Capítulo I

El fútbol y la globalización

1. El fútbol en el mundo

Si hablamos de la imagen del FC Barcelona en Japón es porque el equipo tiene una presencia importante en ese país. No se trata, sin embargo, de un fenómeno aislado: no solo el Barça es popular en Japón; otros clubes europeos tienen cientos de miles de seguidores en el país. Tampoco es un fenómeno limitado a Japón: los equipos de Leo Messi, Cristiano Ronaldo, Wayne Rooney o Zlatan Ibrahimović son populares en buena parte de Asia y en una mayoría de países de los cinco continentes.

Es difícil encontrar algún analista serio que ponga en duda todavía que el fútbol ha alcanzado una gran trascendencia social, económica y cultural en muchos lugares del mundo. El fútbol no es solo uno de los muchísimos fenómenos que atraviesan fronteras, es también un argumento para explicar el alcance de la globalización del imaginario colectivo en general.

Numerosas escuelas de pensamiento han dedicado sus análisis al fenómeno de la globalización, en general, y a la del deporte, en particular. Entre las disciplinas académicas que más han contribuido a la comprensión de la globalización destaca la sociología.

El sociólogo Roland Robertson (1992) fue uno de los primeros teóricos que habló explícitamente de globalización en un contexto académico. La definió como «la compresión del mundo y la intensificación de la conciencia del mundo como un todo». Pero, con este u otros nombres, la globalización ha sido estudiada, antes y después, por autores como Manuel Castells, Arjun Appadurai, Joseph Stiglitz, Zygmunt Bauman, Naomi Klein, Arundhati Roy, Amartya Sen y Edward Said, entre muchos otros.

1.1. La glocalización

Entre los sociólogos que más páginas han dedicado a la globalización del deporte, destacan Richard Giulianotti y el citado Roland Robertson. Sus puntos de partida son la cronología de la globalización y el concepto de glocalización de Robertson (1992).

Robertson (1992, págs. 58-59) establece la existencia de cinco fases en la historia de la globalización: la primera, o germinal (entre principios del siglo XV y mediados del XVIII), caracterizada por la expansión del catolicismo como sistema religioso global; la segunda, o incipiente (entre mediados del siglo XVIII y 1870), implica el nacimiento de estados-nación unitarios, el incremento de las relaciones internacionales y la mejora de los sistemas de comunicación; la tercera, o del despegue (entre 1870 y mediados de la década de 1920), ve el incremento de las expectativas globales de las naciones; la cuarta, de la lucha por la hegemonía (entre la década de 1920 y la de 1960), es testigo de la competencia por los recursos y el poder global, y la quinta, de la incertidumbre (desde los años 1960 hasta nuestros días), se caracteriza, entre otros factores, por un aumento en los niveles de conciencia global. En la misma obra, Robertson introduce el concepto de glocalización para referirse a la interacción entre lo global y lo local.

Posteriormente, Giulianotti (2002) hace una taxonomía de los aficionados al fútbol que refleja los argumentos más generales referidos a la globalización. Distribuye a los aficionados en cuatro categorías: supporter, follower, fan y flâneur, y argumenta que la tendencia global en el mundo del deporte es de alejarse de los primeros (identificados con las tradiciones y los clubes locales) e ir hacia los últimos, más desligados y orientados al consumo (figura 2).

Figura 2.

Fuente: Giulianotti (2002, pág. 31)

Giulianotti hace su taxonomía en el contexto posmoderno de una hipermercantilización impulsada por ingentes sumas de capital provenientes de nuevas fuentes:

«Redes de televisión por satélite o de pago por visión, Internet y corporaciones de telecomunicaciones, empresas transnacionales de material deportivo, empresas de relaciones públicas y los principales mercados de acciones mediante la venta de participaciones de los clubes».

Giulianotti (2002, pág. 29)

Explica que, en las últimas décadas, han surgido nuevas relaciones sociales y culturales que, en el mundo del fútbol, se han manifestado, por ejemplo, en un aumento de la migración de la élite laboral, una proliferación de competiciones internacionales, el aumento astronómico de los ingresos de los jugadores, nuevas vías de difusión de los medios de comunicación (satélite, canales de clubes, Internet) y nuevas formas de codificación del espectáculo. Además, el fútbol ha vivido el aumento del poder y la influencia de las corporaciones transnacionales (de medios de comunicación, de mercancías deportivas y los grandes clubes).

En este contexto, las cuatro categorías se sitúan en cuadrantes formados por la intersección de los ejes hot-cool y tradicional-consumidor. El tradicional-consumidor va desde la identificación cultural más duradera, local y popular del espectador con el club hasta la centralidad del consumo de productos en la relación que establece. El hot-cool marca el grado de centralidad del club en el proyecto de autoformación del espectador y el grado de lealtad, identificación y solidaridad que invierte.

Los supporters estarían en el cuadrante superior izquierdo, es decir, más hot y tradicional; los followers, en el más cool y tradicional; los fans, en el hot y consumidor, y los flâneurs, en el cool y consumidor. Son categorías idealizadas que sirven para analizar los cambios históricos y las diferencias experimentadas por determinados grupos de espectadores respecto a los clubes con los que se identifican; no establecen tipos monolíticos (Giulianotti, 2002, pág. 21).

Estas cuatro categorías se pueden ver también a partir de las motivaciones específicas de los espectadores y de las relaciones de espacio de sus identidades. En cuanto a la motivación, el supporter es el espectador obligado a apoyar al club, que le aporta una representación viva de su identidad pública; el follower, en cambio, mantiene diversas formas de lealtad al club porque este le aporta sentido de participación en el fútbol; a los fans les motiva la producción de formas no recíprocas de relación con otros, que favorecen el consumo como forma de mitigar la separación social y espacial; por último, el flâneur busca sensaciones, emociones, por lo que pasea su mirada entre clubes y jugadores (Giulianotti, 2002, pág. 41).

En cuanto a las relaciones con el entorno físico, el supporter tiene un vínculo biográfico inextricable con la sede del club; los followers son conscientes de la significación simbólica del entorno físico del club, con el que mantienen una relación mediada; los fans tienen una relación social y espacial distante respecto a los clubes y estrellas favoritos, expresan su lealtad mediante el consumo de productos centrados, pero no llegan a superar la barrera; finalmente, el flâneur es el espectador que prefiere los estímulos audiovisuales, no tiene capacidad de asegurar su lealtad hacia un club como institución ligada a un lugar y se relaciona con sus significadores adornados en un estilo cool y orientado al mercado (Giulianotti, 2002, pág. 41).

Para Giulianotti, su taxonomía permite ver con claridad la paradoja a la que se enfrenta el mundo del fútbol: supporters y flâneurs se encuentran diametralmente opuestos, pero dependen el uno del otro. Los supporters realistas saben que el club necesita de los flâneurs para competir, y las estructuras del fútbol contemporáneo (las corporaciones transnacionales de los productos deportivos, los órganos de gobierno internacional y los grandes clubes) están orientadas al consumo global; el flâneur es el consumidor al que todos quieren seducir. Por otra parte, si todos los supporters se convierten en flâneurs, el espectáculo que proporcionan ahora los primeros desaparecerá y los últimos ya no podrán pasear sus miradas (Giulianotti, 2002, pág. 42).

Posteriormente, Giulianotti y Robertson (2004) desarrollan la idea de que no hay ningún fatalismo que determine que lo global debe eliminar lo local. Parten de una definición de globalización como fenómeno que incluye dos procesos: niveles crecientes de interconexión entre naciones y regiones, y niveles crecientes de conciencia social del mundo como lugar único. «El deporte, especialmente el fútbol, es el epicentro de los procesos de globalización contemporáneos», afirman (Giulianotti y Robertson, 2004, pág. 561). Por ello, consideran que el análisis de la globalización del fútbol puede ayudar no solo a la comprensión de la sociología de este deporte, sino también de la globalización en general. Esto es así porque el fútbol permite un rico estudio de los procesos de glocalización, permite relativizar las identidades sociales mediante la universalización del particularismo y la particularización del universalismo.

Giulianotti y Robertson explican que el fútbol ha experimentado siempre formas de glocalización (transformaciones locales, desarrollo de identidades particulares, organización institucional). Ahora, sin embargo, el creciente cosmopolitismo de comentaristas y aficionados contribuye a reactivar la relativización de identidades en el mundo del fútbol. Por otra parte, las estructuras de negocio también muestran elementos de glocalidad: algunos clubes se han convertido en corporaciones transnacionales, pero mantienen estrechos vínculos legales, económicos y simbólicos con las ciudades y las culturas donde tienen sus sedes.

La glocalización, entendida como simbiosis de lo global y lo local, es para los autores una de las características de la globalización contemporánea. En el caso del deporte, se manifiesta de diversas maneras, como el uso de términos locales, la referencia a jugadores locales para hablar de eventos globales y los diferentes estilos de producción o comentario televisivos según los países. Además, la glocalización se manifiesta también en las diferencias de significado de los clubes para sus aficionados; por ejemplo, los aficionados asiáticos del Manchester United pueden sentirse más atraídos por los jugadores famosos del equipo inglés, mientras que para los aficionados ingleses lo primero son las tradiciones simbólicas.

Al concepto de glocalidad, Giulianotti y Robertson (2007) añaden los de transnacionalismo, conectividad y cosmopolitismo para situar el fútbol en el centro del análisis de la globalización (con especial énfasis en lo que llaman dualidad de la glocalidad) en el análisis de tres esferas concretas del mundo del fútbol: la subcultura de los aficionados, el periodismo deportivo y la cultura futbolística japonesa.

La dualidad del término glocalización hace referencia a la interdependencia de tendencias de homogeneización y de heterogeneización en la globalización. Transnacionalismo se usa para referirse a los «procesos que interconectan individuos y grupos sociales a través de fronteras geopolíticas específicas» (Giulianotti y Robertson, 2007, pág. 170); en el caso del fútbol, se han incrementado, en las últimas fases de la globalización, con manifestaciones como el reclutamiento de jugadores y fans más allá de las fronteras, gracias a la conectividad y el aumento de las relaciones transnacionales entre clubes mediante torneos. En cuanto al cosmopolitismo, lo entienden en el sentido de reconciliar lo universal o global y lo particular o local; consideran que adopta dos formas: una delgada, que implica el reconocimiento de otras culturas, y una gruesa, que tiene una orientación más universalista y supone la implicación con estas culturas.

Hablan de cosmopolitismo banal en relación con la existencia de una naturaleza cada vez más mundana de la vida social transnacional. En el caso del fútbol, se manifiesta en los medios (incremento de partidos televisados internacionalmente), el reclutamiento de jugadores y aficionados, y los viajes de los aficionados y sus comunicaciones, en que hay implícito un cosmopolitismo delgado (aunque no descartan la tendencia a largo plazo hacia un cosmopolitismo grueso).

Las identidades dentro del mundo del fútbol ponen de manifiesto la estrecha interrelación entre lo local y lo cosmopolita en formas diversas, como la apreciación de cualidades estéticas en el juego, ejemplificada en los «aficionados del Real Madrid que apreciaron el brillo de Ronaldinho en el estadio Bernabéu en noviembre de 2003» (Giulianotti y Robertson, 2007, pág. 173). El cosmopolitismo, auguran, hará que los aficionados favorezcan a los equipos que representen mejor la ética cosmopolita.

En cuanto a la subcultura de los aficionados, sus estudios se han centrado en el carácter glocal de las relaciones transnacionales de los grupos de fans, que han identificado como manifestaciones de cosmopolitismo, tanto delgado como grueso.

Por último, el transnacionalismo social del periodismo deportivo depende de tres factores: contexto, contactos y contenido. El fútbol se ha ido convirtiendo, cada vez más, en transnacional, y los medios también; pero los clubes se han ido dotando de mecanismos para acceder directamente a las audiencias globales. Por otra parte, el fútbol ha ganado exposición en los medios, lo que ha aumentado la necesidad de crear contenidos y ha permitido la asunción de grados más altos de cosmopolitismo delgado por parte de los periodistas. Por otra parte, no han parado de crecer las redes transnacionales de contactos entre periodistas deportivos, y la migración de jugadores ha fomentado la comunicación de historias a través de las fronteras.

Ya en la última década, Giulianotti y Robertson (2012) aportan un modelo de análisis del fútbol global basado en cuatro cuadrantes (figura 3).

Figura 3.

Fuente: Giulianotti y Robertson (2012, pág. 219)

Los cuadrantes surgen a partir de un eje horizontal y otro vertical. El horizontal tiene, en un extremo, la Gemeinschaft, la comunidad (solidaridad a nivel local, nacional o global), y, en el otro extremo, la Gesellschaft, la sociedad (formas de relación social menos estrechas y más individualistas). El eje vertical tiene, en un extremo, el particularismo (de barrios, naciones o regiones) y, en el otro, el universalismo (que trasciende las diferencias anteriores) (Giulianotti y Robertson, 2012, págs. 218-219).

Cada uno de los cuatro cuadrantes (neoliberalismo, neomercantilismo, relaciones internacionales y sociedad civil global) contiene: un principio operativo (político e ideológico), un punto de referencia (respecto a los individuos, a los estados-nación, a las relaciones internacionales o a la humanidad) y un tema (relaciones de la comunidad con el particularismo, de la comunidad con el universalismo, de la sociedad con el particularismo y de la sociedad con el universalismo) (Giulianotti y Robertson, 2012, pág. 220).

Los autores consideran que su modelo es útil para señalar las afinidades entre instituciones, ideologías, políticas e intereses en el mundo del fútbol; pero reconocen la heterogeneidad, no pretenden que el suyo sea un modelo determinista y se basan más en principios dominantes que absolutos (Giulianotti y Robertson, 2012, pág. 220).

El cuadrante neomercantilista está dominado por los sistemas nacionales de fútbol y sufre, básicamente, tres tensiones: interna, entre los actores de cada sistema nacional; internacional, con otros sistemas, e intercultural, con otros deportes. El cuadrante del neoliberalismo tiene, como principales beneficiarios, los clubes de élite, los grandes jugadores y sus agentes, las corporaciones mediáticas y los patrocinadores, y los espectadores, que «están en una posición de ventaja en el mercado internacional» (Giulianotti y Robertson, 2012, pág. 224). En el cuadrante de la gobernanza, es donde se produce la tensión entre las naturalezas adaptativa y transformadora de las instituciones del fútbol mundial. El cuadrante de la sociedad civil global incluye manifestaciones internas (cuestiones de inclusión social, derechos humanos, desarrollo, justicia social) y externas (políticas y programas que implican al fútbol más allá de su ámbito) (Giulianotti y Robertson, 2012, págs. 221-230).

Cada cuadrante recibe la presión de otros temas elementales y otros principios operativos dominantes. Las tensiones y los conflictos más sustanciales se han producido en los últimos años en el seno del neomercantilismo, el neoliberalismo y la gobernanza internacional, pero también se ha producido un avance significativo de la sociedad civil global en el mundo del fútbol (Giulianotti y Robertson, 2012, pág. 230).

En la relación entre neomercantilismo y neoliberalismo, los conflictos se han producido en el ámbito de la regulación y la autonomía (por ejemplo, los clubes respecto a los estados). Entre neoliberalismo y gobernanza, los conflictos son de reconocimiento y regulación (por ejemplo, el G-14 respecto a la UEFA). Entre neomercantilismo y sociedad civil, destaca la tensión que enfrenta universalismo y diferenciación (por ejemplo, en las diferencias nacionales en cuanto a derechos civiles). Entre el gobierno internacional y la sociedad civil, se han producido tensiones con respecto al igualitarismo y la transparencia (en la forma de presiones de las ONG a favor de la transparencia y la implicación de las instituciones de gobierno del fútbol). Entre neoliberalismo y sociedad civil, la principal tensión es con respecto al equilibrio entre el interés del mercado y la inclusión social. Entre neomercantilismo y gobernanza, uno de los conflictos surge en cuanto a la colonización y el desarrollo que afecta a los sistemas europeos y a los órganos de gobierno de zonas como África y Asia, que se quejan del efecto de las retransmisiones del fútbol europeo y de su glamur sobre el desarrollo de los clubes locales (Giulianotti y Robertson, 2012, págs. 230-233).

Finalmente, en 2013, Giulianotti recupera la historia de la interrelación entre deporte y globalización siguiendo la ya mencionada cronología de Robertson (1992). Se centra en la tercera fase de la globalización (despegue) y los aspectos socioculturales y políticos del deporte global. Durante esta fase, no solo la globalización se aceleró, sino que el deporte se convirtió en un elemento significativo. Es la época de apogeo de las identidades personales y nacionales, los marcos institucionales en forma de estados-nación, el aumento de las relaciones internacionales y la creciente conciencia de una humanidad global. Paralelamente, el deporte experimentó su despegue en forma de codificación, difusión internacional e institucionalización; además, fue un elemento clave tanto en la invención de tradiciones e identidades como en su dimensión de espacio sociocultural de implicación y competición de individuos marginados con miembros de grupos sociales más poderosos.

Recuerda Giulianotti que el análisis de los aspectos socioculturales de la globalización suele estar dominado por las visiones de heterogeneización (divergencia) y homogeneización (convergencia). Las de homogeneización caracterizan la globalización por los procesos de unificación cultural, mientras que las de heterogeneización destacan las diferencias.

La visión de la divergencia nos sirve para ver cómo hay deportes que han sido transformados por determinadas sociedades y cómo en otros se ha producido la criollización (que hace que determinadas sociedades produzcan versiones estéticas, técnicas o normativas propias). Sin embargo, la visión de la convergencia puede ser más útil para identificar las diferencias de poder que a menudo caracterizan los flujos en el deporte, normalmente entre norte y sur.

Para encontrar un punto teórico medio que aproveche las dos visiones, es útil la teoría de la glocalización (interrelación entre lo local y lo global) y, más concretamente, la idea de la dualidad de la glocalidad, la interrelación entre tendencias de convergencia (homogeneización) y divergencia (heterogeneización):

«En el deporte moderno, los impulsos heterogeneizadores son evidentes en los diversos códigos estéticos e identidades históricas y sociales de los clubes deportivos y las naciones. En contraste, las tendencias homogeneizadoras son evidentes en cómo están estructurados los órganos de gobierno y las federaciones deportivas nacionales.»

Giulianotti (2013, pág. 22)

En cuanto al estado-nación y a la identidad nacional, siguen siendo relevantes. Aunque lo nacional está bajo presión, hay nuevas formas de identidad nacional y el deporte sirve para situar grupos marginados dentro de las naciones. En los aspectos políticos, cabe señalar que el deporte reproduce la existencia de naciones centrales y otras periféricas, y la creciente importancia de las corporaciones transnacionales. Hay que destacar también que los clubes son corporaciones transnacionales que mantienen formas de identidad local, o sea, son entidades glocales. Otro reflejo en el deporte de la economía general se produce en la creación de desigualdades financieras favorables a los grandes clubes por las políticas neoliberales (Giulianotti, 2013, pág. 25).

Según Giulianotti, la hipermercantilización del deporte genera conflictos sociales y políticos: intensifica la desigualdad financiera, aumenta la volatilidad financiera, crea enfrentamientos por las políticas de acceso a los eventos y señala el deporte como facilitador de otras políticas neoliberales. Pero no hay que ver este proceso de mercantilización como absoluto o incontestado; hay que tener en cuenta la influencia que intentan ejercer los diferentes interesados (stakeholders). Por otra parte, hay diferencias entre clubes, países y sistemas deportivos en cuanto a su economía política y su gobernanza (por ejemplo, los sistemas de propiedad de clubes) (Giulianotti, 2013, pág. 25).

Por su parte, Lionel Frost (2004) analiza los efectos de la globalización del fútbol en tres deportes indígenas de tres países anglosajones: el fútbol americano, el fútbol australiano y el fútbol gaélico irlandés. Afirma que el éxito de estos deportes «depende más de su organización y gestión que de si tienen o no competidores globales» (Frost, 2004, pág. 355). Recuerda que, aunque a menudo se denomina al fútbol the world’s game, su dominio se centra en Europa, América Latina y África, a pesar de su matrimonio con el mundo de los negocios, que ha llevado a la organización de la Copa del Mundo en Estados Unidos, Corea y Japón, y a la «transformación de las ligas europeas para crear productos para el consumo global» (Frost, 2004, pág. 357).

Frost se muestra optimista respecto a la supervivencia de los tres deportes mencionados porque cada uno tiene «culturas de apoyo y sentidos de tradición profundamente arraigados» (Frost, 2004, pág. 357) y también porque la demanda mundial de fútbol televisado está abrumadoramente dirigida a la liga inglesa; además, afirma que fenómenos como la existencia de restaurantes temáticos del Manchester United en diversos países no se han traducido en el establecimiento de ligas de fútbol profesional potentes.

Reconoce el superior margen de crecimiento del fútbol por su capacidad de atraer una base global de clientes. Sin embargo, duda que arrase todo el mundo y recuerda que hay deportes con gran capacidad de resiliencia que han prosperado dentro de sus propios mercados. Cita al jefe de marketing del Real Madrid, que dice que en el futuro habrá seis clubes que serán marcas líderes y la gente apoyará una de ellas y un equipo local. Frost admite que puede que eso ocurra (y que los seis sean europeos), pero no hay ninguna razón para pensar que el equipo local al que la gente dará su apoyo será de fútbol (Frost, 2004, pág. 367).

1.2. La grobalización

Hemos visto una visión de la globalización que da mucha importancia a la interrelación entre lo local y lo global. Pero hay lecturas más críticas, como la de George Ritzer y Michael Ryan (2002). Estos autores admiten que hay varias versiones de la teoría de la globalización, pero recuerdan que domina la tendencia a apartar el foco de Occidente y a examinar los flujos que van en varias direcciones o son independientes de cualquier nación o área del mundo.

Frente al concepto de glocalización, que enfatiza la integración de lo global y lo local, Ritzer y Ryan proponen el concepto de grobalización, que consideran más equilibrado: «La glocalización se puede definir como la interpenetración de lo global y lo local que da resultados únicos en diferentes áreas geográficas»; en cambio, la grobalización «se centra en las ambiciones imperialistas de las naciones, corporaciones, organizaciones y similares y su deseo, de hecho necesidad, de imponerse en varias áreas geográficas» (Ritzer y Ryan, 2002, pág. 56).

En este contexto, introducen el concepto de globalización de la nada (globalization of nothing), entendiendo como nada «formas (en gran medida) vacías, concebidas y controladas centralmente, y relativamente carentes de contenido distintivo» (Ritzer y Ryan, 2002, pág. 51). La nada es más fácil de exportar que las formas cargadas de significado distintivo. Las formas vacías son más susceptibles de chocar con los contenidos locales, pero son fáciles de replicar y tienen una ventaja con respecto a los costes (un ejemplo serían los grandes centros comerciales). La nada se puede clasificar en: no-lugares (los centros comerciales), no-cosas (las tarjetas de crédito), no-gente (los televendedores) y no-servicios (los cajeros automáticos). Estamos viendo la globalización de la nada; y también lo que tiende a ser algo está siendo globalizado, pero en un grado menor y con menos impacto en el mundo.

Estos dos conceptos se basan en visiones competidoras del mundo contemporáneo:

«La grobalización es una visión muy moderna que enfatiza la habilidad creciente a nivel mundial por parte, especialmente, de grandes organizaciones capitalistas y estados modernos de incrementar su poder y alcance en todo el mundo.»

Ritzer y Ryan (2002, pág. 56)

Esta perspectiva se basa en las teorías de Karl Marx, Max Weber y sus seguidores. La de la glocalización, en cambio,

«está más en sintonía con la teoría social posmoderna y su énfasis en la diversidad, la hibridación y la independencia».

Ritzer y Ryan (2002, pág. 57).

Los elementos fundamentales de la glocalización, vistos por Ritzer y Ryan, serían:

1) el mundo es cada vez más plural;

2) los individuos y los grupos locales tienen mucho poder para adaptarse e innovar;

3) los procesos sociales son relacionales y contingentes, y la globalización provoca reacciones variadas, y

4) las mercancías (commodities) y los medios no son totalmente coercitivos de las capacidades de los agentes.

Por el contrario, la grobalización se basa en las siguientes ideas:

1) el mundo es cada vez más igual;

2) los individuos y los grupos tienen poca habilidad de adaptarse, innovar y maniobrar;

3) los procesos sociales son muy unidireccionales y deterministas, y

4) las mercancías y los medios son las fuerzas y las áreas clave del cambio cultural y constriñen, con su poder, la capacidad de los agentes.

Si hibridación, heterogeneización y criollización son casi sinónimos de glocalización; homogeneización, uniformidad y purificación lo son de grobalización. Estos tres últimos procesos buscan eliminar partes alternativas indígenas y crear puras formas capitalistas, macdonalizadas y americanizadas (Ritzer y Ryan, 2002, pág. 62).

El capitalismo es, según Ritzer y Ryan, la fuerza que más ha contribuido a la globalización, en general, y a la grobalización, en particular (sobre todo en el área del consumo, con la creación de la mayoría de no-lugares, no-cosas, no-gente y no-servicios). La macdonalización se basa en la idea de crear modelos basados en pocos principios repetibles (Ritzer y Ryan, 2002, pág. 65). La americanización es la «propagación de ideas, costumbres, patrones sociales, industria y capital americanos en todo el mundo» (Ritzer y Ryan, 2002, pág. 68). Capitalismo, macdonalización y americanización son procesos implicados en la grobalización de la nada.

Ritzer y Ryan reconocen que, a pesar de basar su tesis en la confrontación entre glocalización (y algo) y grobalización (y nada), también puede haber glocalización de la nada y grobalización de algo. La grobalización de la nada provoca que surja o que resurja una tradición local; a veces, sin embargo, lo que surge como reacción no es un algo glocal, sino otra nada. También puede ocurrir que los elementos glocales respondan a lo que ya Robertson (1995) llama nostalgia deliberada y creen productos ligados con el pasado indígena de un área; igualmente, puede ocurrir que estos, a su vez, se conviertan en grobales. Por su parte, las corporaciones grobales crean productos con nostalgia deliberada para mercados específicos.

David Andrews y George Ritzer (2007) analizan el mundo del deporte a partir del concepto de grobalización. Insisten en superar el debate entre lo local y lo global en el análisis de la cultura contemporánea del deporte y enfatizan la interdependencia de los dos conceptos. En los límites de su conceptualización de la globalización, se sitúa, de nuevo, por un lado, lo grobal («las ambiciones imperialistas de las naciones, corporaciones y organizaciones») y, por el otro, la glocalización («la interpenetración de lo global y lo local produciendo resultados singulares en diferentes áreas geográficas») (Andrews y Ritzer, 2007, pág. 137).

Andrews y Ritzer denuncian el dominio de la tendencia a ver la fuerza de resistencia de lo local respecto de lo global. En el caso de la literatura sobre la globalización del deporte, sin embargo, citan a Rowe (2003, pág. 281), que cuestiona también la interdependencia de lo global y lo local, y hasta la habilidad del deporte para llevar a cabo, completamente, el proyecto de globalización, basándose en su importancia como marcador de la pertenencia local (municipal, regional, nacional). Para los autores, sin embargo, Rowe «polariza falsamente globalización y localización de una manera que implícitamente privilegia, y tal vez incluso convierte en romántico, lo local» (Andrews y Ritzer, 2007, pág. 136).

Nos recuerdan que la perspectiva dominante es la de Robertson, la idea de lo que es glocal como integración de lo local y lo global. Se ignora la idea de grobalización, que destaca que hay procesos globales que abruman lo local. El uso, al mismo tiempo, de los términos grobal y glocal es más instructivo, ya que casi no quedan áreas no afectadas por la globalización. Por tanto, es necesario reconsiderar todo lo que teníamos por local y pasar a pensar en ello como glocal. Y saber que lo local perdura en lo glocal, que las fuerzas grobalizadoras no pueden conseguir el monocultivo en el deporte, pero no por ello se puede despreciar su influencia.

Casi todos los aspectos de las instituciones del deporte global están definidos por procesos interrelacionados de corporativización (guiada por los beneficios), espectacularización y mercantilización (commodification). Pese a la vertiente grobalizadora de las corporaciones deportivas, estas permanecen glocales (lo ejemplifican con una campaña de Nike en Japón con referentes culturales no exportables). Con respecto al monocultivo, consideran que los espectáculos globales contribuyen a la reinvención de la particularidad. Por ejemplo, los Juegos Olímpicos son «grobales en alcance y filosofía», pero «glocales en realización» (Andrews y Ritzer, 2007, pág. 143).

Otra lectura crítica de la globalización del deporte es la de Barry Smart (2007). Hace un repaso a la historia de la difusión del deporte desde el siglo XIX hasta nuestros días y destaca que, a pesar de que no se ha producido una hegemonía de los deportes americanos en el mundo, sí se puede decir que la extensiva comercialización del deporte mundial ha seguido un patrón ensayado primero en los Estados Unidos mediante el cultivo del deporte como espectáculo de entretenimiento, el desarrollo de las retransmisiones deportivas y la extensión de la cultura de las celebridades.

Smart afirma que, mientras que a mediados del siglo XX había preocupación por el crecimiento del profesionalismo, la seriedad y el comercialismo en el deporte, a finales de siglo lo que preocupaba eran «los retos que planteaban los negocios deportivos globales a la gobernanza y la credibilidad del deporte» (Smart, 2007, pág. 131). Ahora el deporte es una parte consolidada de la industria global del espectáculo. Los deportistas han asumido su papel, más allá del éxito en la competición, como profesionales del entretenimiento que participan en la promoción del espectáculo. Y aún hay otros profesionales que se dedican a vender la imagen de los deportistas a corporaciones que buscan asociarse a ellos para mejorar sus resultados comerciales. Eventos y celebridades deportivas son importantes para la promoción del consumo, gracias a la capacidad que tienen de trascender diferencias (étnicas, religiosas, sociales, políticas...) y de promover una sensación de «experiencia compartida y significado común» (Smart, 2007, pág. 131). En definitiva, el deporte globalizado ha ido perdiendo su carácter lúdico y convirtiéndose en negocio.

Un estudio más que contempla la desigualdad de los efectos de la globalización y los impactos de los procesos transnacionales en el fútbol local es el de Thomas H. Eriksen (2007), que utiliza los símiles de la selección natural y los nichos ecológicos: es cierto que los deportes más fuertes sobreviven, pero también los hay que, sin ser fuertes globalmente, consiguen sobrevivir a base de asegurarse un nicho.

Según Eriksen, no hay una explicación satisfactoria para la popularidad global de algunos fenómenos y la no popularidad de otros, aunque factores determinantes pueden ser que tengan una curva de aprendizaje corta, que tengan un atractivo sensorial o intelectual que trasciende lo local y que sean vendidos de forma efectiva (Eriksen, 2007, págs. 154-156). En cuanto a los deportes, hay que tener presente que algunos tienen muchos participantes en todo el mundo, pero reciben poca cobertura mediática, y también que algunos son muy populares en participación y atención en algunos lugares del mundo, pero desconocidos en el resto (Eriksen, 2007, pág. 157).

La verdad es que, en la mayoría de países, los medios tienden a concentrarse en algunos deportes. Esto, añadido al hecho de que las audiencias tienden a la suma cero, hace que la dominación del fútbol haya convertido otros deportes en marginales. Ahora bien, Eriksen destaca que la difusión de los deportes es desigual en el mundo: los cuatro deportes de equipo más populares en los Estados Unidos (béisbol, fútbol americano, baloncesto y hockey sobre hielo) tienen escaso seguimiento en la mayoría de lugares del mundo; el críquet es muy popular en muchos países miembros de la Commonwealth, y el fútbol australiano y el fútbol irlandés tienen muchos aficionados en sus respectivos países.

El fútbol es el deporte que ha alcanzado un carácter más transnacional, a pesar de mantener «relaciones complejas de territorio e identidad» (Eriksen, 2007, pág. 158). Y los grandes clubes compiten y se comparan internacionalmente. Gracias a las retransmisiones internacionales, el fútbol es «como el inglés o las franquicias comerciales, ha creado una conversación global en perjuicio de la diversidad» (Eriksen, 2007, pág. 160).

Según Eriksen, las personas implicadas en otros deportes se quejan de la escasa atención que reciben de medios y patrocinadores, e incluso hay deportes que han dejado de ser populares, como el patinaje de velocidad y las carreras de orientación en Noruega (Eriksen, 2007, pág. 160).

En cambio, hay deportes, como el fútbol australiano y el fútbol gaélico, que sobreviven con buena salud en su nicho específico. Entre los motivos para esta dualidad, Eriksen apunta también características intrínsecas de esos deportes, como la visceralidad o un imaginario compartido en parte con el fútbol, y el hecho de que hayan servido para la construcción de la respectiva identidad nacional (Eriksen, 2007, pág. 164).

Eriksen cita a Ritzer y Ryan (2004) y su contraste de la grobalización de la nada (podría ser el caso de la eliminación de las características nacionales del fútbol) con la glocalización de algo, como las dos caras de la globalización. Para Eriksen, esta visión es insuficiente porque no contempla la posibilidad de que algo sea solo local (Eriksen, 2007, pág. 164). Con todo, él mismo reconoce que, en el caso del fútbol, los nichos locales son difíciles de mantener por la intensificación de los flujos y las comparaciones transnacionales (Eriksen, 2007, pág. 165).

1.3. Más allá de glocalización y grobalización

Una visión diferente de la globalización del fútbol la aportan Harald Dolles y Sten Söderman (2005) a partir del reconocimiento de que el foco en Asia parece ser la receta estratégica de los grandes clubes. Analizan la globalización del fútbol desde el ámbito de los negocios internacionales e identifican las particularidades del negocio del fútbol.

El fútbol es un negocio internacional que se menciona cada vez más como una industria en sí misma, cada vez más cercana a los servicios y al negocio del entretenimiento, y que representa un porcentaje importante del PIB de algunos países. La globalización de esta industria ha concentrado los recursos en manos de unos pocos clubes. Hoy, los problemas y los retos que afronta el fútbol son: el amateurismo contra el profesionalismo, jugadores jóvenes que van a los grandes clubes, clubes contra selecciones, el crecimiento de la imagen de marca (branding) y el patrocinio como generadores de ingresos, y «los medios creando expectativas inciertas para mejorar los ingresos» (Dolles y Söderman, 2005, pág. 6).

Dolles y Söderman hacen un repaso de la historia del fútbol, que, desde su desarrollo en el siglo XIX, no ha parado de internacionalizarse. Apuntan a que ha habido dos fases: la primera es la de prerrequisito; la segunda es la de eclosión, durante los últimos veinte años, caracterizada por la necesidad de los clubes de cubrir costes y el deseo de aumentar sus beneficios económicos allí donde fuera viable. En los años noventa, se produjo un cambio importante: se pasó de clubes que tenían como objetivo el éxito en el terreno de juego a clubes con otras consideraciones comerciales, que entraron en el mercado internacional por la necesidad de beneficios que les dieran una ventaja competitiva. Los clubes desarrollaron entonces alianzas con «industrias de apoyo», tales como las de material deportivo, y salieron a la bolsa, establecieron alianzas con otros grandes clubes, aumentaron las transacciones internacionales de jugadores y se dedicaron a penetrar mercados extranjeros nuevos y lucrativos (Dolles y Söderman, 2005, pág. 9).

Según esta lectura, la comercialización internacional del fútbol se ha producido en el conjunto de cambios políticos, sociales y legales. El fútbol se ha convertido en un gran negocio internacional y los clubes se han convertido en compañías internacionales del entretenimiento (que aplican estrategias competitivas de negocios).

Dolles y Söderman se preguntan por qué los aficionados eligen un equipo y no otro. Y apuntan algunos motivos: diversión, emoción, jugadores hábiles, radicación regional. Y también afirman: «Posiblemente el principal sea la cultura corporativa del club de fútbol» como elemento de valoración por parte del consumidor (como cultura corporativa hay que entender «un conjunto de tradiciones y creencias de una organización») (Dolles y Söderman, 2005, pág. 13).

La variedad de posibilidades que surgen de esta lectura crea una aproximación más amplia al fútbol, a partir de algunos elementos como: la base de aficionados, los miembros, los medios y los patrocinadores (Dolles y Söderman, 2005, pág. 13).

En cuanto a la base de aficionados, Dolles y Söderman citan la taxonomía del aficionado de Hunt y otros (1999), que diferencia entre el temporal, el local, el devoto, el fanático y el disfuncional; ellos introducen la dimensión internacional y diferencian entre el aficionado local (identificado con la región del club, donde ha nacido o habita) y el internacional (que participa sobre todo en forma virtual). Para llegar a estos aficionados internacionales, los clubes han establecido últimamente una estrategia diferente (Dolles y Söderman, 2005, pág. 14).

En cuanto a los miembros, recuerdan que el fútbol es, originariamente, diversión, competición y ejercicio, y el club puede facilitarles estas cosas a los que son activos. Por otra parte, los medios se han convertido en el «principal canal de ventas» de los clubes y el fútbol es un vector natural para el patrocinio, porque aporta imágenes potentes, tiene una audiencia internacional y es atractivo para todas las clases sociales (Dolles y Söderman, 2005, págs. 15-16).

Prestan una especial atención al caso de Corea del Sur y Japón, dos países que, dicen, tuvieron motivaciones extrafutbolísticas para alojar la Copa del Mundo del 2002: hacer de catalizador de la pacificación con el Norte, en el primer caso; promover la infraestructura y la estabilidad política del país, en el segundo. Desde el punto de vista de la FIFA, otorgar la organización a los dos vecinos asiáticos fue un movimiento «estratégico hacia la globalización del fútbol» (Dolles y Söderman, 2005, pág. 7). Y el Mundial de Corea y Japón facilitó que equipos como el Manchester United y el FC Barcelona pusieran sus ojos en Asia. Recuerdan, además, que en Japón el fútbol se ha promocionado como novedad, siguiendo un principio de marketing típico japonés (Dolles y Söderman, 2005, pág. 20).

Entrando en el análisis de casos más concretos, Tiest M. Sondaal (2012) utiliza el ejemplo del Liverpool FC para estudiar el impacto de la globalización en las instituciones locales, con especial énfasis en la interacción entre fuerzas globales y locales, y en las teorías de la glocalización y de la grobalización. Para Sondaal, ambas teorías desprecian la capacidad de resistencia de lo local y la diferencia en el impacto de la globalización según la «configuración social local y la capacidad institucional local de soportar presiones unificadoras» de cada entidad (Sondaal, 2012, pág. 339).

Sondaal propone el concepto de nuevo localismo (localism anew), que «sostiene que las entidades locales pueden ser la fuerza transformadora de la globalización empleando lo local para triunfar globalmente» (Sondaal, 2012, ii).

Para su análisis, utiliza el club de fútbol porque es una institución local globalmente omnipresente, emociona a buena parte del mundo y da identidad local, regional o nacional a millones de personas. Los clubes están en el «nexo entre globalización y localismo», tienen características únicas; pero funcionan globalmente como entidades socioculturales y político-económicas importantes. Por eso, estudiar el impacto que ha tenido la globalización puede ayudar a comprender mejor el fenómeno, más allá del deporte (Sondaal, 2012, pág. 5).

Según el análisis de Sondaal, el poder de la base local del Liverpool se ve en la resistencia de su popularidad más allá de su entorno inmediato y a pesar de los escasos éxitos deportivos que pueda tener en un periodo concreto. El estudio que cita (de la consultora Sport+Markt) muestra claramente que los clubes más populares son los más exitosos.

«Aunque la correlación no implica causalidad, el éxito de un club se entiende, en general, que es la principal fuerza que guía el crecimiento de la base de seguidores. En el lejano Oriente muchos nuevos aficionados al fútbol siguen al Manchester United porque lo admiran como un club consistentemente exitoso.»

Sondaal (2012, pág. 349)

Este sería un ejemplo de glocalización, de reacción particular a la globalización, pero también de que lo global puede comprar (buy into) lo local y también de que lo local puede servir para tener éxito global. Esto va más allá de la hibridación. La resistencia de la marca Liverpool, basada en su tradición (función de su herencia sociocultural local), es otro ejemplo (Sondaal, 2012, pág. 349).

Sondaal cita a King (2000), que apunta a esta posibilidad en cuanto a la evolución de los aficionados del Manchester United, y recuerda que la construcción de identidades subnacionales o posnacionales es comprensible en una Europa donde ciudades y regiones compiten entre ellas. Pone los ejemplos de Barcelona/Cataluña, Antwerp/Flandes y Múnich/Baviera (Sondaal, 2012, pág. 350).

Explica Sondaal que el intento del Liverpool de vender sus derechos de televisión individualmente es otra señal de que las instituciones locales pueden ser la fuerza que guía, utilizando el atractivo de lo local para tener éxito globalmente.

«Parece que el Liverpool, y potencialmente otros clubes como el Barcelona, pueden reforzar su carácter local en una era globalizada.»

Sondaal (2012, pág. 351)

Es aquí donde considera que el concepto de nuevo localismo puede servir para superar la dicotomía entre glocalización y grobalización para valorar la interacción entre lo local y lo global.

Una de las más recientes aportaciones a la reflexión sobre la globalización del deporte desde la sociología es la de Joseph Maguire (2015), que sitúa el vínculo sistemático entre deporte y el concepto de globalización en los años ochenta y noventa. Destacan los trabajos de Heinilä (1982), sobre la totalización del deporte internacional, y de Elias (1986), que observó el dominio de las tensiones entre estados en el deporte, en concreto en el llamado achievement sport. En la misma década, el propio Maguire (1988) ya examinó la americanización del baloncesto inglés.

Recuerda que la difusión del deporte moderno está ligada a las esferas de influencia del Reino Unido y el resto de los imperios europeos. Hay académicos que han visto este proceso como liberador, generador de oportunidades de contacto humano, diálogo y amistad, de acuerdo con la visión de lo que llama complejo médico-deportivo e industrial (SMIC). Otros, en cambio, han mostrado la estructura del deporte global como síntoma de la nueva fase del capitalismo occidental dominada por el consumidor. Esta visión contempla el deporte como parte del poder occidental que ha destruido la diversidad de juegos del mundo (juego, danza, formas musicales): «El SMIC global está ligado a la apertura de nuevos mercados y la mercantilización de las culturas; el consumo del deporte es un hito del capitalismo tardío»; es una forma de «pillaje global» que hace ganar importancia a una corta serie de culturas deportivas occidentales (Maguire, 2015, pág. 521).

Maguire señala, sin embargo, que hay pruebas de resistencia:

«Nuevas variedades de cultura del cuerpo han emergido, y aspectos de diversidad de juegos han sobrevivido, hasta cierto punto, globalizadas.»

Maguire (2015, pág. 521)

Además, hay ejemplos de permeabilización de formas no occidentales de cultura en la cultura occidental. La resistencia a los procesos de deportivización global son evidentes: dominio no occidental en ciertos deportes e implicación de no occidentales como entrenadores, oficiales, administradores, productores de material deportivo y comunicación, y huéspedes de torneos importantes (Maguire, 2015, pág. 522).

En este último sentido, señala, sin embargo, que la celebración de los Juegos Olímpicos y de la Copa del Mundo de fútbol en Rusia y en Brasil ofrece un balance mixto (positivo y negativo) para los huéspedes. Además, tal vez muestra un cambio en el equilibrio de poder en el deporte mundial y, al mismo tiempo, la necesidad de mayor control y atención en temas como la democracia, la transparencia y la responsabilidad en el SMIC (Maguire, 2015, pág. 522).

1.4. España

Una aproximación académica al fenómeno de la globalización del deporte hecha en España ha sido la de Xavier Ginesta (2011), que analiza la relación entre los clubes de fútbol y el negocio mundial del entretenimiento. El autor describe la estrategia de internacionalización del Real Madrid y el FC Barcelona (a partir, sobre todo, de la llegada a la presidencia de Florentino Pérez y Joan Laporta). Las dos entidades han imitado, según Ginesta, al Manchester United y la relación que Helland (2007, pág. 107, referenciado en Ginesta, 2011, pág. 145) ha llamado de «simbiosis y parasitismo» con empresas del sector del ocio.

Los dos grandes clubes de la liga española pertenecen a un nuevo modelo de multinacional del ocio que exporta un espectáculo mediatizado mundial y estructura una oferta de productos complementarios dirigidos a sus fans. En palabras del exvicepresidente del Barça Ferran Soriano, ha producido «un cambio de modelo fundamental que convierte el negocio de los clubes de fútbol en un negocio de entretenimiento global» (Ginesta, 2011, pág. 149).

Un hito importante en esta evolución se produjo en 1997, cuando el Manchester United fichó como director ejecutivo a Peter Kenyon, de la empresa de productos deportivos Umbro, que implementó una estrategia sustentada en cuatro patas: acuerdos de patrocinio con marcas globales, acuerdos con organizaciones deportivas de otros mercados, acuerdos con empresas de comunicación para emitir contenidos y desarrollo de la responsabilidad social corporativa (RSC). Este es el modelo que han seguido el Real Madrid y el FC Barcelona.

Un punto básico en este sentido es la fidelidad de los aficionados convertidos en consumidores, que se convierten en una fuente de ingresos que realimenta el modelo de éxito. Según Ginesta, Madrid y Barcelona se han beneficiado de sus éxitos deportivos y del sistema de venta de derechos de televisión en España para fidelizar aficionados en todo el mundo. Esto ha hecho que hayan podido crear pools de patrocinadores deseosos de aprovecharlos como vectores para consolidar sus productos en el mercado mundial (Ginesta, 2011, pág. 154).

Los ejemplos de los dos clubes de la LFP muestran también que «las organizaciones comerciales deportivas y las empresas de comunicación han creído en los productos y servicios TIC para internacionalizar sus negocios» (Ginesta, 2011, pág. 159). Hay que añadir que los proyectos de expansión de responsabilidad social corporativa, sobre todo mediante las respectivas fundaciones, han ayudado a internacionalizar la marca tanto del Real Madrid como del FC Barcelona (Ginesta, 2011, pág. 161).

2. El fútbol en Japón

Antes de estudiar la imagen del Barça en Japón, es importante conocer la evolución del fútbol en el país. Además, Japón es un caso digno de estudio para cualquier persona interesada en la globalización, en general, y en la del fútbol, en particular.

Giulianotti y Robertson (2007) consideran que Japón reflejó la dualidad de la glocalidad avant la lettre con el lema de la revolución Meiji de 1868, Wakon yosai (espíritu japonés, aprendizaje occidental). En el caso del fútbol, la reacción japonesa fue, y sigue siendo, también glocal (Giulianotti y Robertson, 2007).

Como en otros países del mundo, el vector de la introducción del fútbol en Japón fueron los trabajadores británicos. La reacción japonesa fue glocalmente ambivalente: muchos estudiantes universitarios jugaban a este deporte, mientras que sus profesores lo criticaban como contrario a las costumbres nacionales. La glocalización tomó de nuevo forma en Japón en la década de 1960 con la creación de una liga formada por los equipos de las grandes corporaciones industriales. En los años noventa, sin embargo, aumentó la sensación de desconexión internacional del fútbol japonés, sobre todo con la constatación de los pobres resultados de su selección. Esto (entre otros factores) llevó a la formación de la J. League, la liga profesional, en 1993. Sus creadores copiaron muchos aspectos de la liga de fútbol americano (NFL), pero después los clubes japoneses miraron hacia Sudamérica y Europa para desarrollar el nivel de juego de sus equipos.

Los autores encuentran algunas explicaciones endógenas a las particularidades del fútbol japonés:

«El mantenimiento de la heterogeneidad del fútbol japonés se sustenta en gran medida en el concepto nihonjinron, que apunta a la supuesta singularidad de Japón, que es fomentada con fuerza por los propios japoneses.»

Giulianotti y Robertson (2007, pág. 181)

Además,

«las jerarquías sociales asiáticas, la deferencia hacia la autoridad, el compromiso con las relaciones armoniosas, y la preferencia por el colectivismo sobre el individualismo, son vistos por los profesionales extranjeros como valores indígenas distintivos hostiles al éxito competitivo».

Giulianotti y Robertson (2007, pág. 181)

En cuanto a la cultura de los fans, Giulianotti y Robertson (2007) destacan que muestra mezclas glocales de procesos indígenas y transnacionales. Por ejemplo, mencionan que —sobre todo en los inicios de la J. League— los aficionados aplaudían los esfuerzos de ambos equipos (no solo del propio) y no se mostraban críticos con sus jugadores, aunque perdieran. Además, la capacidad de control de los fans por parte de los directivos de los clubes es superior en Japón a la de Europa o Sudamérica.

Explican también cómo el aumento de la conectividad ha permitido que el fútbol japonés entre en el cosmopolitismo de las audiencias globales. Un hito muy importante en el desarrollo del fútbol nipón fue la organización de la Copa del Mundo de 2002, que aumentó el cosmopolitismo delgado de los seguidores de fútbol japoneses al permitir que evaluaran a los jugadores nipones según parámetros internacionales.

El estudio más exhaustivo sobre la llegada y la evolución del fútbol en Japón es del periodista Sebastien Moffett (2002). Se centra en una detallada y documentada presentación del apogeo del fútbol en el país en la década de los noventa, con la creación de la primera liga plenamente profesional, que culminó en la celebración del Mundial.

Por medio de la historia del propio fútbol en Japón —desde su introducción por los ingleses el 1873—, de la de otros deportes como el béisbol y también de aspectos diversos de la realidad nipona —como la cultura, la sociedad, la economía y la política—, Moffett nos ayuda a entender algunas de las particularidades del fútbol japonés. Entre otras, nos muestra el gran orden con que se organizan las gradas de animación, la mitomanía de los aficionados o la falta de agresividad, malicia y capacidad de decisión de los jugadores.

Durante décadas, el fútbol vive en Japón a la sombra del béisbol, un deporte que arraigó más en el país asiático gracias, apunta Moffett, a la relativa similitud entre el golpe con el bate y el uso de la espada por parte de los samuráis, glorificado aún en la cultura popular japonesa y reminiscente en el kendo:

«Una lucha con espadas se parecía al conflicto entre lanzador y bateador, especialmente al considerar el movimiento de vaivén de este último.»

Moffett (2002, pág. 8)

En 1935 ya se creó una liga profesional de béisbol y, durante la posguerra, el pasatiempo americano se convirtió en el deporte más popular entre los japoneses.

Hasta finales del siglo XX, el fútbol fue en Japón un deporte eminentemente escolar, una herramienta más para formar ciudadanos disciplinados en el respeto a la jerarquía y sacrificados por la organización. En los años setenta, a esta faceta educativa del fútbol, se añadió la competición semiprofesional entre los equipos de las grandes empresas. Pero fue en 1993 cuando se creó la primera liga profesional, la J. League, y el fútbol pasó a ser el símbolo de un nuevo Japón.

En paralelo a la evolución de la competición nacional, hay que tener en cuenta el gran progreso que experimentó la selección japonesa de fútbol. Aparte de la buena actuación en los Juegos Olímpicos de México (1968), el estatus de Japón en el fútbol mundial fue, durante décadas, muy por detrás de la progresión de su economía. Esto es muy evidente en relación con la actuación de la selección nacional de la vecina Corea del Sur, sobre todo en la década de los ochenta, cuando ya habían quedado claras la supremacía del fútbol entre los deportes mundiales y la potencia económica de Japón. La conciencia de ese atraso puso las bases para la promoción del fútbol profesional japonés.

La J. League se crea con un Japón consolidado como potencia económica y se promociona como novedad que aporta una metáfora de lo que necesita el país: después de décadas de crecer gracias a la organización, la disciplina y el sacrificio, se encontraba estancado y quería contar con individuos creativos capaces de competir con el mundo. Por eso, es natural que la atención se centrara en las personas más que en las organizaciones, en los jugadores más que en los equipos.

En los años noventa, el fútbol representaba una novedad para muchos japoneses:

«En las ligas profesionales de béisbol, equipos como los Nippon Ham Fighters jugaban contra los Daiei Hawks (un procesador de carne contra una cadena de supermercados). Los jugadores mostraban expresiones severas como si estuvieran en el trabajo y llevaban cabellos cortos y negros, bastante similares a los trabajadores de oficina que los iban a ver jugar. En resumen, el béisbol reflejaba la forma de vida corporativa que había dominado la vida japonesa desde la guerra.»

Moffett (2002, pág. 3)

El béisbol era la realidad del país; el fútbol no. Por eso, había gente que se sentía atraída, porque «era nuevo y no tenía nada que ver con el Japón severo y adicto al trabajo del milagro económico» (Moffett, 2002, pág. 3).

La J. League se creó desde arriba y fue una operación con los aspectos comerciales muy bien planificados, pero a la vez evitó el sistema de franquicias desarraigadas de Estados Unidos y obligó a los participantes a plantarse en el territorio y establecer vínculos con la comunidad local.

A la vez que se quería que la gente se identificara con algo más que una marca, sin embargo, había que popularizar el fútbol entre una mayoría de la población que ni había jugado ni había visto un partido entero. Para ello, se tomó prestada la habilidad y la personalidad de figuras internacionales como Zico o Lineker (y alguna local como Kazuyoshi Miura). El intento de captar la atención de los japoneses hacia el nuevo fútbol profesional nacional supuso también darles a conocer el fútbol mundial. Se hizo sobre todo con los equipos ingleses y con jugadores como David Beckham, que, a sus habilidades deportivas, sumaban atractivos que los convertían en celebridades entre la mayoría de la población. A este fenómeno siguió la creciente salida de jugadores japoneses hacia las ligas europeas, que contribuyó a generar el interés de sus compatriotas en estas competiciones.

Moffett termina recordando que, después de un gran éxito en los primeros años, la J. League sufrió una crisis de crecimiento e incluso un retroceso a mediados de los noventa. Pero la popularidad del fútbol repuntó y se afirmó después, en gran parte gracias a la organización de la Copa del Mundo del 2002 y a la consolidación del país como potencia futbolística en Asia y contendiente en el ámbito mundial.

Si la obra de Moffett se centra en la creación de la J. League, los sociólogos Hitoshi Ebishima y Rieko Yamashita (2006) estudian el contexto sociocultural del fútbol japonés en el momento de máxima popularidad del deporte en el país asiático: la celebración de la Copa del Mundo de 2002.

Comienzan recordando la importancia del aislamiento en la historia del país y la consecuencia de la falta de comunicación y sensación de incompatibilidad con Occidente. La globalización, sin embargo, ha permitido que los japoneses sepan que «están absorbiendo culturas extranjeras» y que busquen «vías de reconocimiento internacional» (Ebishima y Yamashita, 2006, pág. 125). Este es el contexto en el que hay que valorar la importancia de la creación de la J. League y la celebración del Mundial.

Los autores analizan cuatro fenómenos relacionados con la celebración de la Copa del Mundo: regionalismo, nacionalismo japonés, conflictos con seleccionadores japoneses y gran presencia de mujeres entre la afición.

En cuanto al regionalismo, destacan el carácter centralizado del sistema político y administrativo japonés, en el que las provincias tienen escasa autonomía, y la tendencia a concentrar el poder económico sobre todo en Tokio. En este sentido, el campeonato y la creación de sedes y campos de entrenamiento en áreas rurales sirvieron para reivindicar zonas deprimidas y también para dotarlas de infraestructuras, sobre todo deportivas, además de permitir a los ciudadanos locales experimentar la comunicación intercultural de forma directa.

En cuanto al nacionalismo, Ebishima y Yamashita corroboran que el evento sirvió para que muchos japoneses mostraran, por primera vez sin complejos, unos símbolos nacionales que para buena parte de la población hasta poco antes aún tenían una fuerte connotación negativa, ligada al pasado imperialista del país:

«Fue una sorpresa que los jóvenes espectadores japoneses presentes en los estadios de fútbol se pintaran el sol naciente en las mejillas, cantaran el himno nacional Kimigayo (que se considera dedicado al Emperador) y agitaran la bandera nacional durante la Copa del Mundo de 2002.»

Ebishima y Yamashita (2006, pág. 128)

Respecto a los entrenadores extranjeros, Ebishima y Yamashita se centran sobre todo en la figura del francés Philippe Troussier y sus problemas para hacerse entender y para aceptar la cultura japonesa:

«De manera típica, veía la cultura japonesa y los japoneses como heterogéneos e irreconciliables con los occidentales.»

Ebishima y Yamashita (2006, pág. 131)

Posteriormente, Troussier, que fue seleccionador japonés entre 1998 y 2002, terminó afirmando que reconocía la necesidad de ser moderado en Japón, pero sin dejar de afirmar que ello constituía un impedimento para vencer en el mundo del fútbol. E insistía que le parecía imposible desarrollar el individualismo en Japón y esto era un obstáculo para el éxito del fútbol. Sorprendentemente, durante la vigencia de su contrato, en el momento en que parecía estar más en peligro de ser cesado por sus enfrentamientos con algunos medios de comunicación y con directivos de la federación, recibió el apoyo de los aficionados más jóvenes, que lo veían como guía de una generación que luchaba contra una sociedad cerrada.

Por último, Ebishima y Yamashita destacan la presencia de mujeres entre los aficionados japoneses, un hecho que sorprendió a la prensa extranjera desplazada para cubrir el evento, especialmente en el caso de la selección inglesa, que contaba en sus filas con David Beckham, y fue una de las causas para que los jugadores fueran tratados casi como ídolos del pop. Los autores incluyen tres entrevistas a tres mujeres jóvenes sobre sus motivaciones e historial como aficionadas. En las tres, la primera motivación para aficionarse al fútbol fue el aspecto físico de los jugadores blancos europeos, aunque luego desarrollaron su interés por el deporte hasta abarcar aspectos técnicos. A pesar de su afición al fútbol internacional y a la selección, las tres coincidían en su falta de entusiasmo por la J. League, un mundo demasiado dominado por los hombres y con tics poco modernos, tales como la forma de animar a los equipos con mucha coreografía e imitando al béisbol.

Para los autores, la Copa del Mundo fue un éxito de organización y deportivo. Los periódicos la usaron como metáfora de la posibilidad de salir de la crisis económica. Era una metáfora dirigida a los hombres japoneses de mediana edad, muchos de los cuales se sentían frustrados por no continuar el crecimiento económico nacional que les había precedido. Ahora bien, no está nada claro que para las generaciones más jóvenes, las que han abrazado el fútbol con más entusiasmo, el fútbol tenga ese significado:

«¿Pero cómo se siente la generación joven sobre la implicación de que el fútbol está siendo utilizado como metáfora de la recuperación económica de Japón? Parece que los jóvenes solo quieren disfrutar del fútbol puramente como un deporte, y que nada cambiará a través de él.»

Ebishima y Yamashita (2006, pág. 138)

También el sociólogo Wolfram Manzenreiter (2004) parte del hito que supuso la organización de la Copa del Mundo y la sitúa en un contexto más general. Ubica el fútbol japonés en el mundo para obtener elementos de análisis de la dialéctica en el flujo de lo global y lo local. Observa las instituciones, los intereses y las relaciones de poder entre los actores de la producción, la práctica y el consumo de fútbol.

Para Manzenreiter, la globalización del fútbol no debe verse como un proceso guiado solo por intereses comerciales (deseosos de crear un mercado global a base de estandarizar culturas), sino que hay que tener también en cuenta los intereses populares y las políticas que les dan forma.

Cuando observamos las relaciones entre centro y periferia, vemos que Japón es central en términos de poder económico, pero periferia con respecto al mundo del fútbol. La decisión de otorgar a Corea del Sur y a Japón la organización de la Copa del Mundo no fue impulsada por un deseo humanitario, sino por la voluntad de la FIFA y sus socios de «poner un pie en el prometedor mercado asiático» (Manzenreiter, 2004, pág. 293).

El fútbol llevaba más de cien años en Japón sin atraer grandes audiencias. En los sesenta, se institucionalizó una liga vinculada a grandes empresas, pero los medios y los anunciantes no veían potencial de aumentar su negocio. Por ello, el gigante de la publicidad Dentsu rechazó hacerse cargo del marketing de la J. League, inaugurada en 1993. Contra las previsiones, sin embargo, el invento fue un éxito durante los primeros años. En 1998, cuando el fútbol parecía haber tocado techo, la clasificación de la selección nacional para la Copa del Mundo de Francia y la perspectiva de organizar la edición del 2002 le dieron un nuevo impulso.

La liga profesional introdujo la novedad de vincular el fútbol a la comunidad local; hasta entonces, estaba ligado a las empresas y las escuelas. Por otra parte, se logró que la FIFA aceptara características particulares del fútbol japonés, como la liga partida en dos fases o el gol de oro. La idea de conectar el fútbol con la comunidad local formaba parte de una estrategia más amplia para desligarlo del segmento de clientes formado por hombres de clase media baja.

Irónicamente para Manzenreiter, el éxito comercial de la J. League es atribuible, en parte, al uso que hizo la empresa de marketing Hakudo de la estrategia de ventas en Japón de la FIFA y el COI, diseñada precisamente por su rival, Dentsu.

«Capital japonés, redes intercorporativas y know how en marketing han estado en el centro de la comercialización del deporte mundial durante los últimos veinte años.»

Manzenreiter (2004, págs. 295-296)

Recuerda también que, en Europa, la principal fuente de ingresos de los clubes ha pasado de ser los participantes a ser los espectadores y, finalmente, los negocios, los patrocinadores y los canales de televisión. En Japón sucede lo mismo. Y también son los clubes con un apoyo financiero firme por parte del patrocinador principal los que mejores resultados obtienen. No en vano, el fútbol puede ser un negocio, pero necesita reinversiones permanentes. Como espectáculo mediático, el interés de los medios, guiado por las perspectivas de obtener audiencias, es un elemento determinante a la hora de decidir su éxito. Por ello, a finales de los noventa, el fútbol japonés cayó en un círculo vicioso, por la caída de las audiencias de los partidos, muchos de los cuales desaparecieron de las emisiones en prime time.

Un acontecimiento importante fue la entrada del magnate Rupert Murdoch en el accionariado de Asahi TV y la posterior formación de la plataforma de televisión por satélite SkyPerfectTV, que aumentó sus suscriptores a base, sobre todo, de emitir partidos de la liga italiana de fútbol, en la que jugaba Hidetoshi Nakata, una gran estrella en Japón. Es una estrategia que luego se ha seguido con otras ligas europeas y otros jugadores japoneses, como Shunsuke Nakamura.

Hay que tener en cuenta la oportunidad de adaptar las retransmisiones a los gustos locales que han supuesto las nuevas tecnologías de la información. Hay estudios que han demostrado que las imágenes de la Copa del Mundo de 1998 que se emitieron en Japón incluían un número superior de planos cortos de estrellas, además de una gran atención hacia los jugadores japoneses; en cambio, comparativamente, había menos cortes para repeticiones, un elemento que algunos comentaristas atribuyeron a la falta de habilidad de los realizadores y otros a la influencia del béisbol en el estilo de las retransmisiones.

En este sentido, es importante destacar que el sistema de la J. League está orientado a conseguir que ningún equipo domine en las retransmisiones y que ningún canal domine la J. League. Es parte de una filosofía que pretende proteger los intereses de la liga en su conjunto y no dejar que ningún equipo quiebre.

Finalmente, hay que tener en cuenta que la J. League supuso importantes inversiones de dinero público en el ámbito local, sobre todo en la construcción de infraestructuras, e incluso en algunos casos en la propiedad y la gestión de clubes. Desde el punto de vista institucional, se justificó como una medida de desarrollo local para paliar la despoblación. Los deportes se consideraron un generador de ingresos y una forma de dotar de infraestructuras a la población local.

La promoción del fútbol en Japón ha tenido tres objetivos nacionales desligados de la economía cultural global: fortalecer la selección, mejorar los resultados internacionales de los equipos japoneses y obtener la organización de la Copa del Mundo. Es un ejemplo de cómo la globalización no se puede ver solo como un proceso estandarizador para crear un mercado mundial. Si bien es cierto que los iconos, las marcas y los productos del fútbol global han llegado también a los consumidores japoneses, no se puede olvidar que la atracción de los consumidores mundiales por los mismos productos tiene múltiples causas y dimensiones.

Hay elementos como la gobernanza o la creciente importancia de los ingresos por los derechos de televisión que muestran una tendencia a la homogeneización, pero «la manera en que el fútbol se juega, se ve, y se consume mantendrá su sabor distintivo» (Manzenreiter, 2004, pág. 310). Termina citando a Appadurai (1990, pág. 307) cuando dice que «la globalización de la cultura no es lo mismo que su homogeneización, pero la globalización involucra el uso de una variedad de instrumentos de homogeneización».

El mismo Manzenreiter (2006), a partir del estudio del uso de las camisetas de las selecciones por parte de los espectadores japoneses, analiza la Copa del Mundo de 2002 como megaevento deportivo, de cuyo espectáculo los espectadores directos pasan a formar parte.

Para el autor, se pueden ver los uniformes como la posibilidad de los espectadores de representar a la nación, pero también como vía de expresión de su identidad personal. La narrativa que se impuso fue la de los japoneses unidos bajo una misma bandera, pero esta es solo una de las visiones posibles. Manzenreiter desafía la idea de los uniformes como supresores de la personalidad real de los individuos, ya que los considera «bastante liberadores» (Manzenreiter, 2006, pág. 157). Las camisetas de los equipos sirven para experimentar la comunidad y también para mostrar las particularidades de cada individuo.

Recuerda la sorpresa de muchos observadores internacionales ante los espectadores japoneses en las diferentes sedes del Mundial al ver que cambiaban fácilmente la selección a la que apoyaban. Es una actitud que recuerda la categoría posmoderna del flâneur (Giulianotti, 2002), caracterizado por sus relaciones con el equipo sobre todo virtuales y orientadas por el mercado. Los aficionados determinaban su apoyo por el historial del equipo y por la presencia de celebridades. El respaldo a Inglaterra, en concreto, venía determinado por el complejo de inferioridad de los nipones respecto a los creadores del fútbol y por la presencia de David Beckham. Por eso, Manzenreiter no cree que la profusión de camisetas de la selección en los estadios indicara una afirmación positiva del Estado japonés.

Desde el punto de vista de los negocios, Dolles y Söderman (2013) repasan también el desarrollo del fútbol profesional en Japón. Parten del concepto red de capturas de valor (network of value captures), el conjunto de relaciones entre los parámetros del fútbol como negocio a partir de tres dimensiones:

• • producto,
• • consumidores y
• • visión estratégica de futuro de los clubes.

Como producto, el fútbol es difícil de definir; por ello, los autores utilizan el concepto de lo que ofrece (offerings):

• • equipo,
• • competiciones,
• • club,
• • jugadores,
• • servicios,
• • evento, instalaciones y campo,
• • merchandising y
• • otras actividades comerciales.

En el lado de los consumidores, con un planteamiento amplio, encontramos varios grupos:

• • espectadores y aficionados,
• • miembros,
• • medios,
• • patrocinadores,
• • comunidades locales y
• • otros equipos.

Relacionando visión estratégica, equipo y los cinco grupos de consumidores, se ve que el entusiasmo por el fútbol en Japón está más ligado que en Europa al éxito de la selección nacional (Dolles y Söderman, 2013, pág. 711).

Dan su visión de la evolución del fútbol japonés como negocio a partir de su relación con el fútbol mundial:

«Uno de los ingredientes clave del negocio del fútbol es su carácter a la vez global y local. La J. League ha continuado proveyendo un buen ambiente de competición, pero es la experiencia del fútbol internacional lo que ha hecho subir el estándar de Japón. Todavía hay jugadores extranjeros en la J. League, pero no del nivel de los del principio, cuando el brasileño Zico o el alemán Littbarski jugaban en Japón. Aquellas antiguas superestrellas causaron un gran efecto entre los jóvenes jugadores japoneses de la época, y contribuyeron mucho al aumento de la popularidad de la J. League. Hoy, la J. League es atractiva para jugadores no japoneses, especialmente asiáticos, y los jugadores japoneses cada vez más hacen su carrera en clubes de alto nivel de todo el mundo.»

Dolles y Söderman (2013, pág. 715)

Con las herramientas de la antropología y con un conocimiento directo del fútbol japonés, Elise Edwards (2014) examina la relación entre el discurso neoliberal y la representación del fútbol en Japón en la década de los noventa, cuando el país vive una crisis económica que impulsa el discurso de la necesidad de moverse del interés de la colectividad al individualismo.

El auge del fútbol en Japón coincidió con las discusiones, a todos los niveles, sobre qué hacer para que los parados y las empresas en declive superaran su situación. Se produjo, en ese periodo, una coincidencia de burst y boom, y el fútbol proporcionó «vocabulario, metáforas y símbolos útiles para definir y deconstruir los problemas de Japón» (Edwards, 2014, pág. 433); al mismo tiempo, en el mundo del fútbol se toman prestados razonamientos del entorno político y económico, como eficiencia, competitividad, responsabilidad personal y éxito.

Para Edwards, el fútbol en los noventa en Japón sirve a las necesidades de la economía neoliberal, es una «tecnología de la subjetividad» para «potenciar la maximización de la eficiencia y privilegiar las fuerzas del mercado y la acumulación de capital sobre el bienestar de los trabajadores» (Edwards, 2014, pág. 434).

La liga japonesa de fútbol es un ejemplo de terreno de entrenamiento para prácticas consumistas, gracias al desarrollo de las tecnologías de la información y a las innovaciones en el campo del marketing. «En muchos sentidos, la J. League personifica la neoliberalización del deporte» (Edwards, 2014, pág. 437).

Según Edwards, «el lenguaje deportivo ha sido siempre históricamente contingente y ha sido culturalmente incrustado» (Edwards, 2014, pág. 438). Ideas como trabajo duro, disciplina, sacrificio y responsabilidad personal han estado siempre presentes en el mundo del deporte en Japón, pero su contenido y su importancia han ido cambiando y reflejando la cultura del momento. En los noventa, en Japón se destacó la individualidad, representada por las imágenes de jugadores con aspectos físicos poco convencionales: cabello teñido, pendientes, ropa llamativa (Edwards, 2014, pág. 439). Esto hizo que el fútbol fuera visto como algo extranjero, tanto por sus críticos como por sus defensores. Estos últimos lo presentaban como una oportunidad para los japoneses de alinearse con el mundo.

Es interesante citar otro estudio de Manzenreiter (2008), este sobre el género en el deporte japonés, porque puede ayudar a conocer y a comprender mejor algunas peculiaridades de marcado carácter cultural. Manzenreiter explica que hombres y mujeres se han apropiado el fútbol en Japón, pero este sigue siendo un mundo de hombres. El fútbol se convirtió en el último recurso de la masculinidad en Japón durante la década de 1990. En cuanto a la participación, las niñas aún están, en gran medida, excluidas y los equipos de mujeres compiten de forma subordinada. Sin embargo, el fútbol femenino ha logrado ya el éxito en los terrenos de juego internacionales.

Aunque el índice de mujeres per cápita en el mundo del fútbol de Japón (0,08) es muy superior al 0,03 del conjunto de Asia, estos logros no son consecuencia de una política positiva de género en el deporte japonés. Como observó Hargreaves:

«cuanto más tiempo los hombres se han apropiado de una actividad práctica e ideológicamente, más difícil es para las mujeres entrar».

Hargreaves (1994, pág. 279)

La apropiación masculina del fútbol no estaba tan profundamente arraigada en Japón como en otros países, lo que hizo posible la relativa apropiación femenina.

Como hemos visto, las mujeres son ampliamente excluidas de ejercer como productoras. Eso sí, pueden ser consumidoras (Manzenreiter, 2008, pág. 255). Precisamente, la apertura de nuevos espacios de consumo fue una de las explicaciones del éxito de la J. League, que se vendió como una actividad de ocio respetable, limpio y seguro para toda la familia. La identidad corporativa de los equipos (uniformes, mascotas, cánticos, lemas...) se ideó para atraer al grupo de consumidores más importante de Japón de la década de 1990: las mujeres jóvenes. La estrategia funcionó: incluso pasada la novedad, las mujeres constituían una gran proporción de las multitudes en las gradas.

El fenómeno se corresponde con la división de papeles en la sociedad burguesa: los hombres como actores y las mujeres con funciones de apoyo. Ahora bien, las japonesas cada vez han estado más en situación de definir y de imponer los modelos de la masculinidad. Eso provocó una reacción:

«un contragolpe reaccionario por parte de algunos hombres aficionados que preferían aferrarse a las ideas establecidas de la masculinidad. Muchos hombres expresaron abiertamente su incomodidad con el estilo femenino de la afición al fútbol».

Manzenreiter (2008, pág. 255)

Desde un punto de vista sociológico, Todd J. M. Holden (2003) analiza la reimportación de los deportistas japoneses exportados, que han salido a jugar en ligas profesionales extranjeras (sobre todo de béisbol y fútbol) a los que se atribuye una gran importancia en los medios.

«Este énfasis en cómo los japoneses compiten con éxito en el ancho mundo del deporte tiene un poder metafórico: sugiere el lugar y la eficacia de Japón en el mundo de las naciones».

Holden (2003, pág. 167)

Parte de unas bases en las que no se diferencia de otros países:

«En Japón, como en otros sitios, la identidad se construye vía conexión a referentes exógenos —cosas fuera de la comunidad nacional, subgrupos y actores individuales— que le ayudan a conjugar y cristalizar». Los medios son cómplices en este proceso «porque localizan audiencias, proporcionan contenido y ayudan a determinar cómo se recibirá este contenido. No es solo el tipo de medios disponibles, sino también la manera en que comunican lo que pesa en los tipos de discursos identitarios».

Holden (2003, pág. 145)

Holden admite que la firma de cada nación en la globalización es diferente. Cuando se analiza en Japón, hay varias tendencias: verla con perspectiva de fuera a dentro, como una síntesis con partes iguales, o con una perspectiva de dentro a fuera. Para Holden:

«Japón tiene un perfil único. Esto se puede atribuir a su composición étnica, historia cultural, prácticas religiosas, desarrollo tecnológico, estructura política, sistema económico, y mezcla de recursos».

Holden (2003, pág. 148)

Cita a Castells (1996) cuando afirma que la segunda actividad en importancia en las sociedades urbanas es el consumo de medios de comunicación y pone a Japón como ejemplo, con la televisión y los periódicos como los dos medios principales. Además, destaca la gran penetración de los teléfonos móviles en el país y el amplio uso que se hace de ellos para navegar por Internet.

En cuanto a la identidad, recuerda que, tras la Segunda Guerra Mundial, la tendencia de los estudiosos era ver a la población nipona como «unificada, relativamente uniforme y diferente» (Holden, 2003, pág. 150); en cambio, ahora está más de moda decir que el pretendido carácter único de la sociedad japonesa es un mito. Para Holden, «la verdad probablemente está en algún lugar en medio» de estas dos tendencias (Holden, 2003, pág. 150); en el Japón contemporáneo, los signos de identificación colectiva son omnipresentes, aunque también es fácil encontrar signos de diferencia individual.

El papel de los medios, según Holden, es

«no sólo orientar a los japoneses hacia un mundo globalizado; sirven también como conductor para comunicar la competencia —incluso la excelencia— en un mundo sin fronteras domésticas. Ayudan a los japoneses a interpretarse. En manos de los medios de hoy en día, en la era de la globalización, para los japoneses, lo local ya es, de hecho, bastante bueno».

Holden (2003, pág. 167)

Holden (2007a) hace, posteriormente, un análisis más centrado en las importaciones y las exportaciones de deportistas japoneses y del conjunto de técnicas con las que los medios presentan la información deportiva y la audiencia la consume. Es lo que él llama sportsports. Para Holden:

«la comunicación sobre los sportsports se ha convertido en un texto social básico en la vida cotidiana de los japoneses, con efectos significativos concretos».

Holden (2007a, pág. 117)

Los sportsports implican flujos —hacia dentro y fuera de los países— de bienes deportivos como partidos, jugadores, prácticas o filosofías. Para Holden, su importancia es tan grande hoy en día en Japón que llega a considerarlos como lo que conduce la carrera global del país.

Ahora, a diferencia de lo que había pasado antes, son más las exportaciones que las importaciones; en cualquier caso, su significado termina siendo el mismo, después de pasar por el filtro de la identidad nacional que operan los «medios informativos y publicitarios» (Holden, 2007a, pág. 119). La difusión de los sportsports por todos los medios ha multiplicado el discurso sobre la identidad a partir de la codificación de la información en forma de concepción de las dualidades dentro o fuera, local (nacional) o global, y nosotros o los otros.

Los efectos de esto han sido múltiples: elevación del deporte en la sociedad japonesa, incremento de la sensación de que Japón es «una nación entre las naciones» y magnificación del rendimiento japonés en el exterior.

«En definitiva, los sportsports han tenido una profunda influencia sobre la psicología y la identidad nacionales.»

Holden (2007a, pág. 120)

Hasta el cambio de siglo, las importaciones de deportistas superaban las exportaciones, sobre todo a partir de la apertura de la economía en la década de 1960. En 2000, en cambio, la tendencia había cambiado y había más japoneses jugando a béisbol en las MLB y fútbol en Europa que nunca. Pese a que se trata de deportes de equipo, el foco mediático se ha aplicado en estos casos sobre los japoneses, destacados como agentes libres que iban al extranjero a competir con los mejores y que se han añadido a otros japoneses destacados en deportes individuales (natación, atletismo, golf, tenis, ping-pong) que también salían para participar en competiciones en el extranjero.

La exportación de jugadores de béisbol como Hideo Nomo o futbolistas como Hidetoshi Nakata ha servido para aumentar el interés japonés en las ligas americanas de béisbol o europeas de fútbol. De hecho, estas han pasado de ser rarezas a convertirse en parte normal del paisaje mediático. Ahora bien, Holden destaca que «la cobertura del extranjero existe sólo por la presencia de jugadores extranjeros, no por los partidos o equipos involucrados» (Holden, 2007a, pág. 124).

La mediación que ha puesto el foco en los sportsports con propósitos específicos se ha producido mediante prácticas diversas, como el establecimiento del marco mental (frame) del rendimiento de los japoneses en el escenario mundial en cápsulas informativas creadas en todos los medios.

«Los efectos, me atrevería a decir, son múltiples, distorsionando el retrato real de los sportsports japoneses; sobre todo, a base de inflar la presencia e influencia de los atletas japoneses en el mundo.»

Holden (2007a, pág. 125)

Destaca tres formas de distorsión: acreción (apilamiento de imágenes hasta establecer constancia y ubicuidad), amplificación (inflando el tamaño y la presencia a base de atención y detalle) y magnificación (atribución de una importancia exagerada a los éxitos).

Hay que tener en cuenta que los deportes son tratados por los medios japoneses como entretenimiento y como información.

«De hecho, los sportsports pueden ser una causa directa de la fusión de géneros y, por tanto, de que se difuminen los límites.»

Holden (2007a, pág. 132)

En cuanto a los medios publicitarios, los anuncios que implican sportsports japoneses suelen destacar la aceptación y la admiración de estos en el extranjero, normalmente en el país donde desarrollan su actividad competitiva.

Para Holden, los fenómenos que describe «demuestran la forma en que los procesos globales trabajan para potenciar lo local» (Holden, 2007a, pág. 135). El interior y el exterior están ligados y crean una sinergia que puede difuminar o debilitar la comprensión social y cultural de lo que es exógeno y lo indígena. Lo que queda claro es que los sportsports han servido para extender un discurso centrado en la identidad nacional a partir de los éxitos japoneses en el mundo.

El mismo Holden (2007b) profundiza en el estudio del fenómeno de las celebridades en el deporte japonés. Explica que los atletas tienen una posición especial en la sociedad japonesa contemporánea, con dimensión cultural, política y comercial facilitada por los medios e influenciada por fuerzas como el nacionalismo, la globalización y la construcción de género. Estas fuerzas se han manifestado en formas como el crecimiento del PIB, los intereses corporativos para asociarse con el deporte, la difusión de la tecnología, la generalización de un estilo de vida centrado en el ocio, la afección por la nación o la difusión de una mentalidad deportiva. Llega a hablar de Japón como «imperio del ocio» y de un estilo de vida centrado en la relajación, el tiempo liberado y los ingresos disponibles; el imperio del ocio es «re/productivo social, política, económica, histórica y/o moralmente» (Holden, 2007b, pág. 100).

En Japón, los atletas han tenido un papel importante en el desarrollo y la difusión de los medios. Estos les han caracterizado como celebridades (reconocidos por personalidad, talento o éxitos), estrellas (que tienen un talento excepcional) o héroes (iconos emocionales, a veces puntuales). Las líneas entre estas categorías, sin embargo, se han ido difuminando.

También Dennis Frost (2007) se refiere a la identidad y el deporte en Japón, en este caso desde los estudios culturales. Frost analiza la identidad personal y la cultura del cuerpo en Japón a partir de la importancia de la celebridad en el deporte moderno. Para él:

«El paradigma de la estrella deportiva es, en sí mismo, uno de los factores que contribuyen a la casi cíclica recurrencia del “complejo de inferioridad deportiva japonesa” y a la resultante repetida necesidad de superarlo.»

Frost (2007, pág. 355)

Los logros de los japoneses en competiciones internacionales se han convertido, en varios momentos, en símbolos de la modernidad. En todo caso, las estrellas deportivas son una construcción social que tiene un importante efecto social:

«Conjuntamente con los star systems transnacionales y los modelos paradigmáticos que dan forma a sus imágenes, reportan un enorme, aunque inestable, poder de influenciar lo que la gente piensa sobre sus cuerpos y cómo los trata, un poder para moldear la cultura del cuerpo de maneras diversas y en múltiples niveles en una sociedad».

Frost (2007, págs. 348-349)

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