En el mundo actual, la publicidad desempeña un papel fundamental en la economía, pero también en la sociedad. Por eso mismo, su influencia y alcance también conllevan una gran responsabilidad. En este marco, la deontología publicitaria se presenta como un conjunto de principios éticos y normas que guían la actuación de los profesionales de la publicidad, con el objetivo de asegurar una práctica responsable y ética en el ámbito de la comunicación comercial. Ya que, si bien la publicidad es una actividad profesional inherente al mercado de consumo, a la vez resulta indiscutible considerarla como un agente social en tanto en cuanto crea y recrea modelos sociales. Partiendo de este planteamiento, resulta lógico reflexionar en torno a lo siguiente: si la publicidad crea y recrea lo que en la sociedad acontece, cuando se construyen campañas que atentan, por ejemplo, contra la sexualidad femenina, ¿se está recreando una situación real, aunque indeseada, la cual impera en nuestra sociedad? En otro sentido, ¿por qué algunas marcas no manifiestan su compromiso con determinados valores o necesidades sociales en auge? ¿Se debe a que consideran que son aspectos que no interesan a su público? Es probable, pero en ocasiones sucede que las marcas evitan manifestar su compromiso con ciertos aspectos sociales por no convertirse en carne de cañón de ciertos colectivos; y, en definitiva, porque realizan una actividad comercial en la que siempre primará el interés económico. Por ello, cuando en este contexto surgen las marcas con propósito, las cuales parten de un discurso fundamentado en el compromiso, se convierten en el foco del escepticismo por parte de sus consumidores, que se cuestionan si aquellas organizaciones que llevan a cabo alguna acción de responsabilidad social corporativa lo hacen por compromiso de marca o para generar beneficios económicos a la vez que llegan a un nuevo segmento de la población, que a su vez generará nuevos ingresos para la compañía. En definitiva, la importancia de la responsabilidad social de la publicidad radica en el impacto que esta tiene en la sociedad y en la forma en que influye en la percepción y el comportamiento de los consumidores. La publicidad no solo promueve productos y servicios, también transmite valores, modelos de conducta y estereotipos sociales. Por lo tanto, es fundamental que los profesionales de la publicidad asuman la responsabilidad de garantizar que sus mensajes sean éticos, veraces y respetuosos.
Para controlar el quehacer de la profesión publicitaria, nuestros pensamientos aterrizan en la deontología publicitaria, la cual contempla los deberes y comportamientos de los profesionales de la publicidad. Pero, si esta es su funcionalidad básica, ¿por qué, en ocasiones, se realizan campañas que atentan contra la dignidad de algún colectivo? ¿Por qué se siguen reproduciendo estereotipos de género? ¿Por qué se continúan denunciando campañas sexistas? Por ejemplo, son frecuentes las noticias de discotecas que toman como recurso de persuasión el cuerpo femenino sexualizado; a pesar de ser hechos noticiosos, a menudo denunciados a través de los medios, ¿por qué siguen creándose carteles de este tipo? ¿Cuánto compensa la polémica a estas empresas? ¿Es que estamos ante una profesión prostituida en la que cualquier persona, sin formación en el sector, puede hacer publicidad de una empresa? Pero, de ser este el motivo para estos casos, ¿debe recaer sobre la formación la responsabilidad de estos actos? ¿Es que eso no forma parte de la ética propia de las personas? ¿Y qué pasa cuando son agencias publicitarias las que incurren en estas faltas? Si desde la perspectiva ética nuestra máxima es considerar que el fin no justifica los medios, con este panorama: ¿hacia dónde vamos como sociedad? ¿Por qué actuamos de esta forma? Vivimos en una sociedad en la que todo vale, una sociedad en la que mediante el castigo, la sanción en la mayoría de las ocasiones económica, se nos salva de la quema. Pero ¿qué pasa con esos daños morales imposibles de reparar? ¿Dónde queda la vulneración de los derechos de los consumidores?
Ante este panorama, la existencia de leyes, en el régimen jurídico, así como la creación de organizaciones sociales sin ánimo de lucro, como la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) y FACUA (Federación de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de Andalucía), tratan de poner orden y estar ojo avizor trabajando en la defensa de los derechos de los consumidores. Pero ¿qué sucede cuando leemos en la prensa que la OCU miente a los consumidores en aras de su propio beneficio económico? De repente, nos vemos inmersos en una realidad corrompida por la avaricia, una realidad en la que parece que imperan las ganancias económicas por encima de todo; y así, nuevamente, nos preguntamos: ¿dónde queda la ética personal y profesional? Precisamente por ello, para paliar o complementar estos déficits que las empresas, las asociaciones y la legislación generan en la ética publicitaria, se crea la autorregulación en el sector publicitario. A tal fin existe Autocontrol, un organismo independiente de autorregulación publicitaria, sin ánimo de lucro, que vela por una publicidad «legal, veraz, honesta y leal» (en definitiva, responsable), congregando a anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación.
Pero, a pesar de los diversos mecanismos de control, la publicidad está viva como lo está la sociedad; por esta razón, nos encontramos ante un panorama cambiante en el que la deontología no puede permanecer estática, pues surgen nuevas estrategias comerciales y nuevas herramientas comunicativas que deben ser revisadas continuamente. Además, aunque nos hallemos actualmente en mitad de una vorágine hiperconsumista, hoy en día la ciudadanía está cada vez más informada y, por consiguiente, es cada vez más exigente con los mensajes publicitarios que consume. Se produce así un diálogo y una escucha activa entre las empresas y los consumidores que lleva a la profesión publicitaria a autorregular realidades contemporáneas, como el tratamiento de datos o el uso de influencers en publicidad. Aun así, no todas las peticiones o críticas sociales dirigidas a la publicidad pueden ser recogidas en los códigos deontológicos, ya que algunas dejan ciertas prácticas publicitarias para la reflexión ética, como es el caso de algunos whitewashing o el femvertising.
Con el ánimo de abordar todas estas realidades, este libro tiene como propósito analizar en profundidad la deontología publicitaria y su relevancia en la actualidad. A lo largo de sus páginas, exploraremos los fundamentos teóricos y prácticos de esta disciplina, así como los desafíos y dilemas éticos que enfrenta la industria publicitaria en un entorno en constante evolución. Así, en el primer capítulo, titulado «Delimitación de conceptos básicos», abordaremos los conceptos fundamentales que sustentan la deontología publicitaria: exploraremos la diferencia entre moral, ética, ética aplicada, deontología y derecho, y analizaremos cómo se interrelacionan dentro del contexto publicitario. En el capítulo II, aterrizamos en «La deontología publicitaria» y en sus tres principios básicos: el principio de veracidad, el de identificación y el de justicia. A «La publicidad como actividad profesional» está dedicado el capítulo III, en el que se detallan las características propias de la comunicación publicitaria con el fin de comprender hasta qué punto sus objetivos económicos y su carácter persuasivo precisan de una regulación ética y legal. Como consecuencia, en el capítulo IV se aborda «La autorregulación publicitaria», destinada a garantizar la ética y transparencia de la publicidad, así como a velar por los intereses de los consumidores. Se incide así en sus principales campos de actuación: la veracidad de los mensajes publicitarios, la protección de los grupos vulnerables y la promoción de la competencia justa en el mercado. En el capítulo V, se profundiza en «La Asociación de Autocontrol de la Publicidad», explicando su funcionamiento y sus recursos, como el Jurado de la Publicidad o el copy advice; además, se desarrollan los principales aspectos del Código de conducta publicitaria de Autocontrol. Posteriormente, se señalan «Cuestiones de especial sensibilidad en el ámbito de la deontología publicitaria», en el capítulo VI. Concretamente, nos detenemos en determinados colectivos tradicionalmente infrarrepresentados o, directamente, mal representados o estereotipados en la publicidad, como son las audiencias etarias (infancia y senectud), las mujeres o el colectivo LGTBI+. A esto se le suma, en este capítulo, la reflexión sobre la ecología o la violencia como recursos publicitarios controvertidos. Avanzando hacia formatos que condicionan el mensaje, el capítulo VII trata sobre «La publicidad en internet y redes sociales», tratando cuestiones como la privacidad, el uso de datos, el marketing de influencia o las noticias falsas, pues todo ello afecta a la gestión en línea de la marca. Finalmente, acabamos con un capítulo VIII, que lleva por título «Otras formas de comunicación de publicidad no comercial: la publicidad institucional y la publicidad política». En este, se tratan las prácticas más éticamente controvertidas provenientes de instituciones públicas y de partidos políticos. No obstante, también nos centramos en la labor de concienciación social que debe acompañar a la publicidad institucional.
En definitiva, mediante estos ocho capítulos, la obra pretende dar una dimensión global a la reflexión ética de toda comunicación publicitaria, desde lo conceptual hasta su aplicación práctica, e independientemente del tipo de emisor o del medio. Para facilitar la lectura y comprensión de los capítulos, cada uno de estos se inicia con un resumen, y la teoría que se expone se complementa al final con unas propuestas de ejercicios prácticos. Mediante los casos prácticos, ilustramos los desafíos reales a los que los profesionales de la publicidad se enfrentan en su día a día y exploramos las posibles soluciones desde una perspectiva ética y deontológica. Además, la obra termina con un glosario de términos utilizados en estas páginas, con la finalidad de asistir en la asimilación de conceptos recurrentes en el ámbito de la deontología publicitaria.
De esta manera, Deontología Publicitaria: de la teoría a la práctica está diseñado como un manual completo destinado al estudiantado de publicidad, profesorado, profesionales de la publicidad, así como a marcas y empresas. Su objetivo es proporcionar una guía integral que aborde los principios éticos y normas de la deontología publicitaria, con la finalidad de promover una práctica responsable y ética en la comunicación comercial. Para el estudiantado de publicidad o marketing, el manual ofrece una base teórica sólida de los conceptos y principios éticos relevantes en el campo de la publicidad; les proporciona las herramientas necesarias para comprender y aplicar la deontología publicitaria en su futura carrera profesional. Para el profesorado de publicidad, el libro puede servir como material de referencia para enriquecer sus programas académicos de una manera transversal, y para diseñar cursos que aborden la ética y deontología publicitaria de manera rigurosa y actualizada. Para los y las profesionales de la publicidad, el manual ofrece una guía práctica que les ayudará a tomar decisiones éticas en su trabajo diario; les proporciona casos de estudio, ejemplos y directrices éticas que les permitirán enfrentar los desafíos y dilemas éticos que pueden surgir en la práctica publicitaria. Además, el libro también resulta atractivo para marcas y empresas, ya que les brinda una perspectiva deontológica que les puede ayudar a evaluar y seleccionar las agencias de publicidad y a tomar decisiones estratégicas que promuevan una comunicación comercial responsable y ética.
En resumen, este libro busca ser una guía completa para comprender y aplicar los principios de la deontología publicitaria. Desde los conceptos básicos hasta los desafíos más complejos, invitamos al lector a reflexionar sobre la importancia de la ética en la publicidad y a conocer las prácticas recomendadas para una comunicación comercial responsable y efectiva.