Capítulo II

Elegir al portavoz ideal

«Nascuntur poetas, fiunt oratores» (Los poetas nacen, los oradores se hacen) Marco Fabio Quintiliano

1. Características del portavoz

Los portavoces son las personas autorizadas para hablar en nombre de un colectivo ante los públicos internos y/o ante los públicos externos, y como tales suelen reunir una serie de características que les permiten destacar de entre el resto de miembros de la organización. Esto no significa que un portavoz deba poseer unas cualidades innatas que le permitan ejercer como tal. Cualquier persona puede formarse y mejorar para comunicar ante los demás. Por supuesto, hay quienes desde muy jóvenes desarrollan la habilidad de comunicar y quienes tienen un carisma excepcional para ser líderes y convencer a los demás, pero, aunque no se sea especialmente comunicativo, gracias al conocimiento de algunas técnicas y a la práctica es posible ser un buen portavoz.

En la historia hay muchos ejemplos de muy buenos oradores que eran personas que no destacaban sobre las demás o incluso que tenían importantes dificultades comunicativas y las superaron. Tres de ellos son los siguientes líderes, hoy en día considerados entre los diez mejores oradores de la historia:

• • Demóstenes, orador y político ateniense (380 a. C.-320 a. C.). Cuando era niño, Demóstenes tenía defectos de pronunciación, era tartamudo y su voz sonaba aguda y molesta, por lo que resultaba difícil entender lo que decía. A los siete años se quedó huérfano y su padre le dejó una fortuna que sus tutores dilapidaron. Cuando alcanzó la mayoría de edad, demandó a sus tutores y tuvo que aprender a defenderse ante los tribunales. Para superar sus deficiencias y mejorar su locución llevó a cabo un estricto programa de entrenamiento. A diario iba a la orilla del mar, gritaba para que su voz sonara más fuerte que las olas y ponía en su boca guijarros que le forzaban a controlar la dicción. Para fortalecer sus pulmones, subía empinadas cuestas y al mismo tiempo iba recitando versos o discursos. Estudió el lenguaje corporal hasta que dominó sus técnicas y aprendió a utilizarlas para convencer a su auditorio. También dedicó largas horas a redactar discursos, para lo cual previamente se informaba con detalle sobre los pormenores del asunto que debía tratar y buscaba las argumentaciones más precisas y contundentes para defender sus ideas.
• • Mahatma Gandhi (1869-1948), abogado, pensador y político hindú. Era muy tímido. Fue a Inglaterra a estudiar derecho y cuando se licenció volvió a la India con cierto temor por tener que ejercer profesionalmente. En sus primeros juicios, le costaba mucho que las palabras le salieran de manera mínimamente fluida. Su timidez le paralizaba para hablar en público e incluso para leer lo que él mismo había escrito. Aceptó un trabajo en Sudáfrica, donde, tras sufrir el racismo de las leyes, luchó de manera no violenta contra las discriminaciones raciales. De vuelta a la India, empezó a denunciar las pésimas condiciones en las que vivían millares de campesinos y sus familias, lo que le llevó a comenzar una lucha por su país contra el dominio británico. Sus discursos eran muy motivadores e inspiraban a sus oyentes a caminar por el camino de la no violencia. En ellos ya no había espacio para la timidez.
• • Winston Churchill (1874-1965), político y estadista británico, conocido por su liderazgo del Reino Unido durante la Segunda Guerra Mundial. Físicamente, no tenía la figura imponente propia de un líder: no era alto –medía alrededor de 1,70 metros–, era grueso y a menudo adoptaba una pose encorvada. Tampoco era un orador innato. Era tartamudo y muy inseguro, por lo que evitaba hablar en público, incluso en el Parlamento británico, donde solo intervenía cuando no le quedaba más remedio, y lo hacía temblando, titubeando y sudoroso. Pero su tenacidad y su profundo amor al idioma inglés compensaron sus limitaciones físicas y psicológicas. Gracias a un duro trabajo, logró superarlas y llegó a transformar su balbuceo en su estilo de comunicación, hasta tal punto que años después vacilaba intencionadamente al dar un discurso. Revisaba y corregía sus discursos tantas veces como fuera necesario para conseguir la combinación adecuada de sentido, sonido y emoción, y con ellos fue capaz de transmitir entusiasmo e inspiración a los británicos en tiempo de guerra.

Como vemos, la habilidad para comunicar de forma efectiva se aprende, por lo que cualquiera puede llegar a ser un buen orador y un buen portavoz.

La existencia de la figura del portavoz es una oportunidad estratégica de potenciar la imagen de la organización en la sociedad, de personificar esa imagen, de ponerle cara, voz, gestos y comportamiento humano. Significa poner a disposición de todos sus públicos un referente, una fuente directa de información privilegiada, que representa la misión, la visión y los valores de la entidad.

El portavoz es el resultado de la combinación de su imagen personal con la imagen corporativa, por lo que es necesario que haya congruencia entre ambas imágenes. Además, la elección del candidato y sus funciones han de ser coherentes con la estrategia comunicativa de la organización, y todas las acciones que lleve a cabo han de planificarse en el marco del plan de comunicación.

La portavocía puede ser un rol o una función, o los dos al mismo tiempo. Cuando hablamos del portavoz como rol nos referimos al papel de representante que asume una persona dentro de la organización en un momento concreto, de manera puntual o coyuntural. También se suele hablar de portavocía circunstancial, que es asumida normalmente por personas que comparecen ante un público o ante los medios como especialistas en un tema concreto y se centran en mensajes de carácter técnico.

El portavoz como función se refiere a aquella persona que representa a la organización y habla en su nombre como parte de la responsabilidad de su cargo, normalmente directivo o ejecutivo. Hay autores que a esta función del portavoz la denominan portavocía oficial –en contraposición con la portavocía circunstancial–, aunque lo cierto es que todo portavoz debe ser oficial, en el sentido de que tiene que contar con la legitimidad de la organización para ejercer como su representante. Por eso, preferimos hablar de función de portavoz, cuando se hace de manera continua, y de rol de portavoz o portavocía circunstancial, cuando se hace de manera coyuntural.

En líneas generales, a la hora de decidir quién va a ser el portavoz se suele optar por personas que forman parte de la dirección y, por tanto, cuentan con la máxima representatividad por razón de su cargo: presidentes, directores ejecutivos y directores generales. La elección de este tipo de portavoces se traduce en términos de notoriedad e interés informativo, ya que son personas percibidas como relevantes por todos los públicos, con las que habitualmente los periodistas siempre quieren hablar, porque sus declaraciones tienen mayor impacto mediático.

Es evidente que si los miembros clave de una organización son hábiles comunicadores deberían ejercer de portavoces, porque la repercusión sobre la imagen corporativa será especialmente positiva ante sus públicos. Sin embargo, no siempre es conveniente que la figura del portavoz coincida con la del máximo ejecutivo o con la de uno de sus primeros directivos, porque estos habitualmente no disponen del tiempo necesario para atender a los medios de comunicación y aprovechar todas las oportunidades comunicativas que se presentan. Además, no tienen por qué dominar todos los temas sobre los que hay que comunicar y tampoco da muy buena imagen que el presidente hable sobre todos los temas en todos los medios.

Es interesante que una organización de cierta dimensión cuente con varios portavoces, e incluso con diferentes niveles de portavoces, que variarán en función de su actividad y de su envergadura. Una fórmula adecuada es que los portavoces-directivos hablen ante los medios de comunicación más importantes, normalmente sobre cuestiones estratégicas y relevantes para la organización. Para hablar ante medios de menor alcance y ante otros públicos o para hablar sobre temas más concretos, pueden comparecer otros portavoces más especializados que no formen parte de la alta dirección.

En cualquier caso, el departamento de comunicación debería contar con la potestad de elegir en cada momento quién es el portavoz ideal para comparecer, en función de los objetivos, de los canales, de los públicos y de los mensajes que se quiere transmitir. Para ello, como hemos mencionado en el primer capítulo, este departamento tiene estar ubicado en el nivel jerárquico más alto de la organización, de forma que tenga libertad para decidir en cada ocasión quién es el portavoz más adecuado, siempre de forma acorde con lo previsto en el plan de comunicación.

La realidad demuestra que, en muchas ocasiones, los departamentos de comunicación se encuentran con multitud de obstáculos a la hora de ejercer su labor. Hay organizaciones en las que el máximo mandatario es el único portavoz autorizado, aunque no tenga habilidad para comunicar ante el público. Un ejemplo de este tipo de portavoz lo podemos encontrar en la rueda de prensa de la presentación de la Escuela de las Artes 2012, organizada por el Círculo de Bellas Artes y la Universidad Carlos III de Madrid. El primer y el tercer portavoz que comparecen en esta rueda de prensa son el director del Círculo de Bellas Artes y un vicerrector de la citada universidad. Su estilo de comunicación, especialmente el del primer portavoz, contrasta de manera notable con el del segundo portavoz, coordinador de uno de los cursos que se presenta y comunicador profesional. La rueda de prensa se puede visualizar en: https://www.youtube.com/watch?v=t-J4zCBri_Q

Si se encuentra en una situación como esta, el responsable de comunicación de la organización tiene dos opciones. La primera sería convencer al director para que comparezca otro portavoz que comunique mejor y ofrezca una imagen más acorde a la que la entidad quiere transmitir. Si esto no es posible y dispone de tiempo, la segunda opción sería formarlo para mejorar su manera de comunicar, en este caso, aumentar su vocalización, reducir la velocidad a la que habla, fijar más la mirada en los interlocutores y menos en el papel, y utilizar un tono más vivo y menos monótono.

En otras ocasiones, sucede que el máximo responsable de la organización ya ha recibido formación y sabe cómo utilizar su lenguaje verbal y no verbal para comunicarse, pero no domina el tema sobre el que ha salido a hablar. Sucedió en la rueda de prensa que ofreció –con motivo de la detección del primer caso de contagio de ébola en España en 2014– la entonces ministra de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, Ana Mato, junto con otros seis portavoces –dos directores de salud y cuatro médicos–, que ejercían de portavoces circunstanciales por ser especialistas en el tema sobre el que trataba la rueda de prensa. La ministra apenas interviene en toda la comparecencia y se dedica a mirar a los expertos cuando hablan. Ni siquiera da paso a las preguntas de los periodistas –lo hace la directora general de Salud Pública–, ni hace ningún amago de responder a ellas, incluso cuando le preguntan directamente. La rueda de prensa está disponible en la dirección https://www.youtube.com/watch?v=BCB_vJab2V8

Lo que ocurre en esta rueda de prensa es que la autoridad superior de la institución parece más bien una espectadora, antes que una portavoz, que se parapeta tras expertos de todo tipo y nivel. Es evidente que la ministra no tiene por qué conocer todos los pormenores del tema, pero –sin lugar a dudas– con haberse leído rápidamente la documentación de la que seguramente disponía, habría podido responder a prácticamente la totalidad de preguntas que le hicieron. Así que, en este caso, la gravedad del asunto justificaba la comparecencia de la ministra, y lo que tendría que haber hecho el responsable de comunicación era ensayar con ella las posibles preguntas que le harían los periodistas.

Como norma general, no existe ningún inconveniente en comparecer junto a otros portavoces especialistas, de hecho es recomendable en casos como este en los que hay muchos detalles técnicos que escapan del área de conocimiento de la mandataria. El apoyo en personas técnicas es absolutamente natural, el problema es que los expertos que aparecen en esta rueda de prensa son tantos que es difícil saber qué cargo ocupa la persona que está hablando en cada momento –de hecho, algunos de ellos ni siquiera intervienen en la rueda de prensa, por lo que no se entiende muy bien su presencia–. Además, estos expertos están cargando con todo el protagonismo y la responsabilidad de responder a las preguntas de los periodistas, tarea que corresponde gestionar a la portavoz principal.

Otro problema que puede ocurrir en la organización es que nadie quiera ejercer de portavoz, por lo que el cargo recae en alguna persona que no quiere desempeñar esa labor y que –a menudo– tampoco reúne las cualidades necesarias para transmitir el mensaje adecuado. En estos casos, de nuevo lo más conveniente sería la formación de portavoces, o bien que la persona que actúe como portavoz sea un profesional de la comunicación, y no un miembro de la dirección de la entidad. El portavoz es una herramienta fundamental para la estrategia de comunicación de la organización, por lo que su elección no debe dejarse al azar. Su papel como representante de la opinión e imagen de la entidad tiene demasiada repercusión como para ser improvisado.

Sea quien sea el o la portavoz, siempre tiene que contar con el respaldo de los profesionales del departamento de comunicación, que son quienes se dedican a planificar la comunicación de la entidad y quienes mejor van a saber cómo desenvolverse y reaccionar ante cada situación comunicativa.

En su tesis doctoral El portavoz corporativo, un emisor mediático, María del Carmen Thous ofrece los datos de una encuesta que hizo en 2007 y 2008 a periodistas acerca de los portavoces con los que trataban en su trabajo. Preguntados por los mayores defectos que encontraban en la transmisión de mensajes de los portavoces, los profesionales de los medios respondieron mayoritariamente que los portavoces no preparaban sus intervenciones suficientemente bien y que en muchas ocasiones no avalaban con datos y hechos las afirmaciones que hacían, lo cual repercutía negativamente en su credibilidad y en la de la organización a la que representaban. Esta falta de credibilidad se hacía mayor para los periodistas en las numerosas ocasiones en las que consideraban que los portavoces mostraban posiciones defensivas, lo que les hacía intuir que les ocultaban información, o directamente les engañaban. A esto se une que el lenguaje utilizado por los portavoces solía contener demasiados términos técnicos o propios de jergas y que sus respuestas eran a menudo demasiado largas y no se adecuaban a las características propias de los medios de comunicación.

Estas conclusiones indicaban, siempre según la opinión de los periodistas que trabajaban con ellos, que los portavoces aún no habían desarrollado suficientemente la habilidad de comunicarse de manera efectiva, por lo que se hacía necesario aumentar y mejorar su formación en este ámbito.

Según la misma encuesta, en opinión de los periodistas, las tres características que definen al portavoz ideal son, en este orden: accesibilidad, honestidad y claridad. Otras características aludidas son: historial y reputación intachable, cercanía de trato, carisma, simpatía/amabilidad, elocuencia y sencillez.

Basándonos en esta encuesta –el punto de vista de los periodistas– y en las necesidades comunicativas de cualquier organización –el punto de vista del departamento de comunicación–, podemos definir cuáles son las características que debería reunir un buen portavoz:

• – Elocuencia. El portavoz ha de tener facilidad para hablar y escribir de modo efectivo, de manera que sea capaz de elaborar y transmitir mensajes y discursos persuasivos que contribuyan a conseguir los objetivos de la organización.
• – Claridad. Debe ser capaz de expresarse de manera directa y fácil de comprender, con un lenguaje claro y en general sencillo, aunque siempre adaptado al público concreto al que se dirige y al medio a través del cual se comunica.
• – Honestidad. Para transmitir credibilidad, el portavoz tiene que actuar con naturalidad y ser él mismo. Debe decir siempre la verdad y mostrarse sincero ante sus públicos (debe ser sincero y también debe parecerlo). Más adelante veremos que decir siempre la verdad no equivale a decir siempre toda la verdad.
• – Accesibilidad. El portavoz ha de ofrecer facilidades para localizarlo y hablar con él, especialmente a los periodistas que pueden necesitar de sus declaraciones o explicaciones. Que un portavoz sea accesible también implica que ofrezca a sus públicos cercanía en el trato.
• – Simpatía y amabilidad. Mostrarse amable y simpático aumenta la probabilidad de que la audiencia se cree una impresión positiva del portavoz y de que este logre mayor identificación emocional con ella. Como consecuencia, tendrá más posibilidades de que sus mensajes calen en el público. Desde el punto de vista de los oyentes, siempre es más agradable estar ante un interlocutor simpático y amable que ante otro que no lo sea.
• – Conocimiento del tema. El portavoz debe conocer los asuntos sobre los que va a hablar tan profundamente como lo exija la audiencia a la que se tiene que dirigir y/o lo requiera el tipo de comparecencia que va a realizar. El conocimiento del tema le otorgará confianza en sí mismo y le ayudará a transmitir una imagen de competencia y credibilidad.
• – Buena presencia. La imagen física es importante y muchas veces es una de las claves en la efectividad de un portavoz. En general, se trata de ofrecer una imagen que sea acorde con los valores y el mensaje que desea transmitir la organización, y de no desviar la atención del público, que la forma de vestir o de peinarse o los accesorios que lleva el portavoz no le hagan fijarse en detalles ajenos al discurso.
• – Humildad. Es una cualidad que no se suele tener en cuenta, pero que contribuye en gran medida a que el público se identifique con el portavoz y, por tanto, a que sea más fácil establecer la comunicación. Se trata de hablar de igual a igual a la audiencia y de no olvidar que –aunque su cargo le reporte fama– el portavoz no es el protagonista, sino un mero intermediario para la comunicación entre la organización y sus públicos.

En cuanto a los mayores errores que puede cometer un portavoz, mentir es el mayor. La credibilidad es el principal activo de un portavoz, porque solo si cuenta con la confianza del público podrá conseguir que sus mensajes tengan algún efecto en ellos. Si un portavoz miente y sus oyentes lo descubren –lo cual ocurre casi siempre, tarde o temprano– no confiarán en él y su labor dejará de tener sentido. Otros errores habituales son hablar sobre un tema sin tener conocimientos sobre él, no preparar la intervención lo suficiente y mostrarse superior al público.

Si bien en este libro hablamos de la formación que necesita cualquier portavoz, independientemente de a qué tipo de organización represente, existen algunas diferencias a tener en cuenta entre portavoces políticos y empresariales.

Los portavoces políticos están más expuestos ante sus públicos y, además, buscan esa exposición de forma deliberada y planificada, principalmente a través de los medios de comunicación, los cuales –a su vez– también buscan reiteradamente el contacto con los portavoces. Los portavoces empresariales tienen un mayor control de sus exposiciones y programan sus intervenciones de forma más acorde con los tiempos y las decisiones de la empresa. Los medios de comunicación son el público de referencia de los portavoces políticos, inclusive cuando se dirigen a los electores a menudo lo hacen a través de los medios. Los portavoces empresariales, aunque también se dirigen a los medios de comunicación, en su labor diaria tienen numerosos contactos con otros públicos a través de conferencias, desayunos de trabajo, cursos de formación, reuniones internas, etc.

En el caso de los portavoces políticos, su designación obedece a criterios como el arraigo que demuestra esa persona hacia el partido, su identificación con la ideología, el tiempo adherido a ese ideario y su conocimiento de las normas internas del partido. En su elección también podrán influir otros aspectos como la fortaleza que transmita y su personalidad, ya que la imagen ideal de un político es la de alguien con carácter, pero a la vez, agradable y cortés. Mucha gente valora a los líderes políticos no por las políticas que defienden, ni por los datos que arroja su gestión –que apenas conocen– sino por la fortaleza de su carácter a la hora de hacer frente a los desafíos. La personalidad del líder se convierte en un sencillo atajo heurístico1 para mucha gente que sigue los asuntos públicos de manera superficial o poco interesada.

Además, es preferible que un portavoz político no tenga antecedentes negativos que pudieran dañar su imagen y, por extensión, la del partido. Incluimos en antecedentes negativos el uso que esa persona haya hecho en el pasado de las redes sociales y blogs, que va a ser rastreado por los partidos de la competencia y por los medios de comunicación. En los últimos años hemos asistido a numerosos casos de políticos que se han visto envueltos en conflictos mediáticos y judiciales –algunos incluso han tenido que dimitir– por comentarios o informaciones que un día emitieron en el ciberespacio. Otra particularidad a tener en cuenta a la hora de elegir al portavoz político es su situación personal, reflejada en aspectos como la edad, el estado civil, el sexo y hasta la procedencia social.

En una organización política es fundamental que exista un acuerdo interno para elegir al portavoz o portavoces por ser quienes reúnen las cualidades más relevantes. Su objetivo principal será convencer al público para que apoye y vote al partido que representa, por lo que la persona elegida debe simbolizar la ideología, los valores y los objetivos del partido. Por ejemplo, puede tratarse de un partido político juvenil, o que denota sabiduría por la experiencia de sus integrantes, o que muestra adherencia a tendencias ecológicas, etc.

Para elegir a los portavoces empresariales, estos aspectos más personales no tienen tanta relevancia. Las personas elegidas suelen ser directivos o tener un alto cargo dentro de la empresa, o si no, son elegidos por la dirección, no es necesario el consenso de la organización. Tienen que conocer bien los valores de su compañía y su estrategia comunicativa. Además, deben estar siempre disponibles para atender cualquier situación que se presente. Partiendo de la base de que el principal objetivo de las empresas es el lucro, los portavoces buscarán en sus comparecencias públicas vender y posicionar a la compañía, por lo que los mensajes transmitidos reflejarán los objetivos a alcanzar y servirán para reiterar los valores de la empresa. El lenguaje que utilizan tiene que estar adaptado al área a la que pertenece su organización.

La imagen física que proyecta el portavoz político tiene que ser totalmente coherente con el partido que representa. Los partidos se caracterizan por ciertos colores o características que los portavoces deben adoptar en sus comparecencias, especialmente en las campañas electorales, para las que los asesores elaboran documentos internos que recogen las normas de vestimenta que han de seguir.

En la campaña de las elecciones municipales y autonómicas de mayo de 2015,2 el PSOE recomendaba a los candidatos que vistieran con colores claros y planos, y que no llevaran complementos demasiado llamativos ni ostentosos o joyas recargadas. Debía primar la sencillez y cierta austeridad, porque buscaban transmitir la imagen de que el PSOE era el partido de la gente de la calle. Ocho años atrás,3 el vestuario utilizado en campaña debía mantenerse en tonos negros, grises o marrones, con estampados –si los utilizaban– muy pequeños, para no generar demasiada confusión. El objetivo entonces era generar un aspecto más cercano, fresco y actual, que lograrían con tres opciones de vestuario: una más formal –americana con corbata y camisa blanca para ellos, traje de chaqueta para ellas–, una intermedia –camisa con corbata para ellos, blusa para ellas–, y una opción más informal –polo o camisa sin corbata para ellos, ropa sport para ellas–. Las candidatas podían llevar accesorios o complementos, siempre mejor si no eran muy llamativos.

Como norma general, en un portavoz político la vestimenta debe ser la que el público espera de esa persona. No es conveniente que se vista de lo que no es, porque sería interpretado como un engaño por parte del electorado. Lo recomendable es que se sienta cómodo con la ropa que lleva y que sea acorde con la que lleva habitualmente en su contexto laboral, es decir, que no se disfrace cuando se pone delante del público.

La comunicación no verbal de un portavoz político quizá también tenga mayor importancia que en cualquier otro tipo de portavoz. El político suele ser una persona que utiliza ciertos gestos con sus manos y brazos y hace abundante uso de los recursos corporales cuando habla en público. Los medios de comunicación están muy atentos para analizar los mensajes que transmite, por lo que la gestualidad del portavoz político generalmente está muy estudiada por sus asesores de comunicación.

2. Funciones del portavoz

Para que cualquier portavoz pueda ejercer su función de manera adecuada es importante que existan tres condiciones. La primera es que esté reconocido en el organigrama de la organización, lo que implica que esté nombrado como portavoz en la lista de cargos y atribuciones. En segundo lugar, sería conveniente que para realizar su actividad disponga de la confianza de todas las instancias de la entidad –especialmente la de la máxima autoridad–, lo que le permitirá libertad de movimientos en sus acciones comunicativas, siempre sin perder de vista los objetivos estratégicos de la organización. La tercera condición es que el portavoz lo sepa todo sobre su organización, es decir, conozca su estrategia, estructura, actividad… y también su entorno y su competencia; en definitiva, que conozca la cultura de la entidad en el más amplio sentido y, particularmente, que conozca al dedillo su plan de comunicación, e incluso –si fuera posible– participe en su elaboración, dada su condición de representante prioritario de la organización ante todos sus públicos.

Así, el portavoz legitimado para llevar a cabo su labor es el que cuenta con el reconocimiento de su función, dispone de toda la confianza y conoce a fondo la organización. Cuando estas tres condiciones se cumplen, es de esperar que esté en condiciones de desarrollar sus funciones con solvencia.

Las funciones del portavoz se pueden resumir en el siguiente decálogo:

1) Representar y encarnar los valores y la imagen de la organización. Es la referencia cualificada de la entidad ante la opinión pública.

2) Tener disponibilidad a la hora de satisfacer las demandas que solicitan su respuesta o su presencia.

3) Elaborar y proyectar los mensajes más adecuados en cada momento y ante cada tipo de público, para materializar la estrategia de comunicación y el plan de comunicación de la organización.

4) Transmitir la unidad y la cohesión de una organización compleja.

5) Construir relaciones de calidad con los públicos de la organización, colaborando con los medios de comunicación y respondiendo a las demandas del resto de públicos.

6) Reducir la posibilidad de conflicto en las declaraciones a los medios de comunicación.

7) Generar informaciones y respuestas ante las demandas de sus públicos, en nombre de la organización.

8) Conocer la información sobre la organización considerada de interés para los diferentes públicos: la información constante que define a la organización y la información de actualidad.

9) Mejorar la eficacia de la comunicación en situaciones de crisis.

10) Exponer líneas razonables de argumentación con el fin de conseguir la aceptación por parte de sus públicos.

Para llevar a cabo estas funciones, el portavoz debe interactuar y coordinarse en su día a día con los responsables de las áreas clave de la organización y especialmente con el departamento de comunicación, cuyo director de comunicación (dircom) también puede en algunos casos ejercer como portavoz. No obstante, lo habitual es que el director de comunicación solo ejerza de portavoz eventual en momentos precisos y especialmente en situaciones de crisis.

No hay que confundir, pues, las funciones del portavoz con las del dircom. El portavoz es para el director de comunicación una herramienta clave para difundir información de acuerdo a lo establecido en el plan de comunicación. El dircom, por su parte, es el responsable de formar, asesorar y acompañar al portavoz.

Un aspecto a veces olvidado de la labor del portavoz es que no solo es un emisor, sino que es un interlocutor con los públicos de la organización, y como tal ejerce su actividad de comunicación en una doble dirección: emisión-recepción. El portavoz no es solo alguien que habla, sino alguien que escucha, lo cual le otorga la capacidad de construir relaciones sólidas con los públicos con los que interactúa y le sitúa en una posición de privilegio para recibir información relevante acerca de esos públicos y para constatar los efectos que en ellos producen los mensajes de la organización. Esa posición le otorga la visión necesaria para poder ir adaptando los mensajes y las acciones de comunicación a las necesidades y demandas de los receptores, en el caso de que crea necesario variar lo planificado en el plan de comunicación. Como norma general, el portavoz debe evitar al máximo la improvisación en todas sus comparecencias, siempre tiene que ceñirse a los mensajes que ha preparado. Sin embargo, el dominio del tema y el ensayo y la preparación a conciencia le otorgan la capacidad de improvisar en determinadas situaciones que así lo requieran.

Bibliografía

Arroyo, Luis (2012). El poder político en escena: Historia, estrategias y liturgias de la comunicación política. Barcelona: RBA.

Muñoz, Francisco (2012). «Las características del portavoz». En: Alfredo Arceo (coord.). El portavoz en la comunicación de las organizaciones. Fundamentos teórico-prácticos (págs. 133-160). Alicante: Universidad de Alicante.

Thous, María del Carmen (2011). El portavoz corporativo, un emisor mediático. Tesis doctoral.

<http://eprints.ucm.es/13337/1/T31320.pdf>