Lunes

Web 2.0 y SMM

Vamos a empezar la semana convenciéndonos de que el marketing 2.0 está aquí para quedarse, de que no es una moda pasajera y de que es un carro al que tenemos que subirnos. Pero como los lunes son siempre complicados, arrancaremos con unas preguntas para asentar algunos conceptos básicos:

• Qué entendemos por web 2.0,

• Cómo pueden aprovecharla las empresas en general y

• Por qué el departamento de marketing es el más interesado en hacerlo.

Para rematar la faena, usaremos el banner, la pieza estrella de cualquier campaña online (al menos hasta hace poco), como ejemplo de que el salto del 1.0 al 2.0 es imprescindible para acercarse a los clientes y sobrevivir a la competencia.

¿Qué es la web 2.0?

Las versiones de programas informáticos se miden en números y decimales. Así, cuando los cambios de las aplicaciones son realmente sustanciales, se suma un punto entero para distinguirlo de otras actualizaciones menores que suman decimales. De esta manera podemos entender en qué estaba pensando Tim O’Reilly cuando en 2004 acuñó el término web 2.0: quería distinguirla claramente de su predecesora. Veamos sus diferencias.

En la web 1.0, los contenidos de las páginas son estáticos y están controlados por las organizaciones (medios de comunicación, empresas e instituciones). Publicar y actualizar una página requiere de conocimientos de programación y diseño, además de un desembolso económico para hacerse cargo del dominio y el hosting que la aloje. Se trata de una comunicación unidireccional, de un monólogo.

Fuente: «Qué es Web 2.0. Patrones del diseño y modelos del negocio para la siguiente generación del software», de Tim O’Reilly, traducido en el Boletín de la Sociedad de la Información de la Fundación Telefónica (febrero 2006), en http://sociedaddelainformacion.telefonica.es/jsp/ articulos/detalle.jsp?elem=2146

La transición hacia la web 2.0 conlleva abrir Internet a los usuarios; por eso también se la llama web social, porque éstos se conectan entre sí creando relaciones sin jerarquías, conversaciones y diálogos. Ellos son los creadores de contenidos (User-generated content [UGC] o Consumer generated media [CGM]) gracias a servicios gratuitos donde disponen de todo lo necesario (software y plantillas que se cambian y actualizan con un clic) para convertirse en editores web a cambio únicamente de un correo electrónico válido para registrarse.

No se trata, por tanto, de un cambio de funcionamiento, en todo caso sólo de las herramientas que posibilitan el intercambio libre de contenidos. La web 2.0 implica una transformación en la actitud: colaboración es la palabra clave. Superada la época en la que las empresas están en Internet por estar o incluso aquella en la que vender era su única prioridad, ahora han de escuchar y participar de la conversación que tiene lugar en Internet.

Hay quien ya habla de la web 3.0 (la web semántica), incluso de la 4.0. Pero ya han pasado varios años desde que «empezamos» con la 2.0 y aún hoy hay muchas actitudes que cambiar.

¿Puede una empresa ser 2.0?

¿Cómo afecta la web 2.0 a las empresas? En diferentes grados según el tipo de producto o servicio que comercialicen y el público objetivo al que se dirigen, así como tampoco serán iguales las necesidades específicas de cada departamento.

Por ejemplo: un emprendedor que realiza viajes personalizados a localizaciones de la Segunda Guerra Mundial encontrará en diversas redes sociales y en su blog el vehículo para conectar con clientes potenciales. En cambio, una tienda de venta al por menor seguramente no necesite la web 2.0 para expandir su negocio sino de otras vías más tradicionales que atraigan clientes del barrio.

El tamaño de la empresa no es relevante a la hora de convertirse en social, ya que tanto las pymes como las grandes tienen ventajas e inconvenientes a la hora de utilizar la web 2.0:

• Las pymes pueden encontrar obstáculos en cuanto a recursos que asignar pero a favor tienen su voz, que puede resultar muy cercana y accesible.

• Las grandes empresas pueden tener mayores recursos pero suelen tener dificultades de maniobrabilidad debido a validaciones jerárquicas que entorpecen la comunicación, haciéndola más lenta y burocrática.

Cualquier empresa (igual que cualquier persona) tiene a disposición de sus diferentes departamentos varias herramientas 2.0 que les ayudarán en su día a día:

Pero una empresa 2.0 no lo es sólo por utilizar estas herramientas sociales, sino que también conlleva un cambio en su filosofía corporativa. Igual que hablábamos anteriormente de transformación, también ahora decimos que es necesario que las empresas dejen atrás su actitud de superioridad y se pongan al mismo nivel que sus clientes para tratarles de tú a tú, sin prejuicios y sin temor por sus respuestas. Al contrario, con actitud abierta a escuchar para aprender de ellos.

Lógicamente, es en el departamento de marketing donde más palpable es esta mentalidad 2.0.

Del marketing 1.0 al 2.0

Hemos llegado al punto clave del día de hoy: ¿por qué es importante el marketing 2.0?

Tal y como apunta Javier Celaya (La empresa en la Web 2.0, Ed. Gestión 2000), los factores que están transformando el modelo de comunicación empresarial son:

• Incremento de clientes más inteligentes. Víctor Gil y Felipe Romero (Crossumer, Ed. Gestión 2000) llaman crossumer a este consumidor que se documenta en Internet antes de comprar, que no se cree lo que dicen las marcas y que tiene algún tipo de conocimiento de marketing.

• Avalancha de mensajes comerciales. Infoxicación (information overload) es el término que acuñó Alfons Cornella para referirse a la saturación (o intoxicación) de información a la que estamos sometidos. También es oportuno hacer referencia aquí a la llamada economía de la atención (attention economy), que postula que el bien es escaso y que hay que competir por la atención de los consumidores.

• Nuevos líderes de opinión. Las prescripciones de los llamados influenciadores (influentials) despiertan interés en su área de influencia (amigos, compañeros de trabajo, etc.). El uso de los medios sociales (social media) les ayuda a extender estas recomendaciones a su comunidad online (lectores y suscriptores de sus blogs, amigos en redes sociales, etc.) que los considera juiciosos como expertos que son.

• Pérdida de credibilidad de los medios tradicionales. Los usuarios ya no confían en la agenda que establecen los medios por temor a descubrir intereses ocultos detrás. El Trust Barometer de la agencia Edelman mide esta confianza y claramente prefieren escuchar opiniones de personas como ellos que a cualquier representante de una empresa o medio.

• Clientes en red. Un estudio de Nielsen afirmaba en junio de 2010 (http://blog.nielsen.com/nielsenwire/ online_mobile/social-media-accounts-for-22-percentof-time-online/) que los españoles pasan el 20% de su tiempo online en redes sociales y que el 77% de usuarios accede de manera habitual a alguna de ellas. La televisión pierde audiencia frente a los medios online.

Con estos argumentos, el marketing online tradicional, el 1.0, no tiene sentido en la actualidad: si no se puede tratar igual a los clientes potenciales ni utilizar los mismos mensajes, no se pueden usar las mismas vías para conectar con ellos. Hay que adaptar la comunicación a los medios sociales (sean blogs, redes sociales, etc.). Es por esto que al marketing 2.0 se le conoce también como Social Media Marketing (SMM), porque utiliza estos canales en lugar de la televisión, la prensa o la radio.

Frente al marketing tradicional que necesita una central de medios para poder poner en marcha una campaña, el marketing 2.0 sólo depende de la capacidad de la empresa de conectar con los usuarios. Gracias a los medios sociales que tiene a su disposición, la propia empresa es ahora editora de su información.

Marc Cortés (Claves del nuevo marketing, Ed. Gestión 2000) señala 10 tendencias que marcan el cambio:

Entonces, ¿la web social ha matado al banner?

En cualquier evolución siempre hay alguien que sale perjudicado. En el cambio hacia el marketing 2.0, el banner es el que peor parte se ha llevado. Esto no significa que haya desaparecido o que haya quedado obsoleto, sino que simplemente ha pasado a ser un actor secundario en lugar del protagonista indiscutible del marketing online.

En la web 1.0, las acciones de las empresas que querían anunciarse online pasaban por contratar banners en un portal o en un medio digital. En la web 2.0, las opciones sólo están limitadas por la imaginación de la agencia interactiva. Además de las campañas de banners en medios tradicionales, se pueden patrocinar blogs, practicar el blogmarketing, incluir anuncios patrocinados en Google, crear perfiles en redes sociales, publicar vídeos, fotos y presentaciones, compartir enlaces favoritos, colaborar en la Wikipedia, etc. Todo lo que puede hacer un usuario en los medios sociales, puede hacerlo una empresa.

Pero los banners no se han quedado con los brazos cruzados, también han evolucionado. Quedan atrás las imágenes estáticas y unidireccionales: llegan los formatos rich media. Los contenidos dinámicos consiguen atraer más miradas y clics gracias a la interactividad. Pasar el ratón por encima de un banner puede desplegar un vídeo con un spot o trailer, convertir la pieza en un anuncio a pantalla completa, abrir un juego en Flash donde el usuario pueda divertirse antes de averiguar quién es el anunciante, etc.

Antes, conseguir una campaña de banners eficaz suponía comprar suficientes espacios publicitarios para empapelar Internet con los colores de la marca y su mensaje u oferta comercial. Era la única forma de llegar a impactar al usuario. Ahora, además, hay que realizar acciones complementarias en medios sociales si realmente se quiere llegar a captar su atención. Para lo que nadie duda de que realmente funciona es para hacer branding.

Así, la forma de rentabilizar una campaña de banners en medios también ha cambiado. Lo decíamos anteriormente: las páginas vistas en que se basa el modelo basado en impresiones (CPM) han dejado obsoleto al basado en clics (PPC o CPC), aunque también es cierto que algunos medios sociales han pasado a aumentar la oferta de patrocinio. Ya no sirve tanto acaparar espacios como segmentar y focalizarse únicamente en el público objetivo.

Lo más importante de hoy

Puntos clave a recordar:

• La web 2.0 no supone un cambio de tecnología sino de actitud frente a los usuarios, más participativa y abierta a la colaboración social.

• Los medios sociales, tales como blogs, microblogs o redes sociales, también pueden estar al servicio de las empresas 2.0 que están dispuestas a escuchar a los usuarios.

• El marketing 2.0 o social media marketing utiliza los medios sociales como estrategia para acercarse a su público objetivo.