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Los públicos en las perspectivas teóricas de las relaciones públicas

Este apartado tiene por objeto determinar el grado de pasividad o actividad que se ha atribuido a los públicos en las diversas perspectivas teóricas de las relaciones públicas vinculadas a las organizaciones.

Podemos dividir las diferentes ópticas teóricas de la disciplina de las relaciones públicas en tres grandes planteamientos teóricos: a) el organizacional, b) el retórico y c) el crítico.

En el primero de estos planteamientos, el organizacional, las relaciones públicas se proponen como una función organizacional que gestiona las relaciones entre las organizaciones y sus públicos (que será el que adoptaremos en el presente trabajo).

En el enfoque retórico, los discursos y sus significados constituyen el objeto de estudio de las relaciones públicas.

Por último, identificamos un tercer planteamiento, crítico con el hecho de que, en la disciplina, las investigaciones estén ancladas en la visión de las organizaciones y que propone que el estudio de las relaciones públicas se aleje de estas.

Dentro del primer grupo (planteamiento organizacional) podemos diferenciar a su vez tres perspectivas distintas: la persuasiva, la sistémica y la relacional. En la perspectiva persuasiva se considera que el propósito de las relaciones públicas es persuadir a los públicos para que estén en sintonía con los intereses de las organizaciones. Según la perspectiva sistémica, el establecimiento de una comunicación bidireccional simétrica entre las organizaciones y sus públicos, como forma estratégica de reducción de conflictos entre ambas partes, determina la manera de concebir las relaciones públicas. En la perspectiva relacional, que amplía la perspectiva sistémica, las relaciones entre las organizaciones y sus públicos y su gestión se consideran el elemento central de la disciplina. Según estas tres perspectivas, los públicos son uno de los objetos centrales de estudio de la disciplina, pero solo en las dos últimas se consideran colectivos que se comunican activamente con las organizaciones en una relación de influencia mutua.

Nuestro análisis se limita a las perspectivas que acabamos de describir, puesto que la planificación estratégica de las relaciones públicas constituye un instrumento crucial en el proceso de toma de decisiones de la organización.

En el segundo gran grupo destacamos la perspectiva retórica de las relaciones públicas, cuyo objeto central de análisis es el estudio del discurso y sus significados.1 Aunque no todos los autores que se incluyen en esta perspectiva (Heath, 1993 y 2001; Vasquez, 1993 y 1994; Karlberg, 1996; Starck y Kruckeberg, 2001; Hallahan, 2004) comparten la misma visión sobre la manera de entender el discurso y sus significados, todos coinciden en que estos son los dos elementos que debe contemplar el estudio de las relaciones públicas. De este modo, la perspectiva retórica defiende la idea de comunidades, en detrimento de la idea de públicos, como elemento central de la disciplina. Se entiende por comunidades los espacios simbólicos de interacción y generación conjunta de significados entre las organizaciones y los públicos (o entre las personas), donde se crea y se establece la implicación y la participación social. La idea de comunidad estaría basada en intereses sociales, culturales, políticos y económicos similares, lo que implica que los miembros de las comunidades se identifican con ellas (Hallahan, 2004).

Por último, distinguimos el enfoque crítico2 de las relaciones públicas (Holtzhausen, 2000; Ruler y Vercic, 2002; Holmström, 2004; Raupp, 2004; L’Etang, 2008), de origen más europeo, y al que pertenecen autores que discrepan de la idea de que las relaciones públicas deban centrarse en la supremacía de las organizaciones. Desde este enfoque se propone el análisis de la influencia de las relaciones públicas en procesos de cambio y legitimación social, se estudian los puntos de vista de los distintos agentes sociales sobre un mismo tema, y se defiende que las organizaciones deben considerarse un elemento más del entorno. En esta perspectiva crítica, Raupp (2004) afirma que considerar que los públicos son los objetos centrales de las relaciones públicas es una idea incompleta, ya que deja en segundo plano el complejo proceso de formación de la opinión en las sociedades mediatizadas. Propone que el término públicos se complete con una dimensión social, e introduce el concepto esfera pública (Habermas) como objeto central de la disciplina.3 La esfera pública consistiría, pues, en un espacio comunicativo de legitimación social en el que los ciudadanos debaten sobre temas de importancia pública e influyen en los procesos de discusión pública. Otros autores más rompedores, como Ruler y Vercic (2002), abogan directamente por la idea de «esfera pública» en detrimento de la idea de públicos, como uno de los objetos específicos de estudio.

1. Los objetivos globales de las relaciones públicas: dos formas de contemplar los públicos en la disciplina

Los públicos y su estudio constituyen un aspecto estratégico de la planificación comunicativa de las organizaciones, y la concepción que se tiene de ellos desde el ámbito de las relaciones públicas influye de manera significativa en el proceso de toma de decisiones de las organizaciones. Dada su importancia, es natural que estos colectivos sean uno de los principales objetos de estudio, pero la manera de concebirlos ha cambiado en el curso del tiempo, a medida que la disciplina ha ido evolucionando y los autores han reflexionado sobre cuál es el modelo más adecuado para describir la práctica de las relaciones públicas. A continuación detallaremos los cambios que ha experimentado la concepción de los públicos a lo largo del tiempo, desde una breve descripción cronológica.

Entre 1850 y 1970, en los albores de la disciplina, los públicos se consideraban sujetos susceptibles de ser persuadidos por las prácticas de las relaciones públicas, para que apoyasen las decisiones de la organización. Es decir, se consideraba que los públicos son sujetos que cambian de opiniones y de actitudes, y que, mediante el ejercicio de la comunicación, se pueden moldear en función de los intereses de la organización.

A partir de 1970, según la perspectiva que hemos denominado sistémica, los públicos se considerarán sujetos que se manejan en función de sus propios intereses. A veces, tales intereses entran en conflicto con la organización y los públicos pueden emplear estrategias para influir en las organizaciones o llegar a un acuerdo con ellas. De este modo, las relaciones públicas juegan un papel fundamental en la búsqueda negociada del equilibrio entre los intereses de las dos partes. Es decir, los públicos se valoran como sujetos que cambian de comportamiento, pero que, a la vez, poseen la capacidad de hacer cambiar de opinión y de conducta a las organizaciones.

A partir de la década de los noventa del siglo XX, se hace hincapié en la idea de que los públicos no solamente entran en conflicto con las organizaciones, sino que igualmente establecen alianzas con ellas en función de sus propios intereses. Ante las diferentes formas de considerar a los públicos, algunos investigadores en el campo de las relaciones públicas (Grunig y Hunt, 1984; Bruning y Ledinghan, 1999; Xifra, 1999; Cutlip et al., 2001; Grunig et al., 2002; Xifra, 2003; Arceo Vacas, 2004; Míguez González, 2006; Matilla, 2008) argumentan que la evolución de la disciplina está vinculada, en gran medida, a la evolución de la concepción de los públicos.4

Debido a esta interdependencia, nos parece pertinente analizar previamente cómo se delimitan los objetivos de las relaciones públicas en relación con los públicos, a partir del estudio de las definiciones de estas y vinculándolas con la forma de considerar a los públicos en la disciplina. Para ello, hemos tomado como base el modelo para la práctica de las relaciones públicas de Grunig y Hunt (1984), el modelo de juegos de motivación mixta, propuesto por Murphy (1989 y 1991), en combinación con el modelo bidireccional simétrico de motivación mixta elaborado por Dozier, Grunig y Grunig (1995) y el modelo relacional de Broom, Casey y Ritchey (1997), por tratarse de cuatro modelos fundamentales en las investigaciones vinculadas a las organizaciones.

Según dichos modelos, la práctica de las relaciones públicas tendría dos propósitos básicos:

1. la persuasión de los públicos por parte de la organización (y aquí encajarían los modelos del agente de prensa, de la información pública y de la comunicación bidireccional asimétrica, que estarían vinculados a la denominada perspectiva persuasiva),

2. y la influencia mutua5 entre la organización y los públicos (en el cual encajarían el modelo de juegos de motivación mixta, el modelo bidireccional simétrico de motivación mixta y el modelo relacional, que estarían asociados a la perspectiva sistémica y relacional de las relaciones públicas). Véase la tabla 1.

TABLA 1. LOS PROPÓSITOS GLOBALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LAS PERSPECTIVAS TEÓRICAS VINCULADAS A LAS ORGANIZACIONES

Persuasión	Influencia mutua
Modelo del agente de prensa (Grunig y Hunt, 1984)	Modelo bidireccional simétrico (Grunig y Hunt, 1984)
Modelo de información pública (Grunig y Hunt, 1984)	Modelo de juegos de motivación mixta (Murphy, 1989 y 1991)
Modelo bidireccional asimétrico (Grunig y Hunt, 1984)	Modelo bidireccional simétrico de motivación mixta (Dozier et al., 1995)
	Modelo relacional (Broom et al., 1997)

Fuente: elaboración propia.

A partir de los criterios establecidos en la tabla 1, hemos analizado las definiciones de relaciones públicas con el objeto de verificar si se orientan hacia el objetivo de persuadir a los públicos de la organización, o hacia el establecimiento de relaciones de influencia mutua entre las organizaciones y sus públicos. A lo largo de la revisión bibliográfica hemos consultado libros y artículos científicos de 112 autores para la recopilación de definiciones de relaciones públicas. El resultado ha sido la identificación de 142 definiciones, a partir de 63 autores.6

TABLA 2. EL PROPÓSITO DE LA FUNCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Persuasión
Bernays, 1955	Aronoff y Baskin, 1993 (Edward Stan, 1968)
Finn, 1960	Arceo Vacas, 1998
Marston, 1963	Lacasa y Blay, 1998
Stephenson, 1971	Xifra 1999 (Cutilp y Center, 1978)
Urzaiz, 1971	Xifra 1999 (Carlson, 1979)
Szalay, 1974	Xifra, 1999 (Garcia Nieto, 1996)
Cutilp y Center 1978	Soleto Enríquez, 2001 (Cutilp y Center, 1978)
Peake, 1980	Seitel, 2002 (Lesly, 1981)
Robinson, 1981 (Cutilp y Center, 1978)	Davis, 2004
Grunig y Hunt, 1984 (Peake, 1980)	Watson y Noble, 2005 (Bernays, 1955)
Grunig y Hunt, 1984 (Pimoltt, 1951)	Míguez González, 2006 (Marston, 1981)
Broom y Dozier, 1990 (Marston, 1963)	Míguez González, 2006 (Bernays, 1955)
Elias, 1990
Objetivo no nítido
Jefkins, 1982	Seitel, 2002
Xifra, 1999 (Alemania, 1974)*	Barquero, 2002
Xifra, 1999 (Dinamarca, 1974)*	Rojas, 2006
Xifra, 1999 (Países Bajos, 1974)*	Míguez González, 2006 (Marston, 1981)
Ferrer Muñoz, 2000	Míguez González, 2006 (Barquero, 2001)
Oliver, 2001	Míguez González, 2006 (Banks, 1995)
Objetivo no explícito
Grunig y Hunt, 1984	Kunsch, 2003 (Grunig y Hunt, 1984)
Hunt y Grunig, 1994	Davis, 2004 (Grunig y Hunt, 1984)
Varey, 1997 (Grunig y Hunt, 1984)	Choo, 2006 (Grunig y Hunt, 1984)
Kruckeberg y Starck, 1988 (Grunig y Hunt, 1984)	Wilcox et al., 2006 (Grunig y Hunt, 1984)
Broom y Dozier, 1990 (Grunig y Hunt, 1984)	Curtinand y Gaither, 2007 (Grunig y Hunt, 1984)
Grunig et al. 2002 (Grunig y Hunt, 1984)	Míguez, 2006 (Grunig y Hunt, 1984)
Stacks, 2002 (Grunig y Hunt, 1984)	Míguez, 2010 (Grunig y Hunt, 1984)
Influencia mutua
Black, 1972	Xifra 1999 (Lesly, 1981)
Ugeux, 1973	Xifra, 1999
Nolte, 1979	Xifra, 1999 (Cutlip, Center y Broom)
Harlow, 1976	Xifra, 1999 (Harlow, 1976)
Neilender, 1980	Xifra, 1999 (Long y Hazelton, 1987)
Robinson, 1981 (México, 1978)	Xifra, 1999 (México, 1978)
Jefkins, 1982 (México, 1978)	Xifra, 1999 (Nielander, 1980)
Moore y Canfield, 1982	Xifra, 1999 (Ugeux, 1973)
Grunig y Hunt, 1984 (Cutlip, Center y Broom)	Ledingham y Bruning, 2000 (Cutlip, Center y Broom)
Grunig y Hunt, 1984 (Harlow, 1976)	Bruning y Ledingham, 2000a (Cutlip, Center y Broom)
Grunig y Hunt, 1984 (Nolte, 1979)	Cutlip, Center y Broom, 2001
Norris, 1984	Heath, 2001 (Cutlip, Center y Broom, 1985)
Ross, 1984	Soleto Enríquez, 2001 (Cutlip, Center y Broom)
Simon, 1984 (México, 1978)	Stacks, 2002
Lloyd y Lloyd 1986 (México, 1978)	Stacks, 2002 (Cutlip, Center y Broom)
Long y Hazelton, 1987	Seitel, 2002 (Lesly, 1981)
Kruckeberg y Starck 1988 (Cutlip, Center y Broom)	Kunsch, 2003
Kruckeberg y Starck 1988 (Baskin y Aronoff, 1983)	Kunsch, 2003 (México, 1978)
Kruckeberg y Starck, 1988 (México, 1978)	Davis, 2004 (Cutlip, Center y Broom)
Jefkins, 1989 (México, 1978)	Davis, 2004 (México, 1978)
Broom y Dozier, 1990 (Cutlip, Center y Broom)	Davis, 2004 (PRSA, 1982)
Elias, 1990 (México, 1978)	França, 2004
Aronoff y Baskin, 1993	Newsom et al., 2004 (México, 1978)
Ferrer y Fons, 1993	Baines et al., 2005 (México, 1978)
Black, 1994	Fernández Soto, 2005 (PRSA, 1982)
Black, 1994 (Harlow, 1976)	Rojas Orduña 2005 (Harlow, 1976)
Black, 1994 (México, 1978)	Rojas Orduña, 2005 (México, 1978)
Harrison, 1995	Smith, 2005
Influencia mutua (continuación)
Harrison, 1995 (Harlow, 1976)	Watson y Noble, 2005 (Cutlip, Center y Broom)
Harrison, 1995 (México, 1978)	Watson y Noble, 2005 (Harlow, 1976)
Solano Fleta, 1995	Xifra, 2005 (IF. Inter. Invest. RP)
Broom et al., 1997 (Cutlip, Center y Broom)	Xifra, 2005a
Kitchen, 1997 (Cutlip, Center y Broom)	Choo, 2006 (Harlow, 1976)
Warnaby y Moss, 1997	Choo, 2006 (México, 1978)
Warnaby y Moss, 1997 (Harlow, 1976)	Míguez González, 2006 (Aguadero,1993)
Warnaby y Moss, 1997 (México, 1978)	Míguez González, 2006 (Cutlip, Center y Broom)
Ledingham y Bruning, 1998 (Cutlip, Center y Broom)	Míguez González, 2006 (Holtz, 2002)
Bruning y Ledingham, 1999 (Cutlip, Center y Broom)	Míguez González, 2006 (Moore y Canfield, 1980)
Xifra, 1999 (Bélgica, 1974)*	Rojas, 2006 (México, 1978)
Xifra, 1999 (España, 1974)*	Wilcox et al., 2006 (Cutlip, Center y Broom)
Xifra, 1999 (Finlandia, 1974)*	Bruning et al., 2008 (Cutlip, Center y Broom)
Xifra, 1999 (Francia, 1974)*	Wilcox et al., 2006 (Harlow, 1976)
Xifra, 1999 (Gran Betaña, 1974)*	Curtinand y Gaither, 2007 (Harlow, 1976)
Xifra, 1999 (Italia, 1974)*	Sriramesh, 2009
Xifra, 1999 (Portugal, 1974)*	Míguez, 2010
Xifra, 1999 (Suiza, 1974)*

1) * Xifra (1999, págs. 59-62) presenta un conjunto de definiciones de relaciones públicas extraídas de las asociaciones profesionales que formaban la CERP, compilado en el año 1974 en un documento cuya finalidad era la de construir un marco conceptual sintético de las relaciones públicas a partir de los estatutos de las asociaciones europeas.

2) Entre paréntesis aparecen los autores cuya definición de relaciones públicas ha sido citada por el anterior.

3) Metodología: clasificación de las definiciones a partir de los siguientes criterios: 1) presencia de la noción de persuasión, 2) presencia de la noción de influencia mutua, 3) ausencia palmaria de la noción de influencia mutua o persuasión.

Fuente: elaboración propia.

2. Los públicos en las perspectivas teóricas de las relaciones públicas centradas en las organizaciones: la perspectiva organizacional

Hemos señalado que la manera de considerar a los públicos en las relaciones públicas ha cambiado en el curso del tiempo. Si al principio estos colectivos eran contemplados como sujetos pasivos en el proceso de comunicación de las organizaciones, en la actualidad ya no se cuestiona que dichos grupos sociales se comunican activa y estratégicamente con estas.

Presentaremos a continuación las perspectivas persuasiva, sistémica y relacional, según su aparición cronológica, y destacaremos las distintas maneras de considerar a los públicos en cada una de ellas.

2.1. Perspectiva persuasiva

Entre 1850 y 1900 Estados Unidos experimentó un proceso de fuerte crecimiento industrial, caracterizado por el incremento de la población y su aglomeración en las grandes ciudades, el inicio de la industrialización y la producción masiva, y el aumento de los medios de comunicación impresos (Cutlip, Center y Broom, 2001). En este escenario, la función de las relaciones públicas, materializada en el agente de prensa, tenía como propósito atraer o apartar la atención del público, según los intereses de políticos y empresarios, mediante la publicity. La filosofía empresarial de la época era «al diablo con el público» y por ello, el agente de prensa, mediante prácticas de comunicación unidireccional y persuasiva, manipulaba y engañaba al público con intención de generar beneficios económicos para las empresas. Estas prácticas son las que fundamentan el modelo del agente de prensa de Grunig y Hunt (1984).

Por tanto, en esta época, el público7 era un grupo social cuya opinión no se tenía en cuenta en el desarrollo de la sociedad industrial emergente. Primaba básicamente la política del engaño y de la persuasión a favor de los objetivos de los empresarios. Sin embargo, el efecto negativo de dicha postura empresarial afectó al comportamiento de los públicos con respecto a la organización y condujo a la aparición de una nueva concepción de las relaciones públicas.

El cambio de planteamiento comienza a partir de 1900, momento en el que cada vez es más frecuente la presencia de periodistas dedicados a denunciar las abusivas prácticas de los empresarios. Las denuncias publicadas en los medios sobre las irregularidades del desarrollo industrial y la indiferencia de los políticos ante la situación generaron protestas sociales que ponían en evidencia el descontento de la población, exteriorizado por medio de huelgas, manifestaciones en la calle, y otras demostraciones. A raíz de esta situación, los empresarios comprendieron la necesidad de contratar periodistas para transmitir su punto de vista a las fuentes de información pública –los medios de comunicación– y neutralizar así los efectos negativos de las noticias que aparecían en la prensa.

No obstante, Grunig y Hunt (1984, pág. 34) y Cutlip et al. (2001, pág. 160) destacan que Ivy Lee, periodista cuyo único propósito era evitar la publicación de noticias desfavorables para las empresas, poseía la habilidad de comprender las cuestiones fundamentales de los conflictos. Según Grunig y Hunt (1984, pág. 34), Lee consideraba que el público estaba compuesto por personas racionales que, si dispusieran de la información completa, exacta y fiable, tomarían la decisión correcta. Lee, contrario a la práctica de enviar únicamente notas de prensa, abrió canales de comunicación con los periodistas. Asimismo, su «declaración de principios» de 1906 evidencia un nuevo enfoque en las relaciones públicas: el público no podía ser desatendido por los empresarios, ni distraído ni engañado por los agentes de prensa. El público debía ser informado. Su manera de hacer la publicity, innovadora para la época, inaugura una forma distinta de concebir las relaciones públicas. A partir de aquel momento se pasó de ignorar al público a informar al público sobre asuntos que fueran de su interés.

De este modo, el público pasará a ser un colectivo social, cuyo interés será tenido en cuenta por las instituciones públicas y empresariales, y, por tanto, deberá ser informado por medio de periodistas a quienes se les debe suministrar información exacta, completa y fidedigna. Esta es la base del modelo de información pública definido por Grunig y Hunt (1984).

La tendencia de tener en cuenta la opinión del público en los asuntos y temas de su interés adquiere relevancia durante la Primera Guerra Mundial; el presidente Woodrow Wilson estableció el Comité de Información Pública (CPI) para convencer a la opinión pública estadounidense de la necesidad de la intervención de Estados Unidos en la guerra. Según Cutlip et al. (2001), la gestión de comunicación del CPI demostró el poder de la publicity para movilizar a la opinión pública. En aquel momento, las relaciones públicas se orientaron hacia una comunicación informativa unidireccional y persuasiva diseñada para influir en la opinión pública con el fin de conseguir la intervención de Estados Unidos en la guerra.

Tras la Primera Guerra Mundial, gracias a los planteamientos del poder ilimitado de los medios de comunicación sobre las audiencias, en el campo de la sociología se incrementa el interés por la naturaleza de la opinión pública y el papel que juegan los medios en su formación. Bernays, que había participado en el Comité de Información Pública, inauguró una nueva forma de entender los públicos y las relaciones públicas. Según Bernays (cfr. Grunig y Hunt, 1984, pág. 41) no bastaba con informar al público, sino que era preciso comprenderlo, y sus necesidades debían ser tenidas en cuenta.

La publicación de la obra de Bernays Crystallizing Public Opinion (1923/1988) supuso no solo el inicio de la utilización del término relaciones públicas, sino también el principio de la aplicación de la investigación científica en la disciplina; por ello, la comunidad científica considera de forma unánime al autor como uno de los padres de las relaciones públicas (Xifra, 2003, pág. 35).

Para Bernays, la función del asesor de relaciones públicas es «la de interpretar a la organización ante el público, tanto como interpretar al público ante la empresa» (Bernays, 1923/1988, pág. 38). La importancia de Bernays radica en que fue el primer autor que abogó por una sinergia entre el ejercicio de las relaciones públicas y la psicología, las ciencias sociales y la investigación científica. Respecto a la persuasión de la opinión pública, Bernays (1922/1988, pág. 51) afirma que:

Hay una disparidad de criterios en cuanto a si la opinión pública es persuasible o no, en cuanto a si es un elemento activo o pasivo. Por un lado, tenemos la creencia arraigada de que no se puede cambiar la naturaleza humana. Por otro lado, se nos ha asegurado con firmeza que ciertas instituciones han modificado o alterado la opinión pública.

Según Xifra (1999, pág. 23), la práctica del modelo bidireccional asimétrico, que surge a partir de 1920 con los postulados de Bernays, sigue vigente sobre todo en las agencias de relaciones públicas vinculadas a la publicidad y también en el sector empresarial de bienes de consumo.

Las relaciones públicas, pese a que desde entonces se las entiende como un medio para comprender al público y sus necesidades, siguen teniendo un propósito eminentemente persuasivo. Y este planteamiento, influido de manera directa por los avances de las investigaciones en el ámbito de las incipientes ciencias sociales y la psicología, persistirá durante el período de la Segunda Guerra Mundial (1939-1945).

A partir de la década de los cuarenta, los resultados de las investigaciones empíricas revelan la existencia de diversos factores y variables que fomentan, junto a los medios de comunicación, la formación de la opinión pública. Esto supone la aparición de una nueva perspectiva de análisis del poder de los medios de comunicación en el comportamiento de las personas. Hasta entonces, como señala Castillo (2010, pág. 165),

la concepción del proceso comunicativo como proceso lineal, simétrico y directo permite percibir a toda clase de comunicación como un acto excesivamente escatológico y asimétrico, ya que otorga la máxima capacidad al emisor pero, por el contrario, ofrece la percepción de un receptor exangüe y totalmente maleable a las pretensiones del emisor.

Según recoge Rospir (2004, págs. 30-37), Lazarsfeld desarrolló una investigación de gran calado. Las conclusiones del estudio, cuyo objetivo estaba vinculado a la formación, el cambio y el desarrollo de la opinión pública en el escenario electoral durante los años cuarenta, se materializan en el libro The People’s Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944). Los resultados del estudio demuestran que en la formación y la transformación de las opiniones y las actitudes de las personas no solo influyen los medios de comunicación de masas, sino que la influencia personal tiene un papel fundamental en la manera en que las personas deciden su voto. Más tarde, con la publicación de las obras Voting. A Study of Opinion Formation in a Presidencial Campaign (1952) y Personal Influence (1955), escritas también a partir de las conclusiones de su investigación aplicada, Lazarsfeld analiza y describe cómo los procesos sociales tienen el poder de modificar el comportamiento y la capacidad de decisión de las personas.

A partir de las conclusiones del trabajo de Lazarsfeld, de acuerdo con Rodríguez-Polo (2011, pág. 2):

la idea de que los medios de comunicación tienen unas consecuencias limitadas se convirtió en el principio más aceptado a lo largo de los años cincuenta y sesenta, constituyendo el período de la investigación conocido como la etapa de los efectos limitados.

Según recoge Rodríguez-Polo (2011, págs. 2-3), Klapper (1960) destaca precisamente la poca importancia que tienen los medios en la configuración del comportamiento humano. Por ello, Klapper (1960) aboga por el abandono de la predisposición de los investigadores a valorar la comunicación de masas como causa necesaria y suficiente de los efectos producidos en la audiencia. Los medios deberían ser contemplados como una variable más en dicho proceso.

Los resultados de las investigaciones anteriormente comentadas representarían un punto de inflexión, tanto en el ámbito de la sociología y la comunicación de masas como en el estudio de las relaciones públicas: la noción de la opinión pública como un colectivo pasivo dentro del proceso de comunicación deja paso a la idea de que dicho colectivo es activo. Según señalan autores como Rospir (2004), Castillo (2010) y Rodríguez-Polo (2011), el hecho de que la audiencia tome parte activa en la recepción de los mensajes enviados por los medios demuestra la ineficacia de la utilización de los medios para fines persuasivos.

Estos descubrimientos no se incorporan de forma sincrónica en el ámbito de las relaciones públicas. Arceo Vacas (2004, pág. 123) destaca que, solo después de la Segunda Guerra Mundial, las relaciones públicas se aproximan plenamente a las ciencias sociales, la psicología y la psicología del consumidor mediante las siguientes obras: Practical Public Relations (Harlow, 1947), Handbook of Public Relations (Lesly, 1950), Effective Public Relations (Cutlip y Center, 1952), The Enginnering of Consent (Bernays, 1955). Aunque las relaciones públicas incorporan definitivamente la metodología y los conocimientos de las ciencias sociales y la psicología, siguen manteniendo un enfoque persuasivo. De hecho, Bernays (1955, págs. 3-4), en la obra anteriormente mencionada, concibe las relaciones públicas como el intento, mediante la información y la persuasión, de lograr el apoyo público a una actividad, causa, movimiento o institución. En consecuencia, según este enfoque persuasivo, las relaciones públicas se consideraban una función comunicativa que buscaba resultados positivos para las organizaciones mediante la persuasión de la opinión pública. Como destaca Cuenca (2009, pág. 50), Bernays utiliza la investigación y los métodos de las ciencias sociales para el estudio de las actitudes y los comportamientos de la opinión pública, con el objetivo de que esta acepte el punto de vista de la organización y lo apoye. Según Cuenca (2010 y 2012), entre 1920 y 1960 la investigación en el campo de las relaciones públicas se centra en los estudios de la opinión pública, del mercado y de los medios de comunicación.

De este modo, las relaciones públicas mantuvieron su enfoque persuasivo en la segunda mitad del siglo XX. Tal hecho se verifica en la investigación llevada a cabo por Harlow en el año 1977. Las conclusiones de su estudio, cuyo objetivo fue el análisis cronológico del concepto relaciones públicas, muestran que, en la década de los cincuenta, expresiones como «a builder of public opinion, a motivator, a researcher, a persuader, a clarifier, an innovator» (Harlow, 1977, pág. 54) constituían maneras de describir las relaciones públicas. La investigación de Harlow (1977) corrobora que las relaciones públicas se consideraban una función que investiga científicamente los intereses y las opiniones de los públicos para comunicarse con ellos con el fin de persuadirlos de que cambien sus opiniones y actitudes a favor de los intereses de la organización. Este es, pues, el enfoque directivo de la época.

A pesar de su eje persuasivo, autores como Xifra (2003) consideran que uno de los principales legados de Bernays a la disciplina fue convertir la psicología social en una fuente metodológica de las relaciones públicas.

El trabajo de Bernays ha influido en el hecho de que otros autores (Finn, 1960; Marston, 1963; Stephenson, 1971; Cutlip y Center, 1978; Peake; 1980) concibieran las relaciones públicas como una función de comunicación persuasiva y planificada para manipular la opinión y la actitud de los públicos en beneficio de una organización o de una causa. Marston (1963, pág. 3), por ejemplo, las define como «planned, persuasive communication designed to influence significant publics». Asimismo, Finn (1960, pág. 17), de forma semejante, las define como funciones comunicativas que intentan crear una opinión pública favorable.

Según este enfoque, la opinión pública o los públicos se conciben como un colectivo social –pese a su comportamiento activo– susceptible de ser persuadido mediante las acciones de las relaciones públicas.

Aunque los públicos se consideran sujetos de comportamiento activo, también se contemplan como susceptibles de ser persuadidos, lo cual, a nuestro entender, resulta incongruente, ya que implica pasividad en el proceso de influencia mutua con respecto a las organizaciones. No obstante, hasta este momento, las organizaciones no entienden a los públicos como colectivos cuya actividad les podría afectar.

Según Xifra (1999), tanto si se recurre a investigaciones científicas basadas en las metodologías de las ciencias sociales como si no, la óptica de la persuasión como eje central de la definición de las relaciones públicas es ya una visión superada. Para Xifra (1999, pág. 57), a partir de los años ochenta, los trabajos de Grunig, que resaltan el rol de la organización desde una perspectiva sistémica, suponen un cambio de trayectoria de las relaciones públicas hacia un enfoque más estratégico, en el que la persuasión de los públicos pierde influencia, y emerge la idea de relación de equilibrio mutuo entre los sujetos de la comunicación. El trabajo de Grunig y Hunt (1984, págs. 123-133) recibió la influencia de investigaciones en el ámbito de la comunicación (Festinger, 1957; Ray, 1973) y sus resultados no fueron concluyentes respecto al poder de la comunicación en la persuasión de masas, de modo que desplazaron el objetivo de la comunicación de la persuasión a la comprensión.

2.2. Perspectiva sistémica

Xifra (1999, pág. 21) afirma que la evolución de la teoría de las relaciones públicas, tanto en el entorno estadounidense como en el internacional, hacia un enfoque más estratégico y de management está directamente vinculado con las investigaciones del profesor J. E. Grunig, recogidas en su obra Managing Public Relations (Grunig y Hunt, 1984). La concepción sistémica y los supuestos de simetría y asimetría en los modelos propuestos por Grunig suponen una auténtica revolución epistemológica en la disciplina, y ejercen una gran influencia en la mayoría de académicos posteriores, que defienden una visión directiva de las relaciones públicas.

No obstante, Sotelo Enríquez (2001, págs. 107-108) afirma que los primeros autores que aplican la teoría sistémica a las relaciones públicas fueron Cutlip y Center en 1952, en su obra Effective Public Relations. Pero no existe unanimidad al respecto y contrariamente a Sotelo Enríquez (2001), otros autores (Grunig y Hunt, 1984; Xifra; 1999) contradicen esta afirmación. Xifra (1999, págs. 13-19) señala que Cutlip y Center (1952) pueden considerarse los constructores del marco teórico y de investigación de las relaciones públicas anterior a la aparición de la teoría general de sistemas. Asimismo, Xifra (1999) sostiene que los fundamentos anticipados por Cutlip y Center (1952) influyeron en todas las aproximaciones teóricas estructurales estadounidenses de las relaciones públicas. Igualmente, Grunig y Hunt (1984, pág. 42) indican que, aunque Cutlip y Center (1952) hayan defendido la idea de las relaciones públicas como función cuya finalidad es lograr el ajuste armónico entre las organizaciones y los públicos, en la obra de dichos autores no consta la aplicabilidad de dicha idea, porque el enfoque sigue siendo persuasivo. Por nuestra parte, destacamos que el cambio de planteamiento en la definición de relaciones públicas de Cutlip y Center, en el año 1985, en colaboración con Broom (cfr. Xifra 1999, pág. 14), se puede interpretar como un desplazamiento desde una orientación persuasiva hacia una orientación más sistémica.8

Sea como fuere, volviendo a nuestro recorrido, las décadas de los sesenta, setenta y ochenta del siglo XX trajeron consigo la consolidación de los descubrimientos sobre el poder limitado de los medios de comunicación de masas y, por consiguiente, el reconocimiento de los públicos como sujetos activos dentro del proceso comunicativo. Como explica Matilla (2008), este fue un período de inflexión, no solo en las relaciones públicas, sino también en otras disciplinas. Matilla (2008, págs. 20-31), basándose en Ducker (1954), Ansoff (1965), Géliner (1968) y Lawrence y Lorsch (1967), afirma que en dicho período la escuela organizacional del management dirigió sus investigaciones hacia aspectos como la adecuación, el grado de incertidumbre y la influencia de las relaciones en el desarrollo competitivo, la estrategia como elemento clave en entornos imprevisibles, la dirección por objetivos asociada a la idea de decisión estratégica o la dirección participativa por objetivos con el fin de encontrar las mejores fórmulas para hacer frente a un entorno cada vez más competitivo.

En este contexto, Matilla (2008) destaca que comienza un período en el que la complejidad de las variables es máxima, en un entorno cada vez más turbulento. La autora (2008, pág. 29) sostiene que:

la evidencia palpable de la complejidad y la turbulencia del entorno continuarían su avance inexorable, por lo que la capacidad de adaptación a él y, al mismo tiempo, la necesaria capacidad reactiva resultante impondrían una nueva orientación, que se configuraría alrededor de estructuras más flexibles, para alcanzar, asimismo, objetivos igualmente flexibles, progresivamente más descentrados y pactados entre las totalidades de los actores.

Es en este contexto que Grunig y Hunt (1984) proponen concebir las relaciones públicas dentro de la perspectiva sistémica. Dicha perspectiva centra su investigación en los flujos comunicativos que se establecen entre la organización y los públicos de su entorno como forma de reducción de conflictos, en los que la comunicación aparece como elemento estratégico, ya que permite la negociación y el establecimiento de relaciones de influencia mutua entre ambas partes. Por esto, la idea de diálogo y de simetría en la comunicación está presente en la perspectiva sistémica.

El postulado esencial de la escuela sistémica a partir de la década de los sesenta del siglo XX es que las organizaciones que funcionan como sistemas abiertos establecen relaciones cíclicas con su entorno.9 Es decir, las organizaciones reciben información del entorno que influye en el desarrollo de sus objetivos, su estructura y sus recursos, la procesan y la transforman; luego devuelven esa información transformada otra vez al entorno, en búsqueda de un equilibrio. En otras palabras, entre las organizaciones y su entorno hay un intercambio constante de información. Dicho intercambio hace que las decisiones de la organización afecten al entorno y viceversa. Las variables política, legal, económica, social, competitiva y tecnológica del entorno también afectan a la organización y a sus objetivos (Long y Hazelton, 1987). Eso explica por qué entre las organizaciones y su entorno se crea una relación de interdependencia. Por ello, de acuerdo con Long y Hazelton (1987, pág. 7), «organizations may adapt to alter, or maintain their environments in order to achieve short, intermediate, and long-run goals». Según los autores (1987), la adaptación se refiere a un cambio en la organización con respecto al entorno; la alteración sería una transformación de la organización, paralela a la del entorno, y el mantenimiento significaría reforzar las relaciones satisfactorias con este.

En la misma línea, Grunig y Hunt (1984) y Grunig et al. (2002) argumentan que para que las organizaciones logren sus objetivos10 en el proceso de interacción constante con el entorno, estos deben ajustarse a los públicos estratégicos del entorno en el que se integra la organización. Dichos públicos son fundamentales, porque tienen la capacidad de limitar o potenciar la obtención de resultados de la organización. Grunig (Grunig, 1978; Grunig y Hunt, 1984; Dozier et al., 1995; Grunig et al., 2002) plantean que las decisiones tomadas por las organizaciones pueden tener consecuencias sobre los públicos. Cuando dichos públicos perciben esas consecuencias como un problema, pueden llevar a cabo acciones que afecten a las organizaciones. Es decir, las acciones de los públicos también pueden tener consecuencias sobre la organización. Por ello, cuando las organizaciones determinan objetivos que los públicos de su entorno juzgan adecuados, tales objetivos se cumplen con facilidad.

Así, los públicos se consideran colectivos activos con capacidad para influir en los objetivos de las organizaciones, de manera que, más que simplemente informarlos o persuadirlos, es necesario que las organizaciones se comuniquen con sus públicos para establecer relaciones armónicas, como forma de salvaguardar su propia supervivencia.

Dentro de este contexto, varios autores (Grunig y Hunt; 1984; Long y Hazelton, 1987; Dozier et al., 1995; Cutlip et al., 2001; Xifra, 2003; Matilla, 2007) afirman que el profesional de las relaciones públicas sería la persona con habilidad y pericia para comunicarse y crear relaciones con los públicos de la organización. En la perspectiva sistémica el profesional se encuentra en una posición fronteriza, ya que «they function at edge of the organization, serving as a liaison between the organization and the external groups and individual. They have one foot in the organization and one outside» (Grunig y Hunt, 1984, pág. 9). Por ello, Grunig y Hunt (1984, pág. 6) definen las relaciones públicas como «management of communication between an organization and its publics», de modo que las relaciones públicas formarían parte del subsistema del management, cuya función sería la dirección y la gestión de la interdependencia entre la organización y sus públicos. De este modo, para Grunig (Grunig y Hunt, 1984; Dozier et al., 1995; Grunig et al., 2002) las relaciones públicas tienen como propósito gestionar los conflictos entre las organizaciones y sus públicos, para establecer una interdependencia armónica para ambas partes, por medio de una comunicación bidireccional simétrica.

De este modo, la teoría de las relaciones públicas también orienta sus investigaciones e impulsa fórmulas y estrategias que contribuyen a que la toma de decisiones de las organizaciones permita afrontar un entorno paulatinamente más turbulento. Así, ya en la década de los setenta, la noción de relaciones públicas se vincula a políticas y procedimientos de comunicación para la reducción de conflictos y el cultivo de relaciones consideradas buenas y honestas entre las organizaciones y sus públicos, ya que dichas relaciones condicionarían a las organizaciones en el desarrollo de sus actividades (Black, 1972; Szalay, 1974). De hecho, Harlow (1977, pág. 62) destaca que, entre 1970 y 1976, gran número de definiciones inundaron el campo de las relaciones públicas con expresiones como «gestor del cambio», «filosofía y política que influencian el proceso del management», «prevención», «reconciliador», «sistema de alerta temprana sobre temas críticos», «enlace entre la organización y su consciencia», «bombero en un entorno cambiante» o «gestión de imagen». Harlow (1977) afirma que las relaciones públicas se describen en términos de sistemas, procedimientos, métodos, planes, políticas para la identificación y gestión de problemas. La definición de relaciones públicas del propio Harlow, del año 1976, evidencia este cambio de trayectoria en la concepción de las relaciones públicas. Para Harlow (1976, pág. 36),

Public relations is the distinctive management function which helps to establish and maintain mutual lines of communications, acceptance and cooperation between an organization and its publics; involves the management of problem and issue; helps management to keep informed and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management serve the public interest; helps management keep abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipated trends; and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools.

Así, a partir de la década de los setenta del siglo XX, las relaciones públicas se consideran métodos, procedimientos o procesos para prevenir el conflicto y lograr establecer relaciones armónicas entre la organización y sus públicos. Y, por otro lado, la planificación estratégica de las relaciones públicas se consolida como proceso de toma de decisiones en el que la investigación de los públicos resulta un elemento fundamental. Merece la pena destacar, no obstante, que de acuerdo con Broom (1977), según recoge Cuenca (2009, pág. 60), aunque las relaciones públicas teóricamente se consideran una forma de cultivar las relaciones mutuas, en la práctica se observa que la función se mide mediante el análisis y la comprobación de la influencia de la organización en la opinión pública. Cuenca (2009, págs. 62-66) afirma que en los años setenta proliferan los métodos para medir la eficacia de los programas de relaciones públicas, como por ejemplo las investigaciones de Broom (1977), Lerbinger (1977) o Lindenmann (1977). De esta forma, la perspectiva sistémica de las relaciones públicas se plantea como una búsqueda de fórmulas, de políticas o de un modelo para la gestión del conflicto entre las organizaciones y sus públicos.

Otro aspecto importante a destacar, de la misma época, es la concepción de las relaciones públicas como una función del management (función directiva) y la idea de comunicación estratégica consolidada en la perspectiva sistémica, que, según algunos autores (Long y Hazelton, 1987; Broom y Dozier, 1990; Xifra, 1999, 2003 y 2009; Ledingham y Bruning, 2000; Cutlip et al., 2001; Matilla, 2007; Cuenca, 2010 y 2012; Marca, 2011) han tenido importantes repercusiones en las investigaciones de la disciplina.

En lo que respecta a las relaciones públicas como función del management, autores como Cutlip et al. (2001) y Matilla (2007) señalan que el hecho de considerar las relaciones públicas como una función directiva supone que estas estén vinculadas estrechamente a la alta dirección organizacional, para poder participar en la toma de decisiones. En conclusión, para las organizaciones que tienen que hacer frente a un entorno turbulento, se vuelve fundamental la idea de que las relaciones públicas se encargan de establecer políticas comunicativas con el fin de reducir los conflictos con los públicos que configuran su entorno.11

Esta consideración de las relaciones públicas como función directiva está vinculada a la premisa de que las organizaciones necesitan encontrar la mejor forma de comunicarse con los públicos en el proceso de gestión del conflicto entre ambos, con el fin de alcanzar sus objetivos.

La necesidad de comunicarse para resolver de manera eficaz el conflicto conduce a la premisa de que la comunicación debe plantearse estratégicamente. En palabras de Matilla (2008),12 la comunicación estratégica es la forma, hábil y con criterio, de lograr que las organizaciones y sus públicos reduzcan sus conflictos e incrementen sus oportunidades en el proceso relacional. Si en un primer momento se creía que la estrategia perseguía la reducción de conflictos entre las organizaciones y sus públicos (perspectiva sistémica), en la primera década de 2000 también se concibe como la manera de conseguir que dichos colectivos amplíen las posibilidades de lograr sus objetivos en el proceso de relación mutua (perspectiva relacional).

2.3. El modelo bidireccional simétrico como modelo para la reducción de conflictos

Los modelos de relaciones públicas elaborados por Grunig y Hunt (1984), además de describir la evolución histórica de las relaciones públicas en el ámbito académico, son la principal referencia para la práctica profesional de la disciplina. Asimismo, la formulación y la defensa del modelo bidireccional simétrico de Grunig (Grunig y Hunt, 1984; Grunig, 1989b) constituyen los fundamentos de la perspectiva sistémica, en la cual se verifica tanto el cambio de visión respecto de los públicos como su relevancia en el proceso comunicacional.

En este modelo, los públicos pasan a considerarse sujetos sociales activos con capacidad para influir en los objetivos de las organizaciones, mediante procesos de comunicación simétricos. Según Míguez González (2006), en este modelo el público y la organización se encuentran en el mismo nivel de interlocución. El modelo bidireccional simétrico se desarrolla a partir de los años sesenta y setenta del siglo XX y, según Xifra (1999, pág. 24), no se consolida hasta la década de los años ochenta y noventa.

Grunig (1989b) se decanta hacia el modelo de comunicación bidireccional simétrica, como modelo adecuado para ayudar a las organizaciones a hacer frente a situaciones adversas porque, a su juicio, dicho modelo es el que permite la reducción de conflictos y la negociación entre las organizaciones y los públicos. El autor argumenta que se trata de un modelo estratégico de relaciones públicas, pues posibilita la gestión de los conflictos entre las organizaciones y sus públicos y favorece el entendimiento mutuo entre ambas partes.

La apuesta de J. E. Grunig (Grunig y Grunig, 1989) por el modelo de comunicación bidireccional simétrico como mejor opción para la gestión de conflictos entre la organización y sus públicos, en vistas a un entendimiento mutuo, se basa, como afirman Grunig y Grunig (1989, págs. 58-59), en los resultados de una investigación desarrollada por L. Grunig en 1986. Las conclusiones de la investigación mostraron que, ante una situación de crisis creada por grupos de activistas, las organizaciones que utilizaban los modelos del agente de prensa, de información pública y bidireccional asimétrica no lograron una gestión eficaz del conflicto. De esta forma, como argumentan Grunig y Grunig (1989), la investigación de L. Grunig ratifica, de manera indirecta, el valor del modelo bidireccional simétrico, ya que ninguno de los demás modelos fue capaz de mitigar eficazmente el conflicto. La importancia que ha adquirido la gestión del conflicto en el campo de las relaciones públicas para el logro de relaciones mutuamente beneficiosas conduce a que Ehling (1985) afirme que el propósito de las relaciones públicas es ayudar a las organizaciones a afrontar una situación de conflicto ante sus públicos (cfr. Grunig y Grunig, 1989, pág. 58).

La búsqueda de fórmulas para la gestión del conflicto entre las organizaciones y sus públicos no es algo novedoso en la historia de las relaciones públicas. Como sostiene Matilla (2007, pág. 88):

en su arranque inicial las relaciones públicas se aplicaron al objetivo de solucionar conflictos entre las grandes corporaciones norteamericanas y la opinión pública contraria a sus actividades monopolísticas y a sus excesos autocráticos, y esa praxis, indisolublemente asociada al nacimiento de la revolución industrial y los primeros movimientos sindicales, al derecho a la libertad de expresión, y al periodismo de investigación centrado en el mundo de los negocios, ha condicionado en gran medida la evolución histórica de una buena parte de la profesión, en especial a partir de la eclosión del capitalismo producida a partir de la Segunda Guerra Mundial.

De forma similar, Cutlip et al. (2001, pág. 147) afirman que «la historia de las relaciones públicas es muy significativa en relación con los conflictos de poder y las eventuales crisis». De hecho, para los autores no es una casualidad que las organizaciones se tomaran más en serio las relaciones públicas cuando su poder se vio amenazado por las reivindicaciones de los trabajadores o el veto de los legisladores ante las reacciones adversas de la opinión pública. Podríamos deducir, por tanto, que el cambio más significativo en la forma de concebir las relaciones públicas ha tenido lugar en momentos de conflicto y de forma reactiva. A partir de los años sesenta el conflicto es una constante del entorno turbulento en el que se desenvuelven las organizaciones, cuyos públicos –en cuanto sujetos activos– poseen la capacidad de influir en sus objetivos.

Xifra (2009, pág. 21) define el conflicto como una situación en la que existe discrepancia de intereses entre dos o más partes. Desde una óptica sociosistémica, afirma que un conflicto «es un desequilibrio temporal en la cohesión de un sistema social, causado por fuerzas disidentes, que pueden ser internas o externas a él y que pretenden restablecer un nuevo equilibrio fundamentado en nuevas bases» (Xifra, 2009, pág. 21). Para Porto Simões (1993), el conflicto es consecuencia de algún desajuste en la relación entre los públicos y la organización, ya sea por diferencias en la percepción de la realidad, ya sea por la diferencia de objetivos entre ambas partes.

Por ello, y retornando a la gestión del conflicto en el ámbito de las relaciones públicas, para Grunig (1990, pág. 21) el modelo bidireccional simétrico de las relaciones públicas es el único que logra la reducción del conflicto, entre otras cosas porque recurre al diálogo, a la negociación y a las estrategias, y permite establecer y mantener relaciones de beneficio mutuo entre las organizaciones y sus públicos.

Dicho modelo se basaría en la investigación y la comunicación, que facilitarían la gestión del conflicto entre la organización y sus públicos, y mejorarían el entendimiento entre ambos (Grunig, 1990, pág. 21). La investigación de los públicos de la organización serviría para conocer las opiniones y percepciones que dichos públicos tienen de la organización, no para persuadirlos, sino para crear canales de comunicación simétricos útiles –por medio del diálogo y la negociación– con el fin de gestionar el conflicto y, por consiguiente, lograr el establecimiento de relaciones de beneficio mutuo. En este enfoque, tanto los públicos como la organización adoptan una nueva conducta dentro de la relación, es decir, ambas partes se influencian mutuamente. Por ello, Grunig y Grunig (1989, pág. 58) afirman que el conflicto no es malo para la organización. De hecho, los autores (1989) sostienen que cuanto más innovadora sea la organización, más probable será que se produzcan conflictos. De manera que los conflictos pueden ser buenos para la organización, porque estimulan a que esta cambie.

Asimismo, Pearson (1989, pág. 73) afirma que solo el modelo bidireccional simétrico es un modelo de diálogo. Pearson (1989, pág. 71) asume la definición de diálogo de Johannesen (1974), que sugiere que está íntimamente relacionado con nociones tales como la honestidad, la preocupación por los públicos, la autenticidad, la empatía, la carencia de pretensión, las intenciones no manipulativas y el fomento de la libre expresión. Pearson (1989, pág. 72) también asume la definición de Habermas (1984) al sostener que el diálogo se genera cuando los participantes son capaces de moverse libremente, a pesar de la presencia del otro. Pearson (1989) concluye que la comunicación bidireccional simétrica es ética, ya que las organizaciones y sus públicos tienen oportunidades equitativas, en la búsqueda de efectos equilibrados y de un entendimiento dialógico. En lo referente a la ética del modelo bidireccional simétrico, Grunig afirma que este modelo «is more moral and ethical approach to public relations than others models, but that it is also a more effective model in practice» (Grunig, 1989b, pág. 40). Es más eficaz porque el diálogo simétrico y equitativo propicia un cambio de ideas, actitudes y comportamientos, tanto en los públicos como en la organización. Las dos partes, concluye Grunig (1989b), aceptan el compromiso de equilibrar sus intereses de manera responsable, es decir, con el fin de no potenciar el conflicto entre ambas, sino la búsqueda del entendimiento común.

Así pues, los públicos se consideran sujetos sociales activos con capacidad para influir en las opiniones, percepciones y comportamientos de las organizaciones y ser influidos por estas. Los públicos deben ser investigados con el propósito de gestionar los conflictos entre ambas partes, mediante el diálogo y la negociación.

Muchas fueron las reacciones críticas ante el modelo bidireccional simétrico de Grunig. Xifra (2009, pág. 20) expone que para Holtzhausen y Voto (2002) el modelo simétrico funcionaría mejor en Europa que en Estados Unidos: en Estados Unidos, las organizaciones y los públicos no pueden considerarse sujetos en igualdad de condiciones, ya que las organizaciones tienen más poder que los públicos con los que se relacionan, lo cual impediría el establecimiento de relaciones simétricas entre las dos partes.

Por otro lado, Van der Meiden (1993) (cfr. Xifra, 2009, pág. 20) sostiene que el concepto de simetría implica unas nociones de objetividad y neutralidad que podrían comportar una desvinculación de la actividad comunicativa de la organización con sus intereses y sus objetivos, y esta sería una consecuencia no deseada por la organización, ya que las organizaciones no pueden permitirse desvincular la actividad de comunicación de sus propios intereses.

Aunque ya hemos visto que los resultados de la investigación llevada a cabo por L. Grunig en 1986 ratificaban de manera indirecta el modelo de comunicación bidireccional simétrica en la gestión del conflicto entre las organizaciones y sus públicos, las conclusiones de una investigación desarrollada tres años más tarde también por el propio J. E. Grunig (Grunig y Grunig, 1989) revelaban que, en la práctica, las organizaciones aplicaban distintos modelos de relaciones públicas como estrategias para relacionarse con diferentes públicos o afrontar distintos problemas. Por ello Carretón (2007, pág. 63) destaca que a pesar de que el modelo simétrico bidireccional parece en un principio el más acertado, muchas empresas u organizaciones pueden utilizar otros modelos porque se adecuan más a sus necesidades y situaciones y, por consiguiente, son más eficaces para solucionar sus problemas.

En efecto, en determinadas situaciones las organizaciones también ponen estratégicamente en práctica una comunicación asimétrica para la reducción de los conflictos con los públicos. En conclusión, el modelo de comunicación bidireccional simétrica no sería el único que las organizaciones utilizan para afrontar problemas de relaciones públicas.

Dozier, L. Grunig y el propio J. E. Grunig (1995) llegaron a conclusiones similares en su estudio sobre la contribución de la práctica de las relaciones públicas a la eficacia de las organizaciones. Los resultados de la investigación realizada por los autores demuestran que la práctica de las relaciones públicas excelentes, es decir, aquellas que contribuyen a la eficacia de las organizaciones, no excluyen las prácticas bidireccionales asimétricas. Es más, según el estudio, las prácticas asimétricas ocupan la tercera posición en el factor de excelencia (Dozier et al., 1995, pág. 47). De modo que los directivos de comunicación emplearían tanto prácticas simétricas como asimétricas para contribuir a la eficacia de las organizaciones (Dozier et al., 1995, pág. 47).

2.4. La teoría de los juegos y la teoría de las relaciones públicas

Como apuntan Matilla (2008, pág. 68) y Xifra (2009, pág. 25), la mayor aportación sobre la gestión de conflictos en el campo de las relaciones públicas se debe a Priscilla Murphy (1989 y 1991), que aplicó la teoría de los juegos a las relaciones públicas. Las aportaciones de Priscilla Murphy ponen en evidencia las carencias del modelo bidireccional simétrico de Grunig.

La dicotomía simetría-asimetría es una recurrencia histórica en la práctica de las relaciones públicas (Murphy, 1989). Y se da, según Murphy (1989, págs. 173-174), porque tradicionalmente los profesionales de las relaciones públicas han defendido las cualidades intangibles de su trabajo y se resisten a categorizar o cuantificar los resultados de sus decisiones. Según esta autora (1989, pág. 174), investigaciones como las de Grunig (1975a, 1975b, 1976 y 1977) conciben métodos para predecir y medir factores de influencia de las relaciones públicas en situaciones de negociación. Por otro lado, como señala Murphy (1991, pág. 116), algunos académicos de la comunicación, como Ehling (1985), por ejemplo, comparten la idea de que la función central –y quizá la determinante– de las relaciones públicas es mediar en el conflicto utilizando la negociación.

Murphy (1991, págs. 118-119) señala que, en el ámbito de la comunicación, Grunig (1989) ha definido el análisis de la relación apropiada entre una organización y sus públicos, en términos de comportamiento asimétrico y simétrico, desde un punto de vista histórico, y Pearson (1989), desde un punto de vista ético. Sin embargo, Murphy (1991) observa que la mayoría de investigadores que defienden férreamente la comunicación simétrica puntualizan que, en la realidad, tal práctica es extremadamente rara. Murphy (1991, pág. 120) sostiene que son pocas las organizaciones que se comportan según el modelo de comunicación bidireccional simétrico. Es decir, ha sido difícil conseguir pruebas no solo de la existencia, sino también de la eficacia de una auténtica comunicación simétrica, por más que los estudios de L. Grunig (1986), por ejemplo, demuestren que las prácticas de los demás modelos de comunicación no hayan resultado eficaces en el proceso de resolución de conflictos entre la organización y sus públicos. Lo cierto es que escasean los apoyos indirectos de la simetría, es decir, existen pocas pruebas empíricas y tangibles que corroboren el modelo simétrico. Por ello, Murphy (1991) afirma que, en general, los estudios sobre los efectos de los modelos simétrico y asimétrico de J. E. Grunig surgen más como un reflejo de lo que la organización debería hacer que como una predicción del comportamiento de las organizaciones. En su reflexión, la autora indica que el modelo simétrico no acierta a describir por completo la realidad práctica de las relaciones públicas, y propone una praxis en la que los modelos simétricos y asimétricos se redefinan en términos de la teoría de los juegos.13

La característica común a todas las aplicaciones de la teoría de los juegos es su capacidad para conceptualizar y modelar situaciones que entrañan dos elementos: conflicto y decisión. Para Murphy (1991), estos dos elementos pueden beneficiarse, allí donde hay conflicto de intereses, de la práctica de las relaciones públicas, porque la teoría de los juegos y la teoría de las relaciones públicas comparten los mismos intereses fundamentales: la mediación del conflicto, el establecimiento de un equilibrio entre las partes, el funcionamiento del poder y la dominación, cuestiones de imparcialidad y ética, y las premisas de interdependencia y de adaptación mutua. A raíz de la existencia de estos elementos comunes, Murphy propone emplear la lógica de la teoría de los juegos para redefinir conceptos de comportamiento simétrico y asimétrico de las relaciones públicas. Murphy observa que el modelo asimétrico se parece a los juegos de suma cero, mientras que el modelo simétrico se parece a los juegos de cooperación pura. Los juegos de suma cero (o juegos de win-lose) son aquellos en los que en el resultado final hay un ganador y un perdedor, esto es, una parte tiene que ganar necesariamente a costa de que la otra pierda, por lo que al final el resultado siempre será cero, pues no hay creación ni destrucción de nada, sino trasferencia de beneficios. En un juego así, no hay espacio para la negociación, la adaptación mutua o el compromiso entre las partes. Por ello, Murphy (1991) asocia dicho juego al comportamiento asimétrico, en el que el profesional de las relaciones públicas influye en los públicos mediante la práctica de la comunicación, para que cambien su comportamiento en beneficio de la organización.

No obstante, las organizaciones tienen la necesidad de comportarse de forma más simétrica cuando los grupos de activistas se movilizan para castigar económicamente los comportamientos de suma cero de las organizaciones. Por ello, Murphy (1991) afirma que las mayores interacciones entre organizaciones y públicos no son inherentemente de suma cero. Y por su rol fronterizo, los profesionales de las relaciones públicas tienen la oportunidad de orquestar las necesidades de la organización y sus públicos para que ambas partes puedan beneficiarse de los resultados.

La definición de comunicación simétrica de Grunig es lo que en la teoría de los juegos se clasifica como «juegos de cooperación pura» o «interés común puro». Como señala Murphy (1991, pág. 122), la comunicación simétrica, en palabras de Pearson (1989a), se caracteriza por la existencia de participantes equitativos en el proceso de comunicación, donde el emisor y el receptor no pueden distinguirse como tales, y ambas partes buscan el entendimiento y el beneficio mutuo. Si se compara la noción de simetría con la definición de los juegos de cooperación pura, se encuentran similitudes. En Murphy (1991, pág. 122), la definición de Colman (1982) de juego de cooperación pura está vinculada a la idea de que a los jugadores les interesa anticipar las elecciones de los demás jugadores para obtener un resultado que sea beneficioso para todos, ya que todos los jugadores tienen la misma motivación: «hacer un movimiento» que no produzca ningún conflicto entre ellos, pues el objetivo del juego es coordinar las estrategias para que todos salgan beneficiados.

Murphy (1991) observa que, aunque parezca sencillo lograr el entendimiento mutuo, tanto en la práctica de las relaciones públicas como en la de la teoría de los juegos es difícil encontrar ejemplos que apoyen la cooperación pura entre todas las partes en la búsqueda del beneficio mutuo. En cuanto al ámbito de las relaciones públicas, resulta difícil pensar en el emisor y el receptor del proceso comunicativo como partes indistintas. La autora argumenta que, incluso cuando se produce la comunicación simétrica, las organizaciones y los públicos tienen agendas diferentes y persiguen diferentes tipos de beneficios, es decir, mantienen algunos conflictos de intereses. «Purely cooperative behavior is seldom found in the real word. It generally tainted with elements of conflict» (Murphy, 1991, pág. 122).

Debido a los problemas inherentes a la simetría pura, Murphy (1991) considera más útil redefinir el concepto de comunicación simétrica en una línea menos rigurosa, que contempla matices en los comportamientos definidos por una oscilación continua entre el conflicto y la cooperación. En la teoría de los juegos se denomina juegos de motivación mixta a los modelos construidos a partir de una gama de juegos que van desde el conflicto puro (juego de suma cero) a la cooperación pura (véase la figura 1). Son de motivación mixta porque «the interest of the players are neither strictly coincident nor strictly opposed» (Colman, 1982, págs. 10-11; cfr. Murphy, 1991, pág. 125). Cada parte mantiene un fuerte sentido de sus propios intereses y, a la vez, está motivada a cooperar, pero de manera limitada, con el objetivo de lograr, como mínimo, la resolución del problema.

FIGURA 1. ADAPTACIÓN: «CONTINUUM OF GAMES: ZERO SUM, MIXED MOTIVE AND COORDINATION» (MURPHY, 1991, PÁG. 125)

Fuente: Elaboración propia

En el juego de motivación mixta, según Murphy (1991), debe buscarse el equilibrio. Para los teóricos de los juegos, dicho equilibrio es el punto medio entre los intereses de los jugadores, en el que ningún participante tendría ningún motivo para arrepentirse de su propia acción. El verdadero equilibrio ofrece soluciones estables para el conflicto, aunque además de beneficios acarrea inconvenientes, pues ninguna parte puede romper el acuerdo sin hacer que el otro jugador también lo rompa y que todos los jugadores salgan perjudicados.

Murphy (1991) sostiene que el equilibrio en los juegos de motivación mixta elimina el rigor de los conceptos de simetría y asimetría del modelo bidireccional de Grunig. En el modelo de motivación mixta el equilibrio, que es a menudo inseguro y precario, se alcanza gracias al diálogo y la negociación entre la organización y sus públicos. La rapidez y la habilidad con las que se logra este equilibrio es lo que diferencia las buenas de las malas relaciones públicas. La mayoría de situaciones de relaciones públicas estarían ubicadas en algún lugar a lo largo del juego continuo de motivación mixta, como se observa en la figura 1. En tales dinámicas de influencia, ninguna de las partes ostenta suficiente poder para imponer su mejor resultado deseado, y el acuerdo debe alcanzarse a partir de un ciclo de discusión y negociación. Esto es, un jugador hace una oferta y otro jugador replica con una contraoferta diferente. En esta secuencia de negociaciones, los jugadores se ven forzados a buscar compromisos hasta que cierran un acuerdo. El juego termina cuando ninguna de las partes puede mejorar su posición sin perjudicar al otro jugador. Este comportamiento es lo que tipifica el juego de motivación mixta: la búsqueda del equilibrio entre los elementos de cooperación y conflicto, de manera que ambas partes lleguen a un acuerdo con el objetivo de lograr alguna solución.

Por nuestra parte, creemos que el trabajo de Murphy (1989 y 1991) ha supuesto una aportación relevante a la disciplina. La investigación de Murphy elimina la idea de que solo una de las partes, la organización, puede iniciar el proceso comunicativo, entendido como un juego de motivación mixta. Ambas partes, organizaciones y públicos, son aptas para comenzar el juego. No obstante, pese a esta contribución, no observamos que el modelo haya generado grandes cambios en la manera de concebir a los públicos, en cuanto actores sociales de naturaleza activa con capacidad para influir en los objetivos de las organizaciones. El modelo propuesto por Murphy no añade nuevos elementos a la noción de influencia mutua; sin embargo, plantea una visión distinta del modo en que esta se establece.

En conclusión, los públicos, además de considerarse actores activos con capacidad para influir mediante la comunicación en los objetivos de las organizaciones (aspecto ya puntualizado en el modelo bidireccional simétrico), se consideran colectivos capaces de iniciar una relación con ellas y también de impulsar estrategias comunicativas para la defensa de sus intereses. Los públicos están dispuestos a negociar con la organización en aquellos ámbitos en los que existen puntos de tensión, con el fin no solo de llegar a un acuerdo para preservar el mantenimiento de la relación, sino también de intentar obtener la máxima de ventaja posible.

2.5. El modelo bidireccional simétrico de motivación mixta

Dozier, Grunig y Grunig (1995), basándose en el estudio de Murphy de la teoría de los juegos y su aplicación en el campo de las relaciones públicas, elaboran el modelo bidireccional de motivación mixta, en el que replantean las ideas de simetría y asimetría (figura 3), sin renunciar, no obstante, al enfoque bidireccional simétrico de las relaciones públicas.

En el modelo bidireccional simétrico de motivación mixta (figura 2) las organizaciones y los públicos se consideran partes separadas y, a veces, con intereses contrapuestos. Sin embargo, la negociación y el compromiso permiten a las organizaciones y a los públicos encontrar una zona común, la zona win-win, una zona donde las dos partes ganan. El modelo sugiere que hay un número variable de posibles resultados en la zona win-win. Las relaciones insatisfactorias e inestables se encuentran fuera, a cada lado de la zona win-win, donde una parte explota a la otra. A la izquierda de la zona win-win, la postura de la organización es la dominante, con la consecuente desventaja para los públicos. A la derecha, prevalece la postura de los públicos, lo que provoca una desventaja para la organización (Dozier et al., 1995, pág. 48).

FIGURA 2. ADAPTACIÓN: «NEW MODEL SYMMETRY AS TWO-WAY PRACTICES» (DOZIER ET AL., 1995, PÁG. 48)

Fuente: Elaboración propia

En la figura 2, la flecha 1 indica que se está produciendo una comunicación con el propósito de persuadir a los públicos para que acepten la postura de la organización. En vez de negociar la relación en la zona win-win, los profesionales de las relaciones públicas intentan aprovecharse de los públicos. Estas prácticas son juegos de suma cero o win-lose, en los que solo una postura dominante gana y se practica la comunicación bidireccional de asimetría pura (Dozier et al., 1995, pág. 49).

Los públicos pueden servirse de la comunicación para que la organización acepte su postura fuera de la zona win-win. Eso ocurre cuando los comunicadores de la organización aplican el modelo de cooperación pura e intentan ayudar a los públicos en su empeño, práctica que está representada por la flecha 2. Sin embargo, como señalan Dozier et al. (1995, pág. 49), es improbable que los directivos de la organización apoyen a los profesionales de las relaciones públicas que intentan persuadir a la organización que los contrata de un comportamiento que no solo beneficiaría a los públicos, sino que además le generaría costes.

Dozier et al. (1995, pág. 49), al contrario que Murphy (1991), no creen que el modelo bidireccional simétrico sea el más parecido a la práctica de cooperación pura. Para los autores, la simetría estaría representada por las prácticas señaladas por la flecha 3. Los profesionales de las relaciones públicas negocian con ambas partes, públicos y organizaciones, para que alcancen una posición (resultado, relación) en la zona win-win. Al comunicarse con los públicos, los comunicadores intentan influir en ellos para acercarlos a la postura de la organización. A su vez, al comunicarse con los directivos de la organización, los profesionales de las relaciones públicas intentan atraerlos hacia la postura de los públicos.

En consecuencia, en el nuevo enfoque simétrico, el profesional de las relaciones públicas cataliza o favorece la comunicación y la influencia mutua entre la organización y sus públicos, para que, mediante la negociación, ambas partes consigan una posición (resultado, relación) en la zona win-win. De este modo, dentro de los sistemas comunicativos de influencia mutua, los públicos podrían considerarse no solo sujetos activos y estratégicos, sino además valorarse como actores sociales dispuestos a hallar, mediante el diálogo, un punto dentro de la relación en el que tanto ellos como la organización salieran beneficiados en las negociaciones sobre cuestiones conflictivas, sin anular sus propios intereses y objetivos. No obstante, pensamos que la forma de considerar a los públicos en este modelo no dista demasiado del modelo propuesto por Murphy (1989 y 1991) anteriormente presentado, pues, exceptuando la noción de simetría, ambos modelos parten de premisas muy similares.

Cabe destacar que, aunque la idea de simetría en la comunicación haya generado críticas por parte de algunos académicos (Karlberg, 1996; L’Etang, 2008), e incluso Grunig (2001, pág. 28) señale que el término simetría tal vez no sea el más adecuado para designar este modelo de relaciones públicas, dicha idea sigue siendo predominante y referente en la teoría de las relaciones públicas. Prueba de ello es que muchos investigadores del ámbito de las relaciones públicas (Pearson, 1989; Bruning y Ledinghan, 1999; Xifra, 1999; Heath, 2001; Míguez González, 2006; Xifra y Huertas, 2008; Ordeix y Huertas, 2012) siguen empleando dicho concepto en sus investigaciones. Xifra y Huertas (2008), por ejemplo, parten de la noción de «simetría comunicacional» para el desarrollo de una investigación sobre los blogs de relaciones públicas. Ordeix y Huertas (2012) realizan una investigación cualitativa sobre los principios básicos de la teoría de la excelencia de J. Grunig, en el sector profesional de las relaciones públicas en España, en el cual el sistema de comunicación simétrica figura como uno de los indicadores fundamentales que deben ser evaluados como parámetro de excelencia. Y Bruning y Ledinghan (1999) consideran que la simetría es uno de los argumentos para crear índices de medición de las relaciones entre las organizaciones y los públicos.

Merece la pena añadir que Grunig (2001, pág. 28) mantiene la idea de simetría porque cree que, tal vez, sea demasiado tarde para cambiarla, como él mismo expresa:

recently, my research has moved toward the development and maintenance of relationship as central goal of public relations (Grunig & Huang, 2000) [...] the relationship literature suggest what might be the best term to describe what I have long in mind when I talk of symmetrical public relations.

En esta línea, un año más tarde, el autor afirma: «building relationships –managing independence– is the essence of public relations» (Grunig et al., 2002, pág. 10). Por su parte, Coombs (2001, pág. 106) sostiene que «the idea of interpersonal communications is difficult to separate from the idea of relationship», y también afirma, recuperando a Cappela (1987), que en la definición de comunicación interpersonal suele estar presente la noción de influencia mutua, como también señala Matilla (2008, págs. 37-38), basándose en los fundamentos de la lingüística de Saussure, la filosofía analítica y la sociología (Martin Serrano, 2001; Wittgenstein, 1958; Hollander, 1971). Por este motivo dedicaremos el próximo epígrafe a la perspectiva relacional de las relaciones públicas.

3. La perspectiva relacional

A partir de la década de los noventa del siglo XX, las investigaciones del ámbito de las relaciones públicas empiezan a orientarse hacia la perspectiva «relacional», es decir, los académicos ponen el acento en la relación como elemento central del estudio y la práctica de las relaciones públicas.

De hecho, las investigaciones de Grunig y Huang (2000) experimentan un viraje hacia el establecimiento y el mantenimiento de las relaciones entre las organizaciones y sus públicos. En el libro Excellence in Public Relations and Effective Organizations, Grunig et al. (2002) argumentan que las buenas relaciones permiten que las organizaciones disfruten de más libertad para cumplir su misión y, por tanto, para ser más eficaces.

Según algunos autores (Grunig y Huang, 2000, pág. 23; Ledinghan y Bruning, 2000, pág. xiii; Toth, 2000, pág. 205), Ferguson (1984) fue la primera académica que defendió «la relación» como elemento central de estudio de las relaciones públicas. Ferguson afirma que el estudio «relacional» es mucho más significativo que el estudio del proceso de comunicación en sí:

understanding public relationships requires more than understanding communication process and effects. It may require understanding organizations, understanding publics and understanding the larger social environment within which these two social units exist (Ferguson, 1984, pág. 26).

No obstante, Xifra pone de manifiesto que es al francés Matrat a quien se puede considerar el pionero a la hora de abordar las relaciones públicas desde la perspectiva relacional, con una intencionalidad alejada de los criterios propios de la metodología del estudio de la comunicación de masas y centrada en la creación y mantenimiento de relaciones entre estructuras sociales (Xifra, 2006, pág. 237).

De igual modo, Matilla (2007, pág. 108) afirma que, en la doctrina europea, el propósito de las relaciones públicas es el establecimiento de relaciones de confianza entre las organizaciones y los públicos, lo que la acerca a la perspectiva del relationship management propuesta por Ledingham y Bruning en la década de los noventa.

La doctrina europea de las relaciones públicas (que tiene como principal referente a Lucien Matrat) se estructura en la década de los años setenta del siglo XX. Su trabajo hizo posible la construcción de la teoría de las relaciones públicas en Europa. Xifra (2006, págs. 229-240) destaca que, en 1965, Matrat aprobó el código de ética internacional de las relaciones públicas, conocido como Código de Atenas.

La doctrina de Matrat (cfr. Xifra, 2006, págs. 229-240) constituye la dimensión antropológica de las relaciones públicas; estas se orientan hacia las relaciones que se establecen entre los sujetos del sistema, hacia el hombre social, caracterizado por «crear y adecuar sus opiniones, sus juicios y sus relaciones, tendiendo a crear un clima y conseguir un comportamiento favorable al desarrollo de las organizaciones en la sociedad, en su entorno» (Xifra, 2006, pág. 232). En el otro extremo, estaría la dimensión empresarial de las relaciones públicas, que las considera un aspecto de las estrategias del management de la organización, cuyo propósito es responder a las expectativas de aquellos públicos que pueden afectar al desarrollo de la empresa con sus comportamientos y opiniones. Por fin, estaría la dimensión relacional de las relaciones públicas, para la que el concepto de confianza es un elemento fundamental. A partir de la conciliación entre los intereses de la empresa y los públicos, las relaciones públicas instauran una política de comunicación para cultivar relaciones de confianza entre los dos actores sociales, hecho que, para Matrat, las separa de otras formas de comunicación persuasiva, como la propaganda. Por ello, el principal objetivo de las relaciones públicas, para Matrat (cfr. Xifra, 2006, pág. 237) sería contribuir tanto a la creación de un clima de confianza como a la estructuración de condiciones para la participación efectiva del hombre social. En este sentido, Castillo (2010, pág. 38) afirma que el concepto de confianza es fundamental en la doctrina europea y que «las relaciones públicas deben intentar conciliar los intereses de la organización y los de sus públicos, de manera que exista un entendimiento y una confianza entre ellos».

En cualquier caso, cabe destacar que para Ledinghan y Bruning (2000, pág. xiii) –los autores que más estudios han desarrollado desde esta perspectiva de investigación de las relaciones públicas–, el planteamiento relacional no reemplaza a la teoría de sistemas, sino que la considera una construcción global de la disciplina.14

Según Bruning y Ledinghan (1999), para que las organizaciones valoren las relaciones públicas, los profesionales deben concentrar sus esfuerzos en el desarrollo a largo plazo de las relaciones entre las organizaciones y sus públicos clave, en lugar de confiar únicamente en actividades simbólicas destinadas a mejorar la imagen de la organización. Ledinghan y Bruning (2000) recalcan que esta perspectiva permite entrar en la esencia de las relaciones públicas: qué son, qué hacen y cuál es su función. Por ello, Ledinghan y Bruning (1998) argumentan que la perspectiva de las relaciones públicas como gestión de las relaciones representa un importante cambio conceptual en la disciplina. Con este giro, la visión tradicional de las relaciones públicas como una actividad de comunicación deja paso a la gestión de las relaciones que utiliza la comunicación de modo estratégico. Considerables autores (Broom et al., 1997; Ledinghan y Bruning, 1998; Bruning y Ledinghan, 1999; Xifra, 1999; Coombs, 2000; Ledinghan y Bruning, 2000; Thomlison, 2000; Toth, 2000; Jahansoozi, 2006; Matilla, 2007) corroboran la idea de que el estudio y la práctica de las relaciones públicas deben centrarse en las relaciones entre las organizaciones y los públicos estratégicos. Estos investigadores también defienden que la perspectiva relacional integre conceptos de disciplinas como la comunicación de masas, la comunicación interpersonal, el comportamiento interorganizacional, la psicología social, el marketing y el management.15 Y a partir de la integración de estos conceptos, Bruning y Ledinghan (1999, pág.159), basándose en investigaciones de la comunicación interpersonal (Duck, 1984), sostienen que, en el contexto de la perspectiva relacional, para que se establezca la relación organización-público, primero es necesario que ambas partes sean conscientes de que sus acciones influyen en las experiencias y vidas de la otra. Por ello, Bruning y Ledinghan (1999, págs. 159-160) afirman que para que una organización ejerza las relaciones públicas desde una perspectiva relacional, esta primero debe reconocer que puede afectar a las vidas de los públicos y, al mismo tiempo, reconocer que estos también pueden afectar a la suya. Del mismo modo, los públicos también deben ser conscientes de su influencia. Solo cuando exista tal reconocimiento, la relación puede analizarse en términos de percepción de la relación entre ambas partes: organización y públicos clave. Si la primera condición es la consciencia, la segunda es el diálogo. La organización y los públicos clave tienen que estar dispuestos a dialogar, por ello Bruning y Ledinghan (1999, pág. 160) afirman que:

It then becomes incumbent upon the organization to develop practices that facilitate exchange between the organization and the public’s the organization serves, exchanges that provide building-blocks for relationships.

Por último, cabe destacar que las conclusiones de estudios como los de Bruning y Ledinghan (2000b) o Ledinghan et al. (1999), desarrollados en el campo de las relaciones públicas, demuestran que la percepción que los públicos tienen respecto a la relación organización-público, además de influir en las percepciones que los públicos clave tienen de la organización, influye en el comportamiento de los mismos en relación a ella. En la gestión de la relación organización-público por medio de la función de las relaciones públicas, las organizaciones pueden iniciar, desarrollar y mantener relaciones con los públicos, que limitan o potencian su habilidad para alcanzar su misión. Por tanto, lo que diferencia básicamente la perspectiva relacional de la sistémica, a nuestro entender, es el enfoque de estudio. Mientras que la primera destaca la relación y la percepción de la relación que las organizaciones y los públicos tienen como forma de influencia vinculada al comportamiento, la segunda centra su atención en los flujos comunicativos de las organizaciones con los públicos de su entorno como forma de influencia del comportamiento.

4. Las «relaciones» en las relaciones públicas

Aunque entre la década de los años sesenta y los ochenta del siglo XX ya encontramos una orientación teórica que propone que las «relaciones» deberían constituirse en el núcleo de las investigaciones de las relaciones públicas, hasta 1997 no se produce el primer intento de definirlas. Broom et al. (1997) señalan que los autores se habían preocupado más en medirlas que en definirlas. Asimismo, afirman que en el ámbito de las relaciones públicas se ha valorado y se ha escrito acerca de las relaciones, asumiendo que el término tiene un significado común que hace innecesaria mayor explicación.

Xifra (2003, pág. 165) destaca que Grunig, en solitario (1975, 1977, 1978, 1979, 1982a, 1982b, 1983a y 1983b) o en colaboración con otros autores (Grunig y Stramm, 1979; Grunig y Hunt, 1984; Grunig et al., 1988), fue el primer investigador en el campo de las relaciones públicas que, a partir de la teoría de sistemas, hizo hincapié en el estudio de los vínculos existentes entre la organización y sus públicos. Basándose en la teoría sistémica, Grunig y Hunt (1984) utilizan el concepto vínculo, estableciendo los sistemas interpenetrantes que alteran el equilibrio de la organización. No obstante, Grunig no definió el concepto relación dentro del campo de las relaciones públicas.

A posteriori Grunig et al. (1992; cfr. Broom et al., 1997, págs. 84-85) ponen de manifiesto que el concepto de relación entre las organizaciones y los públicos es fundamental para la teoría de las relaciones públicas. Sin embargo, aunque llegan a la conclusión de que las relaciones han sido poco investigadas en la disciplina, se limitan a establecer indicadores –una combinación de percepciones y atributos– para medirlas, sin proponer una definición. Según Broom et al. (1997, págs. 83-85), la ausencia de una definición de relación no es algo exclusivo de Grunig, ya que otros autores (Ferguson, 1984; Pavlik, 1987; Ehling, 1992; Center y Jackson, 1995), aunque argumentan la importancia que tiene el estudio y la definición de relación para la disciplina, tampoco la definen.

Broom et al. (1997, pág. 85) afirman que:

so although those who practice and study public relations talk about relationships as a focal concept, few have defined the concept or have carefully measured attributes of relationships themselves. More commonly, measures of relationships rely on participants’ perceptions, as if those reports were valid indicators of the relationships under study.

Con objeto de proponer una definición de la relación organización-público en el ámbito de las relaciones públicas, Broom et al. (1997, págs. 86-93) revisan el concepto de relación en otras disciplinas: la comunicación interpersonal (Andersen, 1993; Capella, 1991; Surra y Ridley, 1991; Kenny y Kash, 1991; Millar y Rogers, 1987; Bercheid y Peplau, 1983; Duck, 1973), la psicoterapia (Sexton y Whiston, 1994; Gelson y Carter, 1985), la relación interorganizacional (Oliver, 1990; Stearns et al., 1987; Lincoln y McBride, 1985; Van de Ven y Walter, 1984, Hougland y Sutton, 1978; Cook, 1977; Aldrich, 1976; Van de Ven, 1976, Levine y White, 1961) y la teoría de sistemas (Kill, 1991; Miller, 1978; Katz y Kahn, 1967).16

A partir del análisis de estas perspectivas conceptuales diversas, Broom et al. (1997) concluyen que los investigadores conciben las relaciones tanto como procesos observados a lo largo del tiempo como estados que se pueden medir en un solo punto en el tiempo, o como combinaciones de estados y procesos. Además, los autores observan que mientras que algunos académicos definen las relaciones como una realidad subjetiva, otros las definen como una realidad objetiva. No obstante, la mayoría de investigaciones revisadas definen relación como la combinación de percepciones subjetivas de los participantes y dejan los atributos de las relaciones al margen de los participantes.

5. Modelo de relación organización-público

En su primera investigación sobre el concepto de relación en las relaciones públicas, Broom et al. (1997, pág. 95) no proponen una definición, pero elaboran un modelo (véase la figura 3, resumen de los elementos que explican los antecedentes, las repercusiones y el concepto de relación) y llegan a algunas conclusiones para el desarrollo posterior de la definición de relación en la disciplina.

Según estos autores (1997), estas relaciones tienen características propias, únicas y mensurables, es decir, se definen y se investigan como algo separado de los participantes y de sus percepciones. En lo que se refiere a su formación, afirman que las relaciones se establecen cuando las partes tienen percepciones y expectativas sobre las demás partes, cuando una o ambas partes necesitan del recurso de la otra, cuando ambas partes perciben amenazas mutuas en un entorno turbulento o cuando existe una necesidad legal o voluntaria de asociación entre ambas partes.

Asimismo, Broom et al. (1997) también señalan que las relaciones constituyen patrones de vínculos en los que ambas partes persiguen satisfacer sus necesidades interdependientes y que son el resultado de los intercambios dinámicos y la reciprocidad que se establecen y evolucionan, aunque esto no es óbice para que puedan describirse en un punto temporal dado. De igual modo, sostienen que las relaciones pueden generar una mayor dependencia, una mayor pérdida de autonomía, mayores impedimentos para el logro de metas y, asimismo, configurar una interdependencia en forma de comportamiento rutinario e institucionalizado. Y afirman que tanto los antecedentes como las consecuencias de las relaciones tienen también propiedades únicas que los distinguen de la propia relación. Por último, ponen de manifiesto la importancia del vínculo comunicacional para el establecimiento de la relación. Merece la pena destacar que, según estos autores (1997), el vínculo comunicacional representa las interacciones encaminadas hacia el logro de objetivos comunes entre las dos partes.

FIGURA 3. MODELO DE RELACIÓN ORGANIZACIÓN-PÚBLICO: ANTECEDENTES Y CONSECUENCIAS DE LA RELACIÓN, PROPUESTO POR BROOM ET AL. (1997, PÁG. 94)

Fuente: Elaboración propia

Las conclusiones formuladas por Broom et al. (1997) permiten afirmar que los públicos, además de actores activos y estratégicos, son entidades constituidas en sí como algo separado de la organización, que generan percepciones, expectativas e intereses independientes, propios, y que establecen, por medio del proceso dinámico de interacción y comunicación, una relación con las organizaciones con objeto de satisfacer los intereses interdependientes, adaptándose mutuamente en la relación, en un intercambio de respuestas. Por otro lado, la percepción aparece como elemento esencial en cuanto a los atributos subjetivos de los participantes de la relación.

Si asociamos el modelo relacional propuesto por Broom et al. (1997), observamos que los públicos se vinculan con las organizaciones cuando poseen percepciones y expectativas sobre estas, o cuando existe una necesidad voluntaria y legal de interacción con la organización. Además, los públicos se relacionan con las organizaciones cuando perciben el comportamiento organizacional como una amenaza. Esta forma de exponer los antecedentes de las relaciones entre ambas partes enfatiza otros elementos y no solo el destacado por Grunig (Grunig, 1978; Grunig y Hunt, 1984; Dozier et al., 1995; Grunig et al., 2002), esto es: el hecho de que los públicos perciban las consecuencias de las acciones de la organización como un problema puede generar una reacción que la afecte.

A nuestro juicio, este hecho matiza la forma de entender a los públicos en la disciplina, puesto que además de poner de relieve las concepciones que los modelos anteriormente expuestos tienen de ellos (actores activos y estratégicos, con capacidad de influir en las percepciones, opiniones y comportamientos de las organizaciones, dispuestos a encontrar con estas una posición de mutuo beneficio en las tensiones conflictivas que surjan entre ellos), también añade una nueva manera de contemplarlos: como colectivos que establecen alianzas con las organizaciones dentro del proceso de influencia mutua.

6. Definiciones de «relaciones» en las relaciones públicas

En el ámbito de las relaciones públicas los estudios se orientan significativa y progresivamente hacia un enfoque más relacional. Este cambio de orientación, según ciertos investigadores de la disciplina (Heath, 2001; Ledingham y Bruning, 1998; Broom et al., 1997) genera un cambio de perspectiva, ya que para ellos el estudio de las relaciones es más amplio que el estudio de los públicos y la comunicación entre estos y las organizaciones. De cualquier modo, a pesar de lo dicho, la tentativa de formular una definición relacional en dicho ámbito de conocimiento es posterior al desarrollo de los indicadores de medición.

Además, pese a que otras corrientes (Heath, 2001; Ruler y Vercic, 2002) evidencian la importancia de las relaciones en la teoría de las relaciones públicas, las definiciones de relación dentro de la disciplina fueron formuladas solo desde la perspectiva de estudio del relationship management de Ledingham y Bruning, de adscripción estadounidense. En Europa no existe una división natural entre la comunicación y la relación en el ámbito de las relaciones públicas; la comunicación es una forma de conducta y, al mismo tiempo, la esencia de cualquier tipo de relación. Por ello, Ruler y Vercic (2002) afirman: «what one sees as communication is what another uses the word relationships for» (Ruler y Vercic, 2002, pág. 6).

Aunque las relaciones no son el objeto de estudio de la presente investigación, nos ha parecido oportuno justificar la ausencia de definiciones de relación en otras corrientes de investigación y la presencia casi exclusiva de definiciones en la perspectiva relacional, vinculada a la orientación organizacional de las relaciones públicas.

Desde la perspectiva relacional, el concepto alude a las relaciones organización-público, que se definen de dos maneras: como un proceso dinámico de interacción entre las organizaciones y sus públicos o como un estado de interacción positiva mutua.

Para Broom et al. (2000, pág. 18) estas relaciones serían modelos dinámicos de interacción, transacción, intercambio y vinculación entre las organizaciones y sus públicos, que poseen características propias en cuanto a identidad, atributos y percepciones. Asimismo, los autores añaden: «though dynamic in nature, organization-public relationship can be described as a single point in time as tracked over time» (Broom et al., 2000, pág. 18).

Por otra parte, para Ledingham y Bruning (1998, pág. 62), la relación organización-público es el estado que existe entre una organización y sus públicos clave «en el que las acciones de cualquiera de las partes repercuten en el bienestar económico, social, político y/o cultural de la otra parte». Los autores (1998) definen la relación organización-públicos ideal como el estado que existe entre la organización y sus públicos, que proporciona beneficios económicos, sociales políticos o culturales a todas las partes implicadas, y se caracteriza por la mutua interacción positiva. Merece la pena resaltar las diferencias entre las conceptualizaciones de Ledingham y Bruning (1998) y Broom et al. (2000):

a) Mientras que Broom et al. (2000) definen la relación organización-público como un proceso de interacción dinámica entre la organización y sus públicos, que se puede describir en el tiempo, Ledingham y Bruning (1998) la consideran un estado que existe entre la organización y sus públicos clave, en el que las acciones de un participante repercuten en el otro.17

b) Aunque Broom et al. (2000) se refieren a la relación organización-público como una interacción que se establece entre la organización y los públicos, Ledingham y Bruning (1998) afirman que tal relación se desarrolla solo con los públicos clave de la organización.

En lo que respecta a la primera discrepancia, los autores que han recogido definiciones de relación en sus obras (Coombs, 2000 y 2001; Thomlison, 2000) conciben la relación como un proceso. Coombs (2001) hace referencia a la definición de relación de O’Hair, Friedrich, Wiemann y Wiemann (1995) como «the interdependence of two or more people» (Coombs, 2001, pág. 106) y afirma que la relación implica una interacción mutua sostenida. Por su parte, Thomlison (2000, pág. 178) asume la definición de relación del ámbito de la comunicación interpersonal de Berko, Rosenfeld y Samovar (1977), como:

the connection that exists when the interactants are aware of each other and take each other into account, there is some exchange of influence, and there is some agreement about what the nature of relationship is and what appropriate behaviors are, given the nature of the relationship (Thomlison, 2000, pág. 178).

Desde el campo de la comunicación interpersonal, Duck et al. (1997) resaltan la importancia de no perder de vista que al estudiar un momento de la relación hay que volver a insertarla dentro del proceso y dentro de un contexto. Duck et al. (1997) afirman que cuando un investigador mide la relación una sola vez, no puede tratarla como la historia completa de la relación. Sostienen, además, que los individuos y las relaciones son procesos, por lo que siempre se trata de algo inacabado. En esta misma línea, Dindia (1997, pág. 303) afirma:

researchers treat relationships as static, monolithic containers of two pre-formed, intact, stable, independent selves, whereas real persons’ relationships are dynamic processes involving change and individuals in relationships are open-ended, unstable and changing, and are constructed in relationships.

Dindia (1997) añade que cuando en la relación está presente el diálogo, los seres humanos tampoco son contenedores preformados, sino que son entes sociales abiertos, inestables y cambiantes.

Por tanto, pese a que Ledingham y Bruning (1998) definan las relaciones organización-público como un estado, observamos una tendencia a considerar las relaciones como un proceso. Esta visión, a nuestro entender, no negaría el análisis y la gestión de la relación en un determinado momento. El resultado sería el conocimiento (indicadores de medida de la relación, análisis del nivel de la relación)18 del estado de la relación organización-público en ese momento del proceso, dentro de un contexto. La relación, concebida como un proceso, supone el reconocimiento de un contexto temporal, de que comienza, se desarrolla, evoluciona, experimenta mayor o menor intensidad, e incluso puede dejar de existir.

El hecho de concebir la relación como un proceso nos permite inferir que los públicos no se comportan siempre de la misma manera dentro del proceso de la relación que establecen y desarrollan con la organización. Básicamente, porque las relaciones no son una experiencia consistente todo el tiempo, sino un proceso múltiple y dinámico, en el que las partes tienen comportamientos también dinámicos.

La otra diferencia en la definición de relación organización-público es que Broom et al. (2000) hacen referencia a la relación organización-público como una interacción que se establece entre la organización y los públicos, mientras que Ledingham y Bruning (1998) afirman que tal relación se establece solo con los públicos clave de la organización. Las relaciones públicas, como función del management, establecen relaciones con los públicos que tienen capacidad de afectar a los negocios de las organizaciones (Grunig y Hunt, 1984; Grunig et al., 2002). Como pone de manifiesto Míguez González (2010), es lógico que la práctica de las relaciones públicas, desde un punto de vista directivo, centre sus acciones en los públicos considerados importantes para la organización, ya que los recursos y el tiempo son limitados. De igual modo, según Thomlison (2000, pág. 178), «relationship management in public relations settings implies the development, maintenance, growth, and nurturing of mutually beneficial relationships between organizations and their significant publics». No parece que la gestión de la relación organización-público sea lo mismo que la relación organización-público. La relación organización-público no se establecería solo entre la organización y sus públicos estratégicos, sino con todos los públicos de la organización, al margen de la importancia que tengan para ella. La relación entendida como proceso implica la idea de que, en un momento determinado, un público que la organización no consideraba estratégico puede pasar a serlo ante los cambios constantes del entorno. Por tanto, la idea de relación con los públicos –y no con los públicos estratégicos– estaría, a nuestro entender, más en consonancia con la noción de la relación como proceso. Y, por el contrario, la idea de «gestión de la relación» organización-público estaría asociada a la noción de gestión de la relación entre las organizaciones, específicamente, y sus públicos estratégicos.

Otra cuestión es que las relaciones no se tratan a partir de las problemáticas o momentos conflictivos que ocurren en el proceso de interacción entre la organización y sus públicos. Esto no significa que los investigadores (Bridges y Nelson, 2000 y Coombs, 2000) dejen de estudiar el aspecto conflictivo de la relación organización-público en el ámbito de conocimiento. Sin embargo, hallamos también investigaciones (Ledingham y Bruning; 1998; Ledinghan et al., 1999; Bruning y Ledinghan, 2000b) que no se basan en la solución del conflicto, sino en el cultivo y el mantenimiento de relaciones cordiales entre las organizaciones y sus públicos.

Por último, cabría añadir que, a pesar de la existencia de dos definiciones de relación organización-públicos (Ledingham y Bruning; 1998; Broom et al., 2000) en el ámbito de las relaciones públicas, los investigadores Coombs (2000, 2001) o Thomlison (2000) siguen citando definiciones de relación procedentes de otras disciplinas ajenas a las relaciones públicas. Se podría afirmar, por tanto, que, aunque las relaciones constituyen el centro de las investigaciones en el ámbito de las relaciones públicas, no existe consenso en cuanto a la definición de las relaciones en la disciplina y su aplicación en las investigaciones del ámbito de estudio.