Capítulo I
Hawkers, cegados por ser visibles
Hawkers es una de las marcas B2C de mayor éxito surgida en España en los últimos años. Una low cost de gafas de sol, aptas para todos los bolsillos, cuya gerencia destaca por su tremenda ambición y haber comprendido el potencial de las redes sociales y la venta directa. Una empresa jovencísima, nacida en 2013, que ha alcanzado un éxito calificado por los medios como el «sueño americano a la española» (Andrés, 2017), lo que desearía cualquier emprendedor en la era digital.
Muchas veces, las nuevas grandes marcas crecen a velocidad de vértigo y esto las conduce a un entendimiento incorrecto de su impacto y de la dimensión del mismo. Hawkers ha llegado a cotas altísimas, ganando premios de eficiencia emprendedora y llegando a ser la primera marca española en patrocinar a los Lakers de la NBA, por ejemplo. Esto son solo algunos de sus hitos.
Intentando aprovechar la elección de Donald Trump como presidente de Estados Unidos y el consiguiente hecho de convertirse en tendencia en Twitter, su community manager en México se metió en un berenjenal considerable al realizar una broma inapropiada cuando más sensible se sentía la comunidad mexicana, una vez que Trump anunció su intención de construir un muro en la frontera con su país.
¿Qué sucedió?
Figura 1.
Fuente: Elaboración propia a partir de la cuenta oficial de Hawkers México.
Un tweet humorístico desafortunado (posteriormente borrado) desde la cuenta de @HawkersMx, con la intención de realizar una venta cruzada, en torno a la promesa de Donald Trump de construir un muro en la frontera con México fue reprendido nada más y nada menos que por su embajador de marca en el país, toda una celebridad, el piloto de Fórmula 1 mexicano Sergio Checo Pérez.
Figura 2.
Fuente: Elaboración propia a partir de la cuenta oficial de Sergio Checo Pérez.
La intención de Sergio Checo Pérez de romper relaciones con la marca incrementó la repercusión de un tweet que ya de por sí había generado polémica entre la comunidad digital. Si algo malo le puede pasar a una empresa influyente en las redes sociales, es que otra comunidad de mayor influencia le reproche su actuación.
No fue Checo Pérez el único en quejarse. El equipo de béisbol con el mayor número de aficionados en México siguió la tendencia y, tras compartir el mismo sentimiento de Checo Pérez, dejó de vender los productos de Hawkers en su tienda oficial. La mayoría de usuarios de la comunidad digital nunca entendió las motivaciones del community manager y cargó duramente contra su acción. La marca sufrió una crisis reputacional de órdago que obligó a la dirección de la empresa a ponerse a los mandos de las operaciones e intentar canalizar la situación hacia un escenario positivo.
Figura 3.
Fuente: Elaboración propia a partir de la cuenta oficial de los Diablos Rojos de México.
¿Cómo reaccionó?
La reacción de la empresa fue rápida y acertada, aunque excesivamente enfocada a generar rédito corporativo.
En un vídeo de 2:47 minutos de duración, uno de los fundadores de Hawkers, David Moreno, asumió la responsabilidad y pidió disculpas al pueblo mexicano por ese tweet, calificándolo, según sus propias palabras, como «una broma de mal gusto». Venía acompañado del siguiente texto:
«Hemos cometido un grave error. Hoy CM significa Cagada Máxima. No volverá a ocurrir #losentimosdecorazonMexico». La publicación, patrocinada, alcanzó los 2.116 retweets y consiguió la comprensión general de la comunidad online.
Figura 4.
Fuente: Elaboración propia a partir de la cuenta oficial de Hawkers México.
Este es un gesto especialmente bien valorado por la comunidad online: que los máximos responsables de la empresa den la cara y no descarguen las culpas en sus subordinados. A pesar de que él mismo aseguró que el departamento de prensa le iba a echar un rapapolvo por actuar al frente de la crisis, David Moreno sabía perfectamente que era un gesto adecuado a las circunstancias y que reduciría la hinchazón de la herida. Era suficiente hasta que, una semana más tarde, llegara otra acción de Hawkers para soliviantar los efectos de la crisis, mucho más estratégica.
En una acción muy estudiada, Hawkers mandó a los medios una nota de prensa1 que informaba acerca de su acción compensatoria, que pretendía servir como golpe de efecto de cara a la opinión pública. La empresa propuso a Sergio Pérez construir una fundación que velara por los jóvenes en riesgo de exclusión social y defendiera los derechos humanos.
«A veces tenemos accidentes.
Tú, más que nadie, lo sabes.
Si bien no pretendemos que se olvide este accidente, haremos todo lo posible para que no vuelva a ocurrir.
Como sabes, nuestro piloto durante este accidente involuntario fue uno de nuestros community managers en nuestra oficina en la ciudad de México.
No solo nosotros nos sentimos mal, sino que él también tiene un sentimiento terrible, pues jamás tuvo intención de ofender a nadie.
Como puedes imaginar, nosotros nos preocupamos de nuestro equipo. Él seguirá siendo uno de los nuestros y, como nosotros, seguirá apoyándote a ti, Sergio.
Seguiremos juntos contigo, con la gente de México y con todos los que se oponen a la discriminación y al racismo por todo el mundo.
De manera que, para que vuelvas a sentir los colores de tu equipo, queremos iniciar una fundación en tu nombre.
Para arrancar motores, vamos a hacer una aportación de 500.000 pesos para la creación de la Fundación Querido Sergio x Hawkers. Esta organización promoverá y defenderá los derechos humanos y ayudará a los menores en riesgo de exclusión social en todo México. Y además de los fondos iniciales concedidos a la fundación, haremos esta misma aportación en contribuciones anuales.
Esperamos que algo bueno pueda florecer de este accidente.
De todo corazón,
Alex Moreno, CEO David Moreno, Co-founder»
Si bien la rectificación de la marca parecía bien encaminada y mitigó el chaparrón de críticas, también podía ser interpretada como una forma de aprovechar el conflicto mediático en su favor. Era un movimiento inteligente pero translúcido, pues dejaba entrever sus intenciones más allá del efecto reparador. La propuesta y la denominación sugeridas para la fundación asociaban definitivamente la marca a la figura de Sergio Pérez, prolongando su relación en el tiempo y sus consecuentes beneficios. La oferta no sedujo al piloto de Force India, que declaró que no había marcha atrás en su decisión:
«No voy a volver a trabajar con ellos. Rompimos definitivamente la relación comercial. Me han propuesto hacer una fundación con mi nombre, pero he dicho que no. Yo ya tengo una fundación, y si ellos quieren hacer una para causas solidarias, me parece bien, pero a mí no me necesitan para nada» (López, 2016).
En cuanto al community manager de la marca, no pagó los platos rotos de su desafortunado tweet, lo cual honra a la marca, que no contaba con un contratiempo de tales características. David Moreno, fundador de la marca, dijo: «Sigue en el equipo, consideramos que todos cometemos errores y no vemos justo que fuera despedido por este hecho. […] Él es mexicano en realidad. Es un dato que cambia toda la historia, se le acusa de burlarse de los mexicanos, y él mismo es mexicano» (El Universal, 2016).
Esta puede que fuera una de las claves de esta crisis de reputación. El community manager interpretó que la comunidad reaccionaría con sentido del humor, riéndose de sí misma, tal y como lo hizo él, ¿pero quién aseguraba a la audiencia que el encargado de las redes sociales también era mexicano?
Ojo con morir de éxito. Hawkers ha tenido en muy poco tiempo varias crisis de reputación, y pese que han construido un imperio mastodóntico en tiempo récord, este puede derrumbarse de la misma manera. El incidente de un miembro de su equipo que aparcó su Ferrari en una plaza de aparcamiento reservada a minusválidos o el hecho de comprar la cuenta de YouTube del célebre Caranchoa (capítulo doce) para aprovechar su comunidad de suscriptores han ensuciado su imagen a nivel virtual y alejan a la marca de unos valores socialmente compartidos.
¿Qué hubiera hecho un profesional?
Un caso complejo. Es muy difícil reaccionar cuando todo un nicho de mercado de tu estrategia digital, cultivada con tanto esfuerzo, se vuelve en tu contra de la noche al día. En este caso, todavía peor si es México, uno de los países más poblados del mundo, nexo absoluto entre España y el continente americano, y con el que comparte además el mismo idioma. La empresa obró bien rectificando de inmediato, pero se evidenció que había un departamento de marketing detrás buscando beneficio a través de una fundación. Las propuestas compensatorias no pueden realizarse a la carta para la empresa, sino que debe asegurarse, en primer lugar, el beneplácito de los compensados.
Un profesional preocupado única y exclusivamente por la reputación hubiera presentado la propuesta en el ámbito privado con el fin de que finalmente proliferara y se filtrara a la esfera pública, pero no al revés. La jugada levantó sospechas. A día de hoy, no existe ninguna fundación que asocie a Checo Pérez a Hawkers por un evidente problema con los derechos de imagen derivados del nombre que Hawkers pretendía otorgarle.
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La clave |
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La respuesta ante una crisis de reputación sobre una comunidad ofendida debe ir presidida de una disculpa sincera. La disculpa debe ir orientada a reparar la relación, no enfocada a una acción de marketing. Siempre es positivo que la persona o comunidad afectada tenga voz en la medida compensatoria |
Bibliografía
Andrés Gómez, José (2017, 3 de febrero). «Hawkers se desmarca del comentario “idiota e inmaduro” del socio del Ferrari rojo» [artículo en línea]. El Español. [Fecha de consulta: 17 de marzo de 2018]. <https://www.elespanol.com/social/20170213/193481252_0.html>
Cadena SER (2016, 10 de noviembre). «El desafortunado tuit de Hawkers que ha enfadado al piloto Checo Pérez» [artículo en línea]. Cadena SER. [Fecha de consulta: 14 de abril de 2018]. <http://cadenaser.com/ser/2016/11/10/deportes/1478781412 _936277.html>
El Universal (2016, 10 de noviembre). «Community de patrocinador de Checo es mexicano y no fue despedido» [artículo en línea]. El Universal. [Fecha de consulta: 17 de marzo de 2018]. <http://www.eluniversal.com.mx/articulo/deportes/mas-deportes/2016/11/18/community-de-patrocinador-de-checo-es-mexicano-y-no-fue?fb_comment_id=1327636490589017_1327691033916896#f97c32590a019c>
Fernández, Lara (2016, 9 de octubre). «Los jóvenes alicantinos que se esconden detrás de las gafas de moda» [artículo en línea]. El Español. [Fecha de consulta: 17 de marzo de 2018]. <https://www.elespanol.com/corazon/famosos/20161007/1612345 99_0.html>
La Vanguardia (2016, 10 de noviembre). «El Checo Pérez rompe con Hawkers por un tuit sobre el muro de Trump» [artículo en línea]. La Vanguardia. [Fecha de consulta: 17 de marzo de 2018]. <http://www.lavanguardia.com/deportes/formula-1/20161110/4117 68194636/checo-perez-formula-1-hawkers-mexico-donald-trump.html>
López, Laura (2016, 25 de noviembre). «Checo Pérez y Hawkers: no hay marcha atrás» [artículo en línea]. Sport. [Fecha de consulta: 17 de marzo de 2018]. <https://www.sport.es/es/noticias/formula1/checo-perez-hawkers-trump-mexico-burlas-formula1-5652493>