2

Estado de la cuestión

Este capítulo analiza el estado de la cuestión existente sobre turismo rural en internet, en primer lugar, analizando todo lo relativo a internet y el entorno 2.0, en el que conviven las páginas web y los medios sociales, y, en segundo lugar, analizando el nuevo escenario del turismo en el que interactúan turistas, empresas y destinos, relacionados por medio de internet como herramienta de información y comunicación entre ellos.

1. Internet y el entorno 2.0, entre las páginas web y los medios sociales

A la hora de abordar el concepto de internet se pueden realizar diversas revisiones de la bibliografía existente, pero antes de ello creemos necesario atender a dos grandes pensadores de esta época, que han proporcionado algunas claves valiosas para entender las bases sociológicas sobre las que se asienta este nuevo entorno hiperconectado.

En primer lugar, debe hacerse referencia a la visión de Manuel Castells de lo que ha supuesto internet en la actual era de la información, desarrollada en múltiples trabajos, desde «La cultura de la virtualidad real: La integración de la comunicación electrónica, el fin de la audiencia de masas y el desarrollo de las redes interactivas» (Castells, 1996) hasta su magna trilogía La era de la información, en la que intoduce el concepto de sociedad red (Castells, 2005), el análisis sobre el poder de la identidad (Castells, 2013) o la reflexión sobre el fin del milenio (Castells, 2006a). Para Castells, el nuevo entorno puede explicarse mediante el concepto de sociedad red: «aquella cuya estructura social está compuesta por redes potenciadas por tecnologías de la información y de la comunicación» (Castells, 2006, pág. 27).

En segundo lugar, hay que citar al sociólogo Zygmunt Bauman y su concepto de «modernidad líquida» (Bauman, 2003), con el que caracteriza la nueva realidad en la que las estructuras sólidas y estáticas del pasado industrial no sirven para la actual sociedad, mucho más dinámica, basada en el cambio y la incertidumbre y donde «los sólidos conservan su forma y persisten en el tiempo: duran, mientras que los líquidos son informes y se transforman constantemente: fluyen. Como la desregulación, la flexibilización y la liberalización de los mercados» (Vásquez Rocca, 2008, pág. 2).

Ambos conceptos de sociedad red y modernidad líquida ­pueden trasladarse a la geografía en la búsqueda de nuevos campos de exploración y nuevas perspectivas en el estudio de los fenómenos geográficos, con «las políticas de desarrollo local, la geoweb y los no-lugares como nuevos espacios simbólicos» (Pueyo Ros, 2014).

Por tanto, la base en la que se sustenta esta investigación y que explica sociológica y geográficamente la realidad de los municipios turísticos rurales en internet es que estos se encuentran en una época dominada por las nuevas tecnologías de la información y la comunicación como los instrumentos que han favorecido la existencia de una sociedad red, hiperconectada y que a su vez se mueve en entornos líquidos, dinámicos y cambiantes.

Existe una extensa bibliografía sobre el uso de las páginas web como herramientas en el sector turístico: investigaciones genéricas sobre la usabilidad del sitio web de un destino turístico y sus efectos en la demanda mediante una aproximación a un índice de satisfacción digital turística (Da Silva Pina, 2016), análisis y modelos de la web como herramienta de comunicación y distribución de destinos turísticos (Díaz Luque y Jiménez-Marín, 2013), la creación de un modelo web como plataforma centralizada de información, promoción y distribución de servicios turísticos (Avellaneda Cortes, 2015), el papel moderador del diseño web y la cultura del país en la respuesta del consumidor online aplicado a los destinos turísticos (Alcántara-Pilar y del Barrio-García, 2015), el diseño persuasivo de los destinos turísticos (Ardigó, Flores y Damo, 2015), el análisis formal de sitios web y su papel en la promoción del e-turismo (Piñeiro Naval y Igartua Perosanz, 2013) y la elaboración de una metodología para la presencia de las zonas turísticas españolas en internet (Díaz Luque, 2005).

También hay ejemplos del análisis de páginas web en destinos turísticos a escala internacional, tales como la promoción de destinos turísticos en la web, estrategias e indicadores para destinos turísticos brasileños (Pereira Da Cruz, 2005) o la calidad de los sitios web de las principales ciudades del mundo (Martínez, Pedraza-Jimenez y Fernández-Cavia, 2016); a escala estatal, como la calidad de los sitios web turísticos oficiales de las comunidades autónomas españolas (Fernández-Cavia, Vinyals y López, 2013) o el análisis de contenido de los portales web municipales de España (Piñeiro Naval, Igartua Perosanz y Rodríguez de Dios, 2015), y a escala regional, como puede ser un estudio de los portales turísticos de Canarias como organizaciones de marketing de destinos (B. B. García, Carreras, Moreno y Royo, 2003), la presencia en internet de los municipios turísticos de sol y playa, Mediterráneo y Canarias (Díaz Luque, Guevara Plaza y Antón Clavé, 2006), un modelo de análisis de páginas web turísticas en Andalucía (López Sánchez y otros, 2010), la interactividad usuario-­usuario y redes sociales online en el sector turístico mediante el análisis de las páginas web turísticas oficiales de las administraciones andaluzas (Plácido, 2010) o el análisis y la evaluación de las webs municipales de la provincia de Albacete (Pagán Martínez, 2013). Otro tipo de investigaciones están relacionadas con las organizaciones turísticas como los hoteles y los alojamientos rurales (Ministerio de Industria, Turismo y Energía, 2007).

Por otra parte, el entorno 2.0 ha sido analizado desde diversas perspectivas, siempre basadas en la teoría de redes sociales vinculada con el establecimiento de relaciones entre personas (Lozares y Sumario, 1996). No debe confundirse con los medios sociales, que son las herramientas online que pueden facilitar esas relaciones, pero que no siempre generan redes sociales como tales (Cavalcanti y Sobejano, 2011). También es importante subrayar que, desde una perspectiva de desarrollo local, las redes sociales implican el análisis del valor de las relaciones como factor del desarrollo socioeconómico (Merinero Rodríguez, 2010).

A partir de esta realidad, numerosos autores han estudiado el impacto de los medios sociales en el proceso de decisión de compra del turista (Hudson y Thal, 2013), desde la búsqueda de información del turista online (Xiang y Gretzel, 2010), en el propio proceso de planificación del viaje (Fotis, Buhalis y Rossides, 2012), posteriormente a la hora de compartir la experiencia (Kang y Schuett, 2013) o en la reputación online generada desde el punto de vista del usuario (Inteco, 2012) y del destino (Llodrá Riera, 2011), todo ello con el objetivo de prever la intención del consumidor en el viaje (Ayeh, Au y Law, 2013) e incluso de generar un modelo de adopción y uso de los medios sociales (Nah y Saxton, 2013).

En este sentido, la promoción turística por medio de los medios sociales (González Escobar, 2015) se ha convertido en un aspecto esencial en los destinos turísticos (Martín-Fuentes y Daries-Ramón, 2014), integrando las acciones de comunicación, la web 2.0 y la actividad promocional (Sendra García, Tejerina Arreal y García Guardia, 2014). Desde el ámbito regional se ha promocionado el turismo de las comunidades autónomas españolas por medio de las redes sociales oficiales (Daries-Ramón y otros, 2014) hasta el ámbito local con estudios como los municipios turísticos de Galicia y la web 2.0 (López Morales, 2015) o sobre la promoción turística por medio de las redes sociales: el caso de los ayuntamientos gallegos de menos de 5.000 habitantes (Rey Méndez, 2015).

Pero todo ello debe ir acompañado de acciones más estratégicas que incorporen el uso de los medios sociales dentro de las áreas de comunicación de los destinos, con objetivos definidos y cuantificables y desarrollando guías de estilo para lograr la coherencia entre toda la comunicación de una organización (Vañó Sempere, 2014a). Además, se debe atender a los contenidos generados por usuarios sobre destinos turísticos desde aspectos emocionales (Bigné, Zanfardini y Andreu, 2015) y de la percepción de los propios turistas (Marchiori y Cantoni, 2015).

1.1. Internet y la conectividad

Internet ha supuesto una revolución en la historia de la humanidad. Según la definición de la Real Academia de la Lengua Española es una «Red informática mundial, descentralizada, formada por la conexión directa entre computadoras mediante un protocolo especial de comunicación» (Diccionario de la lengua española, 2017). Por tanto, se trata de una red global de inter­cambio de información por medio de unos protocolos estándares, lo que ha hecho que cualquier persona conectada en el mundo pueda acceder a dicha información y compartirla con otros. Se ha generado una nueva forma de relación en la que la información fluye a través de las personas mediante los medios sociales, que son herramientas que generan redes sociales y cuya importancia viene dada por la generación de nodos y flujos (Capel, 2010, pág. 6).

Sus orígenes están en los años sesenta, cuando el Departamento de Defensa de Estados Unidos creó un sistema informático distribuido. Comenzó teniendo por tanto un uso militar y de investigación, y de ahí pasó a un uso académico hasta la década de los noventa, cuando la popularización del ordenador personal extendió su uso a empresas y particulares. Fue también en los noventa cuando Tim Berners-Lee combinó un sencillo protocolo de comunicaciones (hypertext transfer protocol –HTTP–) con un lenguaje básico (hypertext markup language –HTML–) y un estándar para la codificación de la información (multipurpose internet mail extensions –MIME–), lo que dio lugar a la world wide web (www), el sistema de distribución de información global, una red de computadoras que proporcionan contenidos multimedia conectados por hipervínculos (Betancort García, 2013, pág. 12).

Este uso de internet como sistema de intercambio de información define su gran potencial para las actividades de comercialización (Cabrera Méndez, 2004, pág. 37) y, por tanto, relaciona dos de los aspectos básicos de la actividad turística en esta investigación: la información que ofrecen los destinos al turista online y la capacidad de desarrollar herramientas como las páginas web y los medios sociales que permiten comercializar sus productos y servicios en la red.

En este sentido, es fundamental que haya un buen acceso a internet como una infraestructura básica para este desarrollo en un espacio dado. Si bien al comienzo de este siglo había una diferencia considerable de cobertura telefónica entre los espacios litorales y los de interior, hoy en día esas diferencias se han reducido mucho, aunque sigue siendo inferior la cobertura en áreas rurales, tal y como se desprende de investigaciones en el medio rural como el Observatorio del Turismo Rural (2015) o el informe Sociedad de la información en España (Fundación Telefónica, 2016).

Aun así, existe un grado deficiente de conectividad en el mundo rural debido a las dificultades por un problema de infraestructuras, ya que solo una compañía, Movistar, ofrece un 100 % de cobertura total en internet en el territorio español con al menos 1 mega de velocidad en banda ancha a cualquier potencial usuario en cualquier lugar de España (Observatorio del Turismo Rural, 2015).

No se trata solo de tener acceso a internet, sino también de tenerlo con una calidad suficiente, y ello implica buena velocidad de conexión y descarga, ya que hay más de 11 millones de españoles que no tienen buen acceso a internet de alta velocidad. Muchos de ellos viven en entornos rurales y, por tanto, sus problemas de aislamiento no solo son físicos sino también digitales.

Conforme avanza la cobertura de red en los espacios de interior y la velocidad y ancho de banda, mejoran sus posibilidades de uso de internet. En aquellos espacios que disponen de internet, se ha mejorado la circulación de la información y se ha producido una apertura al exterior gracias a los medios online, lo que permite superar en algunos casos las barreras de accesibilidad física que los aislaban de los mercados y, en el caso concreto del turismo, permite el acceso directo sin intermediaciones al turista potencial.

Desde 2010 más del 85 % de las empresas de turismo rural en España tiene acceso a internet y hoy en día se ha convertido sin ninguna duda en la «herramienta básica de gestión de su negocio y su más importante canal de comercialización» (González y García, 2010, pág. 2).

En el siglo pasado, la teoría de los lugares centrales, de Christaller, hablaba de la creación de áreas de influencia y de contacto entre los diferentes centros de un sistema urbano, y desarrollaba un modelo en torno al concepto de centralidad y de territorio, pero hoy en día «no existe una definición única de centralidad» (López Trigal, 2015, pág. 87).

Con la aparición de internet y del ciberespacio se añade un nuevo entorno de desarrollo en el que «el ciberespacio no tiene un centro de poder sino varias centralidades» (Barbachán, 2009, pág. 9). Ya no es necesario encontrarse físicamente en una zona urbana o central, sino que la centralidad y la accesibilidad vienen dadas por la relevancia en internet, que se da en la confluencia entre el posicionamiento web de la oferta y la popularidad que le otorga la demanda. Por ejemplo, un pequeño hotel de un espacio rural en una zona de montaña es capaz de situarse en el mismo centro de su mercado y atraer a clientes gracias al uso de internet y de los medios sociales (Andreu y Beltrán, 2016).

Esto supone un cambio absoluto en la forma de entender y analizar el territorio y, por tanto, una oportunidad para los espacios rurales, tanto a la hora de desintermediar su oferta turística y comunicarse directamente con el turista online, como a la hora de tener más visibilidad en el mercado por internet. Los espacios rurales disponen de una nueva posibilidad de innovar en sus procesos de desarrollo en una mejora de la calidad de vida, que pueda revertir la situación demográfica de estancamiento o recesión que sufren muchos de ellos.

Según los informes de uso de internet en el mundo (We Are Social, 2018) el número de usuarios es de más de 4.000 millones de personas, de los cuales más de 3.000 millones utilizan los medios sociales.

En el caso de España, hay casi 39,5 millones de usuarios de internet, con 27 millones de usuarios activos de medios sociales. Las cifras de usuarios móviles son muy similares, ya que hay más de 37 millones de usuarios de móviles y 23 millones los utilizan para medios sociales, siendo la penetración total del móvil de un 90 %, mientras que el uso de tabletas es del 41 %, siendo un 7 % el de ponibles (weareables).

El medio social con mayor número de usuarios es WhatsApp, seguido de YouTube, Facebook e Instagram, y a distancia, Twitter, Facebook Messenger y Google +. El perfil sociodemográfico de los usuarios es de un 51 % de mujeres y un 49 % hombres, con una media de edad de 43 años, y un 80 % pertenecen a grandes núcleos urbanos. El 92 % de los internautas se conecta todos los días y pasa de media 5 horas 20 minutos en internet y 1 hora y media en medios sociales.

En cuanto a infraestructura, internet depende de la cobertura de red y de la banda ancha de esta y en este sentido, aunque cada vez hay más cobertura y con mejor calidad en todo el territorio, los espacios rurales siguen siendo los que menos cobertura y velocidad tienen, lo que supone una limitación muy importante en su desarrollo y en su capacidad para comunicarse con el turista online.

Además, las empresas con más empleados tienen mejores infraestructuras de comunicación; si se tiene en cuenta que el tamaño de las empresas de turismo rural es de media inferior a 5 trabajadores, ello supone un hándicap añadido en su desarrollo online.

En el plano funcional, el tráfico móvil ya supera el tráfico de ordenador de escritorio, lo que supone que a las empresas y los destinos no les basta con tener una página web o medios sociales con los que comunicarse, sino que deben tenerlo todo adaptado a los dispositivos móviles.

El comercio electrónico sigue creciendo en España y, en el caso del turismo, se corresponde con la última fase de desarrollo del modelo utilizado en este análisis (extended model of internet commerce adoption –eMICA–), por lo que sigue siendo cada vez más importante la capacidad que tengan las organizaciones de interior de generar la compra online de sus productos y servicios.

1.2. Las nuevas tecnologías de la información

Tal y como se observa, internet es una herramienta que se usa de forma global desde hace apenas veinte años y la principal tecnología de la sociedad de la información, con una relación directa con la geografía, ya que, como afirman diversos autores, «la relación entre la sociedad y su medio geográfico se encuentra mediatizada a través de la tecnología, la cual, se convierte en el principal sustento de las actividades humanas en el planeta al formar la Tecnosfera» (Fuenzalida, Buzai, Jiménez y de León Loza, 2015, pág. 5).

Esta reflexión introduce la importancia de la tecnología en el ámbito de la sociedad y su medio, que, unida a las otras tres esferas, la geosfera, la biosfera, y la noosfera (figura 4.1), conforma la realidad en la que se encuentra el ser humano en el planeta Tierra y confirma que «cada localización está influenciada por diferentes combinaciones de estas esferas» (Fuenzalida y otros, 2015, pág. 5).

Esa situación hay que contextualizarla en el desarrollo de la globalización, que ha pasado de una primigenia globalización «material» (basándose en la diseminación de los primeros datos por medio del ADN humano hace siete millones de años), a una globalización «conceptual» (basándose en la revolución científica del siglo xv, cuando se toma conciencia de que vivimos en un planeta que gira alrededor del Sol) hasta alcanzar la actual globalización «digital» (que corresponde a la circulación de datos por el ciberespacio) (Fuenzalida y otros, 2015, pág. 7).

Las nuevas tecnologías de la información están referidas a la comunicación, pero también a la geografía. Es importante diferenciar entre dos tecnologías de la información que, si bien tienen muchos puntos en común, también se diferencian: por una parte, las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) y, por otra parte, las tecnologías de información geográfica (TIG). Las dos son herramientas básicas para el desarrollo de los territorios hoy en día y una no se entiende sin la otra. Las TIC están vinculadas con las personas que desarrollan las actividades económicas y las conversaciones que se generan en el territorio, mientras que las TIG están vinculadas con el espacio donde se desarrolla dicha actividad y la información que se genera en el mismo.

En la presente investigación, las TIC están vinculadas con el análisis de la información y la comunicación de las páginas web y de medios sociales como las herramientas de comunicación del destino con el turista online, mientras que las TIG están vinculadas con los mapas online y la capacidad de geolocalización de las organizaciones del destino, tanto en las páginas web como en los mismos medios sociales. Ambos aspectos son indisolubles y, por tanto, se hablará de nuevas tecnologías de la información y la comunicación (NTIC), entendiendo que estas incluyen el componente geográfico por defecto y por tanto las nuevas tecnologías de información geográfica.

Numerosos autores afirman la importancia de las nuevas tecnologías de la información hoy en día, tanto en su importancia como motor del desarrollo, «En la sociedad de la información el conocimiento se convierte en combustible y la tecnología de la información y la comunicación en el motor» (Giner de la Fuente, 2004, pág. 3), como en las dinámicas socioeconómicas resultantes de ese cambio, «la incidencia de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (NTIC) en la sociedad y territorio está generando profundas alteraciones en las dinámicas sociales y territoriales» (Barbachán, 2009, pág. 2). Estas reflexiones resumen a la perfección la importancia de las nuevas tecnologías hoy en día como motor de desarrollo, siempre que se aporte un valor en forma de conocimiento para su uso.

Desde la geografía también se confirma este aspecto, ya que la tecnología puede entenderse como un elemento catalizador del cambio; en primer lugar, la aparición de los ordenadores y su incorporación al campo de la geografía y, en segundo lugar, la aparición de internet, tanto en el acceso a la información geográfica como en el acceso a herramientas para el tratamiento de esta información donde cualquier individuo puede obtener, generar y compartir información geográfica (Almar, 2010, pág. 284).

Dicho acceso ha permitido que la producción cartográfica se extienda y pueda realizarse por parte de ciudadanos no necesariamente profesionales y de forma colaborativa. A esto se ha denominado también neogeografía, que esencialmente «trata de personas que utilizan sus propios mapas, en sus propios términos y combinando los elementos de un conjunto de herramientas existentes» (Hudson-Smith, 2008, pág. 6).

La afirmación de Horacio Capel de que «las tecnologías de la información e internet han cambiado, y profundamente, la geografía del mundo en que vivimos» (Capel, 2010, pág. 17) permite analizar este fenómeno desde dos perspectivas complementarias. Por una parte, se refiere al cambio que ha sufrido la geografía como dimensión espacial en la que nos movemos y a como las nuevas tecnologías han alterado profundamente las dimensiones del tiempo y el espacio. Pero por otra parte habla de la geografía como ciencia, de la transformación que está suponiendo para el paradigma científico una nueva forma de analizar esos cambios espaciales, que al fin y al cabo son una nueva forma de analizar una nueva realidad en la que nos movemos. Los elementos que han producido este cambio, según el propio autor, han sido tres: el propio cambio de la geografía como ciencia, la tecnología como catalizador de este cambio y la voluntad de los ciudadanos.

En este sentido, esta investigación forma parte del propio cambio de la geografía, o al menos, aporta elementos de investigación que ayuden a dicho cambio, así como el análisis de las distintas herramientas agrupadas en torno al concepto de TIG. Pero en cambio no se atiende tanto a la geografía colaborativa en el sentido del autor, ya que este lo centra en los aspectos de generación de información cartográfica, mientras que la parte colabora­tiva que aporta esta investigación está más relacionada con las TIC y con los medios sociales.

Aun así, las nuevas tecnologías no pueden desarrollarse sin la vertiente humanista. Desde hace cincuenta años la geografía automática habla de datos, de información geográfica, de números, de elementos cuantitativos, etc. De hecho, las técnicas utilizadas son neopositivistas, pero como dice Horacio Capel «No todo es posible de automatizar en geografía» (Capel, 2010, pág. 42), las perspectivas cualitativas deben ser incorporadas a este campo y con ellas los aspectos humanos y sociales; al fin y al cabo, las NTIC son herramientas, pero el uso que se haga de ellas y su interpretación son elementos eminentemente humanos. Aunque podrían ser realizados por máquinas o inteligencia artificial, en última instancia son las personas las encargadas de crear y programar estas máquinas. Este es un campo de estudio tanto de la robótica como de la filosofía y la ética y que, aun siendo sumamente interesante, escapa de los objetivos de esta investigación.

1.3. La web 2.0 y la comunicación

Internet facilita el acceso, la distribución y el intercambio de la información por medio de la world wide web (WWW), compuesta por los sitios web y los navegadores que permiten acceder a ellos. Pero la web ha evolucionado desde sus primeras versiones a finales de los años noventa hasta nuestros días, en los que se ha consolidado la etapa denominada web 2.0, un concepto que une la evolución de la web desde su nacimiento y un nuevo fenómeno de relación donde prima la bidireccionalidad en la comunicación.

La expresión fue acuñada en una conferencia en 2004 por O’Reilly y Battelle a partir de una comparativa entre los aspectos que cambiaban de la web 1.0 a la web 2.0, que sintetizaron en siete principios (O’Reilly, 2005): la web como plataforma, el aprovechamiento de la inteligencia colectiva, los datos como el próximo Intel Inside, el fin del ciclo de versiones de software, modelos de programación ligeros, el software por encima del nivel de un único dispositivo y una experiencia de usuario más rica.

Dos años después, en 2006, O’Reilly publicó una de las definiciones de la web 2.0 más aceptadas:

«Web 2.0 es la revolución empresarial de la industria del software causada por su traslado hacia una Internet como plataforma e intentando entender las nuevas reglas de éxito de la misma. La principal de esas reglas es: construir aplicaciones que aprovechen el efecto red para que mejoren mientras más personas las usen (esto es lo que he llamado en otro lugar el “aprovechamiento de la inteligencia colectiva”).»

Esta definición deja patentes tres conceptos clave, siguiendo la reflexión de William y Pérez Martell (2008): es una revolución empresarial de una industria, la del software, y de ahí el prefijo web, y el paso del 1.0 al 2.0 es un movimiento dentro de dicha industria (tabla 1); los componentes de dicha industria (su cadena de valor) se trasladan a una plataforma común, internet, donde poder desarrollar de manera óptima un sistema de redes y por último el efecto de esas redes posibilitará el desarrollo de la industria basada en la inteligencia colectiva, donde son sus miembros los responsables de su construcción.

Tabla 1. Evolución de la web 1.0 a la web 2.0

Usuario lector

Web 2.0

Usuario productor de información

Web 1.0 (1993-2003)

Páginas HTML con buen diseño visitadas a través de navegador

Web 2.0 (2003-actualidad)

Páginas web con mucho contenido compartido en la web, páginas y sitios, mucha mayor interactividad, entrada de aplicaciones web con mayor intensidad

Lectura

Medio

Escribir; contribuir

Página

Unidad primaria de información

Post/registro

Estático

Estado de las páginas

Dinámico

Navegador web

Se lee la información a través de

Navegadores, RSS, cualquier sistema

Cliente servidor

Arquitectura

Web services (es cliente/servidor)

Web coders

Contenido creado por

Cualquiera

Geeks

Dominio de

Mass amateurization

Fuente: elaboración propia a partir de Caro, Luque y Zayas, 2014

Por tanto, la aparición de la denominada web 2.0 está unida a la aparición de las herramientas de los medios sociales (social media) como nueva forma de comunicación. Básicamente hablamos de la capacidad de generar una interacción entre el usuario y la web, frente a la primigenia web, en la que prácticamente no existía esa interacción. Hay más características que diferencian a la web 1.0 de la web 2.0, pero quizás la principal sea el paso de una comunicación unidireccional donde se emitía información en un solo sentido a una comunicación bidireccional donde la información se transmite de la web al usuario y del usuario a la web.

Los conceptos que están detrás de la web 2.0, siguiendo las definiciones de los diversos autores a lo largo de los últimos años, hablan de nueva generación de internet, participación del usuario, social, creación de contenidos, comunicación abierta y descentralizada, uso libre, inteligencia colectiva, cambio, comunidad, colaboración e intercambio de información, interactividad, comunicación bidireccional constante y continua y colaboración en la elaboración de contenido (Redondo, 2014, pág. 16).

La web 2.0 aporta una evolución significativa en el desarrollo de la web, pasando de un usuario lector, unidireccional y pasivo a un usuario productor de información, bidireccional e interactivo. El usuario pasa de ser un mero lector sin capacidad para influir en el medio a un usuario productor de información y con capacidad no solo para influir en el medio sino también para transformarlo; pasa de ser un consumidor a un prosumidor dentro del entorno del turismo 2.0, que se analizará en el siguiente apartado.

La clave de la web 2.0 está en las denominadas redes sociales, aunque en realidad deberíamos utilizar más el término medios sociales (traducción más correcta de social media) y que hace referencia a «los nuevos medios online que han permitido la interacción entre usuarios» y por tanto los medios sociales que facilitan la creación de redes sociales online (Cavalcanti y Sobejano, 2011, pág. 15).

Más allá del concepto de medios sociales que se utiliza habitualmente, la web 2.0 sería «el modelo que ha seguido la industria del software para adaptarse a la Economía del Conocimiento» (William y Pérez Martell, 2008, pág. 3) y, por tanto, la web 2.0 hace referencia a un entorno tecnológico y los medios sociales serían las plataformas de comunicación que permiten la comunicación de los usuarios con la web y entre ellos, pudiendo generar redes sociales como consecuencia de esas conexiones.

El elemento clave de la unión entre medios sociales y web 2.0 no está en las herramientas, en el medio, ya que este puede cambiar y de hecho lo hace, sino en el fin, que es la comunicación y la relación entre las personas. Por ello lo que importa es la generación de contenidos de valor y de conversaciones en este entorno 2.0.

Esta investigación realiza un recorrido por ambos entornos, el de la web 1.0, vinculado con el análisis de las páginas web (donde las organizaciones del destino ofrecen información al turista on­line y las cuales evolucionan hacia la web 2.0 en el momento en que ofrecen la posibilidad de generar una comunicación bidireccional entre ambos), y el propio de la web 2.0, reflejado en el análisis de los medios sociales y las interacciones entre turistas y destinos.

Finalmente, hay que relacionar este concepto con la revolución que ha supuesto para la actividad turística y para los espacios rurales. En la actividad turística ha dado lugar a un modelo específico denominado turismo 2.0, donde el usuario pasa a formar parte de la experiencia turística de forma activa y donde cambia el modelo de distribución turística. En los espacios rurales precisamente una de sus ventajas es la cercanía al turista y el trato personalizado, y la web 2.0 permite mantener esa cercanía en un entorno online, además de facilitar la distribución directa del servicio desde cualquier zona rural.

1.4. Google y el posicionamiento

Un elemento esencial de la world wide web son los buscadores, que facilitan la búsqueda y el acceso a la información que se encuentra en las páginas web. Dada la enorme cantidad de información existente, esta se organiza para que sea accesible al usuario y, por tanto, desde el punto de vista de la oferta, es fundamental aparecer en los primeros resultados de una búsqueda. Para ello hay un concepto básico en cualquier estrategia que se realice en internet, el posicionamiento natural en buscadores (search engine optimization o SEO). Se trata de técnicas que «pretenden mejorar todos los aspectos que valoran los buscadores en una página web o contenido multimedia, con el fin de potenciar su presencia en los primeros resultados» (Vañó Sempere, 2014b, pág. 5).

En muchos países del mundo (entre ellos España), el buscador más empleado con diferencia es Google, aunque también se utilicen otros de forma más minoritaria, como Bing. Es básico aparecer en los primeros puestos de Google, ya que más del 90 % de los clics se quedan en la primera página de resultados y la primera posición acumula más del 30 % de los clics (Mancilla, 2017).

Si internet es un espacio virtual, y una organización o un destino quiere destacar o ser visible, debe estar en las primeras posiciones de Google. El posicionamiento en este buscador depende de un algoritmo de más de 200 variables que utiliza la compañía, con el que define qué webs deben estar en la primera página de resultados para atender a las búsquedas de los usuarios de la forma más eficiente posible y el cual cambia de forma periódica (Santiago, 2017).

De estas variables pueden extraerse algunos elementos funcionales que permiten a las organizaciones posicionarse en el buscador y que pueden agruparse en cuatro aspectos: la generación de contenidos en la web o el blog (posicionamiento natural o SEO –search engine optimization–), el pago de publicidad (posicionamiento de pago o SEM –search engine marketing–), el uso de medios sociales para conversar y compartir información (posicionamiento social o SMO –social media optimization–) y la geolocalización de espacios y negocios sobre Google Maps (geoposicionamiento o GEO/geolocalización).

Puede accederse, pues, a la información de internet principalmente de dos formas: o bien directamente escribiendo la dirección web o el URL deseado o bien buscando en Google. En el estudio «Reserva online en el turismo rural» (Observatorio del Turismo Rural, 2014c) se indica que más de la mitad de los encuestados señalan a las páginas web orientadas específicamente al sector como el primer lugar de consulta (57,8 %). En segunda posición se encuentra un referente de búsqueda más genérico, como es el buscador Google (42,1 %), siendo las redes sociales prácticamente testimoniales (0,1 %).

En la presente investigación, se atiende a ambos aspectos, ya que por una parte se utiliza el análisis de las páginas web, pero a este se le ha incorporado el análisis de posicionamiento, de modo que se abarque prácticamente todas las formas en las que un turista puede informarse sobre un destino en internet. La forma de que una página aparezca en primeras posiciones de Google va a depender principalmente de dos factores: internos, que son aquellas mejoras que pueden aplicarse sobre la página web (contenido, apariencia, accesibilidad, etc.), o externos, que son aquellas técnicas que se usan para mejorar la notoriedad de la página web en los medios online.

Es interesante resaltar que, si bien estos factores son tan importantes a la hora de que un turista encuentre una organización, desde el lado de la oferta no se le da la misma importancia, ya que igualmente se señala que, según algunos estudios, menos de la mitad de los propietarios indican estar familiarizados con el SEO (39,4 %) y con el SEM (35,7 %) (Observatorio del Turismo Rural, 2014c). Por tanto, hay un problema, porque la oferta turística no se está adaptando a las necesidades o más bien a las realidades de la demanda, y debe ser tenido en cuenta.

1.5. Los medios sociales y la interacción con el usuario

La aparición de la web 2.0 se produce de manera paralela a la de los medios sociales, las herramientas que permiten generar redes sociales online y que facilitan esa comunicación directa y bidireccional entre la oferta y la demanda.

Hoy en día no puede entenderse la sociedad sin los medios sociales. Han supuesto un cambio de paradigma en el ámbito comercial: el cliente se ha vuelto a poner en el centro de las estrategias, y la participación de los usuarios es un elemento clave. Diversas herramientas permiten al turista conectar y conversar con el destino, como Facebook, Twitter o Google Plus, y otras permiten publicar contenidos en internet en diversos formatos, como YouTube, Instagram, Pinterest, etc.

Pero no dejan de ser herramientas. Es importante atender a la planificación previa a su uso y a la medición posterior de los resultados obtenidos basándose en los objetivos planteados. Es decir, el uso de dichas herramientas va a depender de los objetivos. Además, estas van cambiando con el tiempo, como se observa en el Estudio anual de redes sociales, que muestra su evolución (Interactive Advertising Bureau, 2015)

La gestión de los medios sociales se suele realizar por medio de la figura del gestor de comunidades (community manager), un profesional que tiene como cometido la dinamización de una comunidad de usuarios en internet que se organizan alrededor de los medios sociales para conformar una red social entre ellos. Quizás una de las definiciones más sencillas y directas de este profesional sea la que afirma que se trata de un «relaciones públicas online» (González Ramírez y Carrión López, 2012, pág. 18). Sus funciones, tal y como explica Vañó, son escuchar, hacer circular esta información internamente, explicar la posición de la empresa a la comunidad, buscar líderes, tanto interna como externamente y encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa (González Ramírez y Carrión López, 2012, pág. 18). En este libro no se realiza un análisis de esta figura de forma explícita, pero hay que tener en cuenta que está detrás de la información y la comunicación que los destinos ofrecen en los medios sociales y por tanto de ella depende la conexión directa con los turistas online.

Internet es un factor clave en la conectividad de las personas que se agrupan en torno a elementos en común. Una de las características que lo definen es su capacidad para segmentar a los usuarios, quienes se unen en determinadas comunidades para generar y compartir información en principio y, posteriormente, intercambiar y vender productos y servicios:

«Los social media son sistemas abiertos a todo el mundo, donde se fomenta la participación y se difumina la línea entre comunicador y audiencia, al difuminarse esta línea se genera conversación multidireccional y se crean comunidades de gente interesada en los mismos temas» (González Ramírez y Carrión López, 2012, pág. 7).

Otro aspecto que hay que considerar es la importancia de los blogs y los blogueros en la comunicación turística. Aunque los profesionales tampoco son objeto de análisis en esta investigación, sí que se ha considerado como un indicador la existencia de blogs como un elemento de interacción con el turista. Los blogs son «diarios de bitácora», es decir, diarios digitales donde una persona o entidad va actualizando periódicamente información sobre una determinada temática o materia o compartiendo sus vivencias. Poco a poco han ido cobrando importancia y se han convertido en espacios de comunicación interactivos que aúnan las ventajas de las páginas web con los medios sociales.

Hay diversas formas de promocionar un destino en el exterior. Una de ellas ha sido la realización de presstrips o famtrips, viajes de familiarización donde los periodistas acudían invitados a un destino u hotel para disfrutar de él y luego contarlo en sus medios de comunicación, de modo que la promoción tuviera un cariz personal y natural al haber sido vivido y disfrutado como una experiencia. Con la llegada de internet se han popularizado los blogtrips (Schumacher, 2013), viajes de profesionales de los medios sociales donde promocionan los destinos que visitan en todas las fases de viaje (antes, durante y después) y en diversos medios sociales (en su blog, Facebook, Twitter, Instagram, etc.).

Por último, es importante hablar de la reputación online como uno de los elementos que más se está analizando e implantando en el mundo de los medios sociales debido al gran impacto que tiene sobre las marcas y las personas. Según la Guía para usuarios: identidad digital y reputación online (Inteco, 2012), la identidad digital «puede ser definida como el conjunto de la información sobre un individuo o una organización expuesta en internet […] que conforma una descripción de dicha persona en el plano digital», mientras que «la reputación online es la opinión o consideración social que otros usuarios tienen de la vivencia online de una persona o de una organización».

Con el desarrollo de los dispositivos móviles, las personas y las marcas disponen de capacidad de movilidad, es decir, de desplazarse en el espacio, y desde cada punto pueden generar información y compartirla en sus redes sociales, uniendo los tres elementos clave denominados SOLOMO (social, local y móvil) (The Solomo Manifesto, Reed, 2011).

Pero los usuarios no solo puntúan los sitios donde están de forma objetiva, sino que generan una información subjetiva en forma de opinión del espacio, y ahí es donde hay una vinculación estrecha con la reputación online. Los medios sociales afectan directamente a la reputación online de las marcas y los lugares, donde los comentarios de los usuarios pueden ejercer una influencia muy grande en dos sentidos: por una parte, la opinión generada es compartida en diversos perfiles sociales, lo que magnifica su potencia y se viraliza de forma exponencial, y por otra parte, la opinión se genera en la propia página de la marca u organización, por lo que está visible para todos los usuarios.

2. El nuevo escenario del turismo en el que interactúan turistas, empresas y destinos

La nueva forma de entender el turismo por parte de los destinos turísticos desde el surgimiento de internet y la web 2.0 ha sido abordada desde diversos ámbitos por parte de la comunidad científica.

Por una parte, se ha estudiado el propio concepto de turismo 2.0, analizando la web social como plataforma para desarrollar un ecosistema turístico basado en el conocimiento (William y Pérez Martell, 2008), que sería posteriormente analizado en profundidad en el contexto del ecosistema del turismo en red (William Secin, 2009), como una revolución en la forma de viajar (García Brime, 2014) y de los medios y contenidos turísticos (Gao y Simelio Solà, 2015), como un nuevo modelo de promoción turística (Sánchez Amboage, 2011) y, en definitiva, con el concepto de destinos turísticos 2.0 como un nuevo paradigma de gestión y planificación (Miralbell, 2010).

Desde el punto de vista de la imagen, se ha estudiado el fenómeno del nuevo turismo analizando la interrelación de imagen y comunicación en destinos turísticos (Díaz Armas, 2001), mediante el estudio de la imagen de destino turístico y el proceso global de satisfacción adoptando un enfoque integrador (San Martín Gutiérrez, 2006), vinculando la gestión de la imagen del destino en el contexto del turismo 2.0 (Llodrá Riera, 2013), observando la construcción 2.0 de la identidad y la imagen del destino (Mariné Roig, 2014), conociendo el papel de la imagen de los destinos turísticos en términos de confianza (Marinao Artigas, 2010) o en el análisis de la importancia de internet como fuente de información turística en la creación de la imagen del destino (Andrade Suárez, 2012).

En el plano estratégico, se ha analizado desde la perspectiva de la gestión del destino y sus medios sociales (Munar, 2012) y de las estrategias de comunicación de las marcas de destino en España (Universitat Pompeu Fabra, 2013) a escala estatal o de la implantación de un sistema de gestión de destinos como estrategia de diferenciación y competitividad en destinos maduros a escala local (Sancho y Sanz, 2010), y desde la perspectiva de las empresas turísticas aportando una visión estratégica de las organizaciones virtuales en el turismo por medio del aprovechamiento de las tecnologías y la comunicación y la información en la competitividad (Izard y Miralbell Izard, 1999).

Desde la innovación y las nuevas tecnologías se han realizado estudios comparativos de innovación en la promoción turística en medios y redes sociales (Mendes Thomaz, Biz; Gonçalves Gândara, 2013), reflexiones sobre la conceptualización de la innovación en los destinos turísticos (Perini, Mendieta y González, 2014), estudios de las nuevas redes de innovación en los destinos 2.0 (Miralbell Izard y Sivera Bello, 2009), las nuevas tecnologías aplicadas a la promoción institucional de un destino turístico (Juanatey Boga, 2011), los destinos turísticos españoles ante las tecnologías de la comunicación 2.0 (Rodríguez Rubio y Ballina Ballina, 2014) o la competitividad y los sistemas de innovación territorial en turismo (Anton Clavé y Duro, 2009).

Desde el ámbito de la comunicación se ha analizado desde la evolución de la promoción de destinos turísticos por parte de las organizaciones del marketing de destinos (OMD) en el ámbito de la sociedad red (Betancort García, 2013) hasta la comunicación online de los destinos turísticos (Fernández Cavia, 2015), el uso y utilidades de las herramientas de análisis online para la evaluación de la comunicación de las marcas de destino por medio de los medios sociales (Huertas Roig y Mariné Roig, 2014), el marketing 2.0 como una nueva forma de hacer marketing (Morón Redondo, 2014) o la utilización de internet en la comunicación y el aprovisionamiento de las agencias de viaje (Andreu, Aldás y Cuenca, 2017).

Desde un análisis social, local y móvil se han estudiado los efectos de los medios sociales en las webs turísticas (Milano, Baggio y Piattelli, 2011), se ha analizado la interacción y la adopción de la web 2.0 (Rodríguez-Martínez, Codina y Pedraza-Jiménez, 2012) o el desarrollo de los sistemas de ventas turísticos en internet y la influencia de las redes sociales (Cánaves Galarce, 2010). También pueden encontrarse estudios de movilidad vinculados directamente con el marketing móvil (Varas, 2010), los sistemas de información móvil para turismo receptivo (Herrera, Ruiz; Ledesma, 2012), la publicidad en dispositivos móviles (Buenfil, 2010), o sobre aplicaciones móviles de los destinos turísticos españoles (Fabra, 2013).

Desde los destinos turísticos inteligentes (DTI), a partir de los trabajos más teóricos de Segittur (2013), están los de conceptualización de las dimensiones de los DTI (Buhalis y Wagner, 2013), para mejorar la experiencia turística por medio de la personalización de los servicios (Buhalis y Amaranggana, 2015), elaborando un manual operativo para la configuración de destinos turísticos inteligentes de Invattur (2015d), con otras investigaciones con aplicaciones prácticas (Xiang, Tussyadiah y Buhalis, 2015) y análisis comparativos (Grima García, 2015).

Por último, en los últimos años se han desarrollado investigaciones sobre macrodatos relacionados con la gran cantidad de información existente en torno al turismo, desde algunas más generales (Interxion, 2013) hasta otras sobre nuevos indicadores para la gestión turística (Miracle Fandos, 2014) o análisis de los retos y oportunidades para el turismo (Invattur, 2015a).

2.1. Antecedentes

En la actual era de la información, las nuevas tecnologías han favorecido el desarrollo de la información de forma global, lo que ha afectado a todas las parcelas de la economía y, por tanto, también al turismo. Pero para llegar hasta aquí hay que atender a la evolución del turismo desde su nacimiento hasta nuestros días, para lo que consideramos cuatro etapas en su historia.

A la primera etapa se la suele denominar era artesanal y se desarrolla desde mediados del siglo xix hasta mediados del siglo xx (1950). Su precedente es el grand tour de mediados del siglo xix, como se conoce al turismo incipiente muy selectivo que practicaban las clases acomodadas y desde el continente europeo y que poco a poco se iría desarrollando hasta alcanzar su máximo apogeo en la segunda mitad del siglo xx.

A partir de esa fecha se entra en la era fordiana, que llega hasta las décadas de los ochenta-noventa. Coincidiendo con un periodo de estabilidad política tras las guerras mundiales, la actividad turística se desarrolló de forma espectacular. Una serie de cambios facilitaron el denominado «turismo de masas» o «turismo fordista». En la década de los setenta, un modelo contrapuesto al anterior, el toyotismo, comenzó a aparecer en la industria, diferenciándose por tener un modelo de producción ajustada (just in time) en la que no se trabajaba con grandes existencias como con en el fordismo y los productos se diversificaban para atender los gustos de distintos tipos de clientes.

Dos décadas después, a finales de los años noventa, aparecería el turismo vinculado con los viajes personalizados y adaptados, pasando de una venta masiva a una venta segmentada, lo que implica una adaptación de este modelo industrial toyotista al sector de los servicios turísticos, en el que ya no se vende de forma global a un conjunto de turistas similares –en el que prima la cantidad y la generalización–, sino que se vende de forma segmentada a grupos de turistas con diferentes intereses, en el que prima la calidad y la especialización.

En la década de los ochenta aparece la «nueva era del turismo», que tiene su punto álgido con la entrada de internet a partir de finales de los noventa y su popularización en los primeros años del siglo xxi, cuando se lleva al turismo a una nueva etapa que dura hasta nuestros días (Betancort García, 2013). Esta autora habla de una cuarta etapa, la de «partenariados en turismo público privado», que en nuestra opinión tiene más que ver con esa nueva era a la que hacíamos referencia.

Como consecuencia del desarrollo de la sociedad de la información comienza un modelo turístico diferente, centrado en el cliente y más flexible, que podríamos denominar turismo 1.0, a partir del cual se inicia el desarrollo del e-turismo (Sancho, 1998). Dentro de esta última etapa aparecería el turismo 2.0, relacionado directamente con el avance de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación y de los medios sociales como herramientas de intercambio de información y de conversación. La industria turística «se ha mostrado siempre muy sensible a la incorporación de nuevas tecnologías» y en el caso de los destinos turísticos «se han adaptado, primero, a la comunicación por medio de la web, y, más tarde, a la utilización de las redes sociales y de las aplicaciones para dispositivos móviles» (Fabra, 2013).

En esta última etapa, la primera adaptación de los destinos a las nuevas tecnologías vino de la mano de las páginas web a finales de los años noventa; a partir de 2005 comienza la utilización de las redes sociales y a partir de 2009, las aplicaciones para dispositivos móviles (Miralbell, 2010). Esta investigación se centra en el primero de estos factores, centrando su atención en las páginas web y las redes sociales.

En definitiva, puede señalarse que la aparición de internet ha supuesto un cambio en el modelo turístico en todos los ámbitos y en la información turística en concreto, y ha afectado directamente a su capacidad de toma de decisiones de sus viajes:

«Una información comprensiva, relevante, oportuna y exacta es esencial en el proceso de toma de decisión de las vacaciones de los turistas, pero esta no estaba fácilmente disponible para los turistas hasta la aparición de internet» (Cabrera Méndez, 2004, pág. 22).

2.2. El turismo 2.0

Una de las actividades económicas más avanzadas en el desarrollo del concepto de web 2.0 es el turismo 2.0, en contraposición al modelo que existía antes de internet, característico de la sociedad industrial (turismo de masas). Puede hablarse de tres tipos de turismo en función de la evolución reciente en internet: el turismo 0.0 o industrial, anterior a internet; el turismo 1.0, durante los primeros años de internet, y el turismo 2.0, a partir de la aparición de los medios sociales.

En función de las características de la sociedad en cada momento pueden compararse algunos aspectos de estas tres etapas (tabla 2).

Tabla 2. Diferencias relevantes entre los distintos tipos de turismo

0.0

1.0

2.0

Tipo de organización

Integrada verticalmente

Moderadamente en red

En red

Tipo de sociedad

Sociedad industrial

Sociedad informacional

Sociedad red

Tipo de oferta

Estandarizada

Rígida

De masas

Semiflexible

Segmentada

Individualizada

Flexible

Conectividad

Desconectada

Medianamente conectada

Altamente conectada

Orientación al cliente

Baja

Media

Alta

Orientación al destino

Baja

Media

Alta

Fuente: elaboración propia a partir de William y Pérez Martell, 2008

William Secin (2009, pág. 155), siguiendo la línea de la definición de O’Reilly para la web 2.0, propone la siguiente definición de turismo 2.0:

«Turismo 2.0 es una transformación del paradigma empresarial de la industria del turismo debido a considerarla y tratarla como un eco­sistema, soportado por una plataforma tecnológica (Internet), y a entender y establecer nuevas reglas de éxito para la misma. La más importante de las mismas es: desarrollar negocios y crear destinos que aprovechen el efecto red, para mejorar su productividad mientras más personas y empresas participan en ellos aportando conocimiento, tanto de valor intangible como tangible.»

Tal y como explica este mismo autor, se ha pasado de un sistema de embudo, donde los intermediarios desempeñaban un papel primordial en la comercialización de destinos turísticos, a un sistema de múltiples plataformas, donde la desintermediación de algunos agentes puede establecer un acceso directo entre el turista y el destino.

El turismo configura un nuevo escenario donde las relaciones evolucionan, cambian y mutan hacia un ecosistema más complejo en el que todos los elementos se interrelacionan bajo el amparo del concepto 2.0 (William y Pérez Martell, 2008).

Uno de los entornos donde más ha repercutido el cambio producido por el turismo 2.0 es el rural, que tradicionalmente tenía una serie de problemas geográficos muy concretos derivados de la falta de accesibilidad o de su situacción en la periferia de los grandes centros de toma de decisiones y de concentración de servicios.

El concepto clásico de accesibilidad geográfica cambia y desaparecen algunas barreras físicas del territorio, especialmente en todo lo relacionado con el acceso a la información y los servicios vinculados. Cualquier empresa u organización tiene capacidad de localizarse en el entorno digital independientemente de cuál sea su situación física, siempre que disponga de acceso a la tecnología. Hay que insistir en que en internet la accesibilidad está vinculada con el posicionamiento en buscadores, con aparecer en los primeros puestos de los principales buscadores para unas determinadas palabras clave.

El nuevo turismo 2.0 ha supuesto un cambio en todos los planos tanto en los espacios litorales como en los espacios rurales. Cambia la forma en que se intercambia la información, pero también cambia el turista, las organizaciones, los destinos y las formas de distribución.

2.3. El nuevo turista rural conectado

El nuevo turista, desde el punto de vista tecnológico, pasa de ser un sujeto pasivo que consume información a ser un sujeto proactivo capaz de producir información. Es lo que se denomina un adprosumer (figura 1), pues no solo consume el destino turístico y sus recursos, sino que también produce información que lo convierte en un prescriptor excepcional, ya que se basa en la confianza de su red social frente a la información unidireccional de los destinos turísticos.

Figura 1. Adprosumer, nuevo cliente del siglo xxi

Figura1.1.tif

Fuente: elaboración propia a partir de Aguayo Maldonado, 2015

Una segunda característica del nuevo turista es el uso de la tecnología desde múltiples dispositivos (la multipantalla), ya que utiliza ordenadores, teléfonos inteligentes y tabletas, en ocasiones de forma individual y en otras simultáneamente (tabla 3). No obstante, se aprecian algunas diferencias de uso según la fase del viaje:

Tabla 3. Tipos de dispositivos durante la preparación de un viaje

Orde­nador

Teléfono inteligente

Tableta

Buscar para un viaje próximo

88 %

53 %

70 %

Mirar mapas o indicaciones para llegar

83 %

78 %

59 %

Leer comentarios de otros viajeros

68 %

44 %

57 %

Reservar vuelos, hotel, cruceros…

60 %

43 %

38 %

Solicitar más información para un viaje próximo

58 %

34 %

39 %

Ver contenido de vídeo relacionado con el viaje

50 %

33 %

48 %

Descargar una aplicación relacionada con el viaje

N/A

52 %

41 %

Fuente: elaboración propia a partir de «The 2014 Traveler’s Road to Decision» (Ipsos MediaCT, 2014)

La tercera característica fundamental del nuevo turista tiene que ver con la forma de transmisión de la información. Uno de los elementos básicos en la comunicación ha sido siempre el denominado «boca a boca», donde una persona le contaba a otra algo. Posteriormente se pasó al «boca-oreja», basado en la capacidad de comunicar de los medios de comunicación a millones de personas. Se perdía la capacidad de empatizar con dichas personas y, por tanto, la confianza que sí daba el «boca a boca», aunque esto se inten­taba suplir con las campañas de marketing. Con la llegada de internet aparece el «boca-oreja electrónico» (electronic word-of-mouth marketing –eWOM–), que puede definirse como «la comunicación informal directa al consumidor por medio de tecnología basada en internet relacionada con las características de productos y servicios particulares o sus vendedores» (Bigné y otros, 2015).

Esto supone otro cambio en la comunicación, ya que incorpora aspectos de los dos anteriores, la cercanía y empatía del «boca a boca» tradicional y el alcance del «boca-oreja» de los medios de comunicación de masas.

Los turistas se convierten de esta forma en altavoces del destino turístico, en amplificadores de la marca y en la mejor herramienta de marketing. Es la personalización en la comunicación la que establece el valor de relación entre destino y turista más allá del precio. La posición competitiva de un destino viene dada en función de saber diferenciarse para ser relevante y atender a las necesidades específicas de los turistas.

El turismo ha experimentado esta evolución y en pocos años han cambiado la forma de organización de las empresas, la distribución turística y la capacidad de los turistas de abanderar dicho cambio. De hecho «casi el 65 % de los turistas de todo el mundo reserva su hotel por medio de la red y en torno a un 75 % usa internet para inspirarse, elegir destino y buscar actividades de ocio y profesionales durante su próximo viaje» (Ipsos MediaCT, 2014).

El nuevo turista rural se mueve por el espacio físico, pero también por el espacio online. Para comprender esta relación es necesario analizar la relación entre los turistas digitales y los destinos, que tiene lugar en el entorno de internet por medio de canales de información.

Según Google Travel Study (figura 2), internet y las fuentes online son el principal referente al planificar un viaje, indistintamente de si se trata de vacaciones o de negocios; más de la mitad de los turistas usan este canal para inspirarse sobre su próximo viaje (Ipsos MediaCT, 2014).

Figura 2. Fuentes de inspiración para viajes vacacionales

Figura1.2.tif

Fuente: elaboración propia a partir de The 2014 Traveler’s Road to Decision (Ipsos MediaCT, 2014)

En el medio rural, estos resultados son mucho más claros, ya que según la encuesta del Observatorio del Turismo Rural (2014a), internet es el canal omnipresente para informarse a la hora de organizar una escapada rural (el 94 %, de los viajeros rurales), tal y como puede observarse en la figura 3.

Figura 3. Fuentes de información de los alojamientos rurales

Figura1.3.tif

Fuente: elaboración propia a partir de Observatorio del Turismo Rural, 2014a

2.4. Las fases del viaje del turista rural

Uno de los cambios fundamentales que se ha producido en este nuevo turismo ha sido el de volver a situar al turista en el centro de las estrategias de marketing, ya que el sistema tradicional se basaba más en la oferta –en qué producto o servicio turístico se vendía–, que en el turista –a quién se vendía. Por tanto, ahora hay que analizar al nuevo turista tal y como se comporta en su proceso de viaje para adaptar la oferta en cada fase y atender a sus necesidades e inquietudes.

El nuevo turista rural no es estático. Es dinámico en las dos dimensiones en las que se mueve un ser humano: temporal y espacial. Al igual que espacialmente el turista se mueve por el territorio consumiendo y produciendo información con sus dispositivos móviles, también en el espacio temporal hay que atender a las distintas fases de su viaje: antes, durante y después (el ciclo de viaje del turista).

Google considera cinco fases en el ciclo de viaje a las que hay que atender de manera diferenciada: inspiración, planificación, reserva, experiencia y compartición (Human Level, 2015). Otros autores han utilizado estas fases para definir las principales líneas de acción desde la perspectiva del marketing online en un destino turístico inteligente (Giner Sánchez, 2017). El máximo nivel de desagregación, y por tanto de especificación de fases, es el propuesto por el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) con sus «7 procesos de viaje del turista» (Beltrán López, 2014).

Se ha realizado aquí una adaptación propia de fases (tabla 4) mediante una descripción de cada una, analizando en qué consisten desde el punto de vista del destino turístico rural, así como las herramientas de comunicación online más utilizadas en cada fase y la que se correspondería con el modelo de análisis de páginas web y medios sociales empleado en esta investigación.

Tabla 4. Las fases de viaje del turista y su relación con el modelo eMICA

Fases del turista

Destino

Herramientas

Fase eMICA

1. Inspiración

Elementos emocionales

Flickr, Instagram, Pinterest, YouTube

Provisión

2. Búsqueda

Posicionamiento en Google

WordPress, Facebook Ads, Google Adwords

Posicionamiento

3. Planificación

Buscadores

Trivago

Provisión

4. Comparativa

Comparadores

TripAdvisor, Google Local, Foursquare Yelp

Promoción

5. Reserva

Venta

Booking

Procesamiento

6. Experiencia

Redes sociales

Twitter, Instagram, ­Facebook

Procesamiento

7. Compartir

Redes sociales

Facebook, Twitter, ­Google +

Procesamiento

Fuente: elaboración propia a partir de la clasificación del Instituto tecnológico Hotelero (ITH)

Es importante añadir que este modelo puede utilizarse tanto para los espacios de litoral como los de interior, ya que se centra en el turista y no en el espacio: se trata de analizar la dimensión temporal del proceso de viaje del turista por fases y no tanto la dimensión espacial o geográfica.

2.5. Los destinos turísticos inteligentes

Internet ha supuesto un cambio radical no solo para los turistas. También lo ha sido para los destinos, que pueden promocionarse sin necesidad de intermediarios para llegar a su cliente potencial mediante la utilización de las herramientas virtuales desde el concepto SoLoMo, acrónimo de social, local y móvil (Reed, 2011).

En los últimos años y de manera creciente ha aumentado el porcentaje de destinos que usan los medios sociales como canales de comunicación con sus públicos. Dichos destinos intentan estar atentos a los cambios de tendencias que se producen con gran celeridad para adoptarlos, aunque en ocasiones los medios sociales se utilizan para efectuar un seguimiento de la experiencia del turista, más que como una herramienta para responder a unos objetivos (Universitat Pompeu Fabra, 2013).

Normalmente, el sitio web oficial del destino es la principal herramienta de comunicación online, enfocado a ofrecer información, pero también visibilidad, atraer al público objetivo o co­municar imagen de marca. El problema viene cuando dicha comunicación es excesivamente institucional o rígida, lo que supone una paradoja, ya que se usan medios sociales (que deben ser bidireccionales y generar conversación) como elementos unidireccionales de información.

Tal y como reflexiona Riera (2011, pág. 9):

«Si para planificar un viaje Internet se ha convertido en una fuente de información importante cabe plantearse qué tipo de información hay en la red sobre el destino turístico y cuál es el alcance de la información en cada país emisor.»

Los destinos turísticos se adaptan a este nuevo entorno en el que hay una interacción cada vez mayor entre el territorio, las personas y la tecnología. Surge el nuevo concepto de destinos turísticos inteligentes (DTI), que pueden definirse así:

«Un destino turístico innovador, consolidado sobre una infraestructura tecnológica de vanguardia, que garantiza el desarrollo sostenible del territorio turístico, accesible para todos, que facilita la interacción e integración del visitante en el entorno e incrementa la calidad de su experiencia en el destino» (Segittur, 2013, pág. 4).

Un aspecto clave es que en los DTI las NTIC utilizan el territorio como plataforma en la que se desarrollan (figura 4) y por tanto entronca directamente con el sentido de esta investigación que se centra en el análisis de la tecnología como el elemento que comunica el territorio físico con el turista online.

Figura 4. El territorio como plataforma

Figura1.4.tif

Fuente: Fuente: elaboración propia a partir de Invattur, 2015b

Dicha tecnología debe ir acompañada necesariamente de la innovación, que en el caso de los destinos posee un doble significado, pudiendo ser al mismo tiempo una ventaja o un freno competitivo:

«Las peculiaridades de la innovación en el ámbito del turismo se trasladan a los destinos, donde se asume la necesidad de innovar para mantener o incrementar la competitividad a la vez que se sufren las barreras mencionadas para la innovación turística» (Invattur, 2015d, pág. 87).

Los DTI deben disponer de una web adaptada a las necesidades del nuevo turista, ya que utiliza esta herramienta como principal recurso de información a la hora de realizar su viaje. Desde el punto de vista de un DTI debe atenderse a tres elementos (Invattur, 2015b):

Es importante indicar que estos tres elementos coinciden plenamente con las fases de desarrollo web y de los medios sociales que se han tenido en cuenta en esta investigación a partir del modelo eMICA, que se detalla posteriormente en el capítulo 3, en tres fases: información, promoción y comercialización.

Este hecho no implica una diferencia entre espacios litorales e interiores. Cualquier municipio tiene la posibilidad de desarrollarse como DTI a partir de estos elementos, lo que puede suponer una ventaja competitiva como destino, independientemente de su localización geográfica.

Una de las claves para el desarrollo de los DTI son los datos. Como decía Berners Lee, «Los datos son la materia prima del siglo xxi» (Beltrán López, 2015a). La importancia de los datos en estos momentos es crucial. Gracias al desarrollo de internet se genera una cantidad ingente de datos en variedad, volumen, velocidad y valor, conocidos como macrodatos (big data). Es uno de los sectores en los que más se trabaja ahora mismo, sobre todo en cómo ser capaces de analizar, seleccionar y organizar todos los datos con un fin determinado (Invattur, 2015a).

El concepto de macrodatos hace referencia no solo al conjunto de datos que se generan, sino también a las infraestructuras, las soluciones y los modelos necesarios para extraer el valor de dichos datos. El territorio es la plataforma en la que se sustentan las nuevas tecnologías de la información y la comunicación y en la que circulan estos datos. Los municipios rurales, al mismo tiempo que obtienen datos de los turistas digitales, pueden generar datos como destino. Todo ello debe ser analizado y gestionado para comprender una realidad compleja y posteriormente para trabajar en ella.

No se trata solo de la recolección de datos, sino de su gestión para la toma de decisiones. Puede consultarse un ejemplo de su potencial en el estudio sobre macrodatos y turismo realizado por Roca Salvatella y Telefónica, en el que se desarrolla una propuesta de gestión de hoteles de Barcelona, en función de datos obtenidos sobre el gasto y la movilidad de los turistas extranjeros en la ciudad (Miracle Fandos, 2014).

Puede afirmarse que «El viajero de hoy busca una experiencia personalizada, integrada y continuada, apoyada en recomendaciones, valores y motivaciones particulares expresadas de forma espontánea en internet» (Segittur, 2013).

Esa experiencia hace que navegue por internet a través de páginas web, busque opiniones de otros viajeros en redes sociales, planifique su visita antes de comenzar el viaje y genere y comparta información por medio del móvil durante el viaje. Eso hace que «su experiencia se transforme, así, en la reafirmación de una identidad única y en un vehículo de reconocimiento social» (Segittur, 2013).

Estrechamente relacionado con los macrodatos, otro concepto que va a tener un desarrollo enorme en los próximos años en términos cualitativos y cuantitativos es el de internet de las cosas (internet of things): la progresiva e incipiente conexión de «todo» a internet, personas y objetos conectados interrelacionándose en red, lo que supondrá una nueva revolución en la sociedad y en la economía y por tanto en la actividad turística (Segittur, 2013).

2.6. La distribución turística

Una vez hemos visto los cambios producidos en la información de turismo, en los turistas y en los destinos, es necesario atender a otro elemento esencial en la actividad turística: las organizaciones encargadas de unir la oferta (el destino) con la demanda (el turista), imprescindibles para generar la transacción económica por medio de la distribución.

Los canales de distribución son «el conjunto de organizaciones independientes comprometidas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el consumidor o para una empresa cliente» (Díaz Luque, 2005).

Sin duda alguna nos encontramos en la actualidad en una era disruptiva, con un cambio de paradigma en la sociedad y específicamente en la industria turística, tal y como indica Alfredo Romeo (2015) «por la capacidad de desintermediar y de poner en contacto directamente al comprador con el vendedor, así como por la capacidad de automatizar procesos con simples gestos gracias a la ubicuidad de la tecnología» (Schmidt, 2006).

El sector turístico (hoteles, agencias de viajes, restaurantes) se ha visto afectado por esta revolución y ha tenido que realizar unos ajustes muy importantes en su modelo de negocio. En el ámbito de los espacios rurales, la desintermediación ha supuesto también una ventaja competitiva, que ha permitido a muchas organizaciones acceder de forma directa al turista, sin intermediarios. Pero muchas otras han seguido utilizando intermediarios debido a la falta de conocimiento de los nuevos cambios: según el Observatorio del Turismo Rural (2014a) más de la mitad de los viajeros que usan internet para buscar alojamiento rural (55,9 %) se dirigen a un portal especializado para encontrarlo.

Este hecho puede contextualizarse analizando la curva de crecimiento de un producto. El sector turístico había llegado a la fase de madurez, en la que solo tenía dos caminos: reinventarse innovando o decrecer. El cambio en el modelo de distribución del turismo pone de manifiesto ambos modelos, de modo que pueden encontrarse organizaciones que se adaptan a la nueva realidad e incluso se basan en el uso de internet como plataforma, frente a otras más tradicionales que siguen funcionando de la forma habitual y no se adaptan a los cambios.

Desde el punto de vista del destino, pueden observarse claramente ambas situaciones en los espacios litorales, muchos de ellos en una fase de madurez e incluso de estancamiento y decrecimiento, pero también en los espacios de interior que, aun no habiendo alcanzado la fase de madurez, requieren un cambio de modelo.

Así, aparecen destinos rurales que se adaptan a la nueva realidad incorporando acciones que los diferencian de su entorno y establecen su propuesta de valor precisamente en esa diferenciación competitiva (Real, 2016).

Uno de los elementos más importantes en el turismo es la distribución, que al fin y al cabo es la fase anterior a la venta de los productos o servicios. Y esta ha cambiado radicalmente: de la venta directa en los propios hoteles o por medio de agencias de viajes se ha pasado a la venta online y esta ha multiplicado las opciones de distribución. Esto se ha explicado también mediante el concepto de larga cola o long tail y la necesidad de diversificar las opciones y los productos en internet (Lew, 2008).

Precisamente el turismo rural es uno de los sectores que más puede beneficiarse de esta nueva forma de distribución turística diversificada, como forma de competir en un mercado altamente competitivo en el que los espacios de litoral tienen muchas más posibilidades de ser distribuidos por intermediarios que encuentran en estos espacios una rentabilidad mayor: «Entre los aspectos que caracterizan y diferencian a los turistas rurales, uno de los más característicos es la forma de organización del viaje [...], caracterizado por la escasa utilización de intermediarios a la hora de proceder a la contratación de los servicios turísticos» (Solsona Monzonís, 2010).

Las nuevas tecnologías permiten generar estrategias que acorten las cadenas de suministro e incluso «la oferta de nuevos bienes y servicios basados en el territorio», en gran parte gracias al surgimiento de «nuevos marcos institucionales que facilitan el contacto entre actores públicos y privados, entre productores y consumidores o entre diferentes sectores y actividades» (Guinjoan, Badia y Tulla, 2016).

Así pues, hoy en día se dan principalmente cuatro tipos de transacciones en internet que surgen de la matriz y son el resultado de interrelacionar negocios y consumidores: B2B, transacciones del mercado entre negocios y en referencia a productos y servicios originados y destinados a empresas; B2C, transacciones de productos y servicios destinados a los consumidores; C2C, transacciones entre consumidores, y C2B, transacciones menos usuales (Schmidt, 2006).

Las organizaciones de los destinos de interior deben conocer con quién establecen las distintas relaciones y cómo van a generar transacciones entre estas para definir de forma adecuada su modelo de negocio y adaptarse a esta nueva realidad del turismo.

2.7. El perfil tecnológico del turismo rural

El perfil tecnológico del turista rural, cada vez más conectado

El informe «Reserva online en turismo rural» (Observatorio del Turismo Rural, 2014c) señala que internet (94,6 %) es la principal fuente de información para encontrar, identificar y conocer los establecimientos rurales antes de proceder a su elección definitiva y a la reserva correspondiente. Una vez elegido el alojamiento, una mayoría de turistas prefiere hacer la reserva por teléfono (43 %), después por correo electrónico (31,35 %) y, por último, por medio de reserva online (25,75 %).

En cambio, cuando se realiza esta misma pregunta al propietario, este indica que la mayoría de reservas las recibe por medio de correo electrónico (58 %), después por teléfono (37,6 %) y tan solo el 4,3 % de propietarios indica que tiene su reserva cerrada por el medio online. Otro aspecto interesante es que una tercera parte (30,1 %) indica que recibe la reserva en la propia web, mientras que el resto (69,9 %) lo hace en una web de intermediarios. Este hecho confirma que, aunque internet puede suponer un canal de desintermediación, la complejidad tecnológica y la oferta existente hacen necesario la existencia de portales especializados que se convierten en nuevos intermediarios online.

A pesar de que la reserva online es la menos utilizada y, por tanto, el comercio electrónico aún está por desarrollar a más de la mitad (55,3 %), a los empresarios sí les gustaría tener un sistema de reserva online, lo que implica que se le otorga un peso específico acorde con la importancia creciente de esta actividad por internet.

El perfil tecnológico de los alojamientos rurales, la importancia de adaptarse al nuevo turista rural

Otro interesante estudio es «Los alojamientos de turismo rural en España y las Nuevas Tecnologías» (Observatorio del Turismo Rural, 2015). El 44,1 % de los más de 2.000 propietarios encuestados indicaron que no están conectados a internet. Sin embargo, la mayoría, 54,9 %, sí lo están y además ofrecen ese acceso de manera gratuita a sus clientes. Por tanto, 4 de cada 10 alojamientos en 2015 no eran capaces de ofrecer lo que ya es un producto básico (commodity) en turismo: disponer de internet durante la estancia en un viaje ya es algo que dan por hecho los 8 millones de milénicos que tiene España.

Según el mismo informe, la gran mayoría (83,7 %) de alojamientos dispone de web, casi tres cuartas partes de los alojamientos de turismo rural (72,3 %) tiene presencia en la red social Facebook; en cambio, no tienen presencia en blogs (79,7 %), ni en repositorios de fotografías como Flickr (89,1 %), ni tampoco en Twitter (65,2 %), YouTube (69,6 %) o Google Plus (59,5 %).

Frente a estos datos, el 69,5 % de los viajeros se conecta a internet durante sus escapadas principalmente para consultar rutas y excursiones (87,1 %), localizar servicios (71,4 %) y hablar con amigos y familia (63,8 %), y además la fuente de información principal (casi única) para la elección y reserva del alojamiento rural es internet (94,7 %).

La gestión de la web es la herramienta con la que el sector está más familiarizado, tal y como indican un 73,7 % de los encuestados y las opiniones con un 56,8 %. El resto de herramientas y técnicas de marketing online, como SEO, SEM, RSS (really simple syndication) y blog, las usan menos del 50 %.

Otros datos indican que un 52 % de los propietarios indica destinar entre 500 y 1.000 € anuales a acciones destinadas a comunicar y comercializar su oferta y un 28 % invierte menos de 500 € al año; el 70,4 % de los propietarios gestiona su reputación online mientras que los que no lo hacen indican que es porque desconocen cómo hacerlo; un 67,2 % mide el retorno de la inversión, y el 56 % no cuenta con una base de datos informatizada.

En conclusión, existe una marcada diferencia entre el uso que está dando el turista digital a internet y el que le dan los alojamientos rurales, que no se adaptan a esta realidad o lo hacen de forma deficiente.

A continuación, en el tercer capítulo se va a definir un método de análisis online que permita trasladar el estado de la cuestión a la realidad del turismo rural en internet, de modo que organizaciones y destinos dispongan de una metodología de análisis y diagnóstico de su situación online.