Prólogo

Nos encontramos ante un libro que aborda la comunicación interna desde su ámbito más estratégico, como una herramienta fundamental de la gestión empresarial y, a la vez, analizando todos los elementos y matices que pueden aparecer ante esta disciplina. Como dicen sus autores, «este es un libro polifónico»; ¡buena descripción!

La comunicación interna ha cobrado fuerza y relevancia en los últimos años. Las razones son bastante obvias, vienen dadas por los importantes cambios en las empresas y sus formas de liderazgo. Hablamos de ética, de transparencia, de sostenibilidad y de colaboración, en resumen, de un nuevo estilo de management donde cobran una vital importancia los empleados y colaboradores, o como se quiera describir a todos los trabajadores de una organización.

Podemos afirmar que los empleados son el recurso central para el desarrollo empresarial. Crear un ambiente laboral que empatice con la empresa, con la innovación de la misma, con sus políticas de integración, conciliación y un largo etcétera, y que esté dispuesto a contribuir al desarrollo corporativo es más necesario que nunca, y ello precisará un plan bien definido y capaz de llegar a todos y cada uno de los integrantes de la compañía, que sea creíble y perdure en el tiempo. Sin fomentar y mantener este compromiso de los empleados, ninguna compañía podrá asegurar buenos resultados a largo plazo.

Las funciones de los departamentos de Comunicación Interna han aumentado significativamente en este contexto, y estos deben trabajar en escenarios más estratégicos y estar cerca de la dirección general, su papel es fundamental para aportar valor real, se espera que jueguen un rol crucial en la promoción y el mantenimiento de la participación de los empleados, y no solo para garantizar niveles de información uniformes y «una sola voz».

Hay otro elemento que ha irrumpido con determinación y para permanecer en las grandes compañías, y que se está extendiendo a la mayoría de las empresas al margen de su dimensión, el purpose, o propósito en castellano. Lo interesante es que supone una iniciativa que trata de romper con la imagen tradicional de la empresa orientada a obtener beneficios, siempre dentro de la ley, cumplir sus obligaciones con sus diferentes grupos de interés y cumplir con las normativas pertinentes. Propuestas como esta nos permiten una vez más discutir sobre la necesidad de ampliar nuestro esquema mental de qué es una empresa y cuál es su función en la sociedad.

Adoptar esta estrategia supone un nuevo camino, orientado al futuro y con muchas posibilidades para las compañías y sus empleados. Muchas corporaciones ya la han implementado con éxito y de forma continuada, y no parece que esta tendencia vaya a ralentizarse, más bien todo lo contrario, cada día tiene más adeptos en el sector empresarial.

La propuesta de definición del purpose podríamos describirla como la razón por la que una compañía existe —más allá de generar beneficios económicos—, y define su valor para el individuo, la sociedad o el planeta.

Este propósito en principio se empezó a utilizar muy enfocado a la empresa y sus objetivos convencionales, pero en estos momentos ya hay grandes corporaciones que lo están haciendo extensible a sus empleados para que participen en todo el proceso, teniendo así una forma muy atractiva de fomentar la interacción con los trabajadores y dotando de nuevo de un gran protagonismo al departamento de Comunicación Interna, que es el responsable de liderar esta iniciativa internamente.

Estamos, sin duda, en «el momento del purpose», todo ello no surge solo y de la nada, viene de los grandes cambios que estamos viviendo en nuestra sociedad; los principales elementos podrían ser la transparencia, la tecnología, las audiencias difusas, la inmediatez de la información, el poder del público, los nuevos valores, etc. Todo esto y muchos elementos más piden un cambio importante en la forma de actuar de las empresas y de los líderes de estas.

En estos momentos, el purpose crea una magnífica oportunidad de explicar a los públicos de interés lo que está haciendo la compañía en pro del bien común; tener y comunicar unos buenos resultados ya no es suficiente. Las compañías deben ser capaces de alinear su estrategia de negocio y comunicación alrededor de un propósito —vinculado a su misión y legado— para generar preferencia entre sus audiencias.

Algunos testimonios:

«Las únicas marcas que triunfarán en los próximos años serán aquellas que tengan un propósito más allá de generar beneficios». Richard Branson, CEO de Virgin.

«Performance y purpose deben ir de la mano». Indra Noovi, CEO de PepsiCO.

«No podemos elegir entre crecimiento económico y sostenibilidad, debemos tener ambos». Paul Polman, exCEO de Unilever.

Con este nuevo panorama, las empresas deben abordar una serie de medidas estratégicas para poder mantenerse firmes en sus respectivos mercados, conociendo y analizando los nuevos parámetros que se mueven en el entorno: los consumidores están al día, todo es asequible, la información es imparable y hay nuevas claves para llegar a nuevos públicos y, sobre todo, a los trabajadores de las corporaciones.

Para poder entender estos nuevos parámetros y los cambios que conllevan, es necesaria la implicación de la dirección general, los departamentos de comunicación tanto interna como externa y Recursos Humanos; de esta manera se podrán abordar de forma contundente las medidas que se deben tomar y adaptarlas a la compañía y a sus integrantes.

Es un buen momento para observar el compromiso de los empleados, que tiene muchas características y muy diferentes.

El espectro comienza con el grado de compromiso y participación, al que nos podemos referir aquí como compromiso normativo. En este nivel, los empleados contribuyen al desarrollo corporativo al mínimo que se espera según su posición. Bajo ciertas circunstancias, la conexión interna con la tarea y con el empleador se basa únicamente en la remuneración mensual de los servicios definidos por contrato.

Al otro lado del espectro está el compromiso emocional, que describe el grado de compromiso y participación que crea el valor deseado y requerido para el desarrollo de una empresa. El compromiso emocional es el que vincula a los empleados con la empresa, de modo que estos se implican y pueden participar en proyectos internos que impulsen la innovación y el cambio. Ayuda a mantener la conexión entre el empleado y la empresa, incluso en los momentos más complejos.

Cuando se trata de desarrollar un compromiso emocional, las compañías que ofrecen a sus empleados un alto grado de participación real y reducen el nivel de control obtienen una importante ventaja para la organización.

Este nuevo panorama necesita una comunicación interna muy sólida, no hay que olvidar nunca que los empleados están siempre informados, que son los primeros «portavoces» no oficiales de la compañía, que tienen un amplio conocimiento de primera mano para explicar qué sucede en la empresa y que lo hacen en sus círculos familiares, de amistad, etc., sin olvidar otros ámbitos.

Por lo tanto, es fundamental una actitud abierta en la comunicación con los mismos, se necesitan formatos que activen el debate y la acción, que promuevan un diálogo genuino entre los diferentes actores que componen una empresa y, por lo tanto, que involucren a aquellos que son clave para el desarrollo corporativo positivo a largo plazo.

Al margen de estas reflexiones, lo relevante es que este libro que tenemos en nuestras manos llega en un momento muy adecuado. Como ya se ha comentado, la comunicación interna vive uno de sus mejores momentos, nadie duda de la importancia que tiene en las organizaciones.

La visión del mismo es muy amplia, holística. Desde la aproximación más estratégica a la importancia de involucrar a los mandos directivos en el proceso comunicativo, pasando por los detalles más exhaustivos y relevantes en la implementación de las políticas de comunicación interna, en la obra encontraremos una amplia explicación de las diferentes fases, de los protocolos de actuación, de los indicadores, de los cambios que se están produciendo a través de la digitalización, de los medidores de resultados, de los climas laborales, etc. En resumen, multitud de sugerencias e ideas que ayudarán a los responsables de la comunicación interna.

Joan Cuenca y Laura Verazzi no se dejan nada. Solo con leer atentamente el índice te das cuenta de que tienes delante una guía magnífica para poner al día la disciplina, además con la posibilidad de analizar varios casos prácticos de diferentes áreas y de empresas de tamaño distinto.

¡Buena lectura!

Eloisa Alonso

Consejera de Hill & Knowlton+Strategies