Capítulo I
Planeta Huerto es una tienda en línea especializada en productos sanos y sostenibles creada en septiembre de 2011 por dos hermanos de San Juan de Alicante, Alfonso y Pablo Sánchez. Facturó en 2017 cerca de 7,5 millones de euros. En octubre de 2018 fue adquirida por Carrefour a través de su filial Greenweez (empresa francesa líder de la venta minorista en línea de productos eco en Europa). Cuando ocurrió la venta, Planeta Huerto tenía más de 250.000 clientes y disponía de un catálogo de 35.000 referencias con dos grandes especialidades: el supermercado eco y el huerto en casa, con un destacado servicio de asesoramiento especializado a los clientes y con contenidos de calidad orientados a la vida ecológica o al consumo responsable y sostenible.
Nos ha parecido conveniente iniciar el libro con este ejemplo debido a que el proyecto lo iniciaron dos personas con sus propios medios y, poco a poco, fueron incorporando nuevos perfiles que les ayudaron en todos los aspectos, desde la atención al cliente a la logística o la facturación. La base del negocio es su tienda en línea y el marketing digital ha sido el principal destinatario de sus inversiones, principalmente Facebook Ads y Google Ads. Sus principales clientes están en las dos ciudades más grandes de España: Madrid y Barcelona. Aunque cuentan que con internet puedes vender tus productos en cualquier parte del mundo.1
El proyecto inicial era el de una tienda especializada en herramientas y productos para el cultivo de huertos ecológicos bajo el lema «Soluciones para cultivar en casa». Posteriormente se cambió a «Cultiva tu vida». Las demandas de sus clientes y la tendencia hacia un consumo responsable hicieron evolucionar a Planeta Huerto hacia el «gran almacén virtual» en el que se ha convertido. El catálogo de productos de Planeta Huerto ha ido evolucionando desde que empezaron. Al principio tenían 150 productos relacionados con el cultivo en casa que han ido desarrollando y ampliando en base a las solicitudes de los clientes: fueron añadiendo productos de jardín, de ahí dieron el salto a herramientas de bricolaje... hasta llegar a la alimentación, que actualmente es lo que más venden.
La empresa nació en septiembre de 2011, en una pequeña oficina. Un año que se recordaría por ser el año del estancamiento de la economía española, en pleno centro de la crisis económica que se inició en 2008, con la prima de riesgo de la deuda soberana del país en máximos históricos. En esa época los fundadores daban los últimos retoques a la web, que se activó el 20 de septiembre.
En un principio, Planeta Huerto era una actividad secundaria de sus fundadores, que tenían sus propios empleos por cuenta ajena. Alfonso era consultor de medioambiente y Pablo se dedicaba al marketing digital (primero en Grupo Ànec, una empresa de servicios de educación ambiental, comunicación e interpretación ambiental y luego por su cuenta bajo la marca Pasape).
En un año (septiembre de 2012) habían conseguido más de 4.000 pedidos y más de 3.000 clientes. En su blog comentaban sus sensaciones tras un año de duro trabajo:2
Ha sido un año donde hemos trabajado mucho, pero hemos aprendido muchísimo más. Estamos orgullosos de decir que poco a poco hemos ido creciendo hasta alcanzar una difusión que nunca habríamos imaginado. Hemos conocido a personas muy relevantes en el mundo de la horticultura, verdaderos divulgadores del huerto urbano y la agricultura ecológica, personas que llevan ya muchos años compartiendo sus conocimientos a través de la red, gente que nos ha ayudado a avanzar a pasos agigantados y es por ello que nos sentimos muy afortunados.
La inversión inicial fue de 10.000 euros y los emplearon en construir la web (era un desarrollo propio) y comprar mercancía.3
Ese año, planetahuerto.es contaba con cinco personas en plantilla, a la que se sumaban otros cinco colaboradores más. Contaban con la ayuda de su hermano pequeño en la gestión de los pedidos y su padre, que les ayudaba con los artículos de bonsáis. Desde el inicio, intentaron que la web no fuese un simple e-commerce. Además de la venta de artículos, editaban en aquella época la revista Planeta Huerto, en la que ofrecían información de interés relacionada con el sector. Sus clientes podían consultar la guía del «Huerto en casa», el calendario de siembra o preguntarle al Dr. Huerto cualquier duda que tuviesen respecto a la gestión de su huerto. También realizaban actividades de formación relacionada con los huertos urbanos y el cultivo doméstico. Esto lo hacían porque las tiendas en línea necesitan tráfico: un blog, una guía para mejorar la experiencia con su producto, vídeos o infografías de creación propia para atraer visitantes que terminen comprando o recomendando la web a amigos y conocidos.
Cuando los pedidos de los clientes comenzaron a crecer, a mediados de 2013, decidieron trasladarse a una nave industrial y dedicarse profesionalmente a la empresa. Así, en julio de 2013, inauguraron una nave que hacía las veces de tienda en Mutxamel (Alicante). De esta manera, el establecimiento físico se convertía en un complemento de la tienda en línea y daba la posibilidad a sus clientes de conocer por ellos mismos los productos y facilitar la compra de estos.
La tienda física, según fuentes de la empresa, nunca ha supuesto más de un 2 % de la facturación.
Desde 2017, las instalaciones están en la carretera de Bacarot, 12 (Alicante). En el almacén disponen de la gran mayoría de referencias que ofrecen en la web, por lo que pueden gestionar los pedidos con total rapidez. Diariamente, varias empresas de transporte (Tipsa, Seur, GLS o Correos Express) recogen los pedidos que se preparan en el almacén y se encargan de hacerlos llegar a los clientes entre 24 y 48 horas laborables. Aunque se puedan recoger los pedidos allí, no disponen de tienda física. Es decir, se puede hacer una compra por internet y recogerla directamente en las instalaciones, pero allí no se puede comprar. Esta opción (la recogida en almacén) está disponible para todo el catálogo, salvo para productos que se envían directamente desde el proveedor (dropshipping). En una conversación con Pablo Sánchez nos indicó que esta modalidad «representa muy poco tanto en facturación, como en productos. Básicamente solo lo hacen con productos muy voluminosos donde es mucho más ágil que vayan directamente desde el proveedor». De igual manera, en las nuevas instalaciones de Bacarot ya no hay tienda física, la única opción que le dan a sus clientes es hacer el pedido por la web y recoger en las oficinas.
Como ampliaremos en sucesivos capítulos, el dropshipping ocurre cuando una tienda no tiene sus productos en almacén y los compra a un tercero y este lo envía directamente al cliente. Con este método, el dueño de la tienda nunca ve el producto y no llega a tener contacto con él. Únicamente sirve de intermediario. El dropshipping es una variante de comercio electrónico en la que la tienda en línea gestiona la atención al cliente, la facturación, y la generación de bases de datos, mientras que la empresa mayorista almacena, empaqueta y envía los artículos a nombre del comercio en línea.
En noviembre de 2018, mantuvimos una breve conversación telefónica con Pablo, uno de los fundadores, en ella le hicimos unas preguntas que amablemente nos contestó.
Una de esas preguntas tenía que ver con el hecho de estar en una zona alejada de las grandes ciudades (Barcelona o Madrid) y si esto podía influir de alguna manera (positiva o negativa) en la empresa. La respuesta de Pablo fue que con su modelo de funcionamiento eso apenas tenía repercusión. Ellos son de Alicante, así que montar el e-commerce desde allí era lo más natural. Otra cosa sería que tuviesen en mente entregas en el mismo día en grandes ciudades, en ese caso sí podría valorarse tener un centro logístico allí. En cualquier caso, estar en Alicante supone una ventaja en cuanto a que los costes son más económicos (tanto el suelo industrial como los sueldos de los trabajadores así como los costes de la vida). El talento es difícil de encontrar en el sector tecnológico estés donde estés.
También le preguntamos si había cambiado la empresa desde su adquisición por Greenweez. La respuesta fue «por supuesto, pero a mejor». Seguían teniendo completa independencia de Greenweez y Carrefour, pero habían podido aprender de ellos y aprovecharse de su capacidad de compra y de conocer nuevos proveedores (tanto tecnológicos como de producto).
En cuanto a los canales de adquisición de clientes, Pablo nos indicó que el 80 % de los nuevos clientes llegaban desde Google (Ads) y un 15 % desde Facebook (Ads). Destacó que un 5 % llegaba desde plataformas de remarketing.
Le preguntamos también por el promedio del ticket medio y su respuesta fue que de unos 50 euros. La tasa de recurrencia era muy alta y eso era gracias, en su mayoría, a los productos de alimentación. Esa, según Pablo, fue una de las claves de su éxito: ofrecer productos que el consumidor tiene y quiere comprar cada semana.
En el sitio web auspiciado por Vodafone «Ideas para tu empresa» se analizan las claves del éxito de Planeta Huerto:4
El éxito de Planeta Huerto es el resultado de poner al cliente en el centro de su estrategia digital. Cuidar al detalle todo el proceso de compra para que la experiencia de usuario en su tienda online sea lo más óptima posible. Desde la navegación a la recepción del producto en veinticuatro horas y pasando por la conversión a compra, el proceso está cuidado al detalle. Esto deriva en que la agilidad y rapidez sean seña fundamental de Planeta Huerto. Además, se cuida un pilar cada vez más importante: la atención personalizada. Los clientes son cada vez más exigentes y esta compañía ha hecho hincapié en este aspecto.
Después de sus primeros dos años de vida, la empresa decidió expandirse a países como Portugal, Italia y Francia. Fueron elegidos estratégicamente por su cercanía con España. Con esto aumentó la facturación un 20 % más.
Su estrategia en redes sociales gira en torno a la interacción con su comunidad y al user generated content. De esta forma, gran parte de su contenido se genera a partir de los comentarios, preguntas o de las propuestas de los usuarios recibidos principalmente a través de sus canales en Facebook, Twitter o Instagram. Esta estrategia de contenido ha sido vital, entre otras cosas, a la hora de llegar a un mayor número de usuarios.
Gracias a esta escucha activa que han ido realizando desde su nacimiento a sus clientes, Planeta Huerto ha ido evolucionando. Hoy en día no solo es un e-commerce ecológico, sino un supermercado online.
Y Javier Gosende, consultor y formador de marketing online experto en posicionamiento en buscadores, conversión web y analítica web analizaba los aspectos positivos del sitio web5:
El sitio web de Planeta Huerto se caracteriza por unas extensas fichas de productos con muchos contenidos de calidad para el usuario que se posicionan muy bien en buscadores.
Su estrategia de promoción online se centra en el SEO + SEM + emailing. El SEO y SEM lo utilizan para obtener visitantes nuevos y el emailing para potenciar las ventas en los usuarios registrados.
Han creado un Consultorio Dr. Huerto, donde los usuarios pueden hacer consultas sobre Huertos Urbanos a un experto. Para hacer la consulta, es necesario registrarse. Obtienen unos seis usuarios registrados por día.
Su web está llena de elementos que aumentan la confianza. Poseen el logo de confianza online, el gestor de opiniones de Ekomi, un chat online, diseño gráfico profesional.
Su blog se ha actualizado constantemente con contenidos de mucha calidad. Publican un nuevo artículo al día aproximadamente.
Una buena estrategia de marketing de contenidos, dando contenidos de valor añadido a sus usuarios totalmente gratis como por ejemplo el calendario de siembra.
Para obtener enlaces externos y tráfico de otros blogs, se han enfocado en contactar con distintos blogueros relacionados con su temática y les envían una entrevista, la cual es publicada en Planeta Huerto y los blogueros invitados, a su vez, hacen un post en sus blogs mencionando la entrevista.
En resumen, Planeta Huerto es un e-commerce especializado en productos ecológicos y sostenibles que cuenta con un catálogo de más de 35.000 artículos. El 80 % de la facturación la realizan en España y el 20 % restante en Francia, Italia y Portugal. Cuentan con una cartera de más de 200.000 clientes, con una facturación en el año 2017 cercana a los 9 millones de euros.
Planeta Huerto la fundaron los hermanos Pablo y Alfonso Sánchez en septiembre de 2011. Empezaron con un catálogo muy pequeño y enfocado en todo lo necesario para montar un huerto ecológico en casa. Han experimentado una evolución constante gracias al crecimiento generalizado del comercio electrónico en España y al crecimiento de consumo de productos ecológicos. En septiembre de 2018, Greenweez, empresa francesa y líder del producto eco en Europa, anunció la compra de Planeta Huerto.
BrainSINS es una plataforma de personalización para e-commerce all-in-one que se integra fácilmente en cualquier tienda en línea y ayuda a aumentar las ventas y ofrecer una mejor experiencia de compra. En su blog podemos ver un post muy completo sobre los mitos del e-commerce:
Uno de los mitos que hay que desmontar es que crear una tienda en línea es más fácil. Crear una tienda por internet es como montar una tienda física. La principal diferencia, según BrainSINS, es que tienes que ganarte al cliente de manera virtual, no lo tienes cara a cara para usar tus habilidades sociales y comunicativas. Es decir, si vas a montar un negocio por internet necesitas tener claro qué vas a vender, qué medios de pago vas a usar, qué empresas de transporte, servidores, proveedores y existencias del catálogo habrá, igual que en una tienda física. Una buena recomendación antes de empezar sería descargar e imprimir el canvas de modelo de negocio de Alex Osterwalder e Yves Pigneur (disponible en español).7 Si tienes una idea y quieres diseñar tu modelo de negocio de una manera más práctica y trabajar e innovar en él, usa esta herramienta, una de las más empleadas en la metodología Lean Startup.
Los recursos pueden ser gratuitos (Prestashop) o muy económicos (Shopify, Woocommerce) pero nada es gratis. Puedes ahorrar dinero en una plataforma de e-commerce sencilla (y limitada) o ahorrar realizando tú mismo algunas tareas como escribir las descripciones de los productos, las fotografías o la promoción en las redes sociales, pero en ningún caso es gratuito. Tu tiempo vale dinero.
Si no has montado nunca una tienda en línea y no tienes conocimientos de tecnología, puedes tardar un par de horas en hacer lo que un experto tardaría diez minutos. Aun así, si de lo que dispones es de tiempo, tienes que recordar que se trata de un negocio. Es posible que no necesites experiencia en comercio electrónico para tener una tienda que funcione. La experiencia en análisis de mercado, conocer tu producto, conocer el mercado, negociar con proveedores y desarrollo de marca, en cambio, sí que vas a necesitar adquirirla.
Un hobby (una afición) es salir a hacer deporte, ver películas o navegar por internet. Una tienda en línea es siempre un negocio y hay que tomárselo en serio si quieres que funcione. Es cierto que podemos tomarnos nuestro e-commerce como algo a tiempo parcial, pero eso no quita que tengamos que tratarlo de manera profesional. Si queremos algo para jugar, podemos abrirnos un blog y no monetizarlo. Si lo que queremos es aprender (a montar una tienda por internet, por ejemplo) tenemos que aprender seriamente. Aunque la inversión sea menor que las inversiones que se requerían antes de que existiera internet, sigue suponiendo un riesgo económico.
Además del precio, hay otros factores que hacen que los clientes terminen volviendo a comprar en nuestra web: la atención al cliente, los plazos de entrega, la política de devoluciones o la logística. En un mapa de posicionamiento de dos ejes en el que pongamos la calidad y el precio deberíamos hacer el ejercicio de ubicarnos en el mapa (a nosotros y a nuestra competencia) y comprobar que no estamos en un cuadrante malo o mediocre.
Es posible que pienses que puedes montar la tienda y lanzarte a vender desde el minuto uno. Cuidado con esto, ya que, a menos que seas un programador experto en estos temas, no te será muy fácil tener una verdadera tienda virtual a menos que cuentes con apoyo para ello. Algunas personas creen que tener una tienda virtual puede ser cosa de una tarde, pero lo cierto es que se le debe dedicar el mismo tiempo que cuando se abre una tienda física. Todo negocio necesita tener una imagen corporativa, diseños, proveedores, productos... Como indicábamos más arriba: igual que una tienda física.
En BrainSINS afirman que las tiendas en línea deben tener una mínima navegabilidad, que apoye a la usabilidad el sitio y que transmita confianza y seguridad. Cierto. Decisiones erráticas en el diseño de un sitio web pueden conducir a resultados desastrosos, como reconoció el propio fundador y presidente de Mercadona. Juan Roig afirmaba que la web de su cadena de supermercados era, literalmente, «una mierda»8. Como indica Javier Cañada, socio fundador y director de diseño de Tramontana, una agencia digital centrada en la estrategia, el diseño y la narrativa de productos y servicios: «repetimos las experiencias que nos satisfacen y evitamos las que nos dejan un mal recuerdo. Una experiencia difícil, torpe o incómoda al usar una web o una app supone perder un cliente, y probablemente para siempre».9 En la misma línea opina Isabel Inés, fundadora de la escuela La Nave Nodriza: «Si piensas en el diseño de una tienda online te das cuenta de que hay muchas cosas que diseñar aparte de las pantallas: lo que el usuario agradece es, por ejemplo, que el buscador funcione bien; espera que la tienda recuerde lo que compra habitualmente, exige que el proceso de pago sea sencillo, y necesita sentir que los datos de su tarjeta están en un entorno seguro».
Hay que recordar que el comercio electrónico solo es global si das servicio global. Idiomas, logística o aduanas, por ejemplo, son tres factores muy sencillos y que hay que tener en cuenta.
Como indican en el sitio web de PayPal, si es demasiado bueno para ser verdad, es posible que lo sea.10 Esto incluye a vendedores que ofrecen precios muy bajos o grandes cantidades de artículos imposibles de encontrar y a compradores que operan con el fraude amistoso que ocurre cuando una persona que sí realizó un cargo a su tarjeta de crédito o débito no lo reconoce y exige que su dinero le sea devuelto. O cuando un consumidor adquiere un producto y, aunque este sí es entregado en el domicilio indicado, el comprador reclama que no fue entregado o que lo devolvió.
En BrainSINS afirman que el 5 % de los recursos para mantener una tienda en línea, son tecnológicos. El 95 % restante son recursos que hacen referencia a la gestión del negocio, marketing, publicidad, logística, etc. Uno de los errores más habituales es concederle una importancia desmesurada a la tecnología detrás de la tienda.
La tecnología que habilita la venta a través de internet se ha convertido en una commodity. Lo importante no es desarrollar un sitio web y lanzarlo al ciberespacio sino, como hemos visto en el capítulo inicial y veremos a lo largo del libro, atender a los clientes, negociar con proveedores, controlar existencias, analizar márgenes, pensar promociones, sacar ratios, revisar tendencias, echar cuentas. Un e-commerce es una tienda. Una tienda que está en internet, pero una tienda, al fin y al cabo. Abrirla es fácil, pero cuando empieza a funcionar es cuando empieza el verdadero trabajo.