CAPÍTULO I
Aleix Martí-Danés y Carles Pont Sorribes
La mayoría de la población los conoce como influencers, pero también han sido denominados celebridades de las redes, líderes de opinión digital, prescriptores o activistas digitales y creadores de contenido. Son múltiples las maneras en las que se ha bautizado a este nuevo actor digital cuya incorporación en el actual sistema de comunicación política ya es un hecho. Esta figura se ha convertido en un apoyo clave para toda candidatura política que quiera alcanzar con su mensaje al electorado más joven.
Durante la última década se ha observado cómo la comunicación política ha evolucionado hacia un proceso de celebrificación mayor alrededor del candidato político (Sèguela, 1991; Street, 2004, Oliva et al., 2015). Un cambio que ya se vislumbraba desde los años noventa, pero que se ha impulsado en gran parte por la introducción de las redes sociales en la comunicación de las campañas electorales.
La irrupción de las plataformas digitales ha contribuido a un mayor grado de personalización de las campañas y tanto candidatos como partidos políticos han adquirido ciertas técnicas comunicativas propias de la cultura influencer (Suau-Gomila et al., 2020; Starita y Trillò, 2022). Esto ha permitido establecer conexiones más fuertes entre el candidato y sus audiencias, y potenciar la autenticidad y proximidad de sus mensajes (Bause, 2021).
La incorporación del o de la influencer en el mundo de la comunicación electoral es un paso más hacia el proceso de conversión de la información política en entretenimiento (Berrocal-Gonzalo et al., 2017). La digitalización del consumo informativo ha tenido como consecuencia que la atención de los usuarios y las usuarias sea cada vez más limitada (Hari, 2022), lo que implica que los contenidos políticos digitales se ven obligados a competir por su atención con otros contenidos no políticos. Una manera de hacerlo es que el marketing político se inserte en la cultura popular digital ofreciendo contenido y mensajes de esta. De esta manera, el impacto del discurso político tiene un mayor recorrido. Se busca la viralidad de sus contenidos mediante la mimetización con la cultura popular digital.
La colaboración entre políticos e influencers sigue esta línea. Su cooperación tiene como objetivo la amplificación del mensaje político mediante la comunicación del o de la influencer, que debe transmitir estos valores políticos sin perder el valor genuino de su formato comunicativo.
La ampliación de la cultura comunicativa influencer hacia la comunicación política tiene como consecuencia la introducción de distintas tipologías de actores que desempeñan un importante papel para publicitar una marca política. Podemos encontrar a periodistas (Peres-Neto, 2022), candidatos y candidatas políticos (Casero-Ripollés, 2020a) y líderes de opinión (Riedl et al., 2023) ejerciendo de influencers. También los hay que se incorporan como impulsores o impulsoras de la propia campaña electoral (Goodwin et al., 2023), tal y como se ha observado claramente en la de Estados Unidos de 2024.
La candidata demócrata Kamala Harris y el candidato republicano Donald Trump centraron parte de sus esfuerzos en buscar el apoyo de los y las influencers, que fueron considerados como claves para recabar el soporte entre el electorado más joven.
En el caso de Donald Trump, se realizaron múltiples aproximaciones a influencers cuyas audiencias son mayoritariamente masculinas y asociadas a valores más conservadores, como su «enfrentamiento» y entrevista con el boxeador e influencer Jake Paul o las entrevistas en formato streaming con Theo Von y Adin Ross. El apoyo recibido por celebridades también estuvo presente en su campaña, con el respaldo de los músicos puertorriqueños Anuel AA y Justin Quiles a su candidatura a la presidencia.
La campaña de Kamala Harris también sostuvo una potente estrategia de coordinación con influencers. Para la Democratic National Convention 2024, celebrada en Chicago durante el mes de agosto, se originó Creators for Kamala, un equipo que reunía a doscientos influencers y creadores y creadoras de contenido digital progresistas, que se unieron a la campaña de Harris como impulsores e impulsoras de esta. Dando sentido al concepto de political relational influencer de Goodwin et al. (2023), que especifica la incorporación de la figura en una campaña electoral dentro de una candidatura política concreta. Esta figura ejerce una función de coordinación e implicación máxima para obtener apoyos electorales de su candidato, una práctica frecuente en Estados Unidos
Los y las influencers miembros de Creators for Kamala tuvieron acceso privilegiado a los candidatos y una tarima especial para que pudieran grabar sus propios contenidos. Podían compartir entrevistas en profundidad con congresistas demócratas, pero a la vez comentaban qué ropa iban a utilizar para asistir a la convención. Es destacable esta mezcla de estilos de contenidos, que permite establecer una conexión entre lo más cotidiano y ciertos valores políticos. La importancia de estos actores durante la última contienda electoral norteamericana pondría en un estatus similar, por primera vez, a influencers y legacy media o medios tradicionales.
La implicación de influencers como mediadores y mediadoras del mensaje político es una realidad fruto de la digitalización de la comunicación política. Sin embargo, en el mundo analógico ya existían figuras similares que han sido estudiadas ampliamente por investigadores e investigadoras de los ámbitos de la sociología, la ciencia política y la comunicación.
A lo largo del siglo xx, con la expansión de los mass media, aparecen en el ámbito académico diferentes personas que desarrollan las principales teorías de la comunicación y la intermediación del mensaje político, las cuales nos han permitido entender mejor los procesos de interacción con la ciudadanía. Un ejemplo es Lasswell (1948), que formuló la teoría de la aguja hipodérmica sobre el efecto de los medios de comunicación hacia las audiencias, o McCombs y Shaw (1972), que desarrollaron la teoría de la agenda setting evidenciando el papel de los medios de comunicación a la hora de condicionar qué temas de actualidad deberían preocupar a la ciudadanía.
En otro orden, destaca el sociólogo austroamericano Paul Felix Lazarsfeld, que encabezó el Bureau of Applied Social Research de la Universidad de Columbia. Durante la Segunda Guerra Mundial, en Estados Unidos surgió la preocupación por saber quién iba a suceder al presidente Roosevelt y conduciría al país en unos tiempos tan convulsos. El Gobierno de Estados Unidos realizó una fuerte inversión en grupos de investigación académicos para entender las fluctuaciones de la opinión pública y el comportamiento electoral de la ciudadanía. Uno de los expertos fue Lazarsfeld, que escribió junto a Bernard Berelson y Hazel Gaudet The people’s choice (1944), y junto a Elihu Katz Personal influence (1955). Estas obras suponen un gran avance en el estudio de la incidencia de la comunicación en el mensaje político y los efectos de su intermediación.
En su primer libro, The people’s choice, Lazarsfeld y sus colegas, a partir de la combinación de encuestas panel y focus groups realizados en el condado de Erie y en la población de Elmira, descubrieron que las características sociales (estatus socioeconómico, afiliación religiosa y dimensiones de un municipio) son factores determinantes a la hora de escoger el voto hacia una candidatura u otra a la presidencia norteamericana. Los investigadores también observaron el efecto de los vínculos sociales en la creación de una opinión, y concibieron el concepto de líder de opinión sobre el que profundizaron ampliamente Katz y el propio Lazarsfeld en Personal influence.
Una de las principales teorías surgidas de la obra fue el two-step flow communication, un modelo de comunicación basado en dos etapas entre la persona emisora del mensaje y la receptora. Esta teoría plantea que los mensajes de los mass media no viajan de forma directa hacia las audiencias, sino que entre ellos existe un intermediario denominado líder de opinión. Los mensajes políticos durante la campaña se filtran mediante sus círculos personales, como la familia, el lugar de trabajo o los principales sitios de socialización.
Katz y Lazarsfeld (1955) señalan al líder de opinión como una figura clave en el two-step flow of communication. Los autores estructuran el proceso comunicativo en dos fases. En la primera, los medios de comunicación lanzan un mensaje que es recibido por estos líderes de opinión, quienes, en una segunda fase, se encargan de filtrar e interpretar la información y difundirla hacia las relaciones interpersonales. Según los autores, para que un individuo sea considerado como un líder de opinión tiene que cumplir con una serie de requisitos:
• Tener carisma.
• Poseer unos conocimientos superiores al promedio.
• Identificarse con su comunidad.
• Ser reconocido como líder de opinión.
También señalan que los líderes de opinión son aquellos sujetos con una mayor exposición e interés hacia los mensajes de los medios que utilizan una comunicación persuasiva con sus audiencias.
Katz y Lazarsfeld (1955) rompieron con la visión monolítica —hasta el momento— del individuo únicamente influenciado por el mensaje de los medios de comunicación. Dicho individuo no es visto como un ser aislado, atomizado, fragmentado de su entorno, sino precisamente integrado e influenciado por los distintos grupos sociales de los que forma parte. El contexto social adquiere una relevancia mayor en el estudio de las preferencias políticas y dentro de este contexto emergen los líderes de opinión.
Desde la conceptualización de la figura del líder de opinión se ha desarrollado un abundante número de investigaciones en el ámbito de la comunicación centradas en los conceptos de influencia y liderazgo de opinión. Weimann y Brosius enumeran hasta 4.000 investigaciones académicas en 1994. Esta teoría ha ido evolucionando hasta la actualidad, y se ha ido adaptando al nuevo ecosistema de medios modificado por la comunicación global y directa con la introducción de internet.
Son muchos los estudios e investigadores que han aportado nuevas visiones y han complementado la teoría de Katz y Lazarsfeld, como Case et al. (2004) o Schäfer y Taddicken (2015).
Otra aportación relevante es la de Dautrich y Hartley (1999). Estos autores aseguran que la influencia de los medios de comunicación en las campañas electorales es tan importante como la conversación con otras personas, líderes de opinión, tanto que la consideran una fuente principal de información. Por ejemplo, la televisión introdujo una nueva forma de explicar noticias que amplía la proporción de público que puede comprender los acontecimientos. Las noticias televisivas son interpretadas y comentadas por periodistas y comunicadores o comunicadoras sociales, que son parte de «los nuevos líderes de opinión». Por tanto, Dautrich y Hartley reinterpretan la teoría de Katz y Lazarsfeld y la rebautizan como two-step media flow, en la que cohabitan los líderes de opinión convencionales y los mediáticos.
Antes de la aparición de las redes sociales y los blogs, Bennett y Manheim (2006) consideraron que hay un retorno a la desintermediación entre medios de comunicación y ciudadanía con la teorización del one-step flow of communication, y afirman que el avance tecnológico que supuso internet iba a permitir a los medios romper con los liderazgos de opinión e informar a la ciudadanía directamente. Poco después, Jensen (2009), ya en un contexto de expansión de las redes sociales, conceptualiza una propuesta en el sentido contrario, con el three-step flow of communication. Esta teoría considera que los legacy media también pueden recoger información sobre los mensajes de los líderes de opinión, que se difunden a través de sus cuentas en las redes sociales o de pseudomedios creados ad hoc. Este autor defiende la compatibilidad entre los modelos del three-step flow y two-step flow, que permiten a la ciudadanía estar informada por múltiples fuentes.
Buena parte de los nuevos autores que han reexaminado la teoría, como Van der Merwe y Van Heerden (2009), explican que la figura del líder de opinión se ha visto reforzada a causa de la sobreinformación. Según estos autores, la abundancia informativa haría más necesaria la figura de una persona orientadora y ordenadora de la realidad. Además, con la irrupción de las redes sociales, estas se convierten en plataformas mediante las cuales estos líderes de opinión pueden expresarse y difundir mejor sus mensajes (Said Hung y Arcila Calderon, 2011). Por lo tanto, si bien los líderes de opinión del entorno social inmediato pueden estar perdiendo influencia, a la vez se refuerza el liderazgo de opinión en el entorno digital. Esto se debería a la creciente relevancia de la comunicación desintermediada a través de redes sociales para filtrar y reinterpretar la información proveniente de los medios de comunicación convencionales (Besalú et al., 2021).
Las teorías y definiciones respecto al líder de opinión han evolucionado y autores como Arrabal-Sánchez y De-Aguilera-Moyano (2016) los describen como aquellos individuos que tienen el poder de afectar a las decisiones de otros semejantes debido a la autoridad que se han ganado en la red, su conocimiento sobre una temática, la posición que ocupan o las relaciones establecidas.
En el liderazgo de opinión, valores como la credibilidad y la confianza son fundamentales para consolidar la relación con los seguidores. En el marco académico, encontramos diferentes investigaciones sobre la atribución de credibilidad a los liderazgos de opinión como, por ejemplo, la realizada por Besalú et al. (2021), en la que se demuestra que los líderes de opinión en Twitter —ahora X— tienen variaciones en la confianza otorgada, a diferencia de cuando se expresan en la prensa digital. Esto implica que la personalización de la comunicación es relevante y que las redes sociales permiten escoger con quién nos informamos. En la misma línea, la investigación de Samuel-Azran y Hayat (2019) demuestra que los vínculos personales son más fuertes a la hora de condicionar la credibilidad de un mensaje que el tipo de medio.
Algunas de las características que pueden explicar el elenco de tipologías de líderes de opinión son el medio o la plataforma de difusión, el formato y estilo del mensaje o la especialización temática del prescriptor. Estos factores dibujan un ecosistema muy variopinto de liderazgos de opinión. Un ejemplo notorio son las personas que intervienen de forma recurrente en los medios de comunicación. Se trata de periodistas y colaboradores externos, personas entrevistadas y participantes en las tertulias que analizan los temas de actualidad. En palabras de Pont Sorribes y Berrio Serrano (2015), son los denominados opinantes o tertulianos, que participan en programas emitidos por los medios de comunicación audiovisuales, pero también en columnas de la prensa digital o impresa. Estas personas «opinantes» pueden considerarse como integradas, dado que generalmente siguen el dictado ideológico del medio, en un partido político o en una ideología concreta.
Por otra parte, existen individuos que tienen un predicamento especial entre sus conciudadanos, aunque no tengan acceso a los medios de comunicación. Son líderes de opinión que poseen una influencia limitada a sus círculos de referencia. En general, son los que muestran más interés que la mayoría sobre los temas que están en el orden del día. Esto hace que estén más expuestos a los medios de comunicación y que sus familiares y amistades tiendan a considerarlos como un modelo a seguir en cuanto a sus opiniones y acciones (Pont Sorribes y Berrio Serrano, 2015). Estas personas, indirectamente, amplifican los mensajes que se difunden mediante la comunicación pública.
Una tercera categoría de líderes de opinión son aquellos que van más allá de sus círculos particulares de relación. Hacemos referencia a los profesionales de varias especialidades que disfrutan de cierta legitimidad. No son las personas opinantes integradas en los programas de los medios audiovisuales, sino personalidades que desempeñan una función intelectual. Su prestigio les permite influir sobre sectores minoritarios, pero que tienen una relevancia notoria dentro del conjunto de la sociedad.
Finalmente, una cuarta categoría de personas que pueden influir son aquellas que ejercen el papel de líderes de opinión en la red. Las denominadas influencers son una nueva categoría de personas que tienen un predicamento especial entre la juventud o entre diferentes grupos de personas que consideran las opiniones de estos opinadores como relevantes, sea por su ideología, temática o categoría.
La atomización informativa que han supuesto internet y las redes sociales ha fomentado la generación de múltiples liderazgos de opinión digitales (Karlse, 2015), lo que nos remitiría a una actualización de la teoría del two-step flow of communication de Katz y Lazarsfeld (1955). Este hecho, unido al actual contexto de desafección democrática y absentismo electoral por parte de algunos segmentos de la sociedad —como podría ser la ciudadanía más pobre, las minorías étnicas y la juventud— (Blais et al., 2015; Armengol y García-Cerdaña, 2023), obliga a las personas candidatas y a los partidos políticos a establecer nuevos canales de conexión con el electorado más eficaces que los convencionales. Particularmente, el fenómeno de los y las influencers permite establecer fórmulas comunicativas para llegar a la gente de menos edad, que —tal y como indican estudios realizados por Freedom House (2023)— votan cada vez menos y rechazan más la afiliación partidista, tendencia que se mantiene desde los años ochenta.
Los y las influencers son personas creadoras de contenido digital que con una finalidad comercial crean relaciones de confianza y autenticidad con su audiencia e interactúan en línea con actores comerciales, mediante diferentes modelos de negocio, con fines de monetización (Michaelsen et al., 2022). A pesar de esta definición, tan focalizada en el ámbito económico, muchos y muchas influencers también se dedican a compartir contenidos digitales sin ánimo de lucro (Salte, 2022). Por otra parte, Casero-Ripollés (2020a) utiliza el concepto de autoridad digital para definir al influencer y destaca su posición de centralidad dentro de la conversación digital, lo que le permite tener información de calidad y una red importante de contactos (Cha et al., 2010).
La estabilidad y permanencia de un influencer depende de la conexión y la solidez en su relación con sus audiencias, tal y como demuestran los primeros estudios académicos dirigidos a analizar la figura del influencer, como el elaborado por Freberg et al. (2011). La investigación concluye que quienes son percibidos como más auténticos, fiables y expertos son más efectivos a la hora de ejercer su influencia en la actitud de la audiencia con su comunicación. Adicionalmente, indica que la simplicidad y la proximidad son aspectos valorados positivamente.
Las relaciones entre los y las influencers y sus audiencias se fundamentan en la proactividad, credibilidad, autenticidad y confianza (Bause, 2021), lo que les permite intermediar la información generada por los mass media. De estos factores, la autenticidad se ha mostrado como el más relevante y el más valorado por los seguidores, ya que tiene como consecuencia una mayor percepción de naturalidad y accesibilidad (Riedl et al., 2021). Cuando estas figuras no son percibidas como naturales y genuinas pierden seguidores.
El origen de esta figura proviene de la publicitación en redes sociales de ciertos elementos de su vida cotidiana (Abidin, 2016), que hablan mayoritariamente de temas como moda y belleza, fitness, e-sports o gaming (Riedl et al., 2021). De esta manera, se convierten en referentes para la juventud en múltiples ámbitos e influencian en el estilo de vida, en qué productos consumir o qué ideas y valores defender. Todos estos aspectos están sujetos a una visión política de la realidad. Así lo demuestra Arnesson (2023), que usa el concepto de intermediarios ideológicos para referirse a una serie de influencers que hacen promoción de productos y servicios privados. Aunque compartan contenidos comerciales, Arnesson (2023) señala que detrás de todas estas publicaciones también hay una lectura política que es normalizada e integrada por la juventud.
Por otra parte, Naderer (2023) identifica a las y los influencers que se focalizan en temas de actualidad política y analizan el debate público. Según esta autora, estos aumentan el interés por la actualidad informativa entre sus audiencias. Otras investigaciones, como las de Schmuck et al. (2022), conceptualizan el lenguaje utilizado por los y las influencers para hablar de política de una forma más simplificada y didáctica: perceived simplification of politics. La investigación afirma que este lenguaje simplificado permite más conocimientos del sistema y de la actualidad política.
Los y las influencers también pueden ser condicionantes durante los periodos electorales. Allgaier (2020) estudia el efecto que tuvo la campaña del youtuber alemán Rezo en el voto de la juventud. Concretamente, analiza el efecto del vídeo La destrucción de la CDU, una crítica del influencer a la inacción climática del partido. Los resultados demuestran cómo muchos jóvenes de Alemania se vieron condicionados por el audiovisual, aspecto que aumentó el voto de este segmento de edad hacia los verdes de ese país.
La figura del influencer ya se ha establecido en el mundo de la política, y así lo demuestra que algunos y algunas solo se dediquen a la difusión de contenido político, son llamados political influencers (Riedl et al., 2023). Estas personas dan apoyo a una posición política, una causa social o una candidatura mediante los contenidos que producen y comparten en una determinada plataforma social. Entre estas podemos encontrar distintos estilos, por ejemplo, algunas adoptan un estilo más periodístico, otras optan por un tono más propagandístico y algunas usan técnicas de comunicación propias de la microcelebridad.
Principalmente, el espacio político que ha sabido sacar más provecho de la emergencia de las y los influencers ha sido la ultraderecha, que ha sido especialmente hábil a la hora de crear redes de political influencers que se coordinan para condicionar el debate público en línea y cubrir las distintas corrientes de dicha ideología: antifeminismo, racismo, libertarios, neoconservadores, rojipardos, etc. Así lo demuestra Lewis (2018) con el informe Alternative Influence, en el que señala cómo la alt-right norteamericana ha creado una extensa red de influencers que, de forma coordinada, impulsan el proceso de radicalización de las personas usuarias mediante un discurso underdog. Un relato que consiste en presentarse como las víctimas de un sistema político que no les permite defender sus ideas políticas cubriendo la variedad discursiva de este espacio político con múltiples canales.
En cambio, la izquierda ideológica tiene más dificultades a la hora de crear redes de political influencers que puedan complementar el discurso de los partidos políticos. Básicamente, porque la acción de sus activistas en línea se fundamenta en compartir ciertos valores progresistas en sus cuentas de redes sociales, lo que Freelon et al. (2020) llaman hashtag activism. Estas acciones son eventuales y no crean comunidades alrededor de ciertos valores políticos, a diferencia de la ultraderecha, cuyas comunidades en línea se ven beneficiadas por la laxa regulación de contenidos de algunas redes sociales (Thiel y McCain, 2022).
La comunicación política se adapta a las nuevas tendencias comunicativas de la sociedad, y los influencers son una muestra de ello. De la misma manera que, con la aparición de las redes sociales, candidatos y partidos encontraron una ventana de oportunidad para ampliar el alcance de su discurso, con las y los influencers se ha encontrado un factor que puede ayudar a las personas candidatas a acercarse a su público sin un discurso que siga los cánones clásicos de la comunicación política.
La mayoría de los y las influencers no son percibidos como líderes de opinión políticos, pero esto no implica que sus canales no puedan ser espacios óptimos para la socialización política de sus audiencias. Es más, el hecho de que no estén influenciados por los estilos canónicos del marketing político tradicional hace que sus opiniones en torno al debate público sean percibidas como más naturales y auténticas.
Estas personas crean un espacio híbrido, entre lo cotidiano y lo político, que es donde reside su potencial persuasivo, ya que es allí donde pueden introducir ideas políticas en sus contenidos sin que lo parezcan. Esto permite que, cuando se habla sobre aspectos del debate político, de forma esporádica o continuada, estas personas ofrecen sus opiniones a las audiencias con una carga ideológica evidente o subyacente. Tal y como describe Arnesson (2023), actúan como «intermediarios ideológicos» y las lecturas de su contenido político pueden ser intuitivas. Un ejemplo de mensaje político intuitivo lo podemos encontrar en el influencer Ibai cuando se va de compras con el cantante Rauw Alejandro (Ibai, 2023). Ambos hacen un intenso ejercicio de consumismo y ostentación de sus altas capacidades económicas. Esta publicación puede ser interpretada por sus audiencias como una prescripción de estilo de vida de corte neoliberal.
No obstante, hay otros y otras influencers con contenidos que entran explícitamente en el debate político, como podría ser el caso del youtuber Un Tío Blanco Hetero cuando critica directamente a la exministra Irene Montero (UTBH, 2024).
Se observa que cuanto menor es el nivel de contenido político de un canal, mayor es el alcance del mensaje del o de la influencer, ya que los canales más politizados suelen responder a audiencias de un perfil más específico, denominadas nicho. Por lo que, posiblemente, un mensaje político de Ibai, un influencer mainstream que fundamenta sus contenidos en el entretenimiento, tendrá un impacto mayor que el de Un Tío Blanco Hetero, que basa sus vídeos en la difusión de contenido político. Lo que genera la contradicción de menor politización: mayor impacto del mensaje político, con el influencer autoubicándose permanentemente alejado de todo aquello catalogado como tradicional, ya sea hablando de medios de comunicación o de partidos políticos. Y esta contradicción es la que hace de este actor una figura interesante y relevante en el nuevo ecosistema de la comunicación política y electoral, ya que puede facilitar la ampliación del debate político en espacios hasta ahora inéditos.
El avance de los nuevos medios en la comunicación política de partidos y candidatos políticos, así como la incorporación de influencers como actores en las campañas electorales, parte del establecimiento de un cambio cultural en las formas comunicativas. Los valores que identifican a las y los influencers son la naturalidad, autenticidad, confianza y proximidad, que sustituyen a otros como la objetividad, imparcialidad y credibilidad, más asociados a los valores clásicos del periodismo, caracterizado por una voluntad expresa y manifiesta de ser intermediario entre la ciudadanía y la clase política a partir del conocimiento que le proporcionan al periodista su profesión y las múltiples fuentes de información que, supuestamente, le permiten construir noticias con imparcialidad. En cambio, las y los influencers no fundamentan sus contenidos en ofrecer información de calidad desde una óptica periodística; en su lugar, priorizan el entretenimiento y las opiniones personales, y así evitan su profesionalización y su integración en el sistema.
Recordemos que, según Katz y Lazarsfeld (1955), para que un individuo fuese considerado como un líder de opinión tenía que cumplir con una serie de requisitos:
• Ser una persona carismática.
• Tener unos conocimientos superiores al promedio.
• Identificarse con su comunidad.
• Ser reconocido como líder de opinión.
La figura del influencer cumple con buena parte de estas características, pero hay una que no siempre es una prioridad: la de tener unos conocimientos sobre la actualidad superiores a la media. Sus audiencias no buscan a una persona prescriptora de la información, sino más bien a una prescriptora del entretenimiento, por lo que se tiene más en cuenta la proximidad transmitida en los contenidos que otros factores, como los posibles conocimientos de la actualidad informativa o del debate público y político.
Estamos, pues, ante un contexto de suma de liderazgos. Hay una convivencia entre influencers y líderes de opinión «tradicionales», cada cual desde su medio o plataforma, con sus propios públicos, estilos e intereses, y ambos tienen un impacto significativo en la esfera pública. En definitiva, la politización del espacio digital mediante los y las influencers permite extender debates públicos relevantes en el día a día hacia nuevas audiencias, especialmente la juventud, y crear una nueva esfera pública digital que tiene sus normas y cánones.
Vivimos en tiempos en los que la confianza y la credibilidad informativa se han personalizado, y en los que la atomización de los medios permite escoger quién nos informará. Esta personificación de la credibilidad informativa responde a la crisis de los medios de comunicación, surgida con la irrupción de internet y con el cambio tecnológico que supuso la digitalización a principios del siglo XX, lo que ha transformado la estructura del modelo de negocio de los medios de comunicación hacia una mayor concentración informativa y una disminución de los ingresos por publicidad. La ciudadanía ha cambiado a los prescriptores informativos por personas concretas. Esto nos remite a una revisión de la teoría del doble flujo informativo y da la razón a autores como Van der Merwe y Van Heerden (2009), que sostienen que la ciudadanía necesita a personas orientadoras y ordenadoras de la realidad social.
Los medios de comunicación ya no tienen el monopolio de la información. En el actual ecosistema informativo conviven los líderes de opinión «tradicionales» con los nuevos influencers, que se presentan como una alternativa que se caracteriza por un registro más próximo, pero a la vez dominado por el infotainment, los contenidos que mezclan información y entretenimiento constantemente.