabe la posibilidad de que un segmento que en un momento determinado resulta atractivo, después no lo sea tanto. De ahí precisamente deriva la necesidad de que una empresa se preocupe de detectar la evolución del entorno, para que su estrategia se adapte a él en todo momento.

5.1.2. Una forma única de hacer publicidad

La estrategia publicitaria del VW Golf constituye un ejemplo paradigmático de cómo esa forma de comunicación contribuye a crear valor en una marca. El objetivo básico de la publicidad consiste en conseguir que un conjunto de consumidores se identifique con el producto; más en concreto, la publicidad pretende trasmitir que el conductor del Golf pertenece a un grupo exclusivo y diferente.

El estilo empleado en las sucesivas campañas llevadas a cabo a lo largo del tiempo para comunicar ese mensaje es tan peculiar, al menos dentro de la industria del automóvil, que es posible hablar de una auténtica cultura de comunicación del VW Golf.

La publicidad televisiva tiene una marcado carácter emocional. En ella no se emplean argumentos racionales (el precio) o técnicos (motor, seguridad, ruido, etc.) que contribuyan a respaldar la calidad objetiva del producto, por lo que su cometido no es tanto convencer como seducir. Son las acciones de comunicación impresas las encargadas de informar acerca de esos atributos.

Más aún, ciertas características que podemos calificar de utilitarias, como la fiabilidad o la versatilidad del automóvil, han sido transmitidas en algún momento en un lenguaje emocional. Así, la fiabilidad técnica se ha traducido en ciertos anuncios en una fidelidad con una connotación afectiva. El mensaje consiste en que al propietario de un VW Golf le puede fallar todo en la vida (los amigos, la pareja o el azar), pero nunca su coche, que se revela como algo en que confiar. En lo que respecta a la versatilidad, característica inherente al macrosegmento “C” de los coches medianos, se ha tratado de comunicar que el VW Golf es una garantía de quedar bien en cualquier circunstancia: desde ir al trabajo, hasta la ópera, pasando por el casino.

El conductor del VW Golf, no obstante, no renuncia a la mecánica ni a la fiabilidad técnica del coche. Para transmitir la idea de solidez de VW, por encima de la del Golf, nada mejor que la secuencia con la que finalizan todos sus anuncios: la imagen del maletero de un coche donde figuran las letras VW a gran tamaño que se cierra de forma contundente. El sonido que acompaña al cierre es sinónimo de la solidez de la marca.

La campaña del VW Golf ha sido realmente eficaz, puesto que se ha conseguido que las emociones que suscitan los anuncios televisivos durante la exposición a ellos de la audiencia se enganchen a la marca, hasta formar parte de uno de sus atributos. De nada sirven las emociones no ligadas a los mensajes que se desea transmitir; en ese caso se recuerda la emoción sentida, quizás el anuncio, pero no la marca en él aparecida.

En definitiva, a lo largo de las sucesivas campañas publicitarias llevadas a cabo en distintos medios se ha pretendido conseguir que el conductor del Golf se sienta respaldado por la marca desde una doble perspectiva: racional y emocional.

5.1.3. Las campañas de Golf

El objetivo básico de la publicidad del VW Golf es siempre el mismo: dirigirse al conductor del automóvil con un lenguaje distinto e inteligente. Al observar las distintas campañas se percibe que los creativos tratan al conductor de una manera muy especial, centrándose en los beneficios que el coche puede reportarle.

En la década de los ochenta sale a la luz la famosa campaña del hombre saliendo del casino mientras se narran una serie de vicisitudes de su azarosa vida. No obstante, la persona cuya historia se narra en el anuncio no es digna de lástima. En todo caso, puede inspirar ternura, sobre todo entre el público femenino. Se trata de alguien que lo perdió todo desde el punto de vista afectivo y económico, pero que, por su aspecto, no tardará mucho tiempo en recuperarse. Eso sí, ese hombre triunfador, aunque coyunturalmente desgraciado, conduce un Golf GTi, algo en lo que puede confiar.

Ver Vídeo 2.6. Golf_casino. Capítulo II, apartado 5, subapartado 1, subsubapartado 3.

El anuncio del “espermatozoide”, merecedor de gran cantidad de premios en diversos festivales de publicidad, apela de nuevo al conductor del coche como un triunfador. El mensaje puede resumirse del modo siguiente: tú, que desde que fuiste concebido deseas ser el primero en todo, eres la persona idónea para conducir un VW Golf GTi.

Ver Vídeo 2.7. Golf_esperma. Capítulo II, apartado 5, subapartado 1, subsubapartado 3.

Al final de la década de los ochenta España disfruta de una situación económica boyante y la competencia en la industria del automóvil todavía no es muy fuerte. Además, el VW Golf, en concreto, la versión GTi cuenta con una imagen en el mercado inmejorable, heredada en gran medida de su antecesor: el Golf de II generación. Todos los rasgos que caracterizan al entorno invitan a potenciar el posicionamiento del VW Golf como el coche que conducen los triunfadores. Surge así la campaña denominada genéricamente “obsesión” que trata de transmitir que el VW Golf impregna cualquier momento de la vida de las personas: aparece en los sueños, mientras se observa un calidoscopio o en la consulta del psicólogo. Con esa serie de anuncios se intenta llevar el deseo de poseer un VW Golf a su máxima expresión.

Ver Vídeo 2.8. Golf_ovejas. Capítulo II, apartado 5, subapartado 1, subsubapartado 3.

El lanzamiento del VW Golf de IV generación tiene lugar con el anuncio compuesto por diversos fotogramas de la película “Imagine” de John Lennon, con su canción “God” como música de fondo. La esencia de ese anuncio se resume de este modo: sólo un mito como Lennon puede ayudar a lanzar otro mito como el VW Golf. De nuevo se vuelve a la confianza que inspira el coche, más que a la imagen del triunfo que pueda proyectar.

Ver Vídeo 2.9. Golf_Lennon. Capítulo II, apartado 5, subapartado 1, subsubapartado 3.

Mantener viva en la mente de los consumidores la imagen que el VW Golf ha ido creando a lo largo del tiempo exige que las campañas publicitarias que se diseñen experimenten una evolución lógica al objeto de ir acorde con los tiempos.

5.1.4 Bibliografía del caso

Arranz, A. I. (2001): El mito Golf, en Comunicación Comercial: Casos Prácticos. Bañegil Palacios T.M.; Galera Casquet, C.; Del Moral Agúndez, A. y Blanco Sandia, M.A. (1995): “Imagen de marca de productos”. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. IV, nº 3, pp. 101-108. Lambin, J.J. (1995): Marketing Estratégico, McGraw-Hill, tercera edición, Madrid. Moliné, M. (1999): La fuerza de la publicidad, Cuadernos Cinco Días. Rodriguez del Bosque, I. y De la Ballina Ballina, J. (1998): Comunicación comercial: conceptos y aplicaciones, 2ª edición, Civitas, Madrid. Trout, J. y Rivkin, S. (1996): El nuevo posicionamiento, McGraw-Hill, Madrid.

5.1.5. Cuestiones de reflexión y debate

1. Explicar los mecanismos de actuación de las campañas del VW Golf a partir de los modelos de aprendizaje que mejor se adapten.

2. Explicar los procedimientos de influencia de las campañas del VW Golf mediante el modelo de motivaciones basado en la pirámide de Maslow.

3. Describir el modelo de actuación publicitaria basado en las actitudes de las campañas del VW Golf.

4. Teniendo en cuenta las características del entorno en el que se desenvolverá la actividad de las empresas pertenecientes al sector de la automoción, elabore las líneas maestras de la estrategia publicitaria del VW Golf en el futuro.

5.2. Caso 2. Attitudes, el compromiso solidario de Audi 5.2.1. Presentación

Desde 1899, la innovación, las revoluciones técnicas y un afán constante de superación vienen forjando la personalidad de la marca de automóviles Audi. Los cuatro aros que componen su logotipo simbolizan muy bien su filosofía y sus cuatro grandes cometidos: abrir la mente a nuevos conceptos (buscar soluciones y no esperar a que vengan); el planeta y los que vivimos en el mismo (hacer máquinas que gratifiquen al máximo al hombre sin dar la espalda al medio en el que vive); la tecnología (buscar constantemente la superación) y, finalmente, el placer de conducir. Pura pasión. Estos cuatro aros describen a una compañía que está marcando pautas en el mundo del automóvil... y en el de la comunicación.

El objetivo de este caso es mostrar la estrategia de publicidad llevada a cabo por Audi para dar a conocer nuevos valores de la marca. Principalmente, detallaremos el proceso creativo9 y el papel protagonista que adquirió la agencia de publicidad.

5.2.2. La perfección de Audi

La marca Audi simboliza excelencia y perfección, liderazgo y éxito. El mercado así lo reconoce, pero no todo es de color de rosa. Uno de sus principales valores es el aprecio de lo humano, pero ¿lo perciben así los consumidores? Los aspectos sociales están pasando muy desapercibidos, algo que impulsa al Departamento de Marketing a la acción.

Véase apartado 3.3 del capítulo III.

La labor social de Audi no es, sin embargo, una faceta nueva de la compañía, pues frecuentemente realiza distintas iniciativas en el terreno de la divulgación de la seguridad vial. Como establece Xavier Fabregat, director de marketing de Audi, “desde 1998 venimos desarrollando cursos de conducción para adultos y de seguridad vial para niños en algunos centros escolares. Dada la buena acogida de esta iniciativa nos planteamos la posibilidad de dedicarle más peso y recursos, e incluso de buscar nuevas acciones para involucrarnos en temas más altruistas. De esta forma, podríamos mostrar la parte más sensible y humana de Audi”.

Ver Vídeo 2.10. Innovando desde 1890. Audi A8. Capítulo III, apartado 5, subapartado 2, subsubapartado2.

Surgió entonces la idea de buscar un concepto estratégico que sirviera de marco a las citadas iniciativas, y se puso el proyecto en manos de la agencia El Sindicato. Los creativos recibieron, pues, un encargo claro de Audi: vincular su Escuela de Conducción Vial al Año Internacional de Educación Vial.

5.2.3. Attitudes: la creatividad al límite

Cuando El Sindicato recibe el encargo, los creativos comienzan a replantearse el sentido y alcance de la acción. Su razonamiento es que el terreno de la educación vial ya está ocupado por la Dirección General de Tráfico y, además, centrarse en la escuela de educación infantil reduce el planteamiento a algo elitista y selectivo. No les convence mucho la idea, se topan con escollos que chocan con su propia filosofía de trabajo. Ellos prefieren empezar de cero y adentrarse en algo nuevo.

Comienzan estudiando el posicionamiento de Audi, y concluyen que el producto y la marca disfrutan de una posición inmejorable. Ahora bien, como ya hemos señalado anteriormente, su frialdad perfeccionista les está alejando de uno de sus principales valores: la parte humana de los consumidores. El Sindicato denuncia que la marca corre el riesgo de hacerse insensible, deshumanizada, fría. Son tan perfectos que se alejan de las personas.

Esta idea es la clave, y se trabaja sobre la misma. Emergen aspectos cotidianos cargados de interés: el respeto por lo próximo, por los demás y por el medio ambiente. La responsabilidad de la marca aparece como un elemento de enorme interés y de largo alcance. Se desecha el tema de los niños por lo recurrido y porque puede perjudicar indirectamente a los demás valores de la marca. El propietario de Audi podría echarse atrás. Se decide no tocar lo que ya se sabe que funciona bien y se plantea investigar con el objetivo de excavar en un territorio verdaderamente nuevo, romper con el pasado, propio y ajeno, y echarle valor. Sin duda, deberá tratarse de algo institucional, algo que esté por encima del hecho de tener o no tener coche, sea éste o no un Audi. Estos parámetros acabarán dando vida a Attitudes.

Todo esto se le explica al cliente. Su idea inicial, la conmemoración del Año Internacional de la Conducción Vial, ha sido descartada a cambio de un proyecto más ambicioso que viene a marcar un hito. Aquello que se construya debe asumir además los valores de la marca, y convertir ésta en un concepto paraguas que acoja el valor de lo humano. Después de avanzar y retroceder sendas inexploradas, se perfila el concepto estratégico que envolverá la nueva marca, Attitudes, un compromiso a largo plazo con la protección del medio ambiente, la divulgación de la seguridad vial y la creación de espacios para la reflexión.

5.2.4. La comunicación publicitaria de Attitudes

Una vez formulado el concepto, El Sindicato sugiere realizar una campaña publicitaria para dar a conocer la nueva marca. Es importante señalar que Audi y Attitudes son dos marcas diferentes. No se pretende vincularlas, pero tampoco hay inconveniente en que la gente las relacione. Explícitamente no se dirá. Implícitamente se establece una relación nítida. No hay más que ver la tipografía de las marcas para comprobar que son muy similares (véase figura 2.18).

Figura 2.18. Logotipos de las marcas Audi y Attitudes.

El Sindicato piensa que si hubiese utilizado directamente la palabra Audi se habría impregnado al concepto de un halo comercial indeseable. Por este motivo, se utiliza otra marca diferente, con personalidad propia. Attitudes significa ‘actitudes’, y esto es precisamente lo que se busca: inculcar en la gente una actitud positiva ante la vida y los sucesos, tomar la iniciativa, alcanzar compromisos individuales y salirse del colectivismo anónimo e inoperante.

Con la comunicación publicitaria se plantea el reto de expresar mediante el lenguaje este posicionamiento tan especial de Attitudes. Para esto, se diseñan varios mensajes que hay que transmitir mediante el cine, televisión y medios gráficos. El Sindicato propone tres realizadores de lujo: Fernando León (director de películas como Barrio y Los lunes al sol), Víctor Erice (director de El espíritu de la colmena y Sur, entre otras) y Julio Médem (director de Los amantes del Círculo Polar, La pelota vasca, entre otras), cuyos trabajos están bastante relacionados con temas sociales. A cada director se le deja libertad de actuación para rodar los guiones elaborados por los creativos, pues se trata de que los anuncios parezcan más cine que publicidad.

La “película” dirigida por Fernando León muestra la vocación altruista de un joven que conduce una grúa y que aprovecha su trabajo para mover los automóviles mal aparcados y ayudar así a que los peatones puedan circular mejor.

Ver Vídeo 2.11. Attitudes. Capítulo III, apartado 5, subapartado 2, subsubapartado4.

Víctor Erice rodó un spot protagonizado por un director de arte de una agencia de publicidad que, un día, en el aeropuerto, comienza a reflexionar sobre lo que ha sido y es su vida, y decide darle un giro radical.

Ver Vídeo 2.12. Attitudes. Capítulo III, apartado 5, subapartado 2, subsubapartado4.

Finalmente, el trabajo de Julio Médem está más enfocado hacia el cuidado del medio ambiente. Es la historia de una chica que va haciendo footing por la ciudad. En un momento dado, saca una botella de agua de su mochila y se la bebe; cuando pasa cerca de una papelera la intenta tirar, sin éxito. La botella cae al suelo y la protagonista sigue corriendo hasta que decide parar de correr y regresar a recoger el envase para depositarlo en la papelera.

Ver Vídeo 2.13. Attitudes. Capítulo III, apartado 5, subapartado 2, subsubapartado 4.

Finalmente, el sitio web de Attitudes10 refleja muy bien lo que significa dicha marca, pues los internautas pueden compartir conocimientos y experiencias con otras personas. Con el paso del tiempo, la compañía sí pretende asociar las dos marcas. En Internet ya se hace, de modo que la gente puede apreciar directamente la vinculación de las mismas. Sin embargo, no se hace de manera abierta mediante la publicidad en prensa y televisión porque estropearía la esencia del proyecto.

Benetton denuncia con notoriedad. Attitudes va más allá al fomentar la construcción de un nuevo orden al dictado de los individuos.

5.2.5. Bibliografía del caso

Hernández, R. (2000). “Actitudes comprometidas”. Anuncios (núm. 862, 17-23 de enero, págs. 18-19). Pérez Tomé, J. (2000). “Campaña Attitudes desarrollada para Audi por El Sindicato”. Taller de comunicación publicitaria: Publicidad de marca versus publicidad de producto en los nuevos mercados, organizado por la Universidad Internacional Menéndez Pelayo (UIMP) y dirigido por Julio Pérez Tomé, 4 a 7 de septiembre.

5.2.6. Cuestiones para la reflexión y el debate

1. Teniendo en cuenta lo comentado en el caso, señale el papel que ha tenido la investigación de mercados a la hora de plantear esta acción publicitaria.

2. Partiendo de los modelos apoyados en las actitudes y el aprendizaje, comente cómo se ha trabajado para crear esta actitud nueva.

3. Teniendo en cuenta los spots y las imágenes gráficas, comente el estilo de los anuncios empleado en la campaña. ¿Son coherentes con la personalidad de la marca?

4. Entre en el sitio web de Attitudes y participe en el mismo. Posteriormente, indique qué opiniones le sugiere esta iniciativa.

10 www.attitudes.org

Capítulo III

El mensaje publicitario

Sanyo: redescubrir la marca

Abril de 2002. Una llamada de teléfono. Un briefing 1. Un nuevo concurso. Hasta aquí lo de siempre. Sin embargo, a partir de este momento casi todo fueron sorpresas. El cliente, Sanyo. Y tras la marca, un grupo de personas convencidas de la utilidad de dar un vuelco a su código publicitario. La primera pregunta que nos planteamos era qué podía estar buscando Sanyo exactamente. Su briefing despejaba cualquier duda: por encima de todo querían rejuvenecer y modernizar la marca, e introducirla entre el segmento de público objetivo más joven y desarrollar su imagen entre quienes, más o menos, ya la conocían bien. El reto estaba servido. La pieza de comunicación clave para Sanyo tenía un marcado carácter profesional: su catálogo de productos, doce líneas bien diferenciadas. Tras analizar los principales materiales de la competencia, llegamos a una conclusión evidente: existía un código visual asentado. Imágenes de espacios interiores de arquitectura minimalista enmarcaban los mejores equipos de audio y sonido. Eso sí, siempre admirados por impecables modelos en posturas decididamente cool. Un look un tanto frío que no acababa de encajar con la marca, percibida como cercana y amable. Nuestra intención no era romper con el código, pero sí modificarlo hasta crear algo nuevo. Otra cuestión importante era definir un concepto2 amplio y, a la vez, lo suficientemente fuerte como para funcionar por igual entre jóvenes y mayores. Algo directo y contundente. Un grito de guerra. Así surgió “(Re) Descubre Sanyo”. Tan simple, tan completo. El siguiente paso era plasmar la idea en una imagen gráfica, potencial y diferencia-dora, que ayudara a identificar con facilidad cada gama de producto y mostrara sus últimos diseños. Optamos para esto por ilustraciones modernas y exclusivas, que reflejaran múltiples situaciones en las que el producto (insertado en fotografía) se convertía en el protagonista indiscutible. Ya teníamos campaña.

1 Véase el apartado 3.1 de este capítulo. 2 Véase el apartado 3.2. de este capítulo.

Figura 3.1. Redescubre Sanyo.

Desde el inicio, la idea es clara: aparecer en los soportes que marcan tendencias, aunque sean minoritarios, con la intención de potenciar la revitalización y la modernidad de Sanyo. Además, claro está, de cubrir el mayor número posible de revistas profesionales del sector para dar a conocer su nueva imagen. Se llega incluso a realizar anuncios ad hoc para publicaciones dirigidas al colectivo gay y para catálogos de conciertos y espectáculos. Los objetivos fueron ampliamente cubiertos, pues Sanyo ganó en términos de modernidad y calidad, se logró aumentar notablemente su aceptación y conocimiento entre el público joven y se reforzó su competitividad respecto a sus rivales directos. Hasta hoy. Parafraseando a García Márquez, “no digo todo lo que pienso, pero pienso todo lo que digo”. Lo que no puedo decir forma parte de la futura estrategia de nuestro querido cliente.

Adaptado de Croissier (2002).

La idea que el anunciante quiere transmitir para lograr una respuesta en el público debe quedar plasmada en un mensaje. Hemos visto en el capítulo II el poder que tiene la publicidad y su capacidad informativa y persuasiva, con teoría y diversos ejemplos prácticos. Ahora nos adentramos en el procedimiento específico de creación de los mensajes publicitarios, y detallamos todo lo que gira en torno a su generación. Sin embargo, concretar el qué decir no es tarea sencilla si se pretende alcanzar unos objetivos. El contenido de la comunicación, el mensaje, se sirve de múltiples recursos para persuadir y convencer. Así, en ocasiones las formas condicionan el mensaje, y el cómo se dice llega a ser tan importante como lo que se dice.

A este respecto se pueden encontrar mensajes directos, que dejan ver claramente su contenido (“Lave con Vernel”), frente a otros indirectos, que no son tan explícitos en el objetivo que persigue su contenido (“Coca Cola, la chispa de la vida”); mensajes racionales, que muestran de un modo lógico la idea que se desea transmitir (“Pikolín. Tu descanso de hoy, tu salud de mañana”), y mensajes emocionales, que intentan tocar la fibra sensible a quien los recibe y eliminar así la contraargumentación (“Voluntarios de la Cruz Roja. Ayúdanos”); y mensajes unilaterales, basados en argumentos de una única dirección (“Maggi te quiere ayudar”), opuestos a los bilaterales, caracterizados por tomar posturas a favor y en contra del objetivo de la comunicación (“Colón. Busque, compare y, si encuentra algo mejor, cómprelo”).

En primer lugar definiremos el concepto de mensaje, para pasar posteriormente a describir la metodología de creación publicitaria. Partimos de la base de que hacer publicidad no es tan simple como en un principio puede parecer, de modo que para lograr minimizar el ruido3 se debe poner en marcha un método ordenado y seguir una serie de etapas. Finalmente, y centrándonos en el proceso material de la creación, consideramos la existencia de diferentes formatos según el medio en el que se inserte el mensaje. Para sacarles el máximo potencial, los mensajes se deben adaptar a sus particulares características. El cómo hacerlo lo entenderá en el último apartado de este capítulo.

1. El mensaje publicitario “La buena comunicación es tan estimulante como el café negro, y hace tan difícil conciliar el sueño como éste.”

Anne Morrow

Todos queremos conseguir una buena comunicación, para lo cual un requisito imprescindible es partir de un buen mensaje, entendido como “un conjunto

El ruido son las interferencias que afectan a la comunicación, y que distorsionan, interrumpen o deforman el contenido del mensaje. Dichas interferencias pueden producirse en cualquier fase de la comunicación, y habitualmente son provocadas por factores incontrolables.

de símbolos, sonidos, colores o imágenes con los que el emisor trata de comunicar una serie de beneficios o atributos relacionados con la oferta”.4

El mensaje publicitario debe ser breve y, a la vez, muy expresivo. Muchas veces sabemos qué decir, pero, ¿y cómo decirlo? Está claro que se necesita mucha imaginación, mucho conocimiento de la fuerza comunicadora del lenguaje, entendido en un sentido amplio, para saber qué código emplear en cada momento. También el creativo se arriesga en ocasiones, y emplea códigos distintos a los habituales en un intento de llamar la atención y de que el mensaje sea percibido.

En concreto, existen tres grandes recursos para persuadir a un consumidor, que explicaremos haciendo referencia a un ejemplo concreto, un anuncio de la marca Audi.

Ver Vídeo 3.1. Audi A4 TDI V6. Capítulo III, apartado 1.

Como ha podido observar, existe una relación muy estrecha entre estas tres dimensiones. Lo más frecuente es que se combine el mensaje lingüístico con el icónico para dotar de mayor fuerza al mensaje. Además, cada vez en mayor medida se hace uso de evocaciones y se utilizan mensajes abiertos para que el

Díez de Castro, Martín Armario y Sánchez Franco (2002).

receptor los interprete. La publicidad gana así en creatividad, implica más a los consumidores y, en vez de darlo todo por explicado, transmite lo esencial y deja al receptor la labor de descifrar el resto.

2. Los elementos del mensaje

En la búsqueda de mensajes persuasivos debemos actuar sobre cuatro componentes: la fuente del mensaje, el propio mensaje, el canal de comunicación y la audiencia. En la tabla 3.1 se refleja el proceso a seguir.

Tabla 3.1. Elementos de la persuasión.

Rodríguez del Bosque y de la Ballina (1998, pág. 70).

2.1. Quién lo dice

El grado de persuasión de un mensaje depende en primer lugar del comunicador, de quién lo dice. Un emisor puede ser creíble porque se le considera experto en la materia o porque transmite confianza. El hecho de hablar con seguridad, mirar a los ojos o ser presentado como alguien entendido en el tema hace que el mensaje sea más convincente. No obstante, en otras ocasiones la persuasión no proviene de la experiencia ni de la confianza, sino de una tercera dimensión, el atractivo de la fuente.

La simpatía hacia los futbolistas que aparecen anunciando unas natillas nos hace más abiertos a sus mensajes o simplemente nos produce asociaciones positivas entre la marca anunciada y los personajes que admiramos. En los dos casos está claro que el atractivo de la fuente puede ser un arma fuerte de persuasión.

Ver Vídeo 3.2. Natillas Danone, un alimento de campeonato. Capítulo III, apartado 2, subapartado 1.

2.2. Qué dice

En segundo lugar, debemos considerar lo que dice esa persona, esto es, ¿cómo hay que argumentar para conseguir el efecto deseado en el receptor? Tenemos para esto diferentes posibilidades, todas ellas relacionadas.

Por una parte, podemos utilizar mensajes racionales, que apelen al sentido común, o bien emocionales, relacionados con los sentimientos. Por otra parte, cabe recurrir a mensajes unilaterales, que muestren las ventajas de un producto y favorezcan el recuerdo de la marca, o bien a mensajes bilaterales, en los que se da una contraargumentación. Este último caso es adecuado ante audiencias reticentes, pues se muestran no sólo los beneficios de un producto, sino también algunos de sus inconvenientes. Lo más común es emplear mensajes unilaterales, pues ayudan a crear y mantener imagen de marca, como por ejemplo el anuncio de natillas Danone visto en el apartado anterior.

Dentro de los anuncios bilaterales destacamos el que hace unos años presentó Televisión Española. Todo el mundo se esperaba un mensaje que fomentara de algún modo el consumo de su cadena, pero la campaña fue en otro sentido. Comunicaban, más que el entretenimiento proporcionado por la televisión, los inconvenientes derivados de un consumo irresponsable de minutos televisivos. Y además, de un modo muy emocional.

Ver Vídeo 3.3. Televisión Española, aprende a utilizar la televisión. Capítulo III, apartado 2, subapartado 2.

Otra cuestión es el orden de presentación ¿Cuándo se deben emitir los argumentos positivos, al inicio o al final? El efecto primacía establece que las impresiones iniciales son más importantes, por lo que la información presentada en primer lugar es más persuasiva. Por el contrario, el efecto recencia se apoya en que se recuerda mejor la información que se da al final, por lo que ésta influirá más en la audiencia. En el ámbito publicitario se valora, ante todo, la notoriedad del mensaje, el hecho de que sea visto, leído o escuchado. Los primeros anuncios de un bloque publicitario en televisión o los situados en las primeras páginas de una publicación tienen mayores probabilidades de llamar la atención, por lo que, en este caso, los mensajes al principio (efecto primacía) adquieren mayor valor.

Finalmente, la discrepancia hace referencia a elaborar una argumentación en principio contraria a los intereses del emisor. En estos casos, el mensaje se vuelve más creíble y sincero.

Manuel Luque, director general de la empresa Camp –empresa absorbida más tarde por la multinacional alemana Reckitt Benckiser– anunciaba los detergentes Colón y Kalia haciendo a todos los usuarios de tal categoría de productos una singular propuesta: “Busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo”.

Ver Vídeo 3.4. Colon y Kalia. Busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo. Capítulo III, apartado 2, subapartado 2.

2.3. Cómo lo dice

En tercer lugar se encuentra el canal de comunicación, o lo que es lo mismo, el cómo se dice. Los caminos o canales a través de los que fluye el mensaje desde el emisor hasta el receptor son múltiples, muy variados, y casi inclasificables, pues la situación de información y las nuevas tecnologías han provocado el nacimiento de nuevas y originales formas de comunicación mediante las cuales podemos emitir nuestros mensajes5.

Tradicionalmente se clasifican en canales personales y masivos. En los canales personales (personal de la empresa, vendedores, agentes o distribuidores del canal, entre otros) existe contacto personal y, en consecuencia, es posible la contraargumentación. Los canales impersonales o masivos (prensa, radio, tele-

Véanse capítulos IV y V.

visión, cine, punto de venta, entre otros), al utilizar medios que prolongan los sentidos del individuo, pierden el contacto y la argumentación. Sin embargo, los chats, el marketing viral o la publicidad en web, todos ellos nuevos instrumentos de comunicación mediante Internet6, resquebrajan nuestras clasificaciones, pues no necesitan contacto personal, y permiten la identificación del usuario, así como la contraargumentación.

Los estudios sobre la persuasión demuestran que la mayor influencia sobre actitudes y creencias no son los medios de comunicación de masas, sino nuestros contactos personales. Sin embargo, el gran poder de los medios masivos no puede ser subestimado. Su capacidad de llegar a audiencias numerosas y su influencia en los públicos es un hecho demostrado. La publicidad, además, los necesita, y se debe adaptar a sus características.7 2.4. A quién lo dice

En cuarto y último lugar del proceso de la persuasión se hallan los propios receptores, a quién lo dice. Cuanto más implicada e interesada esté la audiencia con el mensaje, mayor será su atención y más atenta se mostrará a los argumentos. Con frecuencia, los anunciantes siguen en este caso rutas centrales de la persuasión. Así pues, el receptor realiza un esfuerzo importante para elaborar la información, la analiza con detalle, y se implica más, algo que conduce a actitudes más estables y a un mayor grado de recuerdo y fidelidad. En cambio, las audiencias poco involucradas no muestran capacidad analítica, y se guían más por otras claves como el atractivo de la fuente, la simpatía, el humor y otros factores similares. En estos casos tratan de minimizar los esfuerzos relacionados con el procesamiento de la información, efectúan una recepción pasiva y prescinden de analizar con detalle la información recibida. Como resultado, se obtiene una aceptación temporal del mensaje, actitudes más inestables y una sensación de agrado que decrece con el tiempo.

Tanto una alternativa como otra es válida, todo depende del tipo de producto, de su grado de conocimiento o del riesgo que quiera asumir el 6 Véase el capítulo V. 7 Myers (1995). Cómo se produce esta adaptación lo encontrará en el capítulo IV.

creativo. No olvide que para llamar la atención a veces se utilizan caminos no usuales y, en ocasiones, muy arriesgados.

Ante la compra de agua, las audiencias no se hallan por lo general excesivamente motivadas ni manifiestan, dado el tipo de producto del que se trata, una capacidad analítica a la hora de valorar los mensajes. Sin embargo, Aquafina se ha decidido por un mensaje racional. Por el contrario los coches son bienes de consumo duradero, su compra es reflexiva y meditada. Parece que entonces se debe dar información sobre las prestaciones del coche. Sin embargo, ¿qué hace Audi? Apoyarse en claves periféricas y no apelar, en ningún caso, al sentido común, pues ni siquiera el coche aparece en el anuncio.

Figura 3.2. Aquafina y Audi.

3. Metodología para elaborar mensajes publicitarios

Lo que se espera de la publicidad es mucho. Para asegurar una presencia continua de la marca se invierten elevadas sumas de dinero en los medios de comunicación. Sin embargo, hasta que se llega a este punto, a la contratación de los medios, otros elementos han entrado previamente en juego. De los mismos depende en gran medida el éxito de la campaña, por lo que debemos considerarlos detalladamente, analizar el orden en el que aparecen y las funciones que cada uno realiza. Muchas veces, campañas a priori excelentes resultan inútiles, porque no se apoyan en buenos argumentos. La clave está en no dejar nada al azar, guiarnos por la intuición dentro de los límites que nos va marcando un método ordenado y profesional.

Una de las metodologías más conocidas es la Z creativa de Joannis8, que describe una serie de etapas por las que va evolucionado el mensaje publicitario. La Z, que simboliza el trayecto de la creación publicitaria, toma como punto de partida:

a) Al anunciante o estratega. Éste para concretar su estrategia deberá tener muy claro quién es el público objetivo al que se quiere dirigir.

b) Recogida posterior de información relevante sobre el mismo. El estudio del consumidor permitirá definir unas líneas de acción publicitaria, una estrategia materializada en un documento a entregar a la agencia de publicidad.

c) La generación del mensaje se pone entonces en marcha y el protagonismo pasa a los creativos de la agencia, que pondrán en juego toda su imaginación para encontrar ese argumento de venta memorable, ese concepto acertado que dé justo en la diana del consumidor.

d) El anuncio final es el módulo, el cual se transmite al mercado objetivo, al blanco, gracias a los medios de comunicación de masas.

Con la planificación y confrontación de medios llegará el momento de la verdad, pues bien elegidos nos permitirán llegar al mayor número de personas del público que inspiró todo el proceso.

Figura 3.3. La Z de la creación.

Joannis (1996, pág. 105).

Joannis (1996, pág. 105).

Normalmente la creación publicitaria incluye los pasos 3 y 4, es decir, la definición del concepto y del módulo. No obstante, en determinados casos el creativo asesora al anunciante en cuanto a la promesa o proposición de venta, por lo que puede ampliarse el trayecto de creación hasta incluir los pasos 2, 3 y 4. A continuación comentaremos cada etapa de una manera más detallada. Comenzaremos con la definición de la estrategia publicitaria y la posterior tarea creativa.

3.1. Definición de la estrategia de creación publicitaria

El anunciante, como responsable de la publicidad, es el encargado de elaborar la estrategia publicitaria. Los creativos de la agencia trabajarán sobre la base de la información especificada en la misma, por lo que deberá ser clara, concisa y breve, pero llena de contenido. Para su formulación es importante conocer las necesidades del mercado objetivo. Poner en marcha una investigación de mercados previa será para esto de gran ayuda.

La estrategia se materializa en el briefing, un documento cuyo principal objetivo es proporcionar información relevante a la agencia de publicidad para que ésta comience el trabajo creativo. La manera en la que debemos enfocar el diseño del briefing nos la cuenta Fernando Ocaña, presidente de la agencia Tapsa.

Dame el briefing en una línea

El briefing es el principio de todo en publicidad. Un buen briefing informa a la agencia del producto que hay que publicitar, la situación del mercado, lo que hay que comunicar en la campaña, a quién se lo vamos a contar, el dinero disponible y el calendario que hay que cumplir. Un buen briefing debe decirnos esto, ni más ni menos: contarnos lo que necesitamos saber para ponernos a trabajar. Hacerlo de manera resumida. Porque los “tochos”, las recopilaciones exhaustivas que no se comprometen, que no concretan la dirección que se debe seguir y lo que hay que vender con la campaña de publicidad, no sirven y, además, no suele leerlos casi nadie. No caigamos en este vicio tan español de, al no saber qué decir, escribir tres páginas. En el briefing hay un elemento clave: lo que queremos contar a los consumidores sobre nuestro producto, el posicionamiento. Es aquí donde necesitamos ser más precisos, porque del argumento elegido depende la creatividad, la historia que vamos a contar en la campaña, todo. Es donde necesitamos ser más breves, porque los consumidores ven o escuchan muchísimos anuncios cada día. Y no podemos llegar a ellos con novelas, sino con telegramas. Como diría Julián Suazo: “Déjate de rollos y dime lo que hay que vender”.

Adaptado de Ocaña (1997).

Un buen briefing debe contener información sobre varios aspectos, que se comentarán con el ejemplo real del lanzamiento de un nuevo producto, el Wipp Gel, Wipp al Jabón Natural9:

1) Público objetivo (target)

El target se definirá de la manera más clara posible, principalmente mediante criterios objetivos, de tipo demográfico y socioeconómico. Además, se puede completar con otras características sobre comportamientos de consumo, estilo de vida o personalidad, entre otras.

El target principal del nuevo producto Wipp al Jabón Natural son las amas de casa, de 25 a 50 años, con hijos, modernas pero con conciencia de la necesidad de lo natural y con una relación emocional con el pasado.

2) Objetivos publicitarios

Los objetivos publicitarios son los efectos que se desea que tenga el mensaje en la audiencia objetivo. Se expresan en términos de animar a la prueba del producto, modificar actitudes, atraer a nuevos usuarios o mantener la notoriedad de la marca, entre otros muchos.

En la campaña de lanzamiento de la nueva variedad de Wipp se plantearon tres objetivos:

• Convencer a los potenciales consumidores de que, gracias a su fórmula al Jabón Natural, además de fuerza limpiadora (normal en un Wipp) conseguirían tener una ropa cuidada y con el perfume tradicional del jabón natural de barra

o taco.

Sotos (2002).

3) Promesa, posicionamiento o eje de comunicación

La promesa, posicionamiento o eje de comunicación se refiere a la proposición de venta, a la característica del producto que se desea resaltar por su carácter diferenciador ante la competencia o, lo que es lo mismo, al argumento más sobresaliente en el que nos apoyamos para vender el producto. Es la idea clave, la base del mensaje.

El posicionamiento de Wipp al Jabón Natural se apoyó en su carácter natural, lo cual supone cuidado y perfume para la ropa.

Como ha podido ver en la figura 3.3, la definición de la promesa marca el inicio de la creación publicitaria propiamente dicha. En ocasiones, y como ya hemos mencionado anteriormente, el trayecto de creación se extiende y las ideas poderosas de los creativos se imponen de tal manera que son ellos, no el anunciante, quienes derivan la promesa del producto.

Realmente, el trabajo de la agencia de publicidad empieza donde el cliente quiera. Estrategias pobres, falta de ideas de los anunciantes o, simplemente, ausencia de confianza de las empresas en las ideas de los profesionales pueden hacer que la agencia intervenga en cualquier fase de la vida del producto.“Podemos ser ginecólogos y vivir toda su gestación, comadronas que vigilan un parto feliz, pediatras que guían sus primeros pasos en el mercado o incluso especialistas si enferma gravemente. Podemos dar vida o salvar la vida [....]. Si el publicitario debe ser el socio, la mano derecha o casi el brazo entero del fabricante, es mucho mejor trabajar desde el principio que actuar como un simple servicio de urgencia cuando el producto no se vende. Personalmente, soy partidario de intervenir cuanto antes mejor.”

Lluís Bassat (1994) 4) Otra información relevante

El briefing incluirá cualquier información relevante sobre el producto, el sector, la competencia y otras limitaciones o condicionantes que hay que tener en cuenta en la estrategia creativa.

Con el lanzamiento del Wipp al Jabón Natural se introdujo el primer jabón de Marsella en gel de una marca líder española. En el mercado francés e italiano el concepto de jabón de Marsella tuvo un fuerte crecimiento desde su aparición. En España, Omino Bianco, una marca hasta entonces desconocida, había lanzado también un producto similar, y se había posicionado como líder de la categoría. El contexto del mercado venía marcado por una tremenda competencia entre las grandes marcas de las multinacionales del sector y las marcas blancas de las grandes superficies. De ahí la necesidad de pensar en conceptos innovadores que permitieran ganar imagen de marca y cuota a la vez. Se debía entonces convencer al consumidor potencial de que Wipp al Jabón Natural es un producto que recoge las dos concepciones: el poder de lavado de siempre de Wipp junto con las ventajas del jabón natural, como el cuidado de los tejidos y el perfume.

Por tanto, la empresa anunciante ha de saber lo que quiere y lo que va a decir, y plasmarlo todo en su estrategia publicitaria. Sin embargo, no tiene por qué saber cómo decirlo. Esta última es la principal tarea del creativo: ayudarle a persuadir y a convencer mediante los múltiples códigos publicitarios existentes. Hay que tener en cuenta que la estrategia publicitaria no debe verse como una limitación al trabajo de los creadores, obligados a ceñirse a lo especificado en el briefing, sino como un elemento que marca el inicio del desarrollo creativo. Como profesionales de la comunicación, la agencia debe asesorar a los anunciantes sobre la mejor manera de orientar su publicidad. Serán muchas las ideas que se desprendan de la información suministrada, muchas las maneras de argumentar, así como las posibilidades de enfocar las campañas y estilos existentes. Todo esto lo veremos a continuación.

La elaboración de una campaña requiere mucha comunicación entre el anunciante y la agencia. El briefing debe ser convenientemente explicado y, en muchas ocasiones, los profesionales de la comunicación realizan investigaciones específicas que les permitan comprender mejor el mundo que rodea al producto y a sus consumidores. El punto de partida de la creación publicitaria lo constituye la promesa, posicionamiento o eje de comunicación, del cual se deriva el concepto y, finalmente, el módulo publicitario.

3.2. La promesa o eje de comunicación. La creación publicitaria

La promesa o eje de comunicación es el resultado que se pretende provocar en el consumidor. La elección de un buen argumento de venta constituye el primer paso de una comunicación, por lo que, a pesar de que ya lo hemos visto al estudiar los componentes del briefing, consideramos importante recordar una vez más lo que implica.

Muy probablemente el producto que hay que anunciar proporcionará muchos beneficios y será magnífico, seguro que sí. Sin embargo, en los medios de comunicación de masas se deben transmitir mensajes concentrados, por lo que hay que elegir una única proposición de venta. Puede parecer injusto, pero es totalmente necesario para que sea percibido. Esto supone un esfuerzo de elección, resultado de un detallado interrogatorio al producto, para reflejar todas sus potenciales ventajas; un completo estudio de la competencia, para ofrecer una promesa diferente a las de los demás; y un exhaustivo estudio de las motivaciones y frenos de los consumidores hacia la categoría de productos correspondiente. Al fin y al cabo, sobre éstos actúa la acción publicitaria. Siempre deben estar en nuestra mente.

Tal y como vimos en el capítulo II, existen diversas clasificaciones de motivaciones10. Sin embargo, también hay frenos, temores e inhibidores11 que nos alejan de la compra de un producto. La empresa debería elegir entonces un atributo que estimule una motivación, neutralice un freno o bien que tenga efecto sobre los dos conceptos a la vez. Sea cual sea, es importante que la promesa elegida resulte original, verdadera, valorada por la audiencia objetivo y con la suficiente fuerza de comunicación como para conseguir el efecto deseado en los receptores. Es, pues, el tema del mensaje. A partir de la misma comenzará la creatividad.

Las características más importantes del eje de comunicación son la unicidad y la simplicidad.

Teniendo en cuenta los requisitos de unicidad y simplicidad el eje elegido por la marca Wipp al Jabón Natural es bueno, ya que se basa en una sola palabra: naturalidad.

3.3. Concepto. La creación publicitaria

El concepto es la expresión del eje de comunicación. Tal y como quedaba reflejado en el modelo AIDA12, un mensaje debe primero llamar la atención, generar el interés, crear un deseo y estimular la acción. Se requiere entonces imaginación para combinar los diferentes códigos de lenguaje susceptibles de utilización, como frases, imágenes, música y sonidos, entre otras posibilidades. Siguiendo a Joannis13, existen tres grandes posibilidades de expresión: la evocación directa, la evocación indirecta y la evocación connotada.

10 Véase el apartado 4.2 del capítulo II. 11 Véase el apartado 4.2 del capítulo II. 12 Véase apartado 4.1 del capítulo II. 13 Joannis (1996, pág. 104).

3.3.1. Evocación directa

La evocación directa consiste en decir la promesa del producto abiertamente, y evitar así cualquier error de interpretación. Decir que con el champú X “tendrá el pelo más limpio” o que el coche Y “consume menos combustible” son reclamos directos, fácilmente comprensibles por la audiencia.

Para esto es importante que la promesa sea original y única. Sin embargo, ¿qué ocurre cuando trabajamos con productos que cuentan con beneficios parecidos a los que ofrece la competencia? Pues que no nos quedará más remedio que extraer de la publicidad el máximo jugo, para darle al producto esta diferencia de la que por sí mismo carece. El problema está en que diciendo las cosas directamente, las posibilidades creativas son menores que con otras alternativas de expresión.

Por otra parte, se debe conectar con el público, que éste se identifique con el mensaje y la marca correspondiente. Una expresión directa puede sonar imperativa, brusca y generar un cierto rechazo. Al público no le gusta que le ordenen, por lo que es mejor implicarlo con mensajes que le hagan pensar.

Entonces, ¿cuándo es recomendable usar una evocación directa? Cuando tenemos un producto tan original y diferente que la publicidad no sobresale, sino que está a su merced.“No se pueden esconder realidades vendedoras bajo montañas de arte irrelevante o de juegos de palabras indescifrables”.

Lluís Bassat (1994)

Cuanto más deseable y original es un producto, menos debe serlo su publicidad. En este caso la idea es informar, explicar los beneficios que el producto reportará al consumidor del modo más claro posible.

Actimel de Danone: eficacia probada

Actimel se lanzó en 1996, pero los consumidores no llegaban a comprender claramente la propuesta diferencial del producto. Se asociaba de forma imprecisa a un producto lácteo de nueva generación, para consumidores sofisticados, con un envase atractivo en forma de botellín, pero tampoco se entendía exactamente su función. El planteamiento estratégico parecía entonces claro: debía aportarse más información sobre los beneficios de Actimel y posicionarlo como un producto necesario para reforzar el organismo frente a las agresiones externas de la vida cotidiana.

Para conseguir este objetivo se planteó la estrategia de proporcionar credibilidad científica al beneficio funcional del producto como defensa y refuerzo del organismo. Según la agencia Vinizius Young&Rubicam, creadora de la campaña, “cuando el consumidor es expuesto a un mensaje o discurso que, de forma didáctica, le explica la cualidad de un producto, su capacidad de reforzar el sistema inmunológico a través del lactobacillus casi inmunitas, el valor como producto de prevención se hace creíble y es relevante, porque asume una preocupación latente acerca de los problemas inmunológicos. Ese discurso, para ser coherente, debe estar expresado o apoyado por un contexto que refuerce la credibilidad y el rigor del producto”. Por tanto, la campaña siguió un esquema absolutamente racional, con un texto absolutamente explicativo intentando transmitir credibilidad a las imágenes. Cada mañana refuerza tus defensas con Actimel de Danone porque contiene lactobacillus casi inmunitas. Una bacteria láctica que consigue llegar a la flora intestinal para reforzar tus defensas de la forma más natural. Actimel de Danone. Cada mañana, tu refuerzo, tu defensa.

Ipmark (2000)

Figura 3.4. Actimel

La evocación indirecta consiste en hacer reflexionar a la audiencia, en sugerir la promesa del producto mediante los mecanismos de la inducción. Decir, por ejemplo, “diamantes en tu cabello” para expresar la idea de limpieza y brillo proporcionados por un champú es una evocación indirecta.

En estos casos la creatividad es mayor, por lo que la publicidad puede dar al producto este toque de originalidad que quizá por sí mismo no tiene. Además, para la audiencia será más fácil su memorización y, lo que es muy importante, los mensajes indirectos implican más que los directos y conectan más con el público, pues en vez de imponer, juegan con su inteligencia.

El principal inconveniente de la evocación indirecta radica en que, en ocasiones, el mensaje no se sabe interpretar, y el público objetivo no es capaz de extraer de este torrente de originalidad la ventaja del producto. En un afán de salirse de la norma, los creativos intentan saltarse los códigos tradicionales y se arriesgan con nuevos planteamientos. La última palabra siempre la tiene, no obstante, el anunciante.

Mitshubishi: hay otro camino

El punto clave ha sido sin duda el grito de ¡Superdiscofashion!, con el macarrilla Rocco convenciendo a su hermano de las bondades de su nuevo Mitshubishi Space Star. Un coche que llevaba un par de años en el mercado, pero había pasado bastante desa-percibido entre las innumerables novedades de un sector en continuo movimiento, se ha convertido en uno de los más recordados, divertidos y singulares, gracias en gran medida a la campaña de Remo Asatsu. Con esta campaña, Mitsubishi se arriesgó, pues apostó por un camino diferente en su comunicación. En la agencia les costó convencerles, pues el cambio de mentalidad del anunciante cuesta un poco, pero según Remo Asatsu la marca “siempre ha sido muy valiente en asumir riesgos y caminos distintos a los habituales”. Pablo Sánchez, de Mitsubishi , reconoce que veían bastante riesgo en apostar por un código nuevo y diferente a la mayoría de los automóviles, cuando en términos generales parece que el humor está prohibido para los coches, y se tiende más al estilo serio y casi filosófico impuesto por marcas como Audi o BMW, a las que han seguido muchas otras. Así pues el éxito de Rocco ha sido totalmente inesperado para todos, comenzando por el propio anunciante. Un éxito con efectos inmediatos en el producto, “un coche lanzado hace dos años, que no conocía nadie y ahora conoce todo el mundo, al tiempo que las visitas a los concesionarios han aumentado notablemente”, indican desde Mitsubishi.

Ipmark (2001).

Ver Vídeo 3.5. Mitshubisi Space Star. Capítulo III, apartado 3, subapartado 3, subsubapartado 2.

3.3.3. Evocación connotada

La evocación connotada se apoya en técnicas no verbales de comunicación. Mediante la imagen, se trata de crear un universo en el que se integra el producto, un mundo de sensaciones en torno al mismo. Las bebidas y los perfumes son categorías de productos que suelen utilizar mensajes connotados. Dadas sus características se evitan las argumentaciones, directas o indirectas, y se sustituyen por asociaciones simbólicas que describen la personalidad propia del producto. La comprensión es mayor que en el caso de los conceptos indirectos y, al apoyarse en símbolos, logran una fuerte conexión con la audiencia.

Figura 3.5. Ejemplos de mensajes connotados

En la elaboración del concepto de Wipp al Jabón Natural se tuvo en cuenta la comunicación tradicional de los beneficios de Wipp, más los beneficios que aportaba el nuevo producto. Se comunicaba “Nuevo Wipp al Jabón Natural. Sin frotar la limpieza más natural”. En este concepto se intentaba resumir los beneficios del producto e informar al mismo tiempo de su composición, el jabón de Marsella, para que la promesa se viera fundamentada en la nueva fórmula. Se ha utilizado pues una evocación directa.

Ver Vídeo 3.6. Nuevo Wipp al Jabón Natural. Sin frotar la limpieza más natural. Capítulo III, apartado 3, subapartado 3.

3.4. Módulo. La creación publicitaria

Una vez definido el concepto, se pasa a la elaboración del módulo o anuncio final. En esta etapa hay que considerar el medio o los medios de comunicación en los que se va a insertar el mensaje, para adaptarlo a las características de cada uno.

El mismo concepto da lugar, pues, a diferentes mensajes, siempre coherentes, pero específicos de cada medio elegido. De esta manera, tendremos, entre otros formatos, anuncios comerciales para el medio escrito, spots para la televisión y cuñas para la radio. Normalmente existe un medio dominante que constituye el eje central. Sobre el mismo se producirá el primer anuncio, que luego será transformado y trasladado al resto de los medios.

En la elaboración del anuncio final se deben considerar diferentes cuestiones importantes. La primera, impactar en pocos segundos. No hay más tiempo. La segunda, no olvidar el poder de las imágenes. No hay nada que haga sombra a una buena imagen ¿Quieren demostrar lo apetitoso que es su nuevo postre? Si el medio lo permite, ¡enseñadlo! En tercer y último lugar, la publicidad no debe ocultar el producto. Se debe conseguir que, una vez visionado, el público no olvide la marca anunciada. Al fin y al cabo, ésta debe ser la protagonista.

En la creación del anuncio publicitario se pueden utilizar diferentes estilos creativos. A continuación vamos a destacar, de las muchas clasificaciones realizadas, los caminos creativos más sobresalientes. Debemos considerar, no obstante, que los estilos no son sustitutivos, sino que es frecuente que aparezcan combinados, de manera que se multiplican las posibilidades creativas.

De las diferentes propuestas de clasificación de los estilos publicitarios que han surgido, Bassat14 identifica diez caminos principales, a los que añade la emoción y el humor, que pueden formar parte de todos éstos. Los analizaremos a continuación.

• La emoción no es más que un estado de excitación. La risa, el enfado, la tristeza o el miedo son tipos de emociones. Este tipo de estímulos se utilizan mucho en publicidad, debido a que son procesados con escaso esfuerzo por parte de la audiencia, no activan sus defensas naturales, distraen de la intención persuasiva del mensaje y son fáciles de recordar. Si se apela al miedo, hablamos de emoción negativa. En estos casos, siempre se debe explicar a las personas cómo evitar el “peligro” o la situación problemática, lógicamente, con el uso del producto o cambiando sus costumbres. Un ejemplo lo constituye el anuncio, totalmente emocional, de Unión Fenosa.

Ver Vídeo 3.7. Endesa y tú. De ahora en adelante. Unión Fenosa. Capítulo III, apartado 3, subpartado 4.

14 Bassat (1994, pág. 95).

• El humor es, en cambio, una emoción positiva. El objetivo es relajar a la audiencia e incrementar el pensamiento positivo para, de esta manera, facilitar la aceptación del mensaje. Ahora bien, para que sea eficaz hay que saber utilizarlo.

Claude Hopkins, considerado el padre de la publicidad moderna, afirmaba con rotundidad que “nadie compra a un payaso”.

D. Ogilvy (1986, pág. 103).

Este aviso hizo que durante una época no se recomendara el uso del humor. Sin embargo, las cosas han cambiado y ahora, evitando el humor ofensivo, se intenta utilizar este recurso para dibujar al menos una sonrisa en la cara de quien recibe el mensaje. El anuncio de Seat se basa en este camino.

Ver Vídeo 3.8. SEAT León. Capítulo III, apartado 3, subapartado 4.

En cuanto a los diez estilos básicos de la creatividad, son los siguientes: problema-solución, demostración, comparación, analogía, símbolo visual, presentador, testimonial, trozos de vida, trozos de cine y música.

• Problema-solución. El problema-solución es un camino antiguo pero muy común. Consiste en mostrar un problema no solucionado por no utilizar el producto, un problema solucionado por utilizar el producto o bien un problema que el producto en cuestión no consigue resolver, pero sí hacer más soportable. Por ejemplo, la cerveza Damm no resuelve la situación planteada, pero sí hace la espera más llevadera a quien toma cerveza de esta marca.

Ver Vídeo 3.9. Voll Damm Sin prisas, por favor. Capítulo III, apartado 3, subapartado 4.

se preparaban en veinte segundos. No había que hacer entonces demasiadas florituras. El concepto fue “En el tiempo que dura este anuncio, Knorr prepara una sopa instantánea”. Se demostró que en esos poquísimos segundos que duraba el anuncio, se podían seguir todos los pasos que conducían desde el sobre del producto hasta la primera cucharada de sopa. En el tiempo justo.

Ver Vídeo 3.10. Son para uno, son al instante. Knorr Quick. Capítulo III, apartado 3, subapartado 4.

• Comparación. La comparación se apoya en que el consumidor, a la hora de comprar, tiene en mente un repertorio de marcas entre las que decidir para tomar su decisión. Ante esto, habrá que identificar a los principales competidores para, posteriormente, intentar posicionar la marca de la empresa como líder o favorita. Se puede, para ello, comparar el producto con la competencia genérica, con los productos sustitutivos, o directamente con otra marca. Siempre que se pueda asegurar la veracidad de las afirmaciones, es posible efectuar una comparación directa, pues la Ley General de Publicidad así lo establece.

El anuncio que se recoge en esta ocasión constituye un ejemplo de una comparación genérica, esta vez por iniciativa de la compañía de servicios de telefonía Jazztel.

Ver Vídeo 3.11. Jazztel. Capítulo III, apartado 3, subapartado 4.

Otro ejemplo de comparación directa es el efectuado por Pepsi, que se basa en comparaciones no objetivas, considerado ilícito en España.

Ver Vídeo 3.12. The Joy of Pepsi. Capítulo III, apartado 3, subapartado 4.

• Analogía. La analogía consiste en representar lo que hace un producto mediante asociación de ideas. Por ejemplo, el anuncio de la Lotería de Navidad muestra un mundo de fantasía donde los sueños pueden hacerse realidad. Así se presenta la esperanza de ganar el sorteo.

Ver Vídeo 3.13. Loterías y Apuestas del Estado. Que la suerte te acompañe. Capítulo III, apartado 3, subapartado 4.

• Símbolo visual. El símbolo visual trata de expresar visualmente una idea para hacerla más memorable. Por ejemplo, escribir con letras grandes y rojas una palabra, SOS, como se hizo en el anuncio de la Cruz Roja.

Ver Vídeo 3.14. Dona tu sangre. Cruz Roja. Capítulo III, apartado 3 subapartado 4.

• Presentador. Utilizar la figura de un presentador es otro camino creativo. En él debe recaer toda la fuerza del anuncio por lo que es importante encontrar a la persona adecuada. Así, Vía Digital, hoy Digital Plus utilizó como presentadores a personajes muy populares para el público.

Ver Vídeo 3.15. Vía Digital. La televisión personal. Capítulo III, apartado 3, subapartado 4.

pues como puede ver en el anuncio de Daewoo, aparece un chico enseñándonos con emoción su coche.

Ver Vídeo 3.16. Daewoo. Te damos más. Capítulo III, apartado 3, subapartado 4.

• Trozos de vida. El estilo de trozos de vida, o escenas de la vida, supone recrear una historia aparentemente extraída de la vida cotidiana que gira en torno al producto. Se busca de nuevo una identificación con la situación mostrada, y generar un clima de simpatía, emoción o humor hacia el producto. En el caso de la marca Rianxeira, se presenta una fiesta entre amigos, entrando el producto en juego de una manera muy peculiar.

Ver Vídeo 3.17. Atún claro Rianxeira. Está bueno, pero no tanto. Capítulo III, apartado 3, subapartado 4.

• Trozos de cine. Si los trozos de vida son parte de la vida cotidiana, los trozos de cine imitan el estilo de una película. El anuncio puede recoger escenas de acción, suspense, humor o de cualquier otro tema habitual en la ficción cinematográfica, estando el producto integrado en la misma de manera natural. Como ejemplo el Peugeot 206, cuyo anuncio nos recuerda a la película Matrix.

Ver Vídeo 3.18. Peugeot 206. Hasta donde tú quieras llegar. Capítulo III, apartado 3, subapartado 4.

directamente a la conducta. Por ello está presente en muchísimos spots de radio y televisión. Una muestra es el anuncio de Audi.

Ver Vídeo 3.19. Audi. Elvis Presley. Capítulo III, apartado 3, subapartado 4.

Bassat, unos años más tarde, aumenta el número de caminos creativos hasta llegar a veinte. Éstos se pueden clasificar en caminos racionales, que apelan a la razón del receptor, caminos emocionales, apoyados en el impacto emocional, y caminos proactivos, que utilizan la inteligencia y la implicación del receptor.15 • Animación. La animación, que consiste en utilizar dibujos animados o imágenes sintetizadas por ordenador. El vídeo 3.20 es un ejemplo de anuncio en forma de animación.

Ver Vídeo 3.20. Doble costura para extra resistencia. Levi’s. Capítulo III, apartado 3, subapartado 4.

• Seriado. El seriado, correspondiente a personajes que aparecen en spots sucesivos estando relacionados éstos entre sí, como si se tratara de una serie de capítulos o entregas sucesivas.

Ver Vídeo 3.21. Páginas amarillas. La guía de tu vida. Capítulo III, apartado 3, subapartado 4.

Ver Vídeo 3.22. Páginas amarillas. La guía de tu vida. Capítulo III, apartado 3, subapartado 4.

15 Bassat (1999, pág. 144 y siguientes).

• Suspense. El suspense o enigma, picar la curiosidad del consumidor comunicándole una primera parte misteriosa del mensaje, que atraiga la atención hacia spots posteriores en los que ya se presenta el producto y la marca. Por ejemplo, tras varios mensajes en los que aparecía Iker Casillas con las manos vendadas, finalmente se emitió un anuncio resolución, firmado por la compañía de seguros Groupama.

Ver Vídeo 3.23. Groupama. Capítulo III, apartado 3, subapartado 4.

• Sensualidad. La sensualidad, con referencias expresas o inducidas que tratan de despertar una motivación a nivel erótico.

Ver Vídeo 3.24. Nestlé Sveltesse y enseña el ombligo. Capítulo III, apartado 3, subapartado 4.

• Afectivo-emotivo. Aspectos emocionales mediante la evocación a recuerdos de la infancia, a determinados lugares, a la naturaleza o a otras regresiones. Por ejemplo, en el anuncio de unas zapatillas de deporte, el corredor, antes de llegar a la meta, evoca todos sus recuerdos, desde la niñez hasta su presente.

Ver Vídeo 3.25. Adidas. Capítulo III, apartado 3, subapartado 4.

• Exageración. Con la exageración, no se pretende que el espectador se crea la historia porque ésta se sale de toda realidad, simplemente se trata de generar simpatías ante la situación recreada. El anuncio del vídeo 3.26 recurre al humor exagerando una situación concreta entre vecinos.

Ver Vídeo 3.26. Patxi. Capítulo III, apartado 3, subapartado 4.

• Animales. Apoyarse en animales, ya sea con carácter afectivo, utilizando animales domésticos o a través de animales salvajes que despierten expectación. En la figura

3.6 se muestran dos ejemplos de utilización de animales como símbolos visuales.

• Fantástico. Lo fantástico o irreal, que comprende la presentación de algo fuera de lo posible que suscita la atención. Por ejemplo, en el anuncio de Levi’s se trataba de mostrar la característica del pantalón de una manera fantástica.

Ver Vídeo 3.27. La costura da un giro. Levi’s. Capítulo III, apartado 3, subapartado 4.

Figura 3.6. Heineken y Anís del Mono

Ver Vídeo 3.28. Algunas veces el mundo se pone de acuerdo. Volkswagen Bora. Capítulo III, apartado 3, subapartado 4.

• Basado en los niños. Se trata de utilizar niños en el anuncio, ya sea con carácter secundario o como aspecto central. Por ejemplo, en los spots de Iberia los niños son los protagonistas.

Ver Vídeo 3.29. Entra en la nueva era. Iberia. Capítulo III, apartado 3, subapartado 4.

La estrategia creativa16 de la campaña de Wipp al Jabón Natural se apoyó en el spot “Recuerdos”. Una madre y su hija visitan la casa de campo en la que vive la abuela. La madre recuerda allí el olor tan especial y la limpieza de la ropa de cuando era niña. La abuela es un personaje habitual en las campañas de Wipp y, por tanto, es un elemento reconocible. La casa de la abuela es una casa de campo, un paisaje natural, con animales (un conejito), que se relaciona perfectamente con el concepto del producto. En el anuncio se presenta un problema (suciedad), como en todos los de Wipp. Y el elemento más significativo, la confrontación tradición/modernidad que, en este caso, se resuelve con el nuevo producto que recoge las dos concepciones: la fuerza de Wipp y el cuidado y el perfume del jabón natural. El spot trataba de resumir los beneficios del producto de manera emocional pero, al mismo tiempo, informaba de la composición del mismo para apoyar la promesa del producto.

Ver Vídeo 3.30. Sin frotar, la limpieza más natural. Wipp. Capítulo III, apartado 3, subapartado 4.

En la campaña de Wipp aparecen diferentes estilos. El problema-solución se utiliza en todas sus campañas, el problema es la suciedad y la solución el propio producto. Sin embargo, en este caso también introduce un estilo afectivo-emotivo, y recrea una escena familiar en la cual la madre recuerda su infancia y un olor asociado a la misma: el de la ropa limpia ¿Y no cree que también son trozos de vida? Como puede ver, los estilos publicitarios no son en ningún caso caminos independientes.

4. La realización del mensaje publicitario

Los mensajes publicitarios deben adaptarse a las características de los medios de comunicación de masas, por lo que es necesario conocerlos en profundidad para sacarles el máximo partido. Detallaremos a continuación 16 Véase apartado 3.1 del capítulo III.

los trucos para construir mensajes eficaces en los medios impresos, audiovisuales y sonoros.

4.1. La construcción del mensaje en los medios impresos

El medio impreso permite argumentar y reflexionar. La prensa diaria crea opinión, las revistas entretienen y, tanto una como otra, transmiten información. Las personas las leemos, cuando queremos y como queremos, es decir, mantenemos un papel activo, “dominamos” el medio. Entonces, ¿qué papel debe jugar la publicidad en el mismo? Intentar ser vista, leída y recordada en pocos segundos. Para esto, cada parte del anuncio cumple una misión específica.

Se distinguen dos dimensiones principales: la no verbal y la verbal. Lo habitual es emplear algún elemento visual (componente no verbal) que llame la atención, complementado con un buen encabezamiento, una argumentación y un pie de página (componentes verbales) que expliquen directa o indirectamente la promesa del producto.

En primer lugar, cabe tener en cuenta que una buena imagen es poderosa, por lo que no hay que escatimar esfuerzos a la hora de elegirla. La imagen puede ser una presentación del producto, puede representar los resultados de su uso, algo que simbolice el universo del mismo o una ilustración que contenga algún elemento sorprendente.

En muchas ocasiones, la responsabilidad del anuncio recae de lleno en la fotografía, porque no hay mucho que argumentar sobre el producto (puede pensar en las bebidas alcohólicas o el tabaco) o porque el creativo ha decidido apoyarse en la fuerza de comunicación de la imagen visual y evitar romper su magia con palabras añadidas.

El componente lingüístico del mensaje completa el anuncio. En los casos en los que el mensaje es completamente visual, el papel del elemento verbal es simple: actuar como si de una firma se tratara. Para esto, señala el nombre de la marca y, en ocasiones, un eslogan que resuma la promesa del producto. Sin embargo, el papel del lenguaje suele ser mayor, pues lo más frecuente es encontrar algún tipo de argumento que pone en palabras lo que la ilustración ha dicho por sí misma. Se juega para ello con el titular, el texto y el pie de foto.

El titular es la línea principal, la frase atractiva que tiene la difícil misión de animar a seguir leyendo. Para conseguirlo, el titular ha de ser corto y estar bien redactado. Una buena idea es que incluya el nombre de la marca, así será más leído y, directamente, nos introducirá en el tema. Según Joannis17, si la imagen es original, fuerte y seductora, el papel del título es echarse a un lado y ser lo más sencillo y directo posible. Su explicación la halla en el concepto de “creatividad doble”. Un elemento visual impactante es siempre un poco inductivo, se tiene que dar un paso mental para comprenderlo. Si además se le añade un título también inductivo, se obliga a dar otro paso mental. Es ya demasiado, no hay que caer en esta trampa.

La ilustración y el titular habrán llevado al lector al texto, el cual, con un lenguaje vendedor, deberá crear el deseo de compra. Es importante que el texto conecte de algún modo con el titular. Todo debe estar perfectamente unido en una secuencia lógica.

El tiempo que se dedicará a la lectura del texto depende de la implicación del lector con el producto anunciado, la cantidad de información que se requiera para saber utilizarlo, el grado de novedad del mismo y el interés que le haya generado la imagen y el titular para continuar leyendo.

El último elemento es el pie de foto, lo que hemos llamado anteriormente la firma. En el mismo suele aparecer el nombre de la marca, el concepto y cualquier otra información que facilite la acción (página web, teléfono o alguna dirección).

Todos estos elementos, la ilustración, el titular, el texto y el pie de foto se combinan en un boceto. El boceto es una versión preliminar del anuncio que se convertirá en original en el momento en el que el anunciante dé su consentimiento. El formato del boceto dependerá de la ubicación elegida, una página, doble página, encartes, media página, etc. O incluso, en un intento de ser percibido, se puede integrar el anuncio publicitario en medio de un reportaje del propio medio.

En el anuncio del cacao aparecen todos los elementos del anuncio impreso: una ilustración grande, un titular llamativo y misterioso, que reza “Por fin un cacao sólo para adultos”, un breve texto y luego un pie de página con el nombre de la marca.

17 Joannis (1996, pág. 147)

Figura 3.7. Anuncio del cacao.

4.2. La construcción del mensaje en los medios audiovisuales

En los medios audiovisuales, cine y televisión, el mensaje juega con el sonido, la imagen, el color, el movimiento y los efectos. Todo un conjunto de posibilidades que maneja el creativo para impactar a un receptor, en este caso mucho más pasivo, pero que siempre manda.

La televisión es muy importante en las campañas de los anunciantes, de ahí el interés de contar con buenos spots. Para ello, lo principal es, de nuevo, partir de una idea clara, referida a la promesa del producto. Lo siguiente es dar vida a esta ventaja. Para conseguirlo, se puede utilizar la emoción mucho más ampliamente que en los medios impresos, pues mientras que estos últimos son verdaderos “telegramas” visuales, los audiovisuales incorporan múltiples efectos que actúan más directamente sobre los sentimientos. El texto pasa a ser el elemento verbal, que adopta la forma de un guión representado por una voz en off o por la voz de los actores que adoptan los diferentes estilos18.

La idea original se refleja en un guión, en el que se deben especificar lo más completamente posible los diálogos, la música y las imágenes que van a aparecer. Si la idea debe cobrar vida, nada mejor que plantear alguna acción. Normalmente se presenta el producto, integrado en una situación concreta que define la situación de uso del mismo, ocurre algo que genera tensión e intriga por el desenlace y, finalmente, se presenta la resolución, que puede 18 Véase apartado 3.4 del capítulo III.

provocar risa, sorpresa, incertidumbre y, esperemos, no indiferencia. Todo esto en pocos segundos.

El guión se traduce en un story board, un cómic con dibujos y diálogos, al objeto de presentarlo al anunciante o para facilitar el trabajo del realizador. Otras alternativas son el action board o animatic, que supone animar mediante ordenador el story board. Antes de presentarlo al cliente, los creativos muestran el story board al equipo de la agencia responsable de la cuenta. Tras lograr su aprobación, se llega al momento de la verdad: la opinión del anunciante. Seguir adelante o revisar el proyecto.

Una vez conseguido el visto bueno del anunciante se pasa a la fase de producción, con la filmación y montaje del spot. Para esto, se acude a una productora y un realizador, provenientes del mundo de la fotografía, la dirección de arte, la creatividad publicitaria o, incluso, el cine.

Para que un spot salga bien, el creativo debe explicar muy bien al realizador lo que pretende expresar con el anuncio. Éste, entonces, utilizará sus conocimientos sobre estética, luces y montajes para extraer todo su jugo a ese guión y conseguir que el resultado final mejore incluso las expectativas de quien lo creó. Para esto, se deberá cuidar la preproducción, que incluye la realización de los oportunos castings, el vestuario y elegir el lugar de rodaje o los decorados ¿Todo decidido? Si es así, se pasa entonces al rodaje y a la posproducción. Habrá que introducir música, doblaje o cualquier otro efecto que se considere adecuado para obtener, como resultado, un buen spot ¿Lo valorará así el público? Por si acaso, el mensaje puede someterse a un pretest previo, para mejorarlo si es necesario o para confirmar que el resultado ha sido satisfactorio.

4.3. La construcción del mensaje en los medios sonoros

La radio no tiene imágenes, nadie la ve, pero no por esto debemos dejar de considerarla un medio publicitario. La radio nació antes que la televisión y ha sido en la misma donde han aparecido campañas memorables ¿Quién no se acuerda de aquel negrito del África tropical de Cola-Cao? Pues este jingle se hizo específicamente para la radio.

La clave está en enfocar de manera distinta la elaboración de los mensajes, y centrar toda la fuerza en el texto y el sonido para paliar esta falta de impacto visual. En concreto, se dispone de cuatro herramientas básicas de comunicación: las voces, que deben ser naturales para poder contactar con el público (muchas veces los propios locutores se convierten en presentadores del anuncio); la música, que favorece la atención y facilita el recuerdo; los efectos especiales, que apoyan al locutor y permiten recrear una situación específica (unos cubitos de hielo cayendo en un vaso, el murmullo de las olas, una ligera brisa, etc.); y las pausas, que aportan tranquilidad. Todos estos elementos se combinan en la posproducción, y dan lugar a un mensaje original en forma de cuña radiofónica. Ya sabe, donde no hay imágenes, que haya imaginación.

5. Toma de decisiones de marketing 5.1. Caso 1. El nacimiento y el fin de una marca: el caso de Amena

Retevisión Móvil se creó en 1998, en respuesta al concurso organizado por el Gobierno español para la concesión de la tercera licencia de telefonía móvil en la modalidad GSM1800 Mhz. Tras producirse la resolución del concurso a su favor, el 30 de junio de 1998 se constituyó el equipo de lanzamiento que habría de asegurar la comercialización oficial de la marca Amena el 25 de enero de 1999, en Madrid, Barcelona, Sevilla, Bilbao, Valencia, Málaga, Palma de Mallorca y Zaragoza. En el 2004, Amena ya ofrecía sus servicios en todo el territorio español.

El objetivo de este caso es conocer el proceso de elaboración de la estrategia19 llevada a cabo en su lanzamiento. Más en concreto, conocer los aspectos que tuvo en cuenta la empresa a la hora de diseñar sus mensajes publicitarios.

19 Véase apartado 3 del capítulo III.

5.1.2. Punto de partida: la elaboración del briefing

Cuando Amena entra en el mercado se tiene que enfrentar a dos únicos pero fuertes competidores, Telefónica MoviStar y Airtel. Las cifras de inversión publicitaria que se manejan son muy elevadas, pues en este sector el marketing y la publicidad ejercen un papel clave. Sin embargo, Amena nunca llegó al nivel de inversión de sus competidores, sino que se arriesgó a romper los códigos tradicionales creando campañas rompedoras, notorias, de resultados realmente excelentes. Vea cómo lo hizo.

Amena no quiere dejar nada al azar. Todo queda perfectamente recogido en el briefing que se entrega a la agencia de publicidad encargada de elaborar la estrategia creativa (FCB/TAPSA). En tal documento se define al público objetivo, los objetivos de comunicación, el posicionamiento y otra información de interés:

Amena estudió en profundidad a sus competidores y concluyó que Telefónica tenía la experiencia del líder y la notoriedad del ex monopolista. Además, al ser la primera, se relacionaba con alta capacidad tecnológica.

En cambio, Airtel –que más tarde cambió su denominación por Vodafone– había seguido una estrategia “me too” y su posicionamiento se percibía de modo confuso. Sus campañas iniciales fueron comparativas al hacer mucha mención a MoviStar, por lo que carecían de códigos definidos y los usuarios no sabían bien dónde radicaba su diferencia.

5.1.3 Las campañas iniciales de MoviStar y Airtel/Vodafone

Telefónica MoviStar apoyó su posicionamiento en sus características tecnológicas y en la capacidad del servicio para ser empleado en otros países. Se utilizó la compañía como marca paraguas garantía de un servicio de calidad, con el eslogan “Una elección segura”. Su condición de líder fue puesta de manifiesto en posteriores campañas.

Ver Vídeo 3.31. MoviStar. Una elección segura. Capítulo III, apartado 5, subapartado 1, subsubapartado 2.

Cuando Airtel comenzó su publicidad, se apoyó en las comparaciones para informar de las ventajas de su marca frente a lo proporcionado por MoviLine y MoviStar. Airtel deseaba posicionarse como una empresa joven y dinámica, para lo cual comenzó atacando a la empresa rival con la campaña “Sin ruidos ni cortes”. En la misma se hacía mención a la mala calidad de sonido y de servicio de la red de telefonía móvil analógica MoviLine.

Ver Vídeo 3.32. Airtel. Llevamos la voz. Capítulo III, apartado 5, subapartado 1, subsubapartado 2.

En otros anuncios se establecía la comparación entre el sistema analógico, al que se consideraba una antigüedad, y el servicio innovador y de futuro, el digital. Se acentuaba la calidad del producto Airtel haciendo referencias explícitas a la “obsoleta tecnología analógica”. La ironía y las alusiones directas de Airtel no fueron contestadas en un principio por Telefónica Móviles, que mantuvo una línea de comunicación en la que se ponía énfasis en su liderazgo. No obstante, posteriormente decidió contraatacar con anuncios comparativos que hacían referencia a los problemas de cobertura que tenía su competidor.

Ver Vídeo 3.33. MoviStar. Una elección segura. Capítulo III, apartado 5, subapartado 1, subsubapartado 2.

En las campañas siguientes, Airtel entró a competir directamente con Movi-Star, y diseñó anuncios en los que destacaban sus servicios, promociones y nuevos planes, con un tono emocional y cercano. Su eslogan fue: “Llevamos la voz”.

A finales de 1998 y principios de 1999, el mercado estaba en pleno crecimiento y el segmento de la gente joven se hallaba aún sin explotar, por lo que Amena dirigió sus miras a conquistar a tal grupo de la población. Por tanto, Amena decidió sobresalir, ser diferente, y apostó por la innovación vía imagen. Ya con el nombre se estaba diferenciado, pues Amena no suena en absoluto tecnológico. En cuanto a su color, se eligió el verde.

5.1.4. Del briefing a la creatividad

Una vez explicado el briefing, los creativos comenzaron su trabajo. Durante el periodo navideño de 1998 se emitió una campaña corporativa de presentación con el fin de crear expectación. La siguiente campaña se inició el 15 de enero de 1999 y comunicaba que llegó “La nueva telefonía móvil” y que “Ya eres un poco más libre”.

Ver Vídeo 3.34. Amena. La nueva telefonía móvil. Capítulo III, apartado 5, subapartado 1, subsubapartado 3.

Como explica Julián Zuazo, director creativo de la campaña, se partió de los conceptos definidos en el briefing, la idea de la libertad y el color verde de identificación de la marca, y se empezó a pensar en ideas relacionadas con libertad: movimiento, expresión corporal, saltar de alegría, frescura, agilidad, etc. Después, había que poner estas ideas en imágenes. El primer elemento gráfico fue un muñeco, Pipo, que aparecía bailando. El fondo elegido fue el blanco, para reflejar los valores de transparencia y sencillez de la marca.

Posteriormente vino el hallazgo de la canción “Libre”, de Nino Bravo. Todo un acierto.

Ver Vídeo 3.35. Amena. La nueva telefonía móvil. Capítulo III, apartado 5, subapartado 1, subsubapartado 3.

Durante los cinco primeros meses, la publicidad se centró en dar a conocer los valores de la nueva operadora. La campaña fue un éxito y alcanzó unos niveles de notoriedad muy altos. Las siguientes campañas se centraron más en el producto, si bien implícitamente se seguía haciendo referencia a los valores de la marca.

Ver Vídeo 3.36. Amena. La nueva telefonía móvil. Capítulo III, apartado 5, subapartado 1, subsubapartado 3.

El estilo de los anuncios fue poco a poco evolucionando, aunque mantuvo no obstante un tono siempre emocional.

Ver Vídeo 3.37. Amena. Tu libertad. Capítulo III, apartado 5, subapartado 1, subsubapartado 3.

Se produce, además, un pequeño cambio en su logotipo, que coincide con la creación del grupo Auna. Tal marca se convierte en paraguas de un conjunto amplio de servicios en los que se incluye la telefonía móvil.

En Octubre de 2006 France Telecom España estrena la marca Orange, bajo la que ofrece servicios de telefonía móvil, fija, acceso a Internet y televisión, lo que supone la desaparición de Amena. La marca cambia de nombre y de color corporativo (del verde al naranja), y se apoya en nuevos valores: creatividad, dinamismo, cercanía, honestidad, confianza, innovación y responsabilidad, que quedan reflejados en sus nuevas campañas. Pero eso es otra historia.

5.1.5. Bibliografía del caso

García de los Salmones, M.M. (2002). La imagen de empresa como factor determinante en la elección de operador: identidad y posicionamiento de las empresas de comunicaciones móviles. Tesis doctoral. Cantabria: Universidad de Cantabria.

5.1.6. Cuestiones para la reflexión y el debate

Capítulo IV

Los medios publicitarios de comunicación

Una proposición muy decente

Hace algo más de dos décadas M&M/Mars rechazó una oferta por la que un productor cinematográfico le proponía asociar su imagen al protagonista de una nueva película. M&M no fue capaz de aventurar los enormes beneficios que podrían derivarse de esa colaboración. Sin saberlo entonces, despreció al que iba a convertirse en el nuevo héroe de América y de buena parte del mundo, un adorable extraterrestre feo y arrugado de nombre E.T. El productor que le tendía su mano no era otro que Steven Spielberg.

Figura 4.1. Página de inicio de la web de E.T.1

Como ya se sabe que “siempre hay un roto para un descosido”, E.T. encontró alguien que se interesó por él: Reese’s Pieces. A lo largo de la película queda de manifiesto la preferencia del pequeño extraterrestre por estos dulces que pasan a ser conocidos como “la golosina favorita de E.T.”. Esta acción supuso la consagración del emplazamiento de productos o product placement como una acción central del mix de comunicación. La carrera había empezado. La mención de una marca en boca de una superestrella se convirtió a partir de entonces en el sueño de todo anunciante. Con el paso de los años el emplazamiento de productos no sólo persiste como una herramienta central del mix de comunicación de muchas empresas, sino que además ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos. Buena prueba de ello es la película Minority Report. Con E.T., Steven Spielberg demostró hasta qué punto podía llegar la influencia de la aparición de una marca en una película, pero con Minority Report va aún más www.et20.com

Ver Vídeo 4.1. Minority Report. Capítulo IV, introducción.

Ver Vídeo 4.2. Minority Report. Capítulo IV, introducción.

En ese mundo futuro que muestra Minority Report, son nuestros propios ojos quienes nos delatan ante el anunciante, lo que permite a éste personalizar el mensaje. Aun así, la identificación ocular de los consumidores no es perfecta. Tal y como se recoge en una de las escenas, en la que el personaje que interpreta Tom Cruise se ha hecho un transplante de ojos, al entrar en el establecimiento The Gap se expone a un mensaje publicitario equivocado.

Ver Vídeo 4.3. Minority Report. Capítulo IV, introducción.

Elaboración propia a partir de Seitel (2002).

La enorme repercusión que puede derivarse de la simple aparición de un producto en una película de éxito revela uno de los rasgos más característicos de la publicidad: su complejidad. Existen diversidad de factores que pueden determinar la rentabilidad de las actuaciones publicitarias o, por el contrario, su fracaso ¿Cómo podía valorar M&M, la oportunidad que se le estaba planteando? En la extensa variedad de medios y soportes a disposición del anunciante se refleja la complejidad inherente a la publicidad.

Un buen conocimiento de esos medios, de sus ventajas e inconvenientes, es un paso ineludible para tomar la decisión acertada. Al análisis de las características de los medios destinamos el contenido del primer apartado de este capítulo. Para ello, comenzaremos concretando qué se entiende por medio publicitario y qué tipos de medios hay. Esta tipología de los medios nos permitirá justificar en cuáles, entre la extensa variedad existente, centraremos nuestra atención. Así, hablaremos en primer lugar de las posibilidades de comunicación que ofrece la palabra escrita a través de los medios impresos. Después, de la fuerza del sonido en la radio. El impacto de la imagen en movimiento nos llevará a estudiar la importancia del cine y la televisión. En la prensa, la radio, el cine y la televisión, la publicidad es un apéndice que acompaña una función de comunicación social mucho más amplia. Por ello consideraremos también la relevancia de dos medios cuyo nacimiento y finalidad son, o al menos eran en sus comienzos, estrictamente publicitarios: la publicidad exterior y la publicidad en el lugar de venta. Finalizaremos completando este análisis individual con una comparación, en términos cualitativos y cuantitativos, de la importancia de estos medios en el panorama publicitario español.

En el análisis de las características de los principales medios publicitarios describiremos las fortalezas y debilidades de cada uno de ellos. Ahora bien, no se debe deducir de este análisis que aquel medio con más líneas en el apartado de ventajas y menos en el de limitaciones sea el preferido. Lo que se ofrece no es un balance contable, pues ningún medio es “el mejor”. La valía de un medio publicitario está condicionada en cada caso por las necesidades del anunciante y por el presupuesto disponible para la campaña. La selección de medios publicitarios está condicionada por los propios objetivos y estrategia publicitaria2, las necesidades creativas y el presupuesto. Además, el análisis cualitativo de los distintos medios debe completarse con la toma en consideración de las herramientas disponibles para seleccionar la mejor combinación de medios y soportes.3,4 1. Los medios y soportes publicitarios

La selección de medios y soportes es el eje central de toda campaña publicitaria. Ello es consecuencia, desde un punto de vista cuantitativo, de su repercusión sobre el presupuesto destinado a la publicidad. Desde un punto de vista cualitativo, la fragmentación de la audiencia exige contar con medios cada vez más especializados, lo que acrecienta la complejidad de la planificación. La creatividad ya no se entiende como algo exclusivo del proceso de producción de los spots, sino que alcanza a la planificación de los medios. La premonición de McLuhan “el medio es el mensaje” se confirma con el transcurso del tiempo. No es sólo que el medio seleccionado influya en las posibilidades de alcanzar al público objetivo de una campaña dada, además, el propio medio dice mucho acerca del anunciante y contribuye al posicionamiento de aquello que se anuncia.5

La necesidad de coherencia abarca, además de a los medios principales (anuncios en periódicos y revistas, spots de radio y televisión o anuncios en la calle) al propio nombre del producto, su envase o etiqueta. Son canales en ocasiones tan sutiles como efectivos. Aun no tratándose de llamadas directas a la persuasión, actúan de recordatorios casuales contribuyendo decisivamente a la formación de la imagen del producto y de la empresa.

Ante esta situación, una preocupación lógica es: ¿qué medio es el mejor?

“Ninguna pregunta es más fácil de responder, la respuesta es: depende. Depende del producto, del objetivo de marketing, del presupuesto disponible.”

Bogart (1972)

Pero ¿influye en algo el contenido, aquello que deseamos transmitir? La respuesta tampoco es novedosa:

“Hay pocos temas que no se puedan expresar en diversos medios, aunque cada uno de éstos tenga su propia técnica especial para expresarlo del mejor modo.”

Bogart (1972)

La relación entre publicidad y medios se complica al añadir a la dependencia de la publicidad respecto a los medios, la dependencia de los medios respecto a la publicidad. La publicidad oculta en los medios sus verdaderas intenciones y los medios pueden alcanzar sus auténticos objetivos gracias al amparo, económico, eso sí, de la publicidad. Hoy en día asistimos a una situación paradójica, los medios tradicionales buscan vías de financiación alternativas a la publicidad y, al mismo tiempo, los nuevos medios sobreviven gracias a los ingresos publicitarios.6 5 Kleppner, Russell y Verrill, 2001. 6 Caro, 1994.

Esencialmente, cualquier espacio donde se pueda ubicar un mensaje de la empresa –sea cual sea la forma en que se haya elaborado– puede ser un medio publicitario. Las posibilidades son infinitas. La publicidad no sólo se sirve de los medios a través de los cuales la sociedad acostumbra a transmitir información, los llamados medios de comunicación social, sino también de medios poco habituados a ello o incluso de medios creados con el propósito específico de albergar publicidad, son los medios estrictamente publicitarios. Desde publicidad en las cáscaras de los huevos hasta el controvertido contrato de Coca-Cola en las velas de las tradicionales barcas que cruzan el Nilo. Todo vale.

El hombre-anuncio ataca de nuevo

La agencia inglesa Cunning Stunts ha promovido los “préstamos de cabezas” para anuncios a través de una especie de calcomanía que se pega en la frente. Hay quienes opinan que lo único que se busca con esta actuación, por la que pagaba 88,2£ por tatuarse el logo y aportar pruebas gráficas de su visibilidad en lugares concurridos durante una semana, es aprovecharse del efecto eco en otros medios. El uso de la cabeza como soporte publicitario empieza a ser recurrente. Desde la página web de Wilkinson se ha invitado al “reto Xtreme”, consistente en lucir el logotipo de la marca sobre una cabeza totalmente rapada. Para participar era necesario rellenar un cuestionario y enviar una fotografía reciente. Se seleccionaron 10 cabezas para ser empleadas como soporte publicitario durante una semana a cambio de una remuneración de 300 euros.

Figura 4.2. Alquiler publicitario de la frente.

Y como ya se sabe que la avaricia humana no tiene límites, la siguiente figura muestra al campeón Bode Miller en la Copa del Mundo de esquí de 2003. El único centímetro de su cuerpo sin publicidad está en el casco y, como se puede apreciar, se alquila.

Figura 4.3. Casco en alquiler con fines publicitarios.

A partir de Ipmark (2003a) y http://www.cunningwork.com.

Esta posibilidad de que existan medios preexistentes a la publicidad y medios surgidos al amparo de la misma permite diferenciar entre medios convencionales y no convencionales.7 Los medios convencionales son aquellos que se difunden de forma masiva, tales como la televisión, la prensa, las revistas, la radio, el cine y la publicidad exterior. Reciben el nombre de convencionales pues son los medios publicitarios que tradicionalmente se han venido utilizando como tales. En cambio los no convencionales o below the line engloban medios de nueva creación o canales que, aunque existían con anterioridad, no siempre se han utilizado con fines publicitarios. Además de ser relativamente novedosos en el mercado de la publicidad, los medios no convencionales se dirigen de manera individualizada y directa a receptores particulares. Los envíos por correo,

Tellis y Redondo, 2002.

el marketing telefónico o los regalos publicitarios encajarían en esta categoría. La comunicación de marketing a través de medios no convencionales se orienta a la obtención de una respuesta inmediata del público.

A su vez, atendiendo a la tecnología que emplean como soportes los medios de comunicación pueden clasificarse en seis grandes categorías: medios impresos; medios electrónicos (antes llamados medios de radiodifusión); medios externos (que incluyen la publicidad exterior y de tránsito); medios interactivos off-line (como los puntos de información interactivos o quioscos interactivos, los CD-ROM y los DVD) y on-line (Internet); el correo directo y otros medios.8 En este capítulo se abordan las características de los medios impresos, los medios electrónicos, los medios externos y los denominados otros medios. El correo directo sobrepasa el ámbito de la publicidad entrando en el terreno del marketing directo. Respecto a los medios interactivos, la mayoría están aún en una etapa de exploración. Merece especial atención el caso de Internet como medio9 de comunicación publicitaria, por sus particulares características y relevancia en el momento actual, de ahí que sea objeto de tratamiento específico en el capítulo V.

La planificación de medios no implica sólo determinar cuáles de los medios mencionados son los más apropiados, sino que engloba además la elección de los soportes más convenientes. Mientras los medios son los canales empleados para transmitir los mensajes publicitarios, los soportes o vehículos son los sub-canales utilizados en esa transmisión. Por ejemplo, la televisión es un medio publicitario específico y Antena 3 o Telecinco son algunos de los soportes que pueden utilizarse para insertar un spot publicitario.

Cada medio y soporte tiene sus particulares virtudes y defectos. Es labor del planificador de medios y soportes tratar de seleccionar aquellos cuyas características son más compatibles con el posicionamiento deseado, el mensaje transmitido y el público objetivo buscado. En los siguientes apartados revisaremos cuáles son esas características de los distintos medios.

Echemos la vista atrás

La publicidad no es exclusiva de los tiempos modernos. Desde siempre ha existido alguna forma de comunicación sobre la disponibilidad y la fuente de los bienes. Las 8 Arens, 2000. 9 Véase el capítulo V.

pinturas rupestres nos hablan de primitivos fabricantes. Las tablillas de arcilla, los pregoneros y los letreros en tabernas tomaron el relevo. La primera evidencia conocida de lo que hoy entendemos por publicidad parece ser una tablilla de arcilla babilónica, aproximadamente del año 3000 a.C. que contiene inscripciones de un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero. El Estée Lauder, Amazon y Lotusse del pasado. Ya en la antigua Grecia los pregoneros, en ocasiones acompañados de músicos, anunciaban la llegada de navíos cargados de especias, vinos y metales. Tampoco la civilización romana escapó de las garras de la publicidad. De ello son testigo las ruinas de Pompeya, en las que se conservan letreros de comercios que, en piedra o terracota, señalan la venta de jamones o zapatos. El analfabetismo condujo al triunfo del poder de comunicación de la imagen sobre la palabra, de ahí que la publicidad exterior, en forma de grabados y dibujos, fuera durante largo tiempo el medio de comunicación dominante. Con el siglo XVIII y hasta mediados del siglo XX los medios posibilitaban acceder a grandes segmentos de la población inicialmente mediante imprentas más veloces y, posteriormente, a través de las transmisiones. Desde mediados del siglo XX, y con el respaldo de tecnologías crecientemente sofisticadas, el objetivo es alcanzar segmentos cada vez más definidos empleando mensajes individualizados.

A partir de Kleppner, Russell y Verrill, 2001.

2. Medios impresos

Bajo el asedio de canales tecnológicamente más sofisticados, y acusados de falta de sonido o movimiento, los medios impresos perviven gracias a sus grandes armas: la credibilidad y la confianza. De esa credibilidad y confianza se beneficia la publicidad en estos medios.

Los spots en radio o televisión pueden ser sumamente atractivos, gozar de humor, drama o capacidad informativa, pero, salvo contadas excepciones, son de naturaleza intrusiva. Sin embargo, en los medios impresos la publicidad se busca. Es más, se paga. Existen además publicaciones cuyo único fin es servir de vehículos publicitarios, son las denominadas publicaciones periódicas gratuitas.

Bajo la denominación genérica de medios impresos pueden distinguirse varios tipos de publicaciones con notables diferencias desde el punto de vista de su frecuencia, composición, comportamiento de los lectores y, en consecuencia, de los formatos publicitarios que admiten. En este sentido, tiene particular interés la distinción entre prensa diaria, integrada por los periódicos, y prensa periódica, que se materializa en las revistas. Los suplementos son un híbrido entre los periódicos, a los que acompañan y complementan, y las revistas, de las que, aunque con una calidad inferior, imitan el formato y el contenido centrándose más en reportajes que en noticias.

La publicidad en periódicos y revistas puede adoptar diferentes formas, entre las que cabe destacar las siguientes:10 • Anuncios comerciales. Inserciones publicitarias de diversa extensión acompañadas de texto y/o fotografías.

Figura 4.4. Ejemplo de anuncio comercial.

10 Rodríguez del Bosque y de la Ballina, 1998.

• Comunicados o remitidos. Mensajes publicitarios que adoptan la forma de noticias.

Figura 4.5. Los anuncios en forma de comunicados o remitidos también se conocen como advertorials.

• Encartes. Folletos o materiales similares que se colocan entre las páginas de un periódico o revista.

• Clasificados. Son los llamados “anuncios por palabras”.

Figura 4.6. Ejemplo de encartes.

Figura 4.7. Ejemplo de clasificados.

2.1. Periódicos

Durante los últimos años los periódicos están sometidos a una fuerte competencia por la caza del lector y de los ingresos publicitarios. Dependen de su capacidad de adaptarse al entorno ante las exigencias que plantean el público y los anunciantes. Los avances de las tecnologías de la información y la comunicación no pueden dejar impasibles a quienes desde siempre son los líderes indiscutibles de los medios informativos. El futuro plantea el reto del cambio, desde la redacción y edición hasta la función que desempeñan los proveedores de información, o el paso de un soporte en papel a un servicio de información adaptado al tipo de cliente en cuestiones como la clase de noticias que desea o el tipo y alternativa de entrega de la información. Desde el punto de vista de sus posibilidades como medio publicitario, es responsabilidad de los periódicos alcanzar ventajas competitivas para los anunciantes en su intento de conectar con su público objetivo.

Los periódicos son todavía uno de los medios publicitarios más populares. Esta popularidad descansa en varios aspectos:11

• Son un medio adecuado para dirigirse al segmento de población adulta.

• Posibilitan diversas formas de segmentación gracias a la capacidad de selección de la audiencia que permite su distribución por secciones, y la existencia de ediciones de diferente ámbito geográfico e incluso ideología.

• Gozan de una gran credibilidad como medio de comunicación de la que se beneficia la publicidad.

• Disponen de una base de lectores fieles lo que afecta favorablemente a la frecuencia de los impactos que se puede lograr con la publicidad en este medio.12 • Son un medio oportuno que sirve las informaciones más recientes, lo que entraña beneficios desde el punto de vista de la actitud del público hacia sus contenidos.

• A diferencia de lo que sucede con la exposición a otros medios de comunicación, la lectura de un periódico difícilmente se puede compaginar con la realización de otro tipo de actividades. En consecuencia, los periódicos cuentan con una audiencia motivada y concentrada.

• Exigen una actitud activa del lector, el cual decide qué secciones ve, pasando de una sección a otra, y además puede optar por guardar, recortar o subrayar el material. La publicidad no puede permanecer indiferente ante este comportamiento. El lector, al dominar el medio, decide si desea atender o ignorar los anuncios.13 • Son el medio fundamental para la transmisión de mensajes por parte de organismos públicos, la denominada publicidad necesaria.14

• Son un medio sumamente flexible, que ofrece infinidad de posibilidades en términos de tamaño, forma e incluso actualmente de color. Esta flexibilidad también tiene efectos positivos desde el punto de vista del presupuesto publicitario. Se traduce en una flexibilidad de coste que los pueden hacer accesibles a anunciantes de diverso tipo.

Pese a todas estas ventajas, la publicidad en periódicos tiene también varios inconvenientes que han de ser valorados:

• La sobresaturación de la publicidad en periódicos, junto con el reducido tiempo que se destina a su lectura (alrededor de 30 minutos) disminuyen la probabilidad de que los anuncios sean vistos.

• Como medio de comunicación acusan una falta de inmediatez en la transmisión de información frente a alternativas como la radio o la televisión.

11 Blythe, 2000. 12 En España, la fidelidad a los periódicos es superior a la de las revistas (Díez, Martín y Sánchez, 2002).

2.2. Revistas

Las revistas constituyen un bloque de medios de comunicación heterogéneos en su composición, contenido y relevancia. La especialización y un posicionamiento claramente definido son condiciones indispensables para su éxito. Son medios ilustrados, circunstancia que ha sido comprendida por la publi13 González y Carrero, 2003. 14 Rodríguez del Bosque y de la Ballina, 1998.

cidad, que aprovecha la mayor capacidad de comunicación de la imagen. En estos aspectos descansan además sus principales ventajas en la transmisión de mensajes publicitarios:15

• La asociación de la lectura de las revistas con momentos de ocio y reposo favorece su utilización como medio publicitario.

Para que sea posible aprovechar estas ventajas, las editoriales tienen que afrontar grandes inversiones. Además, se encuentran sometidas a una intensa dependencia de la publicidad de unas pocas categorías de productos, lo que incrementa su vulnerabilidad. Todo ello repercute en las tarifas de la publicidad haciendo que las revistas suelan ser el medio más costoso atendiendo a criterios como el coste por contacto. A ello se añaden las siguiente limitaciones que también han de ser tenidas en cuenta:

• La especialización creciente del medio supone su salida al mercado en periodos relativamente largos. Además, su proceso de impresión exige preparar los anuncios con mucha antelación respecto a la fecha de publicación. Todo ello resta flexibilidad y capacidad de respuesta a los mensajes publicitarios.

• La gran amplitud de revistas existentes, siendo una ventaja para los anunciantes, es también un foco de problemas como consecuencia de la fragmentación de la audiencia y la incertidumbre acerca de la selección de los soportes más apropiados.

• El elevado contenido publicitario de las revistas, especialmente de las de mayor circulación, en las que puede llegar a suponer el 50% del contenido total, genera una fuerte competencia entre los anuncios insertados en cada ejemplar.

• La mayoría de los soportes proporcionan una cobertura nacional, lo que perjudica a aquellos anunciantes cuyo mercado no coincide con ese ámbito de distribución.17 • Su capacidad de permanencia puede considerarse también una limitación, puesto que es difícil saber cuándo se va a leer y qué. La visualización de productos que exijan una renovación frecuente en números de revistas atrasados puede estar difundiendo mensajes obsoletos con el consiguiente perjuicio para su imagen.18

Sorpresa!

Hasta los medios aparentemente más conservadores se encuentran en un constante proceso de evolución. Las revistas tratan de encontrar nuevas fórmulas capaces de sorprender al lector colaborando activamente con los anunciantes en la búsqueda de posibilidades innovadoras. Las bandas de fragancias son un ingrediente habitual en la composición de muchas revistas, pero, acostumbrados a su utilización por anunciantes de perfumes, su aplicación está buscando nuevos campos: Rolls-Royce las ha utilizado para dar a conocer el olor del cuero de sus míticos vehículos. Incluso su uso en la industria de la perfumería y cosmética también ha evolucionado, y de las bandas de fragancias se ha dado paso a las bandas de colores, que permiten probar sombras de ojos, coloretes o barras de labios. Los buenos resultados compensan el coste. Los pop-up o anuncios que sobresalen del texto convierten la revista en un desplegable análogo a los cuentos infantiles y, en esa vuelta a la niñez, se han llegado a probar anuncios que cantan. En Estados Unidos, las compañías licoreras incluyeron microchips que tocaban villancicos navideños en los anuncios de las revistas publicadas en diciembre y los anuncios de los cigarrillos Camel tocaban “Cumpleaños feliz” en el septuagésimo quinto aniversario de la marca. También han llegado los anuncios en tercera dimensión, junto con las gafas necesarias para verlos.

A partir de Arens, 2000.

17 García, 2000. 18 González Lobo y Carrero López, 2003.

3. La radio

La radio es el medio de comunicación de uso más general, casi omnipresente. Prácticamente todo el mundo la escucha en algún momento del día y su presencia es tan familiar que incluso resulta extraño pensar, por ejemplo, en un coche sin radio. Aunque ha sido desbancada por la televisión de su puesto de principal medio de comunicación masivo, aún hoy proporciona ventajas que otros vehículos publicitarios no son capaces de otorgar. Entre los principales motivos que justifican su utilización como canal de comunicación, principal o secundario, se hallan los siguientes:19

19 Blythe, 2000.

prácticamente desde sus orígenes y viene desarrollando con éxito diversas formas de participación de sus oyentes. Este sistema es beneficioso para la publicidad, pues puede estimular el contacto con el público a través, por ejemplo, del teléfono.

Pese a estas características que la convierten en un medio ideal para muchos anunciantes, su utilización está sujeta también a una serie de limitaciones.

Para aprovechar estas ventajas del medio radio y neutralizar en lo posible sus deficiencias tienden a utilizarse formas publicitarias como las siguientes:20 20 Rodríguez del Bosque y de la Ballina, 1998.

4. El cine

El cine es el medio publicitario que ofrece las mejores condiciones técnicas para la difusión de los anuncios. Ningún otro es capaz de utilizar la imagen y el sonido con un nivel comparable de calidad. Además, cuenta con una audiencia cautiva, sin posibilidad de cambiar de canal o pasar la página.

Sin embargo, y como muestra de la complejidad que entraña la planificación de medios, las características técnicas de los canales son sólo uno de los parámetros que han de ser tenidos en cuenta. De nada sirve una imagen y un sonido excepcional si falla la cantidad de público al que es posible alcanzar, su compatibilidad con el objetivo de una campaña dada o su predisposición hacia la propia publicidad.

A diferencia de la televisión, la prensa o la radio, el cine no es un medio de información, sino de entretenimiento. La publicidad debe encajar con este objetivo básico bien por la propia naturaleza de los productos anunciados o por las características del mismo anuncio. Puede valerse además de las ventajas siguientes:

21 González y Carrero, 2003.

• La asistencia a las salas de cine suele combinarse con otro tipo de actos lúdicos, como acudir a restaurantes, pubs o cafeterías. Esto le convierte en un medio muy apropiado para el anuncio de este tipo de servicios de entretenimiento.22

La utilización de este canal publicitario difícilmente puede escapar de los siguientes inconvenientes:

Las posibilidades del cine para adaptarse a cualquier tipo de anunciante, con independencia de su dimensión o recursos, se reflejan en la variedad de formas publicitarias que pone a su servicio: desde modestos filmetes, de muy baja calidad técnica, anuncios comerciales similares muchas veces a los spots televisivos, o los publirreportajes24, emitidos con la finalidad de reforzar la imagen de empresa.

Para que luego digan

En ocasiones se acusa a la publicidad en el cine de ser una mera traslación de los anuncios emitidos en cadenas televisivas. Lo que es peor, a veces se asocia la publicidad en el cine con anuncios de pésima calidad elaborados con un muy bajo coste de producción por anunciantes locales. Sin embargo, y aunque la verdad es que es más una excepción que una norma, la publicidad en el cine empieza a despertar. Aprovecha las facultades que ofrece el medio con la mayor arma de toda campaña: el uso de la creatividad. Below the Screen, división de Movierecord encargada de la creación estratégica y desarrollo de promociones y acciones especiales en cine, ha realizado más de 1.200 22 Tellis y Redondo, 2002. 23 González y Carrera, 2003. 24 Véase apartado 5 del capítulo IV.

pases del spot interactivo de Telefónica MoviStar. En él, un padre desesperado al cuidado de su bebé logra contactar con su mujer, que se encuentra entre el público de la sala, y gracias a Telefónica MoviStar le envía una foto a través del móvil para que el bebé se tranquilice al ver la imagen de su madre. La acción se ha desarrollado en 9 cines de Madrid y 10 de Barcelona, en un total de 71 salas. Han sido 37 actrices las que han representado a las “madres” dentro de las salas de cine durante los 6 días que ha durado la campaña interactiva. Este tipo de acciones “sorpresa” dentro de la sala, causan una gran expectación entre el público y fomentan la implicación del espectador con el spot en pantalla. Below the Screen también puso en marcha, para promocionar el kit ADSL de Telefónica, un set fotográfico, donde los espectadores podían convertirse por unos momentos en muchos de los personajes de esta película. La foto, realizada por Flash2Flash, se solicitó después a través del sitio web de Telefónica, y los participantes la recibieron vía e-mail. Esta promoción se desarrolló en 10 salas de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y Málaga, y en total se realizaron más de 40.000 fotos.

http://www.cineytele.com.

5. La televisión

Con el paso de los años la televisión no ha perdido su hegemonía como medio de comunicación. Su influencia es cada vez más notable. Atrapa a todo tipo de individuos, con independencia incluso de su grado de exposición al medio. Modas en el vestido y peinado, eslóganes publicitarios que pasan a formar parte del lenguaje corriente, influencia en la opinión pública sobre cuestiones políticas o sociales. Incluso personajes creados bajo el auspicio de determinados programas televisivos pasan a nutrir tertulias y comentarios colándose en nuestra vida corriente.

Desde el mayor anunciante del país hasta los pequeños anunciantes locales, la televisión sigue siendo hoy una potente herramienta de marketing para vender todo tipo de bienes y servicios. Durante los últimos años se ha asistido a una evolución del medio televisivo, ha pasado de ser un medio masivo a ser un medio de nichos, en cierto sentido similar a la radio o a las revistas. Esta transformación, además de afectar a la oferta, supone cambios sustanciales en la demanda, el sujeto ya no es pasivo, sino que participa activamente en el proceso de comunicación. Un detonante decisivo de esta senda hacia la interactividad ha sido la aparición de Internet y su creciente utilización en detrimento del uso de la televisión. Esta tendencia es precisamente más intensa dentro de los grupos de consumidores de mayores niveles de renta.25 Entre las razones que justifican la relevancia de la televisión como vehículo publicitario se encuentran las siguientes:

¿Qué piensan los españoles?

El 91,4% de los españoles considera que el nivel de anuncios publicitarios emitidos por las diferentes cadenas televisivas es alto o muy alto. Al menos esto se afirma en una encuesta realizada por Gallup acerca del volumen de publicidad emitido a través de la televisión. Pero en esto, como en casi todo, el problema no es la cantidad sino la calidad. Casi la mitad de los españoles (46,4%) cree que el volumen publicitario de las distintas cadenas es desagradable o muy desagradable, un 13,9% cree que es agradable o muy agradable, un 38% se muestra indiferente y un 1,7% no quiere contestar. La reina de la publicidad, al menos de acuerdo con la opinión de los españoles encuestados, es Telecinco, muy seguida de Antena 3.

A partir de Gallup, 2003.

25 Kleppner, Russell y Verrill, 2001. 26 Blythe, 2000.

Al margen de las limitaciones que puedan existir por imperativo legal para la utilización de este medio con fines publicitarios,27 su uso está sujeto a los siguientes inconvenientes:

El carácter multisensorial de la televisión posibilita el desarrollo de formatos publicitarios muy diversos:

27 Véase apartado 7 del capítulo VI. 28 Treviño, 2000. 29 Fenómeno que se produce cuando el espectador cambia de canal al aparecer los anuncios.

• El anuncio convencional o spot se caracteriza por su inserción en bloques de publicidad claramente diferenciados del resto de la programación.

Ver Vídeo 4.4. Gillette. Mach3 Turbo. Capítulo IV, apartado 5.

El hecho de que los spots se emitan en bloques diferenciados del resto de la programación los hace vulnerables al zapping o incluso a otro tipo de conductas relacionadas como el flipping,30 el grazzing 31 y el zipping.32 • En ocasiones el spot enfatiza el componente informativo de la publicidad y aumenta su duración convirtiéndose en un publirreportaje, un híbrido entre la publicidad y las relaciones públicas.

Ver Vídeo 4.5. Ejemplo de publirreportaje. Pascual. Capítulo IV, apartado 5.

A veces, la publicidad se mezcla y se confunde con los programas emitidos. Dependiendo de su grado de participación en el contenido de la programación pueden diferenciarse varias fórmulas:

• El patrocinio o sponsorización, donde el anunciante, a modo de benefactor y con un gesto de aparente altruismo, da a conocer simplemente su contribución económica al programa en cuestión.

Ver Vídeo 4.6. Ejemplo de patrocinio. Coca-Cola patrocina Vitamina N. Capítulo IV, apartado 5.

30 Se produce cuando encendemos el televisor sin tener una idea clara de lo que queremos ver. Recorremos uno por uno los diferentes canales para ver qué se está emitiendo en ellos y elegir uno. 31 Consiste en visualizar dos programas a la vez, con el objetivo de seguir los argumentos de ambos desde el principio al final.

32 Consiste en saltarse los bloques publicitarios de los anuncios grabados en vídeo.

• La publicidad estática, sobre todo en acontecimientos deportivos. En ocasiones todo un derroche de imaginación.

Ver Vídeo 4.7. Ejemplo de publicidad estática. Pepsi. Capítulo IV, apartado 5.

• Sobreimpresiones, también son características de acontecimientos deportivos. Consisten en superponer al contenido del programa mensajes publicitarios sin impedir visionar la emisión.

Ver Vídeo 4.8. Ejemplo de sobreimpresiones. Bracafé. En esta ocasión, la sobreimpresión aparece sobre un programa de entretenimiento de la televisión local. Capítulo IV, apartado 5.

• La mayor forma de disimulo en la publicidad televisiva es el emplazamiento del producto o product placement. Entre sus ventajas se encuentra el hecho de que la publicidad se beneficia de la imagen, o el aval del producto o personaje con que se asocia, consigue una gran notoriedad y no despierta sentimientos de rechazo en la audiencia, pues ésta no se siente acosada por la publicidad. Por el contrario, uno de sus inconvenientes es que en algunos casos se negocia el emplazamiento del producto en programas o películas cuyo éxito se desconoce de antemano. Además, el anunciante puede sentir cierto desamparo en la medida en que deja su producto a merced de un programa sobre cuyo contenido puede tener escaso control.33

En el escenario publicitario español asistimos hoy a un curioso fenómeno de cambio: la progresiva consolidación de formatos diferentes de los clásicos bloques o cortes publicitarios en la programación, en los que se fusiona la publicidad con la programación televisiva. Así, por ejemplo, se está pasando del patrocinio de espacios al que todos estábamos acostumbrados, a programas cuyo eje parece ser la publicidad. Y es que la publicidad se cuela en todo rincón posible, incluso en el transcurso de espectáculos como las retransmisiones deportivas. Esta fusión entre publicidad y programa33 Tellis y Redondo, 2002.

ción es el antídoto que han encontrado contra el veneno del zapping los anunciantes. Si los espectadores huyen de la publicidad cambiando de canal, ésta les persigue.34 Surgen así nuevas formas publicitarias en este medio, las denominadas iniciativas especiales. Por ejemplo, un soporte como Tele 5, pone a disposición de los anunciantes formas publicitarias especiales como las siguientes:35 • Momentos internos. Promociones de un producto emitidas dentro de un programa y presentadas directamente por sus propios presentadores que se convierten de este modo en prescriptores del producto.

Ver Vídeo 4.9. Ejemplo de momentos internos. Fórmula joven del Corte Inglés . Capítulo IV, apartado 5.

• Presentaciones. Durante un minuto los actores de una serie patrocinada o un rostro popular de la cadena de televisión transmiten aquella información que el anunciante quiera destacar.

Ver Vídeo 4.10. Ejemplo de presentaciones. Crónicas marcianas . Capítulo IV, apartado 5.

• Sitcom. Comedia de situación de un minuto de duración durante la que los actores se encargan de transmitir un determinado mensaje publicitario.

Ver Vídeo 4.11. Ejemplo de sitcom. Crono Limpieza . Capítulo IV, apartado 5.

• Euroclaquetas. Con tan sólo 10 segundos de duración, las euroclaquetas permiten al anunciante difundir su publicidad, asociándola con un determinado programa. Se emiten en posiciones preferentes: última y primera posición al empezar 34 Caro, 1994. 35 Publiespaña, 2003.

y finalizar respectivamente el programa patrocinado, y también dentro de los bloques del mismo en última posición, lo que permite alcanzar mayores niveles de audiencia y también un mayor recuerdo.

Ver Vídeo 4.12. En este caso, la euroclaqueta da a conocer el patrocinio de una película emitida por este canal de televisión. Capítulo IV, apartado 5.

• Infos. Microprogramas de 1 minuto de duración cuyo contenido se asocia con un tema de interés para el anunciante. Constan de una euroclaqueta de entrada y otra de salida. Cuando su contenido tiene 40 segundos de información y 20 segundos de prescripción publicitaria se denominan infoconsejos.

Ver Vídeo 4.13. Ejemplo de infos. Biotherm. Capítulo IV, apartado 5.

OT, el triunfo de la publicidad

La evolución reciente de la publicidad televisiva en España está marcada por el que fue sin duda el programa estrella de Televisión Española en la temporada 2001-2002: Operación Triunfo. Aunque tiene tantos amantes como detractores, es innegable su influencia sobre la programación de la televisión en su conjunto y sobre las actuaciones publicitarias en este medio. Basta señalar que su coste en su primera edición ascendió a 7,2 millones de euros reportando a la cadena estatal un total de 24 millones, 18,2 correspondientes a publicidad. Esos 18,2 millones de euros que obtuvo Televisión Española fueron resultado de los ingresos por patrocinios y publicidad comercial emitida a lo largo de los cuatro meses que duró esa primera entrega del programa. Pero ahí no acaba todo. Los 4,8 millones de euros restantes procedieron de las famosas llamadas de los telespectadores al número 906 y los mensajes de móvil al número 5335 para votar los ganadores, de las ventas a cadenas extranjeras y de los beneficios de los discos de las canciones interpretadas en las diferentes galas. Operación Triunfo es sin duda el paradigma de la publicidad televisiva de hoy. Todo, absolutamente todo, se vende: desde los propios participantes, que comercializan su música e imagen, hasta el propio programa, con una fórmula exportada a diferentes países.

Elaboración propia a partir de Ipmark (2002) y Torriente, de la (2003).

6. Publicidad exterior

La publicidad exterior es el medio publicitario más antiguo. Es fácil imaginar su hegemonía en un entorno carente de radio, televisión y muchas veces sin tan siquiera la fuerza de comunicación de la palabra escrita. Ante la continua aparición de nuevos canales de comunicación y la influencia de las modernas tecnologías, ¿cuál le parece que es la situación actual de este medio? Contrariamente a lo que se pudiera pensar, la publicidad exterior es uno de los vehículos publicitarios que más crecimiento está experimentando en los últimos tiempos. Y ello pese a dos rasgos diferenciales respecto a los restantes medios y que aparentemente debieran restarle capacidad de comunicación:

El crecimiento de la publicidad exterior en los últimos años se debe a la diversificación de su base de anunciantes, a los avances tecnológicos, a la multiplicación del número de alternativas disponibles y a la creciente importancia de la segmentación geodemográfica. Este cambio está propiciando la sustitución del término publicidad exterior, muy ligado a grandes carteles y anuncios en carreteras, por el de publicidad fuera del hogar.

Entre las diversas formas de la publicidad exterior se encuentran: las vallas, la publicidad móvil o semimóvil (anuncios en el interior o exterior de taxis o autobuses; anuncios en remolques), el mobiliario urbano (marquesinas, mupis, relojes, aseos o cabinas), los carteles y las banderolas, entre otros.36 ¿Para qué sirve un camión?

Una de las dificultades inherentes a la publicidad exterior es su escasa flexibilidad. Por supuesto que hay formas de publicidad exterior que gozan de una flexibilidad total, son 36 Rodríguez del Bosque y de la Ballina, 1998.

los carteles espontáneos, de “quita y pon” al gusto de quien se anuncia. Pero la publicidad exterior planificada, rigurosa, que recurre a los soportes dispuestos para tal fin choca en ocasiones con que esa planificación resta flexibilidad al anunciante. Para superar esta dificultad las compañías especializadas en el medio ensayan diferentes opciones. Existen empresas como Diferent Publicity que se encargan de cubrir todo un territorio con una flota de hasta 1.700 vehículos de transporte y ofrecen a las alternativas más tradicionales (como la publicidad en laterales y portones mediante vinilo adhesivo o la publicidad en faldones traseros con caucho vulcanizado) el sistema road poster, según el cual se coloca publicidad en los portones traseros mediante materiales de lona reutilizables que pueden contratarse hasta por un día de duración.

Figura 4.8. Diferent Publicity.

Ipmark, 2003b.

Frente a la tendencia aparente de los demás medios de comunicación a demostrar su supremacía respecto al resto llegando a públicos cada vez más especializados, la publicidad exterior conserva su vocación de medio masivo. Aunque ofrece alternativas para centrarse en determinados colectivos delimitados de acuerdo con criterios demográficos o geográficos, su verdadera fuerza reside en su capacidad para alcanzar, con un coste reducido, a todos y en todo momento beneficiándose de aspectos como los siguientes:

• Es un medio apropiado para reforzar el nombre de marca, especialmente indicado en la etapa de lanzamiento de un nuevo producto.

• Está disponible las 24 horas del día.

• Mientras que los consumidores pueden “defenderse” de la publicidad en otros medios a través de conductas diversas como cambiar de canal o emisora o pasar la página de un libro o revista, no existe la posibilidad de apartarse de la publicidad exterior.

• Permite llegar a la mayor parte de una población determinada con una gran frecuencia y un coste por exposición reducido.

• El creciente uso del color o de recursos como la iluminación aumentan la capacidad de impacto de este medio.

• Hoy es un medio utilizado por anunciantes de todo tipo de productos.

• Es un medio muy adecuado para complementar las actuaciones de comunicación emprendidas en cualquier otro medio.

• En los últimos años se ha producido un cambio cualitativo importante en la publicidad exterior en España. La proliferación de anuncios que imperaba en años anteriores, muchas veces sin control ni planificación, ha dado paso a una mejora en las condiciones de exhibición de la publicidad exterior. Las mejoras en su mantenimiento, calidad y prestigio redundan en un incremento de las probabilidades de que pueda ser vista.

• Puede ser una herramienta muy útil para alcanzar colectivos con los que es difícil contactar por otros medios, por ejemplo, personas que se encuentren la mayor parte del día fuera de sus hogares.

• Introduce flexibilidad en el ámbito geográfico de difusión de la campaña. Además, en la medida en que personas con características similares tienden a vivir juntas o frecuentar los mismos espacios, posibilita llevar a cabo una segmentación demográfica del mercado.

• Permite seleccionar el lugar en que se desea impactar al consumidor, por ejemplo, en el hogar, en el centro de trabajo, o en la proximidad de establecimientos detallistas.

• La publicidad exterior, sobre todo la publicidad en vallas y carteles, es uno de los medios con mayor capacidad para aprovechar la publicity 37 que suscitan actuaciones de comunicación controvertidas.

Lo que se llega a inventar

Anheuser-Busch consiguió hacerse con el patrocinio del Mundial de fútbol de Francia 1998. Esta oportunidad chocó con una dificultad aparentemente insalvable: no podía exhibir banderines ni logotipos en el estadio donde se jugaría la final porque así lo impedían las leyes que regulaban la publicidad de bebidas alcohólicas. Las consecuencias de esta prohibición eran desastrosas para la marca porque ¿se puede imaginar lo que significaban en términos de audiencia los 64 partidos retransmitidos en televisiones de 100 países? A ese coste de oportunidad se añadían los más de 20 millones dólares que había tenido que pagar por el derecho a ser nombrada cerveza oficial y poder utilizar el logotipo del Mundial en su publicidad. Como ya se sabe que la dificultad agudiza el ingenio, la empresa consigue burlar la negativa francesa con una imaginativa solución: dejar en blanco los carteles dentro del estadio y proyectar, en las retransmisiones televisivas fuera de Francia, una ima37 La publicity busca que los medios de comunicación social difundan noticias favorables sobre la empresa y sus productos. Este tipo de comunicación tiene, sin embargo, el inconveniente de que los contenidos y la forma que se dará a las noticias que se acabarán difundiendo en los medios se escapan del control de la empresa. En contrapartida, su difusión no suele acarrear un coste para ella.

gen computerizada de la cerveza Budweiser, producto estrella de la compañía. La tecnología de pantalla azul (o clave cromática) que es la base de los efectos especiales más llamativos de muchas películas se puso así al servicio de la publicidad. Y es que la filmación con fondo azul o verde permite reemplazar digitalmente imágenes.

A partir de Arens, 2000.

Las ventajas enunciadas no significan que la publicidad exterior sea el medio de comunicación ideal, en todo caso, y como siempre, aprovechar su potencial dependerá de la capacidad de utilizarlo en aquellas situaciones en que más se adapte a los objetivos de una campaña publicitaria determinada. En esa valoración deberán tenerse en cuenta las restricciones propias de este canal:38

7. La publicidad en el punto de venta

Se dice que casi la mitad de las compras que efectuamos en las grandes superficies comerciales no estaban premeditadas con anterioridad a nuestra entrada en las mismas. El responsable de ese notable incremento de nuestro gasto una vez que atravesamos la puerta de los establecimientos es la publicidad en el lugar de venta.

38 Arens, 2000.

Figura 4.9. Ejemplo de publicidad en el punto de venta.

De hecho, si existe algún lugar ideal para comunicarse con los consumidores es probablemente el punto de venta, pues es ahí donde se toman muchas decisiones de compra. Es el momento y lugar en que coinciden todos los elementos de la venta: el comprador, el dinero y el producto.39 Sin embargo, la publicidad en el punto de venta no es un intento desesperado y de última hora de captar al comprador. Es la culminación de un proceso de comunicación integrado. El refuerzo de las actuaciones emprendidas a través de cualesquiera otros medios. Su éxito está en gran medida condicionado por una adecuada selección de los productos que en cada momento deban ser resaltados y en las formas utilizadas para ello.

La publicidad en el lugar de venta ofrece interesantes ventajas para fabricantes, distribuidores y consumidores:

Durante la Semana de los Complementos de El Corte Inglés, el establecimiento se convierte en una pasarela improvisada en la que, ante la atenta mirada de los com39 Shimp, 2003.

pradores, distintas modelos exhiben los complementos de moda e instruyen a los asistentes sobre la forma correcta de utilizarlos.

• Simplifica el proceso de decisión de los consumidores resaltando el valor de algunas marcas en concreto.

Sin embargo, y a diferencia de lo que sucede con otras actuaciones de comunicación, la eficacia de la publicidad en el lugar de venta no depende sólo del anunciante. El aprovechamiento de las ventajas del medio también está condicionado por la disposición del distribuidor a colaborar. Esta relación de dependencia del intermediario o distribuidor da lugar a algunos inconvenientes que pueden derivar de la utilización de este medio:

Del acuerdo entre anunciante y detallista surgen formas publicitarias que pueden ir desde los carteles, exhibidores con mayor o menor creatividad, máquinas expendedoras, cabeceras de góndola y azafatas, hasta el empleo de comunicaciones sonoras o proyecciones audiovisuales en el punto de venta. No obstante, la importancia que se concede actualmente a este medio publicitario está dando lugar a nuevas formas publicitarias como los anuncios en los propios carritos de la compra, las cajas que “hablan”, las canciones que se activan al abrir las puertas de un refrigerador y la instalación en los establecimientos de ordenadores que informan a los clientes.

8. Algunas cifras

De acuerdo con el Estudio Infoadex de Inversión Publicitaria en España 2006, la inversión publicitaria en nuestro país ha alcanzado los 14.590,2 millones de euros, lo que representa un incremento del 6,2% respecto al año anterior. Por lo que respecta a la importancia relativa de los distintos medios, los medios convencionales engloban el 49 % de la inversión. Esto supone un crecimiento del 7 %, pasando la inversión de 6.678,8 millones de euros en 2005 a 7.149,5 millones de euros en 2006. Dentro de los distintos medios convencionales, la televisión canaliza el 44,81 % de la inversión publicitaria. Le siguen en importancia los diarios (24,52%); las revistas (9,69%); la radio (8,97%); la publicidad exterior (7,45%); Internet (2,26%); los dominicales (1,74%) y el cine (0,57%). El crecimiento de la inversión en medios no convencionales ha sido ligeramente inferior al de los medios convencionales, un 5,3 %, pasando de 7.064,8 millones de euros en 2005 a 7.440,7 millones de euros en 2006.

El Estudio sobre Inversión Publicitaria en la Comunidad de Madrid en 2006, elaborado por Infoadex en colaboración con la Red de medios, cifra la inversión publicitaria registrada en la Comunidad de Madrid en 2006 en 3.567 millones de euros, lo que representa aproximadamente la mitad de la inversión publicitaria de toda España. La relevancia de este dato se agudiza si se tiene en cuenta que esta región tan sólo acoge al 14,4 % de los anunciantes españoles. Esta concentración geográfica de la inversión es resultado de la confluencia de dos factores: (a) existe una creciente presencia en Madrid de anunciantes pertenecientes a sectores muy activos; (b) las empresas madrileñas disponen de presupuestos publicitarios más elevados que los de las empresas de otras comunidades. En relación a las diferencias en los presupuestos publicitarios, el informe revela que cada anunciante de la Comunidad de Madrid invierte una media de 500.000 euros anuales, frente a la media nacional que no alcanza los 150.000. Los 40 principales anunciantes de Madrid aportaron el 48% del capital invertido.

Un aspecto interesante en el análisis de la inversión publicitaria en medios es la inversión en Internet. Aunque su importancia es términos cuantitativos es aún muy pequeña, se trata de un medio presente en gran parte de las campañas de comunicación de los anunciantes. De acuerdo con el Interactive Advertising Bureau, la inversión en publicidad online en el año 2006 alcanzó los 8.003 millones de euros en toda Europa. El Reino Unido ha sido el país que más ha invertido en publicidad digital, concretamente 3.101 millones de euros, lo que representa el 39 % de la inversión total europea. Le siguen Alemania (22 % del total) y Francia (15 % del total); Los Países Bajos (7 % del total) e Italia (6 %). España se encuentra dentro del grupo de países que invierten en conjunto el 12 % restante. El 31 % de la inversión publicitaria on line europea se distribuyó entre todos los tipos de formatos de publicidad online, mientras que el 45 % fue a publicidad a buscadores, el 22 % a clasificados y directorios y el 1,6 % restante se invirtió en la publicidad por correo electrónico. En el siguiente capítulo de esta obra se hace referencia a estas distintas maneras de hacer publicidad a través del medio Internet.

Capítulo V

La publicidad en Internet

Adiós Beanie Babies ¿Cómo salvar de una desaparición segura a los pequeños Beanies? Una vez superada su época de gloria, todo hacía presagiar el fin de esta “especie” sometida a los designios de un mercado caprichoso y errático. Las tasas de fracaso de nuevos productos en el sector de los juguetes son muy elevadas, los ciclos de vida cortos y las modas se suceden. Uno de los mayores pilares del éxito en el mercado de los juguetes es la publicidad. Inversiones millonarias que buscan atraer la atención de los pequeños clientes. Cualquier medio es válido: televisión, prensa, revistas, folletos, patrocinio de programas, product placement, etc. No se desaprovechan oportunidades para dar a conocer productos cuyo grado de sofisticación va, además, en aumento. En este entorno viven los pequeños Beanies, simples peluches, vendidos por un precio tal que cualquier niño puede adquirirlos con su propia paga, y encima, con un sistema de distribución exclusiva por medio de distribuidores autorizados que se comprometen a velar por el mantenimiento de esos bajos niveles de precios.

Figura 5.1. Beanies.

Por si todo esto fuera poco, el más difícil todavía, no se anuncian a través de medios masivos. La filosofía que subyace a este aparentemente extraño planteamiento defendido por su fabricante es “engánchalos y consigue que vengan, espera a que ellos se lo digan a sus amigos y éstos a otros amigos”. Lo cierto es que contra todo pronóstico, el “boca-oreja” ha hecho su efecto y millones de niños y mayores se han enganchado a este fenómeno en todo el mundo. El secretismo y la falta de información han convertido la popularidad de estos muñecos en algo “mágico”. El motivo de su éxito se halla posiblemente en una curiosa táctica: la fabricación de un reducido número de unidades y el anuncio cada cierto tiempo de la retirada del mercado de un modelo de Beanie concreto. De este modo, se ha conseguido dotar de exclusividad a un producto de bajo precio, la gente compra incluso los muñecos esperando su pronta retirada del mercado para ver incrementar sustancialmente su valor ¿Y cómo es posible ese contacto tan estrecho con el mercado sin invertir en medios masivos y pudiendo sostener ese bajo precio de los productos? La clave está en la aparición del medio adecuado justo en el momento idóneo: Internet. La primera y casi única actuación publicitaria de su fabricante fue la creación de un sitio web. A través de él proporciona “pistas” a los clientes sobre cuál será el próximo muñeco que se va a retirar del mercado. La actuación más sonada en esta línea fue sin duda el anuncio el 31 de agosto de 1999 de la desaparición del mercado de todos los Beanies. Las 11:59 horas del 31 de diciembre de 1999 era el momento vaticinado para tal fin. Se desencadenó una caótica situación en la que se responsabilizaba a los Pokémon de la desaparición de los Beanies, la tristeza y la sorpresa se entremezclaban, reflejándose en noticias en los principales periódicos. La empresa, fiel al hermetismo en que descansaba su éxito, no proporcionó entonces ninguna información. Finalmente, el 24 de diciembre de 1999, Ty Warner, propietario de la compañía, realizaba un comunicado a través de su página web reconociendo que se sentía desbordado por la cantidad de discusiones a través de la Red, cartas y llamadas de teléfono sobre el anuncio de la retirada de los Beanies. Ante tal situación, anunciaba su intención de “dejar el destino de los Beanie Babies en manos del público”. Para ello se proponía comenzar el nuevo año dirigiendo “la primera votación mundial de estas características” para determinar si se continuaría o no con la producción. En el sitio web se daban instrucciones precisas acerca de cómo votar. Cada voto exigía el pago de 50 céntimos de euro que serían destinados a una organización caritativa en favor de los niños. El resultado final: la salvación de los Beanies gracias a un 91% de votos a favor.

Elaboración propia a partir de Seitel (2002) y http://www.aboutbeanies.com.

De la situación descrita en este caso se deducen algunas de las particularidades de Internet como medio de comunicación entre la empresa y su público. A lo largo de este capítulo tratamos precisamente de exponer la importancia de Internet como herramienta publicitaria. Abordamos su utilidad en tanto medio para la transmisión de información a los diferentes públicos de la empresa. El interés de este medio publicitario se tiene que relacionar con las profundas transformaciones que afectan al entorno empresarial: el incremento de la competencia asociado al proceso de globalización, la creciente sofisticación tecnológica, y el aumento de la información y exigencias de los clientes, entre otros factores. En esta situación cobran especial relevancia todas aquellas herramientas que posibiliten estrechar la relación con el cliente, e Internet es una de las vías que pueden contribuir a este fin.

Para el análisis de las posibilidades que ofrece Internet tendremos en cuenta seis puntos que, aunque interrelacionados, afrontan distintos aspectos de la relevancia de este canal. Así, en primer lugar, presentamos sus repercusiones sobre el proceso de comunicación de marketing. Su utilidad desde el punto de vista de la publicidad la estudiamos teniendo en cuenta cuáles son las características del mercado publicitario en este medio. Presentamos después sus rasgos distintivos respecto a otros medios en función de sus características técnicas y sus formatos publicitarios, lo que nos permite derivar cuáles son las propiedades diferenciales de la publicidad en este canal. Expondremos también las particulares características de la contratación de publicidad en Internet. Resaltaremos además la necesidad de promoción del propio medio y la forma en que se está llevando a cabo. El final del segundo apartado lo destinaremos a describir la relación de Internet con los restantes medios publicitarios. Otros aspectos relevantes, como su influencia sobre los intermediarios o agencias, su incidencia en la planificación de medios, las transformaciones que ha provocado en el ámbito de la investigación publicitaria o la legislación por la que se rige la publicidad en este medio se pueden consultar en los restantes capítulos de esta obra.

1. El proceso de comunicación a través de Internet

La evolución de las tecnologías de la información está desencadenando un cambio en las relaciones entre los medios, el público y los anunciantes. Empieza a quebrarse la tradicional diferenciación entre medios de comunicación personales –que implican una comunicación uno a uno en la que es posible una respuesta personal y directa del receptor del mensaje– y medios impersonales –que trasladan un único mensaje de un único emisor a múltiples receptores y que exigen normalmente la realización de estudios específicos para conocer la respuesta de los esfuerzos de comunicación realizados1–. Podemos clasificar

Morris y Ogan, 1996.

Internet como un medio de comunicación personal en la medida en que favorece la comunicación uno a uno a través del correo electrónico, las conversaciones interactivas o las sesiones de videoconferencia. Presenta, no obstante, diferencias con la comunicación personal tradicional en tanto no existe un contacto directo entre los interlocutores, lo que puede suponer la desaparición de la influencia de la comunicación no verbal. Además, en el caso, por ejemplo, del correo electrónico, se trata de una comunicación asíncrona, pues no requiere la coincidencia temporal de emisor y receptor.

Pero las oportunidades que ofrece Internet no se limitan al ámbito de la comunicación personal. La tecnología digital posibilita la comunicación interactiva de un elevado número de interlocutores a través de la web. Se trata de un cambio sustancial en la medida en que, hasta su aparición, este tipo de interactividad tan sólo era posible en medios de alcance limitado y, por el contrario, el acceso a audiencias numerosas suponía la transmisión de mensajes de modo impersonal. Internet reúne pues dos ventajas que los medios anteriores no eran capaces de ofrecer simultáneamente: comunicación interactiva y relación entre múltiples interlocutores.

La evolución reciente de Internet acrecienta la necesidad de incorporar un nuevo estado a la tradicional dualidad entre medios de comunicación personales y medios impersonales. El uso de la web como un medio de comunicación individual ha desembocado en la construcción de una red social. Se trata de la llamada web 2.0. El término web 2.0 fue sugerido en el transcurso de una conferencia en 2004 por Dale Dougherty, Vicepresidente de O’Reilly Media. La web 2.0 se sustenta en una actitud de colaboración instrumentalizada a través de los mensajeros en línea, los blogs o las wikis. Sin embargo, no importa cuál sea la aplicación tecnológica concreta en que se sustente. Lo relevante es la disposición libre y gratuita de recursos con un único fin, compartir información. La crisis de las “punto.com” o “burbuja tecnológica” que acompañó el principio del nuevo siglo hizo tambalearse a la red como vehículo comercial. Como suele suceder casi siempre tras una crisis, el resultado fue el inicio de una auténtica revolución tecnológica. El tiempo transcurrido ha servido para asistir a una progresiva consolidación de la red como un medio para la transmisión de información en el que no existen diferencias entre emisor y receptor. Se trata de un medio para la co-emisión y en el que el gran reto es ofrecer herramientas que faciliten la participación. Wikipedia, YouTube o Myspace son las cabezas más visibles de un fenómeno en el que el intercambio de archivos en tiempo real, el audio, el vídeo, los chat o los foros son una fuente permanente de nuevos servicios a los usuarios de la red.

Los últimos años han conducido a la desmitificación de la “leyenda del dorado virtual”. No importa si se trata de la web 1.0, 2.0 o de cualquier otro entorno que se desarrolle, es preciso advertir que en todo caso Internet no existe en el vacío, sino que las actuaciones a través de este medio se deben integrar en el mix de comunicación, que a su vez encaja en un plan de marketing que atiende la dimensión comercial de la estrategia corporativa.2

Es bajo esa perspectiva global como debe afrontarse su posible utilidad como medio de comunicación capaz de alcanzar unos objetivos dados respecto a la relación de la organización con su público.

Alfabetización virtual

El Plan Avanza, aprobado por el Consejo de Ministros el 4 de noviembre de 2005, tiene entre sus líneas de actuación prioritarias la ciudadanía digital. Las acciones en este frente se orientan a aumentar la posesión, conocimiento y uso de las nuevas tecnologías de la información por los hogares. Para ello, contempla la puesta en marcha de una serie de medidas en coordinación con los gobiernos autónomicos y locales.

Figura 5.2. Página web de Plan Avanza

Janal, 2000.

2. El mercado publicitario en Internet

Dado que no hay un registro general de usuarios de Internet, la única forma de conocer el número de personas que tienen acceso al medio es a través de estimaciones. Puesto que no existe hasta el momento un método preciso para esa estimación, hay tantas cifras y tan dispares como estudios se vienen desarrollando. Las diferencias en los resultados son atribuibles en la mayoría de los casos a discrepancias en las metodologías utilizadas. Entre las opciones empleadas se pueden señalar las encuestas y los paneles:3

Rodríguez, 2002.

Rodríguez (2004).

De acuerdo con Internet World Stats el número de usuarios de Internet en todo el mundo asciende en 2007 a 1.244.449,601. Sea cual sea la fuente utilizada, una conclusión compartida por la mayoría de la información disponible es el progresivo crecimiento del número de usuarios de Internet en el ámbito global. En el caso particular de España, y según el Estudio General de Medios de abril/mayo 2007, este incremento ha dado lugar a que el 41,4 % de la población española utilice Internet, es decir, 15.707.000 españoles (usuarios último mes).

AIMC, varios años.

Tabla 5.3. Características de los usuarios de Internet en España (abril-mayo 2007) (%).

*El total excede el 100% puesto que se trata de preguntas de opción múltiple. AIMC (2007).

Estas características del público que tiene acceso a Internet condicionan sus posibilidades como medio para los anunciantes.

3. Características de Internet como medio publicitario

Para explicar qué particularidades presenta Internet frente a otros medios publicitarios comentamos a continuación sus ventajas, los formatos publicitarios característicos de este medio y los rasgos más distintivos de la publicidad que se efectúa a través de este canal.

3.1. Ventajas del uso de Internet

Hay varias ventajas que podemos citar del uso de Internet como herramienta mediadora entre los anunciantes y sus diferentes públicos:

No sólo de pan vive el hombre

Consciente de ello, Bimbo no sólo proporciona información sobre la compañía y sus productos a través de su página web, sino que además permite a quien la visite expresarse libremente invitándole a proponer recetas de cocina elaboradas a partir de pan Bimbo. Además, para combinar ocio y trabajo, reta al visitante a participar en una serie de juegos en los que sus marcas más conocidas son las protagonistas. En esta sección, denominada Te queremos entretener, se incluyen juegos como Misión comestible, Dónde está la pantera rosa o Al pan, pam.

Figura 5.3. Página web de Bimbo (www.bimbo.es).

4 La estrategia tipo push actúa de manera análoga a las estrategias de aproximación a la audiencia que aplican los medios publicitarios tradicionales. Aquí el usuario selecciona con antelación los canales o soportes a los que se va a exponer (como una lista de distribución de noticias, por ejemplo), y programa el tipo de contenidos que desea recibir, de manera que éstos se le proporcionan periódicamente y de forma automatizada. El anunciante, que conoce la difusión de estos canales y las características de su audiencia, inserta el mensaje publicitario entre la información de un canal concreto.

5 La estrategia tipo pull es la más común en Internet. Aquí el anunciante se centra en ganar la colaboración del público objetivo y atraerle hacia el sitio web de la empresa, o hacia unas páginas concretas del mismo. Para ello recurre a diversas técnicas con las que pretende promocionar el sitio (véase apartado 5 del capítulo V) entre la audiencia objetivo.

va, tiene capacidad para seleccionar qué desea ver y cuándo. Este hecho tiene implicaciones positivas desde el punto de vista de su grado de atención, pero al mismo tiempo impone ciertas limitaciones al tipo de publicidad que se puede realizar a través de este medio. La publicidad debe ser en sí misma atractiva para los usuarios.

Figura 5.4. Página web de Coca-Cola para el mercado español (www.coca-cola.com).

En definitiva, la gran ventaja de Internet es que permite estilos publicitarios que generan mensajes valorados en sí mismos por los usuarios como fuentes de información y entretenimiento.

3.2. Formatos publicitarios en Internet

Pese a todas las ventajas podemos decir que Internet es todavía hoy un medio en fase de experimentación. Se ensayan diversas fórmulas en un intento de alcanzar la mejor combinación de entretenimiento e información. La ausencia de estándares en los formatos publicitarios es de hecho una fuente de problemas dentro del propio sector, por ejemplo, a la hora de contratar inserciones publicitarias. Estas dificultades se están tratando de solventar a través de diversas iniciativas de normalización como las del Interactive Advertising Bureau6.

La diversidad de posibilidades existentes, y la constante innovación, dificultan contar con una clasificación sólida de las diferentes formas publicitarias. No obstante, pueden diferenciarse las siguientes alternativas que gozan ya de un nivel de consolidación importante:7

• Banner. Reciben este nombre los anuncios que se sitúan en las páginas web. Los banners son el equivalente a los anuncios comerciales de los medios impresos. Al igual que sucede con los anuncios en periódicos y revistas pueden adoptar infinidad de formas, tamaños y posiciones. El carácter multimedia de Internet confiere a los banners algunas propiedades adicionales respecto a las posibilidades de los medios impresos tradicionales: pueden ser desplegables, incorporar animaciones, servir de enlace con la página web del anunciante y ofrecer distintas opciones para interactuar con el receptor.

Ver Vídeo 5.1. Algunos ejemplos de banners. Capítulo V, apartado 3, subapartado 2.

6 www.iab.net 7 Rodríguez (2002) señalado su similitud con los spots televisivos en tanto que aparecen sin previo aviso, suelen consistir en imágenes en movimiento y sonido, y los receptores desempeñan un papel pasivo ante su exposición. Su duración suele ser, no obstante, muy inferior a la de los anuncios televisivos (entre 5 y 10 segundos).

Ver Vídeo 5.2. Algunos ejemplos de intersticiales. Capítulo V, apartado 3, subapartado 2.

• Anuncio en ventana emergente. Se conocen como pop-ups cuando son ventanas con contenido publicitario que emergen superponiéndose a la ventana de navegación del usuario. Por el contrario, se llaman pop-unders cuando aparecen tras la ventana de navegación de tal manera que el usuario tan sólo los percibe una vez que ha cerrado ésta.

Figura 5.5. Anuncio de Casino on Net (www.casino-on-net.com) en ventana emergente.

• Ciberspot. Son la versión digital de los spots televisivos, pero a diferencia de éstos es el propio receptor el que demanda su emisión.

Ver Vídeo 5.3. Pirelli. Ejemplo de Ciberspot. Capítulo V, apartado 3, subapartado 2.

• Sitio web. Los anunciantes no desaprovechan el enorme potencial comunicativo de los sitios para acceder a colectivos concretos o para reforzar su imagen y posicionamiento respecto al público en general.

• Advertorial. Son la traslación a la red de los comunicados o remitidos de los medios impresos.

• Microsite. Como su nombre sugiere, es un conjunto de páginas web, cuyo contenido es de extensión inferior a la de un sitio web convencional, y que con frecuencia están relacionadas con campañas publicitarias específicas y puntuales. Los microsites comunican mensajes muy breves y directos. Surgen como respuesta a la llamada de atención de banners, intersticiales o anuncios en ventanas emergentes. Así, por ejemplo, a través de la página web de Audi es posible acceder a microsites relacionados con los principales modelos comercializados por esta marca.

Ver Vídeo 5.4. Audi. Ejemplo de microsite. Capítulo V, apartado 3, subapartado 2.

• Product placement. Aunque se trata de una fórmula originaria del cine y de la televisión, el emplazamiento de productos o product placement también se usa en Internet, fundamentalmente en juegos interactivos y vídeos.8

Figura 5.6. Anuncio de AT&T con cursor animado.

Figura 5.7. Sitio web de Audi (www.audi.es).

Figura 5.8. Ejemplo de advertorial.

Figura 5.9. En el espacio Station.com se encuentran algunos ejemplos de anuncios en forma de product placement.

Carrie y Fordham, 2001.

3.3. Características de la publicidad a través de Internet

La mayoría de las formas publicitarias que se están ensayando actualmente en Internet son traslaciones a la Red de los formatos empleados en medios tradicionales. Pero no es suficiente con mimetizar on-line las estrategias de comunicación de medios off-line.9

Desde el punto de vista de la estrategia publicitaria, sus verdaderos avances respecto a los medios tradicionales los podemos concretar en tres puntos:

• Capacidad de interacción. De hecho, uno de los elementos clave de la eficacia de Internet como medio de comunicación es la interactividad. No basta con transmitir información al público, hay que provocar su participación: elegir finales diferentes para una tira cómica, cambiar las notas de una canción, alterar la trama de una historia, entrar en un programa de televisión e interactuar con los personajes por medio de la realidad virtual son tan sólo algunos de los aspectos que pueden esperar los usuarios cuando acceden a este medio. Esto implica un cambio fundamental en la estrategia publicitaria: el usuario debe tener la sensación de que es él quien consigue la información y no de que es el anunciante el que la ofrece.

“La verdadera interactividad no estriba en dar a la gente más contenido entre el que elegir, sino en permitir que la gente cree su propio contenido. Así pues, el nuevo desafío de los medios de comunicación consiste en averiguar cómo crear contenido capaz de crear contenido.”

J. Sterne (1995)

De este modo, la interactividad no sólo comporta un beneficio indirecto en términos del aumento de la implicación del receptor, sino que proporciona beneficios directos al anunciante.10 La votación virtual para condenar o salvar a los Beanies 11 organizada por Ty Warner es un claro ejemplo de los beneficios que se pueden derivar de un buen aprovechamiento de esa capacidad de interacción.

9 Aldana, 2000. 10 Lavilla, 2000. 11 Véase introducción del capítulo V.

En casa del herrero...

El sitio web de la Asociación Española de Anunciantes12 predica con el ejemplo. Y, para que no se diga aquello de “en casa del herrero cuchillo de palo” anuncia el taller de nuevas tecnologías haciendo todo un ejercicio de cómo emplear con creatividad e ingenio la interactividad que permite el medio. Para mostrarnos hasta dónde puede llegar la publicidad interactiva nos propone que juguemos con ella. En un banner aparentemente normal irrumpe un individuo que nos saluda mientras llama a la pantalla de nuestro ordenador (knock-knock). Si presos de la curiosidad nos acercamos con nuestro ratón, podemos ver, con sonido y movimiento, cómo reacciona a nuestras acciones.

Ver Vídeo 5.5. Ejemplo de publicidad interactiva. Capítulo V, apartado 3, subapartado 3.

• Capacidad de individualización. Posiblemente, el mayor avance que ha supuesto Internet en la historia de los medios publicitarios es la posibilidad de adaptar el mensaje a las características y preferencias de los usuarios. Y ello a un coste económico. Mientras en el mundo off-line no es generalmente operativa la disposición de ofertas múltiples, a través de Internet es posible la personalización del surtido y los precios, lo que se ha dado en denominar customisation. Ello supone la definitiva consolidación del cambio del énfasis en el producto al énfasis en el cliente.13

Además de sus aplicaciones generales, esta circunstancia presenta particular interés en el ámbito específico de la comunicación publicitaria. Los anunciantes pueden dirigirse a su público de manera más personalizada y hacer llegar sus mensajes tan sólo a individuos que forman parte de su población objetivo. Este camino hacia la información a la carta se dice que es el paso del prime time al my time.14

Una zapatilla deportiva para cada pie

Por supuesto que una zapatilla deportiva para cada pie, pero además una zapatilla diferente para cada par de pies. Esto es lo que se propone Nike a través de su sitio web permitiendo al potencial comprador seleccionar el color del modelo que desea 12 www.anunciantes.com 13 Albers, 2000; Shapiro y Varian, 1999; Leeflang y Wittink, 2000. 14 Salas, de, 1999.

e incluso ofreciéndole la posibilidad de comprar unas zapatillas con su nombre (o el nombre de aquél o aquélla a quien cada uno desee tener a sus pies).

Figura 5.10. Nike (www.nike.com)

La segmentación de la audiencia es hoy una de las principales características de las campañas publicitarias a través de Internet. Es posible determinar qué mensaje es más apropiado para un individuo determinado. Esta segmentación puede valerse de variables tales como el perfil del receptor, su localización geográfica, su servidor, su dominio, su sistema operativo, su navegador, o el día o la hora en que se conecta. Incluso pueden considerarse variables tan específicas como el número de veces que el usuario ha estado expuesto a una inserción siendo posible, por ejemplo, el envío de secuencias de banners.

La planificación de medios y soportes no es por supuesto algo exclusivo de Internet. En los medios tradicionales los anunciantes seleccionan aquellos medios y soportes más adecuados para hacer llegar su mensaje a su público objetivo. Incluso dentro de un mismo soporte se introducen niveles de elección adicionales (tales como la franja horaria en una cadena televisiva, o la sección, la página o la ubicación dentro de la misma en un medio impreso). Sin embargo, a través de Internet es posible todavía un mayor avance pudiendo determinar, dentro de un soporte determinado, aquellos impactos que se corresponden con nuestros intereses.

• Creación de comunidad. Internet introduce una variable adicional de segmentación para las empresas, la agrupación de individuos que poseen un interés común formando comunidades virtuales. Ese interés puede ser resultado de compartir una misma profesión, una misma experiencia (por ejemplo, una situación familiar o personal) o una fantasía (pueden crear personalidades, entornos o historias con el único fin del entretenimiento).15“El valor real de una red tiene menos que ver con la información que con la comunidad..., se trata de crear una estructura social global, totalmente nueva.”

Negroponte (1995)

La tendencia hacia el individualismo de la sociedad actual contrasta con la creciente importancia de la Red como espacio de reunión de personas con intereses comunes. Desde un punto de vista de marketing, la relevancia de estos lugares de encuentro es muy elevada dado su papel prescriptor en la compra de ciertos productos. Favorecer el contacto con personas afines es un reto que se plantean aquellos anunciantes que crean, bajo el amparo de su marca, una comunidad virtual.16

La creación de comunidades virtuales se ha visto enormemente favorecida gracias a los weblogs. En abril de 2007 se celebró el décimo aniversario de la primera aparición de un blog. Algo que comenzó con vocación de ser poco más que una charla animada entre amigos, se ha transformado en un fenómeno informativo con tanta o más influencia que los medios tradicionales. El resultado es que una parte de la blogosfera empieza a profesionalizarse. Muchos de los bloggers más conocidos comienzan a incorporar publicidad en sus sitios web y ello pese al debate de fondo en torno a la pérdida de independencia que puede acarrear este tipo de actuaciones. Google Adsense se ofrece como una alternativa viable para incorporar publicidad en los blogs sin necesidad de que exista contacto entre el blogger y el anunciante. Tal es la influencia de los bloggers, que las acciones de comunicación encaminadas a influir en la opinión de los autores de blogs prestigiosos empiezan a ser algo corriente. Así, por ejemplo, los Hoteles Costa Blanca ofrecen entre sus promociones una tarjeta dirigida a bloggers por la cual tienen derecho a un descuento del 20 % en el valor de sus reservas.

15 Rodríguez, 2002. 16 Lavilla, 2000. Wallace, 2001.

Las comunidades virtuales han pasado a compartir el protagonismo de la palabra con la imagen. Second life es el ejemplo paradigmático de este nuevo mundo. Creado en 2003 por la empresa Linden Labs ofrece un espacio tridimensional para la interacción social de los individuos a través de avatares (representaciones gráficas de sí mismos). Las cifras de residentes y de gastos están en permanente ascenso y, aunque existen dudas acerca de la verdadera rentabilidad de las actuaciones en este medio, lo cierto es que aún hoy se aprovechan de los beneficios de “llegar primero” y del efecto eco que generan en otros medios de comunicación.

El antimarketing en la Red

En Internet junto a la publicidad en defensa de las marcas que promueven los anunciantes, conviven páginas web contrarias a determinadas marcas y promovidas por clientes o ex empleados descontentos. Se estima que más de cien grandes marcas americanas han tenido que enfrentarse a este tipo de webs. Microsoft no es una excepción, pues se calcula que como mínimo hay veinte webs contrarias a la marca. En España uno de los casos más conocidos es Timofónica17 destinada a la lucha contra la política de Telefónica en Internet. Entre las estrategias defensivas de las empresas ante este tipo de situaciones se hallan las siguientes:

Fleming y Alberdi, 2000.

4. Contratación de publicidad en el medio Internet

En Internet no existe el grado de estandarización que puede caracterizar a la publicidad en cualquier otro medio. Esta circunstancia dificulta la existencia de homogeneidad en la fijación de tarifas. Hay distintas modalidades de pago en 17 www.timofonica.com 18 Por ejemplo Nike construyó un sitio web para explicar las medidas que tomaba para mejorar las condiciones de trabajo de sus empleados en Asia.

función del formato elegido e incluso, en ocasiones, se recurre al empleo de fórmulas mixtas. Hay varios conceptos que pueden ser de utilidad para entender los términos en que se desarrolla la contratación de la publicidad en Internet:19

• Clics o clicks-throughs. Miden las interacciones, esto es, el número de ocasiones en que los usuarios hacen clic sobre un anuncio ubicado en una página web. Habitualmente, su uso para determinar las tarifas publicitarias contempla un suplemento en aquellos casos en que el receptor compre el producto

o contrate el servicio de que se trate. Esta última modalidad se denomina pago por cupón rellenado, dado que la compra del producto implica que el comprador cubra un formulario o cupón. En caso de que esto suceda, el anunciante paga una comisión al propietario del sitio web a través del cual se accede a rellenar el cupón y efectuar la compra. No obstante, de un modo más genérico se habla de conversiones, esto es, del número de veces que se logra el objetivo marcado en una campaña (bien sea la compra, la suscripción a un boletín o rellenar los datos de una encuesta, por ejemplo).

19 Rodríguez, 2002. 20 Véase apartado 2.1 del capítulo V.

Diversos estudios han demostrado cómo la familiarización de los usuarios con el medio está conllevando una paulatina disminución del ratio de clics. Este hecho pone de relieve que la mayor experiencia del usuario disminuye la curiosidad que le suscita la publicidad en el medio. Su proceso de búsqueda de información se ciñe a unos objetivos predeterminados siendo poco proclive a apartarse de ellos.21 Pese a esta circunstancia, se ha demostrado cómo la actitud proactiva de los receptores permite que los anuncios a través de la Red pasen menos desapercibidos y alcancen mayores niveles de notoriedad que los que se emiten a través del medio televisivo.

Todo apunta a la desaparición de la contratación de la publicidad en función de ratios de clics y al uso en el futuro de sistemas de pago basados en la utilización del espacio publicitario, de modo similar a lo que sucede en otros medios.

21 Rodríguez, 2002.

Ello es consecuencia de que la visualización de un banner puede contribuir a reforzar la imagen de marca sin necesidad de que el receptor acceda a él.22

Tal y como podemos deducir de los comentarios anteriores, uno de los principales problemas que presenta la medición de los resultados de la publicidad en este medio es la falta de fiabilidad de los datos. Este inconveniente afecta a la contratación, pues el precio del espacio publicitario es función de la audiencia, pero también de la distribución del presupuesto publicitario del anunciante. La mayoría de las medidas comentadas son fácilmente manipulables, tanto externamente, mediante la consulta reiterada de una página, como internamente, alterando la información que proporciona el servidor. La solución a estos problemas supone la intervención de un mediador entre el anunciante y la empresa propietaria de la página web en la que se inserta la publicidad. En España destaca la labor en este sentido de la Oficina de Justificación de la Difusión y del Estudio General de Medios de la AIMC. En el ámbito internacional el Interactive Advertising Bureau ha contribuido a la homogeneización de los conceptos que se manejan en este campo..23

Además de las tarifas, otros aspectos que cabe considerar en la contratación son el lugar donde se va a ubicar el banner, la programación del posible cambio de contenido o apariencia del banner, qué otros anunciantes compartirán el mismo y cuándo y, por último, la posibilidad de recibir información referida al control de las características de la audiencia de la página en la que está expuesta el banner.

5. Marketing de la Red: promoción del sitio web

Además de su capacidad de interacción, personalización y creación de comunidad, y de las implicaciones de estas características sobre la contratación de publicidad en el medio, un último rasgo diferencial de Internet respecto a los restantes canales de comunicación publicitaria es la necesidad de dar a conocer el propio medio. Entre las principales alternativas que pueden utilizarse para este fin se hallan las que se describen a continuación.

22 Mayordomo, 2002. 23 Las funciones que desempeñan la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) y la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) se tratan en el apartado 2 del capítulo VII.

5.1. Dirección URL

La dirección URL influye en la posibilidad de que una página web sea visitada por vez primera o recordada.24 Algunas compañías han llegado a efectuar grandes pagos para adquirir denominaciones genéricas. Así, en 1997 un empresario de Texas compró el nombre Business.com por 150.000 dólares, vendiéndolo dos años más tarde a una empresa de California por 7,5 millones de dólares.25

El registro de dominios está siendo un negocio muy atractivo para los especuladores. Sin embargo, es posible que a largo plazo esos esfuerzos por adquirir dominios genéricos sean inútiles. La ventaja de utilizar nombres genéricos o comunes va disminuyendo conforme aumenta el número de empresas en la Red y la experiencia de los usuarios. Se da además la circunstancia de que las empresas de mayor éxito en la Red no emplean por lo general denominaciones genéricas. Tal es el caso, por ejemplo, de Amazon en el sector de la librería, y Google en el de los buscadores.

Figura 5.11. Logotipos de Amazon (www.amazon.com) y Google (www.google.es) respectivamente.

La ausencia de competencia puede otorgar una ventaja a aquellas direcciones que se construyan sobre nombres genéricos, pero cabe pensar que a medida que se creen sitios con nombres propios, los sitios con nombre común sufrirán una pérdida de negocio considerable. No puede olvidarse el enorme papel del nombre de marca en el posicionamiento competitivo. Un nombre común o genérico se asocia a toda una categoría, no a un solo sitio. Además, los nombres genéricos pueden tener un significado para aquellos que comparten la lengua 24 Maddox, Mehta y Daubek, 1997. 25 Seitel, 2002.

en la que se escribe, pero no para el resto del mundo. Internet precisa de nombres con una identidad mundial, bien por el lenguaje que utilizan o bien porque se asocian con una identidad nacional que tiene connotaciones positivas para el producto.

A la hora de fijar ese nombre o dirección, se deben tener en cuenta varias recomendaciones, así, el nombre debería ser: corto, simple, indicativo de la categoría, único, aliterado, pronunciable, llamativo y alusivo a una persona.26 5.2. Buscadores

Poseer una dirección URL intuitiva o fácil de recordar no es una condición suficiente para que los usuarios conozcan la existencia del sitio de la empresa. En un medio donde el volumen de información disponible es inabarcable es preciso disponer de algún criterio para seleccionar los contenidos. Este hecho originó la aparición de buscadores, motores de búsqueda o rastreadores. Éstos son un tablón de anuncios privilegiado, ya que albergan las páginas web más visitadas de la Red y, además, favorecen la segmentación de las audiencias, ya que al efectuar una búsqueda el propio usuario está dando información acerca de aquello que le interesa en un momento dado. Así, existen agencias especializadas en la venta del llamado posicionamiento en buscadores, un servicio que promete dar visibilidad entre los millones de resultados que presentan google, yahoo, msn o altavista. La gran mayoría de los internautas no pasan de leer la primera página de los resultados de una búsqueda, de ahí el interés de este servicio para las empresas. Sin embargo, estas técnicas de posicionamiento controlado atacan la misma idiosincrasia de las búsquedas. Sus resultados deberían responder a los intereses de los internautas, no a fines comerciales. Frente a este riesgo, el director de marketing de google opina que se trata de “una actividad legítima, pero nadie puede garantizar que una web aparezca entre los primeros resultados de google”… “Pueden mejorar la organización de la página para que salga mejor parada en los resultados. Existen técnicas y buenas práticas que nosotros mismos explicamos para que todo el mundo haga el mejor uso posible de google, pero es imposible conocer las 200 variables que utiliza nuestro algoritmo para clasificar la información”. Entre las herramientas para mejorar la po26 Ries y Trout, 2000.

sición se encuentra Sitemaps, que permite organizar una estructura de la página para que el rastreo automático pueda ser lo más eficaz posible; Google analitics, que ofrece información sobre los accesos a las páginas web y permite conocer de qué búsqueda concreta procede un usuario o Google trends, que sin dar cifras concretas, muestra gráficamente qué volumen de búsquedas se han realizado en relación a un término concreto y permite comparar distintas palabras.

5.3. Intercambio de banners

Otra alternativa para dar a conocer una página o un sitio web es el intercambio gratuito de banners con otra compañía de similares características.

La intervención de un operador que organiza el intercambio suele plasmarse en una relación dos a uno, es decir, por cada dos visualizaciones completas de otros banners en el sitio web de una compañía, ésta consigue situar su banner en otra página asociada al programa de intercambio.

Ésta es una forma de publicidad inmediata y gratuita que puede tener, no obstante, repercusiones negativas en la imagen de la empresa como consecuencia del tipo de banners que se inserten en las páginas web de la compañía o, alternativamente, de las características de la página web en la que ésta inserte su banner. 27 5.4. Vinculaciones con otros sitios

Los problemas inherentes al intercambio de banners han llevado a los anunciantes a asumir las funciones propias del operador o intermediario, poniéndose directamente en contacto con la empresa con la que desean intercambiar publicidad. Este tipo de acuerdos de intercambio, que se conocen con el nombre de barter o bartering, permite un control total sobre el destino de los banners y pueden ser muy positivos siempre que se efectúen con empresas complementarias. La creación de secciones dentro de la página web del tipo “mejor link del día” o “mejor web de la semana” puede responder a este tipo de prácticas.28 27 Mayordomo, 2002. 28 Mayordomo, 2002.

5.5. Publicity

El efecto eco en otros medios de comunicación es una forma de publicitar las páginas web. Cuanto más llamativo sea el producto o la forma de anunciarlo más posibilidades hay de que se publique una nota de prensa dando a conocer su existencia. La incorporación de algún valor añadido, una innovación tecnológica, de diseño o de contenido, puede hacer de una página web una noticia incluso para la prensa diaria.

Del mismo modo que las cadenas de televisión supusieron en su momento un importante incremento de la actividad publicitaria, Internet tiene la facultad de aumentar notablemente las acciones de relaciones públicas.29 5.6. Publicidad de Internet fuera de la Red

Se ha señalado el potencial del medio radio para dar publicidad fuera de la Red. La ausencia de imágenes, que se apunta habitualmente como una limitación de este medio publicitario, no es un inconveniente para dar a conocer direcciones URL en las que, por encima de la importancia del logotipo, lo esencial es el recuerdo del nombre.30

Por su parte, los anuncios en prensa, radio o televisión de una gran mayoría de los anunciantes se acompañan hoy de información acerca de la dirección de su sitio web con un doble objetivo: darlo a conocer y posicionarse como empresas modernas y avanzadas.31 6. Relación de Internet con los demás medios publicitarios

Una vez analizadas las características de Internet como medio publicitario, abordamos en este apartado final su relación e influencia sobre los restantes canales de comunicación.

29 Ries y Trout, 2000. 30 Ries y Trout, 2000. 31 Salas, de, 1999.

6.1. Influencia de Internet en las características de otros medios

Al igual que ha sucedido siempre, la aparición de un nuevo canal de comunicación siembra dudas acerca de las posibilidades de supervivencia de los medios preexistentes. Un breve repaso a la historia de los medios permite observar cómo la relación que ha tendido a perdurar es la de la complementariedad, pues cada medio satisface diferentes necesidades de comunicación. Incluso esa complementariedad o simbiosis afecta no sólo a las situaciones de uso de cada medio, sino a sus propias características. Ningún medio de comunicación ha reemplazado a los medios preexistentes pero tampoco ha permanecido inalterado.32

Todos los medios de comunicación alcanzaron su propia relevancia como consecuencia de poseer alguna capacidad distintiva. El libro multiplicó la cantidad de público al que una sola persona podía llegar permitiendo la conservación de esa información. Las publicaciones periódicas añadieron la capacidad de actualización de la información. La radio incorporó la voz humana a la comunicación. La televisión añadió el movimiento de las imágenes. Y, posiblemente, la aportación de Internet sea la capacidad de interacción. La interacción no es sólo la posibilidad de elegir contenidos (algo común en todos los medios), sino también la posibilidad de recibir la información precisa que se desea, proporcionar datos adicionales, permitir aportar opiniones o manejar de manera instantánea grandes volúmenes de información.33

Del mismo modo que Internet se vale de formas y estilos de comunicación propios de otros canales, éstos tratan de evolucionar de acuerdo con los patrones que marca el nuevo medio.

La prensa, la radio o la televisión crean sus propias versiones. Los aspectos más relevantes de esta evolución son los siguientes:34 • Prensa. Internet favorece la aparición de prensa on-line con prestaciones adicionales a las habituales. Todo indica que la evolución del periodismo en la Red se dirige hacia las microaudiencias. Más que una variación en los contenidos, la prensa electrónica tiende hacia una mayor especialización. La información disponible acerca de los suscriptores permite que cada lector reciba tan sólo aquella información en la que está interesado.

32 Ries y Trout, 2000. 33 Ries y Trout, 2000. 34 Lavilla, 2000.

Pero esta tendencia a la convergencia de los medios de comunicación no podemos decir que sea el movimiento dominante. Convive con una tendencia justamente en sentido opuesto. La evolución reciente de los diferentes medios avala este supuesto de divergencia o división. La radio, por ejemplo, puede ser de onda media o frecuencia modulada y han surgido dispositivos muy diversos para su escucha: radios portátiles, radio-despertadores o radios con auriculares, entre otros. La televisión dio lugar a la televisión por cadenas, por cable, por satélite o digital. Por eso es posible que en lugar de una convergencia entre Internet y otros medios se asista en el futuro a un mayor proceso de fragmentación entre las diferentes tecnologías. Es probable que en lugar de acceder a Internet desde el aparato de la televisión, o incluso desde el ordenador, llegue a existir una máquina destinada exclusivamente a proporcionar acceso a la Red.36 No está claro que la convergencia entre la televisión, que se asocia con momentos de ocio, y el ordenador, que se vincula generalmente al trabajo, responda a una necesidad real del mercado. Surge en este punto una clara divergencia entre 35 Ipmark, 2002. 36 Existen hoy en día aparatos destinados exclusivamente a permitir el acceso a Internet, como E-Mail PostBox de VTech para consultar correo electrónico.

lo que la tecnología nos puede ofrecer y lo que nosotros como consumidores demandamos.37 De hecho, la llamada “era de Internet” parece estar llegando a su fin. La “era del wireless” abre un nuevo mundo en que el intercambio de información no se ve limitado a un aparato dado. La empresa Ambient Devices es un buen ejemplo de cómo aprovechar este potencial: lámparas que cambian de color cuando sube la bolsa, paraguas que vibran cuando va a llover… 7. Toma de decisiones de marketing

En octubre de 1998 Telefónica Publicidad e Información lanzó una campaña para dar a conocer el nuevo diseño de Páginas Amarillas On line38. Se trataba de una experiencia pionera en España que descansaba en el empleo de tecnologías muy novedosas que trataban de incrementar la capacidad de impacto del medio. El resultado de este esfuerzo fue reconocido por el sector con el premio a la mejor acción publicitaria en Internet en el Festival de San Sebastián de 1999. Además, el reconocimiento del público se manifestó en un importante incremento del número de visitas a la página web.39

El análisis de esta campaña nos puede ser de utilidad para reflexionar acerca de los formatos publicitarios40 que admite Internet y las medidas más apropiadas de la eficacia de una campaña41 en este medio.

37 Ries y Trout (2000), Mármol (1996). 38 www.paginas-amarillas.es 39 Adaptado de Jambrino y C. de las Heras, 2001. 40 Véase apartado 3.2 del capítulo V. 41 Véase apartado 4 del capítulo V.

7.1.2. Cómo conseguir “dirigir a un directorio”

Páginas Amarillas On line constituye uno de los mayores directorios de empresas, profesionales y productos y servicios españoles en Internet. Fue el primer directorio de Internet en incorporar un sistema de información geográfica que asigna a cada anunciante un plano dinámico con la localización de su negocio por el que el usuario puede moverse y, posteriormente, imprimir la información. Miles de personas consultan diariamente este sitio como fuente de información previa a la compra de bienes y servicios.

Esta campaña se centró fundamentalmente en Internet encomendándose su realización a una agencia especializada en comunicación digital Wysiwyg (What you see is what you get).

Según Susana Rodríguez, jefe del Grupo de Productos Multimedia e Internet de Telefónica Publicidad e información “en esta cibercampaña queríamos conseguir un equilibrio perfecto entre la creatividad y el mensaje. Así como entre el objetivo de fomentar el uso del producto (por tanto, dirigir tráfico al site) y el objetivo de conseguir imagen de marca (branding)”, “la comunicación con el usuario a través de campañas publicitarias en Internet debía ser realizada de forma directa y divertida, que son los principales patrones de comunicar en Internet”.

7.1.3. Tienes diez segundos para encontrar un limpiacristales

Un banner que se inunda, otro arrasado por chinches y hormigas, otro comido a mordiscos formaban parte de la campaña realizada por Wysiwyg. Se trataba de la primera acción en España que utilizaba la audición de sonido en un banner a través de la implantación de tecnologías Flash, algo que entonces se esperaba que elevara el ratio de impactos “ya que el audio aumenta las reacciones emocionales hacia la publicidad en la Red”.

La campaña estaba integrada por ocho banners que destacaban la rapidez y la utilidad del servicio de Páginas Amarillas On line y que tenían como común denominador el humor que enhebraba la línea comunicativa de toda la campaña. En cada banner se presentaba una situación que se resolvía con un final catastrófico, consecuencia de no haber acudido a tiempo a Páginas Amarillas On Line. Los ocho espacios publicitarios planteaban distintas situaciones en las que un fontanero, un abogado, un limpiacristales, un fumigador, un restaurante, una farmacia, un profesor de golf y un traductor habrían evitado el desastre final.

Ver Vídeo 5.6. Páginas Amarillas On Line. Capítulo V, apartado 7, subapartado 1, subsubapartado 3.

La intención de la campaña estaba clara. Juan Luis Bastor, director creativo de Wysywyg afirmaba entonces que se trataba de “informar al usuario de que el servicio de Páginas Amarillas On Line está en casa, en la oficina y en todos los lugares donde haya conexión a Internet”. Además resaltaba el posicionamiento del producto: “Páginas Amarillas no es un buscador, no selecciona páginas de información... En esta web se busca a un fontanero, una persona física, una empresa... ofreciéndote la información concreta, sin ruidos. Aquí radica la diferencia entre un buscador y Páginas Amarillas On line”.

En octubre de 1999 aparecieron los primeros banners insertados en las páginas web de los periódicos El País, El Mundo y ABC y en los principales buscadores “La planificación se ha hecho para llegar a un público muy amplio porque no es un producto específico, sino que es útil para muchas personas”, señalaba entonces Marta Peredes, directora de comunicación de Wysiwyg.

El periodo de duración de la campaña estuvo comprendido entre el 23 de octubre y el 3 de diciembre de 1999. El número de impresiones contratadas fue de 2.614.662, consiguiéndose un ratio de clic medio de 1,5% en todas las acciones (desde un 0,4% hasta un 72%, dependiendo de las páginas web en que se insertó), una frecuencia de 3, un coste medio por clic de 1,5 euros y un coste medio por impresión de 2,1 céntimos. Como resultado de la campaña se estima que se incrementaron aproximadamente un 45% las visitas al sitio web de Páginas Amarillas.

7.1.4. Bibliografía del caso

Jambrino, C.; de las Heras, C. (2001). “Páginas Amarillas-online”. En: I. Rodríguez del Bosque (coord.). Comunicación Comercial: casos prácticos. Madrid: Editorial Cívitas.

7.1.5. Cuestiones para la reflexión y el debate

1. La campaña descrita de Páginas Amarillas On Line utilizó como principal medio Internet ¿A qué razones cree que pudo obedecer esta elección?

2. El formato publicitario empleado en la campaña fue el banner ¿Se le ocurre algún otro formato que se pudiera haber utilizado?¿Qué ventajas e inconvenientes tendría respecto al banner?

3. Habitualmente se dice que el banner es el equivalente a un anuncio comercial de un medio impreso. En el caso descrito ¿en qué hubiera diferido la estrategia publicitaria si se hubiera optado por un medio impreso?

4. Una de las particularidades que presenta la publicidad en Internet es la medida de su eficacia. A lo largo del caso se describen algunos indicadores empleados para tal fin. Si formase parte de la agencia encargada de la realización de esta campaña, ¿propondría la toma en consideración de algún criterio adicional para medir su eficacia?

7.2. Caso 2. Verdugo.com 7.2.1. Presentación

PlayStation quería conseguir la máxima difusión del anuncio del lanzamiento del Virtua Fighter 4 42. Su intención era lograrlo sin recurrir al medio televisivo. Una hábil estrategia de utilización de Internet le permitió un grado de notoriedad y expectación superior al que se podría haber alcanzado a través de cualquier otro medio.43

La descripción del lanzamiento del juego Virtua Fighter 4 nos sirve de ejemplo para comprender las oportunidades44 que se pueden derivar de las acciones publicitarias a través de Internet y su capacidad para crear comunidad45.

7.2.2. La fabricación de un tam-tam virtual

La agencia encargada de la realización de la campaña de lanzamiento de “Virtua Fighter 4” fue Seis Grados, que se planteó una estrategia basada en tres puntos:

Y así nació el Verdadero Maestro. El Verdadero Maestro sólo se enfrenta a rivales que merezcan la pena, y no todos osan enfrentarse al Verdadero Maestro.

Ver Vídeo 5.7. El Verdadero Maestro. PlayStation. Capítulo V, apartado 7, subapartado 2, subsubapartado 2.

7.2.3. El Verdadero Maestro

Pablo José Baños Díaz, alias “Verdugo”. Un tipo raro, muy metido en el mundo de los videojuegos y preso de una obsesión: llegar a ser un verdadero maestro. Sus amigos y vecinos le provocan constantemente. Él no se inmuta. Está convencido de que el Verdadero Maestro tan sólo se enfrenta a oponentes que merezcan la pena. Al resto podría causarles un daño extremo.

Verdugo tenía su propio sitio web que utilizaba como vehículo para dar a conocer sus más singulares experiencias, sus avances en el camino hacia la maestría.

Figura 5.12. Imagen del sitio web de Verdugo.com (www.verdugo.es.org).

Durante quince días estuvo contando sus experiencias a través de un diario personal y participando en foros y chats. Unas veces para pedir consejo, otras para anunciar sus éxitos, y otras, para opinar en materia de artes marciales y videojuegos. Pocos sospechaban entonces de la relación con PlayStation y el sitio web acumulaba visitas y visitas. Pero a los 15 días...

7.2.4. El maestro al descubierto

Después de esas dos semanas apareció la promoción de PlayStation donde se sorteaban dos consolas exclusivas de color amarillo. Para participar en la promoción los participantes debían buscar unos códigos escondidos en las páginas del diario del “Verdugo” y en las páginas personales de sus amigos Igo, Guille y Natalia.

El resto fue una campaña de medios para atraer más tráfico. Envíos del vídeo a portales especializados, una campaña de pop-ups y banners, y un mailing a una base de datos de usuarios interesados en videojuegos.

Los resultados para PlayStation fueron muy buenos. Para los participantes en la promoción y los visitantes del diario personal del “Verdugo”, toda una experiencia de marca.

7.2.5. Bibliografía del caso

Calabuig, D. (2002). “Buzz marketing: la gestión del rumor”. MK Marketing + Ventas (núm.172, septiembre, pág. 52-55).

7.2.6. Cuestiones para la reflexión y el debate

1. ¿Qué ventajas aportaba Internet en el lanzamiento del Virtua Fighter 4?

2. Tal y como se ha comentado a lo largo del capítulo, las comunidades virtuales pueden ser de diferentes tipos en función de la clase de intereses comunes que compartan sus miembros ¿Qué aplicación tiene esto a la campaña de lanzamiento descrita?

3. La estrategia propuesta por la agencia Seis Grados descansaba fundamentalmente en la capacidad de Internet para crear opinión e intercambiar información. Sus efectos positivos están claros en este caso, pero ¿qué efectos negativos no deseados podría provocar? y ¿de qué manera se intentaron mitigar?

Capítulo VI

Las agencias de publicidad y la legislación publicitaria

Los fabricantes de creatividad

Uno de los cargos internacionales más importantes que en toda la historia de la publicidad ha tenido un publicista español es el de director creativo mundial de Leo Burnett Worldwide. Esta responsabilidad recayó entre los años 2003 y 2007 en Miguel Ángel Furones. Su trayectoria ha sido siempre un continuo proceso de ascenso. Recientemente retirado de Leo Burnett, empezó trabajando a los 19 años en agencias como Alas, J. Walter Thompson y más tarde en Contrapunto. Desde esta última, funda Vitruvio como una agencia de tamaño más reducido que mantiene el perfil creativo de la matriz. Después de diversos cambios, en 1990 llega la fusión con una de las mayores multinacionales del panorama actual, Leo Burnett. Esto le permite acceder a los más grandes clientes como Marlboro, Kellogg’s, Coca-Cola o McDonalds. Tras sucesivos puestos de mayor responsabilidad en la red internacional, llegó a convertirse en director creativo mundial.

P: ¿Qué funciones concretas tiene este puesto?

R: La responsabilidad última es mantener y elevar el nivel creativo de la agencia. La creatividad, en definitiva, es el producto que fabricamos. Para ello, cuento con una ayuda enorme, la de todos los directores creativos de cada agencia, y la de los directores creativos regionales de Latinoamérica, Asia Pacífico, Chicago y Europa.

P: ¿Es una red piramidal?

R: En creatividad no hay nada piramidal porque la única pirámide es el talento. Siempre trabajamos con una estructura horizontal y quiero fomentar más este estilo. Durante el último año, 23 agencias de la Red han ganado premios internacionales y debemos aprovechar esta ventaja creando una especie de agencia virtual en la que colaboren los mejores creativos de todas las agencias para los proyectos más destacados. Visa Latinoamérica que acabamos de ganar, es un ejemplo, pues en la presentación han trabajado las agencias de Madrid, Londres, Miami, Colombia, México y Brasil. Todos nos conocemos, manejamos el mismo lenguaje y podemos trabajar juntos como si fuéramos de la misma oficina.

P: Nada más entrar se encuentra con la absorción de D’Arcy por Leo Burnett ¿No es un problema añadido?

R: Que se unan a nosotros lo veo como una oportunidad de ser más grandes y mejores, un reto y debemos sacar provecho de ello. Las duplicaciones de puestos y problemas de cualquier fusión son cuestiones empresariales. En creatividad es una oportunidad de poder elegir entre gente de más talento para hacer una agencia mejor, y es algo que hacemos constantemente, buscar la gente con mayor talento para trabajar con ellos, estén o no en nuestra agencia.

P: Leo Burnett tiene cuentas con enorme creatividad junto a otras que destacan sobre todo por su excelente estrategia, reflejada en que la misma campaña lleva muchos años con creatividades similares. Sería el caso de Marlboro ¿No es una situación algo extraña esta convivencia?

R: El buen creativo de Leo Burnett es precisamente el que sabe entender esta duplicidad. Alternar clientes de 50 años con otros más cool, locales, que permiten más riesgos. Las leyendas como Marlboro o Kellogg’s nos dan la oportunidad de hacer creatividad. Para Phillip Morris hemos ganado premios con campañas locales de L&M. No creo que un anunciante con mayor presupuesto sea más carca, quizás es que la agencia se haga más conservadora. Cuando se trabaja para un cliente debe olvidarse la facturación y pensar sólo en la idea de cómo vender más. No podemos ser cobardes.

Elaborado a partir de Montañés (2003).

La publicidad, como cualquier producto, se fabrica, y los responsables de ello son las agencias publicitarias. Han de ser capaces de transformar la oferta de los anunciantes en ilusión y esperanzas para los compradores. Se trata de una difícil tarea, aún más teniendo en cuenta la situación actual. La experiencia de Miguel Ángel Furones atestigua esta realidad. La labor creativa de las agencias tiene que luchar por imponerse en un entorno donde mandan los grandes números, complejas estructuras organizativas, fusiones y absorciones que resultan en macroempresas de ámbito mundial, accionistas que reclaman resultados inmediatos y, además, mercados crecientemente globalizados. El negocio de la publicidad.

Asimismo, las agencias no sólo son fabricantes, sino que al mismo tiempo son los intermediarios de la comunicación publicitaria y, como tales, su existencia está justificada en la medida en que sean capaces de añadir valor en múltiples tareas: desde la definición de objetivos, la elaboración del mensaje o la selección de los medios más apropiados. Pueden apoyar esas funciones de maneras muy diversas, bajo formas bien distintas, pero, eso sí, de modo profesional. En el artículo 10 de la Ley General de la Publicidad se definen las agencias como:

“[...] personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.”

Es apropiada esta definición, no sólo por su trascendencia, sino porque ayuda a entender cómo, desde su propio nacimiento, las agencias de publicidad cuentan con ciertas limitaciones impuestas a su actividad. La situación actual de las agencias de publicidad y los principios legales o éticos que rigen el funcionamiento del sistema publicitario, son los dos temas que abordaremos en este capítulo. Hablaremos en primer lugar de las funciones que son competencia de las agencias publicitarias; ello nos llevará a concretar el tipo de estructura que posibilita realizar esas funciones y la forma en que se remuneran. Puesto que la diversidad dentro del sector es considerable, trataremos de establecer una tipología de agencias y comentaremos los criterios que se tienen en cuenta en su elección. Las funciones, estructura, tipología y criterios de elección no son algo estático, sino que se ven afectados por diversos factores a los que haremos referencia. Finalmente, la actividad de las agencias está condicionada por la legislación vigente y la normativa que se autoimpone el sector. El último punto de este capítulo lo dedicaremos al análisis de las características de esa regulación en España. Comentaremos en primer lugar la regulación que establece la legislación vigente y posteriormente la autorregulación publicitaria.

1. Funciones de una agencia de publicidad

En su nacimiento las agencias de publicidad tenían poco que ver con la labor creativa o investigadora que actualmente se les tiende a adjudicar. Sus orígenes se relacionan con la aparición de los agentes de publicidad, intermediarios cuya única labor era la puesta en contacto de los oferentes de espacios publicitarios (medios) con los demandantes (anunciantes). La expansión del ámbito de actuación de los negocios, la superación de las fronteras regionales o incluso nacionales llevó a un aumento de la distancia física entre el anunciante y el mercado y, por tanto, entre el anunciante y los medios necesarios para darse a conocer en ese mercado. Los agentes publicitarios cubrieron entonces ese espacio. Se instauró en ese momento la visión del agente como comisionista que aún hoy tiene cierto peso. El aumento del número de agentes, de su experiencia y el hecho de que la actividad publicitaria se empezara a desarrollar en un entorno crecientemente complejo, motivó un incremento del número de servicios que prestaban las agencias.

Este proceso ha llevado a que entre las competencias propias de una agencia de publicidad hoy se encuentren las siguientes:

• Planificación de marketing y publicidad. El amparo que ofrecen las agencias a los anunciantes precede incluso a la concepción de la propia campaña publicitaria y, además, puede no concluir con el fin de la misma. Conocer quién es el público objetivo, dónde se encuentra, cómo es, qué idea tiene del propio producto y del de los competidores, qué beneficios busca con su compra, son cuestiones que necesariamente deben guiar la estrategia publicitaria. En su resolución, las agencias desarrollan una amplia variedad de funciones que engloban las siguientes:

las agencias, todavía hoy el departamento de compra de medios es una fuente de ingresos importante.

• Administración. Como toda empresa, el fin último de la agencia es el beneficio. Por ello, las funciones de planificación, creación y coordinación han de ir respaldadas por otras igual de trascendentales: la contabilidad, la facturación y los contactos administrativos con los agentes del entorno inmediato (clientes, medios, entidades financieras y proveedores). Entre esos contactos con el entorno, y como en toda empresa, tiene especial importancia la gestión de las relaciones con los clientes o gestión de cuentas. También tienen gran relevancia los contactos con los medios de comunicación. La creatividad del planificador de medios se debe complementar con el espíritu práctico del comprador. Aquel que une el terreno de la imaginación con algo más mundano, el día a día, la negociación. De nada sirve una muy buena planificación si no se dispone de capacidad para alcanzar las condiciones deseadas

o el coste adecuado.

El desarrollo de todas estas funciones requiere un equipo humano preparado y una estructura capaz de garantizar no sólo su desempeño, sino también su coor

Querida Daniela:

A partir de tu decisión de ser publicista, te espera otra más específica y concreta: saber elegir qué parte de ella te interesa y atrae con mayor fuerza. No sólo es asunto de vocación, sino de capacidad, de conocimiento, de disciplina. En mis años de actividad profesional recibí a muchos diplomados universitarios, título en mano y tesis bien calificada. Siempre me sorprendió que a la hora de preguntarles por qué especialidad optaban, su respuesta, con leves variantes, era la misma: quiero ser publicista. Una respuesta que abarcaba todo y nada, a la vez. Había que revisar la tesis en busca de una orientación o de una definición, ampliada intencionalmente con un interrogatorio vocacional. Cuando el perfil del aspirante lo justificaba, la costumbre más usual era otorgarle unos meses de entrenamiento, pasando por todas las áreas de una agencia, a fin de que el presunto candidato mostrara su verdadera inclinación: creador visual, redactor de textos, programador de medios y estrategias, ejecutivo de contacto con clientes, administrador o gerente de servicios, etc. La publicidad es una mansión con muchas habitaciones que es preciso conocer a fondo, en todo su conjunto operativo, sabiendo en cuál de ellas se quiere hablar o cuál es más afín a nuestras sensibilidades, pudiendo dominar o entender sus requerimientos (...).

Ferrer (2001).

2. Estructura de las agencias de publicidad

El incremento de la competencia es hoy una nota dominante en cualquier mercado, pero especialmente en el de las agencias de publicidad. Ello se debe, por un lado, a que su carácter de intermediarias las convierte en un espejo de las necesidades y cambios que acontecen a sus clientes, los anunciantes. Por otro lado, las barreras de entrada al sector son muy pequeñas. Tanto los requisitos de capital humano como los de inversión en activos fijos son muy reducidos, sobre todo comparándolos con las exigencias habituales para la creación de cualquier otro tipo de negocio. Un equipo de seis personas puede ser suficiente para alcanzar facturaciones millonarias, pues la buena publicidad es resultado de grandes ideas, no de grandes organizaciones. Estas peculiaridades explican que existan casi tantas estructuras posibles como agencias de publicidad. El carácter innovador de su actividad y la necesidad de adaptación al entorno justifican la adopción de todo tipo de formas y tamaños. La estructura más tradicional de una agencia de publicidad es aquella formada por un presidente del que dependen directamente varios vicepresidentes encargados de cada una de las grandes funciones que desempeña la agencia: departamento creativo, servicios de cuenta, servicios de marketing, administración y finanzas.

Desde la última década, aproximadamente, esta estructura tradicional se tambalea. Los intentos de promover una reorganización más acorde con el concepto actual de agencia no han desembocado tampoco en la existencia de un patrón único de comportamiento. La necesidad de cambio se ve promovida por la transformación del propio concepto del negocio. Análogamente a lo que ha venido sucediendo en todo tipo de mercados, las agencias publicitarias están experimentado el paso de una orientación a la producción a una orientación al cliente. Esta orientación al cliente en ocasiones se ha malinterpretado como un enfoque basado en aquello sobre lo que trabaja la agencia, el producto que anuncia. Han surgido así agencias estructuradas en equipos para las distintas marcas. Sin embargo, hoy parece prevalecer la idea de que el cliente de la agencia no es lo que anuncia, sino quién lo anuncia. Se consolidan las organizaciones estructuradas en torno al anunciante. La distinción entre labores administrativas y comerciales se desvanece. En realidad lo que se modifica no es tanto la estructura, sino la fortaleza de las fronteras y el tipo de relación que se establece entre sus componentes. Desaparecen las jerarquías rígidas y se habla de equipo. La coordinación sobre la mera especialización. Los avances tecnológicos favorecen el intercambio de información entre los distintos miembros de los equipos. Se reduce de esta forma el tiempo y coste de la producción publicitaria. Se trata, como vimos que comentaba Miguel Ángel Furones1, de esa ausencia de estructuras piramidales, de favorecer el trabajo del equipo como un todo.

3. Remuneración de las agencias de publicidad

La distinta naturaleza de las funciones que desempeña una agencia de publicidad exige combinar diversos sistemas de remuneración. En ocasiones los servicios prestados pueden dar lugar a un pago fijo u honorario, análogo al que percibe cualquier profesional. En cambio, existen actividades en las que es habitual el pago por comisión. Y como combinación del honorario y las comisiones, surgen sistemas mixtos.

El sistema de pago por comisión está profundamente enraizado en el sector de las agencias de publicidad. Ello deriva de que, como comentamos, en sus orígenes las agencias de publicidad ejercían tan sólo la función de representantes de los medios de comunicación recibiendo una comisión por esa labor de repre

Véase la introducción del capítulo VI.

sentación. Sin embargo, aun cuando las agencias pasaron de representar a los medios a representar a los anunciantes, este sistema de pago siguió siendo dominante. El pago por los servicios de la agencia continuó como un porcentaje fijo de la cantidad gastada en la compra de espacio publicitario en los diferentes medios. Este porcentaje puede aplicarse bien sobre la cantidad bruta pagada a esos medios o bien sobre la cantidad neta (restando el descuento que concedan los medios por volumen de espacio contratado).

Este método tiene varias ventajas: es sencillo y permite que la remuneración de la agencia sea proporcional al gasto en medios publicitarios del anunciante, o sea, cobrar más a quien más puede pagar. Este sistema tiene también sus inconvenientes. Así, puede generar comportamientos oportunistas por parte de la agencia, que puede estar más interesada en gastar más en medios para tener una mayor comisión, aun cuando este gasto no redunde en una mejor campaña. Incluso la agencia puede ver aumentados sus ingresos ante un crecimiento de las tarifas de los medios y no por un mejor o mayor esfuerzo realizado. En definitiva, el inconveniente de este sistema es que hace depender la retribución de las agencias tan sólo del presupuesto dedicado a medios, pues no tiene en cuenta el diseño de la campaña ni sus resultados.

Para evitar esos comportamientos oportunistas a los que puede conducir el sistema de pago por comisión, puede implantarse una retribución fija para una campaña o periodo de tiempo determinado. Pero, como la referencia a la comisión es inevitable, este sistema desemboca muchas veces en duros procesos de negociación en los que los anunciantes presionan para retribuir unos honorarios inferiores a los que corresponderían por el pago por comisión.

Para evitar las negativas consecuencias de la negociación de tarifas se puede buscar una referencia alternativa en torno a la cual fijar la retribución de la agencia. Teóricamente, un buen sistema sería tomar como base los costes en que incurre la agencia y añadir a esos costes un margen de beneficio. Ahora bien, desde un punto de vista práctico este sistema tiene muchas dificultades. Exige a la agencia una contabilidad muy detallada y además, por la naturaleza intangible de sus servicios, no todo se puede reflejar en cifras ¿Cómo se cuantifica el coste de la creatividad o del ingenio? Incluso pueden existir costes que sean comunes a los trabajos realizados para distintos clientes.

En realidad el mayor inconveniente que subyace en todos los sistemas comentados es su incapacidad para ligar la retribución de la agencia con su rendimiento. Una solución fácil a este problema es establecer una relación entre el rendimiento de la campaña y su eficacia. Aunque teóricamente pueda parecer el sistema ideal de retribución de la agencia, traslada el problema de fijar la retribución a otro todavía mayor: el controvertido tema de cómo medir la eficacia de una campaña publicitaria. Al margen de cuestiones como la dificultad de asegurar que tan sólo los efectos de una campaña influyen en las ventas, o la incertidumbre acerca de cuál es el periodo en el que se extienden esos efectos, este sistema de remuneración puede chocar con barreras legales, así, la Ley General de Publicidad al hacer referencia a los contratos publicitarios establece en su artículo 14 que:

No existe, por tanto, un sistema de remuneración ideal, cada uno tiene sus ventajas e inconvenientes. Una solución intermedia podría ser recurrir a una combinación de varias de estas alternativas. Por ejemplo, el sistema de comisión podría emplearse escalonadamente de manera que el porcentaje de retribución a la agencia disminuyese a medida que aumentase el gasto en medios. Otra alternativa podría ser imponer límites superiores o inferiores a las ganancias de la agencia con independencia del gasto en medios.

4. Tipología de las agencias de publicidad

No existe una única clasificación de las agencias de publicidad que sea unánimemente aceptada. Sin embargo, hoy en día la complejidad y diversidad de las funciones que desempeñan las agencias de publicidad es tan grande que un posible criterio para su clasificación es atender a su grado de especialización. De acuerdo con el mismo, es posible hablar de diferentes tipos de agencias según desarrollen o no todo tipo de funciones y además las hagan o no para todo tipo de clientes:

• Agencias de servicios plenos. Se trata de aquellas agencias que realizan la totalidad de las funciones que comentamos (investigación, planificación, creación, producción, negociación), bien directamente o subcontratando parte de estos servicios al exterior.

2 Véase apartado 3 del capítulo I. 3 Arens, 2000.

nicación específicos. Compran grandes volúmenes de espacios publicitarios que luego revenden desempeñando asimismo funciones de investigación y planificación de medios. Su existencia se sustenta gracias a las buenas condiciones que consiguen en la negociación con los medios debido a su mayor volumen de facturación. La situación actual del mercado publicitario está reorientando la actividad de estas centrales hacia servicios de asesoramiento en planificación de medios y estrategias de publicidad.

• Agencias interactivas. El creciente desarrollo de Internet y la preocupación por la gestión integral de la comunicación condujo al desarrollo de agencias interactivas. Están especializadas en el diseño de páginas web y en la publicidad a través de Internet y su existencia es consecuencia de que este medio requiere una formación técnica muy específica.

A todos estos tipos de agencias se pueden añadir algunas especializadas en tareas muy concretas tales como las agencias de modelos (encargadas de la provisión de actores), las productoras (que elaboran el formato final de los anuncios), o los trabajadores independientes (freelancers) especializados en labores de diseño o producción bajo encargo. Esta proliferación de agentes independientes está justificada en gran medida porque dotan de flexibilidad a las grandes agencias, por ejemplo, ante una situación de cambio o pérdida de una cuenta.4 ¿Cuál es la mejor agencia?

Disponer de un ranking que evalúe las distintas agencias de publicidad es un tema de interés para las propias agencias, para los anunciantes y para el sector publicitario en su conjunto. Sin embargo, se trata de algo tan necesario como controvertido. Los criterios que se utilicen para elaborar el ranking pueden dar lugar a cambios sustanciales en las posiciones relativas de las distintas agencias. La Asociación Española de Agencias de Publicidad propone basar el ranking de agencias en los datos de la mancha publicitaria que controla Infoadex. De esta manera se pretende aportar una visión cuantitativa de la inversión publicitaria en los medios que gestiona cada agencia de publicidad imputando los resultados a las agencias y no a los grupos de comunicación. Este sistema, conocido como “ranking de la mancha publicitaria” es el único que considera válido la Asociación Española de Agencias de Publicidad. No obstante, está sujeto a ciertas limitaciones. Puede dar lugar a problemas relacionados con el efecto de los precios, descuentos y condiciones de negociación que tengan las distintas partes. Además se centra en los medios, pero no considera la inversión en creatividad.

Tellis y Redondo, 2002.

El líder del ranking de agencias elaborado en 2007 por Infoadex ha sido McCann-Erickson, con un índice de inversión publicitaria gestionada de 460,2 millones de euros. Mediaplannig encabeza a su vez la clasificación de agencias de medios con una inversión imputada de 847,6 millones de euros.

5. Elección de una agencia de publicidad

La elección de una agencia de publicidad es trascendental. La importancia que reviste es tal que no se trata de una decisión que se abandone habitualmente al azar. Puede llevarse a cabo por selección directa o por concurso. Hoy en día es habitual también recurrir a asesores externos. El recurso a estos asesores es un reflejo de la complejidad de la elección de agencias en el panorama actual y del grado de cualificación que puede requerir ese proceso. Su trabajo consiste generalmente en llevar a cabo la selección inicial, organizar la búsqueda y, en ocasiones, negociar la remuneración de la agencia. No existen unos criterios generales que garanticen la selección de una agencia de publicidad ideal. La razón se encuentra en que no hay tal agencia ideal, pues la gran diversidad de tipos existentes y la situación particular de cada anunciante pueden aconsejar la necesidad de agencias con distinto grado de especialización. Aun una vez que se ha fijado un tipo de agencia concreto, los criterios que han de prevalecer en su elección están en función de las características del anunciante. Existen quienes valoran el grado de profesionalidad de la agencia, su capacidad de planificación estratégica y eficiencia en costes por encima de su creatividad. Y es que en general no se puede tener todo. La realización del trabajo en el tiempo y coste presupuestado, la relación previa existente, la experiencia de la agencia con cuentas similares o el tipo de clientes que tienen en su cartera pueden ser también criterios a tomar en consideración.

Los siguientes pasos pueden servir de guía en la selección de una agencia de publicidad:5

Kleppner, Russell y Lane, 2001.

Este proceso es además dinámico y continuo, puesto que es habitual la revisión de la relación de las agencias con el paso del tiempo. Los cambios en los departamentos de marketing de los propios anunciantes o la evolución del mercado en el que operan conllevan habitualmente cambios en las agencias.

6. El hoy y el mañana de las agencias de publicidad “Mi difunto padre, hombre que no tenía otra ventaja más que la experiencia y sus dones naturales, pero con gran claridad de juicio, me dijo alguna vez que había pensado proponer que existiera en las ciudades cierto lugar señalado al que, quienes tuvieran necesidad de cualquier cosa, pudieran dirigirse y hacer registrar su petición por un funcionario nombrado a tal efecto: ‘busco quien tenga perlas para vender; deseo acompañante para ir a París, busco un criado...’, cada uno según su necesidad. Este medio de información mutua aportaría no pocas ventajas al comercio público pues en cada ocasión hay condiciones que se entrecruzan y, por ignorarlas, quedan los hombres en extrema necesidad.”

Montaigne, en Aprile (2000).

Las cosas cambian. Hoy los lugares señalados para efectuar esos deseados anuncios son tantos y la forma de expresar esos mensajes tan diversa que no es ya suficiente un “funcionario nombrado a tal efecto”, sino que existen organizaciones enteras que facilitan esos intercambios de información. Esta evolución manifiesta cómo las agencias de publicidad son un fiel reflejo de la situación social y económica. Vaticinar su futuro es una labor compleja, sobre todo porque se trata de organizaciones sometidas constantemente a un intenso proceso de cambio, por lo que cualquier previsión, incluso a corto plazo, tiene un elevado grado de riesgo. No obstante, en el momento actual, su actividad se ve afectada por tendencias como las que se comentan a continuación.

La importancia del marketing de relaciones, como un elemento clave en la estrategia de todo tipo de empresas de diferentes mercados, afecta también a las agencias de publicidad. En su caso particular, profundizar las relaciones con sus clientes conlleva ofrecer una amplia variedad de servicios. Ese intento de ofrecer más y mejores servicios se encuentra también detrás de los continuos procesos de absorción y fusión que vive el sector. La industria atraviesa un fuerte fenómeno de concentración. En este punto surge la duda acerca de si esa concentración responde realmente a la demanda del mercado de una oferta de servicios integrales, o si es una exigencia de los mercados financieros.6

La globalización de los mercados demanda también agencias de publicidad globales. El mercado de muchas empresas es el mundo y es necesario gestionar la comunicación en ese ámbito mundial.

Las fronteras entre la publicidad y el resto de las actuaciones de comunicación de marketing se difuminan. El reto que se plantea a las agencias de publicidad es la coordinación de esa diversidad de actuaciones de comunicación con el consumidor basadas en muy diferentes técnicas. No será suficiente con poseer un feudo gracias al dominio de uno o unos pocos medios o de uno o unos pocos procesos de comunicación. Habrá de alcanzarse la convergencia de las diversas actuaciones de comunicación7, tanto a nivel táctico como estratégico.

El volumen de información disponible sobre los consumidores es cada vez mayor. Las funciones relacionadas con el análisis de esa información y el aprovechamiento de su utilidad para mejorar la eficacia de las actuaciones publicitarias tienen creciente importancia para las agencias. La base de un trabajo bien hecho 6 Blay, 2002. 7 Véase apartado 4 del capítulo I.

está en el conocimiento de qué piensan los consumidores sobre los productos de los anunciantes y qué sienten por ellos. Aunque casi todo está en proceso de cambio, este conocimiento del mercado es una función inalterable de las agencias.“Si alguien sabe más sobre los compradores de nuestros clientes que su agencia, demográficamente o psicográficamente, no estamos haciendo nuestro trabajo.”

Rosenshine (2002).

La salud es lo que importa

Las agencias de publicidad además de ser un fiel espejo de las tendencias económicas también reflejan los valores que imperan en la sociedad y en la cultura. La creciente preocupación por el bienestar y la salud ha dado paso a la aparición de agencias de publicidad especializadas en este campo, las agencias healthcare. Hoy viven bajo el amparo de “lo sano” pero el nacimiento de muchas de ellas tuvo lugar en la década de los años ochenta del siglo XX bajo el auspicio de “lo light”. En palabras de Alfonso Bosch, director de la División de Salud de Bosch & Serret, una de las pioneras en estructurar su división de healthcare en 1982, este tipo de agencias nace “cuando el cliente (la industria farmacéutica) prefiere interlocutores expertos en el sector, lo que facilita el diálogo, evita errores y ofrece mayores probabilidades de éxito”. De hecho, aunque su método de trabajo y servicios son análogos a los de cualquier otra agencia, su elemento diferenciador es “el valor añadido de su cultura farmacéutica”. Otra particularidad de este tipo de agencias es el público al que se dirigen. Su objetivo último son los consumidores, pero también realizan actuaciones enfocadas a la comunidad científica: médicos, laboratorios, auxiliares, sociedades y asociaciones. Los miembros de esta comunidad tienen un marcado carácter corporativo y una idiosincrasia propia que se refleja en la existencia de reglamentaciones específicas de este sector. Desde una perspectiva estratégica, esto exige a la agencia health un profundo conocimiento del mercado y de los canales más apropiados para comunicarse con él. Desde un punto de vista creativo, el reto es transformar en un lenguaje llano y accesible conceptos del mundo científico. La importancia del concepto salud sobrepasa los límites de los productos médicos expandiéndose hacia el gran consumo. Un futuro saludable para las agencias health.

Ibarra (2003).

Un rasgo que será cada vez de mayor utilidad para las agencias de publicidad es la flexibilidad, en los servicios, en los sistemas de remuneración e incluso en sus propias estructuras. Por ello se dice que se asistirá a un cambio de las tradicionales agencias de servicios plenos a grupos de comunicación de servicios plenos.8

Vicente, 2002.

Las nuevas tecnologías están revolucionando el trabajo de las agencias. De un lado, porque es necesario alcanzar a los espectadores-lectores-oyentes-internautas a través de los canales tradicionales y de los nuevos medios. De otro lado, porque se produce una permanente evolución de las tecnologías de proceso y de producto. Pese a la evolución del sector, consecuencia de todas estas tendencias, hay cosas que nunca cambian.

“La naturaleza de la comunicación puede cambiar simplemente porque los consumidores y los mercados de medios se encuentran en evolución constante, pero la necesidad de desarrollar conceptos de venta eficaces, que influyan en los consumidores, es permanente. Así es como la continuidad y el cambio trabajan juntos en la industria de la publicidad. El objetivo y la naturaleza de los mercados de consumidores y medios han cambiado dramáticamente a lo largo del tiempo y seguirán haciéndolo. Si bien, durante más de cien años, la disciplina publicitaria esencial ha continuado siendo la misma y esta disciplina esencial tiene que ver con la comprensión de las necesidades y deseos del consumidor e igualmente con el desarrollo de conceptos de comunicación que influyan en las ventas, que sirvan para empujar a la compra y que sean persuasivos.”

Heekin (2002).

7. La legislación publicitaria

La enorme trascendencia de la publicidad en el ámbito económico y social es el argumento empleado para justificar la existencia de una regulación específica sobre esta actividad. Se trata de una parcela del derecho particularmente controvertida y compleja. Controvertida porque la publicidad es información, y toda limitación a la información puede entenderse como una coacción al derecho de libre expresión. Compleja porque esa restricción a la libertad de expresión está respaldada por la necesidad de proteger a los consumidores de los efectos adversos que puede tener la información falsa sobre empresas o productos. Esa restricción de la libertad de expresión permite velar por la libertad de mercado. Tan sólo la información exacta y fidedigna posibilita una economía de libre mercado. Valorar la licitud o ilicitud de un mensaje de marketing conduce al clásico debate en torno al concepto de verdad. Algo es falso o verdadero dependiendo de quién o cómo se interprete.9

Kleppner, Russell y Lane, 2001.

Se da la paradoja de que la falta de confianza de los consumidores en la publicidad no sólo les perjudica a ellos, sino también a los propios anunciantes. Por este motivo, junto al amparo de los consumidores que ofrece la legislación vigente, el sector publicitario desarrolla su propia autorregulación. Se trata de un terreno en el que las actuaciones ilícitas cometidas por uno o unos pocos pueden salpicar a muchos. Por eso los agentes del sector desarrollan una normativa que complementa las disposiciones legales. En este apartado hablaremos tanto de la legislación, como de la autorregulación publicitaria.

El arte responde

La publicidad no sólo está regulada legal o sectorialmente, sino que también se rige por las normas que la propia sociedad impone. Entre las diversas reacciones sociales a la publicidad es especialmente curiosa una de ellas surgida desde el mundo del arte. La publicidad se puede considerar en ocasiones una manifestación artística. Pero también el arte se vale de la publicidad, e incluso llega a revelarse contra ésta. Aparecen así los psicopompos, gestos agresivos contra el icono publicitario. Gestos que con cierta violencia, pero al tiempo con sutileza, tapan fragmentos de las imágenes y descubren otros nuevos, manipulando de esta manera el propio mensaje publicitario. Llegan a propiciar por parte de la publicidad un mensaje muy diferente del que ésta pretende transmitir.

Figura 6.1. Ejemplo de psicopompo, José Manuel Ciria. Teatre del Minotauro, Casal Solleric, Palma de Mallorca.

7.1. Regulación de la publicidad

En España la primera norma específica sobre publicidad, el Estatuto de la Publicidad, data del año 1964. Los cambios acontecidos desde entonces llevaron a modificar estos primeros pasos del derecho publicitario. Desde un punto de vista normativo, el principal propulsor del cambio fue la necesidad de adaptarse a la legislación comunitaria, y en concreto a la Directiva 84/450 del Consejo Europeo, de 10 de septiembre de 1984. Esta directiva dio lugar a la Ley 34/1988, General de Publicidad, de 15 de noviembre, que derogó al Estatuto. Los cambios acontecidos en el entorno han impulsado actuaciones legales que completan el marco del derecho publicitario español. Algunas de estas actuaciones provienen de campos ajenos al estrictamente publicitario – fundamentalmente del comercio, del consumo o de la sanidad– mientras otras son consecuencia de la necesidad de regular los propios vehículos publicitarios. Esta regulación específica de determinados medios se deriva de su capacidad para transmitir a gran escala mensajes que pudieran ser fraudulentos o engañosos.

En este apartado no vamos a efectuar una revisión detallada de todas estas disposiciones que restringen las actuaciones de anunciantes y medios, sin embargo, sí comentaremos sus principales implicaciones. Tres normas básicas para entender la actividad publicitaria son la Ley General de Publicidad, las leyes de Radio y Televisión y la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información. Por su actualidad, y por su repercusión económica y social, haremos también alusión a las disposiciones acerca de la publicidad de tabaco contenidas en la Ley de Medidas Sanitarias Frente al Tabaquismo.

7.1.1. Ley General de Publicidad

En el artículo segundo de la Ley General de Publicidad (LGP) se establece su ámbito de aplicación como:“[...] toda forma de comunicación cuyo fin sea promover de forma directa o indirecta

Están sujetos a esta Ley, a las obligaciones y derechos que reconoce, los anunciantes, las agencias, los medios de comunicación y los destinatarios de la publicidad. Sin embargo, ninguno de nosotros individualmente somos considerados sujetos publicitarios, tan sólo si ostentamos un derecho o interés, por ejemplo, a través de una asociación.

Dos cuestiones muy relevantes del contenido de la LGP son la existencia de regímenes especiales y los casos de publicidad ilícita:

1) Regímenes especiales. La LGP otorga un tratamiento específico a productos que por sus características así lo requieren. En concreto, está sujeta a regímenes especiales (artículo octavo de la Ley) la publicidad de materiales o productos sanitarios, la publicidad de productos sometidos a reglamentaciones técnico-sanitarias, la publicidad de productos y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridad de las personas o sus patrimonios, la publicidad sobre juegos de suerte, envite o azar, la publicidad de productos estupefacientes, psicotrópicos y medicamentos destinados al consumo de personas y animales, y la publicidad de tabacos y bebidas alcohólicas.

2) Publicidad ilícita. La publicidad no es libre. Además de las limitaciones establecidas a la publicidad de productos específicos, la protección de los consumidores lleva a prohibir los siguientes tipos de publicidad (artículo tercero de la Ley):

• La publicidad que atenta contra la dignidad de las personas o vulnera los valores y derechos reconocidos en la Constitución.

Unas marcas polémicas

Turespaña suprimió uno de los originales de su campaña de publicidad internacional Spain marks tras recibir protestas de diferentes colectivos de defensa de los derechos de la mujer por considerarlo sexista. Autocontrol de Publicidad emitió, sin embargo, su primer dictamen sobre la campaña internacional de Turespaña advirtiendo que no se habían encontrado irregularidades que aconsejasen su retirada.

Figura 6.2. Imágenes de la campaña Spain Marks. La primera de ellas fue retirada tras la polémica suscitada entre algunos colectivos.

Ipmark (2003c y 2003d).

• La publicidad engañosa, entendiendo ésta como la “que de cualquier manera, incluida su presentación, induce a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios, cuando dicha omisión induzca a error a los destinatarios” (artículos cuarto y quinto de la Ley).

¿Nos engañó Antonio Banderas?

El Juzgado de Primera Instancia número 43 de Barcelona condenó a Snack Ventures a retirar las patatas fritas Lay’s Mediterráneas del mercado español. El motivo es que la comunicación hacía creer que estaban fabricadas con aceite de oliva. ¿Recuerda el envase en el que aparecía una típica aceitera y la alusión al “aceite de oliva y sabores de la tierra”? Pues ni aceite de oliva, ni tierra. Las patatas estaban fritas con aceites vegetales y el aceite de oliva tan sólo representaba un 2% del total de la composición. Esta decisión se adoptó después de que la empresa San Carlo Food Group España, que comercializa la marca Auténtica Tratoría, presentara una demanda por competencia desleal. La sentencia recogió una prueba pericial de marketing que desveló que el 90,3% de los consumidores encuestados respondieron que el producto en cuestión estaba frito con aceite de oliva mientras que un 42,9% pensaron lo mismo respecto al producto que comercializa la parte demandante. Se consideró que Lay’s Mediterráneas incurría en competencia desleal al vulnerar “la libertad de decisión del consumidor, que presupone no ser inducido a error sobre cuestiones relevantes que pueden contribuir a ella”.

http://www.terra.es • La publicidad desleal, que de acuerdo con los artículos tercero y sexto de la Ley es aquella que provoca el descrédito, denigración o menosprecio, la que es contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles, y aquella publicidad comparativa que no se base en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los bienes o servicios comparados.

Parece, pero no es

Desde el mes de marzo de 2003, la revista Saber vivir los mejores años ha pasado a denominarse Vive los mejores años. Este cambio no es una decisión voluntaria de sus editores, sino que fue obligado por sentencia judicial. El Juzgado de Primera Instancia número 55 de Barcelona dictó sentencia en la que se ha considerado nulo el nombre original de la revista y se califica su edición y publicación como un acto de competencia desleal en relación con la revista oficial del programa de Radio Televisión Española Saber Vivir.

Figura 6.3. Portadas de las revistas Saber vivir y Vive los mejores años.

Ipmark (2003e).

• La publicidad subliminal es algo realmente complicado de legislar, pues, ¿cómo prohibir algo que ni los propios umbrales de los sentidos perciben? El ordenamiento jurídico español declara ilícita esta técnica publicitaria con independencia de sus fines. En cambio, en Estados Unidos, por ejemplo, se ha llegado a emplear en campañas antidroga.10 ¿El mejor turrón del mundo o el turrón más caro del mundo?

Según una resolución adoptada por un juzgado de Valencia, los propietarios de La Fama no podrán utilizar el lema “El mejor turrón del mundo”. El motivo es que el juez considera que puede llevar a confusión dada su similitud con el utilizado por la marca turronera 1880 (“El turrón más caro del mundo”). Según el auto, “los dueños de 1880, la familia Sirvent Selfa han invertido en los últimos años cuantiosos recursos para promocionar sus productos con dicho eslogan”. El juzgado considera que se trata de un “acto de imitación que puede resultar idóneo para generar la asociación por parte de los consumidores de un producto con una actividad o producto empresarial ajeno”. No es ni mucho menos un caso aislado. En la industria de la alimentación existen precedentes como el litigio que ganó Chupa Chups a Vidal Golosinas, quien tuvo que dejar de fabricar los productos Chupa Pops.

http://www.expansiondirecto.com 10 Tellis y Redondo, 2002.

7.1.2. Legislación de radio y televisión

Entre la normativa que afecta a la actividad publicitaria a través de la radio y la televisión, tuvo especial trascendencia la que en su momento se conoció como Ley de la Televisión sin Fronteras. Se trataba de la Ley 25/1994, de 12 de julio, por la que se incorporó al Ordenamiento Jurídico Español la Directiva 89/552/CCE sobre la coordinación de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los estados miembros, relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva.

Con posterioridad, e impulsada también por el contenido de la Directiva 97/36/CE que modificaba la Directiva 89/552/CEE, se aprobó la Ley 22/1999, de 7 de junio, que modificaba la Ley 25/1994. En su exposición de motivos se recoge su intención de no “limitarse a la mera incorporación del contenido de la Directiva” pues “los cambios producidos en la regulación del sector, la propia evolución de la realidad audiovisual en España, la existencia de nuevas prácticas tecnológicas y comerciales vía constatación de que algunos preceptos de la Ley 25/1994 resultaban imprecisos o se apartaban de los criterios fijados por la Unión Europea” así lo recomendaban. Por ejemplo, pueden citarse como algunos de los cambios más significativos que introduce los siguientes:

1) Se sustituye el concepto de entidades que prestan servicio público de televisión por uno más general de operadores de televisión, que se adapta mejor a la actual situación.

2) Continuando con la vocación de impulso de las producciones europeas que ya recogía la Ley anterior se establece la obligación de que los operadores de televisión destinen un 5% de sus ingresos a la financiación de largometrajes cinematográficos europeos o películas para televisión de igual trascendencia.

3) Se regula el régimen de la publicidad y patrocinios televisivos, se da un tratamiento específico a la televenta (o acciones de marketing directo a través de la televisión) como fenómeno distinto de la publicidad.

4) Se califican los anuncios de autopromoción de los servicios de televisión como una forma de publicidad.

5) Se define la publicidad encubierta como “aquella forma de publicidad que suponga la presentación verbal, visual o sonora, dentro de los programas, de los bienes, los servicios, el nombre, la marca, la actividad o los elementos comerciales propios de un empresario que ofrezca bienes y servicios y que tenga, por intención del operador de televisión, propósito publicitario y pueda inducir al público a error en cuanto a su naturaleza”.

7.1.3. Ley de Servicios de la Sociedad de la Información

La creciente importancia de Internet como vehículo de comunicación se reconoce en España con la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI), de 11 de julio de 2002. Aunque hay diversos aspectos de esta Ley que afectan directa o indirectamente a la actividad publicitaria en la Red, tiene especial trascendencia su título III, destinado a la regulación de las comunicaciones de marketing por vía electrónica:“Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente, que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas.”

Artículo 21, título III.

Se declara así la guerra al spam, promoviéndose la comunicación de marketing a través de correo electrónico consentida y demandada por el destinatario previa autorización expresa y revocable en cualquier momento (marketing con permiso). La obligación de identificar los mensajes publicitarios como tales y de incluir los datos de la persona en cuyo nombre se envían, y que es responsable de su contenido, son otros de los aspectos que afectan a la comunicación a través de Internet.

7.1.4. Ley de Medidas Sanitarias Frente al Tabaquismo y Regula-dora de la Venta, el Suministro, el Consumo y la Publicidad de los Productos del Tabaco

La Ley 28/2005 de 26 de diciembre de Medidas Sanitarias Frente al Tabaquismo y Reguladora de la Venta, el Suministro, el Consumo y la Publicidad de los Productos del Tabaco regula, en su capítulo III, la publicidad, promoción y patrocinio de los productos del tabaco. De acuerdo con esta normativa “queda prohibido el patrocinio de los productos del tabaco, así como toda clase de publicidad y promoción de los citados productos en todos los medios y soportes, incluidas las máquinas expendedoras y los servicios de la sociedad de la información”. Se prohíbe también fuera de la red de estancos “la distribución gratuita o promocional de productos, bienes o servicios o cualquier otra actuación, cuyo objetivo o efecto directo o indirecto, principal o secundario, sea la promoción de un producto del tabaco”. La disposición transitoria quinta de esta Ley contemplaba inicialmente una moratoria de tres años para aquellos equipos vinculados a deportes del motor participantes en competiciones internacionales que tuvieran firmados con anterioridad a la entrada en vigor de la Ley acuerdos de patrocinio con alguna tabaquera. Sin embargo, en octubre de 2006 la Comisión Europea reclamó al Estado español la eliminación de esta moratoria al entender que no se ajustaba a la prohibición absoluta de publicidad de tabaco impuesta por la directiva 2003/33/CE. En respuesta a esta reclamación el Gobierno aprobó en enero de 2007 un Real Decreto Ley por el que se derogó la disposición que permitía continuar con la publicidad de tabaco en competiciones deportivas del motor. Esta respuesta tuvo lugar antes de que concluyera el procedimiento de infracción, evitando las posibles sanciones por incumplimiento de la directiva.

7.2. Autorregulación de la publicidad

El interés por el desarrollo de una publicidad veraz va más allá de los requisitos que impone el marco legal vigente. No se trata sólo de evitar sanciones legales. La mayoría de los anunciantes, y en su propio interés, desean tanto la veracidad de su publicidad como la de sus competidores. Los miembros del mercado publicitario se autoimponen normas, independientes de las establecidas legalmente, pero normalmente paralelas a las mismas.

A título particular, aquellas empresas que gozan de una buena posición en el mercado someten sus campañas a un exhaustivo control interno para evitar las nefastas consecuencias que podrían derivarse de actuaciones capaces de minar su reputación. Los departamentos jurídicos de las empresas y las propias agencias con que trabajan velan por el autocontrol publicitario.

En ocasiones ese control publicitario se ejerce por asociaciones que se establecen en sectores especialmente vulnerables a los posibles efectos negativos de la publicidad. Así, por ejemplo, en el año 2002 la Asociación Nacional Empresarial de la Industria Farmacéutica (Farmaindustria) aprobó el Código Español de Buenas Prácticas para la Promoción de los Medicamentos. La resolución de las controversias que puedan surgir entre los asociados por la presunta infracción de alguna de las normas de este código recae en el último nivel de autorregulación: Autocontrol. Y es que, con independencia de la actividad de cada empresa, hay también mecanismos de control colectivo. Asociaciones constituidas con la finalidad de controlar la publicidad de sus miembros, anunciantes, agencias o medios. Esta autorregulación surge como un control más rápido y menos costoso que el que ejerce el ordenamiento jurídico. Además, es una señal de buenas intenciones y puede evitar la necesidad de un control legislativo más estricto.

Desde el año 1995, en España existe una Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol), antes denominada Asociación de Autocontrol de la Publicidad. Está constituida por anunciantes, agencias, medios, otras empresas de servicios vinculados con la comunicación comercial y por diversas asociaciones empresariales. Su objetivo es el de “prevenir y resolver eventuales controversias publicitarias, estableciendo un marco ético donde se desenvuelve una comunicación de marketing responsable y veraz”.

La actuación de Autocontrol abarca tanto la resolución extrajudicial de conflictos que atañen a la industria publicitaria, como la prevención de los mismos. Guiada por esta finalidad preventiva cuenta con un sistema voluntario y de consulta previa. Se trata del copy-advice, en el que se analizan anuncios o proyectos de anuncios antes de su emisión, a solicitud del propio anunciante, de su agencia o del medio donde se vaya a emitir. Los resultados no son vinculantes para el solicitante, ni aun en el caso de que posteriormente se presente una reclamación. El funcionamiento de Autocontrol descansa sobre dos elementos fundamentales: las reglas de conducta, que se materializan en códigos éticos, y su aplicación mediante un órgano de control deontológico de naturaleza independiente, el Jurado.

El Código de Conducta Publicitario data del año 1996 y está basado a su vez en el Código Internacional de Prácticas Publicitarias de la Cámara Internacional de Comercio (ICC, International Code of Advertising Practice). Asimismo, en 1999 Autocontrol fue pionera en Europa en la introducción de un código ético de publicidad en Internet que fue sustituido en el 2002 por otro más amplio. Este nuevo Código Ético de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva abarca las comunicaciones de marketing, los aspectos contractuales en las transacciones comerciales con consumidores realizadas a través de Internet y de otros medios electrónicos, y la salvaguarda de la protección de datos personales tanto en la publicidad, como en la contratación con consumidores. Fue elaborado en colaboración con la Asociación Española de Comercio Electrónico, el Interactive Advertising Bureau (IAB) y diversas asociaciones del sector.

El Jurado es la institución central de cualquier sistema colectivo de autorregulación publicitaria. Está compuesto por profesionales de prestigio con reconocida cualificación en las áreas del Derecho, de la Comunicación de marketing, y de la Economía, e independientes de los órganos asociativos y las entidades adheridas a la Asociación. Desarrolla su actividad guiado por los principios de independencia y transparencia. El Instituto Nacional de Consumo participa en la elección del 25% de los miembros del mismo.

¿Alguien le molesta?

En caso de que cualquier individuo se sienta ofendido por una actuación publicitaria puede reclamar ante Autocontrol. Además, y a diferencia de lo que sucede cuando se acude a los cauces legales, puede hacerlo a título personal sin necesidad de estar representado por organización alguna. De hecho, puede presentar una reclamación ante el Jurado cualquier interesado: empresas, asociaciones empresariales, consumidores, asociaciones de consumidores, organismos de las administraciones públicas, etc. La única condición que se exige es que la persona o entidad posea indicios suficientes de que un anuncio publicitario emitido, publicado o difundido en cualquier medio infringe las normas éticas de los códigos de conducta y se envíe un escrito de reclamación. Además, la presentación de una reclamación por un particular es gratuita. Tan sólo tiene coste para empresas o asociaciones no miembros de Autocontrol.

El Jurado resuelve, aplicando el Código de Conducta Publicitario y otros códigos, y con el procedimiento establecido en su propio Reglamento, todas las reclamaciones y controversias que se presentan contra anuncios concretos, garantizando en todo momento el derecho de defensa del demandado, la igualdad entre las partes y el respeto al principio de no contradicción.11

Los pronunciamientos del Jurado pueden llevar a declarar que la publicidad analizada es ilícita o incumple determinadas normas éticas, a solicitar al anunciante el cambio parcial o la retirada de la publicidad, o incluso a amonestar al anunciante e instar a la Junta Directiva a la difusión de la resolución en la forma en que estime pertinente.

En la práctica, aunque el Código de Conducta y las resoluciones que dicta el Jurado a partir de él no tienen validez legal, los miembros de Autocontrol adquieren el compromiso de su cumplimiento. Un incumplimiento reiterado de las resoluciones puede conllevar la pérdida de la condición de asociado. Para las empresas no asociadas no existe este nivel de compromiso, por lo que en su caso estas resoluciones no son vinculantes. Sin embargo, no siendo vinculantes sí que son públicas, lo que hace que, para evitar un deterioro de la imagen de la empresa afectada, sean acatadas, expresa o tácitamente, en un 95% de los casos.

11 El sistema de resolución de controversias de Autocontrol ha obtenido el reconocimiento de la Comisión Europea como sistema extrajudicial de solución de conflictos con los consumidores. Autocontrol ha sido, de hecho, el primer organismo de autorregulación publicitaria que ha formado parte de la red de organismos extrajudiciales de resolución de controversias.

http://www.autocontrol.es.

8. Toma de decisiones de marketing 8.1. Caso 1. Las comparaciones a veces son odiosas

Disponer de información veraz acerca de las características de los diferentes productos es un requisito esencial para garantizar una buena compra. ¿Quién mejor para proporcionar esa información que una empresa directamente implicada en la fabricación de esos productos? La competencia, abierta y sana, alienta la mejora y agudiza el ingenio, lo que redunda en la calidad y novedad de la oferta. Sin embargo, en publicidad, las comparaciones aún siguen siendo odiosas.12 12 Suárez, 2001.

Tal y como ha podido comprobar en este capítulo, la publicidad comparativa es lícita siempre que cumpla determinados requisitos13. Además de esas condiciones establecidas por la normativa legal vigente, debe tenerse en cuenta la regulación que establece el propio sector14 de modo explícito o tácito. En este caso vamos a hacer referencia a estas cuestiones mediante una serie de ejemplos concretos.

8.1.2. Mira bien con quién te comparas

Teniendo en cuenta las ventajas inherentes a la publicidad comparativa, la utilización que se ha efectuado de esta fórmula en España es, hasta el momento, ciertamente escasa. Y no por pudor o modestia, sino porque requiere menos esfuerzo comunicar simplemente las características de la oferta que demostrar objetivamente su superioridad y estar preparado para afrontar las consecuencias de un posible contraataque.

La publicidad comparativa se trata de un juego arriesgado y, para eliminar ese riesgo, lo más cómodo es no participar. Los que han tenido la valentía de adentrarse en el campo de las comparaciones han encontrado muchas dificultades en su empeño. Así, la empresa LG Electronics realizó en 1996 una campaña publicitaria de su frigorífico Goldstar en la que comparaba el plazo de garantía ofrecido por los diferentes fabricantes competidores. Y, ante la negativa de algunos medios de comunicación a emitir dicho anuncio, efectuó una inserción en prensa que señalaba la prohibición mostrada por algunas cadenas televisivas.15 13 Véase apartado 7.1 del capítulo VI. 14 Véase apartado 7.2 del capítulo VI. 15 Televisión Española presentó una reclamación contra el anuncio de LG Electronics a la Aso

Figura 6.4. Campaña publicitaria de LG electronics.

Las comparaciones genéricas, sin referencia a un competidor concreto, sí que abundan en la publicidad española. Son mensajes mucho menos arriesgados que el reto a un competidor específico. Para designar a estos sucedáneos de la publicidad comparativa se emplea el término de comparación de géneros de mercancías o comparación de sistemas. Se incluyen bajo esta denominación todas aquellas situaciones en que se manifiestan las ventajas o desventajas de varios productos o sistemas económicos sin hacer explícita o implícitamente referencia a ningún competidor.

En caso de que no se mencione expresamente marca alguna, ni tan siquiera la del anunciante, se denomina comparación propia. Por el contrario, si se compara una marca concreta con otras no especificadas se trata de una comparación impropia de géneros de mercancías. Ambos tipos de comparaciones, propias e impropias, son modalidades publicitarias lícitas en sí mismas.

Existen situaciones en las que la frontera entre la publicidad comparativa directa y la publicidad de comparación de géneros de mercancías es muy difusa. La no mención expresa de un competidor no impide su identificación en aquellos casos en los que se incluyan elementos que lancen una señal al público que le posibilite reconocer a qué competidores se está haciendo referencia. La propia estructura del mercado, ciertos elementos del mensaje, y el momento o lugar de su emisión pueden contribuir a que una parte importante de sus receptores sean capaces de reconocer las empresas afectadas por la comparación planteada.

Este tipo de comparaciones camufladas ha caracterizado desde siempre la línea argumental de la publicidad del sector de la droguería y limpieza en España. En ocasiones, las señales lanzadas a los compradores permiten la identificación de los competidores con absoluta claridad.

No es preciso ser experto en el campo de las lejías para reconocer la referencia a la marca Ace comercializada por Procter & Gamble en este texto, empleado en un anuncio publicitario de Henkel Ibérica, SA para su producto Neutrex:

Madre: ¡Estoy harta! Cambio a una lejía que me dice que h ACE mucho y ¿qué h ACE ?... ¡Esto! y para colmo, mi blusa al lado de la tuya parece amarilla.

Amiga: ¿Todavía con experimentos? Para la ropa usa siempre la mejor lejía, la nueva Neutrex con blanqueantes activos.

Procter & Gamble presentó el caso ante la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) que declaró ilícito el anuncio considerándolo desleal y ordenando su modificación (Asociación de Auto-control de la Publicidad, 1996b).

8.1.3. Parece, pero no es

Hay una serie de figuras que, sin llegar a ser publicidad comparativa, guardan una gran afinidad con ella. Puede hablarse, por ejemplo, de la publicidad de tono personal. Es el insulto publicitario por excelencia: el anunciante hace referencia a características personales de un competidor en lugar de a rasgos descriptivos de su oferta. En otras ocasiones se practica la alabanza, se aprovecha el prestigio de determinadas marcas, equiparando la calidad ajena a la propia, es la llamada publicidad adhesiva. Igualmente próximas a la publicidad comparativa se encuentran aquellas alternativas en las que se manifiesta la superioridad de una determinada marca sin aludir a ningún competidor concreto, se trata entonces de publicidad de tono excluyente.

En un afán de superación hay empresas que llegan a comparar un producto nuevo con sus productos antiguos. Esta autocomparación publicitaria puede constituir, no obstante, una forma de publicidad comparativa si es que se identifican los productos antiguos con los que son ofrecidos por el resto de la competencia.

Las actrices Rossy de Palma y Chus Lampreave fueron las protagonistas de una campaña publicitaria en la que discutían sobre sus marcas de pasta favoritas, Ardilla y La Familia, las dos pertenecientes a productos alimenticios del Grupo Siro.

Ver Vídeo 6.1. Autocomparación publicitaria. Capítulo VI, apartado 8, subapartado 1, subsubapartado 3.

Campaña (1997).

A veces tan sólo se señala la conveniencia de comparar las ofertas dejando tal actividad a merced del comprador. Siempre que no se anticipen los resultados de esta comparación, ni se refiera la misma a ningún competidor concreto, no se trata de un caso de publicidad comparativa, sino de lo que se conoce como invitación a comparar. En este sentido, es obligada la referencia al famoso eslogan publicitario pronunciado por Manuel Luque en los tiempos en que fuera director general de Camp: “Busque, compare y si encuentra algo mejor... cómprelo”. Este planteamiento era similar al que había creado en su día Lee Lacocca para salvar la empresa Chrysler.

La publicidad comparativa, directa o simulada, ha recibido un fuerte impulso en los últimos años a través de las actuaciones de comunicación efectuadas en el sector de la telefonía. La liberalización del sector dio comienzo a una serie de campañas en las que Airtel, ahora Vodafone, daba cuenta de su llegada al mercado de telefonía móvil como segundo operador. El mensaje inicial, basado en informar acerca del incremento de las posibilidades de elección de los clientes, pronto dio un giro hacia la comunicación no sólo de la existencia de una nueva oferta, sino también de sus ventajas frente a la competencia. Telefónica Servicios Móviles respondió al reto. El humor cobijaba mensajes cruzados en los que se exponían las ventajas e inconvenientes de una y otra marca. En esa situación de duopolio, cualquier referencia a la oferta competidora era un insulto directo.

Esta batalla finalizaba en 1996 con una campaña emitida en televisión y prensa por Airtel. En el anuncio publicitario la acción transcurre en una tienda de antigüedades en la que se muestran modelos polvorientos y antiguos de una serie de aparatos, entre ellos, un teléfono móvil de aspecto descuidado. Un cliente saluda –“Hola”– y señalando el teléfono pregunta: “¿Puedo hacer una llamada”. El anticuario le ofrece otro teléfono de aspecto más moderno y le indica: “Sí, pero use éste, ése es un analógico, lo último en antigüedades”. El anuncio finaliza con una voz en off que dice: “Airtel le asegura la comunicación más limpia con la última tecnología y a un precio excepcional. Airtel, llevamos la voz”.

Ver Vídeo 6.2. Airtel, llevamos la voz. Capítulo VI, apartado 8, subapartado 1, subsubapartado 3.

La campaña consistía igualmente en cuatro anuncios insertados en prensa escrita. En uno de ellos se hacía referencia a “Su reliquia de telefonía móvil” frente a “Su próximo teléfono de telefonía móvil digital Airtel de última generación”. En el segundo se mostraba la imagen de un teléfono móvil fosilizado haciendo afirmaciones como “Salga de la edad de piedra” y “empezará a darse cuenta del dinero que estaba tirando y las carencias que estaba soportando. La edad de piedra de las comunicaciones móviles ha terminado”. En el tercero se decía: “No crea que la telefonía móvil tradicional ya no sirve para nada. Aún vale para conseguir gratis un móvil Airtel GSM”. En el último, contraponiendo la imagen de un asno y un caballo, se invitaba a los usuarios a cambiar gratis “su viejo móvil analógico por un digital GSM Airtel de última generación”.

Telefónica Móviles presentó una reclamación a la Asociación de Autocontrol de la Publicidad por el anuncio emitido en televisión y manifestó su intención de no hablar más de la competencia. Airtel, en cambio, continuó un tiempo efectuando acciones publicitarias en la misma línea.

8.1.4. Bibliografía del caso

Asociación de Autocontrol de la Publicidad (1996a). “LG Electronics España, SA”. Autocontrol de la Publicidad (núm. 1, 15 septiembre, pág. 7-8). Asociación de Autocontrol de la Publicidad (1996b). “Henkel Ibérica, SA”. Auto-control de la Publicidad (núm. 1, 15 de septiembre, pág. 9-11). Asociación de Autocontrol de la Publicidad (1996c). “El Parlamento Europeo aprueba la directiva de publicidad comparativa”. Autocontrol de la Publicidad (núm. 2, octubre, pág. 1-2). Asociación de Autocontrol de la Publicidad (1996d). “Enmiendas a la publicidad comparativa”. Autocontrol de la Publicidad (núm. 3, noviembre, pág. 1). Asociación de Autocontrol de la Publicidad (1996e). “Airtel Móvil, SA”. Autocontrol de la Publicidad (núm. 4, diciembre, pág. 6-9). Asociación de Autocontrol de la Publicidad (1997a). “Adopción de medidas cautelares contra Airtel Móvil, S.A.”. Autocontrol de la Publicidad (núm. 8, abril, pág. 3).

Asociación de Autocontrol de la Publicidad (1997b). “Acuerdo sobre la directiva de publicidad comparativa”. Autocontrol de la Publicidad (núm. 11, julio-agosto, pág. 12). Asociación de Autocontrol de la Publicidad (1997c). “Aprobación definitiva de la directiva de publicidad comparativa”. Autocontrol de la Publicidad (núm. 13, octubre, pág. 1-2). Asociación de Autocontrol de la Publicidad (1998a). “Henkel Ibérica, SA”. Auto-control de la Publicidad (núm. 24, octubre, pág. 18-20). Asociación de Autocontrol de la Publicidad (1998b). “Airtel Móvil, SA”. Autocontrol de la Publicidad (núm. 25, noviembre, pág. 12-15). Campaña (1997). “El mundo compara”. Campaña (núm. 517, 1-15 noviembre, pág. 14-17). Tato Plaza, A. (1996). La publicidad comparativa. Madrid: Marcial Pons. Tato Plaza, A. (1999). “La publicidad ilícita en la jurisprudencia y en la doctrina del jurado de la publicidad”. Autocontrol de la Publicidad (núm. 27, enero, pág. 16-33).

8.1.5. Cuestiones para la reflexión y el debate 1) ¿Con cuál de las formas de publicidad mencionadas a lo largo del caso

Telefónica Servicios Móviles– a seguir los comportamientos descritos? Compare estos anuncios con la publicidad y situación actual de ambas compañías.

8.2. Caso 2. Hasta en las mejores familias 8.2.1. Presentación

En 1994 la Junta Directiva de Saatchi & Saatchi –entonces una de las mayores agencias publicitarias del mundo– conmocionó al sector cuando obligó a marcharse a Maurice Saatchi, presidente y cofundador de la compañía. Maurice y su hermano Charles fundaron Saatchi & Saatchi en Londres en 1970, con una inversión de 60.000 dólares y nueve empleados. Maurice, el hermano más joven y brillante, había llevado el departamento de cuentas, mientras que Charles, más discreto, se había encargado del departamento creativo ¿A qué piensa que se pudo deber la decisión de echarle de la compañía?16

La situación que se desencadenó en esta agencia le va a ayudar a comprender cuáles son las funciones que desempeña una agencia de publicidad17, el modo como los anunciantes eligen las agencias18 y la importancia de la estructura organizativa de la agencia19 sobre los resultados obtenidos.

8.2.2. Todo empezó así

Desde el comienzo, Maurice Saatchi fue captando clientes apasionadamente con la aspiración de formar una gran agencia. En 1975 la empresa comenzó a fusionarse con otras agencias o a adquirirlas. En 1982 llegó a ser la agencia más importante del Reino Unido. Continuó realizando adquisiciones en Estados Unidos y Europa, hasta convertirse en el quinto holding publicitario del mundo durante 1994. Un grupo empresarial sin fronteras, especialmente útil para las empresas multinacionales que demandan servicios constantes e integrados para sus campañas internacionales. Por ejemplo, en 1995 Saatchi & Saatchi prestaba sus servicios a Toyota en veinte países, y a Procter & Gamble en cincuenta. Aunque el tamaño de Saatchi & Saatchi llegó a ser portentoso, no se hizo famosa por unos anuncios especialmente atrevidos o creativos.

Al mismo tiempo, Saatchi & Saatchi en su afán por adquirir empresas acumuló un endeudamiento superior a 750 millones de dólares. En 1989 la agobiante deuda obligó a la empresa a cambiar de dirección. Maurice Saatchi tuvo que ceder la dirección de la empresa a un experto financiero, Robert Louis-Dreyfus, y más tarde, cuando Louis-Dreyfus se marchó, a su mano derecha Charles Scott. Maurice empezó a llevar un elevado nivel de vida y a excederse con lujosos gastos, hasta llegar a ser muy gravoso para la empresa. Sus opiniones respecto a la compañía eran manifiestamente contrarias a las de Scott. El antagonismo entre ambos líderes dio lugar a muchas contiendas públicas. Finalmente, el 16 de 16 Tellis y Redondo, 2001. 17 Véase apartado 1 del capítulo VI. 18 Véase apartado 5 del capítulo VI. 19 Véase apartado 2 del capítulo VI.

diciembre de 1994, la Junta Directiva –presionada por los acreedores– despojó a Maurice Saatchi de la presidencia del holding Saatchi & Saatchi Co., y le ofreció el puesto inferior de presidente de Saatchi & Saatchi Advertising Worldwide. Maurice rechazó la oferta y dimitió el 3 de enero de 1995.

8.2.3. Cría cuervos...

Sin embargo, no se marchó discretamente. El 11 de enero de 1995 fundó una empresa rival llamada New Saatchi Agency. Convenció a tres altos ejecutivos de la compañía matriz y a su hermano –que era el director– para que se incorporaran al nuevo proyecto. La salida de Maurice también motivó que muchas grandes cuentas anularan sus contratos con Saatchi & Saatchi. Entre otras, British Airways, el mayor cliente de la empresa. Pronto la New Saatchi Agency ganó la mayoría de esas grandes cuentas: British Airways, Dixons Group PLC, Gallear Tobacco Ltd. y Mirror Group Newspapers. En mayo de 1995 Saatchi & Saatchi había perdido cuentas por valor de 92 millones de dólares –el ocho por ciento de sus ingresos–, mientras que New Saatchi Agency había ganado cuentas por un total de 211 millones en su primer cuatrimestre. Saatchi & Saatchi también sufrió una depreciación importante de sus acciones, que habían perdido el 2 de febrero de 1995 más de un tercio del valor anterior a la crisis.

Por su parte, las dos agencias de publicidad y sus empleados se enzarzaron en varios juicios: Saatchi & Saatchi demandó a la nueva empresa y a su personal por usar su propio nombre, sustraer documentos e incumplir la obligación contractual de no captar antiguos clientes. Los ejecutivos habían firmado un contrato con su anterior compañía, comprometiéndose a renunciar a la antigua clientela durante los dos años que siguiesen al abandono de la agencia. A su vez, Maurice Saatchi y otros ex directivos también demandaron a Saatchi & Saatchi por primas y otros asuntos.

Después de que un juez dictase una sentencia preliminar a favor de New Saatchi Agency, ambas partes llegaron a un acuerdo extrajudicial. La nueva agencia parecía haber sido la más beneficiada por el acuerdo, ya que Saatchi & Saatchi retiró las demandas contra sus ex directivos, empezó a llamarse Cordiant y pagó los gastos judiciales de ambas partes. New Saatchi Agency tuvo que tomar otro nombre –M&C Saatchi Agency– y abstenerse de captar clientes de Cordiant hasta el 31 de diciembre de 1995. La nueva agencia consideró que ambos requisitos sólo eran pequeños escollos.

8.2.4. Cuestiones para la reflexión y el debate 1) ¿Cuáles fueron las causas de la situación que llevaron a destituir a Maurice Saatchi?

2) ¿Es posible prevenir situaciones como la descrita en el caso?

3) ¿Cuál ha sido el desenlace de este caso después del episodio que aquí hemos comentado?

Capítulo VII

Investigación publicitaria 1

Adaptarse o morir...

Figura 7.1. Odec (www.odec.es)

Si hay un caso paradigmático de cómo adaptarse a los cambios del mercado es el de Odec. Nació como un centro de cálculo y codificación de datos con sede en Gandía, y hoy es una empresa puntera en servicios y aplicaciones informáticas para la investigación, el marketing y la comunicación en Europa. Las claves de su éxito han sido la especialización y el estar siempre pendiente de las innovaciones en su campo, para aplicarlas y desarrollarlas. Así, ha podido evolucionar de sus servicios iniciales hacia trabajos tremendamente sofisticados, como la captura de datos del censo de población de España, para la que desarrolló un motor de reconocimiento de caracteres manuscritos (ICR), que interpreta y convierte en caracteres digitales cualquier número o letra escrito por las personas que rellenan los cuestionarios en los hogares. Y lo más importante, con una mínima tasa de error del 2 por 10.000. Desde enero de 2003, la recogida de información del cuestionario del Estudio General de Medios (EGM) ya no se realiza con los tradicionales cuestionarios de papel, sino que se realiza y codifica directamente con la ayuda de ordenadores portátiles. Odec ha dejado de grabar 43.000 cuestionarios al año, por lo que podríamos pensar que sale perdiendo. Sin embargo, el desarrollar la aplicación informática con la que se hacen las entrevistas en los portátiles le abre todo un mundo de posibilidades, con

Los autores desean agradecer a Ana Gallardo de Odec, Javier Herrería de Infoadex, Miguel Ángel

Fontán de Taylor Nelson Sofres, y Julián Bravo de la AIMC, su valiosa ayuda al proporcionarnos la información que nos ha permitido elaborar este capítulo.

virtiéndola, junto con la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, en pionera mundial en encuestas de medios. No hay duda, una vez más, que adaptarse a la evolución del mercado y la tecnología es parte de la historia de Odec. Y ello es algo que no es nuevo, pues cuando el precio de los ordenadores personales empezó a reducirse y comenzó a ser habitual que las empresas contasen con sus propios equipos informáticos, Odec se transformó de centro de cálculo y tratamiento de encuestas a empresa de servicios y aplicaciones informáticas para la investigación, el marketing y la comunicación. Uno de sus productos estrella es el TOM Micro que se utiliza en la planificación de medios. En palabras de Luis Pistoni, director comercial y presidente de Odec, “la filosofía es que si ya existe un buen producto y podemos obtenerlo a un precio que permita hacer negocio con él, lo utilizamos, pero si el producto no cubre nuestras expectativas y necesidades, lo desarrollamos nosotros… La calidad del servicio incluye utilizar herramientas ya existentes o desarrollarlas, según cada caso”.

Es comúnmente aceptado que el éxito de toda decisión depende de la información disponible, pero aún más importante es el uso que de ella se hace. Tal y como nos muestra la evolución de la empresa Odec, las necesidades de información cambian a lo largo del tiempo y obligan a las empresas a un constante proceso de adaptación.

De igual modo las necesidades de información en el campo de la comunicación de marketing evolucionan. Así, el sistema de información de marketing (SIM) de la empresa ha de profundizar en el estudio de tres áreas de conocimiento necesarias para la comunicación:

En consecuencia, la investigación publicitaria abarca todo el proceso de comunicación, desde sus fases iniciales de creatividad hasta las finales de evaluación de sus efectos, pasando por el conocimiento de medios y soportes que nos permitan su selección.

Las agencias de publicidad realizan gran parte de las investigaciones a consumidores, lo que permite conocer los efectos de la publicidad en sus percepciones, en sus actitudes y en sus comportamientos. Por lo que se refiere a la investigación de medios, existen empresas especializadas en conocer los hábitos de exposición a los medios y que proporcionan valiosas fuentes de información a las agencias y anunciantes en su toma de decisiones. Finalmente, la determinación del presupuesto publicitario se realizará en función de varios criterios que detallaremos.

1. Investigación del proceso de comunicación publicitaria

El éxito de toda decisión en materia de comunicación depende de la información disponible, de ahí la importancia de la investigación pretest, que es aquella que se realiza con anterioridad a la emisión del mensaje. Sin embargo, no menos importante es saber cómo evalúa el receptor el mensaje durante su emisión, o una vez se ha realizado la campaña. Así, la denominada investigación postest permite comprobar el grado de consecución de los objetivos que se habían fijado.

1.1. Investigación pretest

El pretest publicitario pretende evaluar la capacidad que tiene la comunicación para alcanzar los objetivos de la campaña. Busca anticiparse a los errores con la ayuda de estudios preferentemente cualitativos y orientados al público objetivo, en los que se pretende simular lo que ocurrirá durante la emisión de la comunicación.

La metodología utilizada en los pretests es más bien de tipo cualitativo y experimental, puesto que predomina el empleo de entrevistas en profundidad y reuniones de grupo como técnicas de obtención de la información. A través de estas técnicas se pretende conocer la capacidad de comprensión de diversos anuncios, lo que es de ayuda para decidir entre mensajes alternativos.

Los pretests se pueden realizar en diversos momentos del proceso de preparación de la campaña: cuando se desea testar el concepto publicitario, para evaluar aspectos creativos concretos (como las voces, la música o las fotografías que incluirá el anuncio, por ejemplo), para decidir entre varias alternativas de comunicación o, lo que viene siendo más habitual, cuando se desean evaluar versiones casi acabadas de los anuncios (story boards, maquetas de cuñas o animatics). Si bien lo ideal sería realizar varios tests a lo largo del proceso de elaboración de los anuncios, uno para cada una de las alternativas planteadas, su alto coste hace más realista que se evalúen versiones casi finales de los anuncios. Una vez estas versiones superan los tests, dan paso a las versiones finales.

El ejemplo que aquí se recoge permite comparar el story board de la campaña “Estás loco, bebe Pepsi” con el spot publicitario que finalmente se difundió en televisión.

Figura 7.2. Story board de la campaña.

Ver Vídeo 7.1. Versión final del anuncio. Capítulo VII, apartado 1, subapartado 1.

1.2. Investigación postest

Bien desde el momento de la emisión o a la finalización de la misma, la investigación postest pretende cuantificar el nivel de consecución de los objetivos publicitarios.

El postest publicitario se sirve de múltiples técnicas que, siguiendo el proceso de respuesta publicitaria (Young, 1982), podemos clasificar en tres tipos distintos:2

Tabla 7.1. Técnicas de medición de la eficacia publicitaria postest.

Beerli y Martín, 1999.

2. Fuentes de información para la actividad publicitaria

De entre las actividades a investigar en el proceso de comunicación de marketing, el conocimiento de las audiencias nos ayudará a saber cómo son las personas expuestas a cada medio y soporte. Para poder planificar las inserciones publicitarias3, es imprescindible conocer los hábitos de exposición a los medios, las características sociodemográficas, los hábitos de consumo, los estilos de vida, así como cualquier otra información que nos ayude a alcanzar a nuestro público objetivo.

Dado el alto coste que supone obtener esta información a través de estudios a medida realizados por los anunciantes o agencias que la necesitan, a lo largo del tiempo han ido surgiendo estudios que, a través de encuestas o paneles, recogen información periódicamente y la ponen a disposición de anunciantes, agencias y medios. A continuación, se presentan las principales empresas y estudios que suministran información sobre medios y soportes en España.

Véase la introducción al capítulo VIII.

2.1. Oficina de Justificación de la Difusión

El sistema de auditoría es una metodología de control de las publicaciones que se halla muy difundido a lo largo de todo el mundo. Las organizaciones que realizan en cada país la verificación y control de la difusión de las publicaciones están asociadas a la International Federation of Audit Bureaux of Circulations.

En España es la Oficina de Justificación de la Difusión, una organización privada e independiente fundada en 1964, la que verifica la difusión y distribución de las publicaciones periódicas. La información que suministra es de gran utilidad para los anunciantes, las agencias de publicidad y los propios editores, pues les permite conocer de un modo fiable la difusión de los soportes, lo que resulta fundamental en la fijación de las tarifas publicitarias.

Figura 7.3. www.ojd.es

La labor de la OJD abarca el control de un amplio número de publicaciones, impresas y electrónicas, así como también múltiples publicaciones periódicas de carácter gratuito, como puede verse en las tablas siguientes:

Tabla 7.3. Medios electrónicos controlados por la OJD en el 2005.

Toda publicación periódica que quiera someterse voluntariamente al control de la OJD puede hacerlo a través de carta, fax o correo electrónico. Recibirá un cuestionario en el que se le solicitan datos sobre tirada, periodicidad o tipo de difusión, entre otros; deberá autorizar a la OJD para poder acceder y obtener toda información que precise de la imprenta, talleres, distribuidores o de cualquier otra fuente que estime oportuna, y, finalmente, deberá someterse al Reglamento de trabajo de la OJD en el que se detallan las normas técnicas de trabajo4. El coste de estos servicios se paga anualmente y depende de la difusión y periodicidad de la publicación.

Para llevar a cabo su actividad, la OJD dispone de tres órganos:

Las actividades de estos tres organismos están encauzadas a la elaboración de El Boletín de la OJD, que es el mecanismo de comunicación por el que se dan a conocer mensualmente las actas y acreditaciones. Este documento, por lo tanto, refleja las cifras de difusión o distribución de las publicaciones. En él se recogen las actas de control o acreditaciones de tirada y distribución de cada una de las publicaciones controladas, así como otros datos relativos a las publi

Para su correcto funcionamiento y total credibilidad, la OJD ha establecido unas normas técnicas de trabajo para diarios, revistas y medios electrónicos de comunicación. En ellas se recogen las definiciones, organización y normas de actuación, y se regulan las relaciones entre los editores y la OJD para que ésta pueda ofrecer las cifras auditadas de difusión en los plazos y en la forma prevista. Asimismo, se establecen unos procedimientos de verificación que, partiendo de la declaración por parte del editor de las cifras de difusión obtenidas en un periodo de tiempo, permiten la validación de las informaciones. Además, también contemplan el procedimiento sancionador a seguir para los casos de grave incumplimiento de las normas del control.

caciones controladas y las solicitudes de adscripción. Toda publicación adscrita a la OJD, cuya acta de justificación de la difusión haya aparecido en el boletín, puede hacer uso del emblema en sus números.

Información suministrada por la OJD

2.2. Sofres Audiencia de Medios

Sofres Audiencia de Medios (Sofres AM) forma parte del grupo multinacional Taylor Nelson Sofres (TNS), uno de los líderes mundiales en la investigación de mercados, dentro del cual se integran conocidas empresas que operan en España, como TNS Consumer Panels y TNS Marketing Research, especializadas en paneles de consumidores y estudios ad hoc; TNS Healthcare, dedicada a estudios médico-farmacéuticos; y Demoscopia, especializada en estudios políticos y de opinión.

Figura 7.4. www.sofresam.com

Sofres Audiencia de Medios mide y controla la audiencia de televisión en España, lo que le permite hacer el seguimiento de la publicidad, suministrando información muy útil para soportes y anunciantes. Además, realiza el seguimiento de noticias en diferentes medios de comunicación y analiza la presencia de las marcas en eventos deportivos que han sido retransmitidos por los medios de comunicación.

Su principal actividad es la medición de la audiencia en televisión. Se realiza a través de la audimetría, basada en un panel de hogares representativos de la población y provistos de aparatos electrónicos de medición automática de la audiencia, los audímetros. El panel de audiencia de televisión está formado por una muestra permanente y representativa del universo de estudio, que está integrada por hogares principales (se excluyen, por tanto, las segundas viviendas) que cuentan con televisión.

El panel general de Sofres AM representa a la población de 4 o más años de la Península, Baleares y Canarias. Pero a su vez, este panel se divide en trece subpaneles diferentes según las siguientes áreas geográficas: Andalucía, Aragón, Asturias, Baleares, Cataluña, Euskadi, Galicia, Madrid, Murcia, Comunidad Valenciana, Castilla la Mancha, Canarias y resto de la Península. La muestra no es proporcional por regiones, pues sobredimensiona algunas comunidades con la intención de poder estudiar mejor la audiencia de sus televisiones autonómicas.

El instrumento de recogida de información es el audímetro, un aparato electrónico que permite detectar las diferentes señales del televisor, el vídeo, el sintonizador de satélite, el decodificador analógico o digital, el sintonizador de cable o cualquier otra señal del televisor. Los más de 3.480 audímetros instalados actualmente en los hogares españoles detectan cuándo son encendidos o apagados los televisores, qué canal sintonizan, las consultas al teletexto, así como la reproducción y grabación de señales. Sin duda constituyen una valiosa fuente de información de los hábitos de exposición a la televisión.

Figura 7.5. Imagen de un audímetro.

Características del panel de audiencias Sofres AM

La relación entre los individuos y el audímetro se realiza mediante un mando a distancia. A cada persona se le asigna una letra en un botón que debe pulsar cada vez que enciende o apaga el televisor, o cada vez que empieza a ver o deja de ver la televisión. Asimismo, la audiencia de los invitados al hogar se registra gracias a otros botones previstos para ello. Un diálogo a través de la pantalla del audímetro se encarga de preguntar al invitado su edad y su género.

El audímetro ofrece otras posibilidades, tales como solicitar opiniones sobre los programas, avisar sobre periodos de vacaciones o ausencias largas de los miembros del hogar, identificar otros usos del televisor y detectar la reproducción de cintas de vídeo que han sido previamente grabadas en el equipo de televisión.

Durante las 24 horas del día, el audímetro registra todos los cambios que se van produciendo en los distintos televisores del hogar, hasta que cada madrugada recibe la llamada del ordenador central de TNS y vuelca toda la información almacenada.

Coordinación de programación y audiencia

De esta misión se ocupa el Departamento de Minutado y Control de Programas e Inserciones Publicitarias. Su tarea consiste en registrar todos los programas y anuncios emitidos en las cadenas controladas, recogiendo sus principales características para su posterior clasificación. Diariamente este departamento registra y clasifica una media de 10.000 inserciones publicitarias y 5.000 programas.

Para garantizar el rigor y calidad de la información obtenida, se toman varias medidas de control. Existen dos organismos de control interno en los que están representados todos los usuarios de la audimetría (cadenas de televisión, centrales de medios, anunciantes y agencias), el Comité de Usuarios y el Consejo de Control. Complementariamente, la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) desarrolla un control externo de los trabajos realizados. Y, además, se realizan dos estudios adicionales para contrastar la coincidencia de los resultados puntuales y los continuos del panel.

La utilidad de la información que proporciona el panel de Sofres AM queda claramente demostrada por la amplia aceptación que tiene en el mercado publicitario y su uso habitual en el mundo de la comunicación. Para facilitar su manejo, Sofres ofrece a los usuarios de audimetría un programa que facilita la explotación de esta inmensa base de datos de un modo ágil.

A modo de ejemplo, de la oferta de Sofres AM se presentan los datos de audiencia en varias de sus modalidades para un día cualquiera, por ejemplo el 5 de febrero de 2002.

1) Agrupación por horas para el total de Península, Canarias y Baleares

Figura 7.6. Agrupación por horas para el total de la Península, Baleares y Canarias, martes, 05/02/02. Público objetivo: total personas; universo (000): 39.280; muestra teórica: 9.763.

*A. Acu.%: Audiencia acumulada (%)

Figura 7.7. Agrupación por horas, cuota (05/02/02).

Figura 7.8. Agrupación por horas, audiencia acumulada (05/02/02).

2) Agrupación por cuartos de hora para el total de Península, Canarias y Baleares

Figura 7.9. Agrupación por cuartos de hora para el total de la Península, Baleares y Canarias, martes, 05/02/02. Público objetivo: total personas; universo (000): 39.280; muestra teórica: 9.763.

*A. M.%: Audiencia media (%)

Figura 7.10. Agrupación por cuartos de hora, audiencia media (05/02/02).

3) Agrupación minuto a minuto para el total de Península, Canarias y Baleares

Figura 7.11. Agrupación minuto a minuto para el total de la Península, Baleares y Canarias, martes, 05/02/02. Público objetivo: total personas; universo (000): 39.280; muestra teórica: 9.763.

*A. M.%: Audiencia media (%)

Figura 7.12. Agrupación minuto a minuto, audiencia media (05/02/02).

4) Informe de programas para TVE1

Figura 7.13. Informe de programas: la Península, Baleares y Canarias, martes, 05/02/02, TVE1, todas las emisiones. Público objetivo: total personas; universo (000): 39.280; muestra teórica: 9.763.

*P: Programa. S: Subprograma

Figura 7.14. Informe de programas: la Península, Baleares y Canarias, martes, 05/02/02, Canal+, todas las emisiones. Público objetivo: total personas; universo (000): 39.280; muestra teórica: 9.763.

*P: Programa. S: Subprograma

Figura 7.15. Informe de anuncios: la Península, Baleares y Canarias, martes, 05/02/02, TVE1. Público objetivo: total personas; universo (000): 39.280; muestra teórica: 9.763.5

Figura 7.16. Informe de anuncios: la Península, Baleares y Canarias, martes, 05/02/02, Canal+. Público objetivo: total personas; universo (000): 39.280; muestra teórica: 9.763.

Un indicador muy utilizado para seleccionar combinaciones de soportes son los GRP (gross rating points, puntos de rating brutos), que nos indican las audiencias totales expresadas en porcentajes sin tener en cuenta las duplicaciones. Los GRP, por lo tanto, expresan la suma de los porcentajes de audiencia de cada soporte con relación a la población objetivo, lo cual ayuda a tener una impresión sobre la presión publicitaria del plan de difusión sin tener en cuenta las duplicaciones ni la acumulación de contactos.

Total contactos

GRP=.100 Población objetivo 8) Clasificación semanal de programas para el total de la Península, Baleares y Canarias

Figura 7.17. Ranking semanal de programas: la Península, Baleares y Canarias. Público objetivo: total personas semana del 21/04/03 al 27/04/03.

9) Clasificación mensual de programas para el total de la Península, Baleares y Canarias

Figura 7.18. Clasificación mensual de programas: la Península, Baleares y Canarias. Público objetivo: total personas; universo (000): 39.429; marzo 2003.

* Programas de duración igual a 15 minutos o más. ** La columna P/S indica si la emisión es programa o subprograma. *** La columna Núm. emisiones indica el número de emisiones en caso de que el programa sea repetitivo; en este caso, se considera la audiencia media y la cuota del programa que obtuvo mejor resultado y que corresponde a la fecha indicada.

¿Qué hace mientras mira la tele? Un estudio inglés rompe clichés sobre la efectividad de la publicidad en televisión

Según un estudio de la London Business School sobre la efectividad publicitaria, puede ser más interesante planificar los spots de televisión en programas de menor audiencia que suelen verse en solitario, antes que en los de prime time,6 que se ven en compañía. La base del estudio ha sido analizar el comportamiento de los espectadores cuando ven la televisión y ha demostrado que si se hace en compañía, es más habitual pasar las imágenes emitidas, e incluso ridiculizarlas o burlarse de los mensajes publicitarios. Por el contrario, cuando se está tranquilo viendo la televisión en solitario, la atención se concentra mucho más en la publicidad. El profesor Ritson defiende que “lo importante es saber qué está haciendo el telespectador y no si el televisor está encendido en un determinado canal o a una determinada hora. Los audímetros miden las audiencias sobre la base de que la gente se queda sentada frente al televisor y mira los anuncios. El estudio demuestra que una gran cantidad de personas hace cualquier cosa menos atender a los bloques publicitarios”. El estudio observó, con la ayuda de microcámaras y micrófonos, el comportamiento de ocho familias ante el televisor. Mostró que los telespectadores suelen ridiculizar los anuncios cuando los ven con amigos e incluso aprovechan para hacer otras tareas durante su emisión. Nada nuevo, pero es algo para lo que no existe remedio conocido. Su carácter cualitativo podría restar representatividad, e incluso credibilidad, al estudio. Sin embargo, es difícil rebatir una creencia generalizada, más cuando los propios anunciantes y planificadores lo hacen en sus casas.

2.3. Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación

La Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación tiene por objetivos la investigación, medición y control de las audiencias de los diferentes medios de publicidad, distribuyendo sus informes sin ánimo de lucro entre sus asociados. Desarrolla su actividad bajo principios democráticos en su organización y funcionamiento, y garantiza la autonomía de los miembros asociados.

El prime time indica la hora del día en la que se concentra la mayor audiencia en los medios de comunicación. Es una expresión muy utilizada en la contratación de soportes publicitarios.

Figura 7.19. www.aimc.es

Pueden formar parte de la asociación todas las organizaciones que se dedican a trabajar profesionalmente, como agencias de publicidad, medios de comunicación social o de publicidad, anunciantes y cualesquiera otras relacionadas con el mundo de la comunicación que voluntariamente lo soliciten. Actualmente se encuentran representadas en la misma todas las instituciones del sector, lo cual garantiza la transparencia y el acceso en igualdad de oportunidades a los datos obtenidos en sus estudios y facilita su aceptación generalizada. En concreto están asociados a la AIMC agencias de publicidad, anunciantes, consultores, centrales de medios y medios (diarios y suplementos, revistas, radio, televisión y cine, entre otros).

Los órganos de gobierno de la AIMC son: la Asamblea General, órgano soberano compuesto por los miembros de la Asociación, y cuyos acuerdos, adoptados conforme los estatutos y el reglamento, obligan a todos los miembros; la Junta Directiva, órgano ordinario de ejecución y representación de la Asamblea General; el presidente, que preside y representa a la Junta y la Asamblea; los vicepresidentes, miembros representantes de los diferentes estamentos; el secretario, que lleva los libros de actas y redacta la memoria de la labor de la Asociación; el presidente ejecutivo, órgano delegado de la Junta Directiva y del presidente; y el director gerente, que depende del presidente ejecutivo. Cada uno de estos cargos es desempeñado por diferentes miembros de las instituciones pertenecientes a la Asociación.

Las principales actividades de la AIMC son, de una parte, la elaboración del Estudio General de Medios (EGM), el Marco General de los Medios en España, la encuesta Navegantes en la Red, y el Censo de Salas de Cine; y de otra, el control de los servicios de audimetría llevados a cabo por Sofres AM para España, la validación de estudios realizados por otras empresas, así como la formación, a través de seminarios, foros o encuentros entre profesionales del mundo de la comunicación y publicidad. Nosotros nos detendremos especialmente en el Estudio General de Medios pues es la principal fuente de información para la planificación de medios7.

1) Estudio General de Medios

El EGM nace en 1968 por iniciativa de un grupo de 22 empresas, principalmente agencias y anunciantes, ante la necesidad de afianzar un estudio de audiencias que se había realizado en años anteriores de forma eventual. Primero como sociedad anónima y después como asociación, la AIMC ha venido realizando desde su nacimiento el EGM.

Las posibilidades de utilización del EGM están tan sólo limitadas por la creatividad de sus usuarios, si bien se pueden destacar por su frecuencia de uso las siguientes:

Véase apartado 7 del capítulo VIII.

nar las parrillas de programación y, a partir de esta información, establecer sus tarifas, sus estrategias de marketing y sus actuaciones de captación de nuevos recursos, entre otros.

Las tres características diferenciadoras del EGM son su carácter poblacional, multimedia y anual, que cumple como consecuencia del modo en que ha sido diseñado:

El universo o ámbito de estudio del EGM está constituido por los individuos de 14 o más años residentes en hogares unifamiliares de la España peninsular, Baleares y Canarias. Y para poder decir cómo son los hábitos de exposición a los medios de este universo toma una muestra representativa cuyos resultados generaliza, o infiere, a todos los españoles.

Características de la muestra del EGM

La muestra del EGM consta de 43.000 entrevistas a individuos que se realizan durante un año natural. Estas 43.000 entrevistas se subdividen en tres oleadas, o submuestras, de igual tamaño y características. Cada una de ellas se fracciona en siete partes iguales, una por cada día de la semana, para recoger el efecto de los medios de aparición diaria en los hábitos de la audiencia. Para el EGM Radio XXI se incorporan 24.000 entrevistas telefónicas distribuidas por toda España y 14.000 entrevistas telefónicas más sólo en Cataluña, todas ellas con contenidos exclusivos de Radio. La muestra para el medio radio se eleva, por tanto, a 81.000 individuos cada año. En el EGM Prensa a las 43.000 entrevistas personales se añaden 32.000 entrevistas telefónicas, lo que eleva a 75.000 las entrevistas efectuadas para este medio. El procedimiento de muestreo es aleatorio, polietápico y estratificado, definiéndose los estratos por el cruce provincia-hábitat, siendo la afijación de tipo proporcional con una ligera sobrerrepresentación de núcleos superiores a 50.000 habitantes y un mínimo muestral de 300 unidades por provincia y año.

Tal y como comentamos anteriormente, este diseño otorga al EGM unas inmensas oportunidades de utilización, no sólo en el campo de la comunicación, sino también como estudio de mercado.

Las 43.000 entrevistas se realizan personalmente en el hogar de cada uno de los encuestados mediante la técnica CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing). A pesar del alto coste que supone la entrevista personal, ésta es prácticamente la única forma posible de recoger la información, pues se hace necesario utilizar cartones para mostrar las escalas, logotipos y otros aspectos a evaluar. El soporte de recogida de información es un cuestionario estructurado que se divide en las siguientes secciones: datos de clasificación (sociodemográficos), medios (prensa diaria, suplementos dominicales, revistas, cine, radio, televisión), equipamiento del hogar, consumo de productos y estilos de vida. Esta estructura permite obtener información de cinco tipos:

• Datos de clasificación de los encuestados: características sociodemográficas que se recogen en el estudio para la clasificación de las personas de las que se ha obtenido la información.

• Datos acerca de los medios: audiencia del último período8, hábitos de audiencia y cualificación de la audiencia9 de los medios y soportes publicitarios contemplados.

Tabla 7.5. Audiencia de los medios.

AIMC (2007).

• Datos sobre las características de la vivienda y su equipamiento, que se utilizan para clasificar a las personas encuestadas en diferentes niveles de estatus.

Las características de la vivienda y los datos sobre el equipamiento de los hogares que aparecen recogidos en el EGM son los siguientes:

Características de la vivienda:

  1. Régimen de ocupación: propiedad, alquiler u otro

  2. Superficie

  3. Tipo de vivienda

  4. Equipamiento energético: calefacción, agua caliente, aire acondicionado

Equipamiento del hogar:

– Automóvil/motocicletas: número, marca, modelo, año de compra, nuevo, ocasión, usuario principal, radio 8 La expresión “audiencia del último periodo” de cada uno de los soportes publicitarios que analiza responde a la diferente naturaleza de cada medio y al modo en que el público se expone al mismo. Así, la audiencia del último periodo se corresponde con “ayer” para diarios, radio y televisión; “última semana” para suplementos dominicales, revistas semanales y cine; “últimos quince días” para revistas quincenales; y “último mes” para revistas mensuales y sitios de Internet.

9 Existe un aspecto adicional que puede ayudar a conocer mejor el modo en que la audiencia se expone al medio: la cualificación de la audiencia. Ésta viene dada por informaciones complementarias, como la cantidad leída, el lugar y modo de lectura, o el tiempo dedicado a la lectura de los medios impresos; el contenido de la programación y el lugar en que se escucha la radio; y la capacidad de sintonía o el lugar de visionado de la televisión.

  1. Animales domésticos

  2. Segunda vivienda

  3. Frigorífico

  4. Congelador

  5. Cocina

  6. Horno

  7. Microondas

  8. Secadora de ropa

  9. Lavavajillas

  10. Aspirador

  11. Freidora eléctrica

  12. Taladradora

  13. Cámara de video

  14. Cámara fotográfica

  15. Aparatos de radio

  16. Equipo Hi-Fi/Cadena musical - Ordenador personal

  17. Vídeo consola

  18. Reproductor portátil de MP3

  19. Conexión a Internet

  20. Equipamiento telefónico

  21. Teléfonos móviles

  22. Televisor: Número, características (pulgadas, teletexto, formato panorámico)

  23. Suscripción a televisión de pago

  24. Vídeo

  25. Aparato de DVD

  26. Tipo de antena: Colectiva, individual exterior, individual interior (de cuernos), parabólica colectiva, parabólica individual

• Datos sobre los niveles de consumo de productos. En concreto, se recoge información sobre los niveles de consumo de un amplio abanico de productos de consumo individual, con desagregación para hombres, mujeres, mixto o compra individualizada, así como los niveles de consumo de productos de consumo en el hogar, que son adquiridos por las amas de casa entrevistadas.

Los productos de consumo individual sobre los que el EGM aporta información relativa a sus niveles de consumo son los siguientes:

Hombres:

  1. Crema de afeitar

  2. Espuma o gel de afeitar

  3. After shave

Mujeres :

  1. Perfume

  2. Cremas antiarrugas

  3. Cremas contorno de ojos

  4. Productos anticelulíticos

  5. Leche limpiadora o tónico desmaquillador para la cara

  6. Cremas o lociones corporales (body milk)

  7. Cremas color o maquillaje base - Polvos de la cara

  8. Colorete

  9. Sombra de ojos

  10. Máscara de pestañas (Rimmel)

  11. Barra de labios

  12. Laca de uñas

  13. Compresas

  14. Tampones

  15. Salvaslip/protegeslip

Hombres y mujeres:

Refrescos de cola

Refrescos light

Tónicas

Refrescos de fruta (naranja/limón)

Refrescos de té o café

Zumos naturales envasados

Bitter (sin alcohol)

Batidos

Bebidas isotónicas

Vermout

Cerveza con alcohol

Cerveza sin alcohol

Vinos finos (Jerez, Montilla, etc.)

Champán, cava

Ginebra

Ron

Vodka

Whisky

Brandy, coñac

Anís, anisetes, aguardientes

Licores

Combinados (mezcla de bebida alcohólica con no alcohólica)

Snacks, patatas fritas envasadas

Cigarrillos rubios

Cigarrillos negros

Cigarros puros

Chocolatinas

Sacarina, edulcorantes

Analgésicos

Complejos vitamínicos

Cremas antiacné

Desodorante

Cremas para la cara hidratantes

Cremas para la cara nutritivas

Cremas de manos

Champú con acondicionador

Acondicionador

Productos anticaída del cabello

Coloración o tinte permanente

Coloración no permanente

Gel o fijador de pelo

Espuma moldeadora

Laca

Bronceadores o protectores solares para la cara

Bronceadores o protectores solares para el cuerpo

Productos para después del sol

Compra individual:

– CD vírgenes para grabar

– Casetes grabados

– Compact – disc

– Cintas de vídeo (sin grabar)

– Cintas de vídeo grabadas (películas/musicales)

– DVD grabados

– Carretes fotográficos

– Libros

– Fascículos

– Relojes de pulsera

– Ropa vaquera

– Juguetes

Los productos de consumo en el hogar recogidos en el EGM son los siguientes:

– Vino de mesa envasado (1 litro) – Vino de mesa envasado (3/4 de litro)

Para definir los estilos de vida de los consumidores, el EGM toma en consideración las siguientes variables:

Variables económicas:

  1. Seguro de vida

  2. Seguro privado de enfermedad

  3. Cuenta corriente

  4. Cartilla de ahorros

  5. Tarjeta de compra de grandes almacenes

  6. Tarjeta de crédito

  7. Tarjeta de cajero (Servired, 4B, Red 6000)

  8. Tarjeta de fidelización (Ej. Travelclub, Turyocio)

  9. Fondos de inversión, acciones, bonos, obligaciones, pagarés

  10. Préstamo hipotecario sobre alguna vivienda

  11. Préstamo personal

  12. Plan o fondo de pensiones/Plan de jubilación

  13. Uso de telebanco (banco por teléfono)

Actividades realizadas:

Hacer footing

Ir a un gimnasio

Esquiar

Hacer excursiones, alpinismo, montañismo

Ciclismo (carretera o montaña)

Jugar al tenis o squash

Cazar

Pescar

Motociclismo

Practicar otros deportes individuales (golf, natación, detallar)

Practicar otros deportes en equipo (fútbol, baloncesto, detallar)

Ir al teatro

Ir a un museo o exposición de arte

Ir a un concierto (recital)

Ir a discoteca

Ir al fútbol

Ir a carreras (motos/coches)

Ir a algún otro espectáculo deportivo

Cenar fuera del hogar

Ir a un instituto de belleza

Hacer bricolaje casero

Controla la cantidad de calorías de su alimentación

Realización de régimen alimenticio

Comprar cupones de la ONCE

Comprar un décimo de lotería

Jugar a la lotería Primitiva/Bonoloto

Rellenar quinielas de fútbol

Ir a un bingo

Ir a un casino

Jugar a las máquinas tragaperras con premio

Vacaciones:

– Destino

Toda la información contenida en el EGM está a disposición de los asociados en tres oleadas distintas a lo largo del año. Pero también se suministran datos acumulados anuales móviles (que recogen los obtenidos en las tres últimas oleadas), para las audiencias por medios y soportes, en formato papel y en versión electrónica.

Lo realmente ventajoso para los asociados del AIMC es la posibilidad de disponer del fichero completo de datos, lo que les permite realizar las estimaciones que consideren oportunas y necesarias para el desempeño de sus actividades.

A partir de la combinación de la audiencia del último periodo con los hábitos de exposición a los medios publicitarios, se puede obtener, para cada individuo, su probabilidad de contacto con todos y cada uno de los soportes publicitarios recogidos en el EGM. El EGM, por lo tanto, permite disponer de datos en términos de probabilidades, o lo que es lo mismo, facilita las probabilidades de que un individuo esté expuesto a un soporte concreto. La gran utilidad de esta información es que es la “materia prima” de los programas de planificación de medios, como el TOM Micro10, que ayudan a elaborar clasificaciones de medios y soportes (rankings), construir y evaluar campañas, determinar las distribuciones de contactos y optimizar los planes de medios.

2) Marco General de los Medios en España

Además del EGM, tal y como se ha indicado anteriormente, la AIMC realiza otras actividades. De entre ellas podemos destacar la difusión de los resultados obtenidos a través del propio EGM, que realiza mediante el Marco General de los Medios en España. La publicación Marco General de los Medios en España muestra una visión general de las audiencias de los diferentes medios a partir de los datos del EGM, que se completa con datos poblacionales, de equipamiento de los hogares y de consumo de las familias y los individuos, también procedentes del EGM.

10 Véase apartado 10 del capítulo VIII.

3) Navegantes en la Red

El tratamiento que la AIMC ha dado al estudio de las audiencias en Internet requiere de un comentario especial. Por una parte, la AIMC ha medido regularmente la evolución de las audiencias de Internet a través del EGM desde el año 1996. Y adicionalmente ha enriquecido los resultados de estos datos poblacionales con una investigación específica y más extensa a través de la elaboración de la encuesta Navegantes en la Red, que comenzó a realizarse a partir del mismo año. En esta última, y con la ayuda de un cuestionario autoadministrado11 al que se accede desde páginas web españolas en Internet, se pretende conocer el perfil del internauta y sus hábitos de utilización de Internet.

4) Censo de salas de cine

Otra de las actividades realizadas por la AIMC es la elaboración de un Censo de Salas de Cine en colaboración con los principales exclusivistas españoles de publicidad en cine Discine, Movierecord y Screenvision.

El censo contiene información sobre locales de exhibición, pantallas, salas y butacas españolas. Los datos se clasifican en función del exclusivista y del tipo de cine de que se trate. La utilidad de este tipo de censo queda clara al permitirnos saber, por ejemplo, que en marzo de 2007 existían en España 848 locales de exhibición, 4.133 salas y 965.934 butacas. La evolución de estos datos durante los últimos años señala el descenso de los locales y butacas frente a la estabilidad de las pantallas. Estas tendencias apuntan un predominio creciente de los locales con mayor número de salas, aunque de tamaño más pequeño.

2.4. Infoadex

Infoadex es una empresa que administra y comercializa una amplia base de datos sobre la publicidad emitida en España. Para ello controla, recoge, archiva, trata, procesa y analiza inserciones publicitarias en medios convencionales (televisión, revistas, diarios, suplementos y dominicales, radio, cine, Internet y publicidad exterior) durante todos los días del año. La empresa viene realizando 11 Véase apartado 2.1 del capítulo V.

esta actividad desde la década de 1970, si bien hace unos años había prestado estos servicios bajo las enseñas Repress y Duplo.

Figura 7.20. www.infoadex.es

El objetivo de Infoadex es aportar información sobre quién realiza la publicidad, cuándo, dónde, cuánto y qué. Para obtener esta información, utiliza una triple metodología: el control directo, que realiza mediante el trabajo censal de observación y captura de las inserciones publicitarias que se han difundido en los medios sometidos a control; el control por declaración, para lo que recurre a las indicaciones aportadas por los propios medios sobre las actividades publicitarias que han realizado, indicaciones que luego normaliza e integra; y el control mixto, que resulta de una combinación de los dos tipos de control anteriores.

Los servicios que ofrece Infoadex son de dos tipos: de carácter cuantitativo y de índole cualitativa. Los servicios cuantitativos pueden ser informes estándar, que analizan las inversiones publicitarias por medios, mercados y anunciantes, o informes ad-hoc, que están dirigidos a solucionar una necesidad concreta de información que pueda tener una empresa. Estos datos se entregan detalladamente a la empresa que los solicita indicando las inserciones publicitarias por fechas y horas de aparición, por soportes, por tamaños o por inversiones, entre otros aspectos. Éste es el caso, por ejemplo, de los datos sobre la campaña Anticipe Sus Reservas de Viajes El Corte Inglés, y que aportan la siguiente información:

Tabla 7.7. Información controlada por Infoadex.

Por lo que se refiere a los servicios cualitativos, Infoadex recopila diariamente, archiva en formato original y clasifica por sectores, medios y anunciantes los nuevos anuncios que aparecen en los medios de comunicación que somete a control. Toda esta información está digitalizada, de forma que se pueden obtener telecopias, anuncios de cine, anuncios en diarios, suplementos dominicales y revistas, anuncios de exterior y anuncios de televisión.

La empresa usuaria de Infoadex puede acceder a esta inmensa base publicitaria, cuantitativa y cualitativa, a través de dos servicios: InfoXXI, que permite obtener y actualizar los datos cuantitativos a través de Internet, y el Sistema Mosaico Premium, que facilita anuncios específicos que han sido difundidos en los medios controlados. Este último sistema se completa con una selección de los anuncios del mes y un sistema de alerta por el que puede recibir diariamente los nuevos spots que aparecen en la televisión.

Pero, además de estos servicios, Infoadex también ofrece los siguientes:

2.5. Cuende Infometrics

La compañía Cuende Infometrics se dedica a la medición y el análisis del comportamiento espacial de los consumidores, lo que se conoce como geomarketing12, y cuenta con un sistema de medición de los impactos de publicidad exterior llamado Geomex.

12 El geomarketing es una técnica de segmentación que considera las afinidades existentes entre aquellos consumidores que residen o trabajan en un área geográfica determinada.

Figura 7.21. www.cuende.com

La metodología de trabajo de Geomex es la siguiente:

1. Encuesta personal para registrar los desplazamientos habituales de la población española. La captura de los trayectos se realiza con ordenadores tablet PC directamente sobre cartografía digital mediante software propio de la empresa.

2. Georreferenciación de los soportes publicitarios exteriores sobre el sistema cartográfico.

3. Cálculo de la visibilidad de cada soporte mediante criterios que incluyen la superficie de la cara publicitaria, distancia, legibilidad y la orientación del soporte, para obtener el área donde se produce el impacto publicitario.

4. Cálculo de la audiencia por cara y circuito, interrelacionando los datos de desplazamiento de individuos con el conjunto de datos específicos por cara.

Así, para obtener la audiencia de un determinado soporte de publicidad exterior, Geomex identifica, en primer lugar, aquellos tramos de calle desde los que es visible la cara del anuncio. A continuación solicita a los encuestados que aporten información sobre sus recorridos al desplazarse por la localidad, y la frecuencia con que los realizan. Además, completa su estimación con otros aspectos tales como el tipo de soporte publicitario, la distancia, orientación, visibilidad y legibilidad.

Figura 7.22.

Mediante la base de datos Gogh, Geomex recoge sobre mapas digitales los trayectos que han realizado los individuos durante la última semana, el medio de locomoción, los motivos de sus desplazamientos, la hora, su duración y la frecuencia de los mismos. Asimismo, el estudio contempla su perfil sociodemográfico (sexo, edad, clase social, tamaño del hogar).

2.6. Estudios de audiencia en el mundo

Además de los estudios de audiencia que se utilizan en España, existen otras maneras de resolver las necesidades de información para la planificación de medios. Si está interesado en conocer cómo realizan los estudios de audiencia en otros lugares, puede navegar por las páginas web de algunos de ellos, lo que le permitirá apreciar sus diferencias.

Tabla 7.8. Estudios de audiencia en el mundo.

JIC = Joint industry committee MOC = Media owned contract Instituto = Instituto de investigación 3. El presupuesto publicitario

El presupuesto publicitario nos indica el esfuerzo que una empresa está dispuesta a realizar en publicidad durante un periodo de tiempo determinado. Muestra la confianza que tiene en la publicidad y hasta qué punto confía en ella para alcanzar sus objetivos.

La cuantía del presupuesto publicitario está condicionada por el presupuesto del plan del marketing, y por el presupuesto global en materia de comunicación. Para su determinación existen múltiples criterios, que coinciden con los que se emplean habitualmente para calcular el presupuesto de comunicación:

• Presupuesto residual. Cada año se determina una cantidad arbitraria en función de la capacidad de negociación de las diferentes áreas de valor de la empresa. A pesar de lo inconsistente del criterio es el más habitual por su pragmatismo.

• Porcentaje sobre las ventas pasadas. A partir de los resultados obtenidos se fijan los gastos futuros. No obstante, este criterio no tiene en cuenta que el proceso es justamente el contrario: las ventas variarán en función del gasto en publicidad. A pesar de esta paradoja y el hecho de que la aplicación de este método provoca un efecto contrario al deseado ante situaciones adversas como los descensos en ventas, su simplicidad le hace ser muy utilizado.

• Porcentaje sobre las ventas previstas. Se resuelve convenientemente el problema anterior y ante una acertada previsión de ventas, sus resultados pueden ser apropiados para la empresa. Sin embargo, para que el criterio sea correcto, las previsiones deberían hacerse tomando en consideración las actuaciones futuras de la empresa, aspecto que se contempla de manera más adecuada en el último de los métodos analizados.

• Paridad competitiva. Las actuaciones de la competencia siempre son importantes, y más si cabe en publicidad. Pero no sólo hemos de tener en cuenta cuánto gastan los competidores, sino que además hemos de analizar dónde lo gastan y cómo lo gastan. Un error habitual es imitar al competidor con menos presupuesto, pero lo pésimo es hacerlo peor que la competencia con más dinero.

• Objetivos publicitarios. Éste es el método más adecuado al tomar en consideración qué fines se desean conseguir con la publicidad y qué recursos se han de asignar para alcanzarlos. Su realización conlleva las siguientes actividades:

Capítulo VIII

Planificación de medios

Anticipe sus reservas

Figura 8.1. Viajes el Corte Inglés (www.viajeseci.es)

Es innegable que la mayoría de los españoles son consumidores “de última hora”. Este aspecto se refleja con particular intensidad en las decisiones de compra y consumo. Las pugnas por la busca y captura del mejor regalo en la víspera de fechas señaladas –Reyes, Día de la Madre– han llegado a convertirse, incluso, en un rasgo inherente a cada uno de esos acontecimientos. Las aglomeraciones de última hora para la contratación de espectáculos diversos tampoco son inusuales. Una empresa española lleva años luchando contra este fenómeno: Viajes el Corte Inglés. Y es que la comercialización de servicios turísticos ha alcanzado hoy una complejidad tal, que esta tendencia a decidir en el último momento reviste importantes problemas para las empresas del sector. Viajes El Corte Inglés fue la primera agencia que percibió que la escasa anticipación de los clientes era consecuencia de una falta de motivaciones adecuadas. Aunque, efectivamente, el entorno cultural puede considerarse como uno de los factores que propicia una conducta tendente a retardar la compra, las propias características de los individuos y, en concreto, la ausencia de motivaciones para contratar anticipadamente el servicio, son la explicación fundamental. Y es que la anticipación de las reservas era una conducta que tan sólo aportaba temores, sin ninguna ventaja real. La primera actuación de Viajes El Corte Inglés fue incrementar el valor de la oferta para aquellos servicios que se contrataran de forma anticipada. Para informar al comprador de estos incentivos y persuadirle, se valió, como no, de la publicidad. La tarea no era fácil. De hecho, se trataba de una labor de educación del comprador que se viene desarrollando desde 1994 y perdura aún en la actualidad.

Suárez y Rodríguez del Bosque (2001).

Éste podría ser el comienzo de una acción, el elemento desencadenante de una estrategia empresarial que, basada en la comunicación, tiene un claro objetivo: cambiar las actitudes de los consumidores.

A lo largo de este capítulo detallaremos los pasos que se han de seguir desde que se plantea la necesidad de la acción hasta que ésta se ejecuta. Para ello, tomando como ejemplo el caso de Anticipe sus reservas de Viajes El Corte Inglés, comentaremos las funciones que el planificador de medios debe realizar. Desde la recepción del briefing, la información que se le ha de entregar a la agencia de publicidad, hasta cada una de las actividades que se realizan para la difusión del mensaje, las de mayores inversiones en el proceso de comunicación de la empresa. Comenzando con el análisis del entorno, mercado, creatividad y competencia. Continuando con la definición de los objetivos de comunicación y medios. Y definiendo posteriormente la estrategia de difusión en la que se selecciona la combinación de medios y se planifican los soportes en los que se hacen las inserciones. Todo ello con un fin claro, alcanzar a la mayor parte del público objetivo posible –cobertura–, un número mínimo de veces –frecuencia–, durante el mayor tiempo factible –recuerdo.

Intentaremos exponer el caso emulando los pasos que se han seguido en la planificación de la campaña Anticipe sus reservas de Viajes El Corte Inglés, con la cautela propia que el secreto profesional exige en estas situaciones. La inestimable colaboración de profesionales procedentes de Viajes El Corte Inglés, Arena y Media Contacts1 permite ofrecer una visión sobre la toma de decisiones de planificación del modo más próximo a como acontece en la realidad2.

1 Quisiéramos agradecer a Jesús Nuño de la Rosa y Coloma, Director General de Viajes El Corte Inglés y a Javier Hermoso, jefe de Marketing de dicha firma, las facilidades y ayuda prestada para la realización del caso práctico que se recoge en el capítulo. Asimismo, es de agradecer la valiosa ayuda de Ana Gallardo y el inestimable apoyo de Luis Pistoni, Product Manager y director de Odec, respectivamente. También es de destacar la admirable contribución de Eduardo Vázquez, director de Servicios de Arena, y el generoso asesoramiento de Media Contacts. Todos ellos nos han iluminado con sus brillantes ideas y nos han enseñado originales y exitosas formas de evaluar planes de medios. El software que nos han permitido utilizar nos aproxima más aún, si cabe, a la labor del día a día del planificador de medios y al modo en que se aprovechan las fuentes de información presentadas en el apartado 2 del capítulo VII.

2 Para comprender adecuadamente los contenidos que se exponen en este capítulo conviene tener presentes determinados conceptos sobre la estrategia de difusión y los criterios que sirven de base para seleccionar los soportes y planificar las inserciones publicitarias. Véase apartado 10 del capítulo VIII.

1. Recepción del briefing

El briefing es el documento que el anunciante entrega a la agencia. En él se informa a la agencia del producto a publicitar, la situación del mercado, lo que hay que comunicar en la campaña, a quién se va a contar, el dinero disponible y el calendario a cumplir. O sea, que el briefing recoge la estrategia publicitaria, la cual, a su vez, vendrá enmarcada dentro del conjunto de actuaciones de comunicación del plan de marketing de la empresa, el cual forma parte de la estrategia competitiva de la empresa y a su vez ésta de la estrategia corporativa del grupo.

Viajes El Corte Inglés, consciente del problema que debía afrontar, realizó un profundo análisis del sector y del consumidor, lo que le permitió definir su estrategia, sus objetivos, su público meta y su eje de comunicación. Entre los aspectos más destacables del análisis se puede señalar que las transformaciones del comportamiento de compra de los turistas se deben tanto a cambios del macroentorno, como a variables de tipo interno.

Dentro de las variables del macroentorno, los factores de tipo tecnológico han propiciado una verdadera revolución del sector. El desarrollo de los medios de transporte ha incrementado la accesibilidad de destinos antes inalcanzables. Los sistemas de reservas y contratación han sido sustancialmente modificados gracias a los avances en las tecnologías de la información. El desarrollo de las telecomunicaciones ha permitido un incremento del conocimiento de los turistas sobre los diferentes productos. El resultado de todo ello es la posibilidad de acercar al usuario a los distintos destinos a un coste económico y temporal cada vez menor. El entorno político afecta también a la actividad turística. Y la oferta turística ha debido adaptarse a nuevos modelos de clientes, como consecuencia de los cambios demográficos sucedidos en los países desarrollados. La ancianidad de Europa, la disminución del tamaño medio de las familias y la aparición de nuevos modelos de hogar exigen modificaciones en la definición del producto turístico y en su comercialización.

Además de estas transformaciones del entorno general, las propias características del consumidor turístico tampoco se mantienen estables a lo largo del tiempo. El turista del siglo XXI está más informado, tiene más experiencia y, en consecuencia, es más exigente. El proceso de compra de servicios turísticos es cada vez más complejo, en el sentido de que la disponibilidad de más información permite incrementar el número de variables que son objeto de consideración. Parámetros antes no tenidos en cuenta como, por ejemplo, los aspectos medioambientales, adquieren hoy una gran importancia dando lugar incluso a diferentes tipos de turismo, como el ecoturismo y el turismo rural, o exigiendo modificaciones en aspectos concretos de la composición de la oferta —menús especiales, empleo de energías renovables, materiales biodegradables y transportes no contaminantes, entre otros—.

El sol y la playa ya no son elementos suficientes para garantizar la atracción de los consumidores, pues su decisión responde a muchas otras motivaciones. De hecho, en la contratación de servicios turísticos aflora de modo especial la naturaleza plural que tienen los motivos de compra. Frente a motivos claramente utilitaristas –que se corresponden con la satisfacción de necesidades genéricas de transporte o alojamiento– coexisten motivos hedonistas que tienen gran importancia, sobre todo cuando el servicio turístico responde a una necesidad de ocupación del tiempo de ocio. Los motivos emocionales desbancan en ocasiones a la lógica y la funcionalidad, provocando una irracionalidad aparente tan sólo justificable desde los sentimientos del propio comprador. El componente social es el principal atractivo de determinados destinos turísticos. Y aunque tradicionalmente el turismo ha venido asociado a motivos de compra positivos, relacionados con el logro de una satisfacción o bienestar, proliferan ya productos destinados a evitar ciertos males. Tal sería el caso del turismo religioso y de los múltiples servicios englobados dentro del denominado turismo de salud. Las motivaciones de los turistas condicionan las características de los desplazamientos que efectúan, existiendo una gran interrelación entre aspectos tales como la duración del viaje, el medio de transporte seleccionado o el tipo de alojamiento empleado.

Si nos situamos en el momento en que se diseñó la campaña Anticipe Sus Reservas y analizamos las razones que inducían los viajes de los turistas españoles, se puede apreciar cómo predominaban claramente los motivos relacionados con aspectos lúdicos. Y al analizar los aspectos relacionados con la organización del viaje, se aprecia que la mayoría de los españoles optaban por no efectuar reservas de ningún tipo cuando se desplazaban dentro del territorio nacional, mientras que la salida al extranjero introducía cambios sustanciales en este comportamiento observándose cómo en este caso la mayoría de los turistas efectuaban reservas previas.

Instituto de Estudios Turísticos (2000).

Figura 8.2. Viajes con destinos en España, por formas de organización (Enero-septiembre de 1999).

Instituto de Estudios Turísticos (2000).

Figura 8.3. Viajes con destinos en el extranjero, por formas de organización (Enero-septiembre de 1999).

Instituto de Estudios Turísticos (2000).

Además, y con independencia de que el viaje se realizara dentro del territorio nacional o extranjero, un rasgo dominante del comportamiento de los turistas españoles era la tendencia a planificar los viajes con muy escasa anticipación.

Figura 8.4. Viajes según el tiempo de antelación de su planificación (1998).

Instituto de Estudios Turísticos (1999).

Suárez y Rodríguez del Bosque (2001).

A continuación desarrollamos cada uno de los contenidos del briefing.

1.1. Estrategia publicitaria

Estas características de los turistas españoles plantean importantes retos para las agencias de viajes. La empresa pionera en adoptar una estrategia a este respecto fue Viajes El Corte Inglés, que se dio cuenta de que la diferenciación basada en el factor precio, que practicaban la mayoría de sus competidores, era insuficiente. La seguridad y la confianza son activos muy apreciados por los compradores y la carencia de los mismos en la composición de la oferta causa en parte esa reticencia a la reserva de los viajes y a su anticipación. Era necesario un cambio en el comportamiento del comprador y utilizó la variable comunicación para lograr esa transformación.

Esta tarea de educación del consumidor se comenzó a realizar durante el verano de 1994 a través de la campaña Anticipe sus reservas, en la que se combinaban argumentos racionales y emocionales para motivar al turista a que reservase anticipadamente sus vacaciones.

1.2. Objetivos de comunicación

El punto de partida en el diseño de esta campaña fue una definición clara de sus objetivos que pudiese concretarse en dos aspectos, uno de carácter táctico, el incremento de las ventas, y otro estratégico, que toma el testigo de campañas anteriores y tiene un espíritu de continuidad futura: incentivar a los clientes a la anticipación de su reserva.

1.3. Eje de comunicación

El eje de comunicación empleado3, representado en la figura 8.5, pretende persuadir al consumidor eliminando sus frenos o temores –se le propone que confíe en una agencia de garantía, se le permite la anulación sin coste de la reserva durante un determinado periodo– e impulsándole a la acción. Esta invitación a la acción recurre a la sugerencia de motivos positivos –descuentos en el precio del viaje, posibilidad de pago aplazado– y negativos –evitar las temidas colas y esperas, conseguir el viaje en el momento y lugar deseados–.

Figura 8.5. El eje de comunicación y su influencia sobre el consumidor.

Véase apartado 3.1 del capítulo III.

1.4. Público objetivo

Para difundir el mensaje se efectuó una segmentación de los compradores conforme a una variable de naturaleza objetiva y específica con gran capacidad de discriminación de su comportamiento: su grado de vinculación con las agencias de viajes de la firma. Según este criterio, Viajes El Corte Inglés segmentó su mercado objetivo de la forma siguiente:

1.5. Creatividad

A partir de la información que hemos presentado, la agencia de publicidad de Viajes El Corte Inglés ha venido elaborando diferentes anuncios a lo largo de los últimos años, algunos ejemplos los puede apreciar en las figuras 8.6, 8.7 y 8.8.

Figura 8.6. Frontal del sobre y el folleto empleados en la campaña de marketing directo de 1999.

Infoadex (2003).

Figura 8.7. Publicidad incluida en Noticias El Corte Inglés en 1999.

Infoadex (2003).

Figura 8.8. Anuncios para prensa y revistas difundidos en las campañas del 2000 al 2002.

Infoadex (2003).

Toda esta información, forma parte del briefing que recibe la agencia de publicidad y que asume el planificador de medios para ponerse “manos a la obra” en un trabajo que, si bien cuenta con sofisticado software y vastas fuentes de información, tiene mucho de artesanal e ingenioso.

2. Análisis del entorno

Sin embargo, el planificador de medios no tiene suficiente con un estudio detallado del briefing del anunciante, pues aún necesita más información para llevar a cabo su trabajo. Es básico que conozca bien qué hace la competencia y cómo evoluciona el mercado para saber dónde está el anunciante y a dónde desea que le lleven sus actuaciones de comunicación.

El análisis del entorno comienza con el análisis de la competencia, definir claramente qué publicidad están haciendo las empresas competidoras, sus productos y marcas. En este punto es de gran ayuda la información que proporcionan Infoadex y Sofres AM. Infoadex proporciona información sobre las actuaciones publicitarias de un sector4 –en este caso, las agencias de viajes y los tour operadores– durante los tres años previos a la campaña del 2002, con detalle de la inversión de cada anunciante, la estacionalidad de las inversiones y las cantidades invertidas en cada medio.

Véase apartado 2.4 del capítulo VII.

Infoadex (2003).

Figura 8.9. Estacionalidad de la inversión publicitaria (total del mercado para agencias de viajes y tour operadores según mes y año).

Infoadex (2003).

Figura 8.10. Inversión publicitaria según medios (total del mercado para agencias de viajes y touroperadores).

Infoadex (2003).

Los datos disponibles nos muestran a las veinte empresas del sector que han superado el millón de euros de inversión publicitaria en el período analizado. Los mayores anunciantes han sido Halcón Viajes, Viajes Marsans y Viajes El Corte Inglés. Se aprecia una fuerte estacionalidad de la inversión en los meses de junio, julio y mayo, por orden de importancia. El medio impreso es el más utilizado con considerable diferencia, no pareciendo que las revistas y suplementos estén muy saturadas de publicidad del sector.

Sofres AM es una fuente de información complementaria a Infoadex que proporciona información sobre los GRP obtenidos por cada anunciante en sus campañas televisivas5, en qué posición del bloque han sido emitidos los anuncios correspondientes, los formatos de los anuncios6 difundidos, el soporte, la hora de inicio, fecha, duración y, en consecuencia, cuántos se han contratado en prime time.

El prime time o tiempo principal indica la franja horaria del día en que un medio o soporte registra la mayor audiencia. Es una expresión muy utilizada en la contratación de soportes, tal y como puede apreciar en las figuras 8.11 y 8.12:

Figura 8.11. Sección de la parrilla de programación de Tele 5 (segundo trimestre de 2003).

Publiespaña (2003).

5 Véase apartado 2.2 del capítulo VII. 6 Véase apartado 5 del capítulo IV.

Figura 8.12. Niveles de audiencia de la parrilla comercial de Tele 5 en prime time (segundo trimestre de 2003).

Publiespaña (2003).

Tabla 8.2. GRP según anunciantes del sector de agencias de viajes y touroperadores durante el periodo de abril a julio del 2002.

Sofres AM (2003).

Sofres AM (2003).

Tabla 8.4. GRP según anunciante y formato (total del mercado para agencias de viajes y touroperadores durante el periodo de abril a julio de 2002).

Sofres AM (2003).

Este análisis se ha de completar con el estudio de la evolución de las cifras de negocio del mercado que pueden proporcionar paneles como AC Nielsen o IRI, que aportan información sobre volúmenes de venta, cuotas de mercado y evolución histórica de las mismas.

3. Definición del público objetivo de la campaña

Si bien el anunciante puede tener una idea clara de quiénes son los clientes con los que se quiere comunicar, tal vez el modo en que los defina no coincida con las variables que permiten captarlos en los medios de comunicación.7

Viajes El Corte Inglés ha empleado el grado de vinculación con la agencia de viajes como criterio para clasificar al público objetivo8. Sin embargo, ningún estudio de audiencias toma en consideración esta variable para segmentar la audiencia.

En el caso de la campaña Anticipe sus reservas, podemos diferenciar claramente dos tipos de públicos objetivo9. Por una parte se hallaría el público que se ha dado en llamar interno, y que estaría integrado por aquellos grupos de clientes que han sido identificados por la empresa, como los clientes particulares de sus agencias, los poseedores de la tarjeta de compra de El Corte Inglés, los visitantes del sitio web de Viajes El Corte Inglés, y los clientes de otros puntos de venta del grupo de empresas El Corte Inglés. En vista de que conoce los medios de comunicación a los que se exponen sus integrantes, Viajes el Corte Inglés decide dirigir una comunicación específica para el público interno 10.

Por otra parte, se distingue un grupo, al que se ha denominado público externo, del que forman parte consumidores particulares en general que son clientes potenciales de los servicios del anunciante. Este grupo se caracteriza porque sus integrantes no han sido identificados por la empresa, de modo que ésta debe contactar con ellos a través de medios de comunicación masivos. Así pues, y por lo que respec

Es muy importante conocer las variables de clasificación que permiten definir el público objetivo de una campaña. Las variables que emplean las diversas fuentes para segmentar las audiencias han sido detalladas en el apartado 2 del capítulo VII.

ta al público externo, se hace necesario definir el colectivo tomando las mismas variables de caracterización que utilizan los estudios de audiencias. A partir de la información del briefing y contando con la experiencia del planificador, podríamos definir a este público objetivo como individuos que han viajado por placer en el último año, tanto hombres como mujeres, de nivel adquisitivo alto, medio alto y medio medio, y cuya edad está comprendida entre los 25 y los 54 años.

En esta tarea será de gran ayuda el Sistema de Información de Marketing y Medios (SIMM)11, con el que podemos apreciar las variables que más discriminan a la hora de definir el público objetivo de una campaña masiva y cuantificar su tamaño, tal y como se puede apreciar en la tabla 8.5. En este ejemplo mostramos una variable adicional que mide si las personas contratan los viajes a través de agencia, puesto que puede servir para apreciar posibles diferencias.

Tabla 8.5. Consumidores españoles según sexo, edad y clase social, cruzado por la realización de viajes en vacaciones y la forma de contratación de los mismos (miles de individuos).

SIMM (2003).

11 El Sistema de información de marketing y medios (SIMM) es un estudio elaborado por TNS Marketing Research, empresa perteneciente al grupo Taylor Nelson Sofres. El estudio aporta información de forma continuada sobre los fenómenos de consumo y audiencias: la evolución y penetración de marcas, la intención de compra y tendencias de consumo, la estacionalidad de las audiencias, etc.

4. Definición de los objetivos de la comunicación publicitaria

Los objetivos de la publicidad12 tienen mucho que ver con el ciclo de vida del producto. En las fases iniciales en las que el producto es desconocido, los objetivos publicitarios han de estar encaminados a que el producto ocupe un lugar en la mente de los consumidores, a crear marca. Una vez que la marca es conocida, se ha de intentar llegar al máximo número de personas posible, obtener notoriedad. Cuando el producto es conocido por una parte sustancial de la población, se han de destacar atributos relevantes en el proceso de decisión del consumidor y provocar la acción de compra. Una vez que se ha conseguido que los consumidores compren el producto, se ha de intentar que repitan su compra, fidelizándoles. Todas estas actividades van encaminadas a mantener las relaciones a largo plazo con los consumidores, o sea, a establecer un marketing de relaciones.

Tabla 8.6. Objetivos de la comunicación publicitaria en relación con el ciclo de vida.

El proceso descrito se aprecia claramente en la campaña Anticipe sus reservas, ya desde su nacimiento en el año 1994. El producto, desconocido inicialmente, estaba respaldado por una marca consolidada como es Viajes El Corte Inglés y alcanzó rápidamente fuertes tasas de notoriedad. Ello permitió hacer hincapié en determinados atributos (descuento al anticipar la reserva, pago aplazado, exención de costes de cancelación durante un periodo indicado) con la garantía de una agencia de confianza, tal y como se puede apreciar en el spot que aquí se recoge, y que fue difundido en 1999.

12 Véase apartado 2.1 del capítulo II.

Ver Vídeo 8.1. Spot de la campaña Anticipe sus reservas del año 1999. Fuente: Infoadex (2003). Capítulo VIII, apartado 4.

Pocos años más tarde, Viajes El Corte Inglés ofrece un producto consolidado, que busca desestacionalizar su demanda, anticipar su venta para evitar colas y esperas en las oficinas, y que se ofrece como complemento a otros productos turísticos, como se puede apreciar en los anuncios de los años 2000 y 2002, así como en sus múltiples folletos13.

Ver Vídeo 8.2. Anuncio de Anticipe sus reservas emitido en televisión en el año 2000. Fuente: Infoadex (2003). Capítulo VIII, apartado 4.

Ver Vídeo 8.3. Spot de la campaña difundido en 2002. Fuente: Infoadex (2003). Capítulo VIII, apartado 4.

5. Definición de la estrategia de difusión

La estrategia de difusión es la encargada de seleccionar dónde, cuándo y cómo insertar el mensaje; toda una oportunidad de llegar al consumidor. En la definición de la estrategia de difusión de una campaña se plantea la necesidad de decidir entre varias alternativas de utilización de los medios. Una primera posibilidad es llegar al máximo número de personas posibles, optando por una campaña extensiva, que busque la máxima cobertura o alcance; o, por el contrario, contactar lo más frecuentemente posible con el 13 Véase apartado 1 del capítulo VIII.

público objetivo llevando a cabo una campaña intensiva, que pretenda una amplia frecuencia o repetición de las inserciones. Lograr un gran alcance o cobertura es deseable cuando se lanzan al mercado productos nuevos, o como apoyo a grandes promociones de ventas. Una alta repetición o frecuencia, en cambio, es necesaria para productos de compra frecuente y con débil fidelidad a la marca.

Los objetivos de la comunicación publicitaria se han de concretar en una estrategia de difusión. Con el riesgo que toda generalización conlleva, y siempre teniendo presente que puede haber aspectos que la condicionen, como el tipo de producto, la competencia, o la predisposición del consumidor, por nombrar algunos, podríamos establecer ciertas relaciones entre los objetivos publicitarios y la estrategia de difusión.

Inicialmente, se hace necesario llevar al mercado rápidamente la información, para lo cual es de gran utilidad una estrategia de cobertura rápida, intensiva. A medida que se va conociendo la marca se puede presionar progresivamente con más medios. Alcanzados unos umbrales de notoriedad se ha de alcanzar selectivamente a los públicos más rentables haciendo hincapié en los atributos. Y la fidelización se consigue a base de mantenerse en la mente del consumidor con repetición y recuerdo.

Tabla 8.7. Objetivos de medios en función del ciclo de vida.

La estrategia de difusión condiciona el calendario de inserciones publicitarias, cuyas posibilidades en función de la intensidad y duración del esfuerzo inversor en publicidad podemos apreciar en la figura 8.13.

Figura 8.13. Modelos de reparto de la inversión publicitaria en el tiempo.

Kotler (2006).

En la definición del calendario de inserciones es importante tener en consideración aspectos como la estacionalidad. Así, tal como podemos apreciar en la figura 8.14, el esfuerzo inversor en publicidad durante el año de la campaña estuvo muy concentrado en los meses de marzo, abril, mayo y junio.

Figura 8.14. Estacionalidad del mercado publicitario español en el 2002.

Infoadex (2003).

Esta constatación podría ser una oportunidad para anticiparse a las actuaciones de la competencia y aprovechar los periodos con menor saturación publicitaria, como se hizo en la campaña Anticipe sus reservas, que se adelantó a los días siguientes a la Semana Santa del 2002 (a finales abril), y aprovechó los menores niveles de actividad publicitaria del mes de julio, por ejemplo.

6. Selección de medios

La selección de medios plantea la posibilidad de hacer llegar el mensaje de diferentes modos y en distintos momentos al público objetivo. El anunciante puede diversificar, buscando la complementariedad de medios, y así obtener una cobertura neta14 mayor o, por el contrario, puede concentrar el esfuerzo inversor en el medio cuyo perfil es más afín a su público objetivo, lo que además le permitirá beneficiarse de descuentos por volumen en la contratación de las inserciones publicitarias. En parte esta decisión está condicionada por el nivel de segmentación que ha definido la empresa: ante una estrategia indiferencia-da o de marketing de masas, que se preocupa por presentar la misma oferta a todos los consumidores, la diversificación de medios parece lo más coherente, mientras que para una estrategia de enfoque en determinados segmentos, la concentración en un reducido número de medios es lo más adecuado.

Inicialmente se pueden definir varios criterios de reparto del presupuesto de difusión entre los diferentes medios, como la cobertura, el recuerdo15, la afinidad o el coste y, en función de las particularidades de cada sector, la creatividad de la campaña o las características del anunciante, hacer una primera estimación.

14 La cobertura neta tiene en cuenta el número de personas contactadas por el plan de difusión, al menos una vez, durante un periodo de tiempo. La cobertura neta se diferencia de la cobertura bruta en que esta última recoge el número total de contactos (impactos) de la campaña, incluyendo las repeticiones. Así, la cobertura bruta contabilizará todas y cada una de las ocasiones en que una misma persona ha entrado en contacto con el anuncio.

15 Conviene diferenciar dos clases de recuerdo. De una parte, el recuerdo espontáneo, que considera el número de personas que citan a una marca sin ningún tipo de sugerencia. De otra, el recuerdo sugerido, que tiene en cuenta el número de personas que dicen conocer una marca de entre una relación que se les indica.

Si recordamos, Viajes El Corte Inglés se había propuesto dirigir una campaña publicitaria masiva a su público externo16. Tanto para este público objetivo como para el total de la población española, el medio de mayor cobertura, tal y como se aprecia en la figura 8.15, es la televisión.

Figura 8.15. Penetración de los medios de comunicación entre la población española y el público objetivo de la campaña.

3.er acumulado móvil del EGM (AIMC, 2002).

Tal como apreciamos en la figura 8.16, en la que se presentan los resultados del estudio Top of mind del Instituto de Marketing y Opinión Pública (IMOP), que investiga la notoriedad17 de marcas, productos y anuncios en España, la publicidad que se emite en televisión, en los medios exteriores y en los medios impresos, es la que tiene mayores niveles de recuerdo para el público objetivo.

16 Véase apartado 3 del capítulo VIII. 17 La notoriedad evalúa si el individuo conoce la existencia de una marca o producto. Es un indicador de la penetración de las nuevas marcas, de la fuerza que una marca tiene en la mente del consumidor y de las probabilidades que tiene un producto de ser comprado. Se considera top of mind la primera marca o referencia que cita un encuestado cuando se le pide que indique las marcas que hay en el mercado.

Figura 8.16. Notoriedad de los medios de comunicación entre la población española y el público objetivo de la campaña (mayo-junio 2002).

Top of mind, mayo-junio (IMOP, 2002).

Asimismo, la experiencia del planificador puede enriquecer la información obtenida al asignar a cada uno de los criterios para el reparto del presupuesto de difusión la importancia que ha de tener cada sector, producto, marca o campaña. Un ejemplo ilustrativo en el que se evalúan y ponderan los diferentes criterios lo ofrece la campaña Anticipe sus reservas.

Como puede verse, los medios que han obtenido una menor puntuación son la radio, el cine y la prensa. En contrapartida, la televisión y la publicidad exterior son los medios mejor valorados a partir de los cuatro criterios considerados, de ahí que su importancia en el presupuesto debería ser, en principio, también mayor. Sin embargo, esta estimación inicial de la importancia de cada medio en el presupuesto, obtenida sobre la base de los criterios de cobertura, recuerdo, afinidad y coste, puede ser retocada tomando en consideración otros criterios adicionales, lo que supondría un reajuste del presupuesto. En este punto es de suma importancia considerar aspectos tales como las restricciones legales, las actuaciones de la competencia, las posibilidades de negociación de las tarifas, el presupuesto disponible para cada medio, las características técnicas o la creatividad, entre otros.

Para Anticipe sus reservas se ha decidido concentrar el esfuerzo en televisión para poder alcanzar la inversión mínima que requiere el medio y, en contrapartida, se han reducido considerablemente los fondos inicialmente asignados a los tres medios que menor puntuación obtuvieron (radio, cine y prensa). Si bien la prensa diaria es un medio muy utilizado en el sector18, se ha concedido mayor importancia a aquellos medios con mayores posibilidades de segmentación como las revistas, con capacidad de recuerdo como las vallas exteriores, y más innovadores como Internet.

Tabla 8.9. Reparto del presupuesto de medios para la campaña Anticipe sus reservas.

18 Véase apartado 2 del capítulo VIII.

7. Planificación de soportes

Una vez asignado el presupuesto entre los diferentes medios, la siguiente actividad que ha de realizarse es encontrar la combinación óptima de soportes para alcanzar a la mayor parte posible del público objetivo. Con este fin es necesario estudiar la adecuación de la audiencia de los soportes a las características del público objetivo del anunciante en relación con criterios de cobertura, frecuencia y rentabilidad económica.

Es tal la complejidad del estudio de las audiencias que son varias las metodologías que se utilizan para el conocimiento de las mismas, y podríamos decir que cada medio tiene su forma de medir la audiencia19. Esto hace difícil realizar un único plan de soportes, por lo que se acaba realizando un plan de soportes específico para cada medio, e integrando finalmente todas las actuaciones en el calendario de inserciones.

7.1. Planificación de soportes en televisión

La primera decisión a tomar es el reparto de las inserciones entre las cadenas de televisión. Para ello, cabe recurrir a la principal fuente de información de las audiencias televisivas: Sofres AM20. Y es que la información que aportan los estudios de audimetría ha revolucionado la contratación en televisión. Así, frente a la contratación del tradicional spot “de toda la vida”, cuyo precio depende de la parrilla de programación, han surgido nuevos formatos21 como el patrocinio, las sobreimpresiones, la publicidad estática, el product placement, o los momentos internos, entre otros, y cuya contratación se realiza en función de los GRP que el anunciante desea alcanzar. Esto es posible gracias a las reconstrucciones de las campañas que a posteriori permiten comprobar los GRP realmente alcanzados por ellas.

Como la campaña en televisión de Anticipe sus reservas de Viajes El Corte Inglés se orienta a todo el mercado español, se ha de comparar el nivel de penetración que se alcanzaría si se emitiera un anuncio en los diferentes soportes publicitarios que cubren el conjunto del territorio. A partir de un índice base cien que se muestra en la figura 8.17, apreciamos que una campaña realizada con las cadenas nacionales 19 Véase apartado 2 del capítulo VII. 20 Véase apartado 2.2 del capítulo VII. 21 Véase apartado 5 del capítulo IV.

que operaban en 2002 (TVE, Tele 5, Antena 3 y Canal +) es vista en proporciones similares en todas las áreas geográficas contempladas a excepción de Cataluña y Euskadi, donde se pierde un 16% y 12% de presencia, respectivamente.

Figura 8.17. GRP de las cadenas de ámbito nacional en 2002 (TVE, Tele 5, Antena 3 y Canal +) para el público objetivo de la campaña.

En consecuencia, y con el fin de alcanzar una cobertura homogénea en todo el territorio, se deben complementar las televisiones de ámbito nacional con las cadenas autonómicas de Cataluña y el País Vasco. A partir de la información suministrada por la audimetría, conocemos el share 22 de cada cadena para el público objetivo en España (Península y Baleares), Cataluña y el País Vasco. En la figura 8.18 podemos apreciar claramente las diferencias de audiencias entre los tres territorios.

22 La cuota o share de un soporte es el porcentaje de hogares que, teniendo encendido el televisor o la radio, sintonizan un programa determinado. Como puede verse, esta medida sólo tiene en cuenta los hogares que tienen encendido el televisor o la radio en el momento de la medición, a diferencia de otros conceptos como el rating. El rating es el porcentaje de individuos o familias que sintonizan un programa determinado (de televisión o de radio) con relación al total de personas u hogares que cuentan con televisión o radio en una zona determinada. El hut (home using television), también llamado put (people using television), es una medida que recoge el porcentaje de hogares en los que la televisión o la radio están en funcionamiento en un momento dado.

Figura 8.18. Share de las cadenas de televisión en la Península y Baleares, Cataluña y País Vasco.

Sofres AM, marzo de 2003.

Además, el planificador conoce el desglose del share entre las cadenas. A continuación, se determina la participación de cada una de las cadenas nacionales en el plan de soportes de televisión para la campaña Anticipe sus reservas, teniendo en cuenta su share. El resto del presupuesto se reparte entre las cadenas autonómicas.

Tabla 8.10. Importancia de las cadenas de televisión seleccionadas en el plan de televisión.

El reparto de las inserciones a lo largo del día, y su distribución entre las horas de prime time o de máxima audiencia y el resto del día, se realiza a partir de los hábitos de exposición a la televisión del público objetivo.

Tal y como se puede observar en la figura 8.19, el 40% del tiempo que el público objetivo de Viajes El Corte Inglés está viendo la televisión lo hace durante la franja horaria de prime time. Ello implica contratar el 40% de los GRP en prime time, lo que conlleva un recargo significativo y, por tanto, un coste mayor.

Figura 8.19. Reparto del tiempo de exposición a la televisión para el público objetivo.

Sofres AM (2003).

Una vez que se ha decidido el reparto de las inserciones entre soportes y su distribución a lo largo del día, queda realizar la última actividad, que consiste en definir el calendario de inserciones.

En la figura 8.20 se presenta el calendario de inserciones para la campaña Anticipe sus reservas, indicando los GRP que hay que alcanzar cada semana.

Figura 8.20. Calendario de inserciones del plan de televisión.

Por lo general, al anunciante se le presentan dos opciones alternativas en lo que respecta a la contratación de las inserciones. La primera de ellas consiste en indicar a cada cadena los GRP que le contrata, dejándole libertad para decidir el momento específico de las inserciones siempre que cumpla los criterios previamente acordados. La segunda opción posible consiste en comprar paquetes o módulos adecuados al perfil del público objetivo, lo que podría suponerle algún descuento sobre las tarifas convencionales.

A la hora de estimar el presupuesto se ha de tener presente que existen recargos por posicionar los spots en un bloque determinado, si la creatividad de la campaña tiene una estructura a respetar o si se anuncian varias marcas, por ejemplo. En la tabla siguiente podemos ver el presupuesto para un coste de 1.200 euros por GRP en televisión nacional, de 400 euros en Televisió de Catalunya (TVC), y de 300 euros para la autonómica del País Vasco (EiTB).

Tabla 8.11. Programa de inserciones y presupuesto del plan de televisión. Inserciones en los días laborables (L) de las semanas indicadas.

El coste semanal de las inserciones en Televisió de Catalunya y Euskal Telebista se obtiene al multiplicar el coste por GRP (que es de 400 y 300 euros, respectivamente), por el número de GRP que hay que conseguir en cada cadena. Dado que estas cadenas participan con el 57% y el 43%, respectivamente, en la parte que el plan ha destinado a las cadenas autonómicas, el coste de las inserciones se acaba obteniendo de la forma siguiente:

Coste semanal de las inserciones en TVC = (400 euros/GRP) x 130 GRP x 0,57 = 29.640 euros

Coste semanal de las inserciones en EiTB = (300 euros/GRP) x 130 GRP x 0,43 = 16.770 euros 7.2. Planificación de soportes en revistas y suplementos

Para la elaboración del plan de soportes en prensa contamos con la ayuda del programa TOM Micro de la empresa Odec, que toma como fuente de información el Estudio General de Medios (EGM).

7.2.1. Definición del público objetivo

Como sabemos, la campaña Anticipe sus reservas diferencia claramente dos tipos de públicos: público interno y externo23; y es al público externo hacia donde se orientan las comunicaciones a través de medios de comunicación de masas como las revistas y suplementos. Así, dado que no se han podido identificar las personas que componen el público externo, sólo cabe recurrir a los medios masivos para contactar con ellas.

Tal y como ya propusimos, se ha definido al público externo como hombres y mujeres, de entre 25 y 54 años, de clase social alta, media alta y media media. Según se aprecia en la figura 8.21, y de acuerdo con la información que proporciona el EGM, de él formarían parte 12.917.549 consumidores españoles, lo que supone el 36,7% de la población.

23 Véase apartado 3 del capítulo VIII.

Figura 8.21. Definición del público objetivo del plan de revistas y suplementos a partir de una simulación con el programa TOM Micro.

Una vez se ha definido el público objetivo, se procede a evaluar las revistas y suplementos, seleccionar los más apropiados para el público objetivo, y escoger una combinación de los mismos que permita alcanzar los objetivos de comunicación.

7.2.2. Ranking de revistas y suplementos dominicales

Inicialmente se toman todas las revistas de periodicidad semanal, quincenal y mensual, así como todos los suplementos dominicales, para elaborar un ranking de soportes a partir de los criterios de cobertura, GRP y afinidad.

La figura 8.22 recoge el ranking establecido por TOM Micro a partir del criterio de cobertura, si bien también pueden considerarse otros criterios. El programa permite adicionalmente evaluar diferentes formatos creativos, e incluso considerar los descuentos que cabe obtener en las negociaciones con los medios.

Figura 8.22. Ranking de revistas y suplementos dominicales a partir de una simulación con TOM Micro.

7.2.3. Selección de soportes

En el proceso de selección de soportes para el público externo, resulta de gran ayuda estimar conjuntamente la cobertura alcanzada, la afinidad con el público objetivo y la rentabilidad.

En la parte superior de la figura 8.23, vemos la representación gráfica de todos los soportes en relación a estos criterios, y en la parte inferior se aprecia el detalle de los datos obtenidos para la revista El Semanal. Pero si deseamos evaluar varios soportes al mismo tiempo, podríamos seleccionarlos conjuntamente y hacer una estimación de éstos.

Figura 8.23. Ranking de revistas y suplementos proporcionado por TOM Micro.

Teniendo en consideración los objetivos que hay que alcanzar, la información expuesta y la experiencia del planificador, se procede a eliminar revistas como Digital Plus o El Mueble, entre otras, y se añaden revistas de viajes, por su interés para la campaña y afinidad temática. Asimismo, la creatividad de la campaña, basada en llamar la atención con imágenes de los destinos, hace necesario tomar el formato de una página completa a color. Todo ello nos lleva a seleccionar la relación de revistas y suplementos que podemos apreciar en la figura 8.24, donde se indica el coste por contactar a mil personas o coste por mil contactos (CPM) 24, y el coste por GRP.

24 El coste por mil contactos o coste por mil (CPM) es el coste que representa alcanzar a mil personas a través de una inserción publicitaria en un soporte dado.

Precio de una inserción

CPM =× 1.000 Audiencia útil

Figura 8.24. Relación de revistas y suplementos seleccionados a partir de TOM Micro.

7.2.4. Optimización

Una vez seleccionados los soportes para contactar con el público objetivo, se debe determinar el número de inserciones que se hará en cada uno de ellos. Aquí cabe construir un plan de soportes que maximice la audiencia efectiva, y a la vez permita obtener la mejor rentabilidad para un presupuesto dado.

La audiencia o alcance efectivo recoge la relación de personas que se encuentran entre el límite inferior y superior de repeticiones que permiten obtener la respuesta deseada al anuncio. Para ello, no hemos de olvidar que un mensaje sólo será efectivo e influirá en el comportamiento de los consumidores si ha sido percibido un número mínimo de veces y no se ha excedido de un máximo de exposiciones al mismo. Y es que la poca frecuencia de exposición hace que un anuncio pase desapercibido y el exceso puede saturar al consumidor.

Figura 8.25. Alcance efectivo.

Tal como propusimos al seleccionar los medios25 de la campaña Anticipe sus reservas, el presupuesto destinado a revistas es de 400.000 euros. Asimismo, teniendo presente la periodicidad de las revistas y la duración de la campaña, se propone un máximo de dos inserciones en las revistas mensuales (Rutas del Mundo, Viajar, Viajes de National Geographic...) y de ocho inserciones en las publicaciones semanales (El País Semanal, Magazine de La Vanguardia, etc.). Todas las revistas se han considerado como candidatas para la evaluación, aunque, si lo consideráramos oportuno, podríamos imponer alguna de ellas sobre las demás.

Figura 8.26. Entrada de datos en TOM Micro para proceder a la optimización.

El plan óptimo se va construyendo iteración a iteración, de modo que el programa va indicando en cada cálculo el número total de contactos26 conseguidos –“CONTACTOS (000)”–, el total de GRP conseguidos –“GRP”–, el número de individuos alcanzados –“COBERTURA (000)”–, el porcentaje del público objetivo alcanzado –“COBERTURA %”–, el número medio de contactos de los individuos expuestos al plan –“OTS”–, el coste del plan diseñado –Presupuesto–, lo que cuesta alcanzar a mil individuos –CPM Individuos– y, finalmente, el coste de conseguir mil impactos –CPM contactos–.

25 Véase apartado 6 del capítulo VIII. 26 Como la exposición frecuente a un determinado medio o soporte no garantiza el contacto efectivo con el anuncio, se suele diferenciar entre los conceptos de audiencia, alcance o cobertura, que tienen en cuenta a las personas que se exponen al medio o soporte en cuestión; y el concepto de contacto, que considera a las personas que realmente perciben el anuncio. Debido precisamente a la posibilidad de que las personas se expongan al medio o soporte sin llegar a percibir efectivamente el mensaje publicitario, muchas veces se considera más adecuada la expresión oportunidad de ver (OTS, opportunity to see) que la denominación de contacto.

Además, TOM Micro proporciona dos estimaciones muy interesantes: la eficacia del plan y el rendimiento marginal. La primera indica la proximidad al plan ideal, siendo mejor cuanto más se aproxime a cien. La segunda, por su parte, pone en relación el incremento de eficacia y de presupuesto en cada nueva iteración, de tal manera que para valores próximos a cero indica que un mayor presupuesto no mejora la eficacia.

Figura 8.27. Estimaciones para la optimización generadas por TOM Micro.

De entre los 24 planes propuestos, el que mejor eficacia tiene, sin superar el presupuesto asignado, es el 23, que tomaremos como primer plan y que aparece evaluado en la primera columna de la figura siguiente.

Figura 8.28. Resultado de la optimización, obtenido con TOM Micro.

Uno de los principales problemas que se ha atribuido al proceso de optimización que hemos seguido a través de un programa informático es su rigidez. Sin embargo, el planificador puede introducir cambios en el plan óptimo obtenido para recoger casuísticas que no se hayan tenido en cuenta en el proceso de optimización.

En el caso de Anticipe sus reservas, tal como se aprecia en la segunda columna de la figura siguiente, se han reducido inserciones en revistas como Hola o Lecturas, y se han añadido en Viajar, Rutas del Mundo, y Deviajes, entre otras, por su afinidad temática.

Figura 8.29. Retoque de la optimización generada por TOM Micro.

7.2.5. Evaluación de planes

Una vez que se han diseñado dos planes, el primero como resultado de la optimización y el segundo a propuesta del planificador, deben evaluarse ambos y seleccionar el mejor de ellos. Inicialmente, se considera para ello la distribución de contactos para el conjunto del público objetivo, y a continuación se comprueba cuál sería la distribución de contactos que lograría cada plan entre el público objetivo efectivamente alcanzado, o sea, aquellos que han sido alcanzados tres o más veces. Recordemos que un mensaje sólo será efectivo si la audiencia lo ha percibido un número mínimo de veces y no ha excedido en su exposición a él un número máximo de ocasiones.

El programa de planificación permite apreciar que, con el segundo plan de soportes, se pierde cobertura y que, con cualquiera de los dos planes, los individuos alcanzados se exponen en promedio en poco más de tres ocasiones (OTS).

Figura 8.30. Desglose de variables y distribución de frecuencias propuestos por TOM Micro.

En la parte izquierda, se observa el perfil del público objetivo, y en la derecha, el desglose obtenido para las personas alcanzadas por el segundo plan de revistas y suplementos (figura 8.31). Como se puede comprobar, este plan no es todo lo bueno que se podría desear para Castilla-La Mancha, Andalucía y Cataluña, y sí tiene buena cobertura en otras áreas, como Asturias, Navarra, Aragón, Galicia y Madrid, lo que en parte se ha remediado a través de otros planes de soportes, como el de televisión, que contemplan inserciones en las televisiones autonómicas27.

Figura 8.31. Desglose por variables propuesto por TOM Micro.

El plan finalmente seleccionado ha sido resultado de una optimización, a la que ha seguido una evaluación, añadiendo así la experiencia del planificador a los criterios objetivos empleados en el primero de los procesos.

27 Véase apartado 7.1 del capítulo VIII.

7.3. Planificación de la publicidad exterior

La fuente de información sobre la audiencia de la publicidad exterior es el sistema Geomex28. Los datos que proporciona son procesados por el programa TOM Micro de un modo muy parecido a como lo ha hecho para revistas y suplementos.

Para el presupuesto de 480.000 euros que Viajes El Corte Inglés ha asignado al medio exterior, se comienza por definir el público objetivo de la campaña.

28 Véase apartado 2.5 del capítulo VII.

Figura 8.32. Definición del público objetivo para publicidad exterior en el programa TOM

De entre las distintas opciones posibles se han seleccionado como soportes de exterior las carteleras, el mobiliario urbano y las cabinas de teléfono:

• Para las carteleras se decide contratar durante catorce días un circuito semi-nacional gestionado por la compañía Clear Channel. Este circuito, denominado CC Saga, se compone de 750 carteleras, que se distribuyen tal y como se detalla en la tabla siguiente:

Tabla 8.13. Distribución de las carteleras.

• También se han seleccionado algunos circuitos semanales de mobiliario urbano (mupis, marquesinas y columnas) en varias ciudades españolas, cuyo detalle se puede apreciar en la tabla 8.14:

• Por lo que a cabinas se refiere, se han tomado varios circuitos mensuales proporcionados por la empresa Cabitel.

(*) El número de caras considerado para cada columna es de dos. Cada mupi y marquesina, en cambio, sólo cuentan con una cara

TOM Micro ofrece, además, el detalle de la cobertura, el número de rating points (RP) y la afinidad con el público objetivo de cada uno de los tres circuitos seleccionados: carteleras (CC), mobiliario urbano (MU) y cabinas telefónicas (CB).

Figura 8.33. Detalle de los circuitos contratados.

Conviene señalar que el número de inserciones y su calendario están influidos por las condiciones específicas en la contratación de cada tipo de soporte exterior.

Así, por ejemplo, la duración de la inserción exterior es de un mínimo de 14 días en el caso de los carteles, de una semana para el mobiliario urbano y de un mes si se trata de las cabinas telefónicas que ha contratado Viajes El Corte Inglés para su campaña.

Finalmente, TOM Micro permite estimar los resultados obtenidos con este plan de publicidad exterior. Tal como puede apreciar en la figura 8.34, se alcanzan altos valores de GRP y OTS, pero también niveles elevados de repetición del mensaje, como nos muestra el gráfico de distribución de contactos.

Figura 8.34. Simulación de los resultados obtenidos con la campaña exterior.

7.4. Inserciones en radio

A veces la creatividad condiciona el medio. Y, en este sentido, la radio es un claro ejemplo.

Las inserciones publicitarias realizadas para la campaña Anticipe sus reservas surgieron a partir de la oportunidad de grabar varias cuñas con un conocido dúo de humoristas, Goma Espuma, famosos en ese momento por su programa de radio.

Lo característico del humor de Goma Espuma y el perfil tan definido de los oyentes de su programa obligó al planificador a ser especialmente consciente del público con el que se podía contactar a través del medio, pues de no ser así se corría el riesgo de hacer llegar el mensaje a personas que no conectan con su tono humorístico. Este condicionante llevó a reducir considerablemente el abanico de soportes a emplear, que se fijó en dos emisoras: Los 40 y M80.

Como vemos, las decisiones tomadas sobre la creatividad llevaron a seguir un criterio subjetivo en la selección de los soportes, del que se deriva la propuesta de emplear dos únicas emisoras donde emitir las cuñas. Esta forma de planificar, alternativa con respecto a la que se ha seguido para definir el plan de revistas y suplementos, que se basó en criterios objetivos29, hace innecesaria la optimización. Ahora sólo cabe diseñar un plan de inserciones y evaluar los resultados que se derivan de invertir 150.000 euros en el medio radio.

Para elaborar el plan de inserciones que se refleja en la figura 8.35 se toman en consideración no sólo las características ya comentadas de la creatividad, sino también los hábitos de la audiencia de la radio y el perfil de la audiencia de las emisoras seleccionadas. Dicho plan contempla realizar inserciones durante los días laborales (L) en la franja horaria de 7 a 11 de la mañana.

Figura 8.35. Evaluación de las inserciones en radio a partir del programa TOM Micro.

29 Véase apartado 7.2 del capítulo VIII.

La evaluación de las inserciones en las emisoras seleccionadas a partir de los criterios de cobertura, número de GRP, afinidad, y distribución de las frecuencias de exposición puede apreciarse en la figura 8.36.

Figura 8.36. Simulación de los resultados derivados del plan de radio.

7.5. Planificación de soportes en Internet

La rapidez con la que las guías de viajes se vuelven obsoletas ha abierto una nueva oportunidad a Internet, los foros de viajes. En ellos los viajeros se cuentan sus experiencias, lo que les permite contrastar las informaciones que proporcionan las agencias de viajes y los medios de comunicación social. Y es que, en ocasiones, contrastar información se convierte en una necesidad, como cuando se trata de valorar la idoneidad de un destino turístico en el que se ha desatado una epidemia o que cuenta con zonas en guerra. Las impresiones de las personas que han estado allí parecen darnos una imagen más fiel de lo que sucede, e incluso pueden orientarnos sobre trámites administrativos, alojamiento o precauciones a tomar.

En consecuencia, los foros y los chats de direcciones como Viajeros.com se han convertido en una ayuda muy valiosa. En estos espacios se pueden compartir experiencias de viajes con gente de todo el mundo, aprender los itinerarios más recomendables para cada zona y obtener, en suma, consejos independientes para disfrutar de un feliz viaje.

Figura 8.37. www.viajeros.com

Otras direcciones de interés que han convertido a Internet en una auténtica fuente de información a disposición de los viajeros son el sitio web del Ministerio de Asuntos Exteriores español (www.mae.es), la Organización Mundial de Turismo (www.world-tourism.org), las guías de viaje en línea, como Lonely Planet (www.lonelyplanet.com), buscadores de agencias de viajes, como Agenciasde-Viajes.com (www.agencias-de-viajes.com), o sitios web desarrollados por los propios destinos turísticos, como Turespaña (www.tourspain.es).

Cabría pensar que a la hora de planificar en Internet todo cambia, que nada sirve de lo empleado en otros medios. Sin embargo, hemos de decir que prácticamente todo continúa siendo aplicable a la Red, pues con ella seguimos buscando los mismos objetivos de difusión: llegar al mayor número de personas que pertenecen al público objetivo (cobertura), el mayor número de veces (frecuencia), del modo más eficiente posible. Eso sí, el medio es diferente, por lo que dispondremos de otras medidas e instrumentos.

Para la elaboración del plan de actuaciones en Internet, se han tomado en consideración varios criterios. La cobertura se alcanza a través de la ubicación de publicidad en diarios digitales como La Vanguardia, El País o El Mundo, que están considerados como sitios de tipo diarios. El público objetivo también se puede alcanzar ubicando anuncios en sitios con temáticas afines, como las de viajes, de entre los que se han seleccionado Amadeus, eDreams, Viajar. com, Viajarhoy y Muchoviaje. Por otra parte, y considerando que las personas que están buscando información sobre ocio y servicios en general son más sensibles a las ofertas de viajes, se ha propuesto contratar publicidad en la Guía del Ocio, Viapolis Barcelona, Páginas Amarillas y Páginas Blancas. Estas inserciones se complementan con mensajes de correo electrónico por los que el anunciante se comunica con usuarios de los principales portales, como Yahoo!, Wanadoo, Terra, Correodirect y ConSuPermiso, que han manifestado su interés en recibir información relacionada con el turismo.

La tarifa de cada soporte se expresa en forma de coste por establecer mil contactos (CPM). Para conocer el coste neto del contacto o impacto, a este importe se le habrán de sumar determinados recargos, en caso de que se desee alcanzar ciertos segmentos de la comunidad de internautas, y se le restarán los descuentos que se dan a la agencia y los que se obtienen en el proceso de negociación (tácito). A continuación, se decide cuántas impresiones o contactos se desean establecer a través de cada soporte. Multiplicando el número de impresiones por su coste neto, obtenemos la inversión total que acarrean los soportes de Internet.

7.6. Comunicación Below the line

Complementariamente a la publicidad en los medios masivos, que como ya hemos visto se ha dirigido hacia el público externo, Viajes El Corte Inglés ha desarrollado hacia su público interno diferentes actuaciones enmarcadas dentro de lo que se conoce como comunicación below the line. Como recordaremos, de este público objetivo forman parte clientes particulares de las delegaciones o agencias, poseedores de la tarjeta de compra de El Corte Inglés, visitantes del sitio de Viajes El Corte Inglés, y personal de la empresa o del grupo de empresas.

Las técnicas de comunicación below the line, también llamadas no convencionales, son alternativas a la publicidad. Pueden consistir en promociones de ventas, patrocinios, programas de marketing directo (mailings, telemarketing, televenta, etc.), en técnicas de merchandising y animación en el punto de venta y en actividades de relaciones públicas, entre otras. En contraposición a ellas, las actividades above the line son las propias de una agencia de publicidad (Wilmshurst, 1993).30 30 Las técnicas de comunicación below the line no pueden dar lugar a comisiones por inserciones en los medios, de manera que la agencia de publicidad carga unos honorarios por los servicios que presta al anunciante. En cambio, la agencia sí que puede percibir una comisión de los medios de comunicación en concepto de inserción de anuncios cuando realiza actividades above the line.

Las acciones below the line que Viajes El Corte Inglés emprendió para comunicarse con los diferentes segmentos de que se compone su público interno son las siguientes:

Figura 8.38. Pop-up en el sitio web de Viajes El Corte Inglés.

31 Véase apartado 1 del capítulo VIII.

fin de generar notoriedad y recuerdo de las fechas en que se podía beneficiar de los descuentos del 8% sin costes de cancelación.

Tabla 8.16. Actuaciones de la campaña Anticipe sus reservas según medio.

8. Calendario de inserciones

El calendario de inserciones que se presenta en la tabla 8.17 recoge el conjunto de actuaciones que Viajes El Corte Inglés pretendía realizar con su campaña. Como sabemos, todas las actividades de comunicación que se realicen han de estar integradas en lo que se denomina comunicación integrada en el marketing, por lo que la planificación propuesta debe estar coordinada en su parte creativa y de difusión con las demás variables de marketing y, asimismo, con las demás comunicaciones de la empresa.

Tabla 8.17. Calendario de inserciones de la campaña Anticipe sus reservas de Viajes El Corte Inglés para 2003. Inserciones en los días laborales (L) de las semanas indicadas.

9. Negociación, ejecución, control y evaluación de los resultados de la campaña

Una cosa es lo que la empresa desearía hacer y otra muy diferente lo que realmente puede hacer en el mercado. La negociación con los medios determina cuándo y dónde podrá insertar los mensajes publicitarios, pues las “órdenes de compra” no tienen por qué coincidir con lo que el soporte le acaba ofreciendo. Además, y como resultado de las actuaciones deseadas por el anunciante, es posible que los precios finales no coincidan con los de tarifa, lo que en ocasiones puede provocar una modificación del reparto presupuestario inicial.

Una vez cerradas las negociaciones, se procede a la contratación de las inserciones. El control de las mismas se realiza a la par que la ejecución. Precisamente, y con la finalidad de facilitar el control de las actividades, es habitual que las agencias envíen copias de las inserciones que finalmente se han difundido. Ello permite comprobar que todo ha salido bien y proceder a la facturación correspondiente.

Y, finalmente, la hora de la verdad: la evaluación de los resultados. El postest publicitario32, para cuya realización resulta aconsejable contratar a una agencia 32 Véase apartado 1.2 del capítulo VII.

diferente de aquélla a la que se encargó la campaña, permite medir el nivel alcanzado en la consecución de los objetivos. Como ya sabe, se hace necesario comprobar el nivel de recuerdo de la campaña, las actitudes que ésta despierta y el comportamiento que ha provocado sobre los consumidores.

10. Revisión de conceptos

Para comprender adecuadamente los contenidos que se han expuesto en este capítulo, conviene tener presentes determinados conceptos sobre la estrategia de difusión y los criterios que sirven de base para seleccionar los soportes y planificar las inserciones publicitarias. A continuación resumimos estos conceptos.

10.1. La difusión en el marco de la estrategia publicitaria

La estrategia publicitaria tiene dos grandes bloques. Por una parte están las actividades de carácter creativo, ya estudiadas en el capítulo III y, por otra parte, todo lo que se refiere a cómo hacer llegar el mensaje al público objetivo o estrategia de difusión. Ésta representa la mayor cuantía del gasto de una campaña y aborda dos grandes actividades: seleccionar los medios donde se harán las inserciones y definir los espacios o soportes específicos en que se mostrará la creatividad al consumidor.

Figura 8.39. El proceso de comunicación publicitario.

10.2.Selección de medios: criterios cualitativos, cuantitativos y mixtos

Para la selección de medios de la campaña –prensa, radio, cine, televisión, exterior, Internet o una combinación de todos ellos– no existen normas o reglas fijas que nos indiquen qué hacer, más bien encontramos criterios basados en la experiencia del planificador y que podemos clasificar en tres grandes grupos:

1) Criterios cualitativos, como la utilización de los medios cuyas características técnicas sean más adecuadas para el anuncio, que sean más afines al producto o a la estrategia creativa del anunciante. Así por ejemplo, las marcas de alto prestigio requieren del papel cuché para transmitir sensación de calidad.

Figura 8.40. Ejemplo de criterio cualitativo.

2) Criterios cuantitativos, como disponer del presupuesto mínimo para alcanzar una presencia notoria en el medio, cuántas personas de las expuestas al medio son potenciales clientes del producto o el poder negociador del anunciante. Por ejemplo, la estacionalidad del mercado publicitario permite comprar a mejores precios.

3) Criterios mixtos, como la prohibición a la que están sometidos algunos anunciantes que les impide utilizar la televisión, reacciones ante las actuaciones de la competencia, desestacionalizar las inserciones o diversificar en varios medios.

Los constantes cambios en los medios de comunicación y la gran velocidad con que avanzan las tecnologías de la información y la comunicación hacen necesario mantenerse con la mente abierta a nuevas formas de hacer llegar el mensaje al público objetivo. Lo que no sólo obliga a conocer los medios convencionales, sino también a ser auténticos expertos en una comunicación integrada en el marketing; que la combinación de medios, junto con las demás actividades de marketing, funcione coordinadamente sacando el mayor provecho posible a las sinergias que se derivan de la actuación coordinada.

10.3. Criterios para la planificación de soportes

Una vez que se han seleccionado los medios, la siguiente actividad que se ha de realizar es diseñar una combinación óptima de soportes.

La base de esta decisión está en una correcta definición del público objetivo al que se quiere llegar. Una vez se ha definido, se necesita conocer los perfiles de audiencia de los soportes a utilizar y disponer de los algoritmos que permitan evaluar y optimizar la combinación de soportes a la que es más probable que esté expuesto el público objetivo. El primero de estos aspectos ya fue presentado en el apartado 2 del capítulo VII.

Un primer criterio para decidir si se ha de realizar una inserción en un medio es su audiencia, que recoge el número de personas que se exponen al medio regularmente. Además del número de personas expuestas a un soporte, también se ha de tomar en consideración el coste de cada inserción, disponible trimestralmente en la Guía de los Medios, y que depende de la audiencia del soporte, la calidad del soporte y del tamaño y duración del anuncio.

Si se tomara en consideración como único criterio la audiencia, siempre se seleccionarían los medios de mayor audiencia, que no suelen ser los de menor coste; y si se tomara como criterio el menor coste, muy probablemente se seleccionarían los de menor audiencia. Para resolver esta situación, parece necesario relacionar ambos criterios conjuntamente y estimar el coste por mil (CPM), o coste que representa alcanzar a mil personas a través de una inserción publicitaria en un soporte, y que se obtiene como resultado del cociente de dividir el precio de una inserción por su correspondiente audiencia.

Sin embargo, los medios de menor CPM no son necesariamente los más adecuados para una campaña determinada, pues no toda la audiencia que está expuesta a un soporte es interesante para el anunciante. De ahí la necesidad de afinar aún más las estimaciones y calcular cuántas de las personas que frecuentan un soporte tienen un perfil próximo al público objetivo. Así surge un nuevo criterio de decisión que es la audiencia útil o la parte de audiencia de un soporte que pertenece al público objetivo de la campaña.

Figura 8.41. Audiencia útil.

Inicialmente, los planificadores de medios evalúan la afinidad de los diferentes soportes con su público objetivo. Después crean varios bloques de inserciones de entre los que seleccionan el que será el plan de medios. Estos bloques los confeccionan a partir de la audiencia y el CPM seleccionando los soportes que llegan al mayor número de miembros del público objetivo del modo más eficiente y, sucesivamente, van tomando soportes que llegan a segmentos cada vez más pequeños. En este proceso es muy importante la experiencia del planificador, pues su conocimiento de los soportes, interpretación de la creatividad de la campaña u originalidad en la combinación son determinantes para el éxito del plan de medios.

Una vez que se dispone de varios soportes, la selección de uno de ellos dependerá del alcance, la frecuencia y el recuerdo, conceptos todos ellos estrechamente relacionados con el presupuesto de la campaña y que se habrán de combinar para guardar un equilibrio.

No cabe duda de que, para un presupuesto dado, cuanto mayor es el alcance menor es la frecuencia. Sin embargo, no hemos de olvidar que para que un mensaje sea efectivo e influya en el comportamiento de los consumidores, ha de ser percibido un número mínimo de veces y no ha de exceder un máximo de exposiciones. La poca frecuencia hace que un anuncio pase desapercibido y el exceso puede saturar al consumidor. Parece que existe unanimidad en fijar el límite inferior a partir del tercer impacto, pues debido al carácter selectivo de la percepción, la primera y segunda exposición tienen poco o ningún valor si no van seguidas de más exposiciones. En cambio, no existe unanimidad en la determinación del umbral máximo, pues son múltiples los factores que lo condicionan: estructura del medio, saturación publicitaria del medio, la estructura de la audiencia, los hábitos de exposición, la adecuación del producto al individuo, las características del producto anunciado y el propio anuncio.

Para estimar el alcance efectivo, es de gran ayuda conocer la distribución de frecuencias, también denominada distribución de contactos, que nos indica el número de personas que han recibido un determinado número de contactos en una campaña. Otro indicador muy utilizado para seleccionar combinaciones de soportes son los GRP (gross rating points, puntos de rating brutos), que indican las audiencias totales expresadas en porcentajes sin tener en cuenta las duplicaciones. Expresan la suma de los porcentajes de audiencia de cada soporte con relación a la población objetivo, lo cual ayuda a tener una impresión sobre la presión publicitaria del plan de difusión sin tener en cuenta las duplicaciones ni la acumulación de impactos.

Bibliografía

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Capítulo I

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Bibliografía complementaria

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Enlaces de interés

Anuncios On Line http://www.anuncios.com/publica/drvisapi.dll Portal dedicado al mundo de la publicidad y del marketing promovido por el semanario Anuncios. En el mismo se pueden ver los últimos anuncios y comentarios sobre muchas de las campañas que nos impactan cada día. También tiene una bolsa de trabajo en la que es posible dejar el currículum.

El Publicista http://www.elpublicista.net Revista de publicidad, comunicación y marketing. Edita La Guía del Publicista, que recoge más de 1.500 direcciones de empresas de muy diferente actividad. Y además, ofrece ediciones especiales sobre Internet, investigación o agencias con estudios más profundos.

Asociación General de Empresas de Publicidad http://www.agep.es Agencias, centrales, exclusivistas, empresas de publicidad exterior, de marketing directo, de estudios de publicidad y de otras actividades complementarias ven defendidos aquí sus intereses legales, informativos, administrativos y formativos.

Festival Internacional de Publicidad de Cannes http://www.canneslions.com Abundante información sobre el más prestigioso festival de la publicidad, en el que se premian las mejores campañas del mundo. Es una referencia obligada para el mundo de la publicidad, pues orienta sobre la publicidad que funciona y marca las grandes tendencias que seguirá la creatividad en este ámbito.

Capítulo II

Bibliografía básica

Dubois, B.; Rovira, A. (1998). Comportamiento del consumidor. Barcelona: Prentice Hall. Durán, A. (1982). Psicología de la publicidad y de la venta. Barcelona: Ceac. Bigné, E. (2003). Promoción comercial. ESIC. Madrid. Hawkins, D.; Best, R.; Coney, K. (1994). Comportamiento del consumidor. México: Addison-Wesley Iberoamericana. Martín, E. (1980). La gestión publicitaria. Madrid: Ediciones Pirámide. McGuire, W.J. (1974). “Psychological motives and communication gratification”. En:

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Bibliografía complementaria

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Enlaces de interés

Publitv http://www.publitv.com Página Web de ámbito internacional en la que se pueden descargar anuncios publicitarios, de ayer y de hoy, de muy diversas empresas y sectores.

Marketingnews http://www.marketingnews.es Página en la que se recoge un diario de noticias relacionadas con el Marketing y la comunicación: lanzamientos de productos y campañas de comunicación de las empresas.

Ipmark http://www.ipmark.com Página Web de la revista Ipmark, dedicada al mundo de la comunicación y la publicidad, en la que se puede consultar información actualizada sobre las nuevas campañas y estrategias de las empresas.

Capítulo III

Bassat, L. (1994). El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Ediciones Folio. Bassat, L. (1999). El libro rojo de las marcas. Madrid: Espasa Calve. Croissier, M. (2002). “Sanyo, redescubrir la marca”. En: “Estrategias de Marketing y Comunicación 2001”. Ipmark (núm. 573, 16 a 31 de diciembre). Díez de Castro, E.; Martín Armario, E.; Sánchez Franco, M.J. (2002). Comunicaciones de marketing: planificación y control. Madrid: Pirámide. Gutiérrez Arranz, A. (2001). “El mito Golf”. En: I. Rodríguez del Bosque (coord.). Comunicación comercial: casos prácticos (pág. 27-36). Madrid: Editorial Cívitas. Joannis, H. (1996). La creación publicitaria desde la estrategia de marketing. Bilbao: Ediciones Deusto. Lorente, J. (1986). Casi todo lo que sé de publicidad. Barcelona: Ediciones Folio. Myers, D.G. (1995). Psicología social. México: McGraw Hill.

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Bibliografía complementaria

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Enlaces de interés

Ad Spot http://adspot.blogia.com/ Página Web con archivos de noticias publicitarias, visionado de spots y enlaces a las principales agencias y a las páginas Web de los principales festivales dedicados a premiar la creatividad publicitaria.

Nueva publicidad http://www.nuevapublicidad.tk/ Página con noticias, tendencias y estudios en el ámbito de la publicidad. También se pueden consultar anuncios.

Capítulo IV

Bibliografía básica

AIMC (2007). Marco General de los Medios en España 2007 (en línea). Disponible en: http://www.aimc.es/aimc.php.

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Bibliografía complementaria

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Enlaces de interés

Postal Free http://www.postalfree.com Empresa española de distribución de postales publicitarias. En el apartado Productos comenta los medios alternativos que utilizan para efectuar “publicidad interior”. En la sección Circuitos muestra un mapa de España en el que es posible, mediante el uso del ratón, seleccionar una zona para obtener información acerca de los expositores disponibles en ella.

Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación http://www.aimc.es A través de esta página web es posible acceder a diversas investigaciones sobre el panorama de los medios de comunicación es España, tanto generales como el Estudio General de Medios, como específicos como el Censo de Salas de Cine o la Encuesta AIMC a Usuarios de Internet.

Infoadex http://www.infoadex.com Empresa especializada en el control y análisis de la publicidad en España. Está asociada al grupo internacional ACNielsen y elabora periódicamente informes acerca de la inversión en los distintos medios publicitarios que son utilizados como una información de referencia fundamental en el sector. Presenta especial utilidad su selección de enlaces de interés y el acceso que posibilita a los resultados más relevantes del estudio sobre la inversión publicitaria en España.

Capítulo V

Bibliografía básica

AIMC (2002). Línea Abierta (núm. 32). Disponible en: http://www.aimc.es/aimc.php (julio). AIMC (2003a). Línea Abierta (núm. 34). Disponible en: http://www.aimc.es/aimc.php (enero). AIMC (2003b). Audiencia de Internet. Estudio General de Medios. Disponible en: http:// www.aimc.es/aimc.php (octubre-noviembre). AIMC (2004). Audiencia de Internet. Estudio General de Medios. Disponible en: http://www. aimc.es/aimc.php (enero). AIMC (2007). Estudio General de medios. Disponible en: http://www.aimc.es/aimc.php. Albers, S. (2000). “Impact of types of functional relationships, decisions and solutions on the applicability of marketing models”. International Journal of Research in Marketing (vol. 17, pág. 169-175). Aldana, J. (2002). “Nuevos conceptos para poder crecer”. MK Marketing y Ventas para Directivos (núm. 167, marzo, pág. 28-29). Burgos, D.; De-León, L. (2001). Comercio electrónico, publicidad y marketing en Internet. Madrid: McGraw-Hill Interamericana. Carrie, D.G.; Fordham, M.B. (2001). “Advertising in virtual medium: factors contributing to the effectiveness of advertising within video games and implications for retail advertising”. 8 th International Conference on Retailing and Service Science. Vancouver. Cobos, C. (2002). “La nueva TV y la audiometría”. Ipmark (núm. 575, 1-15 de febrero, pág. 22). Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (2002). Informe sobre el mercado publicitario de Internet en España (2001). Disponible en: http://www.anunciantes.com. Fleming, P.; Alberdi, M.J. (2000). Hablemos de marketing interactivo. Madrid: Esic Editorial. García, M. (2000). Las claves de la publicidad (4.ª ed., cap. 12, pág. 279-332). Madrid: Esic Editorial. González Lobos, M.A. (1994). Curso de publicidad (cap. IV, X, XI y XII, pág. 155-239). Madrid: Eresma & Celeste Ediciones. Hoffman, D.L.; Novak, T.P. (1996). “Marketing in hypermedia computer-mediated environments: conceptual foundations”. Journal of Marketing (vol. 60, núm. 3, pág. 50-69). Infoadex (2007). Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2007. Resumen Disponible en: http://www.infoadex.es.

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Bibliografía complementaria

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Enlaces de interés

Marketing Data Red http://www.data-red.com Portal del marketing, publicidad, promoción y medios. Proporciona información específica sobre medios de comunicación, tarifas y empresas del sector. A través de la sección Tarifas de Medios enlaza con http://www.miramedios.com proporcionando información sobre las características de los principales medios de comunicación. Posibilita además el acceso a foros de debate sobre el mundo de la publicidad.

SubastMedia http://www.subastmedia.com Mercado digital que reúne a compradores y vendedores de espacios publicitarios de cualquier tipo de soporte utilizando las ventajas de Internet. Aprovecha la Red para agilizar el proceso de contratación de espacios publicitarios por medio de un procedimiento de subasta inversa.

Interactive Advertising Bureau http://www.iab.net Asociación dedicada a la defensa y promoción de la publicidad a través de Internet. Permite el acceso a los estudios que elabora sobre el sector, entre ellos diversos códigos de ética publicitaria. Es especialmente interesante su sección Resources & Research, desde la que se puede acceder a informes relativos a la publicidad en Internet.

Capítulo VI

Bibliografía básica

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Bibliografía complementaria

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Enlaces de interés

Asociación Española de Agencias de Publicidad http://www.aeap.es Sitio web de la asociación en el que se encuentran integradas las principales agencias de publicidad españolas. Tiene especial interés la sección Notas de prensa que proporciona información actual sobre el sector de las agencias de publicidad. Además el apartado Recursos cuenta con un listado de direcciones electrónicas de revistas sobre las agencias y la publicidad a las que es posible acceder directamente.

Ogilvy http://www.ogilvy.com Web de una de las agencias de publicidad más importantes del mundo. En la sección Our work figura su cartera de clientes entre los que se encuentran algunas de las empresas poseedoras de las marcas de más importancia mundial de sectores muy diversos. Además de información general sobre la compañía, recoge algunas de sus campañas publicitarias que han sido galardonadas en distintos certámenes.

Easa http://www.easa-alliance.org Web del European Advertising Standards Alliance. Proporciona información sobre la autorregulación publicitaria a escala europea y supranacional, sobre los miembros de la alianza con enlaces a sus páginas web, las publicaciones y comunicados de prensa, así como una guía sobre las reclamaciones transfronterizas e información sobre las euro-ad-alerts.

Capítulo VII

Bibliografía básica

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Bibliografía complementaria

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Ibáñez, J. (1996). “Marcelino el audímetro, un huésped muy especial”. Investigación y Marketing (núm. 50, pág. 64-74).

Enlaces de interés

Asociación de Editores de Diarios Españoles http://www.aede.es Asociación de Editores de Diarios Españoles. Sus funciones son las de promover, representar y defender los intereses empresariales de los editores de prensa diaria, crear proyectos de apoyo a las empresas y ofrecer un servicio de alta calidad respondiendo así de forma colectiva a sus necesidades presentes y futuras.

Asociación de Revistas de Información http://www.revistas-ari.com/webapps/web/app/main.jsp La Asociación de Revistas de Información integra empresas editoras de “revistas de información general” en defensa de sus intereses profesionales y económicos. El control de la difusión (OJD), la medición de las audiencias (EGM), el tratamiento fiscal, los convenios colectivos del sector de prensa no diaria, las tarifas postales, la distribución y venta de productos editoriales y todos los asuntos que afectan a las revistas en su conjunto han sido siempre el centro de la actividad asociativa.

Asociación de Prensa Profesional http://www.app.es La Asociación de Prensa Profesional es una entidad sin ánimo de lucro que agrupa a empresas editoras de prensa técnica y profesional. Sus fines son: promover el desarrollo y el prestigio de la prensa técnica española en todo el mundo, defender los intereses legítimos de las empresas asociadas, representar a las empresas asociadas en los organismos oficiales y profesionales, y difundir la labor cultural, científica y promocional que realiza la prensa técnica española y, en particular, la de las publicaciones de los asociados.

La Asociación de Centrales de Planificación y Compra de Medios Publicitarios (ACM) http://www.acm.es Es una asociación cuyo fin es el desarrollo y ejecución de cuantas actividades, medidas y acciones requieran la promoción, defensa y protección de los intereses económicos y sociales de las empresas destinadas a la planificación y compra de medios. Para ello define criterios unificados frente al mercado, que debe ser referente para el sector, anticipar cualquier cambio y participar activamente para apoyar o liderar cualquier aspecto que afecte directa o indirectamente al funcionamiento de las centrales de medios.

Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión http://www.aedemo.es AEDEMO es la Asociación de los Profesionales que desarrollan su actividad en la Investigación de Mercados, el Marketing y los Estudios de Opinión. Está constituida por 971 socios, cuyo objetivo fundamental es la difusión y control de las técnicas empleadas en la Investigación Comercial y realizan actividades de formación, publicaciones profesionales, servicios a los asociados y relaciones internacionales.

Capítulo VIII

Bibliografía básica

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Bibliografía complementaria

Beerli, A.; Martín, J. (1999). “Importancia de los Modelos de Respuesta Publicitaria en el Proceso de Planificación y Control de la Publicidad”. AEDEMO (núm. 62, pág. 40-50). Ipmark (2000). “Arce revoluciona el control de audiencia y publicitario de la radio”. Ipmark (núm. 540, 1-15 abril, pág. 28-31).

Enlaces de interés

Clear Channel http://www.clearchannel.com Agencia multinacional de medios cuya división de publicidad exterior es una de las más grandes del mundo. Conscientes de que las personas cada vez dedican más tiempo a viajar, proponen que las empresas han de centrar sus esfuerzos en contactar con los consumidores fuera del hogar, donde éstos pasan la mayor parte de su tiempo.

Media Planning Group http://www.mediaplanning.com Es la división de medios de Havas que nació como resultado de la fusión de dos agencias de medios, Media Planning y Mediapolis. Ofrecen servicios globales que, especializados en medios, se encargan de su planificación y compra, investigación de mercados, definición de las estrategias de comunicación o publicidad interactiva. Estos servicios los presta a través de las divisiones de Media Planning, Arena y Media Contacts.

Viajes El Corte Inglés http://www.viajeseci.es Sitio web de la empresa Viajes El Corte Inglés, donde se puede recoger abundante información acerca de la empresa, productos, actividades, promociones, personal, formación, venta telefónica, venta on-line, así como sobre la campaña Anticipe sus reservas que hemos tomado como ejemplo en el capítulo VIII.

Glosario advertorial m Traslación a la red de los comunicados o remitidos de los medios impresos.

agencia de servicios plenos f Agencia de publicidad que realiza todas las funciones principales de una agencia: gestión de cuentas, diseño creativo, planificación de medios e investigación.

agencia especializada f Organización que realiza alguna pero no todas las funciones principales de una agencia de publicidad.

agencias healthcare f pl Agencias de publicidad especializadas en productos relacionados con el bienestar y la salud.

AIMC f Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación, que tiene por objetivo la investigación, medición y control de las audiencias de los diferentes medios de comunicación.

Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (antes, Autocontrol) f Asociación encargada de prevenir y resolver posibles conflictos relacionados con acciones publicitarias y establecer un marco ético para la comunicación comercial.

audiencia f Número de personas expuestas a un medio o a un soporte de comunicación.

banner m Anuncio comercial en una página web.

bartering m Entrega a una cadena de televisión de un programa ya producido y financiado por el anunciante a cambio de espacios publicitarios. Acuerdos de intercambio de banners entre distintas páginas web.

bellow the line m pl Conjunto de técnicas de comunicación alternativas a la publicidad que no utilizan medios masivos de comunicación.

boutiques creativas f pl Pequeñas agencias de publicidad que se especializan en la creación de los anuncios.

briefing m Documento elaborado por el anunciante cuyo principal objetivo es proporcionar información relevante a la agencia de publicidad para que ésta comience el trabajo creativo. Incluye público objetivo, objetivos publicitarios, posicionamiento y otra información relevante.

centrales de medios f pl Compañías que compran grandes volúmenes de espacio publicitario a los medios de comunicación, y luego los venden a las agencias y anunciantes.

ciberspot m Versión digital de los spots televisivos. clicks m pl Medida del número de veces que los usuarios activan un anuncio (“hacen clic” sobre el mismo) ubicado en una página web.

concepto de comunicación m Expresión del eje de comunicación, de manera directa, indirecta o connotada. concursos m pl Competiciones organizadas por un anunciante para decidir a qué agencia de publicidad otorga su cuenta.

contacto m Cada ocasión en que una persona entra en contacto con la comunicación y percibe la inserción publicitaria. coste por mil m Coste de alcanzar a mil personas mediante una inserción publicitaria en un soporte dado. sigla: CPM.

cuota de soporte f Véase share. CPM m Véase coste por mil. EGM m Estudio general de medios realizado por la AIMC. eje de comunicación m Elemento de los mecanismos de compra, comportamiento y actitudes del consumidor sobre el que puede actuar la acción publicitaria para conseguir

encartes m pl Materiales publicitarios que se introducen entre las páginas de un medio impreso y que son totalmente independientes del mismo.

flipping m Situación que se produce cuando encendemos el televisor sin tener una idea clara de lo que queremos ver. Recorremos uno por uno los diferentes canales para ver qué se está emitiendo en los mismos y elegir uno.

grazzing m Visualizar dos programas a la vez, con el objetivo de seguir los argumentos de los dos desde el principio al final.

gross rating points m pl Audiencias totales expresadas en porcentaje sin tener en cuenta las duplicaciones. También se denominan porcentajes brutos de audiencia. sigla: GRP

GRP Véase gross rating points.

hits m pl Registran la petición de un archivo determinado de una página web.

hut m Porcentaje de hogares en los que funciona la televisión o radio a una hora determinada.

Infoadex Base de datos de publicidad emitida en España en la que se controlan, recogen, archivan, tratan, procesan y analizan inserciones publicitarias.

insterticial m Anuncio de transición que aparece durante el periodo en el que el usuario está descargando una página web.

investigación postest f Investigación que se realiza desde el momento de la emisión o a la finalización de la misma, al objeto de cuantificar el nivel de consecución de los objetivos publicitarios.

investigación prestest f Investigación realizada con anterioridad a la emisión del anuncio y que pretende evaluar la capacidad que tiene la comunicación para alcanzar los objetivos de la campaña.

mensaje publicitario m Conjunto de símbolos, sonidos, colores o imágenes con los que el emisor trata de comunicar una serie de beneficios o atributos relacionados con la oferta.

microsite m Páginas web de contenido reducido asociadas a campañas publicitarias puntuales.

módulo m Elaboración del anuncio final, adaptado a las características de cada medio.

OJD f Oficina de Justificación de la Difusión, que verifica la difusión y distribución de publicaciones periódicas.

opportunity to see f Ocasiones en que las personas se exponen al medio o soporte por el que se difunde la campaña, lo que no comporta necesariamente que entren en contacto con la misma y perciban adecuadamente su mensaje. sigla: OTS

OTS Véase opportunity to see.

pop-up windows m Ventana con contenido publicitario que emerge y se superpone a la ventana de navegación del usuario (cuando aparece tras la ventana de navegación, se conoce como pop-under windows).

prime time m Franja horaria en la que se encuentra la mayor audiencia del medio de comunicación.

product placement m Véase emplazamiento del producto.

publicidad desleal f Aquella que provoca el descrédito, denigración o menosprecio, es contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles o se trata de publicidad comparativa no basada en características esenciales, afines y objetivamente demostrables. Es ilícita.

publicidad engañosa f Aquella que induce a error a sus destinatarios y puede afectar a su comportamiento económico o perjudicar a un competidor. Es ilícita.

publicidad subliminal f Publicidad que presenta elementos sugestivos que quedan fuera de los umbrales perceptivos, aunque vayan incluidos en materiales perceptibles. Es ilícita.

rating m Porcentaje de individuos o familias que sintonizan un programa determinado en relación con el total de individuos u hogares con televisión o radio en una zona determinada.

sachettes f pl Muestras de producto distribuidas a través de medios impresos.

share m Porcentaje de hogares que, con el televisor encendido, sintonizan un programa determinado. sin.: cuota de soporte. sobreimpresiones f pl Pequeñas imágenes o textos que se superponen a ciertos programas, generalmente acontecimientos deportivos, y provocan la atención del espectador pero sin impedirle ver el transcurso de la emisión. Sofres A. M. Empresa que mide y controla la audiencia de televisión en España. spam m Envío de correo electrónico no solicitado con fines comerciales.

target m Público objetivo de una campaña publicitaria. top of mind f Primera marca o referencia citada por un consumidor cuando se le pide que indique las marcas que hay en el mercado.

z creativa f Proceso que debe seguir la realización de mensajes publicitarios eficaces.

zapping m Fenómeno que se produce cuando el espectador cambia de canal al aparecer los anuncios. zipping m Saltarse los bloques publicitarios de los anuncios grabados en vídeo.

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