Capítulo I
Tradicionalmente, la expresión «servicio de comunicación audiovisual a petición o bajo demanda» ha sido un concepto paraguas que aglutinaba distintos sistemas por medio de los cuales el usuario accedía a contenido cuando él decidía y a petición propia, a través de la red y sobre la base de un catálogo de programas previamente seleccionado por el servicio en cuestión. En cuanto a la forma, podemos encontrar distintas definiciones del concepto, ya sean legales (Unión Europea, 2010, 2016), tecnológicas o adaptadas a las casuísticas del mercado. Su principal diferencia reside en el tipo de servicios que se adscriben a dicho concepto.
Tabla 1. Clasificación legal de los servicios audiovisuales a petición o bajo demanda
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Servicios de medios audiovisuales bajo demanda (ODMAS) reconocidos por la directiva de servicios de medios audiovisuales (AVMSD) |
Televisión a la carta o catch-up TV |
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Premium TV |
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VoD |
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Canales de marca incluidos en las plataformas destinadas a compartir vídeo de modo gratuito |
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Otros servicios audiovisuales bajo demanda no incluidos en la definición de la AVMS |
Plataformas de intercambio gratuito de contenido (YouTube, Dailymotion...) |
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Redes sociales con contenido subido por los usuarios (Facebook, etc.) |
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Páginas de vídeo de los sitios web de los periódicos |
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Webs promocionales con contenido de vídeo |
Fuente: Grece, 2014.
La definición legal recogida en la Directiva de servicios de medios audiovisuales (Unión Europea, 2010, 2016), como podemos ver en la tabla 1, excluye:
• Plataformas de intercambio gratuito de contenido (video sharing platforms) como YouTube o Dailymotion.
• Vídeos subidos por los usuarios en las redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram, etc.).
• Vídeos que podemos encontrar en las ediciones digitales de periódicos.
• Sitios web destinados al vídeo promocional.
Los servicios de comunicación audiovisual bajo demanda que sí están reconocidos en la definición legal del término serían (Grece, 2014):
• Los servicios de catch-up TV o servicios a la carta, proporcionados por un organismo de radiodifusión que pone a disposición programas recientes, después de su emisión inicial y durante un período de tiempo limitado.
• La premium TV, servicio propio de la televisión de pago que permite al usuario acceder a programas de TV (generalmente, episodios de series) antes de su lanzamiento en abierto. Se trata de un servicio de pago sustentado en el modelo de negocio transaccional o de suscripción.
• Los canales de marca incluidos en las plataformas destinadas a compartir vídeos de modo gratuito (como podrían ser los canales de las majors —estudios de Hollywwod— en YouTube, por ejemplo), que se usan como canales de promoción.
• Los servicios de vídeo bajo demanda (VoD), entendidos como aquellos que brindan acceso bajo demanda a un catálogo de películas o programas audiovisuales (animación, series de televisión, documentales, música, archivos, interés general…), independientemente de cualquier transmisión televisiva de dichas obras. Puede sustentarse en distintos modelos de negocio, como la suscripción (SVoD), la venta (EST), el alquiler (TVoD) y la publicidad (AVoD/FVoD), o una combinación de alguno de ellos.
Tabla 2. Clasificación según los modelos de negocio del VoD de los servicios audiovisuales a petición o bajo demanda
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TVoD - transactional video on demand (pay per view VoD, standard VoD) |
Modelo basado en la transacción que permite al usuario acceder a contenido específico a cambio de una tarifa determinada durante un período de tiempo concreto. Equivaldría al modelo de alquiler. |
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EST - electronic sell-through (digital retail) cloud based electronic sell-through |
Modelo basado en la compra que ofrece al usuario final acceso a contenido adquirido por un tiempo ilimitado a cambio de una tarifa. |
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SVoD - subscription video on demand; subscription VoD |
Modelo basado en la tarifa plana, a través del cual el usuario dispone de acceso a todas las películas que conforman el catálogo de subscripción. Entre los servicios de SVoD más conocidos en España encontramos Netflix, HBO, Movistar+, Filmin, Rakuten.tv, entre otros. |
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Pack VoD |
Servicios que proporcionan acceso, con una sola transacción, a un número limitado de películas |
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AVoD/FVoD, advertising-supported video on demand/free video on demand/on demand audiovisual services supported by advertising; free VoD o advertisement based video on demand |
Modelo basado en publicidad y que ofrece al usuario final acceso gratuito a contenido específico con la inclusión de publicidad. |
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Freemium |
Definido como un modelo de negocio que funciona ofreciendo servicios básicos gratuitos al tiempo que se cobra por otros más avanzados o especiales. |
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TV VoD: video on demand on a digital TV platform (IPTV, cable —EE.UU.: C-VoD—, satélite). |
Servicio ofrecido a través de una plataforma controlada, donde los proveedores de servicios actúan como editores del contenido que ofrecen. |
Fuente: Grece, 2014.
En la actualidad, una amplia gama de empresas proporciona servicios de VoD: distribuidores de servicios de televisión (IPTV, cable, satélite, operadores de TDT de pago), compañías cinematográficas, editores de vídeos, compañías minoristas, compañías tecnológicas creadas específicamente para distribuir producto audiovisual bajo demanda e, incluso, empresas de social media.
Es importante señalar que, aunque los servicios de VoD ofrecen contenido de modo independiente de cualquier transmisión lineal, cada vez son más las televisiones (ya sean privadas comerciales o privadas de pago) que cuentan con su propio servicio de VoD. A estos servicios, como se puede ver en la Tabla 3, también se denominan servicios over the top (servicios OTT) o servicios de streaming.
Tabla 3. Tipología de actores de VoD en España
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Tipología de actores de VoD en España |
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Productores de contenido: majors, grandes grupos cinematográficos europeos, productores independientes. |
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2 |
Distribuidores |
Operadores de telecomunicaciones, de cable, de plataformas de satélite. |
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Distribuidoras de cine: majors y grandes grupos europeos |
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Distribuidoras de cine independientes |
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3 |
Editores de canales de televisión |
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4 |
Fabricantes de electrónica de gran consumo, informática |
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5 |
Agregadores de contenidos y sociedades de gestión de derechos |
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6 |
Sitios web destinados a compartir vídeos de modo gratuito |
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7 |
Editores de vídeo, sector videográfico |
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8 |
Empresas de comercio al por menor |
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9 |
Compañías de social media |
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Fuente: Clares-Gavilán; Medina-Cambrón, 2018.
Actualmente, la frontera entre ambos mundos —OTT y televisión—, se ha diluido. Todos los agentes entran en la pantalla del televisor mediante aplicaciones (de ahí que muchos hablen de la appificación de la televisión) y pasan a competir con los canales tradicionales. Este hecho justifica que, en este libro, nos refiramos de modo recurrente a servicios pioneros del OTT, como Netflix, denominándolos televisión por internet.
Vivimos un cambio de paradigma en la industria que está reconfigurando y redefiniendo el concepto mismo de televisión. La barrera entre servicio de VoD y televisión por internet se ha diluido hasta el punto de fusionarse. Como veremos en los siguientes capítulos, el consumo, a través del televisor y de forma más acusada, del contenido de los distintos servicios de comunicación audiovisual bajo demanda, ya sea de plataformas de VoD, de servicios de video sharing o de los servicios VoD de las TV tradicionales, nos lleva a utilizar este concepto como categoría aglutinadora. Así, para referirnos a todos ellos en conjunto, hablaremos de servicios que forman parte del mercado over the top (OTT).
Durante mucho tiempo, el VoD ha sido sinónimo de «catálogo de películas» o «programas audiovisuales» (animación, series de televisión, documentales, música, archivos, deporte, interés general, etc.), independientemente de cualquier transmisión televisiva lineal de esas obras. De hecho, así es como quedan recogidos y clasificados en la propia base de datos europea de servicios VoD Mavise (Comisión Europea, 2013).
En los últimos años, sin embargo, se ha producido un cambio sustancial en la oferta de estos servicios. El contenido original estrenado de forma directa, simultánea y en primicia dentro de estos servicios se ha convertido en elemento estratégico clave. Dada la situación actual, con muchos agentes de similares características entre los que elegir, es necesario ser mucho más que un simple repositorio de catálogo de terceros para seducir al usuario. El contenido exclusivo de calidad y en sintonía con las preferencias del público se ha convertido en un elemento diferenciador clave, muy valorado a la hora de contratar un servicio u otro de VoD/streaming.
Como veremos en el capítulo 4, apostar por la producción propia de contenido para estrenar y distribuir en exclusiva en los distintos servicios de SVoD es una práctica cada vez más extendida. Lo vemos claramente en el caso de Netflix, compañía pionera en la producción de contenido original, con el claro objetivo de disponer de programas con los que diferenciarse y retener suscriptores. De Netflix también es necesario destacar la elevación en su nivel de apuesta por el contenido de proximidad. Esto se infiere, por un lado, de su gestión mediante centrales de producción radicadas en distintos territorios —Madrid fue la ciudad elegida para acoger su primera central de producción en el continente europeo (Europa Press, 2018). Y, por otro, de algunos de sus fichajes más recientes, como el de Álex Pina, uno de los creadores españoles más internacionales —gracias en gran medida al éxito cosechado de La casa de papel, la serie de habla no inglesa más vista en Netflix en toda la historia de la plataforma, mérito conseguido en gran medida gracias a su distribución internacional a través de la citada plataforma (Puig, 2018).
La televisión de pago en España parece ir por el mismo camino. En 2016, Movistar+ anunció la intención de producir hasta veinte series con el objetivo de competir de igual a igual con las grandes productoras norteamericanas.
Como vemos, el contenido on demand se halla en el epicentro de una eclosión de agentes, de una escena con múltiples dispositivos de visionado (televisión, móvil, tableta, ordenador…), de infinidad de programas informáticos (en forma de aplicaciones para los distintos dispositivos, navegadores y sistemas operativos), así como de diferentes modelos de explotación económica, que comienzan a hibridar entre sí.
El usuario ya no solo ve contenido audiovisual a través de las vías tradicionales. Los canales y dispositivos de consumo se han multiplicado, de tal modo que permiten el visionado en cualquier momento y lugar. La industria ha encontrado en esta multiplicación de canales nuevas oportunidades para incrementar ingresos y ampliar mercados (Jenkins, 2008), dando lugar a una auténtica revolución de consumo y de agentes implicados. Como apuntan diferentes autores (Clares-Gavilán, Medina-Cambrón, 2018; Izquierdo, 2012, 2015; Iordanova, Cunninghan, 2012; Monzonzillo, 2011; Casero-Ripollés, 2008), las transformaciones y avances tecnológicos del sector audiovisual y los cambios en los hábitos de consumo del espectador han provocado una profunda reestructuración del modelo de negocio audiovisual. En los primeros años de andadura del VoD, el modelo transaccional fue el que tuvo mayor acogida, gracias al impulso de los agentes que lo explotaban. Los últimos cinco años han marcado un punto de inflexión a favor del modelo económico basado en la suscripción. De hecho, hoy en día los modelos basados en la transacción por producto individual están perdiendo terreno en favor de sistemas de tarifa plana mensual, en los que las operaciones económicas por contenido individual desaparecen.
Según datos publicados por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI, 2017), la suscripción de vídeo bajo demanda en 2016 se ha consolidado como el principal modelo de consumo de vídeo, muy por encima de los generados por la venta o el alquiler.
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