Capítulo III

El plan estratégico de gestión de eventos (PEGE)

La gestión de eventos como herramienta de comunicación estratégica ha ido adquiriendo tanta importancia en los planes de relaciones con los diferentes públicos que, actualmente, resulta difícil imaginar alguna empresa o institución que no la contemple. La posibilidad de experimentar con valores tangibles o intangibles asociados a la identidad corporativa que repercutan positivamente en la imagen de marca es, posiblemente, el gran atributo de la organización de actos.

El objetivo fundamental de un evento, así pues, es generar situaciones especiales relacionadas con la empresa o institución que las promueve, crear experiencias de marca o de producto que los públicos puedan valorar de manera favorable. A partir de esa valoración, y a través de lo que se denomina «proceso de transferencia afectiva», el público asocia esa experiencia gratificante a la marca o producto en cuestión, cosa que repercute a corto plazo, a nivel cualitativo, en términos de imagen de marca y, a medio-largo plazo, a nivel cuantitativo en forma de consumo.

La creciente importancia de la organización de eventos se debe, en buena medida, a la necesidad que tienen las empresas de transmitir a sus públicos una serie de valores intangibles cuya difusión resulta imprescindible para conseguir crear o consolidar una imagen de marca. Tal como destaca Semprini (1992), la comunicación versa cada vez más sobre los aspectos inmateriales del producto que sobre sus características materiales; es decir, se da muchísima importancia a todo aquello que se puede evocar en el campo imaginativo, a la simbología y a los aspectos que los públicos captan de manera subjetiva y que, tal como señala el autor, para ser captadas deben ser comunicadas.

Actualmente, los presupuestos dedicados a la gestión de actos son similares a los que empresas e instituciones destinan a otras acciones como las campañas publicitarias. De hecho, resulta frecuente que los eventos sirvan de apoyo al lanzamiento de campañas o que, en un momento dado, ayuden a remontar determinadas inversiones publicitarias

Es tanta su relevancia que, más allá de presentarse de forma aislada y puntual, la tendencia actual es la de generar un plan de comunicación estratégica propio alrededor de la gestión de eventos. Es por ello que, tal como hemos especificado en capítulos anteriores, enmarcaremos la organización de actos vinculados a objetivos de comunicación en lo que denominaremos plan estratégico de gestión de eventos (PEGE), concepto que utilizaremos a lo largo de las páginas de este libro.

1. Desarrollando el PEGE: ¿eventos autogestionados o subgestionados?

Un evento autogestionado es aquel que organiza la propia entidad que lo promueve. Ella misma se ocupa de su creación y ejecución, sin necesidad de recurrir a profesionales especializados en organización de actos. Como hemos visto en el capítulo II, dada la gran variedad de formatos existentes, son muchas las empresas e instituciones que recurren a esta primera opción. En función de las dimensiones del evento, de sus características y de la propia operativa, es una posibilidad absolutamente viable y con plenas garantías de éxito.

Reuniones, seminarios, jornadas de puertas abiertas, actos conmemorativos de mediana dimensión…; son muchos los eventos en los que la autogestión resulta perfectamente factible. Sin embargo, antes de empezar a definir un PEGE y cada una de las acciones que van a integrarlo, es necesario ser realista y calibrar la dimensión del acto o de los actos en cuestión.

Aspectos como los objetivos perseguidos, los públicos a los que queremos llegar, el número de asistentes, la relación con los medios de comunicación, los proveedores implicados en el acto o las acciones de evaluación, entre otros, son algunos de los elementos a valorar antes de decidir si optamos por autogestionar un acto o si la mejor alternativa es depositar la organización del mismo en profesionales especializados.

A pesar de que la organización de eventos es algo que se ha popularizado en los últimos años, debemos recordar que se trata de una herramienta de comunicación estratégica compleja, dada la multiplicidad de técnicas propias de las relaciones públicas que la integran. Cabe señalar, además, que un evento es un acto en directo, con lo que todo ello implica. La imagen de la empresa o institución estará en función de la percepción del público. Si el acontecimiento no cumple las expectativas del público y se percibe de manera negativa, la imagen corporativa del ente promotor del acto será también negativa; un aspecto cualitativo que acabará repercutiendo cuantitativamente en la empresa o institución.

Además, en un PEGE intervienen elementos como la creatividad, el diseño, la puesta en escena y un gran número de proveedores con características y operativas diferentes por lo que, en ocasiones, vale la pena confiar su gestión a profesionales.

Tal como señala Lalueza (2011) refiriéndose a la gestión de proyectos en relaciones públicas, subgestionar un evento tiene infinitas ventajas, pero también algunos inconvenientes. El hecho de poder contar con profesionales con experiencia en el sector, la flexibilidad de presupuesto, una visión amplia y neutral, la posibilidad de subcontratar personal especializado, en función del acto, la creatividad o, en caso de agencias internacionales, el poder contar con oficinas en otros países, si es que el evento se realiza allí, son algunas de las ventajas de trabajar con agencias especializadas en la organización de actos.

Según el autor, los honorarios elevados, el desconocimiento de sectores muy específicos, la disponibilidad parcial y la dedicación limitada de los gestores de eventos, la desconfianza, la dificultad para llegar a la alta dirección, la constante rotación que existe en el sector, los traspasos difíciles, si es que el cliente decide cambiar de empresa, o el hecho de ser percibidas como «intrusas» por parte de empresas e instituciones, son algunos de los principales inconvenientes de delegar la gestión de un acto a agencias o similares.

1.1. Profesionales de la gestión de eventos

Actualmente, son muchas las posibilidades en cuanto a la subgestión de eventos. Antes de optar por una u otra, es necesario definir un buen brief o documento que contenga los elementos que describimos a continuación. Del nivel de detalle de estos dependerá, en buena medida, el éxito o el fracaso del evento o eventos que integren el PEGE.

Figura 3. Brief: elementos básicos para la gestión del PEGE (Jiménez-Morales, 2016)

 

Una vez definidas las características y los requerimientos básicos del evento a organizar, es necesario valorar las diferentes opciones profesionales que nos ofrece actualmente el mercado, y que son las siguientes:

• – Agencias/empresas de organización de eventos: Centradas exclusivamente en la organización de eventos. No suelen trabajar a partir de una estrategia de comunicación. Además de la organización del acto, gestionan todo aquello que se deriva del mismo (reservas hoteleras, transporte de los asistentes, catering…).
• – Agencias de comunicación o de relaciones públicas: Acostumbran a organizar actos con un claro objetivo de marketing o de comunicación, en línea con el plan estratégico del cliente. Dichos actos pueden tener, o no, difusión mediática en prensa especializada o generalista. Los eventos que organizan pueden estar dirigidos a públicos internos o externos de la empresa o institución que los contrata. Se diferencian del resto de opciones profesionales por el objetivo estratégico en el momento de definir el acto.
• – Agencias de incentivos, coaching y outdoor training: Organizan actos orientados habitualmente al personal interno. Combinan las reuniones de trabajo con las actividades lúdicas en las que se trabajan conceptos como la coordinación, el trabajo en equipo, el liderazgo… Habitualmente estas actividades se llevan a cabo en situaciones de riesgo relativo. No acostumbran a tener difusión mediática.
• – OPC: Empresas especializadas en la organización de congresos o encuentros científicos. No son agencias de viajes, aunque algunas de ellas cuentan con licencia para emitir billetes. Ofrecen atención a los asistentes mediante la subcontratación de proveedores. Gestionan todos aquellos aspectos relacionados con los congresos, incluyendo el transporte y el alojamiento de los asistentes.
• – Agencias de viajes especializadas: Agencias tradicionales con un departamento específico para la organización de eventos. No suelen integrar el componente creativo en el diseño y la gestión del evento. A menudo ofrecen servicios de OPC.
• – Asociaciones empresariales: Disponen de un departamento que se ocupa de la organización de eventos orientados a los miembros de la asociación en cuestión, o bien lo integran dentro del departamento de comunicación. Están especializados en un sector.
• – Convention bureaus: Asociaciones sin ánimo de lucro con presencia internacional que tienen como objetivo captar turismo de negocios o de reuniones a través de eventos profesionales. Facilitan sin coste alguno información sobre infraestructuras de la zona, ofrecen paquetes de actividades que pueden vincularse a congresos y otros eventos, coordinan viajes de prospección a partir de solicitudes previas, facilitan material informativo de la zona, ofrecen apoyo institucional en función de la relevancia del acto y facilitan el contacto con los proveedores, entre otros.

2. Las fases del PEGE

Una vez analizado el brief, e independientemente de si optamos por autogestionar o subgestionar el evento, el desarrollo del PEGE debe seguir una serie de fases que resultan esenciales para garantizar la correcta gestión del mismo desde el punto de vista estratégico.

Tal como venimos señalando desde el principio, la organización de eventos es una herramienta propia de la comunicación estratégica, vinculada al ámbito de las relaciones públicas. En ese sentido, la cuestión es que el PEGE recoja elementos propios de la disciplina en las fases que veremos a continuación.

La definición de la misión, la visión, los valores y los objetivos de la propuesta, el análisis situacional, la identificación de las opciones estratégicas y la evaluación, el informe y el cierre del proyecto son las fases por las que debe pasar todo evento con voluntad de servir como elemento de comunicación estratégica.

 

2.1. Misión, visión, valores y objetivo de un evento

La definición de dichos elementos está directamente relacionada con las características y las necesidades de los diferentes públicos. Trabajadores, clientes, patrocinadores, instituciones públicas… Es necesario considerar y valorar las peculiaridades de cada uno de los públicos y el impacto que puede tener en ellos el evento en cuestión.

La misión de un evento debe definir en esencia la tipología del mismo, a quién se dirige y cuál es su razón de ser. Esta definición puede incluir el ámbito geográfico de acción o las ventajas respecto a la competencia, si es el caso.

La visión se centra en el futuro a largo plazo. Este elemento suele ser breve, preciso y de naturaleza motivacional (Thompson y Martin, 2005). No debemos olvidar, sin embargo, que la visión debe ser realista.

Según Bowdin y otros (2001), la misión y la visión de un evento pueden ser en ocasiones lo mismo o, simplemente, pueden tener puntos de coincidencia. De hecho, en algunos países de Europa, la tendencia en cuanto a la definición de la misión y la visión de un evento es la unificación.

Los valores son los principios éticos y de sostenibilidad que deben regir el evento. Nos permiten establecer, desde la base del propio evento, toda una serie de pautas que acaban rigiendo el comportamiento de todos los agentes implicados en el mismo.

Los objetivos de un evento deben ser elementos a corto plazo y, obviamente, realistas y ajustados a las necesidades estratégicas del ente organizador, pero también de los públicos implicados en el acto.

El acrónimo SMART (Doran, 1981), una suma de criterios utilizados en la dirección de proyectos para determinar objetivos, resulta especialmente útil en el momento de profundizar en esta fase.

Según el autor, los objetivos deben ser:

• – Específicos (specific): Centrados en conseguir propósitos concretos.
• – Mensurables (measurables): Expresados de una manera que puedan cuantificarse.
• – Consensuados (agreeable): Determinados sobre la base del acuerdo de los gestores del evento o, de los agentes implicados en su dirección.
• – Realistas (realistic): Deben ceñirse a las posibilidades del evento en términos presupuestarios, de recursos humanos, etc.
• – Concretos en cuestión de tiempo (time-specific).

 

La tipología de los objetivos es variable. No todos los eventos tienen objetivos económicos, sino que pueden centrarse en conseguir metas motivacionales o actitudinales.

Dos posibles ejemplos para ilustrar este apartado, en el ámbito institucional y en el corporativo, podrían ser el caso de la inauguración de un festival de teatro experimental en Vigo y una fiesta para el lanzamiento internacional de un perfume, en Barcelona. Cabe señalar que ambos casos son ficticios.

Caso 1: Festival de Teatro Experimental en Vigo. Primera edición

Tabla 1.  

Misión	Evento que combina manifestaciones de teatro experimental en diferentes espacios de la ciudad
	Dar a conocer las compañías teatrales españolas que trabajan el género
	Se dirige a un público mayoritariamente español, amante de las propuestas teatrales innovadoras. Se dirige también a compañías de teatro experimental
	Festival que se lleva a cabo fuera de los circuitos comerciales del teatro español, poniendo en valor una ciudad española que habitualmente queda apartada de los grandes eventos culturales.
	Evento que recupera una larga tradición teatral en España
	Evento que contribuye al enriquecimiento panorama cultural español
Visión	Evento que ofrece una experiencia única que rompa con lo cotidiano, combinando disciplinas artísticas
	Festival que pretende ser un canto a la innovación sin perder de vista los referentes culturales
	El Festival pretende ser un revulsivo social, concienciando a las instituciones públicas de la necesidad de contribuir a la financiación de iniciativas similares, por el hecho de ser parte del patrimonio social y cultural de un país
Valores	Cultura alternativa
	Respeto hacia la tradición
	Tolerancia
	Sostenibilidad
	Innovación
Objetivos	Económicos	A partir de una inversión de 30.000 € se espera, en la primera edición, obtener un 10 % de beneficios
Objetivos	Asistencia/participación	De las mil localidades a la venta, se venderá un 75 %. El resto se dedicará a fines promocionales. 70 % de los asistentes, del área geográfica de Vigo; 20 % de los asistentes, procedencia de otras ciudades españolas; 10 % de los asistentes, procedencia de Europa
	Difusión en medios	Cobertura en medios nacionales e internacionales: 75 % en medios generalistas online y offline nacionales; 20 % en medios especializados nacionales; 5 % en medios especializados internacionales online y offline
	Calidad	Compañías con una trayectoria mínima de tres años y con espectáculos en activo
	Atención, conocimiento, actitudes	Dar a conocer el teatro experimental en España Llamar la atención sobre la necesidad de subvenciones en este ámbito Cambiar la actitud hacia este tipo de teatro, visto actualmente como algo que no exige un trabajo previo y que obedece a la improvisación

Caso 2: Fiesta para el lanzamiento internacional de un perfume

Tabla 2.  

Misión	Evento que combina una presentación de producto con las principales tendencias de la tecnología 4D y la moda internacional
	Se dirige mayoritariamente a un público indirecto El público directo se selecciona previamente obedeciendo criterios de exclusividad
	Evento innovador y de gran repercusión mediática, dada la marca promotora y la presencia de celebrities
	Evento que se celebra en una capital europea emblemática por su compromiso con las empresas, la moda y la tecnología
Visión	Primer evento internacional de características similares
	Evento que marcará un antes y un después en la forma de organizar presentaciones de producto
	Presentación de producto que convertirá la marca en un referente internacional en el mundo de la comunicación estratégica
Valores	Innovación
	Tecnología
	Lujo
	Exclusividad
	Diseño
	Tendencias
Objetivos	Presencia de marca	Conseguir que la asistencia de las celebrities invitadas capten el interés del público objetivo del perfume Posicionar el nuevo perfume como líder de ventas durante la campaña de navidad
	Difusión en medios	75 % medios especializados internacionales online y offline 25 % medios nacionales generalistas online y offline
	Conocimiento	100 % en reconocimiento del perfume la primera semana de la campaña de Navidad