Capítulo I
Creación de valor y relaciones con el cliente. Una visión general del marketing
Introducción
La marca de motocicletas Honda es líder en España. Uno de sus modelos más populares es la escúter Scoopy SH: moderna, ligera, fiable, fácil de manejar y con un bajo nivel de consumo de combustible, lo que la hace ideal para desplazamientos cortos por la ciudad. Además, tiene una gran capacidad de almacenaje, puesto que permite guardar hasta un casco integral bajo el asiento; algunos de sus modelos incorporan frenos ABS, llave inteligente, faros LED y sistema antirrobo; y se ofrece a precios muy competitivos.
Video 1. Honda ha hecho del concepto Scoopy un icono en muchas ciudades
Video disponible en <https://sites.google.com/view/principiosmkt/>
La Scoopy cautivó primero a los conductores barceloneses, y poco a poco fue llenando las calles españolas. La motocicleta está especialmente ideada para satisfacer las diversas necesidades de sus usuarios. La posición ergonómica del conductor, el suelo plano donde colocar cómodamente los pies, y los huecos integrados de almacenaje facilitaron su adopción por parte del segmento femenino; su diseño compacto y con el asiento bajo atrajo a los amantes de las motos retro; y las ediciones limitadas han encajado con las preferencias de los consumidores que buscan exclusividad.
Honda es líder mundial en venta de motocicletas. En 2017, tenía una cuota del 23,1% en el mercado español de escúteres y un 17,7% en el del conjunto de motocicletas. Sin embargo, nos podemos preguntar: ¿seguirá Honda cosechando ese éxito?, ¿conseguirá mantener su posición de liderazgo ante competidores como Yamaha, Suzuki, Peugeot o Kymco? Para Honda, la clave está en el marketing, que es precisamente el objeto de estudio de este libro.
Aunque no tengáis respuesta para las preguntas que acabamos de formular sobre Honda, ya tenéis nociones de marketing. Esto se debe a que el marketing está presente en muchas de nuestras actividades cotidianas. Como consumidores, estamos expuestos a miles de estímulos externos procedentes de la publicidad y de los comentarios de vendedores y otros consumidores, que nos aportan información sobre una gran variedad de productos y marcas. A veces, incluso, somos verdaderos expertos en productos que nos gustan y que utilizamos habitualmente.
Ejemplo
¿Se venderían mejor unas nuevas tabletas al precio de 1.000 euros o a 200 euros? Probablemente estéis pensando en que un precio que se acerque a los 200 euros favorecería las ventas de las tabletas, a menos que se hayan dotado de prestaciones muy avanzadas (superiores a las de la mayoría de los modelos en el mercado), y estén respaldadas por una marca que inspire mucha confianza y proporcione un servicio posventa excelente. Vuestra experiencia como consumidores os ha llevado a conocer ese mercado.
Imagen 1.
Imagen disponible en <https://sites.google.com/view/principiosmkt/>
En vuestra vida cotidiana habéis tomado muchísimas decisiones de marketing, aunque la mayoría han sido como consumidores. Aquí, sin embargo, asumiremos otra perspectiva: la de la empresa que comercializa los productos.
Si preguntamos a quienes nos rodean qué es el marketing, es posible que nos respondan que el marketing es, básicamente, ventas o publicidad. Ciertamente, estas son dos funciones importantes del marketing, pero en realidad, el marketing es mucho más que eso.
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El marketing es mucho más que ventas y publicidad. |
Ejemplo
Para ilustrar algunas funciones importantes en marketing que no son ni ventas ni publicidad, tomemos el caso de Apple.
La marca recurre a la investigación de marketing para analizar las necesidades y los deseos de las personas en los terrenos de la comunicación, la electrónica de consumo, el software y los servicios en línea. También se sirve de la investigación de marketing para comprender las percepciones y actitudes de los consumidores sobre sus productos y los de la competencia. Aunque esta información no suele condicionar el trabajo de los equipos de desarrollo y diseño de productos, sí le es de ayuda para formular los programas de marketing (Ritson, 2012), ya que permite conocer, por ejemplo, cuál es el momento ideal para introducir nuevos productos o cómo y cuándo conviene difundirlos.
Por otra parte, Apple ha tenido que decidir qué establecimientos distribuyen sus productos y diseñar sistemas de atención al cliente y servicio posventa en los que intervienen operadores y especialistas que los asesoran y ayudan a resolver muy diversas cuestiones e incidencias.
Y eso no es todo, porque también investiga qué precio estarían dispuestos a pagar los consumidores por sus nuevos lanzamientos y si este precio permitirá obtener un margen suficiente de beneficio. Puede sorprender el hecho de que, aun habiendo optado por precios superiores a los de la competencia, se haya convertido en una marca líder. La clave de su éxito radica en el diseño y la innovación de sus productos, así como en las positivas experiencias de los consumidores. Sus clientes son tan fieles que muchas veces son sus mejores embajadores: generan boca-oreja positivos, viralizan anuncios y noticias, ayudan a los usuarios menos expertos y, en definitiva, acercan la experiencia Apple a sus redes sociales personales.
Video 2. Apple ha logrado dividir a los usuarios de móviles, tabletas y ordenadores en dos tipos: aficionados y no aficionados a los productos de la marca
Video disponible en <https://sites.google.com/view/principiosmkt/>
Para mantener o mejorar los ya altos niveles de notoriedad y recuerdo de la marca, Apple no solo recurre a campañas publicitarias. Otro instrumento de comunicación de marketing integrada que le da buenos resultados son las relaciones públicas, que generan una amplia cobertura mediática sobre sus nuevos productos. Y es que los lanzamientos de Apple son tratados como noticias por la prensa, que los divulga entre amplias audiencias. Esto permite que el gran público asocie la imagen de la marca con la innovación tecnológica y el diseño de vanguardia, sin incurrir en ningún desembolso.
Este ejemplo nos permite ver la importancia de actividades e instrumentos de marketing que no son la venta ni la publicidad, como la investigación de mercados, los canales de distribución, el servicio de atención al cliente o el nivel de precios. También son útiles actividades de comunicación como las relaciones públicas con la prensa, que dan notoriedad a la marca o al producto y contribuyen a su reputación.
En este capítulo estudiaremos por qué las empresas y marcas que diseñan adecuadamente su estrategia de marketing ganan la confianza de los consumidores. Para ello, veremos en qué consiste el marketing, qué funciones comprende y cómo ha evolucionado su orientación. Comprobaremos que el marketing se preocupa por que la empresa se adapte a las necesidades de los consumidores, les aporte valor y asuma, además, la responsabilidad de sus acciones frente a la sociedad.
El marketing es clave para todas las organizaciones, en todos los sectores de actividad y en cualquier país del mundo; y es importante considerar, además, los vínculos entre ética y marketing, pues las iniciativas de las empresas tienen consecuencias en el conjunto de la sociedad.
Objetivos
Tras haber estudiado y trabajado este capítulo, seréis capaces de:
• Definir el papel del marketing en la empresa.
• Explicar conceptos fundamentales vinculados al marketing: necesidad, deseo, demanda, producto y mercado.
• Distinguir entre bienes, servicios e ideas.
• Explicar cómo los profesionales de marketing crean, captan, distribuyen y comunican valor.
• Entender las ventajas de adoptar una visión actual de marketing.
• Comprender que el buen marketing requiere de la orientación al mercado, la construcción de relaciones, la tecnología digital y la creación de valor para el cliente.
• Diferenciar entre la responsabilidad social y la ética en marketing.
• Comprender por qué el marketing es tan importante, tanto para las empresas como para los individuos y el conjunto de la sociedad.
1. ¿Qué es el marketing?
Entramos en contacto con el marketing en muchas ocasiones a lo largo del día: cuando tomamos el autobús, cuando nos descargamos en nuestra tableta un libro de Amazon, cuando vamos a un restaurante con amigos, etc. En todas estas situaciones hemos actuado como compradores para hacernos con los bienes o servicios que deseamos. Pero en ocasiones también adoptamos el papel del vendedor, como cuando ofrecemos en eBay aquella ropa que hemos dejado de utilizar o cuando decidimos mudarnos y ponemos en venta la que hasta ahora había sido nuestra vivienda.
De acuerdo con la Asociación Americana de Marketing, AMA por sus siglas en inglés (American Marketing Association):
«Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general».
Fuente: http://www.ama.org.
¿Cómo se interpreta esta definición? En primer lugar, considerando que el éxito en marketing no es fortuito, pues, en realidad, el buen marketing es fruto de una cuidadosa planificación.1
Esta planificación se plasma en un documento que se conoce como plan de marketing, en el que se recogen las actividades y los procesos de marketing concretos que se llevarán a cabo durante un determinado periodo de tiempo.
Un plan de marketing parte de un conocimiento amplio y profundo de las necesidades, deseos y demandas de los consumidores, y contempla cómo habrá que concebir y diseñar bienes y servicios que los puedan satisfacer. Asimismo, establece qué precios deberán tener esos bienes y servicios, examina dónde habrá que ponerlos al alcance de los consumidores e indica cómo y cuándo habrá que comunicar los beneficios que supone utilizar esos productos.
Video 3. Todo negocio necesita un plan de marketing
Video disponible en <https://sites.google.com/view/principiosmkt/>
En segundo lugar, la definición propuesta por la AMA nos muestra que el marketing es una actividad, y un conjunto de instituciones y procesos, con los que se crea valor para los consumidores. Esto se consigue mediante bienes, servicios e ideas que realmente se ajustan a las necesidades y los deseos de los consumidores, y que desempeñan sus funciones de una manera incluso superior a los productos que ofrece la competencia.
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La propuesta de valor es el valor único que la empresa se compromete a proporcionar a los consumidores y que habrá de ser superior y distinto al de la competencia. |
No hay nada más desaconsejable que desplegar iniciativas comerciales a espaldas de los consumidores, tratando de vender a toda costa sin preocuparse de si realmente es útil aquello que se ofrece, o sin asegurar que al consumidor se le presenta un servicio mínimamente de calidad. Esta manera de conducir el negocio puede plasmarse en el desarrollo de productos inadecuados, en graves errores en la prestación del servicio al cliente o en campañas publicitarias cuestionables, lo que no es solo éticamente reprobable y a veces de dudosa legalidad, tampoco es una iniciativa inteligente desde una perspectiva de negocio. Los clientes a los que quizá ahora se consiguió convencer no quedarán satisfechos, por lo que en el futuro no volverán a comprar. Y lo que es peor: su experiencia puede tener una enorme influencia en otros consumidores puesto que puede desencadenar la difusión de los problemas y las carencias de la marca, y afectar gravemente a su reputación.
Imagen 2.
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Video 4.
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Imagen 3. La expulsión por la fuerza de un pasajero de United Airlines para que un empleado ocupara su asiento, junto con la insensibilidad mostrada inicialmente por la compañía en medios sociales como Twitter, provocó la cobertura de la noticia por la prensa internacional y el rechazo de miles de consumidores
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Imagen 4.
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La empresa genera beneficios de manera sostenible y a largo plazo cuando aporta valor al consumidor. |
Para aportar valor al consumidor, no solo se requiere contar con un departamento de marketing volcado en satisfacer las necesidades de los clientes, también es necesario el esfuerzo coordinado de todos los integrantes de la empresa. De hecho, se hace imprescindible que los miembros de la organización asuman una filosofía de buen marketing y, consiguientemente, crean en la importancia del cliente y en darle valor. Solo así el trabajo que llevan a cabo redundará en el servicio más adecuado para el cliente.
Ejemplo
Para que el cliente haga oír su voz no es necesario que la prensa se haga eco de las cuestiones, problemas o incomodidades que hayan podido surgir. A Lily Robinson, una niña de tres años y medio, el pan tiger bread (pan de tigre) que comía en casa se le asemejaba más a la piel de una jirafa que a la de un tigre. Con la ayuda de sus padres preparó una carta en la que exponía su discrepancia y la dirigió al servicio de atención de Sainsbury’s —la popular cadena británica de supermercados que comercializaba tiger bread.
Tras recibir una cariñosa y atenta respuesta de la cadena, acompañada de una tarjeta de regalo, la madre de la pequeña Lily publicó en su blog las cartas de Lily y Sainsbury’s y creó una página en Facebook en la que solicitaba el cambio de denominación del pan. La propuesta se viralizó en Facebook y Twitter, y Sainsbury’s recibió llamadas y correos de clientes en favor de la sugerencia de Lily. Finalmente, Sainsbury’s cambió el nombre al pan, lo que le llevó a modificar el número de referencia del producto, actualizar la documentación interna, reformular la etiqueta del embalaje y la señalización en el punto de venta, e informar a los clientes de que, pese al cambio de denominación, la composición del producto no había variado.
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Imagen 6. Una empresa que aporta valor hace suyas las sugerencias de los clientes y reconoce su aportación
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Creando valor
Zara ofrece una fórmula irresistible para el consumidor: prendas de vestir de calidad razonable, a un precio muy competitivo y con un diseño atractivo y de última moda.
Las tiendas físicas de Zara son espaciosas, se ubican en lugares preferentes y están atendidas por personal de edades y características similares a las de los consumidores que las visitan. En ellas, los consumidores se sienten libres de la presión que los vendedores ejercen en otros establecimientos, lo que facilita que exploren, examinen y se prueben las prendas. Y como el surtido se renueva semana a semana —fruto de la entrada de nuevos modelos y la eliminación de otros—, cada visita que el consumidor hace a una tienda de Zara puede dar lugar a una experiencia diferente.
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Zara sabe entender a los consumidores. Para ello, cuenta con ojeadores repartidos por muy diversos puntos del mundo, que captan nuevas tendencias; y con los propios empleados de las tiendas, que observan y analizan las preferencias de los clientes y su evolución. Luego, para hacer que el surtido de la tienda sea dinámico y se adapte rápidamente a los cambios en el mercado, las áreas de diseño, producción y distribución física de Zara trabajan coordinadamente, y se aseguran de que el tiempo que transcurre entre la creación del boceto de cada nuevo producto y su puesta a la venta sea muy reducido. Todo se centra en conseguir que, cuando el cliente salga de compras y visite una tienda Zara, vea novedades tentadoras.
Pero el concepto actual de marketing no solo considera la cuidadosa planificación y la orientación a la creación de valor que se requieren hoy día; también tiene en cuenta las implicaciones éticas y las consecuencias medioambientales, económicas y sociales que las iniciativas de marketing pueden tener para la sociedad.
El buen marketing se preocupa por obtener beneficios para la empresa, a la vez que vela por proteger los intereses de los consumidores y asegurar el bienestar de la sociedad a la que sirve. Las empresas no pueden existir sin percibir beneficios, pero cuando se orientan exclusivamente a conseguir beneficios, pueden adoptar decisiones que perjudican a la sociedad y que, consiguientemente, a largo plazo lleven a que los consumidores les retiren su confianza.
Ética y responsabilidad social en práctica
Dove es mucho más que una marca de jabones y productos de cuidado personal, puesto que ha sabido desplegar una auténtica conversación con los consumidores sobre el concepto de belleza. Todo empezó en la primera década del 2000, cuando la marca, que trataba de mejorar su posicionamiento, realizó un estudio entre más de tres mil mujeres de diez países diferentes. Gracias a él descubrió que solo una muy pequeña proporción de mujeres se consideraban bellas.
Dove se ofrece desde entonces como una marca que empodera a las mujeres a sentirse cómodas en su piel, con independencia de su color, edad o peso. Esto sitúa a Dove en una órbita bien distinta a la de muchas otras marcas de cuidado personal, que precisamente suelen ser criticadas por promover estándares de belleza inalcanzables y reproducir estereotipos.
El éxito de Dove reside en su vocación por proteger los intereses de las mujeres. Dove sabe que la presión social que perciben para sentirse atractivas influye negativamente en su confianza y en la imagen que se forman sobre ellas mismas, por lo que trata de mostrar que esa presión es injustificada. Para Dove, la belleza es un estado de ánimo; de ahí que invite a las mujeres a ser como quieren ser y sentirse a gusto con ellas mismas (Singh y Sonnenburg, 2012, págs. 189-197).
Video 5.
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1.1. El marketing conlleva una relación de intercambio
El marketing surge siempre que hay dos o más partes interesadas en establecer una relación para cambiar entre sí algo de valor, lo que se acaba plasmando en un intercambio.
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Relaciones de intercambio en marketing |
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En marketing, entendemos por relación de intercambio una actividad de comunicación entre dos o más partes, mediante la que cada una busca conseguir de la otra algo de valor, que necesita y desea, y por lo que ofrece otra cosa en compensación. |
Figura 1. El marketing implica un intercambio
Figura disponible en <https://sites.google.com/view/principiosmkt/>
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El marketing se ocupa de desarrollar relaciones de intercambio provechosas, tanto para el comprador, que ve así satisfechas sus necesidades, como para el vendedor, que obtiene un beneficio económico. |
Para la empresa, conseguir cerrar una venta con el consumidor no supone el fin de la relación de intercambio. Esto se debe a que el objetivo del marketing no es tanto cerrar un acuerdo o una transacción puntual en un corto plazo de tiempo, como construir una relación de intercambio estable y duradera con el cliente, que además resulte provechosa para ambas partes.
Para construir relaciones sólidas con los clientes, se requieren programas de marketing con los que identificar, informar y servir a los clientes, proporcionarles bienes, servicios e ideas de valor, y trabajar por desarrollar y ampliar su relación con ellos.
Video 6. Las líneas aéreas cultivan la fidelidad de sus clientes con sus programas de puntos. Mediante estos programas, identifican los viajeros frecuentes con alto valor para la compañía y les ofrecen ventajas, tanto en el aeropuerto como en el avión y en la gestión de su equipaje
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Como hemos visto, el marketing busca la satisfacción de necesidades, deseos y demandas, tratando de que las relaciones de intercambio resulten satisfactorias para todas las partes que intervienen. Pero no siempre se propone vender o intercambiar productos por dinero. De hecho, las organizaciones sin ánimo de lucro, las asociaciones, las administraciones públicas y otros muchos actores sociales, incluidos nosotros mismos, también nos involucramos en actividades de intercambio, aunque no sean transacciones comerciales, y, por consiguiente, necesitamos el marketing.
El marketing no solo está al servicio de las empresas
El marketing es utilizado por nosotros mismos cuando, por ejemplo, buscamos empleo. Para ello, nos informamos sobre las empresas a las que presentaremos nuestras solicitudes, elaboramos cuidadosamente nuestros currículos, nuestro perfil en LinkedIn y nuestras cartas de presentación, y nos preparamos para realizar una buena entrevista. El marketing también es útil para políticos y partidos, que se proponen ganar votos y difundir su ideología; para personalidades públicas (artistas, altos directivos, deportistas…), que buscan ganar aceptación o mejorar su reputación; y para profesionales (abogados, asesores, etc.), que requieren promover sus servicios. Las ciudades, las regiones y los países se sirven del marketing para atraer a turistas e inversores. También utilizan el marketing las organizaciones no gubernamentales cuando buscan voluntarios para sus proyectos de ayuda a personas necesitadas, y las instituciones públicas que desean difundir y ganar aceptación en beneficio de causas sociales. En todos estos casos, el marketing se propone obtener una respuesta favorable de la audiencia con la adopción o aceptación de un servicio o una idea.
Imagen 8. ¿Quién quieres que te lleve a casa esta noche? La campaña de marketing de la policía islandesa recurre a las imágenes de un taxista, una agente de policía, un miembro del personal de ambulancia y un empleado de funeraria para promover la seguridad vial
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1.2. El marketing satisface necesidades, deseos y demandas
El marketing se ocupa de satisfacer las necesidades, los deseos y las demandas de los consumidores. De ahí la importancia en marketing de conocer y diferenciar estos tres conceptos.
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Una necesidad es una sensación de carencia, de que nos falta algo. |
La necesidad es un estado propio de las personas. Puede ser fisiológica, si de lo que se carece es de alimentos, bebida, ropa o un lugar donde dormir; de protección, si se busca estar preparado ante eventuales problemas de salud o de empleo; psicológica o social, si se requiere sentirse respetado y querido por los demás; de tipo educativo e intelectual, de entretenimiento, de identidad, de autoestima…
Dado que las necesidades son intrínsecas a las personas, las empresas y los especialistas de marketing no pueden crearlas o inducir artificialmente su aparición.
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El marketing no puede generar falsas necesidades porque estas surgen como consecuencia de la propia naturaleza humana. En todo caso, puede proponerse conocer algunas necesidades de los consumidores para satisfacerlas del modo más eficiente. |
Figura 2. La actividad de marketing parte del conocimiento de las necesidades de los consumidores
Figura disponible en <https://sites.google.com/view/principiosmkt/>
Una misma necesidad puede satisfacerse de muchas maneras distintas, por lo que los deseos sobre cómo satisfacerlas son bien variados. En función de las características personales y experiencias previas del consumidor, de factores sociales y culturales propios de su entorno, así como de los estímulos de marketing a los que ha estado expuesto, el consumidor deseará satisfacer la necesidad de un modo u otro.
Ejemplo
A una persona que viva en España quizá le apetezca tomar un aperitivo o unas tapas un domingo al mediodía, antes de comer un almuerzo completo. Sin embargo, un consumidor de la misma edad que habite en Estados Unidos es probable que desee tomar un brunch, es decir, una comida de mañana que combina y sustituye el desayuno y el almuerzo.
Imagen 9.
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El deseo es la voluntad de satisfacer una necesidad de una manera concreta. |
Los especialistas de marketing pueden generar deseo hacia los productos de la empresa, diseñándolos para que sean los que mejor se adapten a las características de los clientes y comunicándoles cómo se adecuan a sus necesidades y deseos.
El hecho de que exista un deseo no implica necesariamente que se acabe demandando el producto, es decir, que este se acabe comprando y consumiendo, puesto que pueden surgir limitaciones de orden económico, legal o de disponibilidad del producto que lo impidan.
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La demanda surge cuando el consumidor formula expresamente su voluntad de comprar y consumir el producto, y tiene la capacidad requerida para ello. |
Por lo tanto, la demanda de un producto por parte del consumidor es consecuencia de haberlo deseado y de contar, además, con los recursos económicos que se precisan para adquirirlo, de reunir los requisitos legales (si los hubiere) para hacerse con el producto y utilizarlo, y de que el producto realmente esté disponible.
Figura 3. Necesidad, deseo y demanda
Figura disponible en <https://sites.google.com/view/principiosmkt/>
Las personas tienen deseos abundantes, casi ilimitados, pero sus recursos económicos suelen ser escasos, por lo que tratan de elegir los productos que les proporcionan la máxima satisfacción de acuerdo con los recursos de los que disponen.
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Como hemos visto, los programas de marketing no pueden influir en las necesidades de los consumidores. En todo caso, descubren las necesidades existentes y las estudian para prever su futura evolución. Sin embargo, actúan sobre los deseos de los consumidores y tratan de canalizarlos hacia el producto a la vez que estimulan su demanda final. |
La noción de necesidad, deseo y demanda
La noción de necesidad, deseo y demanda permite rebatir la crítica de que el marketing «crea necesidades». En realidad, el marketing identifica necesidades y despliega iniciativas con las que genera deseo hacia los productos que satisfacen dichas necesidades. El resultado de ello puede ser un aumento en la demanda del producto.
1.3. El marketing se orienta al mercado
Con frecuencia, la noción de mercado se asocia con aquellos espacios, físicos o virtuales, donde se reúnen compradores y vendedores para intercambiar bienes y servicios por dinero. Esta noción se recoge en el concepto que en economía se tiene del mercado.
En economía, el mercado se configura a partir de la confluencia de compradores y vendedores y los intercambios comerciales que se producen entre ellos, si bien compradores y vendedores no tienen por qué coincidir en un espacio y momento común para acordar dichos intercambios.
Imagen 10. Mercabarna (especializada en la compraventa al por mayor de productos frescos), la bolsa de Nueva York (dedicada a acciones y productos financieros) y Alibaba (un portal de internet para el comercio electrónico) son tres versiones distintas de mercados
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En cambio, el concepto de mercado que se utiliza en marketing no incluye a los vendedores. Los vendedores integran la oferta, no el mercado, de modo que el mercado está formado únicamente por los potenciales compradores o consumidores de los productos.
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En marketing, el mercado es el conjunto de personas y organizaciones que tienen una necesidad que se puede satisfacer mediante el uso o consumo de un producto determinado, que tienen o podrían tener el deseo de comprar ese producto y que reúnen la capacidad adquisitiva y las condiciones legales para ello. |
Para estudiar la estrategia de marketing que se podría desplegar en un mercado determinado o en una parte de él, previamente hay que delimitar claramente dicho mercado. Si el mercado se define a partir de sus límites físicos, se obtienen mercados locales, nacionales o internacionales. También se pueden establecer los límites del mercado a partir de las características de los consumidores (demográficas, culturales, de estilo de vida) o según las ocasiones de uso del producto.
Ejemplo
Los límites del mercado de la empresa no son inalterables, puesto que la empresa puede expandirse y acceder a otros consumidores. En sus inicios, por ejemplo, Sónar se concibió como un festival de música electrónica y experimental, dirigido principalmente a jóvenes amantes de este tipo de música. Pero a la vez que se ha ido consolidando como un referente en el panorama internacional de la música contemporánea, también ha ido ampliando la oferta de servicios y extendiendo los límites de su mercado.
El festival se ha abierto a nuevas temáticas, que incluyen la creación audiovisual y multimedia, lo que le ha permitido atraer a un nuevo público interesado en el arte digital. A ello se añaden un congreso destinado enteramente a profesionales de las industrias creativas, tecnológicas y culturales, y propuestas de ocio familiar para padres e hijos que gravitan en torno a la tecnología y la creación artística.
Imagen 11. Al ampliar los límites de su mercado, Sónar ha aprovechado oportunidades de crecimiento
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Aunque a los especialistas y directivos de marketing les encantaría que el producto de la empresa se comercializara en todas partes y entre todo tipo de consumidores del mercado, esto muchas veces no es posible. Los programas de marketing suponen un importante esfuerzo para la empresa, tanto en tiempo como en recursos, humanos y monetarios. De ahí que muchas veces las empresas se orienten a un mercado objetivo configurado por solo un grupo o por unos pocos grupos específicos de potenciales clientes. Previamente, los responsables de marketing habrán delimitado cuidadosamente este mercado objetivo, que estará integrado por personas u organizaciones que necesitan el producto, que podrían desear adquirirlo y que tienen la capacidad para ello.
Ejemplo
Muchas mujeres llevan un bolso con su cartera y efectos personales; y a muchas de ellas les encantaría que estuviera confeccionado con una piel de calidad extraordinaria y tuviera un diseño de lo más innovador, original o distinguido. Pero las marcas que comercializan bolsos de lujo no se dirigen a todas las personas que desearían hacerse con uno de sus bolsos, sino a un conjunto de consumidoras mucho más reducido a las que no solo les gustan ese tipo de productos, sino que además pueden permitirse comprarlos.
Imagen 12. ¿Qué consumidores integran el mercado objetivo de un bolso de Loewe?
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1.4. El marketing requiere un mix de instrumentos
El nombre de cuatro pes obedece a las iniciales con las que originalmente se denominaban estas decisiones de marketing en inglés: producto (product), precio (price), distribución (place) y promoción (promotion). Por medio de estas decisiones, la empresa crea, capta, entrega y comunica una oferta de valor para el cliente.
Las decisiones de promoción se plasman en iniciativas y programas de comunicación de marketing, con el mercado y los demás públicos de interés de la empresa. Por este motivo, nosotros denominamos comunicación a la cuarta pe del marketing mix.
Figura 4. Componentes del marketing mix
Fuente: Grewal y Levy (2018). Figura disponible en <https://sites.google.com/view/principiosmkt/>
1.4.1. Las decisiones de producto crean valor
La esencia misma del marketing reside en crear valor para los consumidores mediante productos que les satisfagan una necesidad o un conjunto de necesidades. Precisamente, lo que motiva al consumidor a participar en la relación de intercambio con la empresa es la adquisición de un producto con el que pueda satisfacer la necesidad o necesidades que se le han presentado.
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Para la empresa, el producto es el medio del que dispone para crear valor para los consumidores satisfaciendo sus necesidades. |
En marketing se requiere utilizar un concepto amplio de producto, que refleje que los consumidores no se limitan a adquirir un conjunto de atributos tangibles, sino verdaderas soluciones a sus necesidades. De ahí que el término producto englobe todo tipo de soluciones que aportan valor al consumidor y resuelven sus necesidades: bienes físicos (como alimentos, teléfonos móviles, viviendas…), servicios (asesoramiento económico y legal, restauración, transporte aéreo, hipotecas, atención médica, seguros, conexión a internet…), acontecimientos (juegos olímpicos, espectáculos artísticos ), lugares (ciudades, países y regiones), conocimientos (libros, bases de datos, estudios de mercado, titulaciones universitarias) e incluso personas (candidatos políticos, atletas, artistas, etc.).
Aunque en la práctica, como se ve, el producto puede adoptar formas muy variadas, estas se resumen en tres: bienes, servicios e ideas. De ahí que cuando en marketing nos referimos al producto no solo consideramos los objetos tangibles, sino también intangibles que adoptan la forma de servicios o de ideas.
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Desde la perspectiva del marketing, producto es cualquier bien material, servicio o idea susceptible de satisfacer una necesidad del consumidor y que, además, tiene valor para él. |
Los bienes son objetos físicos y, como tales, tangibles, de manera que podemos examinarlos por medio de los sentidos. En función del modo como se consumen, distinguimos dos tipos de bienes: bienes de consumo inmediato y bienes duraderos.
Son bienes de consumo inmediato aquellos productos tangibles que se extinguen al ser consumidos, ya sea inmediatamente o en un breve lapso de tiempo. Los bienes duraderos, en cambio, se pueden emplear durante un periodo de tiempo más prolongado.
Ejemplo
Los cereales, el yogur y la fruta son bienes de consumo inmediato porque, como alimentos que son, desaparecen en cuanto los ingerimos. Sin embargo, los automóviles, los ordenadores y la electrónica de consumo son bienes duraderos, ya que se utilizan de manera prolongada sin que por ello desaparezcan.
Imagen 13.
Imagen disponible en <https://sites.google.com/view/principiosmkt/>
Los servicios son actividades económicas llevadas a cabo por personas (como médicos, camareros, asesores fiscales, personal de atención al cliente) o a través de la tecnología (expendedores automáticos, aplicaciones de comercio electrónico, etc.). Los servicios, por lo tanto, no existen físicamente, sino que son intangibles.
Los servicios se producen al mismo tiempo que son consumidos, de modo que no se pueden almacenar. Esta característica plantea limitaciones tanto para la empresa que los proporciona, porque no puede tener existencias que le permitan aumentar la oferta cuando se produce un aumento de la demanda, como para los consumidores, ya que no pueden acaparar el producto en previsión de las necesidades que se les vayan a presentar en el futuro.
Ejemplo
El servicio que ofrece un dentista cuando hace una revisión dental se produce y se consume en ese mismo momento. El dentista no puede producir previamente revisiones, almacenarlas y facilitárselas a los pacientes cuando estos acudan a la consulta. De igual modo, los pacientes tampoco pueden contratar un servicio de revisión dental, llevárselo a casa y consumirlo cuando quieran, tal como pueden hacer con un bien tangible. Para prestar el servicio se requiere, por lo tanto, que dentista y paciente coincidan física y temporalmente.
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Otra característica de los servicios es la dificultad que presentan para estandarizar su producción. De hecho, un mismo tipo de servicio, como una revisión médica o la estancia en un hotel, puede variar de manera significativa en función del momento y de las personas que intervienen en su prestación.
En cambio, es mucho más frecuente que dos bienes materiales producidos en circunstancias diferentes tengan las mismas características: dos coches de la misma marca y del mismo modelo pueden tener idénticas prestaciones aunque hayan sido fabricados en fechas diferentes y por equipos de trabajadores también distintos.
No obstante, la variabilidad de los servicios puede verse reducida si se automatizan los procesos involucrados en su prestación, lo que se ha conseguido, por ejemplo, con el servicio de transferencias de dinero que se ofrece desde los cajeros automáticos, los sitios web de banca en línea y las aplicaciones de banca móvil. De todos modos, hay muchos otros servicios que no pueden ser proporcionados mediante equipamientos, dispositivos y aplicaciones informáticas y que requieren, indefectiblemente, la intervención humana.
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Los servicios se caracterizan por su intangibilidad, la simultaneidad de su producción y consumo, la imposibilidad de ser almacenados y mayores dificultades para estandarizar su producción. |
De entrada, la distinción entre bienes y servicios puede parecer obvia, especialmente si tenemos en cuenta que los bienes son tangibles, mientras que los servicios son intangibles. Sin embargo, los productos combinan a menudo elementos tangibles con servicios, lo que da lugar a fórmulas mixtas.
Ejemplo
En principio, podríamos afirmar que la estancia en un hotel es un servicio por cuanto contratamos el uso de una habitación para alojarnos y disfrutar temporalmente de las prestaciones que tiene asociadas. Con esa misma reserva probablemente también tendríamos acceso al servicio de habitaciones, a servicio de lavandería, a servicio de aparcamiento, a los programas de animación en el hotel y a los servicios de spa, belleza y cuidado personal, si los hubiere.
Pero en realidad, la propuesta de valor de la empresa hotelera no solo incorpora servicios intangibles, sino también diversos elementos tangibles que, asimismo, pueden ser clave en la valoración que nos hagamos de la estancia en el hotel. Entre estos aspectos tangibles destacarían, por ejemplo, la amplitud, comodidad y decoración de la habitación, la existencia de colchones confortables, sábanas de calidad y menús de almohadas, la disponibilidad de televisores con amplio número de canales, hamacas y toallas en la piscina, gimnasio y salas privadas de reunión, etc.
Imagen 15.
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Las ideas, como los servicios, son intangibles pero, a diferencia de los servicios, no se plasman en el desarrollo de una actividad, sino que consisten en pensamientos, razonamientos, estados de opinión, conceptos o cuestiones sociales.
En muchos casos, las instituciones públicas y las organizaciones sin ánimo de lucro se sirven del marketing para difundir ideas entre la población y contribuir a la aceptación de ciertos conceptos o determinados hábitos. La finalidad última de las iniciativas de marketing de las organizaciones públicas o sin ánimo de lucro es promover y apoyar una causa social —como reducir los accidentes de tráfico, luchar contra la violencia machista, aumentar la donación de órganos o prevenir la obesidad infantil.
Aquí el marketing promueve la adopción de ideas, lo que, quizá, se traduzca en la adopción de cambios deseables en los hábitos de los ciudadanos o la realización de ciertas acciones con las que mejorará el bienestar social; pero las ideas que se promueven, por sí mismas, no constituyen actividades.
Video 7. En algunas de sus campañas, Save The Children relata la historia ficticia de una niña británica al desatarse una guerra en el país. Sus objetivos son sensibilizar a la población sobre los graves problemas a los que se enfrentan los menores que huyen de zonas en conflicto y captar donaciones
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Video 8.
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1.4.2. Las decisiones de precio captan valor
La segunda pe del marketing mix es el precio. Por precio entendemos todo aquello que el consumidor da a cambio de hacerse con el producto. No tiene por qué consistir únicamente en una suma de dinero, pues también el tiempo y el esfuerzo invertidos en obtener el producto son sacrificios hechos por el cliente y, por lo tanto, habrán de ser considerados.
Una decisión clave para los especialistas de marketing es el precio que se le asignará al producto porque tendrá importantes consecuencias en la cuenta de resultados de la empresa. En las decisiones de precio se deberá tener en cuenta, entre otros aspectos, el valor que el cliente potencial le atribuye al producto. Este valor puede variar en cada ocasión de uso, lo que explica por qué los precios de un mismo producto pueden ser dinámicos.
Ejemplo
Hoteles, líneas aéreas y empresas de la economía colaborativa como Uber recurren habitualmente a precios dinámicos. Para ello, se dotan de sistemas tecnológicos con los que captan información en tiempo real sobre el nivel de demanda de los consumidores, las tarifas de los competidores y la cantidad de bienes o servicios que pueden ofrecer (asientos de avión, habitaciones de hotel, coches disponibles en la zona, etc.). A partir de algoritmos que trabajan sobre esta información, calculan el precio más adecuado para cada momento.
Estas estrategias de precios se están extendiendo a otras muchas empresas porque pueden favorecer tanto a los consumidores como al propio negocio. El equipo de béisbol profesional Saint Louis Cardinals, por ejemplo, fija los precios de sus entradas a partir de la demanda, la previsión meteorológica, la trayectoria del equipo en la liga y los emparejamientos de los lanzadores. Los aficionados están satisfechos con este sistema, ya que hay muchas más entradas a precios económicos (en 2017 el 72% de las entradas costaron menos de diez dólares); y el equipo también sale ganando porque las gradas del estadio se llenan más fácilmente y se obtienen mayores ingresos.
Imagen 16.
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1.4.3. La distribución entrega la propuesta de valor
La tercera pe del marketing mix (place en inglés) se refiere a aquellas actividades por las que se hace llegar el producto al consumidor cuando y donde este lo necesita. Para una marca como Mango, por ejemplo, esto se traduce en tiendas excelentemente ubicadas donde exponer las colecciones, la renovación de las prendas en tienda cada pocas semanas y la potenciación del canal en línea.
Imagen 17. Mango cuenta con puntos de venta en algunas de las principales capitales del mundo, ya sea en el centro de esas ciudades o en sus principales centros comerciales
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Las decisiones de distribución suelen versar sobre la elección y gestión de los establecimientos, físicos o virtuales, en los que se comercializará el producto, y la logística y gestión de la cadena de suministro. Muchas veces, este tipo de decisiones pasan desapercibidas para el consumidor, lo que no quiere decir que no sean importantes. Y es que, sin un sistema de distribución eficiente, el producto quizá no esté disponible cuando el consumidor lo necesita, lo que afectará a las ventas y perjudicará al propio consumidor.
En sus decisiones sobre distribución, las empresas tratan de integrar y coordinar las operaciones que realizan los proveedores, fabricantes, mayoristas y establecimientos detallistas que intervienen en la producción y comercialización del producto. Estas decisiones se encaminan a que las actividades de las organizaciones que configuran la cadena de suministro se desarrollen de manera eficiente; y a asegurar que el producto se obtiene y distribuye en las cantidades demandadas, se pone al alcance de los clientes en los lugares y momentos convenientes, y se minimizan los tiempos y costes de los procesos.
1.4.4. La comunicación promueve la propuesta de valor
La cuarta pe del marketing mix es la promoción o comunicación (en inglés promotion). En el contexto del marketing y los negocios, el refrán «el buen paño en el arca se vende» no funciona. Los productos, por muy buenos que sean, requieren la comunicación de marketing para dar a conocer su valor a los consumidores. Con sus decisiones de comunicación de marketing integrada, las empresas buscan informar, persuadir y recordar a los potenciales clientes las cualidades de la propuesta de valor, así como ganar su interés y aceptación.
Ejemplo
Una buena comunicación de marketing integrada da notoriedad, destaca y facilita la aceptación de la propuesta de valor de la empresa u organización. Cuando la sociedad estatal Loterías y Apuestas del Estado se planteó la promoción del Sorteo Extraordinario de la Lotería de Navidad de 2015, contrató los servicios creativos de la agencia publicitaria Leo Burnett.
Video 9. La propuesta creativa de Leo Burnett para Loterías
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La agencia propuso un corto de animación y una campaña en medios sociales que relataban la historia de Justino, un vigilante nocturno de una fábrica de maniquíes que, por error, no se apunta a la lista para comprar el décimo de lotería. Se trataba de una historia propia de la Navidad que, bajo el lema «El mayor premio es compartirlo», reflejaba el valor humano de compartir (Marketing Directo, 2015).
Video 10. El spot, el anuncio más premiado (Europa Press, 2017)
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La iniciativa no solo fue un éxito en términos creativos y de audiencia (Nudd, 2015), también tuvo un impacto considerable en las ventas de lotería, que ese año se incrementaron en un 4% (El Publicista, 2016).
Video 11. ¿Por qué la audiencia cayó rendida ante un vigilante nocturno?
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2. Evolución del pensamiento de marketing y enfoque actual
Para entender la filosofía de negocio y los principios de gestión de marketing vigentes hoy día conviene considerar la evolución que han ido experimentado las actitudes de los directivos y emprendedores hacia las funciones de marketing, y los motivos que explican esa evolución.
En los primeros años de la economía de mercado, las funciones de marketing no se consideraron importantes, pero a esta idea inicial le siguieron otras con las que la filosofía de negocio y el pensamiento de marketing se han ido desarrollando. Con cada nueva aproximación, el pensamiento directivo y la orientación del negocio han cambiado.
Figura 5. Evolución de la filosofía y principios de marketing
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2.1. Empresas orientadas a la producción
En Europa, desde la Revolución Industrial hasta el final de la Segunda Guerra Mundial, y en Estados Unidos hasta finales de la década de 1920, la filosofía predominante en las empresas era la de producir el máximo posible. Se partía de la premisa de que los productos se vendían solos y que, por lo tanto, todo lo que fabricaran sería absorbido por el mercado.
En aquellos años, la demanda de los consumidores superaba la capacidad productiva de las empresas, de modo que estas tenían poca competencia. Además, los consumidores no eran especialmente exigentes en sus demandas ni tampoco tenían mucho donde elegir. En consecuencia, prácticamente todo lo que producían las empresas encontraba un consumidor dispuesto a adquirirlo y se acababa vendiendo con facilidad.
Bajo estas circunstancias, las empresas fabricantes concentraban sus esfuerzos en producir en serie y de manera eficiente grandes volúmenes de un número reducido de modelos. Consideraban que cuanto más producto fabricasen al menor coste posible, más venderían y mayores beneficios obtendrían. Por su parte, las tiendas detallistas donde se vendían los productos a los consumidores finales se concebían como meros lugares donde depositar la mercancía hasta que esta fuese requerida por los clientes.
Ejemplo
Con la invención de la producción en cadena, Henry Ford consiguió reducir considerablemente los costes de fabricación del modelo Ford-T. Este ahorro se trasladó al precio final de venta, lo que provocó que, por primera vez, un automóvil fuera asequible para amplias capas de la población.
Con esta estrategia, Ford amplió su base de mercado, se hizo con cifras de ventas muy elevadas y consiguió que el automóvil dejara de ser un producto destinado únicamente a las personas con poder adquisitivo muy elevado.
Imagen 18. Anuncio de Ford publicado en Nueva York en noviembre de 1907 en el que anticipaba la salida de un nuevo modelo de la serie T y pedía a los consumidores que «esperasen» hasta febrero del año siguiente para hacerse con él
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Hoy día todavía podemos encontrar empresas orientadas a la producción. Son aquellas firmas que ponen gran énfasis en aspectos organizativos internos, buscando la máxima eficiencia de sus procesos y la máxima calidad de sus productos pero que, en cambio, no consideran en qué medida sus productos se adecuan a las necesidades y los deseos de los consumidores.
El principal riesgo en el que incurren estas empresas es olvidar que el producto es solo un instrumento con el que satisfacer las necesidades de los consumidores. Consiguientemente, puede suceder que, pese a que el producto de la empresa es tecnológicamente superior, de gran calidad y tiene un precio adecuado, algunos competidores desarrollan productos nuevos que satisfacen mejor las necesidades de los consumidores. Esto provoca que los productos de las empresas afectadas queden obsoletos.
Ejemplo
Muchas iniciativas empresariales han fracasado por centrarse en ofrecer los «mejores productos» y no en satisfacer las necesidades de quienes los utilizan. Una de estas empresas fue Olivetti, que era líder en la categoría de máquinas de escribir con un producto de gran calidad.
Olivetti no supo anticiparse a las necesidades de los consumidores y observó impotente cómo sus clientes pasaron a confeccionar documentos de texto con la ayuda de ordenadores personales e impresoras.
Imagen 19. Olivetti, una máquina de escribir perfecta pero que dejó de ser útil
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En algunos casos, sin embargo, este énfasis en las capacidades internas de la organización y sus productos todavía puede tener éxito, ya sea porque la empresa opera en mercados con escasa competencia o porque comercializa productos disruptivos, que por el momento son una completa innovación en el mercado.
2.2. Empresas orientadas a las ventas
A partir de la década de 1930 en Estados Unidos, y desde el final de la Segunda Guerra Mundial en las economías europeas, ya no bastó con que las empresas se esforzaran en ser muy eficientes en la fabricación de productos de calidad. En esos años las empresas utilizaban técnicas avanzadas de producción y distribución pero, como consecuencia de la Gran Depresión y la Segunda Guerra Mundial, los consumidores tenían poca capacidad adquisitiva. De ahí que la capacidad productiva de las empresas excediera la demanda.
Los directivos y responsables de negocio dieron entonces prioridad a levantar las cifras de ventas. Para lograrlo, optaron por agresivas acciones de promoción y ventas. Partían de la premisa de que venderían más productos empleando estos métodos comerciales.
Algunas empresas llevaron a tal extremo la orientación a las ventas que emprendieron prácticas abusivas y deshonestas para manipular a su favor a los consumidores y limitar su capacidad para tomar decisiones informadas. Debido a ello, surgió una imagen negativa de las actuaciones comerciales de las empresas.
Video 12. En la película Glengarry Glen Ross (James Foley, 1992), los actores Al Pacino, Jack Lemmon, Alec Baldwin y Kevin Spacey retratan magistralmente tácticas deshonestas en la venta de productos inmobiliarios
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El enfoque a las ventas fue adoptado más frecuentemente por las empresas que comercializaban productos que, aunque necesarios, no eran buscados por los consumidores, como enciclopedias y seguros, y por aquellas empresas que buscaban deshacerse de excedentes de producción. A menudo estas empresas centraban sus acciones de marketing en la presión que un grupo de vendedores ejercía sobre los consumidores para conseguir sus objetivos de ventas.
Esta filosofía de negocio, sin embargo, no es sostenible a largo plazo. Dado que las empresas orientadas a las ventas buscan su propio beneficio y no tienen en cuenta lo que quieren los consumidores o lo que les interesa realmente, estos pueden sentirse engañados y, por consiguiente, no volverán a comprar el producto, a la vez que difundirán opiniones negativas por múltiples medios.
Imagen 20. ¿Quién no ha utilizado TripAdvisor para elegir restaurante en su visita a una nueva ciudad? La opinión negativa de un cliente puede ser decisiva en la elección
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2.3. Empresas orientadas al marketing
Tras la Segunda Guerra Mundial, los fabricantes de Estados Unidos dejaron de volcar sus esfuerzos en la producción de maquinaria y productos para el frente y se orientaron a producir bienes y servicios de consumo. Las empresas europeas, aunque una década más tarde, también se dedicaron a producir para los mercados de consumo. La oferta de productos crecía de manera tan considerable que las empresas empezaron a competir intensamente en sus respectivos mercados y la variedad de productos ofrecidos aumentó considerablemente.
Como los consumidores tenían mucho más donde elegir, tomaban sus decisiones considerando aspectos diversos tales como la calidad de los productos, la comodidad de la compra o el precio. Esto llevó a muchas empresas a reconocer la importancia de satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores, y a situarlos en el centro de su modelo de negocio.
Video 13. Lemas económicos y empresariales difundidos en esos años, como «el consumidor (...) es el rey» (Paul Samuelson, 1970) o «el consumidor siempre tiene la razón» (proverbio inglés), reflejan esa nueva filosofía de negocio. En el video, primer anuncio de televisión de los almacenes El Corte Inglés con el eslogan «Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero»
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Dos tendencias facilitaron la emergencia de la orientación al marketing: el continuo e intenso crecimiento de la competencia, por una parte, y los mayores niveles de exigencia de los consumidores, por otra. En este nuevo contexto, las empresas constataron que las acciones promocionales para estimular las ventas eran insuficientes para alcanzar sus objetivos de ventas e ingresos, y que estos objetivos solo se podían lograr comercializando productos que satisficiesen a los consumidores.
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La orientación al marketing es contrapuesta a la de ventas. Mientras que las empresas orientadas a las ventas se esfuerzan por vender todo lo que han producido, las empresas orientadas al marketing producen aquello que se puede vender. Para ello, primero identifican y estudian qué es lo que los consumidores necesitan y desean y luego, sobre la base de este conocimiento, ofrecen productos que les satisfagan. |
A diferencia de las empresas orientadas a las ventas, que destinan sus acciones a la obtención de ingresos a corto plazo y consideran la consecución de beneficios empresariales como su finalidad fundamental, las empresas que se orientan al marketing se plantean desarrollar ventajas competitivas sostenibles en el largo plazo. El objetivo último es satisfacer las necesidades de los consumidores mejor que la competencia, pero sin comprometer la rentabilidad de la empresa y teniendo en cuenta, además, las implicaciones de sus actuaciones para el conjunto de la sociedad.
Ejemplo
En 1985 irrumpió en España una campaña de marketing de nuevo cuño, que adaptaba un formato creativo muy efectivo en el mercado de Estados Unidos. Como parte de esta campaña se difundió en televisión un anuncio protagonizado por el director general de Camp. Camp era una empresa local, pionera en la industria de la limpieza del hogar, que estaba sumida en una grave crisis como consecuencia del empuje de las multinacionales Procter & Gamble, Unilever y Henkel. La situación económica de la empresa era crítica, de ahí que sus propietarios, los hermanos Camp, la hubieran llegado a ofrecer prácticamente gratis a las multinacionales, pero ninguna compañía se quiso hacer con ella.
Manuel Luque se propuso entonces reflotar la empresa desde su puesto como director general. En los anuncios sugería a los sorprendidos televidentes españoles: «Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo». Estos anuncios ilustraban muy bien la filosofía de negocio que entonces avanzaba en las empresas de gran consumo:2 los consumidores son el centro del negocio y están a cargo de sus propias decisiones, y precisamente por eso no son «presionados».
Los consumidores aludidos respondieron tan favorablemente que las ventas de Camp se dispararon, se recuperó el liderazgo en la categoría de detergentes y la empresa se salvó de su situación. Cuatro años después, Camp fue vendida en condiciones muy favorables a la multinacional Benckiser (hoy Reckitt Benckiser).
Video 14.
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2.4. Marketing basado en el valor
Con la entrada en el siglo XXI, las empresas de éxito no solo han mantenido su orientación al marketing,3 por lo que han continuado dedicándose a conocer y satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores y han dejado atrás enfoques centrados en los procesos internos de producción y en las ventas. También son conscientes de que el buen marketing consiste en algo más que en proporcionar a los consumidores lo que necesitan y desean: para tener éxito, deben ofrecer a los consumidores un mayor valor del que presentan los competidores (Chan et al., 2010, págs. 48-64).
El valor refleja la relación de los beneficios con los costes, es decir, lo que se obtiene a cambio de lo que se da (Grewal et al., 1988). En las relaciones de intercambio, los consumidores buscan obtener un retorno apropiado, es decir, unos bienes, servicios o ideas acordes con el dinero, el tiempo y el esfuerzo que les supone comprarlos o utilizarlos.
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Los consumidores quieren productos que se ajusten a sus necesidades y deseos y que, además, valgan lo cuestan, que sean una «buena» compra. |
Un precio justo, sin embargo, no es necesariamente un precio bajo. De ser así, la industria de productos de lujo se enfrentaría a un problema bien grave, lo que no ha sucedido. De hecho, los consumidores tienen preferencias bien diversas, por lo que demandan productos en todos los rangos de precios. Lo que en cada caso buscan es obtener algo que se ajuste adecuadamente a lo que aportan a cambio.
Creando valor
Mediante la tecnología Sync de Ford, los conductores de los vehículos de la marca pueden conectar directamente sus móviles al equipo del coche, lo que les permite conocer el estado del tráfico, escuchar y responder los mensajes entrantes de WhatsApp, gestionar servicios de música bajo demanda como Spotify, etc. Y todo ello de manera segura porque el sistema recibe instrucciones de voz, de modo que el conductor no tiene que apartar la vista de la carretera. Además, en caso de accidente, el sistema realiza una llamada automática al servicio de emergencias y envía las coordenadas GPS para la localización del coche. En definitiva, con la tecnología Sync el conductor de Ford obtiene mayor valor gracias a la integración de la tecnología móvil en su coche. Esto se traduce en mayor comodidad, más servicios de información y entretenimiento, y un mayor nivel de seguridad en carretera.
Video 15. La tecnología Sync de Ford no es barata pero añade valor, por lo que es apreciada por muchos clientes
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Un modo interesante y apreciado por los consumidores para generar mayor valor consiste en desplegar estrategias de cocreación de valor. Mediante estas iniciativas, los consumidores se involucran con la empresa y colaboran con ella en la producción del bien o el servicio (Troye y Supphellen, 2012). En estos casos, la empresa ofrece los mecanismos de los que el consumidor se servirá para obtener el bien o servicio que finalmente va a utilizar (Vargo y Lusch, 2004).
Video 16.
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Imagen 21. Cuando los consumidores se preparan una sopa con cubitos Knorr, decoran su dormitorio con muebles de Ikea o personalizan sus futuras zapatillas deportivas en el sitio de Nike están cocreando y, gracias a ello, añaden valor
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3. ¿Cómo orientarse al marketing basado en el valor?
Para orientarse al marketing y la creación de mayor valor para el consumidor, las empresas se enfocan al mercado, lo que las lleva a generar y compartir información sobre el consumidor; ofrecen una buena relación entre beneficios y costes; construyen relaciones continuadas con los consumidores; crean valor facilitando la colaboración con otros consumidores y con la propia empresa; e integran la tecnología digital —especialmente el marketing móvil y los medios sociales— en sus programas de marketing.
Figura 6. Orientaciones estratégicas que facilitan el marketing encaminado a la creación de valor
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3.1. Enfocándose al mercado
Las empresas que adoptan una filosofía de marketing centrada en añadir valor despliegan lo que se conoce como una orientación al mercado. Sobre la base de esta aproximación estratégica establecen normas y valores que promueven comportamientos en el seno de la empresa con los que proporcionan un valor superior al consumidor, a la vez que despliegan sistemas y actividades de investigación de marketing con los que se generan y comparten conocimientos sobre el consumidor (Kirca et al., 2011).
El despliegue de la orientación al mercado requiere el apoyo de la dirección general de la empresa, la interconexión entre departamentos y sistemas que incentiven a los directivos y empleados a adoptar comportamientos orientados al consumidor (Kirca et al., 2005).
Ejemplo
La cultura organizativa de Zappos, empresa del grupo Amazon dedicada a la venta en línea de zapatos, se ha hecho legendaria. Para Zappos, el tipo de personas que trabajan para la empresa y los valores organizativos son determinantes críticos del nivel de atención que recibe el cliente y su satisfacción con la experiencia de consumo.
Zappos solo incorpora a aquellas personas que se declaran felices, lo que se traduce en empleados y directivos más dispuestos a hallar soluciones y afrontar los retos que se plantean en el negocio. Zappos les ofrece 2.000 dólares en caso de que, tras su primera semana de trabajo, consideren que el puesto no es para ellos. Esto es así porque, en palabras del propio Tony Hsieh, consejero delegado de Zappos: «¿Esperarías que una persona que no es feliz en el trabajo adopte nuestros valores cuando se pone al teléfono?» (Tjan, 2010).
Los valores organizativos de Zappos, como ser humildes, intrépidos, creativos y abiertos de miras, impregnan las decisiones de negocio y modelan las relaciones humanas que se establecen en la empresa. Solo así, según Zappos, es posible hacer realidad la mayor aspiración de la empresa, que es proporcionar un servicio ejemplar de atención al cliente y la mejor experiencia de consumo —lo que en Zappos llaman WOW service, es decir, servicio ¡guau!
Los clientes de Zappos tienen cubiertos gratuitamente tanto los envíos como el retorno de la mercancía, y cuentan con un año para formalizar las devoluciones. Esta fórmula es muy apreciada por los consumidores, que suelen comprar inicialmente varios modelos y en distintos números para probarlos en casa, a sabiendas de que devolverán buena parte de ellos para quedarse solo con aquel o aquellos que más les convengan.
Las personas que trabajan en el servicio de atención al cliente destacan por su extrema habilidad y su trato cortés y diligente. El teléfono de contacto aparece en el parte superior de todas las páginas web y su centro de atención telefónica atiende llamadas ininterrumpidamente, las 24 horas del día de cualquier día de la semana.
A diferencia de como sucede en muchas otras empresas, los empleados del centro de atención al cliente no son evaluados a partir del tiempo medio que dedican a cada llamada porque eso llevaría a que destinasen el mínimo tiempo posible a resolver los problemas de los clientes. Tampoco se les proporcionan guiones ni se les anima a que vendan productos adicionales, sino que se deja en sus manos la gestión adecuada de las llamadas. Lo que busca Zappos es que conecten emocionalmente con cada cliente (Hsieh, 2010). Y en lugar de tener al cliente durante largo tiempo respondiendo a un menú automatizado, el 80% de las llamadas se responden en un máximo de veinte segundos. Además, para conocer mejor la experiencia de consumo, se anima al cliente a escribir reseñas imparciales y honestas, lo que es recompensado con puntos canjeables por productos del establecimiento.
Video 17. La capacidad de Zappos para que los profesionales conecten emocionalmente con los clientes es un factor clave de su éxito
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Las tecnologías y los métodos actuales para la obtención y el tratamiento de información permiten estudiar a los consumidores no solo de manera agregada, sino también de modo individualizado, considerando sus necesidades específicas y las características que hacen de cada consumidor un individuo singular.
Ejemplo
La cadena de hoteles Ritz-Carlton es reconocida por proporcionar una atención exquisita a sus clientes, a la que añade localizaciones excepcionales e instalaciones de lujo. En el desempeño de sus funciones, la dirección de la cadena, los responsables de los hoteles y los empleados trabajan para proporcionar los máximos niveles de calidad y atención, y crear experiencias únicas e inolvidables para los consumidores.
En Ritz-Carlton se documentan todos los procedimientos para la resolución de las necesidades de los consumidores y se recaban datos con los que construir el perfil de cada cliente. A partir de lo que observa el personal del hotel en el desempeño de sus funciones (recepción, limpieza de habitaciones, restauración, etc.), se identifican las necesidades de los clientes y se trabaja por satisfacerlas con antelación. Si, por ejemplo, el personal de limpieza advierte que el cliente tiene raquetas, zapatillas y ropa de tenis entre sus efectos personales, notificará que al cliente de la habitación «parece que le gusta el tenis» (Hiebeler et al., 2012), lo que servirá para que el personal del hotel que se ocupa de las instalaciones de tenis contacte con él y le ofrezca información sobre los horarios de las pistas de tenis y los servicios asociados. Esta información alimentará la base de datos de clientes de Ritz-Carlton y, consecuentemente, será tenida en cuenta cuando el consumidor se aloje de nuevo en este u otros establecimientos de la cadena, lo que permitirá que el personal esté preparado para ofrecerle estos mismos servicios. Igual sucederá con el periódico que haya solicitado recibir por las mañanas, el tipo de almohada que requirió para dormir o la infusión que pidió que se le sirviera en la habitación a una hora bien temprana del día. En el futuro, «todo estará allí sin necesidad de pedirlo» (Hiebeler et al., 2012).
Imagen 22. En Ritz Carlton la tecnología y el trato único al cliente van de la mano
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3.2. Manteniendo costes y beneficios en equilibrio
Las empresas que se preocupan por crear y entregar un valor superior a los clientes examinan los beneficios que perciben los consumidores en el producto y el coste o esfuerzo que les supone comprarlo y consumirlo. Recurren a los conocimientos que genera la investigación de marketing para identificar oportunidades que permitan satisfacer aún mejor las necesidades y los deseos de los clientes y, si cabe, reducir los costes.
Las empresas pueden aumentar el valor de su oferta a los consumidores ampliando los beneficios del producto, reduciendo el precio y los esfuerzos que supone adquirirlo, o haciendo ambas cosas a la vez. Las empresas que hacen buen marketing integran la orientación a la creación de valor en cada una de las actividades y decisiones que emprenden. Por ello, si una actividad de negocio no tiene un efecto positivo sobre los beneficios del producto o no reduce sus costes, es muy posible que prescindan de ella.
Ejemplo
AirAsia hace realidad el lema «Todo el mundo puede volar» ofreciendo pasajes muy económicos en vuelos en el continente asiático, que consigue con una eficiente gestión de sus recursos. No obstante, AirAsia ofrece mucho más que precios bajos, lo que explica su liderazgo mundial en el sector de los vuelos de bajo coste (The Economist, 2015) y los premios consecutivos que ha recibido de SkyTrax, que la reconocen como la mejor aerolínea de bajo coste.
En buena medida, el éxito de AirAsia reside en sus esfuerzos por ofrecer un servicio excelente al precio más reducido posible. Para ello, pone gran énfasis en asegurar la satisfacción de sus empleados (tripulaciones, personal de tierra, personal en centros de atención al cliente), lo que luego se traduce en un trato amable y atento a los clientes (BBC News, 2010). A ello se le añade una amplia oferta de vuelos; servicios de reserva, auto check-in e impresión de etiquetas de equipaje en línea, mediante aplicación móvil y en los quioscos de los aeropuertos; y la posibilidad de completar el auto check-in gestionando uno mismo la entrega del equipaje, sin que para ello se requiera la intervención del personal en mostradores.
La gestión de la página de AirAsia en Facebook es ejemplar, pues se esfuerza en responder adecuadamente todos los comentarios que se publican. También lo son las respuestas en línea a las peticiones de los consumidores, que enlazan con páginas web y proporcionan consejos de un modo amigable y personalizado; y sus originales promociones, como el Reto de los asientos gratuitos, con el que una docena de clientes se hicieron con vuelos gratis durante un año.
Video 18. AirAsia, algo más que un precio imbatible
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3.3. Construyendo relaciones
Las empresas volcadas en proporcionar un valor superior al consumidor se esfuerzan por atraer, mantener y mejorar las relaciones con los clientes, lo que se conoce como una orientación a las relaciones o también marketing relacional.
Bajo la premisa de que «ganar un cliente es mejor que hacer una venta», esta filosofía de negocio considera clave no tanto conseguir una transacción cuanto ganar, mantener y conservar a la clientela a lo largo del tiempo. De ahí que proponga dedicar importantes esfuerzos de marketing a satisfacer de una manera continua a los consumidores y evitar que los atraigan las empresas de la competencia.
Esta orientación estratégica surge de la constatación de que conseguir nuevos clientes procedentes de firmas competidoras suele ser mucho más costoso que retener y fidelizar a los clientes actuales, satisfaciendo sus necesidades y proporcionándoles valor antes y después de cada compra. Los consumidores satisfechos compran una y otra vez, incluso artículos de otras categorías o artículos parecidos pero de más valor; mientras que los consumidores insatisfechos no vuelven a comprar.
El coste de adquisición del nuevo cliente o CAC (del inglés customer acquisition cost) y el valor del tiempo de vida del cliente (customer lifetime value o CLV) son indicadores clave para las empresas orientadas al marketing relacional, en detrimento de aquellos otros indicadores que informan sobre el dinero que aporta cada cliente en una única transacción. A partir del CAC y el CLV, las empresas descartan dirigirse a potenciales clientes que requieren una alta inversión para ser captados y que, además, tienen altas probabilidades de abandonar la marca, y se concentran en aquellos consumidores que, por el contrario, pueden aportar más beneficios a largo plazo. Con ellos en mente, diseñan los programas de marketing, conducen sus relaciones con ellos y luego evalúan los resultados obtenidos.
Valor del tiempo de vida del cliente
El valor del tiempo de vida del cliente recoge todo el valor que un mismo cliente puede aportar a la empresa a lo largo de su relación. Por ejemplo, Mónica, una joven recién graduada puede adquirir un Nissan Micra por 8.000 euros para sus desplazamientos. Pocos años después, convencida del buen servicio al cliente de Nissan, quizá se interese por el Roadster, un vehículo de pequeño tamaño y línea deportiva que a día de hoy cuesta unos 43.000 euros. Algo más tarde, ya con pareja e hijos, es posible que prefiera un monovolumen Evalia, que hoy cuesta en torno a 20.000 euros. Y mucho más adelante, quizá considere que le conviene un vehículo eléctrico, como el Leaf de Nissan (22.000 euros). Si Nissan logra responder a las expectativas de Mónica durante todo este tiempo, el valor del tiempo de vida de este cliente superará con creces la contribución puntual que la compra del Nissan Micra haya supuesto para la empresa y recogerá, en cambio, el valor actual de todos los beneficios futuros generados por las compras de vehículos Nissan por parte de Mónica.
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Con el marketing relacional las empresas ya no conciben el intercambio con los consumidores como una transacción puntual con un cliente anónimo, sino como una relación duradera con una clientela fiel. |
Las empresas que hacen suyos los principios del marketing relacional implantan y utilizan un conjunto de tecnologías digitales, procesos y metodologías conocido como CRM, del inglés customer relationship management (gestión de relaciones con el cliente). El CRM permite recabar información sobre las necesidades de los clientes, usar esa información para dirigirse a los mejores clientes de la empresa y gestionar las relaciones con ellos, y hacer todo esto, además, de una manera organizada y sistemática.
Mediante las aplicaciones y procesos de negocio CRM se automatizan e integran las funciones de marketing de la empresa con el fin de optimizar cada contacto que se establece con el consumidor —independientemente del canal de comunicación que se utilice y del personal que intervenga.
El CRM utiliza el data warehouse4 para almacenar y estructurar los datos que se obtienen por medio de los diversos canales de relación con los clientes (formularios de registro en el sitio web, encuestas telefónicas de satisfacción, consultas en centros de atención telefónica, sugerencias y reclamaciones en establecimientos físicos, historial de compras en línea, etc.). Para analizar la información depositada en los data warehouse se utiliza la minería de datos,5 con la que se identifican preferencias, interrelaciones y patrones de conducta comunes entre los consumidores.
Todo ello permite conocer mejor a los clientes actuales, identificar a los mejores clientes, descubrir qué productos se adaptan mejor a sus necesidades particulares y desarrollar programas de marketing para fidelizarlos (Reimann et al., 2010; Coltman et al., 2011).
Construyendo relaciones
Los sistemas CRM son especialmente útiles a los concesionarios y talleres mecánicos porque mantienen actualizada la información sobre los clientes; comparten información sobre los automóviles, la competencia y las oportunidades de negocio entre los equipos de gestión, ventas, marketing y atención al cliente; generan conocimiento sobre oportunidades de ventas y previsiones de ingresos; evitan malentendidos y hacen posible que las interacciones y los acuerdos con los clientes sean registrados y estén visibles para todos los profesionales implicados (personal de ventas, técnicos, servicio de atención al cliente, departamento de marketing), etc. También permiten asignar clientes potenciales al personal de ventas, conocer las actividades diarias de los vendedores, las citas acordadas, etc.
Las soluciones CRM para servicios de mantenimiento y reparación, por ejemplo, recogen información detallada sobre los vehículos, datos de contacto con los propietarios, presupuestos para revisión o reparación, garantías vigentes e importes de los servicios prestados, entre otros muchos datos. Paulatinamente, por lo tanto, el sistema CRM va construyendo el historial de revisiones y reparaciones de cada vehículo y puede calcular su frecuencia, el valor del tiempo de vida del cliente, etc.
Aunque el cliente haya realizado gestiones por correo electrónico, en la aplicación móvil o el sitio web del taller, y haya sido atendido por una persona distinta en cada una de sus llamadas y sus visitas al taller, el personal tendrá acceso a su historial como cliente y toda la información generada en esas interacciones. Por lo tanto, no partirá de cero en el diálogo que establezca con el cliente y podrá proporcionarle una atención y un servicio personalizados, acordes con sus necesidades. Además, se podrán generar automáticamente recordatorios de revisiones, presentarle promociones que incentiven la contratación de nuevos servicios ajustados a la situación de su vehículo, etc.
Imagen 23. Las soluciones CRM proporcionan una visión de 360 grados sobre las interacciones de cada cliente.
Imagen disponible en <https://sites.google.com/view/principiosmkt/>
La explosión de datos generados por los consumidores en su interacción con las aplicaciones móviles y el sitio web de la empresa, y en las redes sociales, ha provocado un aumento exponencial en el volumen de datos disponibles. Muchos de estos datos son, además, abiertos y accesibles —como sucede, por ejemplo, con las interacciones en Twitter.
Ese volumen de datos es tan grande y complejo que las técnicas de análisis convencionales, e incluso los métodos de minería de datos, no resultan útiles. En su lugar se debe recurrir a tecnologías, técnicas y metodologías conocidas como big data para procesar ágilmente estos volúmenes ingentes de datos y extraer conocimiento útil.
Es deseable incorporar el big data a los sistemas y procesos CRM para mejorar el servicio y la relación con los clientes (Malthouse et al., 2013). Los sistemas CRM que integran big data combinan la información que tradicionalmente ha gestionado el CRM —y que ha sido generada internamente mediante la interacción con los clientes en diversos medios, canales y puntos de contacto de la empresa— con los comentarios y las reacciones de los usuarios en ciertas redes sociales y con los datos obtenidos automáticamente en su interacción con el sitio web y las aplicaciones móviles de la empresa.
Creando valor
Las soluciones CRM que integran big data añaden valor al proporcionar un conocimiento más completo sobre los clientes. Estas soluciones integradas incorporan las técnicas de investigación de marketing digital conocidas como analítica social, mediante las que se procesan y explotan los comentarios de usuarios en medios y redes sociales, y las técnicas de analítica web, que captan y procesan las actividades de navegación e interacción de los usuarios en el sitio web y las aplicaciones móviles de la empresa (Rodríguez-Ardura, 2017).
Imagen 24.
Imagen disponible en <https://sites.google.com/view/principiosmkt/>
Las soluciones CRM con big data permiten descubrir nuevas asociaciones, detectar segmentos de clientes de manera más precisa, observar tendencias y encontrar patrones de comportamiento más acertadamente, lo que resulta muy útil para identificar oportunidades de negocio, diseñar productos todavía mejor adaptados a los clientes y preparar una experiencia de consumo más atractiva e interesante para ellos.
3.4. Cocreando
La tecnología digital proporciona herramientas y servicios con los que las empresas orientadas al marketing pueden desplegar verdaderos lugares de encuentro, diálogo y colaboración con los consumidores, que funcionen, además, de una manera abierta y descentralizada (Rodríguez-Ardura, 2017). Estos servicios y aplicaciones tienen la particularidad añadida de que facilitan tanto el diálogo y la cooperación de los consumidores con la empresa como la interacción entre los propios consumidores (Singh y Sonnenburg, 2012).
Las empresas que facilitan la cocreación mediante tecnologías digitales (en comunidades de marca en línea, páginas en redes sociales, plataformas abiertas para el desarrollo de nuevos productos, etc.) hacen posible que los consumidores tengan un mayor control sobre la información y las relaciones de intercambio. Esto les permite construir fórmulas avanzadas de relación con el cliente: los clientes se benefician de la inteligencia colectiva, participan en mayor medida en la creación de valor; y, como consecuencia, los contenidos, bienes y servicios que la empresa les proporciona son más acordes con sus preferencias.
Figura 7. Relaciones de intercambio para una empresa que facilita la cocreación de valor
Fuente: Rodríguez-Ardura (2017). Figura disponible en <https://sites.google.com/view/principiosmkt/>
Creando valor
Lego involucra a los consumidores más creativos en sus decisiones de marketing y, mediante procesos abiertos de innovación, los hace partícipes en los procesos de diseño y lanzamiento de nuevos productos. En el sitio web Lego Ideas, los consumidores pueden proponer sus propios diseños y, en caso de que recaben un mínimo de diez mil votos de los usuarios, son evaluadas por la empresa, lo que más adelante puede llevar al desarrollo del producto y su comercialización. Los consumidores cuyas ideas acaban materializándose en nuevos productos perciben el uno por ciento de los ingresos netos (Schlagwein y Bjørn-Andersen, 2014).
Esta iniciativa no solo es fuente de innovación y nuevas ideas para Lego, también permite conocer la acogida que el nuevo producto podría tener en el mercado, lo que hasta ahora solía requerir costosos estudios de mercado, como los tests de producto.
Para ganar el apoyo de los usuarios de la comunidad Lego en favor de sus propios diseños o de algún otro que les haya llamado especialmente la atención, es habitual que los participantes compartan la iniciativa entre sus redes sociales personales y soliciten su colaboración, lo que además contribuye a la promoción de la comunidad Lego y beneficia la reputación de la marca. Una vez subidas las propuestas a la plataforma, los usuarios pueden comentarlas, debatirlas y votarlas; y los autores de las propuestas pueden, a su vez, modificarlas y mejorarlas.
Imagen 25. Esta versión en Lego del icónico submarino amarillo de los Beatles es resultado de un proyecto ganador en Lego Ideas
Imagen disponible en <https://sites.google.com/view/principiosmkt/>
3.5. Conectando a través del marketing móvil y de medios sociales
Las empresas con un enfoque actual de marketing se sirven de la tecnología móvil y los medios sociales para comunicar e interaccionar con los consumidores, lo que les permite satisfacer mejor sus necesidades y proporcionarles un mayor valor.
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De manera creciente, la tecnología móvil y los medios sociales se utilizan no como medios de comunicación complementarios en la construcción de relaciones con los clientes, sino como verdaderos ejes vertebradores de las iniciativas de marketing. |
Marketing móvil y de medios sociales
El crecimiento de Starbucks, especialmente en el competitivo mercado estadounidense, obedece en gran medida a su programa de marketing móvil. La aplicación móvil de Starbucks, que en Estados Unidos ofrece descargas en iTunes, la lectura del New York Times, y puntos y bebidas gratis, está pensada tanto para captar a nuevos consumidores como para retener a los consumidores actuales e incentivar su lealtad, lo que a todas luces ha conseguido (Tierney, 2015). A las prestaciones mencionadas se añade una especialmente utilizada: la que permite formular el pedido y pagar directamente desde el móvil, lo que ahorra colas y esperas y, consiguientemente, mejora la experiencia de consumo.
Imagen 26. La aplicación móvil de Starbucks ha sido un gran éxito
Imagen disponible en <https://sites.google.com/view/principiosmkt/>
4. Responsabilidad social, ética y marketing
A menudo, el marketing recibe las críticas de la prensa, las asociaciones de consumidores, los propios consumidores y la sociedad en general, que lo acusan de crear nuevas y falsas necesidades, inducir a comportamientos consumistas o difundir anuncios que suscitan falsas expectativas.
Imagen 27. Algo falla cuando se asocia al marketing con la publicidad engañosa
Imagen disponible en <https://sites.google.com/view/principiosmkt/>© José Luis Martín Zabala
Estas críticas se deben, en buena medida, a las prácticas poco éticas, e incluso deshonestas e ilegales, de algunos profesionales y especialistas de marketing. Estos comportamientos se manifiestan de distintas formas: acuerdos entre competidores sobre los niveles de precios, copia de marcas establecidas, comercialización de datos personales de los clientes sin su consentimiento, difusión de publicidad engañosa, asignación de un precio inicial artificialmente alto a sabiendas de que rápidamente se reducirá con ocasión de la temporada de rebajas o en un programa de promociones, etc.
Ética y responsabilidad social en práctica
Los objetivos a corto plazo de empleados y directivos deben estar alineados con los objetivos a largo plazo de la empresa, su misión y visión. De lo contrario, pueden producirse graves problemas, que afecten no solo a la empresa sino también a los consumidores y a la sociedad en general.
Esto es lo que le sucedió a Volkswagen debido a que, secretamente y durante años, algunos ejecutivos desplegaron un trucaje por el que los vehículos diésel se dotaban de un programa informático que evitaba deliberadamente los límites a las emisiones de humo y con el que perpetraron un engaño a las autoridades que homologan los coches diésel.
Imagen 28. Activista de Greenpeace en la sede del Grupo Volkswagen, en Wolfburg
Imagen disponible en <https://sites.google.com/view/principiosmkt/>
El caso se destapó en 2015 y dio paso a la mayor crisis de Volkswagen en la historia reciente, poniendo contra las cuerdas la imagen de la marca y los valores de sostenibilidad y respeto al medio ambiente asociados a esta. El valor de los títulos en bolsa se redujo notablemente y la firma anunció la supresión de 30.000 empleos hasta 2020.
Como resultado de esta crisis, la dirección de Volkswagen propugnó un cambio en la cultura organizativa por el que se comprometía a aprender de los errores y desplegar iniciativas honestas a la vez que innovadoras. En el mercado estadounidense se dejaron de comercializar vehículos diésel y, a nivel global, se apostó decididamente por los utilitarios deportivos (SUV), los coches eléctricos y la innovación tecnológica en materia de baterías (Fortune, 2016).
El marketing tiene como fin fundamental la satisfacción de las necesidades de los consumidores y proporcionarles el máximo valor, de modo que sus actuaciones se enfocan al desarrollo de relaciones beneficiosas para quienes participan en ellas. Por lo tanto, las críticas que recibe el marketing son consecuencia de la utilización de instrumentos de marketing (publicidad, bases de datos de clientes, fuerza de ventas…) al margen de los principios que el propio marketing propugna.
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Los principios que propugna el marketing están alineados con los intereses de los consumidores. |
Muchos dilemas éticos en marketing no están recogidos en las leyes y normas legales, como por ejemplo: ¿es correcto que las modelos y actrices retratadas en los anuncios de cosméticos parezcan aún más bellas de lo que son en realidad?, ¿hasta qué punto la empresa es responsable de que el consumidor utilice correctamente el producto? A menudo, estos dilemas surgen de la tensión existente entre los intereses de los directivos y accionistas y los de los empleados, clientes y la sociedad en general. De ahí que sea necesario encontrar un equilibrio razonable, que se traduzca en prácticas de negocio honestas y respetuosas con el entorno y la sociedad, a la vez que se genera un volumen de beneficios razonable para los accionistas.
4.1. La responsabilidad social en marketing
La responsabilidad social corporativa se plasma en acciones emprendidas por las empresas voluntariamente y que van más allá del cumplimiento de lo que establece el marco legal y de lo que sería estrictamente ético en los negocios. Estas acciones están encaminadas a que la empresa tenga un impacto económico, medioambiental o social positivo.
Esta misma idea se recoge en la definición de marketing que propone la AMA,6 cuando indica que las propuestas de marketing «tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general».
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Una empresa socialmente responsable es aquella que, en los procesos y las decisiones de marketing, se compromete a asumir las consecuencias de sus actividades, identificando y limitando o eliminando los efectos negativos que esas actuaciones podrían tener en la sociedad y esforzándose por mejorar el impacto positivo de sus actividades en la sociedad. |
Ética y responsabilidad social en práctica
¿Cómo calificamos a aquellas empresas que invierten grandes sumas en programas de apoyo a la sociedad, pero cuyos directivos han adoptado comportamientos éticamente cuestionables?
Bajo la fórmula de un régimen de autoservicio con precios bajos, Walmart es la mayor empresa minorista y la segunda mayor empresa del mundo en volumen de negocio (Fortune Global 500, 2018), y el mayor empleador en Estados Unidos. Walmart destaca, además, por sus iniciativas de responsabilidad social: promueve la cohesión de las comunidades a las que sirve con fondos de ayuda, becas y premios; emprende iniciativas destinadas a los colectivos desfavorecidos; y potencia oportunidades de progreso profesional entre mujeres y pequeños empresarios. También se compromete a reducir el volumen de residuos que genera, reciclar componentes electrónicos, donar comida, utilizar energías renovables y vender productos procedentes de explotaciones agrícolas situadas en las proximidades de sus tiendas.
Imagen 29. Años después del paso del huracán Katrina, Walmart continúa donando dinero a las organizaciones que ayudan a recuperar el estado de Luisiana
Imagen disponible en <https://sites.google.com/view/principiosmkt/>
Pese a estas loables iniciativas de apoyo a la sociedad, la firma ha sido muy criticada por los reducidos salarios con los que retribuía a los miles de empleados de base de la organización —cuyo salario mínimo era de 7,9 dólares la hora cuando en empresas como Starbucks era de 15 dólares por hora. Los críticos de esta política salarial consideraban que una empresa con una posición competitiva envidiable y un volumen de beneficios tan abultado como el de Walmart (que obtuvo 16.000 millones de dólares de beneficios en 2016) bien podía retribuir mejor a sus empleados. Tras años de protestas, el salario mínimo en Walmart se incrementó a 9 y 10 dólares la hora en 2015 y 2016, respectivamente (The Economist, 2016).
Una empresa difícilmente podrá considerarse socialmente responsable si no adopta prácticas de negocio éticas, lo que no quiere decir que la responsabilidad social corporativa y la ética de los negocios sean lo mismo. Por su parte, aquellas empresas que se comportan de un modo éticamente intachable pero cuyo impacto en la sociedad no va más allá del que ejercen sobre los públicos directamente vinculados con la organización (empleados, clientes, inversores), o que no se involucran en programas que beneficien a una parte importante de la sociedad, no pueden considerarse empresas socialmente responsables.
Los inversores se sienten crecientemente atraídos por empresas éticas y socialmente responsables. De modo análogo, las empresas éticas y socialmente responsables generan confianza entre los consumidores y la sociedad. Todo ello a largo plazo favorece la consecución de los objetivos de la organización.
4.2. La ética en marketing
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Entendemos por ética en el marketing el conjunto de valores y principios morales que definen una conducta generalmente aceptable en las decisiones y los comportamientos de los especialistas y directivos de marketing, y que sirven de guía de conducta ante los dilemas que se presentan en el desempeño de su actividad profesional. |
Las iniciativas de marketing acordes con principios de orden ético son más capaces de ganarse la confianza de los consumidores y la sociedad, por lo que, a largo plazo, favorecen la sostenibilidad de la empresa. Aunque no podemos esperar que todos y cada uno de los empleados y directivos de una empresa se comporten siempre de modo ético, conviene que, por lo menos, la empresa se dote de una cultura organizativa y métodos de trabajo éticos, y que motive a empleados y directivos para que asuman objetivos éticamente deseables.
Son muchas las empresas que han creado códigos de conducta de uso interno. Por su parte, las asociaciones de marketing y de investigación de mercados también han elaborado códigos de conducta con los que facilitan la toma de decisiones éticas por parte de sus asociados.
Códigos de conducta internacionales
Son ejemplos de este tipo de códigos de conducta el código internacional de prácticas publicitarias de la Cámara Internacional de Comercio (ICC, International Chamber of Commerce), las normas y valores éticos para profesionales del marketing de la AMA, y el código ICC/ESOMAR sobre investigación de mercados y social elaborado y promovido por la Asociación Europea de Estudios de Marketing y Opinión (ESOMAR) y la ICC.
5. ¿Por qué el marketing es tan importante?
La filosofía de marketing de los primeros directivos de empresa podía resumirse en la idea de que, una vez fabricados los productos, había que encontrar la manera de «deshacerse» de ellos. Pero hace ya casi un siglo que el marketing dejó de ser un mero aditamento de la producción. El enfoque actual del marketing dista mucho de esta visión inicial y se traduce en funciones esenciales para la sostenibilidad del negocio.
Hoy en día es el área de marketing la que sugiere cuánto producir, el nivel de calidad que deberán tener los productos y cómo hay que comunicarlos y hacerlos llegar al mercado. Gracias al marketing, se construyen relaciones estables y duraderas entre la empresa y los clientes de sus productos. El marketing se preocupa por averiguar qué es lo que necesitan los consumidores, cómo lo desean, cuáles son los elementos que más aprecian; y pone en marcha, además, los procesos y las actividades que harán posible que el producto buscado por los consumidores llegue a sus manos.
5.1. El marketing estimula la innovación y el crecimiento económico
El marketing desempeña un papel muy importante en las economías. Esto en buena parte se debe a que, en la búsqueda y el desarrollo de nuevas ideas, servicios y bienes que ofrecer a los consumidores, promueve la investigación y la innovación. Gracias al marketing, las empresas ofrecen nuevas y mejores maneras de satisfacer a los consumidores, estos tienen más donde elegir y se estimula la competencia entre empresas —lo que además puede favorecer la reducción de precios.
El marketing facilita mejoras continuas por las que los consumidores obtienen productos que realmente les satisfacen. Y esto favorece la actividad económica y, por lo tanto, el empleo y la mejora del nivel de vida.
El marketing no solo se guía por parámetros financieros, de modo que no solo busca maximizar las ventas y los beneficios de la empresa. Muchas de las empresas de éxito comparten esta idea y se comportan de modo socialmente responsable: desarrollan productos más respetuosos con el medio ambiente, ofrecen alimentos más sanos o cooperan con otras empresas de la cadena de suministro para reducir el impacto ecológico de sus actividades.
5.2. El marketing es emprendedor
El buen marketing no solo está en manos de las grandes empresas y multinacionales. También las empresas pequeñas, los negocios locales y las empresas de nueva creación lo necesitan.
El éxito de muchos negocios nuevos obedece, precisamente, a que los emprendedores que están tras estas iniciativas son capaces de ver una oportunidad de negocio en cierta combinación de bienes, servicios e ideas con la que satisfacer mejor las necesidades de los consumidores y aportarles mayor valor que el de los productos existentes. Estos emprendedores investigan con detalle el mercado y la competencia, y planifican y despliegan adecuadamente sus propuestas de valor.
Creando valor
Al crear Vodka & Caviar, un establecimiento de delicatesen rusas, Antonio Tomás observó lo difícil que es monitorizar y comparar precios de productos comercializados por distintos fabricantes y detallistas. Antonio lo consideró como una gran oportunidad de negocio, por lo que, en colaboración con otros dos jóvenes emprendedores, decidió desarrollar una aplicación que ayudara a las empresas a tomar sus decisiones de precios (García Méndez y Sepúlveda, 2016).
Fue así como fundó Minderest, que ofrece a fabricantes y detallistas una solución tecnológica para rastrear y comparar los precios de la competencia y del canal de distribución. Minderest, además, les proporciona métricas útiles para tomar decisiones de precios y modificar diariamente los niveles de precios en función del stock disponible y los precios de la competencia o del canal de distribución.
Si, por ejemplo, la aplicación detecta que la empresa o el detallista ofrece su producto al precio más bajo del sector, le sugerirá aumentarlo hasta niveles similares a los de sus competidores inmediatos, para que así genere un mayor margen de beneficio. También le recomendará elevar el precio si observa que los competidores han roto sus stocks. En cambio, si la aplicación descubre que la empresa o el detallista ofrece el producto al precio más alto, le recomendará reducirlo (Pymes y Autónomos, 2012).
Imagen 30. Con las métricas que proporciona Minderest, las empresas pueden desplegar estrategias de precios dinámicos
Imagen disponible en <https://sites.google.com/view/principiosmkt/>
5.3. El marketing es importante para consumidores y profesionales
Como consumidores, nos exponemos cada día al marketing: vemos anuncios en la televisión, visitamos centros comerciales, vendemos artículos de segunda mano en internet, reservamos vuelos en línea, compramos aplicaciones para nuestras tabletas, etc. Muchas de las cosas que necesitamos y deseamos son puestas a nuestro alcance donde y cuando más nos conviene. Conocer el marketing, su filosofía de negocio, los instrumentos de los que hace uso, etc., nos ayuda a tomar decisiones de compra informadas.
Además, el conocimiento del marketing facilita interesantes oportunidades de empleo, tanto si se desea desarrollar una carrera profesional en marketing como si se opta por cualquier otra área de negocio (finanzas, contabilidad, operaciones, investigación y desarrollo, etc.), o si se quiere trabajar en una organización sin ánimo de lucro. El marketing facilita el éxito de la organización, construyendo relaciones beneficiosas con los usuarios, y ganando aceptación hacia ideas o causas sociales. El marketing es útil, incluso, cuando deseamos dar un giro a nuestra carrera profesional porque nos permite hacernos con una visión objetiva y completa de nuestro posicionamiento y objetivos profesionales, y nos ayuda a identificar oportunidades profesionales y a presentarnos y comunicarnos mejor con nuestros posibles empleadores.
Video disponible en <https://sites.google.com/view/principiosmkt/>
6. Decisiones de marketing
6.1. Uber: a la conquista del transporte urbano
Uber ha desarrollado una gran red para el transporte en automóvil y, sobre ella, está transformando el modo como se mueven las personas, especialmente en las grandes ciudades. Pero a diferencia de las compañías, públicas y privadas, dedicadas tradicionalmente al transporte urbano de pasajeros (empresas de taxi, firmas de alquiler de coches con conductor, redes públicas de transporte, etc.), Uber no emplea a los conductores de los vehículos ni cuenta con una flota de coches ni infraestructuras propias para el transporte.
El modelo de negocio de Uber no solo ha tenido un gran éxito en algunas grandes ciudades, sino que se ha mostrado disruptivo: ha llegado a cambiar los hábitos de transporte de miles de consumidores y cuestionado el status quo de los operadores tradicionales en el sector. Pero estos cambios no están exentos de polémica, lo que en algunos países y ciudades se ha traducido en la prohibición, total o parcial, de los servicios de Uber.
6.2. La lógica de negocio de Uber
El transporte urbano de pasajeros se ha desplegado tradicionalmente mediante modelos de negocio que centralizan las operaciones: las empresas de taxis, las firmas de coches de alquiler y las compañías de autobuses y metro se dotaban de vehículos e infraestructuras para el transporte de pasajeros, y centralitas telefónicas, máquinas expendedoras de billetes y personal de atención al cliente que gestionaban las peticiones de los consumidores. Las compañías de taxis y vehículos de alquiler con conductor, por ejemplo, dirigen a los conductores a los puntos en los que se requieren servicios de transporte; y las empresas de transporte público configuran rutas y servicios de acuerdo con la demanda que prevén que van a tener.
Esta lógica de funcionamiento es muy distinta de la de Uber. Uber cuenta con una plataforma tecnológica que es capaz de casar eficientemente y en tiempo real las peticiones de servicio de los clientes con los conductores disponibles, y sin siquiera contar con ninguna infraestructura física ni dar empleo a los conductores. La rapidez con la que acuda el vehículo al punto señalado por el cliente y el precio del servicio juegan aquí un papel fundamental. Por una parte, se requiere que haya una flota bien amplia de conductores, pues solo así se podrá atender rápidamente cada petición. Esto explica el interés de Uber por introducirse velozmente en cada nueva ciudad —aun a costa de incumplir normativas del sector— y los incentivos que proporciona a los conductores para atraerlos a la plataforma digital (sistemas de información que les permiten predecir las áreas en las que se producirá mayor demanda, ayudas para comprar o alquilar vehículo, etc.). Por otra parte, la tarifa aplicable variará en función de la disponibilidad de automóviles en el área, las condiciones del tráfico y la demanda de servicios que haya en ese momento (Dholakia, 2015); y deberá ser suficientemente atractiva para los clientes (que la encontrarán más económica que la de un servicio convencional de taxi) y para los propios conductores (que deberán cobrar algo más que si se emplearan en una empresa de taxi o de alquiler de coches con conductor).
Otra ventaja importante del servicio de Uber reside en la evaluación que tanto clientes como conductores hacen de cada servicio, lo que lleva a unos y a otros a esforzarse por comportarse de un modo adecuado durante el transporte —de lo contrario, serían excluidos de la plataforma. Como, además, el servicio es contratado mediante una aplicación móvil, permite al cliente seguir en GPS la ruta del automóvil y pagar en línea.
Tras la aplicación móvil de Uber se encuentra una potente plataforma tecnológica y sistemas de big data que identifican patrones de tráfico, permiten conocer los hábitos de transporte de los usuarios (itinerarios frecuentes, establecimientos a los que acuden, ciudades visitadas, etc.) y proporcionan información a los conductores sobre los lugares de la ciudad en los que hay más peticiones de servicios o los factores que influyen en las valoraciones de los clientes (Hirson, 2015). Incluso ayuda a los conductores a seleccionar aquellos clientes cuyos puntos de recogida y destino coinciden con el itinerario deseado por el conductor, lo que les evita desviarse de su ruta hacia una determinada área de la ciudad.
Imagen 31. La app de Uber aprende la rutina de desplazamientos del usuario, lo que le permite sugerir los destinos más probables según la ubicación del cliente y la hora del día (la oficina por la mañana, el gimnasio al mediodía, la escuela de negocios por la tarde), y esto agiliza la petición de vehículos
Imagen disponible en <https://sites.google.com/view/principiosmkt/> Fuente: captura de pantalla de Uber
Uber tiene un modelo de negocio que se corresponde con lo que se conoce como economía colaborativa, en inglés sharing economy. Esto se debe a que las personas individuales que cuentan con un activo valorado por los consumidores —un vehículo en este caso— pueden recurrir a la plataforma de Uber para prestar un servicio de alquiler y transporte. El perfil de los conductores de Uber suele ser distinto del de los profesionales que desempeñan su actividad en empresas tradicionales de transporte urbano: suelen ser personas más jóvenes, con niveles educativos más altos, que llevan a cabo los servicios de transporte de pasajeros a tiempo parcial, para completar sus ingresos (Hall y Krueger, 2015).
Video 20. Testimonio de conductor de Uber
Video disponible en <https://sites.google.com/view/principiosmkt/>
Video 21. Testimonio de conductor de Uber
Video disponible en <https://sites.google.com/view/principiosmkt/>
Video 22. Testimonio de conductor de Uber
Video disponible en <https://sites.google.com/view/principiosmkt/>
6.3. La propuesta de valor de Uber a sus clientes
El uso de Uber es extremadamente sencillo para el cliente: solo hay que descargar la aplicación móvil, abrir una cuenta e introducir los datos de la tarjeta de crédito o débito. Para solicitar un servicio, es suficiente con apretar un botón de la aplicación. La app indica, además, los automóviles disponibles en el área, el precio aproximado del desplazamiento al destino, la valoración y datos de contacto del conductor que ha aceptado prestar el servicio, el coche que utilizará para recoger al pasajero y la ruta que sigue ese coche hasta el usuario. Al final del recorrido, se carga el importe en la tarjeta del cliente (para lo que este aceptará el pago a través de la aplicación), y se le solicita que valore el servicio prestado por el conductor.
Las ventajas para el cliente son claras: el conductor aparecerá en cuestión de pocos minutos, el precio será razonable, los pagos se gestionarán automáticamente y el servicio en su conjunto será fiable, eficiente y de calidad (Dalal, 2017). Por lo general, los automóviles están muy cuidados, tanto en el exterior como en su interior, y los conductores son especialmente amables y atentos con el pasajero: acomodan la temperatura y la música de fondo a sus deseos, e incluso ofrecen agua o prensa. La compañía se habrá asegurado, además, de que no tienen antecedentes penales.
El uso de Uber es tan ventajoso para los ciudadanos de algunas ciudades que ha llegado a cambiar su día a día: usan con menor frecuencia taxis o transporte público, y algunos incluso prescinden de un automóvil propio. Si, de pronto, Uber desapareciera de la ciudad, supondría un perjuicio importante para ellos. Uber, además, está en sintonía con los estilos de vida de los consumidores urbanos: su dependencia del móvil, su deseo de obtener rápidamente aquello que necesitan (en este caso un medio de transporte urbano), su confianza en las reseñas y valoraciones efectuadas por otros usuarios (aquí sobre los conductores de Uber), la transparencia informativa en el seguimiento del servicio de transporte y el no tener que llevar efectivo o tarjeta para pagar.
Video 23. Uber también ha desarrollado funcionalidades que hacen el servicio especialmente útil para padres y madres de adolescentes que deben desplazarse de manera segura por la ciudad
Video disponible en <https://sites.google.com/view/principiosmkt/>
6.4. Tácticas de entrada de Uber en nuevos mercados
Para proporcionar la máxima satisfacción y valor al usuario, Uber necesita contar con un amplio parque de conductores vinculados a la plataforma. De lo contrario, los clientes no podrían acceder al servicio de transporte con la rapidez deseable. Esto explica por qué es tan importante para Uber hacerse con una gran base de conductores en cuanto accede a un nuevo mercado. Para ello, suele embarcarse en agresivas tácticas de entrada, que llevan a saltarse regulaciones y enfrentarse a compañías de taxis y a los propios poderes públicos.
Imagen 32. Protestas de taxistas en Buenos Aires, Bogotá, París y Barcelona
Imagen disponible en <https://sites.google.com/view/principiosmkt/>.
Uber está tan convencida de las ventajas de su propuesta de valor, que no le importa irrumpir con fuerza en nuevos mercados y causar controversia y conflictos con sus principales rivales. Apuesta firmemente por hacerse con gran rapidez con una masa crítica de clientes que perciban las ventajas de Uber (Solon, 2017), de modo que difícilmente estén dispuestos a que sus servicios sean prohibidos y eliminados de la ciudad. Esta base de clientes fieles influirá sobre la opinión pública defendiendo la permanencia de Uber ante políticas, regulaciones o resoluciones judiciales que supongan su desaparición.
Video 24.
Video disponible en <https://sites.google.com/view/principiosmkt/>
Referencias
Dalal, Raj (2017, 25 de enero). «How Uber depends on data analytics to deliver extreme customer service» [en línea]. Datafloq. https://datafloq.com/read/how-uber-depends-data-analytics-deliver-service/2621
Dholakia, Utpal M. (2015, 21 de diciembre). «Everyone hates Uber’s surge pricing – Here’s how to fix it». Harvard Business Review Digital Articles (vol. 2, núm. 4) [en línea]. https://hbr.org/2015/12/everyone-hates-ubers-surge-pricing-heres-how-to-fix-it
Hall, Jonathan V.; Krueger, Alan B. (2015, 22 de enero). An analysis of the labor market for Uber’s driver-partners in the United States [en línea]. https://irs.princeton.edu/sites/irs/files/An%20Analysis%20of%20the%20Labor%20Market%20for%20Uber%E2%80%99s%20Driver-Partners%20in%20the%20United%20States%20587.pdf
Hirson, Ron (2015, 23 de marzo). «Uber: the big data company» [en línea]. Forbes. https://www.forbes.com/sites/ronhirson/2015/03/23/uber-the-big-data-company/#23cc014c18c7
Solon, Olivia (2017, 12 de abril). «How Uber conquers a city in seven steps» [en línea]. The Guardian. https://www.theguardian.com/technology/2017/apr/12/why-everyone-hates-uber-seven-step-playbook
Uber (2017). Sitio web disponible en https://www.uber.com
Preguntas para la reflexión y el debate
1. Explicad las relaciones de intercambio que se producen entre Uber y sus clientes, Uber y los conductores, y entre los clientes y conductores. Ilustrad vuestros razonamientos con una representación gráfica que recoja el modelo de relaciones de Uber.
2. ¿Cómo consigue Uber fidelizar a los clientes y retener a los conductores? ¿Cómo orienta su relación con el mercado? ¿Acaso adopta una orientación de marketing basada en la creación de valor?
3. Comparad la propuesta de valor de Uber con la de las compañías de taxis que operan mediante aplicaciones móviles, como Mytaxi por ejemplo. ¿Hay elementos de la propuesta de valor de Uber que difícilmente pueden ser replicados por sus competidores, aun utilizando apps?
4. ¿Es Uber una empresa socialmente responsable? ¿Son éticas sus iniciativas de entrada en nuevos mercados? ¿Por qué?
Bibliografía
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American Marketing Association (2013). «Marketing» [en línea]. American Marketing Association Dictionary. https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx
BBC News (2010, 1 de noviembre). «How AirAsia founder Tony Fernandes’ dream came true» [en línea]. http://www.bbc.com/news/business-11647205
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Coltman, Tim; Devinney, Timothy M.; Midgley, David F. (2011). «Customer relationship management and firm performance». Journal of Information Technology (vol. 26, núm. 3, págs. 205-219).
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1. En el capítulo II, «Planificación de la estrategia de marketing», se estudia, precisamente, cómo elaborar un plan de marketing.
2. Los productos de alimentación, limpieza e higiene, de los que se proveen periódicamente los hogares, son productos de gran consumo. Suele haber una competencia intensa entre las empresas que comercializan estos productos.
3. La orientación actual del marketing hacia el consumidor y la aportación de mayor valor se refleja en la definición de marketing propuesta por la AMA, que hemos tenido ocasión de estudiar en el primer apartado de este capítulo, titulado «¿Qué es el marketing?».
4. Un data warehouse o almacén de datos es una base de datos que integra en una única plataforma grandes volúmenes de datos generados por fuentes diversas, que proceden de distintos sistemas y bases datos.
El data warehouse de una empresa almacena de forma homogénea estos distintos datos, lo que facilita enormemente su consulta.
5. La minería de datos es un conjunto de técnicas de análisis (análisis estadísticos multivariables, métodos bayesianos, redes neuronales artificiales, etc.) con las que se extrae conocimiento de los datos depositados en un data warehouse. Con estas técnicas se descubren relaciones que no son evidentes debido al gran volumen de datos que alberga el data warehouse.
6. Ved también la definición de marketing propuesta por la AMA, recogida en el apartado «¿Qué es el marketing?» de este capítulo.