Mismas personas, nuevos consumidores

Hemos cambiado. La crisis. La globalización. La tecnología. Los cambios permanentes. La batalla entre generaciones por la conquista del presente. El nexo entre lo que existía y lo que llega, y cómo esto último modifica las estructuras asumidas y asentadas por todos, cómo destruye nuestras sentencias, las razones de peso y los sentimientos que creíamos que durarían para siempre. Ya no somos los mismos consumidores. ¡Seguro que te has dado cuenta! El marketing permite tener la visión del otro lado, poner la mirada en quienes tratan de influir en las decisiones de compra. La paradoja es que, sabiendo que como consumidores hemos cambiado, a los marketeros a veces se nos olvida que los consumidores también tienen un mindset distinto. Nuestra otra piel, la de consumidores, nos desvela otras cosas que aún no aplicamos bien desde nuestra mirada profesional, y es necesario que la tengamos en cuenta. Debemos escucharla más.

Porque si miras desde esa piel de tu yo consumidor, descubrirás que ya no hablas de ese emotivo anuncio de televisión al llegar al trabajo, a la universidad o al gimnasio. La sorpresa te alcanza mediante otras vías, soportes y formas. ¿Cuántas pausas publicitarias has visto últimamente? Piénsalo…

Ya no esperas a encontrarte con tu amigo, tu vecino o esa persona que ves todos los días en el metro para contarle el problema que has tenido con tal o cual empresa, ni mandas una carta de agradecimiento a aquella otra que te trató bien; se lo dices directamente en las redes, o, mejor aún, se lo dices a otros en las redes, o en un foro, o incluso la valoras en Google. Porque, en el fondo, ya no quieres que las marcas te atiborren de razones como siempre lo han hecho. Quieres que te permitan sentirte bien contigo mismo, mejor ante los ojos de los demás, y eso es lo que les pides: argumentos que hablen de ti y no tanto de ellas. ¡Para eso eres tú quien paga la cuenta!

La publicidad, la comunicación y el marketing, en sus sentidos tradicionales, no han muerto, pero están cambiando y todavía lo harán más. El consumidor digital no es solo una generación, no es el de ahora ni el del futuro. ¡El consumidor digital somos todos! Es más, hasta podríamos afirmar que ya no somos consumidores digitales, somos consumidores en una realidad digital. Y, atención, spoiler alert: esto ya no tiene vuelta atrás por mucho que el pasado analógico nos saque una sonrisa melancólica de vez en cuando. El pasado no va a volver… Por lo que ya puedes guardar tu beeper.

Las marcas, las instituciones y los individuos con su marca personal se esmeran en comunicar lo que ponen a disposición del consumidor o en influir en sus audiencias objetivas. Y, por otro lado, ahora nuestra voz de consumidores vale más y también podemos hacerla oír más. Nosotros, los consumidores, somos el canal más potente y quienes tenemos el dinero que las marcas o los profesionales ansían; mientras que antes eran las marcas las que tenían los productos o servicios que nosotros queríamos. ¿Te das cuenta de cómo ha cambiado la perspectiva?

Ya no nos gustan las marcas que quieren vendernos. La tecnología como base, internet como medio y las plataformas 2.0 como canal han provocado en nosotros un cambio de posición, porque ahora por fin sabemos que quienes mandamos en el mercado somos nosotros, los que consumimos. Queremos marcas que trabajen por nosotros, que se acerquen a nosotros, que se comporten con nosotros de manera humana y cercana. ¡Basta ya de edificios fríos que nos hablan desde la distancia y marcas a las que no podemos decirles nada!

Como consumidores, nos gusta esta nueva modalidad y nos hacemos los remolones, porque en realidad nos encanta que nos hagan la pelota. Y ahora queremos darle nuestro dinero a quien realmente creemos que lo merece, no a quien acude a nosotros por interés. Y si no nos hacen caso, nuestra paciencia tiene la mecha más corta que nunca. En fin, el océano es muy grande.

El mercado de la transparencia

Las nuevas tecnologías pueden ser vistas desde muchos prismas. Hay quienes siguen pensando que la realidad online afecta solo a un determinado perfil y volumen de usuarios, pero en realidad la tecnología ha provocado una serie de cambios sociales que han trascendido ya al medio digital. Uno de esos prismas son las condiciones que en la actualidad exige el consumidor; y la transparencia absoluta es una de las obligaciones más potentes impuestas por este.

En un pasado no demasiado lejano de la actualidad del marketing, posiblemente a principios de este milenio, el usuario sabía que su queja, crítica o consulta hacia una marca quedaba en un ámbito estrictamente privado. Si le ocurría algo con determinado producto, y quería trasladar su malestar a la marca, los canales a su disposición para contactar con esta se limitaban al conocimiento entre las dos partes y siempre de manera íntima: teléfono, carta, e-mail, visita al centro de atención a clientes… Con seguridad has oído mil veces aquella mítica cita del marketing de “Un cliente insatisfecho comunica a otros siete su insatisfacción”. ¡A siete! ¿A cuántas personas les llega hoy día una comunicación de estas características?

El 2.0 como factor clave de la transparencia

El auge del 2.0 ha permitido al consumidor percatarse de que estamos en una nueva realidad: la de que cualquier usuario puede decirle en público, y a la vista de mucha más gente, todo aquello que se le ocurra a una marca. Día a día observamos movimientos masivos de personas en las plataformas 2.0 en contra de empresas, con llamas encendidas a raíz de una pequeña chispa pública. Y, de repente, ¡otro trending topic! Muchas marcas huyen del temor o el riesgo de hacer frente a un usuario crecido en público y tratan de desviar la primera conversación hacia el ámbito privado en un entorno digital (mensajes privados en Facebook, DM en Twitter, etc.), para lograr esto solicitan los datos personales del usuario con el fin de disuadirle de entablar este tipo de conversaciones en público.

Pero lo cierto es que en la actualidad logramos entender que tenemos el verdadero poder de la relación. Somos nosotros quienes podemos decidir qué marcas son buenas o no, qué marcas velan por nosotros o no, qué marcas son responsables o no lo son y solo se quedan en palabras. Y este es un comportamiento que ya ha sobrepasado las barreras del ámbito digital. Y la transparencia de la empresa, en cuanto a la respuesta y a la solución que plantea al usuario y a la comunidad, es el factor clave que debemos considerar desde la marca. Vivimos en un mercado nuevo, en el mercado de la transparencia.

Ser transparente no basta

¿Cómo adecuarnos a la exigencia del consumidor actual? No es suficiente con ser transparentes, hay que buscar la perfección en todos los procesos, intentando que todos los puntos de contacto de nuestra marca con el usuario estén en una sintonía de alta calidad. Aspectos como la distribución, el precio, el producto, el packaging la atención al cliente, el servicio posventa o el personal no pueden fallar. Y si lo hacen, la solución es mejorar permanentemente cada uno de los procesos teniendo siempre en cuenta la responsabilidad que se nos exige como empresa; recién a partir de esa base de perfeccionamiento se construirá una imagen pública de transparencia dirigida a factores concretos, para lo cual debemos:

• Ser rápidos en la respuesta pública y privada a nuestro consumidor.
• Ser realistas en la comunicación de nuestro producto o servicio, nunca maximizando las propiedades ni silenciando los defectos.
• Ser honestos. Si hemos fallado, debemos ser claros al respecto.
• Ser proactivos, tratando de implementar los mecanismos que nos permitan la mayor eficacia.
• Escuchar las exigencias y sugerencias de nuestro target y, además, entender que estas deben ser incorporadas en los procesos de la empresa para cumplir sus expectativas.
• En una crisis de comunicación, ser igualmente transparentes y activos en el ámbito de la comunicación.

La transparencia es, en definitiva, un camino que hay que recorrer con estrategias de marketing históricamente ligadas a una visión persuasiva y selectiva en los mensajes que se emiten; un marketing que, como dijimos, no debe tratar de ensalzar cualidades y esconder carencias, sino esperar a que sea el consumidor quien ubique a la marca en su posición merecida. Y merecerse una buena posición debería ser el verdadero objetivo de toda empresa.

Las ocho claves del mercado de la transparencia

El consumidor ya no es estático, ya no tiene valores monolíticos ni una relación de súbdito hacia las marcas. Su actitud se ha modificado al hilo de la revolución tecnológica y ha descubierto que tiene el control en la transacción comercial. Como valores clave, las marcas para las que trabajes deben entender que el consumidor actual exige otros comportamientos a las empresas:

1. Adaptación. Exige a las marcas que sean conscientes de sus cambios permanentes de valores al hilo de la revolución tecnológica. Exige que cambien con ellos. Las marcas que no entiendan que se dirigen a un consumidor que tiene valores más endebles y menos sólidos quedarán desenganchadas de las necesidades reales de este.
2. Simplicidad. En un mundo cada vez más complejo, con crisis, problemas globales, tensiones y revolución de valores, el consumidor quiere que las marcas le solucionen problemas. Quiere que le aporten aire fresco, no más dolores de cabeza. Detectar los problemas del target y darle soluciones simples que los minimicen o los hagan desaparecer es pura lógica de mercado.
3. Coherencia. No podemos plantear —desde una empresa o una marca personal o corporativa— un tipo de relación en el medio online y después tener otro diferente en cualquier otro punto de contacto con el consumidor. Solo somos uno, siempre, y si alguna parte de nuestro producto (atención al cliente, servicio posventa, materias primas, etc.) falla, el consumidor no nos lo va a perdonar y no dudará en comunicarlo en voz alta.
4. Riesgo. El consumidor quiere apuestas innovadoras. ¡Ojo, porque en la mente del consumidor podría circular la idea de que los agentes más tradicionales —esos que siempre han estado ahí, sean gobiernos, personas o empresas—, son los causantes de sus males actuales! Por eso, las tendencias de consumo hablan desde hace años de una gran oportunidad para los productos, servicios o incluso marcas sin historial, o que se arriesguen ofreciendo algo distinto a lo que siempre se ha ofrecido de una manera determinada. Está muy bien tener un storytelling con mucha historia, pero la historia cada vez tiene menos valor si no se orienta a una visión de futuro.
5. Diferenciación. Como afirma Marty Neumeier, escritor experto en marcas: “Las marcas son la sensación visceral que alguien siente hacia un producto, servicio o compañía”. Los consumidores compran siendo conscientes de que su decisión es cada vez más pública y quieren, por tanto, marcas que les diferencien del resto. Es la gran lógica del marketing tradicional y del funcionamiento del mercado; siempre ha sido así y es la esencia publicitaria, pero ahora los consumidores quieren lucir con orgullo las marcas, lo cual está especialmente potenciado por el escaparate que para ellos supone el ámbito digital. La exhibición de lo que tenemos nunca ha sido tan pública.
6. Transparencia. No valen marcas opacas, que oculten, que mientan o que engañen al consumidor. Una marca que intente algo de todo esto tiene los días contados. El consumidor ha tenido históricamente una mordaza en su relación con las marcas. Una insatisfacción quedaba, como dijimos, en el ámbito privado de la relación marca-consumidor; pero actualmente el consumidor sabe que tiene el poder y que su voz puede llegar a ser escuchada por la cantidad de gente que desee. Por lo cual, marca opaca, marca sentenciada.
7. Empatía. El consumidor quiere marcas que le entiendan. Que sepan de sus gustos, aficiones, compañías, manías y miedos. Quiere marcas que no se dirijan a ellos por su dinero, sino porque quieren ser parte de una alianza común en torno a un objetivo compartido. Busca marcas empáticas, no marcas que se aprovechen. ¡Empatiza con tu target o de lo contrario no tendrás nada que hacer!
8. Humanidad. Hoy el consumidor prefiere hablar con empresas hechas por personas, en las que trabajan personas, en las que se comunica con personas y en las que son personas las que toman las decisiones. No quiere esa visión en blanco y negro de empresarios con traje y corbata, un puro en la boca y billetes en los bolsillos; tampoco quiere empleados que sufren, ni máquinas que se dirijan a ellos. Quiere, sencilla y llanamente, marcas que tengan valores y se asemejen al modo de actuar de los seres humanos que las componen. Quiere marcas humanas.

Convertirse en la marca o la empresa que los nuevos consumidores demandan no es cuestión de elección, sino una necesidad para sobrevivir. ¡Apúntalo bien!

Del consumer al prosumer, el presumer y el crossumer

Hemos pasado de consumidores clásicos, compradores de los productos y servicios que las marcas y empresas nos ofrecían, a otro tipo de consumidores cuyo rol es mucho más activo, y todo ello en el marco de una forma de relacionarnos muy lineal y natural. En esta posición de prosumer juntamos nuestra inercia hacia la compra con la creación de contenido, potenciado por el 2.0, y proporcionando facetas de comprensión a las marcas que permiten crear productos y servicios más orientados a sus demandas.

Cuando hablamos de prosumer nos referimos a diversas variantes y posibilidades sustentadas en la realidad del 2.0:

• Personas involucradas que suben información a la red y, a su vez, son consumidores de la misma, creando así un abanico de información en todos los sentidos. Un ejemplo son los portales fotográficos como iStockPhoto.com, en los que los propios usuarios pueden vender sus imágenes, además de comprarlas.
• Personas que son capaces de sugerir productos, mejoras o modificaciones a las marcas en las que confían, con el fin de convertirse en clientes de esos futuribles productos. Un ejemplo clásico es MyStarbucksIdea.com, allí los usuarios podían sugerir nuevos productos que si eran elegidos por la comunidad, pasaban a ser validados por Starbucks y luego vendidos en sus tiendas.

El presumer como parte del proceso de creación de nuevos productos

Ese impacto que las nuevas tecnologías han tenido en la figura del consumidor lleva a nuevas realidades, en las que el consumidor adquiere un nuevo rol: el presumer. Un consumidor que es capaz de decidir qué productos y servicios quiere encontrar en el mercado, incluso invirtiendo dinero en su creación y permitiendo así su fabricación. Sustentado en el modelo del crowdfunding, existen sitios web de micromecenazgo para proyectos creativos, como Kickstarter o Verkami, que permiten a los creadores lanzar ideas de productos, a la vez que solicitan una cantidad económica base para hacerlos realidad. Los presumers pueden contribuir como parte del proceso de creación, pero no compran una posibilidad preferente sobre el futuro.

¿Cómo trabajar desde el marketing hacia el prosumer y el presumer?

En el centro de la ecuación de cualquier estrategia de marketing hemos tenido siempre a nuestro consumidor, identificando al máximo a nuestro target y siendo capaces de entenderlo profundamente para generar productos, una comunicación y un marketing que conecten con sus emociones. Pero debemos comenzar, si no lo hemos hecho ya, a abrir el espectro y enfocarnos hacia prosumers y presumers de una forma activa. Para ello, debemos trabajar con las siguientes perspectivas:

• El consumidor, de cualquier generación, en mayor o en menor medida está habituado a participar en una conversación. Eso implica un cambio de roles, pues ya no está dispuesto a asumir un discurso unidireccional, ni en la comunicación ni en el mercado. Debemos darle voz para que ayude a construir con nosotros la marca y, con ella, los productos o servicios.
• El presumer implica una enorme vinculación emocional con el producto futurible desde antes de su realización física, lo que supone también una mayor seguridad en la venta de los productos o servicios como conclusión de esa relación. Puede ser aprovechado para generar nuevas perspectivas, no solo de marcas nuevas sino también de empresas ya existentes.
• El mercado sanciona a las marcas perpetuamente inmóviles. La inmovilidad —cada vez más negativa ante un consumidor que exige marcas que cambien con él— puede dar paso a una apuesta por integrar al consumidor en el proceso de futuro de estas compañías estáticas, sin desengancharse de la realidad de su target y vinculándolos emocionalmente de nuevo. Da un rol activo y decidido a tu público objetivo para que te ayude a decidir, por ejemplo, qué nuevos productos lanzar.
• En el lado opuesto, el mercado beneficia a las marcas nuevas. Esa es la realidad que sustenta el fenómeno del crowdfunding, junto al sentimiento que genera en el usuario, que siente que gracias a él determinados productos llegan a ver la luz.

Idealmente es necesario considerar que, aunque lleguemos algo tarde en la aplicación de esta percepción, ya no solo dependemos de nuestros consumidores sino que un enfoque hacia nuestros prosumers o incluso presumers puede abrirnos las puertas de la perdurabilidad en el mercado.

¿Faltaba alguien? ¡Llegó el crossumer!

Esta terminología —que proviene de la fusión entre los términos del inglés cross (cruzar) y consumer (consumidor)— determina el cruce, por parte del consumidor, del límite con la empresa. Es decir, se trata de un consumidor consciente, que está preparado y alerta, y que cree que las marcas no se la van a colar. Accede a mucha información para chequear las características del producto, compara la relación calidad-precio entre productos de diversas marcas, lee atentamente las opiniones y observa la reputación de la empresa. Además, tiene una experiencia de compra, por lo que conoce las estrategias de venta y las tácticas de marketing que utilizan las empresas. Vamos, ¡que al crossumer no puedes tomarlo por tonto!

Los mercados son conversaciones

Este nuevo mercado tiene otras reglas del juego: son las mismas fichas, los mismos jugadores y las mismas casillas, pero con otras reglas. Por eso, más allá de las tácticas digitales y la forma de pensar en digital que verás en este libro, lo importante es cambiar la base sobre la que se levanta todo ese conocimiento que tienes o deseas adquirir o refrescar. Sin esto, estás construyendo un castillo de naipes que caerá al mínimo soplo.

Una buena manera de hacerlo es repasando de vez en cuando el Manifiesto Cluetrain, creado en 1999 por Fredrick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger. Es uno de esos documentos atemporales a los que parece ocurrirles lo que al buen vino, que ganan con el tiempo. De los 95 puntos del manifiesto, estos 5 deben inspirar tu planteamiento digital:

1. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana.
2. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.
3. Las empresas necesitan “alivianarse” y tomarse menos seriamente. Necesitan tener sentido del humor.
4. Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con que esperan establecer relaciones.
5. Para hablar en una voz humana, las empresas deben compartir las preocupaciones de sus comunidades.

Y nuestra favorita: “Las empresas inteligentes harán lo que sea necesario para lograr que lo inevitable suceda cuanto antes”.

Nuevos actores y nuevos teatros: modelos de negocio digital

Con seguridad habrás oído hablar de la publicidad no convencional y de su auge y crecimiento año tras año, especialmente de la publicidad online y digital. Se habla de la caída de la publicidad tradicional y del cambio de tendencia hacia una vía más interactiva de contacto con el consumidor. Todo eso ocurre, pero también es cierto que seguimos instalados en un clima de amplia diferencia entre la inversión, por un lado, y la credibilidad que el consumidor otorga a los diferentes tipos de publicidad, por otro. En ambos casos, quien sigue ganando la partida es la gran atacada: la publicidad tradicional, los medios y los canales ATL (Above The Line).

Es cierto que se percibe un cambio de tendencia que en los próximos años amenaza con seguir cambiando el panorama, por otro lado lógico en este clima de crisis mundial que afecta intensamente a la publicidad en particular y al marketing en general con una reducción de inversión. Y en ese cruce de tensiones, el marketing digital gana adeptos, especialmente en lo que atañe a social media y publicidad; la primera, por moda y cambio de tendencia en las relaciones consumidor/marca, y la segunda, por la posibilidad de medir el retorno de cada céntimo. También por otras acciones y tácticas que irás viendo en este libro que encajan en todo tipo de empresas, y que son vitales para algunas de las que están centradas en el comercio electrónico.

Nuevas formas de publicidad en la era digital

Esta revolución digital ha supuesto una revolución también en el panorama publicitario. Se trata de un nuevo universo de posibilidades para los publicitarios, en un terreno mucho más disperso, segmentado y con opciones y formatos abiertos a la creatividad. La publicidad en internet entraba en sus albores en 1987, con Apple lanzando Macintosh con Hypercard, una aplicación informática que abrió todo un campo de posibilidades a los desarrolladores y que permitió el hipertexto. En 1994 nació el primer SMS, también el primer código QR y los primeros banners. En 1997 llegó el blogging y un social media muy iniciático. En 2000 apareció Google y con él Google AdWords, marcando el comienzo del CPC (coste por clic). En 2004 aparecieron de forma decidida las redes sociales y, con ellas, los Social Ads (anuncios en estas redes sociales). En 2007 ya teníamos entre nosotros la publicidad digital dinámica. Pero, ¿cuáles son las ventajas de la publicidad digital para los anunciantes?

• Su interactividad y la segmentación.
• El hecho de que permite una medición casi en directo.
• La compra y la programación en tiempo real.
• La existencia de modalidades de pago relacionadas con la eficacia, no solo con el alcance o los impactos.
• Una alta calidad del impacto en la medida en que la audiencia receptora pueda ser activa, accediendo, seleccionando y permaneciendo con la publicidad.
• La posibilidad de provocar una acción inmediata, especialmente importante en los casos de portales que dependen del comercio electrónico.
• La posibilidad de contactar con el receptor de la publicidad de una forma directa.
• La accesibilidad para todo tipo de anunciantes, independientemente del presupuesto. Muchos de ellos pueden incluso autogestionar sus inversiones.
• La accesibilidad desde cualquier lugar y a cualquier hora, con internet móvil.

Es cierto que la publicidad digital comenzó invadiendo internet, aplicando las viejas reglas de la publicidad tradicional (impactos, visualizaciones, impresiones…). Los banners de todo tipo, tamaño y frecuencia inundaron cada rincón de todo sitio web, hasta que comenzaron a aparecer otros más interactivos y, después de estos, nuevas estrategias publicitarias. De este modo, se pasó de formatos invasivos a otros más amables y a trabajar con KPI (Key Performance Indicators, o indicadores clave de rendimiento), a entender la separación entre medios y canales digitales, a trabajar de forma separada y conjunta entre anunciantes, agencias y centrales de medios, a la microespecialización —más que necesaria en muchas disciplinas que irás viendo en este manual— y a un mayor conocimiento del destinatario de esos formatos publicitarios. En definitiva, internet evolucionó con las reglas del juego publicitario, lo cual supuso un nuevo escenario y, por tanto, posibilitó otra concepción del éxito y el fracaso, todo ello de la mano de un aumento exponencial del número de usuarios de la red.

¿Cómo podemos dividir estos formatos publicitarios y opciones digitales de contacto persuasivo de marcas, empresas o individuos hacia audiencias concretas? Una manera de hacerlo es con la fórmula del POES, basada en estas cuatro acciones tácticas:

1. Paid Media:
   • ¿Qué son los medios pagados? Aquellas acciones que requieren una inversión publicitaria directa para conseguir ocupar un espacio puesto a disposición de los anunciantes por parte de un soporte o medio.
   • ¿Qué tipos de opciones publicitarias incluye? Campañas de PPC, campañas de display, acciones de remarketing, Social Ads, contenido patrocinado, contenido generado por influencers, etc.
   • ¿Cuáles son sus ventajas? La existencia de múltiples formatos, el pacto tácito entre usuarios y marcas, la segmentación, etc.
   • ¿Cuáles son sus objetivos? Llegar a una audiencia determinada, con un presupuesto concreto, valorar la eficacia y reinvertir.
   • ¿Cómo se mide la exposición? Impresiones, alcance, frecuencia, GRPs (Gross Rating Points, el número de exposiciones de un anuncio publicitario por cada 100 personas de la población considerada target o público objetivo, expresado en porcentaje), TRPs (Target Rating Points, el resultado de multiplicar el porcentaje de personas que estuvieron expuestas a un mensaje publicitario por el número de veces que fueron expuestas a ese mensaje), visualizaciones de vídeo, etc.
   • ¿Cómo se mide la conexión con la audiencia? Engagement de pago, páginas vistas en landings, interacciones como expandir un anuncio, aceptar un sonido, reproducir de nuevo y rellenar un formulario, entre otras.
   • ¿Cómo se mide la influencia en el destinatario? Awareness, o toma de conciencia de la existencia de la marca, consideración de compra, intento de compra, ser proclive a recomendar a otro, atributos de marca, etc.
   • ¿Cómo se mide el impacto en el usuario? Visitas a la web, asistencia a un evento, conversión en ventas, descarga de cupón, leads obtenidos, uso de un código promocional, etc.
   • ¿Cómo se mide la recomendación del usuario a otros? Recomendaciones, opiniones, evaluaciones, etc.
2. Owned Media:
   • ¿Qué son los medios propios? Aquellas acciones en las que tenemos el poder y la exclusiva de publicar y dependen de nuestros recursos.
   • ¿Qué tipos de opciones publicitarias incluye? Nuestros sitios web, nuestros blogs, nuestras apps o software, etc.
   • ¿Cuáles son sus ventajas? Su longevidad y la comunicación corporativa.
   • ¿Cuáles son sus objetivos? Crear plataformas que refuercen las relaciones con los clientes actuales y potenciales, mejorar la presencia de marca, etc.
   • ¿Cómo se mide la exposición? Usuarios únicos, visitas, etc.
   • ¿Cómo se mide la conexión con la audiencia? Retorno de visitas, páginas vistas, interacciones (clics, vistas, empleo de herramientas…), suscripciones, enlaces, etc.
   • ¿Cómo se mide la influencia en el destinatario? Consideración de la marca, intento de compra, contárselo a un amigo, recomendarlo, etc.
   • ¿Cómo se mide el impacto en el usuario? Ventas, leads, peticiones de información, descarga de app o documento, etc.
   • ¿Cómo se mide la recomendación del usuario a otros? Opiniones, evaluaciones, etc.
3. Earned Media:
   • ¿Qué son los medios ganados? Tener control sobre la presencia de la marca en los activos externos o de terceros, ya que estos pasan a formar parte de la estrategia de marketing corporativa. Es gratuito, o simula serlo.
   • ¿Qué tipos de opciones publicitarias incluye? Menciones, shares, ratings, reviews de terceros, etc. Una tendencia clara en este campo es el branded content, un tipo de contenido que busca convertirse en viral para hacer mucho ruido más allá de las fronteras naturales de la marca mediante shares y menciones externas, convirtiéndose en earned media; buscan contar una historia que esté directa o indirectamente vinculada con la marca, pero huyendo de la perspectiva eminentemente comercial de la acción para cautivar a las personas que lo ven, lo leen o lo escuchan.
   • ¿Cuáles son sus ventajas? Proporcionan credibilidad a la marca, ayudan al posicionamiento orgánico en motores de búsqueda y permiten copar resultados en ellos, amplían la visibilidad de la marca, etc.
   • ¿Cuáles son sus objetivos? Disminuir la inversión en medios pagados al hacer viralización orgánica, maximizar el efecto de sus redes de contactos, impulsar la credibilidad de medios y comunicación oficiales, etc.
   • ¿Cómo se mide la exposición? Número de posts, impresiones, etc.
   • ¿Cómo se mide la conexión con la audiencia? Empleo de hashtag concreto, menciones, participación en concursos, etc.
   • ¿Cómo se mide la influencia en el destinatario? Toma de conciencia de la existencia de la marca, consideración de la marca, intento de compra, etc.
   • ¿Cómo se mide el impacto en el usuario? Visitas a la web, asistencia a un evento, descarga de cupón, etc.
   • ¿Cómo se mide la recomendación del usuario a otros? Opiniones, evaluaciones, etc.
4. Shared Media:
   • ¿Qué son los medios compartidos? Son aquellos compartidos con la audiencia, y en los que ambas partes son importantes.
   • ¿Qué tipos de opciones publicitarias incluye? Redes sociales, en las que la empresa tiene presencia y genera una comunidad, y redes temáticas de creación propia, gracias a las cuales coexisten los consumidores y la marca.
   • ¿Cuáles son sus ventajas? Segmentación de la audiencia, amplia variedad de redes, etc.
   • ¿Cuáles son sus objetivos? Conectar de una forma más emocional, alcance gratuito, etc.
   • ¿Cómo se mide la exposición? Impresiones orgánicas, alcance orgánico, número de seguidores, etc.
   • ¿Cómo se mide la conexión con la audiencia? Likes (me gusta), comentarios, respuestas, etc.
   • ¿Cómo se mide la influencia en el destinatario? Consideración de la marca, intento de compra, contárselo a un amigo, recomendaciones, etc.
   • ¿Cómo se mide el impacto en el usuario? Asistencia a la tienda, asistencia al evento, ventas, votos, grado de satisfacción, lealtad, fidelización, etc.
   • ¿Cómo se mide la recomendación del usuario a otros? Opiniones, evaluaciones, tasa de evaluaciones, etc.

Los nuevos modelos de negocio digital más relevantes

Modelos hay muchos y todos se fundamentan precisamente en el uso de las nuevas tecnologías, a pesar de que entre ellos existen diferencias, principalmente en torno a su estrategia de financiación, la forma en la que se relacionan con los usuarios y los modelos de ventas, entre otras. He aquí los principales modelos de negocios digitales vigentes:

• Acceso abierto. Son aquellos tipos de acceso que no requieren de un pago para consumir el contenido que alojan. Bibliotecas digitales, wikis, revistas de acceso abierto y repositorios científicos son algunos ejemplos de esto. ¿Y dónde está aquí el negocio? De la mano de empresas, a través de la publicidad insertada, se busca la venta de datos de usuarios o las donaciones de estos.
• Modelo Freemium. Consiste en el acceso a determinados artículos o productos de forma gratuita, pero con la mirada puesta en que este contenido gratuito lleve a una venta asociada (pagar por la versión completa, características adicionales, eliminar la capa de publicidad que contienen, etc.). El término, acuñado por Fred Wilson y que se inició en los servicios de software, viene de la unión de las palabras free (gratis) y premium (pago).
• Modelo Premium. El objetivo es lograr conversiones, una versión completa del software, del programa, de la aplicación, la red, etc. El usuario paga por tener estas funcionalidades totales. Puede recibir una prueba funcional completa, pero limitada en usos o en tiempo, lo que se conoce como un trial o prueba.
• Membresía. La pertenencia a un club o colectivo que, a través de un pago, proporciona una serie de ventajas más allá de lo meramente circunscrito a un intercambio comercial. Es decir, además del servicio (suscriptor), paga por el interés de pertenencia, por el intercambio de información o por el acceso a un programa de afiliados, por ejemplo, para poder ganar dinero.
• Plataformas de compradores online. Portales web que engloban ofertas de un sector concreto. Suelen ser temáticas (de hoteles, restaurantes, seguros, etc.).
• Modelo de pago por visión o consumo, o Pay Per View. Nació en el sector de la televisión. Suele ser una alternativa a la suscripción, en la que el usuario paga por poder usar la plataforma, independientemente de que la use o no. En determinadas aplicaciones web, este modelo se llama Pay As You Go o pago por uso concreto.
• Modelo de publicidad insertada. La mayoría de los modelos anteriores incorporan publicidad en sus portales, para que los anunciantes puedan mostrar sus anuncios a una audiencia que está segmentada por los criterios que la aplicación o herramienta dispone de sus usuarios. Los anuncios pueden aparecer antes del contenido al que el usuario quiere acceder, insertados, en el marco de las campañas de e-mail marketing que se le envían, etc.
• Marketing de leads. Un lead es un contacto filtrado con un enfoque comercial, una oportunidad de conversión a venta. Existen compañías especializadas en dirigir a usuarios con determinados intereses hacia páginas que satisfagan su demanda de información o contenido, para con sus datos poder ofrecerles un producto o servicio a través de una estrategia de marketing directo posterior.
• Modelo e-learning. El campo de la formación ha sufrido una revolución al unirse a la realidad digital, con cursos en streaming, píldoras formativas y MOOC (Massive Open Online Course). Es una oportunidad de generar ingresos sobre la base de una formación que se ejecuta de forma virtual a través de plataformas que ponen en contacto a profesores y alumnos.
• Modelo P2P. Peer-to-Peer o “Red de pares” son redes que permiten el intercambio directo de información, en cualquier formato, entre ordenadores interconectados. En estas plataformas la oferta y la demanda tienen un carácter libre y sin restricciones, y suelen dar lugar a vínculos comerciales que de otra forma serían muy complejos. Los portales de segunda mano son un gran ejemplo de esta vía.
• Crowdfunding. Uno de los modelos icónicos de esta era digital son los negocios que adquieren viabilidad basándose en las inversiones económicas de usuarios que deciden apostar por una compra previa a la producción de determinados productos o servicios, de manera que financian su fabricación si estos llegan a la cantidad mínima que necesitan para ser viables. Se realiza normalmente a través de plataformas web que visibilizan esos proyectos para que los usuarios puedan aportar los fondos que solicita el propietario de la idea o prototipo, que lanza diversos paquetes comerciales de cantidades económicas diferentes.
• Micropagos. Es una transacción de una cantidad menor, comprendida entre 1 y 5 euros, con el fin de acceder a pequeñas ventajas en la aplicación o juego que se está usando.
• Gamification, o ludificación, se refiere al empleo de mecánicas de juego en aspectos y contextos que no tienen que ver con el juego en sí, sino que en el ámbito de modelos de negocio digital pretenden generar una fidelización del usuario, un aumento de la tasa de compra o frecuencia de la misma.

En definitiva, todos son modelos que surgen al amparo de las nuevas tecnologías aplicadas a la comunicación y la información, y son la base de este crecimiento exponencial que hemos visto y seguimos viendo en el ámbito de la era digital.

Y esto solo acaba de empezar… hacia el mundo 3.0 (y el 4.0, también)

Aunque la esencia del 2.0 es la que sigue moviendo las relaciones en internet, desde hace años se viene teorizando sobre otros dos conceptos evolutivos de la era digital: el 3.0 y el 4.0.

La web 3.0 es la web semántica, una expresión que se utiliza para describir la evolución del uso y la interacción de las personas en la red a través de diferentes maneras: la transformación de la red en una gran base de datos, el movimiento social para crear contenidos accesibles por múltiples aplicaciones sin el empleo de un navegador, el empuje de las tecnologías de inteligencia artificial, la web semántica, la web geoespacial… El término fue acuñado por primera vez en 2006 por Jeffrey Zeldman —crítico de la web 2.0 y asociado a tecnologías como AJAX—, marcando las diferencias con esa bidireccionalidad básica de la web, y adquirió rápidamente difusión entre especialistas que querían ir un paso por delante de lo que ya era algo mainstream, la web 2.0.

Ahora bien, ¿qué alcance tiene la web 3.0? ¿Supera a su antecesora? A través de sus características principales esbozamos una respuesta a esta pregunta. La web 3.0:

• Facilita la accesibilidad de las personas a la información.
• Es accesible desde diversos tipos de dispositivos.
• Es un espacio en el que se puede interactuar para conseguir resultados que van más allá del hecho de compartir información, a la vez que permite que esta información sea compartida de una forma inteligible y provechosa en cada circunstancia.
• Está diseñada bajo parámetros de rendimiento eficaz, optimizando los tiempos de respuesta, optimizando los consumos energéticos globales del sistema, optimizando las exigencias técnicas y tecnológicas y, por último, optimizando los conocimientos y capacidades que se requiera al usuario.
• Es una web más intuitiva y humanizada.
• Está enfocada al bien común, a la integración universal de las personas, y pretende ser una herramienta para el desarrollo sostenible.

Ante la plena coexistencia de la web 2.0 y la web 3.0, la web 4.0 equivale tal vez a mirar al futuro. Se trata de un cambio de paradigma, un nuevo modelo de internet que permite una mayor interacción con el usuario, dándole soluciones de manera concreta e inteligente. La web 4.0 es una capa de integración necesaria para la explotación de la web semántica y sus enormes posibilidades, fundamentada en cuatro pilares:

1. Comprensión del lenguaje natural (NLU) y técnicas de Speech-to-Text.
2. Nuevos modelos de comunicación máquina-máquina (M2M). La red estará formada por agentes inteligentes en la nube que serán capaces de comunicarse entre sí y delegar la respuesta al agente adecuado.
3. Uso de información del contexto del usuario: sentiment analysis, geolocalización, sensores, etc.
4. Nuevo modelo de interacción con el usuario. Para que la web no se convierta en un mero almacén de información son necesarios nuevos modelos de interacción o incluso ejecutar acciones concretas que den respuesta a las necesidades de los usuarios, haciendo hincapié en su uso sobre dispositivos móviles.

En definitiva, estamos caminando hacia un concepto de web que tome decisiones por el usuario basándose en su historial, en sus sentimientos y en técnicas de comprensión del mismo en tiempo real. ¡Nos espera un futuro interesante!