Capítulo I
A continuación vamos a explicar el contexto en el que se desarrolla este plan de comunicación, haciendo una descripción y análisis de la realidad que rodea a la empresa y al producto. Para ello hemos intentado tener presentes los factores más importantes implicados en el desarrollo del plan y de la propia empresa y su producto.
Cualquier plan de comunicación debería presentar a la empresa en esta primera fase. Para ello, es necesario describir su origen, historia y trayectoria o evolución, ubicación geográfica y principales características de su estructura y de su producto o servicio. Por las necesarias medidas de confidencialidad aludidas anteriormente, nos vemos obligados a obviar este primer paso de presentación. No obstante, a lo largo del análisis externo y también del interno se irán dando pinceladas sobre la misma, las cuales permitirán al lector conocer sus características y objeto de negocio.
El análisis de la situación ha sido dividido en dos partes: la externa, que hace referencia a cuestiones sociodemográficas, económicas, tecnológicas, políticas, culturales y donde también tenemos muy presente a nuestra competencia, al sector de las microalgas y al posible público objetivo que más tarde definiremos.
En cuanto al análisis interno nos referimos a todas las cuestiones que tienen que ver con la empresa, como la producción, el desarrollo del producto o la comunicación realizada hasta ahora.
2. Análisis externo
En un primer momento vamos a analizar variables que hemos definido como macro, es decir, factores no controlables por la empresa para la que desarrollamos el plan estratégico y que determinan el entorno de la misma.
Debemos reseñar que el momento en el que se desarrolla este plan estratégico de comunicación en redes sociales es el año 2016. Los datos proporcionados a continuación giran en torno a esta fecha; no obstante, la validez de este plan no radica en la actualidad de los datos sino en la metodología de planificación proporcionada y en las actuaciones propuestas, que pueden ser extrapolables a otras fechas y condiciones del entorno.
2.1. Macroentorno de SPIRULA
Si se analizan los datos del Instituto Nacional de Estadística, podemos observar cómo se ha estancado el crecimiento de la población residente en España en los últimos años. Esto parece debido al descenso de población extranjera que, desde principios del segundo semestre de 2013 hasta principios del segundo semestre de 2016, descendió en 324.179 personas. Tal cosa ha provocado que, pese a que el crecimiento de la población española haya sido de 340.677 personas, el total de población residente en el territorio nacional haya aumentado muy ligeramente.
Nos encontramos con una tasa de paro del 18,19 % en el tercer trimestre de 2016, lejos de los datos de 2013, cuando llegó a situarse por encima del 25 %. Si bien es cierto que la precariedad laboral ha aumentado con los denominados minijobs, ya que se han encontrado nuevos fenómenos sociales como los trabajadores pobres. Veremos en un futuro cómo influye este fenómeno en el ámbito social y económico.
En cuanto a los datos económicos, el pasado noviembre de 2015 la Comisión Europea hizo públicas sus estimaciones, para este ejercicio y los dos próximos, de crecimiento, empleo, paro, déficit y deuda para los veintiocho Estados miembros. En el caso de España estas cifras no son buenas. El organismo europeo «eleva el incumplimiento del déficit hasta el 4,7 % del PIB este año y al 3,6 % el que viene, lejos del 4,2 % y el 2,8 %, respectivamente, que están pactados con Bruselas» (Suances, 2015).
La Comisión no estima una hipotética bajada del paro antes de 2017, con una deuda pública por encima del 101,3 % del PIB ese mismo año. Por su parte, el déficit estructural aumentaría una décima en los dos próximos años hasta situarse en el 2,6 %. Si se compara con el ámbito europeo, el español es el déficit más alto de Europa tras el 4,9 % croata. Peor incluso que el griego, que es del 4,6 %.
Sin embargo, el Gobierno de España asegura que se cumplirá el objetivo de déficit con total seguridad.
Por otro lado, la CEOE anuncia un ligero crecimiento del PIB para el año 2016, espoleado por un mayor protagonismo de la demanda interna. Estima que «como consecuencia del dinamismo de la economía mundial, la economía española podría recuperar su capacidad de financiación en 2015 y 2016, aunque de manera muy modesta» (CEOE, 2015). Asimismo, afirma que con las actuales tasas de «crecimiento de la economía española, los objetivos del déficit público son factibles» (CEOE, 2015).
Hasta el año 2008 hubo en España una tendencia alcista en la inversión en I+D, pero esta tendencia cambió cuando la situación económica empeoró. La EAE Business School (2016), en su estudio «La inversión en I+D+i en España», analiza la inversión pública y privada en innovación y desarrollo, tanto en Europa como en España, así como las empresas y sectores más innovadores en España. Las conclusiones de dicho informe para el año 2014 son las siguientes:
• En España se invirtieron 12.800 millones de euros en actividades de I+D+i, un 1,22 % del PIB.
• La inversión en I+D+i por habitante en España se sitúa en 273,60 €.
• El gasto privado en I+D+i por habitante baja por quinto año consecutivo hasta los 143,8 €, un 3 % menos que el año anterior.
• Los países con mayores cifras de gasto en I+D+i por habitante son Suecia (1.464 €), Noruega (1.260 €) y Finlandia (1.194 €).
• Suecia, Finlandia (3,18 %) y Dinamarca (3,06 %) presentan los mejores porcentajes del PIB respecto a su inversión en I+D+i.
• La tasa de intensidad de innovación española (gasto en innovación en relación con la cifra de negocio generada) fue de un 0,89, un 2 % menos que el año anterior.
• El 53 % de la inversión española en I+D+i lo realizan las empresas, seguido de las instituciones de enseñanza superior con un 28 % y la Administración pública con un 19 %.
• Madrid, Cataluña, País Vasco, Andalucía y Comunidad Valenciana son las comunidades que más recursos invierten en I+D+i. Sus datos de inversión son: 4.748, 3.118, 1.327, 811 y 621 millones de euros respectivamente.
• País Vasco (2,02 %), Navarra (1,75 %), Madrid (1,68 %), Cataluña (1,47 %) y Andalucía (1,03 %) son las que dedican mayor porcentaje de su PIB a actividades de I+D+i.
El proyecto se desarrolla en un tiempo de cambio político. El año 2016 transcurre con dos procesos electorales generales en un muy corto espacio de tiempo y un voto muy disperso para la tendencia habitual en la democracia española.
En este tiempo se observa el fin de un modelo político tanto en los ámbitos local y autonómico como en el ámbito estatal. Los acontecimientos, sin entrar al detalle, han supuesto el fin de lo que durante años se ha llamado bipartidismo en España, es decir, el monopolio del poder por dos fuerzas políticas hegemónicas que se han turnado en el Gobierno de España, el PSOE y el PP.
España tiene una de las gastronomías más ricas y complejas del mundo, quizás por su peculiar ubicación geográfica, ya que está situada en un lugar privilegiado. Ha sido lugar de paso de multitud de rutas comerciales desde tiempos inmemoriales, donde han coincidido diferentes culturas y costumbres que han ido configurando una gastronomía conocida internacionalmente. Además, las características climatológicas y su situación geográfica hacen que se encuentren multitud de productos de primera calidad a un coste relativamente bajo.
En los últimos años hemos visto un verdadero boom de la gastronomía en nuestro país, en el que los nombres de nuestros chefs han pasado de ser desconocidos a formar parte del imaginario colectivo. A finales de los años noventa, una serie de profesionales de la restauración comienzan a ganar premios internacionales, son portada de prestigiosos medios en todo el mundo y no solo de medios especializados en gastronomía. Poco a poco, los medios españoles comienzan a hacerse eco de la fama internacional de Ferran Adrià, Ángel León, Sergi Arola, José Andrés, Joan Roca, etc.
Junto con esta situación, o como consecuencia de ella, se comienza a ver un cambio en el enfoque televisivo de la cocina. Después de muchos años de programas de cocina donde el cocinero era un mero ejecutor de la receta, empiezan a aparecer en televisión programas que se centran en él como un artista capaz de desarrollar su arte ante las cámaras. Podríamos poner como ejemplo el programa de Karlos Arguiñano, que dio a conocer a toda una generación de cocineros vascos, con apariciones periódicas de Juan Mari Arzak. Más tarde, la explosión de la cocina televisiva con MasterChef, Top chef, El xef, Pesadilla en la cocina, Deja sitio para el postre, Cocineros al volante o la serie El chiringuito de Pepe. Además de los antes citados, Andoni Luis Adúriz, Ángel León (del que luego volveremos a hablar), Pedro Subijana, Paco Pérez, Ramón Freixa, Bruno Oteiza, Pepe Solla, Carme Ruscalleda, Martín Berasategui, Dabiz Muñoz, Paco Roncero o Dani García comienzan a ser conocidos y reconocidos de forma habitual. Estos espacios han popularizado la cocina de autor y democratizado el acceso a ella y el conocimiento popular de conceptos que, hasta ahora, se circunscribían a las escuelas de cocina y los grandes restaurantes.
Estos factores, entre otros, han hecho que exista una demanda de gastronomía casi sin precedentes en este país. Esta se produce en una doble vertiente: tanto en el ámbito doméstico, con el aumento de la demanda de productos gourmet, y por tanto, el crecimiento de las tiendas especializadas en estos, como por el aumento en la demanda de restaurantes que ofrezcan nuevas (y también clásicas) propuestas gastronómicas.
Dentro de estas nuevas tendencias en lo gastronómico es importante, para el conocimiento del entorno de nuestra empresa y producto, destacar algunas de las que se hacen eco expertos como Manuel Gago, JM Mulet, Sonia Riesco, Simón Hermans y Juanma Agrela (Cano, 2016), así como los informes anuales de Innova Market Insights y las conclusiones del Mixology (X) Trends 2015 (Ferrández, 2015):
• La comida es social y las nuevas tecnologías la hacen viral, las imágenes etiquetadas con el hashtag #ñamñam en Instagram han pasado de 200.000 a más de 400.000 en solo un año y ya hay más de 180 millones de imágenes con la etiqueta #food.
• La cocina se ha puesto de moda, los programas de televisión, los medios de comunicación y todos los productos derivados de esta como libros, películas, juegos, cócteles, viajes, talleres y cursos, etc. han generado un gran interés. Podría afirmarse que todo lo relacionado con la gastronomía ya no es solo una forma de satisfacer necesidades físicas sino también una forma de ocio.
• La gran difusión que se ha hecho de la cocina en la televisión y la proliferación de blogs sobre gastronomía genera un comprador o consumidor más exigente, que conoce más el sector y que, por lo tanto, es más crítico. Además, la comida que se consume se convierte en parte de nuestra identidad como antes lo era la ropa o el coche; todo lo que tiene que ver con la gastronomía es ya una forma de expresión de lo que una persona es o pretende ser.
• Los batidos verdes. Se está experimentando con todo tipo de productos nuevos u otros clásicos pero modificados (como un tomate que previene el cáncer). Dentro de esta búsqueda de nuevos productos se encuentra también el fitoplancton.
• Después de varios casos de malas prácticas con productos alimentarios en Europa (como el caso de la carne de caballo) y del informe de la Organización Mundial de la Salud (2015) sobre la carne roja y la carne procesada, hay un especial interés en conocer el origen de lo que comemos. La transparencia y la claridad son claves.
• En relación con esto último, crece la demanda de productos ecológicos y sostenibles. «La gente está muy preocupada por cómo se procesan los alimentos y busca menos aditivos, menos conservantes y menos pesticidas» (Cano, 2016), asegura Jordi Borrell, responsable de Innova Market Insight para el sur de Europa. Poco a poco, las empresas de alimentación se han dado cuenta de que este es un mercado creciente y en expansión.
• Durante el año 2015 se ha comprobado que una serie de productos que hasta ahora eran tabú o poco demandados y utilizados, le han comido terreno a productos de toda la vida.
• Por otro lado, en otro ámbito de la gastronomía donde creemos que puede tener cabida la marca SPIRULA, la coctelería, hemos hecho una selección de tendencias que surgieron del encuentro profesional sobre mixología y destilados, Mixology (X) Trends (Ferrández, 2015). Del citado encuentro queremos destacar algunas aportaciones de expertos relevantes para nuestra empresa y que han sido recogidas por Ferrández:
• La coctelería da la mano a la alta cocina y con esta a la tecnología y a la ciencia. El límite entre lo comestible y lo bebible se difumina, «el cóctel ahora está dentro del plato […] Beber un cóctel de la manera tradicional está muy bien, pero es importante para nosotros generar una experiencia; vamos más allá de agitar una coctelera y servir», afirma el chef Paco Roncero (Ferrández, 2015).
• Según Philip Duff (Ferrández, 2015), se está dando el síndrome del paladar inquieto, es decir, de la creciente demanda de nuevos sabores e ingredientes.
• Y por último, en España, seguiremos bebiendo gin & tonic.
2.2. Microentorno de SPIRULA. El sector
de las microalgas
La producción de microalgas, como la espirulina o la chlorella, está consolidada en el mercado mundial desde hace unos veinte años con grandes productores como la India, China o Estados Unidos. Sin embargo, en los últimos años se ha producido un crecimiento exponencial de las empresas de biotecnología de microalgas para la producción de CAVA (compuestos de alto valor añadido).
La producción de biomasa de microalgas se ha consolidado en el campo de la biotecnología debido a la elevada diversidad de productos que se pueden obtener de estos microorganismos, su elevada productividad y su bajo coste de producción. Actualmente, existe un mercado internacional de suplementos nutricionales (carotenos, astaxantina, omega-3, espirulina, chlorella, AFA, etc.). Los usos para alimentación de corales en acuariofilia y moluscos en acuicultura también representan mercados consolidados. Además, las microalgas se emplean de manera rentable en la industria farmacéutica, nutracéutica y cosmética, representando una apuesta de futuro ya que, día a día, se establecen nuevas aplicaciones, como su uso como fertilizante para plantas. Otro ejemplo es su reciente aplicación como ingrediente estrella en platos de alta cocina por chefs de reconocido prestigio.
Empresas biotecnológicas, basadas en la producción de microalgas en los países más punteros en el desarrollo científico-empresarial, están obteniendo buenos resultados. Un ejemplo de este crecimiento se puede ver en el magazine divulgativo en línea norteamericano Algae Industry Magazine (www.algaeindustrymagazine.com).
El producto que nos ocupa, el fitoplancton marino, se está haciendo un hueco como ingrediente en los restaurantes de alta cocina de toda España y también en los establecimientos especializados gourmet. Se trata, por tanto, de un mercado emergente. Los consumidores tienen una importante capacidad adquisitiva y buscan exclusividad en el producto, reparando menos en el precio.
Este producto, al ser relativamente novedoso (o por lo menos su aplicación a la cocina), no se produce en un sector empresarial plenamente desarrollado. Actualmente, solo una empresa está lanzando y capitalizando este producto en España, Fitoplancton Marino, a través de su división Plancton Marino (http://planctonmarino.com). Cuentan con el cocinero de reconocido prestigio Ángel León, conocido como el «Chef del Mar». Su restaurante, A Poniente, en El Puerto de Santa María, está galardonado con dos Estrellas Michelin.
Más adelante hablaremos de algunas empresas que están produciendo este producto y otros productos relacionados.
Como antes decíamos, estamos viviendo un boom de la gastronomía en nuestro país, y en este pico de popularidad tienen mucho que ver los medios de comunicación. Sería difícil establecer el origen, pero está claro que los grandes medios han visto en la cocina un sector de gran interés y se han volcado en darle la mayor cobertura. Ya hemos citado diversos programas sobre cocina que se han sumado a los espacios de cómo cocinar de toda la vida. Además, la gastronomía está comenzando a ocupar más espacio, saliendo de su clásica sección (casi al final de las publicaciones) y apareciendo en sitios importantes de los periódicos y revistas de todo tipo.
Resumiendo: la gastronomía y todo lo relacionado con ella es noticia y es algo que debemos aprovechar.
Si los medios de comunicación tradicionales se han hecho eco del gran momento de popularidad que vive la cocina española, lo mismo ha sucedido con los medios en internet. En los últimos tiempos han surgido decenas de blogs sobre gastronomía que van desde los gestionados por simples aficionados a los de grandes expertos, los cuales detallan todo aquello que tiene que ver con el buen comer. Haciendo una búsqueda en Google utilizando palabras clave como: cocina gourmet, gastronomía, etc., podemos encontrar algunos ejemplos como estos:
• Gastroeconomy. El portal de gastronomía empresarial y tendencias en food culture.
• Gastronostrum.
• Ni mata ni engorda.
http://www.nimataniengorda.com
• Gastro Actitud. Pasión por la Comida.
• Periodismo Gastronómico.
http://www.periodismogastronomico.com
• Gastro Marca España.
• Sabor Mediterráneo. Revista Digital de Gastronomía Mediterránea.
http://www.sabormediterraneo.com
Las instituciones suponen un factor clave en un producto tan novedoso como el desarrollado por la empresa SPIRULA. Al hecho de tratarse de un producto para el consumo humano, lo que ya conlleva adaptarse a una serie de legislación general sobre productos alimenticios, se suman las características propias de un producto nuevo y que, por lo tanto, no aparecía en el catálogo de productos consumibles de la Unión Europea. Afortunadamente, este producto cuenta con un informe favorable de la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición que deja esta situación legal compleja en una anécdota que pone de manifiesto lo novedoso de este alimento.
En cuanto a la competencia, podríamos dividirla en dos grupos: las empresas y marcas que están en el sector de producción de microalgas, y las empresas del sector de la gastronomía gourmet. A continuación, vamos a analizar las principales empresas del primer grupo; más adelante analizaremos el segundo, donde hemos incluido una empresa que podría estar en ambos y que consideramos nuestra competencia más directa.
Aunque la competencia directa de SPIRULA se resume en una única empresa en el ámbito estatal, el sector cuenta con varias productoras de otras variantes de microalgas:
• The Sapphire Energy Green Crude Farm (http://www.sapphireenergy.com/). Situada en Nuevo México, es la mayor productora mundial de biocombustible. Financiada con fondos tanto privados como públicos, incluyendo 85 millones de dólares de inversión privada y una donación de 50 millones de Estados Unidos, desarrolla sus productos en áreas de tierra no cultivable y usando agua no potable. Además, han ampliado su producción a los derivados con omega-3.
• Simris (http://simrisalg.se/en/#). Empresa de Österlen (Suecia), fundada en 2010, desarrolla productos con omega-3. Actualmente cuentan con 350 empleados.
• Cyanotech. Empresa con sede en Hawái, productora de astaxantina a partir de microalgas. Sus resultados anuales indican un incremento del 19 % en sus ventas. Su margen de beneficio ha sido del 49 %, claro indicador de la rentabilidad de estos productos.
• Algatech (http://www.algatech.com/). Con sede en Israel, son los productores de Astapure, un producto derivado de la astaxantina, uno de los antioxidantes más potentes de la naturaleza.
• Solazyme (www.solazyme.com). Empresa situada en San Francisco, desarrolla productos basados en microalgas en múltiples sectores de alimentación, cosmética, industrial, etc. El último balance fiscal presentado ha dado como resultado un incremento del 20 % de los ingresos por venta de producto, unos 8,8 millones de dólares.
Por otro lado, existen pequeñas empresas sostenibles productoras de espirulina en Francia. Se trata de un modelo muy interesante de pequeños productores. Desde la década de los cincuenta, fueron de los primeros en introducir la producción de espirulina en Francia. A partir de 1999, comienzan a proliferar las pequeñas productoras de proximidad. En 2009, dado el éxito de producción y venta, crean la Federación des Spiruliners de France y cuentan con más de 110 asociados, cuyas bases son el desarrollo y la producción de espirulina francesa, el intercambio de conocimientos, la promoción de la agricultura ecológica y garantizar la calidad de la espirulina producida. Un ejemplo muy conocido es:
• Spirulina La Capitelle (www.spirulinelacapitelle.com), cuya producción supera los 3 kg diarios, producidos de forma natural y sostenible.
En el ámbito español, también existen empresas muy potentes y establecidas que producen microalgas:
• Algaenergy S. L. (http://www.algaenergy.es/). Empresa activa desde 2007, con sede en Madrid; su capital actual es de 642.800 €.
Un ejemplo modelo de empresa pequeña empresa nacional de producción de microalgas es ASN Espirulina:
• ASN Espirulina (http://www.asn-espirulina.com). Empresa con sede en Sierra Espuña (Murcia), lleva años produciendo y comercializando espirulina; es un excelente ejemplo de producción sostenible a pequeña escala. Sigue el modelo francés mencionado anteriormente.
En el entorno más cercano de la empresa objeto de este plan estratégico de comunicación en redes sociales, la provincia de Alicante, existen dos empresas de producción de microalgas:
• Bio Fuel System (http://www.biopetroleo.com/). Ubicada en San Vicente del Raspeig, Alicante. Nace en 2008 desde la Universidad de Alicante. Con unos niveles de inversión muy elevados en las primeras etapas. Su objetivo principal fue la producción de biodiesel a partir de microalgas.
• Green Sea Bio System. Con sede en el municipio alicantino de Mutxamel.
En este caso, podemos dividir estas empresas en dos tipos:
1) La competencia directa, que es aquella que comercializa el mismo producto que la empresa para la que desarrolla este plan estratégico de comunicación.
2) La competencia indirecta, formada por aquellas empresas que fabrican o comercializan productos gourmet.
Fitoplancton Marino S. L.
En el año 2016 y en toda Europa, solo existe una empresa que elabora el producto. Nos referimos a Fitoplancton Marino S. L., ubicada en El Puerto de Santa María, Cádiz; pertenece a Ebro Foods, IBEX35. Cuenta con quince trabajadores. Su mayor embajador es el chef Ángel León, cuya innovación culinaria se basa en el uso del plancton marino como ingrediente de alta cocina.
Para el plan estratégico de comunicación en redes sociales es muy importante analizar su principal escaparate: su página web (http://planctonmarino.com). Se trata de una página web muy cuidada, ya que concede gran importancia a lo visual; su arquitectura y excelente diseño web hacen que la información sea fácil de encontrar.
Posee una primera barra de opciones donde encontramos información sobre el plancton, una guía práctica, vídeos, cómo comprar, blog y contacto. Un vídeo explicativo destaca en la pantalla de inicio; este nos desvela las líneas de lo que pretenden conseguir; el vídeo se centra en la figura de Ángel León como chef de prestigio, se destaca constantemente el origen natural del producto, el mar, el origen de la vida, las propiedades saludables del producto y también su carácter gourmet.
Ubicados bajo el vídeo hay tres destacados: «Qué necesitas saber sobre el plancton», una «Guía práctica sobre el plancton» y un espacio dedicado a Ángel León, «El gran embajador del plancton marino».
En el primer destacado se habla del producto, del proyecto, del origen y de su historia. En el segundo, se nos describen las características nutricionales del producto, algunas técnicas e instrucciones de uso. El tercero remite a una biografía de Ángel León.
Más abajo destaca un banner donde se informa de cómo conseguir el plancton marino. Hasta el momento, el producto se puede conseguir por medio de la web bajo demanda (selling on demand) o adquiriéndolo en alguna tienda gourmet (la explicación de esto último no aparece de forma manifiesta en la página, lo hemos deducido a través de los comentarios del blog). En la parte inferior aparecen las redes sociales a las que la página web está vinculada.
Posicionamiento de la web y actividad en redes sociales:
Resulta de interés conocer cuál es posicionamiento en buscadores de nuestra competencia. Para ello, hemos realizado las correspondientes búsquedas. Cuando se introduce la palabra plancton en el buscador de Google, la web de Fitoplancton Marino aparece en la tercera entrada, después de dos referencias a entradas de Wikipedia y Vikipèdia. Cuando se introducen las palabras plancton marino las dos primeras entradas hacen referencia a su web. Además, cuando se introducen estas dos palabras el buscador de Google autocompleta con las palabras comprar, precio y recetas, es decir, tienen un gran posicionamiento.
El blog (http://planctonmarino.com/blog) es un espacio dentro de la propia página donde publican post que pueden ser comentados. La temática de los posts va desde las técnicas y recetas para utilizar el plancton a los eventos donde está presente la marca. Entre estos, que son los más numerosos, también hay posts con entrevistas a personalidades de todo ámbito que hablan del producto o celebraciones de fechas señaladas. Publican un post cada quince días aproximadamente.
Su página de Facebook (https://www.facebook.com/fitoplanctonmarino) cuenta con 4.493 likers. Publican un post a la semana de media con gran éxito de interacción, tal y como demuestra la media de sus diez últimas publicaciones, que poseen 368 me gustas y 74 veces compartidas.
En la página de Facebook, publican los posts del blog con comentarios resumiendo o haciendo una llamada a la acción, una pregunta, etc. Contrariamente a lo que podría pensarse no hay demasiadas fotos, cuestión que dejan específicamente para Instagram, que se analizará después.
Su cuenta de Twitter (https://twitter.com/planctonmarino) tiene 4.243 seguidores. Hasta el momento del análisis han hecho 4.629 tuits, el tipo de publicaciones es más heterogéneo que las entradas de su blog. En Twitter, además de hacer referencia a su página web y a su blog, también retuitean a otras cuentas y hacen tuits con fotos de platos citando el restaurante donde se elaboran. De forma periódica tuitean una entrada del blog con una guía de restaurantes donde se pueden probar recetas con plancton marino.
En cuanto a YouTube (https://www.youtube.com/user/planctonmarino), cuentan con un canal en el que tienen subidos un total de veintitrés vídeos. Excepto el vídeo de presentación (el que aparece en la web), que tiene 10.046 visualizaciones y una entrevista con Ángel León, el resto no pasa de las trescientas reproducciones de media aproximadamente. Las temáticas de los vídeos van desde la presentación del producto a entrevistas con chefs, críticos gastronómicos o algún personaje famoso como el actor Juan Echanove.
Su cuenta de Instagram (https://www.instagram.com/planctonmarino) tiene 1.569 seguidores y 242 fotos publicadas. La mayoría son platos elaborados con plancton marino.
Haciendo un análisis general de la comunicación de Plancton Marino, podemos afirmar que es muy completa y coherente con su marca. Los perfiles están humanizados, responden a las preguntas que hacen los usuarios en un tiempo no muy prolongado y con un tono cercano, pero educado al mismo tiempo. Tienen un nivel bastante alto de conversación que promueven con preguntas en sus posts. Esto le confiere una reputación positiva en la red. A través de estas redes están llegando tanto a profesionales del sector de la gastronomía que se interesan por el producto como a consumidores finales que quieren probarlo.
En cuanto a la posibilidad de adquirir el producto en la red, el sistema que utilizan no hace fácil la compra. Hasta ahora, para adquirirlo hay que escribir un correo haciendo un pedido (funcionan con compra bajo pedido) y no se especifican los precios.
Hemos considerado interesante contemplar, como competencia indirecta de la empresa objeto de este plan estratégico de comunicación en redes sociales, a aquella que comercializa productos gourmet y que son adquiridos por un target similar al de SPIRULA. Hemos tomado como muestra algunos productos que podríamos encontrar en una tienda gourmet, como por ejemplo condimentos y complementos de platos, como pueden ser: el azafrán, la trufa, el vinagre, la sal u otros productos como el jamón y alguno similar, como otros tipos de algas.
Porto-Muiños. Las verduras del mar
Para comenzar, es interesante analizar el escaparate principal de esta empresa competidora, y no es otro que su web (http://www.portomuinos.com/). Esta tiene varios destacados en su parte central. Destacan un premio al mejor producto Bio en 2012 y dos productos: el azúcar con algas y la sal con algas.
A la derecha aparecen tres banners, uno que apunta un blog de cocina mantenido por la empresa, una sección de opiniones, y otro que enlaza con la tienda en línea. A la izquierda hay un amplio menú donde aparecen secciones que dan información sobre la empresa: los productos, cómo cocinar sus productos y consejos de preparación, una sección con referencias de la empresa en medios de comunicación, novedades y otra con los premios y distinciones que han recibido sus productos.
La web está disponible en cuatro lenguas: español, inglés, alemán y francés. En la web no hay referencias a redes sociales.
Posicionamiento de la web y actividad en redes sociales:
Al igual que hemos realizado con los anteriores competidores, es interesante analizar el posicionamiento de esta marca en el medio en línea. Al buscar utilizando varias palabras clave, obtenemos el siguiente resultado: algas no aparece en la primera página de resultados; comprar algas aparece en la sexta entrada; algas comestibles no aparece en la primera página; algas gourmet, aunque su enlace no aparece entre los primeros resultados, sí que aparecen imágenes de sus productos muy bien situadas entre los primeros lugares.
La empresa que estamos analizando como competencia, Porto-Muiños, posee un blog (http://auladecocinaportomuinos.blogspot.com.es) que, en sus inicios, trataba temas de cocina: cómo cocinar sus productos, recetas, gastronomía, etc., pero que desde 2014 solo se actualiza con la convocatoria de un premio de cocina con castañas de Galicia.
Cuentan con tienda en línea (http://www.cocinaparanavegantes.com/tienda/es) donde se puede adquirir sus productos. La información es muy clara y aparece muy bien organizada.
Haciendo una búsqueda, se ha encontrado una página de Porto-Muiños en inglés que parece destinada al mercado indio. No sabemos si es oficial y solo cuenta con una entrada con fotos de sus productos. Buscando en la red social Facebook, se ha encontrado otra página que sí parece oficial, llamada: Aula de Cocina. Porto-Muiños (https://www.facebook.com/portomuinos.auladecocina/), donde se dan consejos de cocina, recetas, noticias relacionadas con la gastronomía, etc. No se actualiza desde 2014.
No hemos conseguido encontrar ninguna cuenta de Twitter asociada a su marca, pero sí algunas referencias ligadas a la etiqueta #portomuiños, sobre encuentros gastronómicos, ferias, tiendas gourmet, etc.
En YouTube cuentan con un canal del Aula de Cocina Porto-Muiños (https://www.youtube.com/channel/UCFoyJHhkDh9_T9Uqm7sLrQA); tan solo tienen dos suscriptores y cinco vídeos subidos con muy pocas visualizaciones. Sin embargo, la marca aparece en varios vídeos de otras cuentas, sobre todo con entrevistas a los responsables de la empresa.
En Instagram tampoco cuentan con perfil, pero podemos encontrar 255 menciones con la etiqueta #portomuiños sobre sus productos.
Regional Co
La segunda de las empresas que hemos considerado competencia indirecta en productos gastronómicos es Regional Co, una tienda de productos delicatesen que se centra en sales y especias.
Cuenta con una página web (http://www.regionalco.es/) muy cuidada donde la imagen tiene un gran protagonismo. En ella, se puede encontrar una gran selección de especias y sales con un packaging con un gran y cuidado diseño. Se pueden adquirir productos sueltos o packs de especias, sales o preparados especiales para coctelería. Todos los productos se pueden adquirir en la página.
Buscando la marca en Google (Regional Co) aparece la primera; sin embargo, al hacer las búsquedas de delicatesen, gourmet o especias no aparece en la primera página.
Tiene un blog muy interesante sobre los productos que se encuentran en la web, en concreto, nos ofrece técnicas sobre cómo utilizarlos, recetas y entradas sobre gastronomía en general; todo se actualiza cada 7-10 días.
Su página de Facebook (https://www.facebook.com/regionalco) cuenta con 1.396 likers. En sus entradas combina posts independientes con fotos y texto con enlaces a su blog. También introducen enlaces en entradas pensadas para Facebook. Aunque parece que no han conseguido entablar un gran diálogo con su comunidad el tono es cercano y explicativo y con preguntas y llamadas a la acción.
En su cuenta de Twitter (https://twitter.com/RegionalCo) fundamentalmente se hacen eco de las apariciones de sus productos, hacen posts propios para Twitter pero, sobre todo, retuitean menciones, etc.
Carmencita
La tercera empresa considerada competidora en el rango de productos gastronómicos es Carmencita. Es una empresa de productos alimenticios con sede en Novelda, Alicante. Sus principales productos son las especias y las infusiones.
En su página web (http://carmencita.com) se pueden encontrar sus productos; también está asociada a su tienda en línea http://www.carmencitashop.com/.
Tienen un blog (http://www.elblogdecarmencita.com/) en el que le dan mucha importancia a las recetas. También tienen productos para coctelería.
En su página de Facebook (https://www.facebook.com/especias.carmencita) tienen 29.153 likers. En ella hacen referencia a posts del blog, pero también redactan entradas específicamente para Facebook.
Tienen 2.481 seguidores en Twitter (https://twitter.com/Carmencitaspice); esta cuenta es la que menos cuidada está, repite de forma automática los posts de Facebook.
Aunque no aparece en su web, también cuenta con un canal de YouTube (https://www.youtube.com/channel/UCvlyg6gPa_R40DwYoioen9Q). Tiene doscientos suscriptores y varios vídeos por encima de las mil visualizaciones. Fundamentalmente, se trata de vídeos de recetas, en español y varios en inglés. En general, no podríamos decir que Carmencita genere conversación a través de sus redes sociales.
Navidul
La cuarta empresa analizada es Navidul. Comenzamos analizando su página web, en la que entre las diferentes secciones (http://www.navidul.es) destacamos las siguientes: «Nosotros», con información en forma de vídeos sobre la fabricación del jamón, los productos y la empresa. Los vídeos son corporativos pero también de canales de televisión como Discovery Max, Televisión Española 1 o el Canal 24h de RTVE. «Escuela de jamón», donde aparece información sobre el jamón en general con un aspecto gráfico que recuerda a la Wikipedia. Por último, #unjamonbajoelbrazo, campaña en la que se sortea el peso en jamón ibérico de los recién nacidos del mes anterior. En dicho concurso se participa a través de una aplicación de Facebook.
Curiosamente, las redes sociales no se encuentran en la página principal o de inicio, hay que entrar en la sección «Nosotros» para que aparezcan los iconos de Facebook, Twitter, Google+, YouTube e Instagram, además de su timeline de Twitter incrustado. En la sección «Escuela de jamón» solo aparecen los iconos de Facebook y YouTube y en la de #unjamonbajoelbrazo no aparecen los iconos de las redes sociales, pero sí tiene acceso directo a la citada aplicación de Facebook.
En cuanto al posicionamiento en buscadores, al introducir la palabra clave jamón en el buscador de Google, la página de Navidul aparece en la séptima entrada; hay que tener en cuenta que las cuatro primeras son artículos de la Wikipedia y la sexta un artículo de la Universidad de Córdoba; podríamos decir que es la segunda entrada de venta de jamones.
En la página aparece un enlace al blog de un experto en el corte del jamón; no es fácil de encontrar ya que hay que entrar en la sección «Nosotros». El blog no tiene aspecto profesional y no se actualiza desde 2013.
También cuentan con una tienda en línea donde se pueden adquirir sus productos.
Tienen 124.014 likers en su página de Facebook (https://www.facebook.com/navidulescueladeljamon), publican un post diario sobre sus productos, promociones, corte de jamón, etc. La página incluye un botón que enlaza con la tienda en línea. Generan comentarios y reacciones pero poca interacción con la marca.
En Twitter (https://twitter.com/Navidul) tienen 4.277 seguidores y 5.823 me gustas. Publican al menos un tuit al día. La empresa demuestra cuidar sus redes sociales y a sus seguidores, puesto que sí contestan a las menciones. Sobre todo publican contenidos generados especialmente para esta red social y también algunos que comparten en su página de Facebook.
Tienen 1.312 suscritos a su canal de YouTube (https://www.youtube.com/user/escueladeliberico), numerosos vídeos con más de cien mil visualizaciones y algunos que rondan el medio millón. También poseen spots, apariciones del producto en medios y técnicas de corte.
Cuentan con 354 seguidores en Instagram (https://www.instagram.com/navidul). Publican fotos de sus productos y piezas publicitarias específicas.
Con este análisis de las marcas consideradas competencia sobre la base de los dos criterios citados: empresas de producción de microalgas y empresas y marcas de productos gastronómicos, damos por cerrado el apartado de análisis de la competencia. Fundamentalmente, como el lector habrá podido observar, nos hemos centrado en el análisis del principal escaparate de venta (su página web) y del resto de soportes del medio en línea. Dado que este es un plan de comunicación estratégica en redes sociales, es necesario analizar el sector de actividad de la empresa SPIRULA para la que se realiza el plan desde esta perspectiva, la online.
De manera preliminar, tras el análisis externo hemos identificado tres actores principales que componen nuestro público objetivo: el cliente particular, los restaurantes y las tiendas gourmet.
Cliente particular
Hombres y mujeres, casi de cualquier edad, con un poder adquisitivo medio y medio-alto, dispuestos a realizar un desembolso económico importante en productos gourmet. Son personas con gusto por la cocina y los productos exclusivos, lo que no implica necesariamente tener unos grandes ingresos, pero sí situar en un lugar importante de sus vidas los productos de este tipo. Son personas con un interés alto por la cocina, por encima de la propia degustación del producto y que quieren saber cosas más allá de cómo sabe; quieren conocer su origen, su historia, cómo ha sido utilizado y cómo podrían sorprenderles con nuevos usos y presentaciones de los productos.
Restaurantes
Una vez definido el target del cliente particular, entendemos que los restaurantes que podrían estar interesados en el producto de SPIRULA son aquellos frecuentados por este tipo de personas. Es decir, restaurantes donde se puede disfrutar de una gastronomía amplia y con gusto por la innovación (lo que no quiere decir que se renuncie a lo tradicional). Restaurantes de precios no necesariamente muy altos, pero sí con cierto interés por parecer diferentes.
Tiendas gourmet
En los últimos años (2012-2016) se han abierto un gran número de tiendas de productos gourmet; este hecho ha aumentado la demanda de estos productos incluso en plena época de la crisis. Este tipo de tiendas comparte en gran media clientes con los restaurantes a los que citamos anteriormente.
Se ha considerado necesario incluir esta breve descripción del público objetivo de la empresa, o target, en este epígrafe en el que tratamos los diferentes grupos de interés para SPIRULA. No obstante, y debido al desconocimiento del comportamiento de este público objetivo concreto (fundamentalmente por la novedad del producto), en el siguiente capítulo estudiaremos y definiremos más detalladamente nuestro target.
En este apartado, consideramos interesante concluir y destacar aquellos aspectos más relevantes del análisis externo realizado. Para ello, dividimos las conclusiones en dos apartados relativos a:
1) La estructura del mercado:
El sector de actividad en el que se enmarca la empresa SPIRULA es un sector difícil de definir; por ello, el análisis ha contemplado empresas competidoras de categorías tales como: gourmet, restauración, alimentación ecológica o macrobiótica. Entre todos ellos destaca el microsegmento de las microalgas marinas en el que la empresa se encuentra. Llevar a cabo un análisis de un sector de mercado tan dispar no ha resultado tarea fácil. No obstante, lo interesante en este momento reside en destacar aquellas características que han de ser tenidas en cuenta en el presente plan estratégico por su posibilidad de afectar al devenir de la empresa.
En este sentido, cabe destacar que se han detectado diez empresas en el ámbito nacional e internacional de similares características a SPIRULA, que han de ser tenidas en cuenta por los responsables de marketing y comunicación en la planificación y diseño de acciones para SPIRULA.
En el ámbito nacional cabe destacar la presencia de Fitoplancton Marino S. L. como primera empresa competidora en productos de este tipo dirigidos a la gastronomía. Tiene un fuerte posicionamiento en medios en línea, reforzado por la imagen de marca de su embajador, el chef Ángel León.
Respecto a la competencia considerada indirecta, se han detectado cuatro empresas importantes, tales como: Porto-Muiños, Regional Co, Carmencita o Navidul.
En general, cabe destacar que este sector de actividad es considerado un sector en auge por sus principales agentes y los principales estudios realizados sobre el mismo. Se prevé un aumento tanto de la demanda y el consumo de este tipo de productos como de las empresas fabricantes o distribuidoras en este sector de actividad. Por todo ello, la empresa SPIRULA debe considerar esta situación y saber aprovechar sus ventajas para hacerse un hueco en el mercado y aprovechar las posibilidades de crecimiento.
2) La naturaleza del mercado:
De los datos relativos al análisis comercial del mercado potencial y los extraídos de las previsiones del Gobierno para los objetivos económicos de los años 2016-2017, se prevé un ligero aumento de la inversión en España y la recuperación de la capacidad de financiación, si bien derivada del dinamismo de la economía mundial.
Por otro lado, los indicadores sobre las perspectivas de I+D+i en España no son los mejores para estos dos próximos años (2017-2018); la inversión se ha visto reducida en los últimos años. No obstante, la Comunidad Valenciana, donde se ubica la empresa para la que se realiza este plan estratégico de comunicación en redes sociales, es una de las que más invierte en I+D+i en todo el territorio nacional.
Respecto al mercado de la gastronomía en España, solo cabe destacar el reciente y gran auge de este sector en diferentes ámbitos: popularización de la actividad, presencia en medios de comunicación, notoriedad del sector, reconocimiento nacional e internacional, etc. Factores que sin duda son positivos y favorables para el desarrollo de la empresa SPIRULA.
Las nuevas tecnologías, otro de los sectores relevantes en esta planificación estratégica, es otro coadyuvante a tener en cuenta. Por un lado, como canal para la comercialización y venta de los productos gourmet y de las microalgas. Por otro lado, por la posibilidad de utilizarlas como medio de comunicación, con importantes posibilidades de segmentación de todo tipo, para dar a conocer la empresa y el producto.
3. Análisis interno
Con el análisis externo tratamos de descubrir las oportunidades y amenazas que nos presenta el mercado y a las que la empresa objeto del presente plan se enfrenta. Por otro lado, con el análisis a desarrollar en este apartado, el interno, vamos a tratar de identificar las potencialidades de la empresa, desde el punto de vista comercial, de marketing y de comunicación.
Para ello, la empresa debería desarrollar un profundo análisis de lo que está haciendo y si eso es lo que debe hacer. En este apartado analizamos los recursos económicos de la empresa, sus recursos o capital humano y la comunicación llevada a cabo hasta el momento, si es que la ha habido (algunos de estos datos se verán representados aquí reducidos a su mínima expresión, en aras de salvaguardar la confidencialidad de la empresa).
3.1. Recursos y capacidades de la empresa
SPIRULA es un proyecto empresarial biotecnológico basado en la producción industrial y ecológica de microalgas de alto valor comercial utilizadas en la alta cocina. La ventaja competitiva que presenta este proyecto es que es capaz de abaratar los costes de producción de las microalgas, aplicando los conocimientos acumulados en más de diez años de experiencia en producción y selección genética de fitoplancton, mediante grupos de investigación de excelencia. Los creadores de la empresa la definen como un proyecto de biotecnología low cost puesto que el instrumental de laboratorio y las instalaciones necesarias para el manejo y producción de las microalgas son relativamente baratos. Además de esto, la situación de la empresa en la zona costera es excelente para el cultivo de estas microalgas por sus condiciones climáticas (temperatura y horas de sol). El proyecto está ya en marcha en 2016 y actualmente cuenta con un laboratorio, las cepas de microalgas con valor comercial, página web en construcción y una planta piloto de producción en la que han calculado rendimientos reales de producción.
Teniendo en cuenta los datos de productividad teóricos y los reales obtenidos en la planta, así como los costes de producción de las variedades seleccionadas, junto con los precios de mercado de los productos obtenidos, afirman que el proyecto es económicamente rentable.
La empresa cuenta con tres departamentos: departamento de producción, departamento de calidad y departamento de ventas y marketing, encargado este último de desarrollar el plan de comunicación.
Engloba las tareas de producción e I+D+i. Está dirigido por un licenciado en Biología y en Bioquímica, doctor por la Universidad Complutense de Madrid, especializado en la selección genética de fitoplancton y su producción.
Este departamento se encarga del control de calidad y de la higiene y de la seguridad alimentaria. De esta área se encarga un licenciado en Veterinaria con más de quince años de experiencia clínica.
Engloba las áreas de ventas, marketing y comunicación. A su cargo está un profesional con más de quince años de experiencia en el sector del marketing y ventas, con experiencia en el e-commerce y diversas competencias en técnicas de venta, mando medio, coaching y atención de quejas y reclamaciones. Aunque es el departamento de ventas y marketing el encargado de poner en marcha el plan de comunicación, los otros departamentos colaborarán con este.
Como complemento de la plantilla de la empresa cuenta con una serie de asesores científico-técnicos externos de primer nivel que apoyan el proyecto: reputados investigadores y profesores universitarios, expertos en biología, ciencias del mar, etc.
3.2. Puntos fuertes y débiles de SPIRULA
Para definir algunos puntos fuertes y débiles de la empresa nos hemos basado en los identificados previamente en el plan de empresa, desarrollado por sus socios fundadores, en el que se establecen los siguientes:
Puntos fuertes:
La experiencia en el campo científico-técnico en el desarrollo del plancton.
La sostenibilidad ecológica.
La apuesta por el I+D+i.
Puntos débiles:
La falta de experiencia en el mundo empresarial.
El tamaño relativamente pequeño de la empresa.
3.3. Comunicación de SPIRULA
Para abordar el análisis de la comunicación actual en la empresa, se ha decidido diferenciar este análisis en comunicación externa e interna, aun a sabiendas de que esta división está actualmente superada. No obstante, resulta útil no tanto para el planteamiento de estrategias de comunicación a futuro, pero sí para su análisis presente.
La comunicación interna que se plantea no es demasiado compleja teniendo en cuenta el tamaño pequeño de la empresa. En cualquier caso los distintos departamentos van a trabajar en un espacio común (excepto por las necesidades de higiene y seguridad que necesita el producto) o muy próximo, lo que facilita la conexión entre todas las áreas.
La empresa todavía no ha sacado al mercado su producto, por lo tanto, no podemos analizar su comunicación porque hasta ahora no existe; sin embargo, vamos a exponer y comentar el modelo de comunicación que plantean en su plan de empresa.
Hasta ahora la estrategia en redes sociales que había planteado la empresa era prácticamente nula y supeditada a un trabajo previo offline.
La estrategia de comunicación se basaba en presentar directamente a clientes potenciales muestras del producto y reportar feedback mediante un envío de correo electrónico de participación a los posibles clientes. Se planteaba valorar dónde nos encontramos frente a la competencia y el mercado en general y qué medidas adoptar. Esta fase se está llevando a cabo a «puerta fría».
Entre esos clientes potenciales destacaban a restaurantes y tiendas gourmet. Además de promocionar el producto presencialmente también contemplan el mailing, el teléfono y la web.
Cuentan con una web de la empresa matriz, donde SPIRULA comparte espacio con otras clases de algas y productos que comercializa o comercializará la empresa. Esta web se concibe como un escaparate de la empresa, donde darse a conocer y mostrar qué ofrece y por qué es distinta al resto. También como tienda en línea, donde los distribuidores y clientes finales podrán comprar directamente.
Como antes decíamos, dejan para más adelante la creación de cuentas en redes sociales (Facebook, Twitter, etc.) para promocionar productos y publicar noticias y artículos.
Asimismo, se valora el envío de notas de prensa en periódicos locales y nacionales.
4. Conclusiones del análisis de la situación
Como principales conclusiones del análisis externo podemos afirmar que estamos en un contexto casi ideal para lanzar un producto de gastronomía gourmet. Con una crisis económica que, aunque una gran parte de la población la esté sufriendo de forma severa, en general existe cierta percepción de ir dejándola atrás. La cocina está de moda y hay un sector importante de la población que quiere probar cosas nuevas, experimentar y también sentir el placer de comer bien en varios sentidos (aquí es importante también la percepción social del producto gourmet) y de querer ser percibido socialmente como una persona que tiene gusto por la cocina y todo lo que tiene que ver con ella.
Al ser un sector de moda, encontramos grandes posibilidades para planificar acciones de comunicación; numerosos medios están esperando noticias sobre gastronomía, y al mismo tiempo han proliferado decenas de blogs sobre cocina, restauración, etc. Por todo esto, se considera que un plan estratégico de comunicación orientado a redes sociales es muy necesario, al igual que plantear las estrategias metódicamente. SPIRULA tiene una competencia directa muy bien posicionada de la que nos podemos beneficiar, en concreto del hecho de que está dando a conocer el producto.
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