Capítulo I

El discurso publicitario y la industria televisiva

¿Quién es capaz de conseguir inducir al público a consumir sin el apoyo de un buen producto? Por el contrario, está cada vez más claro que la publicidad puede acelerar la desaparición de un producto malo, porque hace que lo pruebe —y lo rechace— más gente en menos tiempo.

Barry Day

1. Introducción

La creatividad es la base constructiva de los textos audiovisuales que integran las campañas publicitarias destinadas al medio televisivo. El trabajo del departamento de creatividad de la agencia de publicidad se atiene, en su realización verbal e icónica, a las reglas de la producción publicitaria para diseñar un mensaje personal adaptado al producto y que lo diferencie de la competencia. El anuncio televisivo debe captar la atención del espectador, permitir su identificación y diferenciarlo de los emitidos en una franja horaria destinada a mensajes publicitarios.

No existen normas básicas que definan cómo crear un anuncio. La agencia personaliza el relato según el cliente y el tipo de producto. Para algunos publicistas la creatividad se basa en emociones y sentimientos (Bassat, Luis y Lorente, Joaquín) que convierten al producto en el protagonista del anuncio (Bernbach, Bill). Leo Burnett, en su célebre discurso de jubilación, incidía en el trabajo creativo sobre cualquier otro elemento. Vehementemente defendía que la agencia no podía delegar sus funciones renunciando al trabajo y a la inspiración.

La publicidad no vende nada pero debe proporcionar resultados. David Ogilvy, con su habitual franqueza, se refería a las objeciones de que fue objeto una de sus campañas, Visiten los Estados Unidos, encargada por el departamento de Comercio de ese país. Ante las dudas del cliente la respuesta del publicista fue clara: la campaña sólo podía ser criticada o alabada sobre la base de los resultados que obtuviera.

Al producir un anuncio televisivo podemos trabajar con tantas ideas como departamentos de creatividad acepten el encargo y con tantas imágenes audiovisuales como posibilidades nos permitan los avances técnicos.

2. Las partes de la producción: preproducción, rodaje y postproducción

El anuncio televisivo es el medio publicitario más impactante. Su construcción audiovisual, que aúna audios e imágenes originados según un mismo parámetro artístico, permite transmitir un mensaje diseñado para atraer la atención del espectador. Un relato construido para competir con otros semejantes y con el previsible rechazo del público. En ambos casos una construcción acertada permite destacarlo de la competencia y obtener el beneplácito del consumidor. La producción de estos anuncios, como se muestra en la figura 1, se compone de tres fases: la preproducción, el rodaje y la postproducción.

La preproducción

La función principal de la preproducción es coordinar las actuaciones entre el cliente y la agencia de publicidad. El cliente presenta a la agencia el producto que necesita promocionar y conferir notoriedad entre el público. Le proporciona un brief, realizado por su departamento de marketing con información técnica y comercial, donde resalta sus características positivas.

Con esta información la agencia presentará varias ideas al cliente, siempre acordes al presupuesto de la campaña. Si el cliente es una gran empresa, plantea un concurso y, a partir de las ideas presentadas, el departamento de marketing decidirá cual refuerza mejor las características del producto. Tras aceptar la propuesta se inician las conversaciones con diversas productoras esbozando los parámetros planteados en el anuncio.

La agencia elegirá la productora que mejor transforme en imágenes las ideas reflejadas en el guion o en el storyboard. Una vez firmado el contrato entre la agencia de publicidad y la productora, el realizador y el productor comienzan a seleccionar las jornadas en un plan de trabajo y la imagen visual del anuncio en cuatro parámetros: el casting, las localizaciones, el estilismo y el atrezo.

• El plan de trabajo.

Las jornadas o días necesarios para rodar las secuencias incluidas en el guion.

• El casting.

Los modelos o actores necesarios.

• Las localizaciones.

Los espacios reales donde se rodarán las secuencias.

• El estilismo.

En las producciones de bajo presupuesto o con pocos modelos, este epígrafe incluye el trabajo de peluquería, maquillaje y vestuario.

• El atrezo.

Si el relato lo requiere. Normalmente lo componen los complementos del modelo o del actor.

Decidida la parte artística y logística del rodaje, se realizan las últimas reuniones entre productora, agencia y cliente.

El rodaje

Con la aprobación de la agencia y del cliente, la productora ultima la configuración del equipo de rodaje, el material técnico y el cierre¹ de las localizaciones según las fechas aprobadas en el plan de trabajo. Confirmada la logística se comunica a la agencia el día y la hora del rodaje y la dirección exacta de la localización.

Durante el rodaje el realizador transforma el guion en imágenes audiovisuales acordes al desarrollo creativo del relato. En la mesa de realización el director creativo supervisa y aprueba junto al realizador las secuencias grabadas.

El cliente puede ser interpelado durante el rodaje pero, normalmente, la confianza que deposita en la agencia justifica su ausencia. En el trascurso del rodaje son frecuentes las reuniones del realizador con la agencia para seleccionar planos, modificar el estilismo o el planteamiento técnico de la toma.²

La postproducción

Tras finalizar el rodaje se inicia el montaje de las tomas que el realizador, en coordinación con la agencia, han considerado técnicamente correctas y artísticamente similares a las planteadas en el guion. Durante el rodaje el realizador puede grabar varias tomas del mismo plano por fallos de actuación, errores de iluminación, problemas de sonido, cambios en el objetivo de la cámara o, simplemente, por seguridad, para obtener varios planos buenos que faciliten la selección en la sala de edición. En la primera jornada de postproducción, el realizador visiona las tomas con el montador para seleccionar las óptimas.

Posteriormente se realizan los ajustes de tiempo, de iluminación y de color de todos los planos incluidos en la línea de tiempo del programa de edición (Adobe Premiere, Final Cut o AVID Media Composer) y se incorpora la música, la locución y el grafismo o cartelería que el anuncio requiera. Finalizada la edición la agencia acudirá a las instalaciones de la productora para supervisar el montaje final y aprobarlo o, si fuera necesario, plantear modificaciones al mismo.

Con el anuncio aprobado por la agencia el cliente acudirá a valorarlo y dar su conformidad. De esta versión se realizarán las copias de emisión que se enviarán a las cadenas televisivas correspondientes en los parámetros técnicos y formatos que cada empresa solicite.

Figura 1. Esquema de la producción publicitaria

	PREPRODUCCIÓN
PRODUCTO		CLIENTE		AGENCIA PUBLICIDAD
Consumidores		Idea		Diseño de campaña
Formato		Presupuesto		Eslogan
Brief		Concurso		Presupuesto
		Tipo de campaña		Storyboard
				Guion
				Casting
				Estilismo
		PRODUCTORA
		Presupuesto
		Plan de trabajo
		Localizaciones
		Estilismo
		Casting
		Material técnico
		Equipo humano
		Guion técnico
	RODAJE
PRODUCTORA				AGENCIA
Realización del anuncio				Control creativo
Producción del anuncio				Supervisión
	POSTPRODUCCIÓN
ANUNCIO				EMISIÓN
Montaje				Televisión
Sonorización				Salas cinematográficas
Locución				Redes sociales
Revisión agencia
Revisión cliente
Copias de emisión

Fuente: Elaboración propia.

3. El discurso publicitario

Luis Bassat, en El libro rojo de la publicidad, define el producto como aquello que satisface, directa o indirectamente, una necesidad humana y el objetivo de la campaña publicitaria (1986). Para el publicista estadounidense Bill Bernbach una campaña publicitaria debe captar la esencia del producto en términos muy simples, destacando la ventaja que ofrece frente a sus competidores.

Indudablemente el producto es la clave de la publicidad. El cliente necesita promocionarlo y posicionarlo en el mercado. Contacta con una agencia de publicidad que le construye el mensaje. Y posteriormente realiza una importante inversión económica emitiéndolo en los medios de comunicación más relevantes: televisión, radio y prensa, o adaptándolo al formato gráfico para exhibirlo en medios publicitarios más económicos como autobuses, vallas o mobiliario urbano.

Rosser Reeves (1961), veterano publicista estadounidense, comentaba en su libro Reality of advertising las dudas de un cliente sobre la inversión publicitaria que realizaba: «la publicidad, para mí, es realmente uno de los misterios más complejos. En mi negocio puedo calcular el coste de mis fábricas, de mis empleados, puedo realizar una previsión de los impuestos que tendré que pagar, delimitar el volumen de las ventas, de las devoluciones pero, sin embargo, me gasto hasta 18.000.000 de dólares al año en publicidad y no tengo ni idea de lo que realmente estoy consiguiendo».

Para evitar que el cliente dude de su inversión publicitaria el departamento de creatividad de la agencia debe asumir las bondades del producto. David Ogilvy (1967), en su famoso tratado de publicidad Confesiones de un publicitario, defendía que se requiere una buena dosis de convicción personal en el producto antes de lanzarlo al mercado.

Esa convicción se desarrolla en el brief, remitido por el cliente a la agencia, con información que le permitirá conocer e identificarse con el producto, realizando un análisis de adecuación al mercado y, consecuentemente, al valorar los tres aspectos fundamentales para construir un anuncio televisivo: el carácter del cliente, las características del producto y la información recogida en el brief.

El carácter del cliente

Toda empresa tiene su mercado, en el que avanza o retrocede según su nivel de ventas. El consumidor tiene muchos productos para elegir y grandes superficies capaces de proveerle de todos los servicios que necesite. En mercados masificados la marca asume el desafío de canalizar las conductas de compra cotidiana de los consumidores. Es necesario estudiar sus tendencias y sus hábitos de consumo para posicionar correctamente el producto. El objetivo del cliente es trasmitir al público una imagen atractiva y de máxima confianza fundamentada en tres parámetros: los productos con los que compite, el cambio de actitudes y los nuevos mercados.

• Los productos con los que compite

La mayoría de los productos compiten con varias marcas o contra ciertas actitudes. El cliente, con la ayuda de la publicidad, intentará superar a sus competidores y convertirse en la primera opción para los consumidores. La publicidad ayuda, informa de su existencia y de sus características e intenta persuadir al público. Entre los productos considerados de primera necesidad, los alimentarios son los más publicitados, incluidos los destinados a una actividad concreta como el desayuno, la merienda o el postre.

Ejemplo. Fartons Polo: Muakis.

La empresa familiar Fartons Polo nació en el pueblo de Alboraya, cerca de Valencia, en la década de los sesenta. En esta pedanía, conocida por cultivar chufas y producir horchata, nació el farton como su complemento ideal. Su expansión y reconocimiento internacional promovieron el lanzamiento en 2001 de un nuevo producto, el Muaki, un farton relleno de crema de cacao. Dirigido a todos los públicos como una merienda saludable, el Muaki competía con otros productos de similar formato y rellenos también de chocolate ya consolidados en el mercado, con otras meriendas dulces y con la mala reputación que tenían por su alto valor calórico y la etiqueta de poco saludables.

Por lo tanto, era necesario concienciar al consumidor de sus dos principales características: utilizar productos naturales y demostrar que un Muaki tenía las mismas calorías que el pan tostado. Los anuncios televisivos introducían estos mensajes positivos en los protagonistas de la acción. El primero protagonizado por el futbolista del Valencia CF David Albelda y el segundo situado en la propia fábrica de Fartons Polo que proporcionaba al texto mayor credibilidad.

• El cambio de actitudes

La función de la publicidad no es manipular, sino informar y diferenciar productos. Si el producto pertenece al sector alimentario las opciones de diferenciarlo son complicadas. La marca puede innovar incorporándole nuevas funciones que la competencia no tiene. Estos cambios no deben ser drásticos, los consumidores necesitan productos reconocibles sin aumentos de precio. La publicidad televisiva puede cambiar ciertas actitudes al introducir en el mercado nuevos productos.

Ejemplo. Grefusa: Pipas Tijuana.

En 2002 la marca Grefusa cambió las actitudes de los consumidores de pipas hacia su nuevo producto, Pipas Tijuana, con un mensaje que introducía el sabor como una cualidad añadida. La campaña fue un éxito, el consejero delegado, Agustín Gregori, recordaba cómo el anuncio provocó dudas en su forma y en su contenido: «cómo le iba a poner sabor a las pipas, pero las Pipas Tijuana y el anuncio fueron un éxito».

La historia se ambientaba en 2096: tres jóvenes se acercaban a una futurista tienda virtual para adquirir un paquete de Pipas G Sabor Tijuana. Al consumirlas el sabor era tan fuerte que viajaban a la ciudad de Tijuana, en 1935. El concepto de la historia, el desarrollo técnico, la búsqueda y el atrezo de la localización en Méjico, otorgaban al anuncio una personalidad y acabado propio de otros productos. La locución no olvidaba un concepto fundamental, su frescura. Grefusa mantenía así el estilo rupturista implantado en la campaña previa del Piponazo. En este anuncio un hombre de negocios de éxito, admitía durante una sesión con una atractiva psicóloga en su lujoso despacho, su pasión por los áticos de lujo, los coches de alta gama y las pipas.

Estos anuncios, ubicados en espacios poco identificados con el consumo de un producto tan económico, consiguieron promover una nueva actitud del público hacía un producto poco valorado socialmente.

• Los nuevos mercados

La dinámica comercial obliga a cualquier empresa a asumir una constante expansión, tanto en su sector como en sectores afines, para ampliar su volumen de facturación, sus canales de distribución y sus puntos de venta. Estancarse empresarialmente puede resultar comprometido. Los nuevos mercados se pueden agrupar en grupos de consumidores o en los nuevos elementos tecnológicos representados en las redes sociales. Según el producto que anunciemos los consumidores pueden ser más receptivos y más fácilmente localizables en las redes sociales.³ Estas plataformas requieren que las marcas publiciten sus productos adaptando su discurso a un público concreto y diferente al receptor de los mensajes televisivos. El crecimiento de ventas de determinados sectores depende de la capacidad de seducir.

Ejemplo. Druni: Perfumerías.

Druni es una cadena de tiendas especializadas en perfumería, cosmética y aseo personal, que cuenta con más de cien tiendas en toda España. El sector de la cosmética posee una importante red de marcas y franquicias de establecimientos. El cuidado del cuerpo y de la imagen se han convertido en una importante fuente de ingresos para el sector. La política comercial de Druni le diferencia de otras cadenas. En 2005 realizó una campaña televisiva que incluía entre sus clientes a un varón joven que se probaba una colonia. El anuncio reforzaba ciertas características propias de la cadena, como la posibilidad de probar el producto y el asesoramiento personalizado cuando el cliente lo deseara, pero también introducía un personaje masculino, no como mero acompañante, sino como un consumidor más. Ante un mercado de consumidores caracterizados culturalmente como femenino, este joven, frente a cámara, comentaba: «en Druni siempre encuentro la fragancia que va conmigo». Tras rociarse un poco obtenía el beso cariñoso de su pareja que, como él, disfrutaba comprando en Druni.

Las características del producto

Las principales características del producto son el punto de inflexión que la agencia de publicidad utiliza para diseñar la campaña, integrándolas en su trabajo para desarrollar un mensaje creativo y original. El detenido y concienzudo estudio del producto permite a la agencia obtener los códigos que construirán un lenguaje publicitario acorde a los consumidores y a su formato.

• Los consumidores. Son el objetivo principal del anuncio. El consumidor tiene, en la mayoría de las situaciones, la libertad para tomar sus propias decisiones. Únicamente el precio y su poder económico influyen tácitamente en la elección. Ciertas corrientes críticas inciden en la publicidad como un medio capaz de influir en los modos de vida, pero la publicidad no es más que un fiel reflejo de la sociedad.

El consumidor del siglo XXI posee un alto grado de información y de conocimiento de los productos de consumo y, difícilmente, podrá ser engañado por un truco publicitario.

Todos somos consumidores pero el marketing distingue dos tipos, según su relación con el producto: los reales y los potenciales.

• Los consumidores reales, «habituales». Conocen y consumen el producto. La función del anuncio será reforzar su posición e imagen.

• Los consumidores potenciales. La mayoría de este público es evaluado como posible comprador, y el objetivo del anuncio será captar su atención y su interés. Por ejemplo, la alimentación agrupa numerosos productos considerados de primera necesidad. Los consumidores acuden diariamente a pequeños ultramarinos de barrio o a grandes cadenas de supermercados para realizar la compra de los productos básicos. Cada supermercado intenta posicionarse en el sector y crear su propia imagen diferenciada de la competencia.

Ejemplo. Masymas: Supermercados.

La cadena Masymas supermercados abrió el primer establecimiento en 1981 y actualmente posee más de ciento veinte repartidos por toda la Comunidad Valenciana y la Región de Murcia. Para afianzar su imagen la empresa planteó una campaña televisiva que informaba a sus clientes reales y potenciales de las tres principales características de sus establecimientos: elegir sus productos con tranquilidad, ofrecer primeras marcas y marcas propias y la reposición diaria de sus productos más frescos, seleccionados en los mejores mercados de carne, pescado, hortalizas y frutas.

El anuncio televisivo realizado en 2006 estaba protagonizado por una madre y su hijo que se desplazaban a una tienda de Masymas supermercados a realizar la compra. La acción rutinaria de seleccionar los productos era interrumpida por una muestra de admiración del pequeño. En cada sección eran atendidos por un personaje ataviado con una vestimenta identificable de su trabajo. En la pescadería un pescador, en la frutería un agricultor y en la carnicería un ganadero. Con esta sencilla imagen simbólica se incidía en la idea de ofrecer siempre productos frescos.

• El formato. La referencia fundamental para el público se compone de dos factores: su coste, si su precio es superior a los demás, y el envase, la referencia visual, junto a su logo, que define su forma, composición y color. En el mercado del agua mineral, por ejemplo, es indispensable la inversión publicitaria. La marca debe promocionar y dar a conocer su producto a los consumidores. En las estanterías de los supermercados se apilan diferentes marcas, formatos y envases que dificultan la subsistencia de aquellos productos que no consiguen destacar.

Ejemplo. San Benedetto: Agua Mineral.

La marca Agua Mineral San Benedetto fue creada en 1997 como filial de Aqua Minerale San Benedetto, multinacional italiana fundada en 1956, que opera en el sector del agua mineral y los refrescos. En 2005 Agua Mineral San Benedetto, para diferenciarse de sus competidores, emitió un anuncio destinado a informar a los consumidores de sus nuevos envases. Las botellas de agua de la marca, que oscilaban entre los formatos de treinta y tres centímetros cúbicos y las garrafas de cinco litros, se presentaban a los consumidores en un bodegón perfectamente equilibrado en tamaños y en texturas.

El plano era cerrado, dominado por el color blanco en la base de la superficie sobre la que reposaban las botellas y el color azul en el fondo neutro que dimensionaba los productos. La cámara realizaba un ligero movimiento de retroceso para presentar mejor los nuevos envases al público. Con esta campaña Agua Mineral San Benedetto no planteaba cambiar los hábitos de compra, sino ofrecía el mismo producto en un envase diferente.

El brief

Llamamos brief a la información resultante de la investigación. Se presenta en forma de datos estadísticos, de producción, de consumo y de mercado que el departamento de marketing de la empresa aporta a la agencia. Esta documentación es el elemento vertebrador de la campaña publicitaria, que refuerza y concreta los resultados a conseguir y la estrategia creativa que el cliente plantea. No existe un modelo de brief estándar, se construye según las características del producto o el sector industrial (ver figura 2). La información que transmite se divide en tres grandes bloques: de empresa, de producto y de campaña.

• Empresa. Se valora el posicionamiento de la marca en el mercado y el que aspira conseguir en un breve periodo de tiempo. También se valora la respuesta-reacción del público y la definición de la realidad que comparten los miembros del grupo, destino de la campaña. Esta realidad, consumer insight, ayudará a establecer la idea creativa del anuncio.

• Producto. Inicialmente se dirime el tipo de consumidor objeto del anuncio y posteriormente los datos del producto: el precio, sus características, el mercado, su ámbito geográfico, su ámbito temporal (si lo hubiera) y el apartado técnico.⁴

• Campaña. Se realiza un dossier con las campañas publicitarias realizadas hasta la fecha y se deciden las piezas que compondrán el anuncio, en función del medio al que se dirigen: prensa escrita, televisión, radio o publicidad en exteriores. Paralelamente se aprobará el presupuesto, se trazarán las líneas visuales del anuncio y se realizará una primera valoración sobre la duración de la campaña.

Figura 2. Brief

Ayuntamiento

EMPRESA

MERCADO.

El reciclaje y la importancia de depositar en contenedores adecuados todos aquellos aparatos que puedan dañar el medio ambiente; provocar plagas de insectos, de roedores o contaminar acequias. La población ya tiene asimilada la acción de reciclar el cartón, el plástico y el vidrio.

POSICIONAMIENTO.

Actualmente el parque de reciclaje recibe una media de diez aparatos a la semana, concentrándose la actividad en el fin de semana. Se ha detectado que todavía hay población que pregunta y desconoce la existencia del parque en todas las franjas de edad. Es necesario modificar esta tendencia.

PRODUCTO

DEFINICIÓN.

Se quiere involucrar a toda la población en el grave problema que suponen los vertederos ilegales y el abandono en la vía pública de material informático, electrodomésticos obsoletos o estropeados. Es necesario un proceso de concienciación general para acudir al parque de reciclaje.

GRAFISMO.

Se utilizará el grafismo que ha sido la imagen del reciclaje en el pueblo durante estos años y que ya es reconocible por la población.

PÚBLICO.

Toda la población: jóvenes, familias y jubilados que tienen su residencia estable en el pueblo y toda la población propietaria de una segunda residencia que llega al pueblo en los periodos festivos durante todo el año.

CAMPAÑA

HISTÓRICAS.

Hasta la fecha sólo se han realizado campañas publicitarias en folletos repartidos por los buzones y depositados en ciertos centros públicos.

PRESUPUESTO.

El presupuesto estimativo, según concurso público, es de 6.000 euros sin contar la compra de medios. La emisión se realizará en los medios de comunicación del propio ayuntamiento.

TIEMPOS.

Se prevé que la campaña se comience a emitir en el periodo vacacional durante tres o cuatro años.

Fuente: Elaboración propia.

Al recibir el brief⁵ la agencia de publicidad realiza un debrief, una reunión de los departamentos implicados para valorar la información recibida. En esta reunión se analiza toda la información aportada por el cliente y se perfilan las principales cualidades del producto.

Como otros términos publicitarios, tanto brief como debrief provienen de la jerga militar anglosajona. Brief define las reuniones que realizan las unidades militares antes de iniciar una misión para confirmar la estrategia o la táctica que desarrollarán en el combate. Las reuniones debrief se realizan después de la misión para valorar los objetivos cumplidos.

Tras el análisis de la información se puede realizar un brief creativo (figura 3) elaborado por los departamentos inmersos en la campaña y que identifica el objetivo, el concepto creativo y el planteamiento audiovisual. Siempre de una forma breve y muy directa. El brief creativo se puede desarrollar en un par de folios y es una información interna que no se comunicará ni al cliente ni fuera de la agencia de publicidad.

Figura 3. Brief creativo

CAMPAÑA:	Sigue reciclando
CLIENTE:	Ayuntamiento
	OBJETIVO
Se trata de volver a mostrar al cliente la necesidad de mantener su mensaje en la consciencia de los ciudadanos.
La primera campaña que se realizó concienció a la población de la necesidad de reciclar no sólo el cartón, el plástico y el vidrio, elementos que ya son reconocidos como tal, sino otros que se siguen abandonando en los contenedores de basura o en plena calle como electrodomésticos, material informático, pilas, etc.
Es necesario reactivar la conciencia social con un nuevo anuncio y con nuevos conceptos gráficos.
	CONCEPTO CREATIVO
El concepto continúa siendo el mismo:
«Nuestra ciudad te ofrece los medios necesarios para reciclar».
En ese mensaje mantenemos las cifras de inversión del ayuntamiento en puntos de reciclaje ubicados a las afueras del pueblo.
Conservamos el eslogan que reconoce nuestra campaña: tú puedes reciclar.
	PLANTEAMIENTO ANUNCIO
El nuevo planteamiento introducirá prescriptores hablando a cámara mientras entran en un parque de reciclaje que sea reconocible y esté en las mejores condiciones posibles de mantenimiento.
Serán ciudadanos normales que han cargado sus coches o furgonetas con pantallas de ordenador, torres, teclados, impresoras, televisores, DVD’s, etc.
Realizarán su actuación tras haber cumplido con los mínimos trámites burocráticos en el puesto de recepción del parque.
Su actuación será la de colocar cada elemento de los mencionados anteriormente en su contenedor correspondiente.

Fuente: Elaboración propia.

4. La tipología de los anuncios televisivos

Diferentes autores han planteado las tipologías de los anuncios. El clásico texto de D. Ogilvy, Confesiones de un publicista (1963), o las reflexiones del también publicista estadounidense Rosser Reeves en Reality in advertising (1961), eran manuales escritos según sus propias experiencias profesionales. Nosotros utilizamos un compendio de las clasificaciones realizadas por los publicistas españoles Luis Bassat y Joaquín Lorente.

Luis Bassat, en El libro rojo de la publicidad (1993), planteaba los diez caminos básicos de la creatividad: el problema solución, la demostración, la comparación, la analogía, el símbolo visual, el presentador, el testimonial, los trozos de la vida (técnica slices of life), los trozos de cine y la música.

Joaquín Lorente, en Casi todo lo que sé de publicidad (1986), proponía diez tendencias en la creatividad: la demostración, el testimonial, los trozos de la vida, los spots piel de gallina, el humor, la idea conceptual, el estatus, los dibujos animados, el spot con canción y el súper espectáculo. Nuestra clasificación aúna ambas posturas.

Testimonial

En estos anuncios la agencia atrae la atención del espectador introduciendo testimonios que recomiendan el producto o el servicio publicitado. Estas presencias confirman a los espectadores sus ventajas. La agencia selecciona personajes públicos como deportistas, actores o simplemente famosos. En los productos de primera necesidad se introducen usuarios anónimos que manifestan su satisfacción.

Ejemplo. Naviera Balearia.

Balearia es una de las navieras más importantes de España que se dedica, principalmente, al transporte marítimo regular de pasajeros con una flota de veinte ferris. Es la única empresa que une las cuatro islas del archipiélago Balear con la Península. Balearia realiza periódicas campañas publicitarias para mantener informado al público de sus cuatro características empresariales:

• Las rutas.

• La opción de embarcar el coche.

• La posibilidad de reservar anticipadamente el billete obteniendo un importante descuento.

• Las comodidades de sus ferris.

Para promocionar la nueva línea que uniría las ciudades de Barcelona y Palma de Mallorca se mantuvo el esquema argumental de los anuncios realizados anteriormente, introduciendo un personaje que pudiera darle más relevancia a la campaña. Se necesitaba un deportista que asociara su deporte, preferiblemente la natación, y su personalidad, aventurera pero cercana al espectador, con el mensaje del anuncio.

El elegido fue David Meca, nadador conocido por sus travesías de largo recorrido incluida la que realizó entre la Península y Baleares. Esta experiencia profesional otorgaba verosimilitud al mensaje. La inclusión de David Meca en el relato se realizaba en la primera secuencia cuando, en una multitudinaria rueda de prensa, anunciaba que efectuaría «la travesía entre la Península y Baleares en solo cuatro horas». Ante la sorpresa de los reporteros, David Meca explicaba que con Balearia: «resultaría mucho más fácil».

La demostración

Presentar los valores del producto plantea un mensaje eficaz que atrae la atención del público. No se pretende deslumbrar al consumidor con un mensaje espectacular o muy visual, sino revelar su eficacia. En determinados productos se utilizan prescriptores, expertos profesionales de cualquier ámbito empresarial que avalan, con su propia experiencia o con estudios científicos reconocidos, la eficacia del producto o del servicio. Estos prescriptores deben ser profesionales del sector y cercanos al público, de otro modo sería contraproducente, porque el público los asociaría a una relación comercial y no informativa. En España uno de los prescriptores más célebres ha sido el cocinero Carlos Arguiñano, imagen durante varias décadas de las campañas de Plátano de Canarias.

Ejemplo. Berjuan: Muñecas.

Berjuan es una empresa familiar fundada en Onil, Alicante, en 1977. Dedicada al sector juguetero y ubicada en la zona más productiva de este sector, la Comunidad Valenciana, localiza su producción en sus fábricas españolas. Berjuan es una empresa internacional con sede en Estados Unidos que exporta juguetes a los continentes americano y africano. Sus muñecas protagonizaron el anuncio televisivo de 2008. Realizar publicidad destinada a menores de edad es complejo, se deben respetar las leyes del mercado, la supervisión de la asociación Autocontrol⁶ y la legislación, extremadamente rigurosa con aquellos anuncios y actitudes que pueden vulnerar los derechos de los niños.

La edad del público real de estos productos condiciona la capacidad deductiva y de análisis necesaria para entender en su contexto el mensaje publicitario. Así lo expresa la introducción del código que refuerza la autorregulación de la publicidad de los juguetes, NP35/2015: «Los menores, como el resto de los ciudadanos y ciudadanas, tienen derecho a ser informados sobre los productos que les interesan. Sin embargo, constituyen una audiencia con capacidad limitada para evaluar la información que reciben».

El anuncio de Muñecas Berjuan presentaba a varias niñas jugando con unas muñecas cuyas características las asemejaban a un niño de verdad. La agencia debía realizar un anuncio que mostrara las características de las muñecas y cumpliera la normativa incidiendo en tres aspectos que podían provocar confusión en el menor: referencias claras y directas, evitar usos peligrosos y mostrar las innovaciones técnicas.

• Referencias claras y directas: el anuncio presentará el producto con una referencia clara y directa a su tamaño real. En el anuncio las imágenes de las muñecas Berjuan se publicitan con la frase son niños de verdad y para evitar confusiones se mostraban junto a las niñas. Estos planos permitían comparar las medidas reales de la muñeca y de la niña. A continuación se informaba de su capacidad para hablar y el sonido directo permitía oír a la muñeca. Cuando el texto indicaba ríen se oían sus risas, y al escucharse la frase juegan y andan, las niñas desplazaban las muñecas con sus manos.

• Evitar usos peligrosos: se deben evitar las imágenes o mensajes que alienten un uso peligroso o inadecuado del juguete. Las imágenes de las niñas y las muñecas representaban usos corrientes y habituales de juego sin introducir usos peligrosos.

• Mostrar las innovaciones técnicas: las características novedosas del producto sólo podrán comunicarse si esa innovación es relevante. En el anuncio la locución informaba que las muñecas hacen pipi, mientras la niña lo sentaba en el orinal y el plano se cerraba sobre la muñeca y la reacción de la niña.

El humor

El humor puede comunicar el mensaje publicitario si transmite su relación con el producto. Si no lo consigue provocará una sonrisa en un público incapaz de relacionar el gag con el producto o la marca. Ni la agencia ni el cliente quieren divertir a los telespectadores gratis. Por lo tanto, es fundamental equilibrar humor con información en un relato original, destacarlo de los demás productos e incluirlo en su sector empresarial.

Ejemplo. Parque Comercial Bonaire.

El Parque Comercial Bonaire está situado en Aldaia, localidad próxima a la ciudad de Valencia. Bonaire es el centro comercial y de ocio más grande de la Comunidad Valenciana y uno de los más grandes de España con una superficie de 135.000 metros cuadrados y 250 tiendas. Inaugurado en 2001 su arquitectura de parque abierto lo diferencia de sus competidores. El Parque Comercial Bonaire ha realizado diferentes campañas publicitarias destinadas a un público generalista, acostumbrado a los centros comerciales y a desplazarse con su vehículo.

En 2006 realizó un anuncio destinado a reforzar el conocimiento y reconocimiento del Parque entre el público real y el público potencial. Las dos características más destacadas de las tres piezas de la campaña eran el humor y no mostrar ninguna imagen del parque comercial. El protagonista de la primera historia era Mariano, un empleado de oficina que, escondido en el lavabo, desoía las llamadas de su jefe. Sentado en el wáter ojeaba la prensa y comentaba una frase de un anuncio: «en Bonaire siempre encontrarás lo que buscas». Irónicamente Mariano planteaba que si esa afirmación era cierta a él le mordería una piraña. Su grito de dolor finalizaba cuando el locutor le reprendía: «créetelo, si no está en Bonarie no está». En un anuncio basado en el humor es fundamental la elección de los actores. Para interpretar un papel con texto y actuación, la productora y la agencia buscan profesionales con experiencia para desarrollarlo. Si bien algunos modelos pueden asumir textos y ciertas acciones dramáticas, en relatos de gags es recomendable elegir actores.

Trozos de vida (slices of life)

Este tipo de anuncio se caracteriza por presentar un problema habitual en una situación cotidiana. El problema, semejante a los generados en la vida diaria del público, se resuelve gracias a la intervención del producto. El anuncio desarrolla una historia alrededor del producto que, aparentemente, está extraída de la vida cotidiana (Bassat). En su elaboración la agencia debe desarrollar un guion coherente; no presentar una serie de imágenes inconexas que impediría la identificación del espectador con ese suceso. El éxito de estos anuncios reside en la selección de los modelos, de los actores y de las localizaciones en las que se ubiquen.

Es muy importante que el espectador pueda reconocerse e identificarse con los personajes. Agencia y productora elegirán unos modelos o unos actores similares a la imagen habitual que la sociedad otorgue a estos roles. Las localizaciones también deben asumir los espacios mostrados en el anuncio. Las casas y los vehículos reflejarán, asimismo, de forma realista la clase económica-social de los personajes.

Ejemplo. Tiendas Vidal.

El sector de la distribución integra varias marcas ya consolidadas en el mercado desde hace años. El modelo de negocio ha introducido tres variantes durante la última década: la denominada marca blanca, las políticas de ofertas estacionales y la política comercial de ofrecer al consumidor siempre precios bajos. En tal tesitura la empresa Tiendas Vidal inauguró una cadena de supermercados que se caracterizaba por cuatro puntos: brindar los mejores precios y ofertas, ofrecer marcas propias y también primeras marcas,⁷ una sección de carnicería, charcutería y pescadería al corte, y una de bazar con herramientas, juguetes, papelería, etc.

Las campañas televisivas realizadas por Tiendas Vidal en 2004 reflejaban un suceso real y cotidiano: ir a comprar. El anuncio se iniciaba con la familia en el comedor, el padre leía el periódico mientras los niños descansaban delante del televisor. En ese momento entraba en escena la madre y se desarrollaba el siguiente diálogo:

—¿Habéis visto la lista de la compra?

Pregunta la madre, con cara extrañada, al resto de la familia.

—¿Quién me acompaña a comprar?

Al encontrarla, vuelve a realizar otra pregunta, esta vez con tono irónico, pues intuye la reacción de su familia: cada uno se esconde dónde puede.

—¿Quién me acompaña a Vidal?

Sonriendo, la madre repite la pregunta, aunque esta vez añade el nombre del supermercado. Al oír Vidal todos salen de sus escondites sonriendo.

[voz en off]. Descubre otra forma de hacer tus compras.

Ya en el supermercado la familia disfruta de la compra. La madre y la niña pasean con el carro por la sección de frutas y verduras.

[voz en off]. Mucho, más que comprar.

El padre se dirige a la sección de herramientas valorando algunos productos.

[voz en off]. Y disfruta también de primeras marcas.

La familia interactúa en diferentes secciones del supermercado: los congelados, la carne y la charcutería.

—Vidal tiendas, una idea diferente.

El eslogan finaliza el anuncio, locutado conjuntamente por una voz masculina y una femenina.

El estatus

Incluir el tema del estatus en un anuncio de televisión ofrece un valor añadido de imagen que lo diferencia de sus competidores, sobre todo en el precio (Lorente, 1995). El estatus se incluye en los mensajes dirigidos a consumidores capaces de adquirir esos productos. Paradójicamente este público consume poca televisión, pero el estatus también se utiliza en productos que, pese a su elevado precio en comparación con su competencia, no está destinado a una clase elitista. Estas marcas intentan destacar el producto de su ámbito comercial, incluyéndolo en espacios o relatos ajenos a su condición.

Ejemplo. Turrón 1880.

Esta es una empresa familiar con más de doscientos años de historia. En sus fábricas produce desde el turrón clásico Denominación de Origen Jijona hasta otras variedades con frutas o chocolate. El Turrón 1880 es una marca conocida entre el público por un eslogan muy popular que atestigua la calidad y el estatus del producto: «el turrón más caro del mundo».

El objetivo del anuncio, realizado en 2010, era reforzar el mensaje entre su público real y su público potencial. Se presentaban cinco situaciones ambientadas en espacios lujosos, dominados por los tonos dorados y la música clásica como banda sonora.

—Un día las cosas cambian.

Un joven, impecablemente vestido, se asoma al ventanal de una fabulosa casa ubicada en una gran ciudad.

—Y de repente descubres que te sienta bien.

El modelo, vestido de esmoquin, se mira en el espejo del vestidor observando el reloj de oro que lleva en su muñeca.

—Que te gusta.

A una joven, vestida para una fiesta de alto standing, su compañero le coloca en el cuello un collar de perlas.

—Que te emociona.

Un joven, en una casa de arquitectura vanguardista, está sentado en un sillón disfrutando de un disco de música clásica de Ludwig van Beethoven que guarda en su regazo.

—De repente aprecias la diferencia.

Una joven, junto a su pareja, saborea una copa de vino en un lujoso sillón.

—De repente 1880, el turrón más caro del mundo.

Imagen de los productos asociándolos a los conceptos de lujo y estatus social transmitidos en las primeras secuencias con el turrón.

Música

En algunas campañas la música puede trasmitir el mensaje. Su elección, su composición y su ritmo definen actitudes, situaciones y acciones. En publicidad se instauró el uso del jingle, una pieza musical breve, normalmente rítmica, compuesta especialmente para el ámbito publicitario. Una de las características principales del jingle es su melodía muy fácil de recordar y tararear. Es muy importante que su letra sea sencilla y contenga el nombre o la marca del producto. La agencia de publicidad también puede utilizar temas musicales de grupos conocidos para el público. Estas melodías, adaptadas a los escasos veinte segundos que dura el anuncio, se denominan cover y requieren de un pago al grupo o a la discográfica que tenga los derechos de autor de esa canción.

Ejemplo. Cadena de ópticas + Vision.

Es una cadena de ópticas que forma parte del grupo GrandVision, multinacional que nace en 2011 de la fusión de la estadounidense Pearle Vision y la francesa GrandVision. En el mercado de las ópticas la competencia con empresas low cost y las emergentes on line ha provocado que las cadenas realicen importantes campañas publicitarias para afianzar su posición y su reconocimiento por parte del público. La política comercial de + Visión se centra en la relación calidad-precio, en ofrecer productos de alta calidad a precios por debajo del mercado, y también en el amplio surtido de marcas propias que ofrece al público. En la campaña televisiva de 2007 + Visión realizó un anuncio con un mensaje divertido, informativo y muy dinámico.

Se sucedían imágenes de personajes de diferentes edades bailando y pasándoselo bien en diferentes localizaciones, una casa, la playa, un restaurante, etc., mientras se introducían, sistemáticamente, imágenes con los nuevos productos y servicios que ofrecía la marca. El estilo del anuncio requería un tema musical con mucho ritmo. La canción elegida fue Quiero verte, del grupo Los Sobraos, incluida en su primer álbum, Rumbamola, lanzado en 1995. Las imágenes del anuncio se beneficiaban de su letra sencilla y ritmo pegadizo.

El súper espectáculo

Joaquín Lorente introduce este término al referirse a la grandiosidad como factor que otorga notoriedad y prestigio al producto. En estos anuncios se potencia el aspecto visual, utilizando imágenes breves y muy dinámicas con rápidos encadenamientos y editadas según el ritmo de la música seleccionada. Económicamente el coste es alto y requiere del cliente una importante inversión. La productora rueda imágenes en diferentes localizaciones⁸ para conseguir deslumbrar al espectador y ofrecerle una representación del producto espectacular.

En este tipo de anuncios no se muestra excesiva información, pero el montaje resulta atractivo y muy fácil de recordar y asociar con la marca que lo promueve. El uso de la edición como vehículo de lucimiento visual exige que, tanto el realizador como el montador conozcan las rutinas narrativas y técnicas de este tipo de anuncios.

Ejemplo. Turismo Valencia: VLC. Valencia increíble pero cierta.

El sector turístico es uno de los motores económicos de la ciudad de Valencia. Los turistas que la visitan generan ingresos directos e indirectos. La marca Valencia VLC increíble pero cierta tenía que posicionarse en competencia con otras ciudades para captar un turismo no sólo de ocio, sino también cultural. Para mostrar la ciudad como destino atractivo se desarrolló una campaña alejada de los arquetipos de sol y playa, que presentaba al espectador monumentos históricos, calles señoriales y una arquitectura vanguardista.

El anuncio VLC, increíble pero cierta se compone de más de cuarenta planos y una música dominada por acordes grandilocuentes que van in crescendo. Para introducir el texto se recurrió a un locutor reconocido por el público como la voz de doblaje de varios actores estadounidenses. La mayoría de los planos poseen movimiento realizado mediante un breve travelling lateral o de acercamiento para dinamizar la acción. La música marca el ritmo del anuncio y la locución introduce cada una de las ofertas turísticas de la ciudad. Las imágenes son espectaculares y, en algunos apartados, para recrear secuencias del gran premio de Fórmula 1 que se disputaba en la ciudad, se realizaron animaciones.

5. El product placement

La fragmentación de las audiencias, con la introducción de nuevos canales generalistas, temáticos y plataformas de pago por visión especializadas en series de ficción, largometrajes y deportes, originó la disminución de los índices de audiencia. La oferta de contenidos ha provocado el descenso del precio de emisión de los anuncios que, unido a la crisis económica global iniciada en 2007, causó la reducción de la inversión publicitaria en el medio televisivo. Las cadenas de televisión han acusado este descenso en una de sus fuentes principales de financiación y rebajaron los presupuestos de los contenidos que adquieren en el mercado.

En tal tesitura, clientes, agencias y productoras han optado por la introducción de una nueva vía de financiación, el product placement (emplazamiento de producto). Importada del mercado estadounidense esta técnica aporta a la productora una inyección económica a priori que permite realizar ficción manejando presupuestos elevados.

El emplazamiento de producto se define como la colocación intencionada y calculada de productos o marcas comerciales en el decorado, la trama o los diálogos de un programa de ficción. Si la inclusión se realiza correctamente en el proceso de escritura del guion o en el desarrollo de la trama, el propio relato conferirá credibilidad al producto.

El product placement permite la inserción de la marca en el desarrollo narrativo del relato y ofrece al espectador un mensaje publicitario evitando la saturación que provocan las pausas publicitarias. Asimismo introduce canales menos invasivos capaces de atraer la atención del espectador que asumirá y reconocerá el producto anunciado como un elemento más de la acción. El product placement se divide, según la ubicación del producto en la acción, en activo y pasivo.

• Activo, si se relaciona con los personajes.

• Pasivo, si se integra como un elemento más del decorado pero con una situación destacada.

Características del product placement

Las principales se refieren a dos ámbitos, su implicación narrativa y visual en el relato y la búsqueda de la audiencia ideal, asumiendo el coste de su introducción.

• Su introducción. El producto o la marca se introducen en el desarrollo narrativo de la acción, integrados como un objeto más de la cotidianeidad de los personajes.

• El tipo de espectador. El producto se introduce en una serie que congregue a su público real y potencial.

• El tipo de producto. Los más utilizados y los más buscados son los denominados de gran consumo: los coches, los relojes, los ordenadores, los teléfonos móviles y los productos de alimentación. En cualquier serie de ficción alguno de estos productos se interrelacionarán con los personajes.

• La colocación. Se deben colocar de forma pertinente, sin robar protagonismo a los personajes. Su interactuación le otorga mayor verosimilitud y evita que el público lo asocie con un elemento publicitario.

• La duración temporal. Consigue mayor impacto que un anuncio convencional de veinte segundos. Además las reiteradas emisiones volverán a mostrarlo sin coste adicional.

• El presupuesto. Es menor que el calculado en una campaña televisiva convencional, pero sólo al alcance de algunas marcas. El tipo de serie, de localizaciones y de personajes condicionan los productos que se pueden introducir.

• La relación con el personaje. La interrelación de los personajes con el producto es un valor añadido. Algunas series plantean personajes con ámbitos familiares y laborables proclives a la introducción de productos.

Ejemplos de product placement

En la televisión estadounidense es una vía de financiación muy importante. Series como Sexo en Nueva York (Darren Star Productions, HBO y Sex in the City Productions) construyen personajes según perfiles de marca que se convierten en un rasgo más de su personalidad. Carrie Bradshaw (Sarah Jessica Parker) vive y trabaja con su portátil Mac y planifica su vida social con su iPhone de Apple.

En España la irrupción de las cadenas privadas y la programación de series españolas en prime time, atrajo la atención de ciertas marcas que comenzaron a estar presentes, de forma pasiva, en las series más populares: Farmacia de guardia (Antena 3), Médico de familia (Globomedia) y otras posteriores como La que se avecina (Grupo Infinia) o El barco (Boomerang TV) que introdujo en un mundo posapocalíptico la marca multinacional Coca-Cola como un tema recurrente más.

Bibliografía

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