Capítulo I

La agencia publicitaria

1. Introducción

La Publicidad es una herramienta de Comunicación especializada, con procesos complejos y labores muy diversas. Por ello, aunque muchas personas y organizaciones se consideran capaces de desarrollar su propia publicidad de forma amateur (a veces con resultados que van de lo pobre a lo grotesco), se requiere la participación de agentes especializados en aquello en lo que los anunciantes no lo son. Entran en juego las agencias publicitarias.

El germen de lo que conocemos hoy se sitúa en los agentes de prensa que se dedicaban fundamentalmente a la venta de espacios publicitarios a los anunciantes. Sin embargo, más allá de que actuaban como intermediarios entre el anunciante y el medio de comunicación, queda poca semejanza con el concepto de agencia actual. Trabajaban habitualmente para los periódicos buscando anunciantes, y no llevaban a cabo ninguna labor relacionada con la forma o el contenido de los mensajes. En cambio, los posteriores agentes publicitarios sí pueden considerarse más próximos al concepto actual de agencia. Trabajaban también como intermediarios entre anunciantes y medios, pero eran contratados por los anunciantes y no al revés; y, sobre todo, ya redactan anuncios. Irán progresivamente diversificando servicios (investigación, diagramación, ilustración, etc.), y convirtiéndose en organizaciones más complejas, dando como resultado el concepto de agencia que conocemos. Incluso, en una vuelta de tuerca del destino, las agencias tradicionales actuales han dejado de llevar a cabo la compra de medios, es decir, su función básica original, al mismo tiempo que los medios de comunicación de masas compiten hoy con otras formas de llegar al público.

Según el artículo 8 de la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988, de 11 de noviembre), las agencias de publicidad son «las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante». No es una definición que arroje demasiada luz. Lo cierto es que resulta tremendamente complicado realizar cualquier generalización de forma rotunda. En los últimos tiempos, numerosas agencias han crecido hasta convertirse en empresas de comunicación y marketing en sentido amplio, mientras que otras se han especializado. Asimismo, hay una gran diversidad de servicios, de estructuras y de tipos. Porque si el mundo no deja de girar, la publicidad no puede perderle el ritmo, de modo que lo único realmente constante es el cambio.

2. La estructura convencional

Lo primero que hay que decir es que la estructura de la agencia publicitaria es tremendamente específica. Así, González Lobo y Prieto del Pino (2009) consideran que «ni la actividad ni el procedimiento de trabajo se parecen a los de otras empresas, ni siquiera dentro del sector servicios. Pero ello quiere decir simplemente que se trata de una actividad muy especializada y, como tal, necesita un marco organizativo adecuado para poder llevarse a cabo». Existen, claro, puntos en común con otras empresas (aspectos como administración y finanzas, por ejemplo), pero, en general, las agencias de publicidad tienen un ecosistema propio y habitado por especies que no se hallan en ningún otro.

La estructura estándar en las agencias publicitarias comenzó a asentarse tras la Segunda Guerra Mundial. Ya en la época dorada de la publicidad, allá por los años cincuenta y sesenta del siglo xx en Estados Unidos, podían encontrarse la mayor parte de departamentos y roles profesionales que existen hoy. Basta ver algún capítulo de la serie Mad Men, ambientada en una agencia ficticia de aquella época, para encontrarse directores creativos, copys, artes, ejecutivos de cuentas o planificadores de medios.¹ Evidentemente, la publicidad y el negocio que supone han cambiado enormemente a lo largo del tiempo. Así, existen cambios en esta estructura, con nuevos roles y departamentos, redefinición de funciones de otros ya existentes, etc. Pero lo esencial de esta estructura permanece.

Puede hablarse, por tanto, de un esquema general, que se expondrá a continuación y que será la base de todo el libro. No obstante, no hay que perder de vista que pueden existir infinitas variaciones respecto a este esquema en cada agencia. Y que incluso ese mínimo común denominador puede saltar por los aires cuando una agencia busca deliberadamente innovar en el plano de su estructura, algo cada vez más habitual. Asimismo, los esquemas de departamentos y roles diversos pierden sentido en agencias locales con un bajo número de empleados y donde tienda a primar el hombre orquesta. Aun así, por ejemplo, es raro que una agencia de servicios plenos no tenga, al menos, roles de cuentas y de creatividad.

A todas las complejidades mencionadas, se suma que el de la publicidad es un sector fuertemente internacionalizado, en el que es muy habitual que las agencias formen parte de grupos multinacionales. Así, en España podemos encontrar agencias internacionales como McCann, Grey, DDB, Ogilvy & Mather, Proximity, Leo Burnett, VCCP, Young & Rubicam, TBWA, etc., y agencias independientes como Shackleton, DoubleYou, &Rosàs, Oriol Villar, Pingüino Torreblanca, El Ruso de Rocky, Kitchen, La Despensa, China, etc. Y, en medio, tendríamos a agencias nacionales que forman parte de una multinacional, lo que suele dar lugar a construcciones de nombre y apellido como LOLA MullenLowe, Contrapunto BBDO, o Tiempo BBDO. Por si fuera poco, muchas agencias, tanto multinacionales como nacionales, están integradas en grupos de comunicación más amplios. Por ejemplo, el grupo WPP engloba agencias internacionales como Ogilvy & Mather, Young & Rubicam, Grey o JWT, pero también agencias españolas como *S,C,P,F... o Sra. Rushmore. Hay que tener presente, pues, que el sector de las agencias publicitarias tiene algunos puntos en común con el de las compañías discográficas en el ámbito de la música: existen majors, compañías multinacionales enormes compuestas, a su vez, por una infinidad de sellos; y existen indies, compañías independientes que habitualmente mueven menos dinero pero se pueden permitir una mayor experimentación.

La agencia publicitaria se organiza en departamentos que comparten una actividad similar, lo que va a implicar que cada departamento tenga sus propios roles profesionales. El número de departamentos que una agencia incorpora depende fundamentalmente de su envergadura y de su evolución y adaptación a los nuevos tiempos. Los departamentos de cuentas y creatividad son habitualmente la constante. Habría otros departamentos que formaban parte de la agencia tradicional y que, sin embargo, hoy no están presentes en muchas agencias; sería el caso de producción, medios, y tráfico. Y, por último, existen departamentos de más reciente implantación aunque relativamente asentados (planificación estratégica) y otros que están empezando a incorporarse, como digital y/o innovación. Al margen de estos departamentos, habría otros posibles, como administración y finanzas o recursos humanos, en los que no nos vamos a detener al no implicar labores publicitarias y no existir mayor diferencia en su cometido con respecto al que cumplirían en cualquier otra empresa. Tampoco vamos a prestar atención a tráfico, departamento prácticamente desaparecido en la actualidad,² y que se ocupaba del control de procesos, coordinando y planificando las etapas del trabajo y las responsabilidades de los distintos departamentos.

Hoy, lo más habitual en una agencia española de tamaño medio o grande vendría a ser: cuentas, planificación estratégica, creatividad, producción y diseño, medios, y digital y/o innovación. Por encima de todos ellos quedarían los cargos directivos de la agencia. No vamos a entrar a explicar cada departamento en profundidad, puesto que las funciones serán expuestas en los capítulos correspondientes a cada rol profesional. Pero sí podemos hacer un brevísimo repaso por el cometido de cada departamento.

En primer lugar, el departamento de cuentas se ocupará de las relaciones de la agencia con el cliente y de una labor de coordinación interna para que el resto de departamentos cumplan con lo acordado con aquel. Será, por tanto, el primer departamento en tomar parte a la hora de la elaboración de una determinada campaña, ya que recibirá el encargo y las instrucciones por parte del anunciante. Los capítulos 3 y 4 se centran en este departamento. En segundo lugar, el departamento de planificación estratégica es responsable de la supervisión y dirección de las labores de investigación y, sobre todo, de elaborar el planteamiento estratégico. Le tocará, pues, definir aspectos como los objetivos o el target y elaborar un brief creativo que sintetice la estrategia que debe guiar el posterior trabajo creativo. Los roles relacionados con este departamento pueden encontrarse en los capítulos 5 y 6. Tras el trabajo estratégico llegará el turno, en tercer lugar, del departamento creativo, que será el responsable de concebir las ideas y posteriormente ejecutarlas. Los capítulos del 7 al 10 están dedicados a perfiles del departamento creativo. En la labor de ejecución de este departamento tomarían parte, en cuarto lugar, el o los departamentos de producción y diseño. Los capítulos 11 y 12 están dedicados al producer y el diseñador. Y finalmente se afrontaría la difusión de la campaña en medios, lo que implica la participación, en quinto lugar, del departamento de medios. A este se le dedica el capítulo 13. Hemos dejado para el séptimo y último lugar la participación de digital e innovación, pero no porque su labor sea la última en sentido cronológico, sino porque es transversal y puede tener relación con aspectos propios de cualquier otro departamento. Esta área es abordada en el capítulo 14.

Tabla 1. Departamentos y perfiles profesionales en la agencia publicitaria.

Departamento o área	Capítulos dedicados	Perfiles profesionales principales
Directivos	2	Director general Presidente CEO
Cuentas	3 y 4	Ejecutivo de cuentas Supervisor de cuentas Director de cuentas Director de servicios al cliente
Planificación estratégica	5 y 6	Planner Responsable de investigación
Creatividad	7, 8, 9 y 10	Copy Director de arte Director creativo Director creativo ejecutivo Director general creativo
Producción / Diseño	11 y 12	Producer Diseñador gráfico
Medios	13	Planificador de medios Comprador de medios
Digital e Innovación	14	Versiones digitales de perfiles tradicionales, Community Manager (y otros roles vinculados al social media), Content Creator, perfiles vinculados a la innovación, etc.
Perfiles externos a la agencia	15	Diseñador, productor, realizador, programador, desarrollador, fotógrafo, ilustrador, animador, músico, etc.

Fuente: elaboración propia.

Hay que tener en cuenta que esta breve exposición de la labor de los distintos departamentos y de la secuencia de trabajo que supone una campaña publicitaria es una simplificación que obvia que muchos departamentos trabajan en paralelo y en colaboración constante. No son ni deben ser compartimentos estancos, sino engranajes de un conjunto con un mismo objetivo. Y, asimismo, obvia que muchos de estos departamentos podrían no existir como tales o no siempre tomar parte. Por no hablar de que tanto los departamentos como los roles profesionales podrían emplear casi infinitos nombres, desde su traducción directa al inglés hasta fórmulas tremendamente imaginativas y exóticas (también en inglés, por supuesto). Como hemos visto, la agencia de publicidad es compleja y difícil de sistematizar en un único esquema. En cualquier caso, abordaremos con más detalle estas cuestiones en los capítulos correspondientes.

3. Otros modelos de agencia

Como hemos dicho, no existe un único modelo de agencia. El modelo tradicional, y al que se dedica este libro, es lo que se conoce como agencia de servicios plenos. Como su propio nombre indica, este modelo de agencia se caracteriza por prestar todos los servicios posibles. Se trata de una denominación un tanto pretenciosa, dado que ninguna agencia presta todos los servicios por sí misma, sino que muchos de estos servicios se subcontratan a terceras empresas o profesionales.³ Es más, existen casos en que una persona operando como autónoma y con un nombre comercial determinado se autodefine como agencia de servicios plenos, aunque necesite subcontrataciones para prestar casi cualquier servicio. No obstante, la agencia de servicios plenos debe entenderse como un enfoque hacia el cliente: se trata de solucionarle la vida ofreciéndole todo, aunque para poder hacerlo tenga que buscarse la vida. Y, sobre todo, tiene que ver con una filosofía que entiende la comunicación como algo integral, con muchas ramas diferentes que deben estar coordinadas por un tronco común.

Al margen de la agencia de servicios plenos, existen otros muchos modelos de agencias. Casi podríamos decir que infinitos. En un contexto como el actual, numerosas agencias buscan diferenciarse para afrontar los retos que el nuevo ecosistema comunicativo plantea a la publicidad, y emplean nuevos modelos que realizan importantes cambios a la estructura tradicional y a los procesos habituales del sector publicitario. Esto conduce a que no existan dos estructuras idénticas entre agencias, y que el modelo de muchas de estas sea aún inclasificable, a falta de asentarse un nuevo modelo estándar.

Más allá de las diferentes innovaciones, existen simplemente tipos diferentes. La mayoría de las agencias que escapan del modelo de servicios plenos son agencias especializadas. Esta especialización puede tener que ver con un área concreta del proceso publicitario (creatividad, medios, etc.) o con una herramienta o conjunto de herramientas de marketing y comunicación: relaciones públicas, marketing directo, marketing promocional, patrocinio y mecenazgo, etc. Estas agencias especializadas pueden trabajar directamente para anunciantes, o hacerlo para agencias de servicios plenos que subcontratan sus servicios especializados. Por ejemplo, una agencia publicitaria tradicional podría subcontratar a una empresa de organización de eventos para desarrollar un evento que formara parte de una campaña más amplia. O un anunciante podría contratar directamente a una agencia de patrocinio para la gestión de todos los patrocinios y colaboraciones que lleva a cabo, independientemente de que también cuente con otra u otras agencias para las demás herramientas de marketing y comunicación. Aun cuando la lógica publicitaria nos indica el interés de que todas las acciones de comunicación vayan coordinadas para que se puedan generar sinergias, existen infinitas situaciones y cada una es un mundo.

Uno de los casos a los que podemos prestar una atención especial es el de las agencias digitales que, con distintos nombres, son bastante frecuentes en la actualidad. Como en casos anteriores, en ocasiones son contratadas directamente por anunciantes, pero en otras son subcontratadas por agencias para desarrollar la vertiente digital de una campaña. Es habitual que las agencias tradicionales, incluso si ya tienen un departamento digital, no cuenten con los recursos para desarrollar acciones digitales de envergadura. Ante esta situación, una opción es recurrir a una productora digital para que lleve a cabo las acciones propuestas por la agencia contratante, siempre bajo la supervisión de esta. Otra es recurrir a una agencia digital para que esta se ocupe no solo de ejecutar las propuestas de la agencia de servicios plenos, sino incluso para «digitalizar» la campaña, es decir, para proponer la forma de adaptar la campaña planteada a acciones digitales. En este caso, no basta con una productora que ejecute, sino que es necesaria una agencia especializada en este ámbito.

Otro de los casos que requieren una atención específica, dada su enorme importancia en el mercado actual, son las agencias de medios. Como hemos visto, las agencias publicitarias tradicionales contaban con un departamento de medios, cuyas labores de planificación y compra de medios incluso fueron centrales en el origen histórico de aquellas. Sin embargo, en la actualidad, los departamentos de medios de las agencias tienden a desaparecer y, cuando se mantienen, tienen un rol de supervisión. El grueso de la planificación y, sobre todo, de la compra de espacios en medios se subcontrata a agencias de medios.

Las agencias de medios serían el estadio final de una evolución que comienza con las centrales de compra. Estas son empresas dedicadas únicamente a la compra de espacios en medios. Al comprar grandes volúmenes, obtienen mejores condiciones, de modo que pueden revender esos espacios a precios muy bajos. Se trata, en definitiva, de una labor de mediación, que permite obtener buenas condiciones para todas las partes al mismo tiempo que obtiene buenos márgenes para ella misma. El tiempo ha hecho que, ya que se despojaba a las agencias tradicionales de las funciones de compra de medios, poco a poco fueran ofertando también el resto de servicios relacionados con los medios, fundamentalmente investigación y planificación, hasta convertirse en agencias de medios. Su modelo se ha visto consolidado gracias, sobre todo, a las ventajas económicas y a la especialización del servicio de medios.

Esto supuso en su momento un cambio muy importante para el sector, al dejar de estar todo el negocio centralizado en una misma agencia. La planificación y la compra de medios, que fueron labores originales del negocio publicitario, quedan externalizadas. Y no solo por subcontratación por parte de las agencias, sino también directamente por parte de los anunciantes. Quizá esto también haya empujado a las agencias tradicionales a volcarse aún más en las ideas, e incluso a ir más allá de la publicidad: agencias que crean productos; agencias que, en la tendencia actual al contenido, crean películas o series; etc. En el entorno actual y de cara a su propia supervivencia, la agencia tradicional debe evitar quedarse en lo tradicional.

4. Algunas cuestiones extra sobre el trabajo en las agencias

No vamos a entrar en aspectos como la remuneración de las agencias, los procedimientos de selección de agencias por parte de los anunciantes, etc., porque escapan al objetivo de este trabajo, que es explicar los distintos perfiles profesionales. Pero sí hay algunos temas que nos han quedado en el tintero y que resulta interesante abordar antes de pasar a cada uno de los perfiles.

En primer lugar, y aunque estas cuestiones se retomarán en algunos capítulos, hay que tener en cuenta que la agencia publicitaria, sobre todo cuando es de tamaño mediano o grande, es un tipo de empresa bastante piramidal. No solo pueden existir distintos cargos de gerencia o de supervisión, sino que, incluso, dentro de un mismo rol profesional, pueden existir distintos niveles. Por ejemplo, un copy o redactor creativo podría ser trainee, junior o senior. El trainee es la forma cool de llamar en publicidad al becario de toda la vida. Normalmente va a tener un sueldo que va a oscilar entre poco y nada,⁴ pero no cabe duda de que es mucho más triste decir «mamá, soy becario» que «mamá, soy copy trainee», dónde va a parar... Si el largo periodo como trainee marcha bien y la agencia tiene posibilidades de contratación, vendrá el contrato como junior. Ya se trata de un contrato y un sueldo que, aunque no permita lujos, da para tirar. Y si pasado el tiempo, y hablamos aquí habitualmente de años, vuelven a darse las condiciones, el junior pasará a senior, subiendo un peldaño en su sueldo y en su importancia en la agencia. Pero aquí no acaba la cosa, pues la aspiración del senior será después pasar a director creativo. Y la del director creativo será convertirse en director creativo ejecutivo. Y podría seguir subiendo peldaños. En el departamento de cuentas, pese a que sean roles totalmente diferentes, implica algo similar: ejecutivo de cuentas trainee, junior y senior, supervisor de cuentas, director de cuentas, director de servicios al cliente...

Otro aspecto que puede ser interesante abordar es que existen características personales y habilidades que pueden caracterizar a un determinado perfil profesional y que, por tanto, podrían orientar a un estudiante más a un rol que a otro. Estas cuestiones serán abordadas en cada uno de los capítulos. Sin embargo, una pregunta habitual es si el sexo de la persona es importante para un rol u otro. La respuesta que aquí damos es rotundamente negativa. Dicho esto, es honesto reconocer que aún existen clichés en este sentido, y se tiende a pensar en los roles de creatividad como masculinos y en los roles de cuentas como femeninos, por ejemplo; en muchas ocasiones sigue hablándose de «los creativos» y «las de cuentas». En el propio sector han surgido iniciativas como «Over», del Club de Creativos, o la creación de la plataforma Más Mujeres Creativas, que buscan acabar con el sexismo en la publicidad, tanto a nivel estructural, en cuanto a la profesión, como en el plano de discurso, es decir, en los propios mensajes publicitarios. Sigue existiendo mucho camino por recorrer, pero la visibilidad de mujeres como Eva Santos, Directora General Creativa de Proximity Spain y Global Chief Creative Officer de Proximity Worldwide, o Mónica Moro, Directora General Creativa de McCann Spain, aunque esté lejos de ser aún la norma, da muestra de que algo está cambiando. En otras palabras, si estás estudiando, oriéntate hacia aquel perfil que te motive y en el que creas que eres capaz de dar lo mejor de ti, sea cual sea tu sexo, género, identidad u orientación sexual. Que para eso estamos en el siglo xxi.

Por último, hay que recordar que, aunque se intentarán matizar las mil y una situaciones posibles, no se puede evitar generalizar en algunas cuestiones respecto a los roles profesionales o a las formas de proceder en las agencias. Cada agencia es un mundo. Lo es incluso en su publicidad, ya que, aunque se supone que una agencia no debe tener personalidad (debería ser camaleónica para adaptarse a la personalidad de cada una de las marcas con las que trabaja), no es menos cierto que hay aspectos que las caracterizan. Y, del mismo modo que esto sucede en la propia publicidad, sucede en el plano profesional. Existen estructuras diferentes, rutinas diferentes, ambientes laborales diferentes, etc. En lo que toca a este libro, para el estudiante puede ser interesante curiosear las páginas web de las distintas agencias y ver los distintos perfiles profesionales que las componen, cuáles son los más abundantes, o, incluso, LinkedIn mediante, descubrir qué itinerario ha seguido cada cual. Esta no es una profesión en la que un título universitario garantiza un trabajo específico, y no suele bastar con tener un documento que acredita haber cursado un grado en Publicidad y Relaciones Públicas y subir un currículum a InfoJobs. Más importante resulta continuar con una formación especializada, contar con una cierta cultura general y publicitaria, tener iniciativa personal para meterse en todos los charcos posibles, o, en el caso de los trabajos creativos, construir un porfolio⁵ competitivo con el que lograr una oportunidad para arrancar una carrera profesional. Esperamos que este libro sea útil para que, al menos, el estudiante comience a conocer las distintas especies humanas que pululan por el ecosistema de la agencia publicitaria, así como a plantearse hacia cuál de ellas empezar a encaminar sus pasos.

Bibliografía

Caro, Francisco J.; Fernández, Jorge D. (2016). Empresa publicitaria. Administrar y emprender en publicidad. Sevilla. Advook.

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Etxebarria, Joseba Á. (2005). «Las empresas publicitarias». En: Vitoria-Mas, María; Juan S. (coord.). Reestructuras del sistema publicitario (págs. 101-143). Barcelona. Ariel.

González Lobo, María Á.; Prieto Del Pino, Mª Dolores (2009). «La agencia de publicidad». En: Manual de publicidad. Madrid. ESIC.