La lectura de El mono desnudo, de Desmond Morris, fue como tomar la píldora roja que Neo toma de manos de Morpheus en la película de los hermanos (o las hermanas) Wachowski. El humano está tan orgulloso de su parte racional que durante siglos ha olvidado lo que realmente es: un mono. Racional, pero mono al fin. Desde la brillante mirada del etólogo británico, la explicación a muchos de los comportamientos del hombre racional se revelaban, en realidad, mucho más cercanos a la de los primates de lo que hemos admitido históricamente. Para entender al comprador, las explicaciones que necesitamos son mucho más complejas que simplemente quedarnos con que tenemos una parte, más o menos grande, de animal. Se trata de entender cómo tomamos decisiones, qué parte de ellas está influida por nuestra naturaleza y qué parte es realmente racional. Este es el campo de una ciencia relativamente nueva pero con un potencial espectacular, la neurociencia.
El famoso caso de Phineas Gage se considera el inicio de la neurociencia, al menos de la toma de conciencia de la importancia del cerebro físico en nuestro comportamiento. Gage era un obrero de ferrocarriles que sufrió un espectacular accidente cuando en 1848 una barra de metal atravesó limpiamente su cabeza infligiéndole severos daños en el cerebro. Con semejante herida, lo más probable hubiera sido que Gage muriera. Pero sorprendentemente sobrevivió al accidente. Se recuperó y llevo una vida normal durante muchos años más. Pero, interesantemente, sufrió cambios notorios en su personalidad y temperamento. Pasó de ser un trabajador cumplidor y un buen ciudadano a un pendenciero deslenguado. Nadie se explicaba el cambio tan radical. Algunos años tras su muerte, el doctor Harlow sugirió que el cambio de personalidad estaba relacionada con las lesiones que había sufrido en su lóbulo frontal. Era una idea demasiado rompedora para que se tuviera en cuenta. Hasta entonces, el alma y el cerebro se creían independientes.
El recientemente premio Príncipe de Asturias, Antonio Damasio, uno de los pioneros y más destacados científicos de la neurociencia, junto a su mujer Hanna, trajo el caso de Phineas Gage de vuelta en 1994, cuando publicó en la revista Science una reconstrucción simulada por ordenador de la trayectoria exacta de la barra de hierro a través del cráneo y el cerebro de Gage. Damasio conectó determinadas zonas del cerebro con la toma de decisiones y el manejo de emociones, por lo que pudo explicar el porqué del cambio de carácter de Gage de manera precisa.11
Desde entonces, cada vez hay más investigaciones que nos ponen en la pista de cómo realmente pensamos y decidimos. La neurociencia nos da datos soprendentes: Según publica John-Dylan Haynes, del Bernstein Center for Computational Neuroscience, en algunos experimentos, 10 segundos antes de tomar conciencia de una decisión importante ya la podemos registrar en la parte subconsciente de nuestro cerebro.12 ¿Son decisiones conscientes, entonces? ¿Nuestro «mono» decide antes que el sapiens sapiens? Esto nos lleva a derivadas muy interesantes como la puesta en duda o al menos la matización del libre albedrío humano. Pero no hace falta ponerse tan filosófico para entender perfectamente la brutal importancia que tiene este hecho para nuestra ciencia. Si sabemos cómo tomamos decisiones sabremos cómo influir en ellas. La aplicación de la neurociencia al marketing es lo que conocemos como neuromarketing. Y viene a darle la vuelta a toda la manera de pensar con la que hemos construido el marketing hasta ahora. Pero estamos solo al principio de esta ciencia y debemos lidiar con mucho ruido y de forma muy mediática contra lo que promete soluciones fáciles y futuristas, porque entender el cerebro es probablemente la tarea más difícil que se ha propuesto el humano. Así que poco a poco. Parecería absurdo, sin embargo, que no dedicáramos tiempo y recursos a hacer evolucionar esta ciencia, porque es cierto que es muy difícil, pero revolucionario también.
Sin entrar en profundidad sobre neurociencia, que escaparía a los límites de esta obra,13 pensamos que es fundamental entender los principios básicos que rigen detrás de la toma de decisiones.
Hasta hace poco, toda la investigación de los consumidores se basaba en la asunción de que la toma de decisiones era un proceso racional. Ante determinados inputs y en base a un balance de costebeneficio tomamos la mejor decisión posible. Es lo que se conoce como la teoría del homo economicus. Pero la realidad se empeña en desmentir esta hipótesis una y otra vez. Los consumidores toman repetidamente decisiones que violan la lógica racional. ¿por qué?
El premio Nobel Daniel Kahneman nos puso en la pista correcta para entenderlo. Kahneman identificó dos sistemas diferenciados de pensamiento y toma de decisiones, profundamente correlacionados pero con funcionamientos muy diferentes. En primer lugar tenemos lo que bautizó como Sistema 1. Este sistema es intuitivo, rápido y subconsciente. Es un sistema que se activa instantáneamente, no necesita ningún esfuerzo por nuestra parte. Por ejemplo, reconocemos inmediatamente nuestra casa en una foto o sabemos ir en bicicleta aunque haga años que no nos hayamos subido a una, sabemos cuándo una situación es potencialmente peligrosa o vemos una botella verde de cerveza y pensamos en Heineken, por ejemplo. También nos permite saber si una cosa nos gusta o no o si la queremos o no. Todo ello en minúsculas fracciones de segundo. Es nuestro cerebro más animal, reptiliano o subconsciente.
Y, en paralelo, tenemos el Sistema 2. Es lento (comparativamente con el sistema 1), racional y costoso porque requiere un esfuerzo mental consciente. Nada en este sistema es automático, sino que hay un proceso de evaluación y decisión consciente. Este sistema tiene grandes ventajas a la hora de tomar decisiones porque es lógico, más flexible, podemos entrenarlo y dotarlo de reglas. Es nuestro cerebro racional.
Lo interesante es cómo interactúan ambos sistemas. Ante la necesidad de una toma de decisión concreta, el sistema 1 proporciona instantáneamente una elección, pero el sistema 2 tiene una labor constante de monitorizar al 1 y, cuando lo considera necesario, anula o matiza la decisión del sistema 1 e impone una resolución pensada. Pero no pasa siempre. Tomamos decisiones constantemente y de todo tipo. Desde decisiones sobre temas complejos a decisiones extraordinariamente sencillas y cotidianas. Constantemente. El problema es que el sistema 2 es un sistema lento y extremadamente costoso para nuestro cuerpo. El consumo de energía que hace el cerebro es extraordinario por lo que no podemos estar constantemente usándolo. Además su sistema de funcionamiento nos llevaría a la parálisis de acción si tuviera que estar permanentemente analizando y decidiendo todas las cosas que hacemos. Así que el sistema 2 es muy laxo en el control. Podríamos decir que es muy vago (pero por buenas razones). Solo se activa en contadas ocasiones y, por tanto, en la mayor parte de las decisiones el sistema 1 tiene un papel decisivo.
Esto nos lleva a diferenciar dos tipos de decisiones: las decisiones implícitas y las explícitas. Dicho en pocas palabras, las implícitas son las tomadas por el sistema 1 y las explícitas por el 2. Las decisiones implícitas incluyen tanto decisiones podríamos decir, totalmente automáticas, como una reacción ante una amenaza, por ejemplo, y otras en las que somos conscientes de haber tomado una decisión pero realmente no sabemos porque. Estas últimas son fundamentales para entender el proceso de toma de decisiones de los consumidores ante un lineal.
Sin extendernos, incluso las decisiones explícitas, o sea básicamente racionales, tienen una gran influencia de las emociones detrás. Y esto es un problema considerable si queremos entenderlas. Porque aunque las emociones influyen decisivamente en la toma de decisiones racionales, no tenemos acceso consciente a muchas de ellas. Así que creemos tomar decisiones puramente racionales cuando no es así.
Es fácil entender la implicación decisiva que todo lo anterior tiene en la planificación de acciones con mi marca en la tienda. Si, como hacemos mayoritariamente ahora, tratamos de convencer a los consumidores a través de argumentos racionales, nos estamos dejando fuera de nuestra estrategia una parte vital del proceso de decisión de compra. Para entender hasta qué punto las preferencias o elecciones están condicionadas por estímulos no racionales, tenemos el magnífico experimento de Jonah A. Berger y Gráinne Fitzsimons14 en el que 29 participantes debían completar un cuestionario sobre sus preferencias sobre determinados productos que se mostraban utilizando un bolígrafo que se les había suministrado con diferentes colores de tinta. Los resultados demostraron que los participantes elegían con más probabilidad los productos más asociados al color de la tinta con la que escribían. O sea, que la simple exposición de un color modifica tu proceso de toma de decisiones.
En resumen, se estima que el 85-95% de las decisiones que tomamos como humanos se hacen desde la parte subconsciente.15 Tenemos que quitar de nuestra cabeza el concepto neoclásico del Homo Economicus según la cual el humano se comportaría de forma racional ante estímulos económicos, siendo capaz de procesar adecuadamente la información que conoce y actuar en consecuencia. Nos parecemos más a un mono que compra, así que digamos que si fueramos antropólogos lo podríamos bautizar como un emptoriphitecus16 con una fuerte dependencia de su cerebro no racional en la toma de decisiones.
Si la neurociencia está realmente en el inicio de su trayectoria, como hemos comentado, el neuromarketing casi no ha empezado de forma efectiva a ser implementado. Aparte de algunas excepciones casi anecdóticas, las acciones que pensamos e implementamos para convencer a nuestro consumidor de que nos compren siguen estando basadas fundamentalmente en aspectos racionales.
Como ya hemos apuntado, lo que vamos a desgranar en este libro solo tiene un objetivo: entender como influir17 sobre el comportamiento del humano cuando compra. Y no lo conseguiremos si no accedemos a la verdadera naturaleza del humano y que guía muchos de estos procesos, al mono que compra.
En resumen:
• El humano posee dos sistemas diferenciados de pensamiento y toma de decisiones. Profundamente correlacionados pero con funcionamientos muy diferentes. Uno racional y uno subconsciente.
• El 85-95% de las decisiones que tomamos como humanos se hacen desde la parte subconsciente. Para influir en la compra debemos integrar en nuestras acciones esta realidad.
• La aplicación de la neurociencia al márketing es lo que conocemos como neuromarketing. Está solo al principio de un largo camino, pero promete ser revolucionario.
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11. DAMASIO, Hanna; GRABOWSKI, Thomas; FRANK, Randall; GALABURDA, Albert M.; DAMASIO, Antonio. «The return of Phineas Gage: Clues about the brain form the skull of a famous patient». Science vol 264 n.º 5162 (1994), p. 1102-1105.
12. SIONG SOON, Chun; BRASS, Marcel; HEINZE, Hans-Jochen; HAYNES, John-Dylan. «Unconscious determinants of free decisions in the human brain». Nature Neuroscience 11 (2008), p. 543-545.
13. Como introducción, recomendamos la lectura de «Neuromarketing for Dummies» de Genco, Pohlmann, Steidl. John Wiley and Sons del 2013 que, a pesar de su título, es un excelente manual de neuromarketing y en el que hemos basado este minúsculo resumen.
14. BERGER, Jonah A.; FITZSIMONS, Gráinne. «How Environmental Cues Influence Product Evaluation and Choice». Journal of Marketing Research (2007).
15. ZALTMAN, Gerald (2004). Cómo piensan los consumidores. Barcelona: Empresa Activa.
16. Es un juego de palabras con las traducciones latinas: Emptor: ‘comprador’; Phitecus: ‘mono’.
17. Ni que decir que en ningún caso abogamos por «manipular» al consumidor, hacerle comprar cosas que no desea o sentir necesidades que no tiene. Estamos hablando de entender mejor, conectar mejor y explicar mejor. Es un largo debate deontológico en el que probablemente algunas fronteras pueden bordear lo gris, pero como la función misma del marketing lo hace también.