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Enamoramos al cliente en tienda

«La manera de dar vale más que lo que damos.»
CORNEILLE

Hemos dicho que la sonrisa de mi panadera es viral, vital y rentable. En 1952, el fotógrafo Willy Ronis captó en su objetivo a un niño que corría sonriente con una baguete bajo el brazo.¹ Ante esta imagen que ha pasado a la historia nos planteamos varias preguntas: ¿Cómo se debió de sentir este niño? ¿Qué transmite? ¿Qué le ha dicho la panadera hace unos instantes para que vaya tan orgulloso? Tal vez haya sido: «¡Cómo has crecido!» o «Estás haciendo la compra, ¡qué bien!». Este niño extenderá su buen humor por su barrio, de vuelta a casa. Se siente considerado, escuchado, único. Su experiencia de compra ha sido gratificante.

Y tus clientes, cuando salen de tu tienda, ¿cómo se sienten? ¿Cómo ha sido su experiencia de compra? ¿Cómo les has hecho sentirse únicos?

En el jardín de la casa de mis padres, donde me instalé con mi Mac para escribir este libro, observo una escena deliciosa: mis sobrinas Roxane, de ocho años, y Daphné, de seis, juegan al puesto de pescadera. Las escucho decir con su voz infantil:

—¿Quién quiere pescado fresco?

—Buenos días, vengo a comprarle dos merluzas y un filete de salmón —le responde Daphné, tartamudeando en tres ocasiones la palabra «salmón».

—Buenos días. Muy buena elección, señora —dice Roxane con mucha convicción—. Son… —Roxane se lo piensa mucho— ¡tres euros! —Aquí tiene, señora. Buen día.

—Igualmente.

Desprenden la alegría del comercio, el encuentro social de la compra, la veneración del buen producto y de la complicidad de la venta. Yo era un gran fan de este juego… y lo sigo siendo. ¿Y a ti, estimado lector, te gusta el comercio?

La experiencia de compra es la conexión emocional, sensorial (con los cinco sentidos) y, por tanto, la resonancia neuronal que se genera en la transacción.

•   ¿Qué ve, escucha, siente, toca o gusta al cliente que compra una baguete en mi panadería, un café con leche en el bar de la esquina o la blusa de seda que siempre ha soñado en la boutique?

•   ¿Qué tres cosas quieres que los clientes recuerden al salir de tu tienda?

Recuerdo a Isabel, una vendedora de la cadena de lencería femenina Women’s Secret que participó en nuestro método y se atrevió a hacer preguntas abiertas. A los pocos días, entró en su tienda una clienta que buscaba una pieza de ropa interior. Tras haber empatizado, Isabel le preguntó: «¿Para qué ocasión es?», y la clienta le respondió que era para una cita romántica al día siguiente. Ese ticket fue de cuarenta artículos; guardo la fotografía de Isabel sosteniéndolo a la altura de la cabeza… ¡El otro extremo le llega a la rodilla! Estoy seguro de que aquella clienta compró mucho más que ropa interior ese día. Compró seguridad en sí misma y amor propio. Compró autoestima gracias al talento y la complicidad de Isabel.

Las marcas venden productos; los vendedores venden experiencias y autoestima.

Los tiempos actuales ya no toleran la arrogancia, y menos por parte de las marcas. Si la marca enseña o envía un mensaje al cliente (por televisión, prensa o mailing), debe permitir la respuesta del cliente. La comunicación unidireccional «somos los mejores y los más guapos» sencillamente ya no se aguanta. Comparto a continuación ilustraciones de ese rol del retail como centro de diálogo con el cliente… bien o mal aplicado.

En mis inicios como conferenciante profesional, una conocida marca internacional de cosmética me llamó para intervenir en su convención nacional con sus resellers o clientes tiendas. A los directivos les chocaba muchísimo, por ejemplo, que yo pudiera interactuar en directo con la audiencia sin que controlaran previamente lo que pudieran decir. El estilo de esta marca, muy basado en el ATL (Above The Line), con publicidad masiva muy empaquetada y perfecta, no daba espacio al diálogo ni con sus resellers ni con sus consumidores. Parece que por el feedback de los asistentes, esta marca se convenció porque volvieron a invitarme en años siguientes.

Cuando Decathlon lanza la nueva bicicleta B’Twin 5 (una de las marcas «Pasión», término interno para definir la marca propia) y por un problema con el pedalier esa novedad obtiene una nota menor a tres sobre cinco en apreciación de clientes, se retiró inmediatamente el producto, con independiencia de los costes de desarrollo y de marketing ya asumidos. Existe un CRC (Centro de Relación con el Cliente) que atiende y responde cada mensaje; una condición para trabajar en este centro es haberlo hecho previamente en tiendas. Decathlon no es hoy día un actor relevante en e-commerce (solo un 3,1 % de sus ventas provienen de Internet en Francia en 2015), pero usa sus tiendas y la cultura de tienda de sus centros de atención al cliente para fomentar este diálogo bidireccional marca-cliente.

Desde luego que los anuncios de Nespresso de George Clooney matan a las mujeres de deseo y a los hombres de envidia, pero realmente mi relación con la marca Nespresso no sería nada sin la degustación que me ofreció un vendedor con una naturalidad y una clase espectacular en mi última visita a la tienda. Le comenté mis preferencias en cuanto a cafés. Sentí que me escuchaba. Hasta me imagino que, una vez que estuve fuera, el vendedor lo anotó para incluirlo en el fichero de clientes. Me siento igual que el niño de la fotografía de Willy Ronis: único.

También Apple comunica con sobriedad y estilo en sus míticos lanzamientos pero, como consumidor, siempre recordaré cuando, tras 25 años en el entorno PC-Windows, pasé por el umbral de una tienda Apple. Dos vendedores charlaban alegremente y, al verme, uno de ellos se acercó y me preguntó:

—Buenos días, ¿qué tal? Mi compañero Juan y yo estábamos hablando de los beneficios de beber una taza de agua caliente con limón por la mañana. ¿Usted lo hace?

—Pues algo escuché, pero no lo hago —creo que le respondí.

—Ah, por cierto, ¿cómo le podemos ayudar hoy?

Con esta entrada magistral de naturalidad, obviamente iba a cambiarme a Mac (en el que tecleo en este instante, pese a que en tres ocasiones, en las primeras semanas de uso, ¡casi lo tiro por la ventana de la frustración!). ¡Ah!, y me hizo falta un año más y la preparación de mi siguiente maratón, para introducir el limón en ayuno todos los días. Lo cierto es que esta experiencia fue natural, empática, entre dos personas desde la más elemental humanidad. Hubo un diálogo marca-cliente, una proximidad, una encarnación humana de una marca, mediante personas que ciertamente seguían unos patrones de atención, pero que lo hacían desde la autenticidad.

Durante muchos años se creyó que la expresión de las emociones variaba de un país a otro y, en todo caso, en su expresión facial. En 1972, el psicólogo estadounidense Paul Ekman comprobó que los miembros de la tribu Fore, de Papúa Nueva Guinea, hacen las mismas expresiones faciales mirando fotos de personas del mundo exterior, por lo que dictamina que son interculturales.

Cada una de las seis emociones básicas se traduce en unas expresiones faciales determinadas universales. Un español, una francesa, un americano y un aborigen de Papúa Nueva Guinea lo usarán e interpretarán de la misma manera. En nuestro intento de cuidar las emociones que fertilizan las operaciones en tiendas y llevan posiblemente a una experiencia de compra formidable, analicemos esas seis emociones básicas.

Podemos decir si cinco de esas seis emociones son positivas o negativas, pero todas ellas son adaptativas, es decir, corresponden a una paleta de emociones que todos hemos experimentado en algún momento. Al gestionar equipos, el coach debe distinguirlas en retail para reconocerlas y abordarlas.

Nuestro cerebro mamífero distingue, en veinte milésimas de segundo, 18 tipos de sonrisas. En este encuentro del comercio, en esas dos burbujas de 1,40 m con el cliente o con el colaborador, las emociones se transmiten antes incluso que las palabras a través de las señales no verbales.

En su libro La nouvelle révolution commerciale, Philippe Moatti subraya cómo los años de gran distribución a ultranza, de industrialización y taylorismo del comercio, parecen haber llegado a un fin de ciclo y entramos en otros de mayor proximidad. Las cadenas de hipermercados desarrollan formatos más cercanos al centro de las ciudades e introducen la categoría de «alimentación ecológica y biológica».

Obviamente, el enamoramiento del cliente que buscamos en el libro se enmarca dentro de este contexto; puede parecer paradójico que las vertiginosas innovaciones digitales del omnichannel también se inscriban dentro de tendencias sociales que aspiran a más autenticidad y confianza. Me llamaron la atención dos ilustraciones recientes de tiendas que dejan que el cliente pague por sí solo.

En mis recientes vacaciones familiares en la isla de Ré, organizamos un paseo por una ruta exclusiva para bicicletas que atraviesa la isla a lo largo de 25 km. Estos caminos cruzan, en largos tramos, unos pantanos dedicados a la explotación de sal. Allí nos encontramos con una tienda que avisaba con un cartel: «Entrada prohibida a personas de moralidad reducida». Genial.

Estaban expuestas muchas variedades de sales del lugar y cada cual lo pagaba en una caja roja para billetes y cheques, y en un cesto colocado debajo de una piedra para las monedas. El tráfico de bicicletas era intenso aquel día, tal vez diez o quince personas por minuto. Cualquiera se podía llevar este dinero o el producto sin pagar. Parecía existir un almacén a unos 100 m, pero nadie vigilaba, y cualquiera podía llevarse la caja y el stock. Lo más increíble: esta tienda se llenaba; desconcertaba tanto el concepto que impulsaba a todos los veraneantes a pararse a comprar.

Pasa lo mismo en un vídeo que difundí, en el que un panadero llamado Daniel de un pueblo rural ha decidido que su trabajo era producir el mejor pan, pero no venderlo. Declara: «Me di cuenta de que no me era posible tener las manos en la masa y en la caja al mismo tiempo». Así que mientras él produce, los clientes entran y pagan; tal vez Daniel los salude desde el obrador, y se marchan. Quiso generar un lugar cálido autogestionado… por los clientes del pueblo. Les solicita que escriban sus pedidos en el cuaderno; de esta manera produce solo lo pedido y se encuentra con cero mermas.

Obviamente, estas soluciones comerciales no aplican en todos los entornos, pero me parece relevante que el consumidor valore estas alternativas. Podemos reconocer que esta figura agresiva de la venta y del vendedor engatusador ya no cuela. El cliente busca de autenticidad y confianza en sus momentos de compra.

A veces, los sábados, tras una limpieza de la buhardilla o del garaje, mi esposa me pedía ir al punto limpio a tirar muebles y objetos viejos. Me ha sorprendido que en los últimos tiempos, en vez de tirar algo, lo sube a Wallapop, una aplicación C2C de Internet (Consumer to Consumer). Lo más llamativo es que cuando su compradora viene a casa a retirar el producto, observo una verdadera complicidad entre ellas. Se saludan con besos; están comerciando, generando relaciones. Y, de hecho, se evalúan mutuamente a posteriori en la aplicación.

He aquí otra enseñanza de los cambios actuales: la economía colaborativa ofrece un trato muy personalizado y un nivel de servicio muy cuidado. Los profesionales que quieren mantenerse en el negocio deben actualizarse y entregar un servicio por lo menos tan bueno como los particulares. Las nuevas plataformas cuentan con protocolos para asegurar un nivel de servicio óptimo.

Analicemos el caso de Uber versus los taxis tradicionales. Siempre me han gustado los taxis y llevo un fichero con decenas de anécdotas memorables que viví en muchos países con taxistas. (Algún lector o alumno se acordará de los poemas de amor del taxista Gerardo a Alicia.) Pues bien, aquel día de septiembre en Lisboa (Portugal) preferí no escribir mi experiencia porque fue negativa, con un coche maloliente y un taxista malhumorado (tal vez porque desde el aeropuerto le pedía una carrera relativamente cerca). Lo cierto es que para regresar por la tarde decidí pedir un Uber. Jorge fue espectacular. Era su primer día como Uber. Con la jovialidad propia de aquel que busca servir y complacer, hasta me regaló dulces para mis hijos. El chófer Uber es un particular que se somete a algunas condiciones de servicio, algunos estándares no negociables… y verificables: se identifica por su nombre, permite al cliente elegir su música, ofrece una botella de agua, ofrece una revista. Sabe que va a ser evaluado.

Cada nación reflexiona sobre el marco legal de estas aplicaciones de economía colaborativa; en retail, consideremos desde ya que la economía colaborativa constituye otro vector para subir el nivel general de servicio. Como negocio establecido, como tienda, si seguimos en el negocio es que ofrecemos un producto o servicio por lo menos tan bueno como lo que dos particulares pueden intercambiar entre ellos, a veces mediante el apoyo de una plataforma de Internet.

Y por ello, mantener la satisfacción de un cliente ante nuestro producto o servicio siempre ha sido una cuestión prioritaria para el retail. De hecho, cuando inicié mi carrera profesional en la década de 1990, todo el mundo hablaba de ello: «La satisfacción del cliente». Se desarrollaron e incentivaron diversos métodos de medición que servían para evaluarla y tener constancia de su grado de satisfacción, tales como los mystery shoppers o las encuestas de satisfacción.

Sin embargo, y a pesar del éxito que estos métodos cosecharon en su época, las prioridades han cambiado y han tenido que adaptarse a los tiempos. Así pues, cabe preguntarse lo siguiente: ¿Qué es lo que ha cambiado exactamente? El auge de las TIC y la omnicanalidad han dado poder al consumidor y, por ello, a día de hoy es necesario dar un paso adelante y asumir que no basta con tener satisfecho a un cliente, sino que hay que maravillarle. Es imperativo, en este sentido, tener claro que un cliente simplemente satisfecho es un cliente que finalmente podemos perder, es volátil. Puede acabar siendo seducido o atraído fácilmente y de forma insalvable por otros canales de distribución o por nuestra competencia.

Por ello, el nuevo instrumento protagonista es el NPS («Net Promotor Score», por sus siglas en inglés). El NPS, que mide la capacidad de una(s) tienda(s) de generar seguidores, promotores, ¿qué relación tiene con todo esto?

La pregunta al consumidor es:«¿Cuál es la probabilidad de que usted recomiende este producto/servicio/marca a un familiar o amigo?».

Estamos ante una típica pregunta en una encuesta de satisfacción. La respuesta estaría comprendida en una escala de valores, por ejemplo, entre el 1 (mínima probabilidad) y el 10 (máxima probabilidad). De una forma reduccionista (a la par que categórica), normalmente podríamos agrupar los diez valores en tres categorías:

•   Baja (valores 1-3)

•   Media (valores 4-7)

•   Alta (8-10)

No obstante, en el NPS el criterio que se sigue no es este. Lo que sucede en el NPS es que, de forma taxativa, ignoramos los valores medios: simplemente los ignoramos. Y también cambian los criterios para definir lo que es un «valor medio». Veamos, pues, cuál sería la agrupación según el NPS:

•   Baja (valores 1-6)

•   Alta (9-10)

En efecto, el NPS polariza las categorías. No importan los clientes que nos puntúan con valores neutrales (7 y 8); los que sí importan son aquellos que nos puntúan muy alto (9 y 10, correspondientes a los promotores) y aquellos que nos puntúan con notas mediocres (de 6 para abajo, los detractores). Antes del NPS, simplemente habríamos hecho una media estadística y habríamos resuelto una valoración X. Ahora, con el NPS, realizamos igualmente la media tomando solo los valores descritos más arriba (estos son del 1-6 y 9-10). El resultado (Y) es el NPS de la tienda o cadena. Pongamos números para visualizarlo.

Ante la misma pregunta que hemos planteado antes, supongamos que hemos obtenido las siguientes respuestas: {9, 7, 8, 6, 6, 9, 8, 10, 4, 9}

La media, contemplando todos los valores, sería de 7,6/10. Pero con el NPS, que solo toma los valores de nuestros promotores y detractores, el cálculo es el siguiente:

La lectura de los resultados, siguiendo este método, es también distinta. El resultado puede variar de -100 % (solo detractores) a +100 % (solo promotores). Por ejemplo, un NPS superior a 50 se considera bueno o excelente.

¿Por qué el NPS ha cobrado tanta relevancia en los últimos años? La razón orbita alrededor del nuevo paradigma comercial y tecnológico. No basta con tener un cliente razonablemente satisfecho (menos aún insatisfecho, por supuesto); debemos tratar de alcanzar la excelencia en nuestro trato y dejar a nuestros clientes maravillados. Su experiencia en nuestra tienda o mientras utiliza nuestros productos tiene que ser única, sensorialmente provechosa y humanamente grata. Y eso es así debido a la numerosa competencia contra la que estamos desarrollando nuestra actividad económica a diario. Debido a la competencia y a los usos de las nuevas tecnologías, el riesgo de perder nuestros clientes es ahora mucho mayor que años atrás. Si nosotros no impresionamos a nuestros clientes, otros lo harán. Además, este tipo de trato con los clientes es beneficioso en un segundo sentido, pues aquellos que nos puntúen con 9 y 10 son promotores, quienes nos recomiendan activamente. De modo que hay que potenciar la búsqueda de valoraciones de 10 por parte de nuestros vendedores.

En primer lugar, sacar 10 debe ser una postura de empresa. Generar seguidores siempre no puede ser casualidad. Para sacar un 10, el trato será más que excelente, personalizado. La imagen será profesional (este concepto varía según los sectores) cuando se requiera y cercana cuando sea necesaria. Nada de masticar chicle mientras se habla con un cliente, ni miradas distraídas ni atender llamadas mientras estemos atendiéndole.

La cercanía con nuestros clientes más fieles: recuerda que ya no se tolera que si ves a un cliente todos los días no le llames por su nombre. Conocer para re-conocer. El niño de la baguete de Willy Ronis se siente único porque es re-conocido.

Recientemente, en una agencia de alquiler de coches me sentí en buenas manos: el colaborador era rápido y daba buenas explicaciones, hasta con gran sentido del humor. Y entendió que no hacía falta insistir conmigo sobre los adicionales: ya traía mi propio GPS y no quería seguros. Le felicité (tal vez por deformación profesional; pongo fácilmente 10 y también 0; reconozco que puedo ser un cliente muy impaciente y poco amable cuando se tuerce la transacción o cuando me enfrento al amateurismo). Enseguida este asesor me ofreció indicarlo en la encuesta:

—Pues muchas gracias, señor Mahé. Y si así lo cree, por favor, ¿puede llenar la encuesta que le llegará por e-mail en las próximas horas? Mi nombre es Michael. Si tiene un comentario, lo puede decir en el apartado de comentarios, pero si realmente le gusta mi servicio, por favor, deme un 9 o 10, no un 8, ¿vale? El 8 no sirve.

¡Se lo prometí y cumplí! Normalmente los clientes sentimos gratitud cuando un vendedor nos escucha y nos valora.

Tampoco va de ser pesado y condicionar el nivel de servicio a la nota que se vaya a recibir. Mejor busque el blog elocuente de Viviane Huido «¿Me pone un 10?», en CapKelenn, sobre su última adquisición de un coche.

Por todo esto, ya no bastan los estándares no negociables ni los protocolos de atención. Por supuesto, no debemos renunciar a ellos, pero ya no son suficientes. El trato personalizado tiene que ser un pilar inamovible, pues ahora el cliente no solo te reclama inteligencia del cerebro izquierdo (es decir, habilidad, rapidez y conocimientos), sino que te exige también cerebro derecho, la inteligencia emocional en el trato que recibe.

La meta, sin duda, no es otra que sembrar inteligencia emocional en cada venta y en cada transacción comercial, independientemente del estado de ánimo de nuestros vendedores. Pero ¿cómo se consigue? En talleres, cuando retamos a los profesionales del comercio, nos dicen a veces:

•   ¿Cómo demostramos inteligencia emocional en nuestras tiendas cuando la central no ha hecho sus deberes y nos deja expuestos ante el cliente?

•   ¿Y cómo podemos obtener 10 en las valoraciones de nuestros clientes incluso cuando la tienda no ofrece todas las comodidades habituales?

•   Más aún, ¿cómo podemos maravillar a nuestros clientes y convertirlos en promotores cuando a su alrededor hay tantas empresas que ofrecen el mismo producto que la nuestra?

•   ¿Y cuál es mi reto personal como vendedor, consejero… o camarero?

Contribuir a la felicidad de la sociedad y a la excelencia del sector retail buscando, sistemáticamente, valoraciones de 9 y 10 para conseguir unos NPS de 50 o más.

CLTV: Customer LifeTime Value.

El valor del cliente a lo largo de su tiempo de Vida.

La sala completa me miraba, catorce pares de ojos perplejos, todos directivos de una prestigiosa cadena de cosmética. Les dejé solo treinta segundos para calcular el «valor de un cliente» que acaba de comprar en una de sus tiendas. Algunos respondieron con algunos elementos aproximativos y, tras mis sucesivas preguntas, quedó escrito en la pizarra el siguiente texto:

En cada transacción, el vendedor sabe que está construyendo para capturar este valor, o perder con una mala atención el flujo recurrente de compras. Invito a todos los managers a que sea el propio vendedor quien efectúe el cálculo, para una mejor toma de conciencia de lo que se juega con su atención.

En mi libro Retail Coaching introducía en el modelo de la danza con el cliente en 8C la última C de «Confirmar»: «Muchas gracias, señora Carmen, espero que le encante este producto y, por favor, vuelva pronto a decirnos cómo le fue con él». Algún vendedor nos comentó que consideraba que aquella octava C hacía más complicado y largo el modelo. Yo creo que solo los mejores lo hacen así porque… ¡han calculado su CLTV! Saben que si la captación es el arte de los cazadores, la fidelización es el de los cosechadores, que saben trabajar su tierra, maravillar a su cliente sacando NPS por encima de 50. ¿Eres cazador, cosechador o ambos?

En 1957, en los albores del retail moderno europeo, Bernardo Trujillo se convirtió en el gran gurú del retail a nivel mundial. Desde Francia, por ejemplo, todos los dirigentes de Carrefour, Darty, Fnac o Leclerc viajaban a Indianápolis para recibir su famoso seminario de tres días, auspiciado por NCR (National Cash Registration). Trujillo tuvo un impacto decisivo en los «treinta gloriosos».

Sesenta años después, le rindo el debido tributo desde la admiración y el respeto. Y a continuación quiero poner en perspectiva sus frases más célebres, e intentar plasmar cómo quedarían si don Bernardo estuviera con nosotros, acorde al cambio de los tiempos y lo que aprendí en sesiones de Retail Coaching.

Para finalizar el capítulo, y antes de abordar el vendedor conectado a soportes digitales, quiero mostrar unas ilustraciones destacadas de vendedores realmente conectados… a sus clientes. Son casos reales de vendedores que vibran con esa chispa especial que impulsamos en el libro. Casualmente, dos están a cargo de dos personas que empezaron la venta al detalle con mi misma edad, unos quince años.

Venta excepcional nº 1

París, Boulevard des Capucines, tienda J.M. Weston. El día ha sido intenso entre conferencias y reuniones, y cuento con una hora disponible. Paso por casualidad delante de una de mis tiendas fetiches. Me preparo a empujar la puerta; me la abren dos personas sonrientes. Explico que mis anteriores zapatos ya han vivido lo suyo, acompañando la palabra con el gesto. Me invitan a sentarme en un sillón, y empieza la ceremonia de venta del vendedor conectado, Ewen. Se sienta delante de mí en un sillón especialmente diseñado para facilitar esta relación. Me ofrece un agua o un café, que acepto. Sostiene un Ipad en las manos:

—Veo que usted ya es cliente nuestro. ¿Puedo conocer su nombre?

Se lo comunico; aparece en mi ficha y la foto de mis zapatos de hace dos años.

Me pruebo un modelo; me gusta pero me aprieta en lo ancho. En su Ipad verifica las existencias, se disculpa por un instante y regresa con el mismo zapato, con el ancho adecuado.

Ewen se ha impuesto como el experto y me ofrece los calcetines con hilo de Escocia con tanta asertividad que le respondo que sí mientras desliza el cajón.

Me vende el betún y la crema. La despedida está a la altura del resto: la definición misma de una danza con el cliente, una ceremonia de venta, facilitada por la tecnología.

Venta excepcional nº 2

Una pareja disfruta de un día de sol en una playa de Acapulco, en México. Se les acerca un vendedor de empanadas. El joven vendedor, Francisco, les sorprende tanto por su talento que no solo le compran su empanada, sino que también le piden que, cuando termine su gira por la playa, por favor, regrese para que le graben en vídeo. A los quince minutos, el vendedor de empanadas regresa. Esta grabación se convertiría en un vídeo viral de proporciones nunca vistas. Y Francisco, sin saberlo, saltaría a la fama con este vídeo. Mi lector podrá verlo en Internet buscando por las palabras clave: «Francisco vendedor de empanadas Acapulco».

Analicemos cómo saca un joven de quince años un 10 en satisfacción de cliente y un 100 % en NPS, dándonos de paso una clase maestra de venta:

•   Conecta con el cliente con sensibilidad y una sonrisa desconcertante.

•   Domina el arte de la pregunta abierta: «¿De cuántas docenas estamos hablando?».

•   Y la ciencia de la pregunta cerrada: «¿No le parecería conveniente ceder el beneficio de la duda y poder degustar?».

•   Convence con un dominio lingüístico preciso y muy variado.

•   Estimula los cinco sentidos con el poder evocador de la sugestión: «degustar», «imagínense que no las compre», «paladar».

•   Su lenguaje no verbal (en especial, las manos, la mirada, la sonrisa y el porte) es muy eficaz.

•   Domina los números y las matemáticas en su negociación y regateo.

•   Maneja las objeciones con aplomo y actitud positiva: «Usted tiene tan buen corazón que no va a permitir que el caballero se quede mirando cómo se come usted una empanada».

•   Reta gentilmente, no se conforma con la venta mínima: «El pedido mínimo consta de tres piezas».

•   Está sinceramente convencido de que su producto es el mejor.

•   Aporta garantías de satisfacción total e, incluso, fidelidad: «devolución total del dinero».

•   Sabe cerrar la venta, transmitiendo el «sentido de la urgencia»: «Es ahora o en 86.400 segundos», apelando a los tres cerebros (reptiliano, emocional y racional).

•   Ennoblece su trabajo y la relación comercial: «el contrato...», cuando podría considerarse una simple venta ambulante.

•   Ennoblece a su cliente: «relaciones públicas a nivel micro con el cliente».

•   Subraya sus valores, y él sabe que son universales: «respeto a la madre», «soy un ciudadano».

•   Es optimista con su probabilidad de cerrar la venta y de tener éxito en la vida.

•   Tiene la autoestima alta y esto contagia al cliente.

•   Maneja las mismas referencias culturales de su cliente («deberías ir a Shark», «Martin Luther King»), pese a una posible diferencia de nivel social de origen. Francisco lee mucho, hasta libros sobre venta.

•   Tiene visión y es ambicioso: «Podrá decir que le compró al mercadólogo del futuro».

Venta excepcional nº 3

Mi amiga Nuria vive en un barrio de Madrid, y aquel día baja a la tienda china. Les atiende la hija de los dueños, de unos quince años de edad:

—Hola, buscamos un enchufe.

Y responde la vendedora-aprendiz:

—¿Con toma de tierra?

Nuria queda impresionada de que, entre la variedad de productos disponibles, la joven conozca los matices técnicos de cada uno. Así que regresa otro día:

—Buenos días, hoy busco un rotulador.

La joven le indica la zona de los rotuladores. Tras buscarlos, mi amiga Nuria le responde que no son lo bastante finos, porque los necesita para escribir en ropa.

—Ah, si busca tinta indeleble, tenemos lo que busca.

La joven le trae el rotulador indeleble, y mi amiga se queda impresionada de que una joven de origen chino domine una palabra del castellano, «indeleble», que muchos jóvenes españoles ni siquiera conocen. Una tercera vez, Nuria vuelve a la tienda a comprar una mochila para su hijo de diez años. Mirando la exposición de mochilas con figuras de héroes de dibujos animados (X-Men, Star Wars, Spiderman…) mi amiga, ya en confianza, le pregunta:

—A ti, ¿cuál te gusta?

La joven vendedora se lo piensa y responde:

—No lo sé, no conozco a ninguno.

Ante la perplejidad de Nuria, la joven precisa:

—Yo no veo la televisión. Mi papá dice que es mejor leer.

Esta joven china de Madrid domina el vocabulario porque lee, se prepara. ¡Qué ejemplo para muchos cuyo nivel cultural se limita a la Play Station y las series de televisión!

Uno se prepara a entregar servicios de 10. El cliente reconoce el talento, la preparación. Alguna vez escuché un buen amigo decirle a su hijo:

—Búscate un trabajo, hijo, aunque sea de vendedor.

—No, papá, el oficio de vendedor es solo para los mejores; los que leen, los que se informan, los que comunican… y dominan una amplísima gama de dotes intelectuales y físicas.

Venta excepcional nº 4

Una noche de marzo, salimos a cenar entre retail coaches con Jean, durante nuestra misión en la sede de una conocida cadena de tiendas de telefonía en Francia, cuya sede central se ubica en Courbevoie. Salimos del hotel y caminamos en dirección a la isla de la Jatte. En la esquina, un restaurante típico de las guinguettes en la orilla del Sena y muy típico francés: Le Nouveau Paris. Vivimos una noche de humor con una energía increíble.

En abril, durante el segundo ciclo de nuestra misión de Retail Coaching, casualmente abordamos la experiencia del cliente con los equipos y de nuevo volvimos al restaurante. Quizá la anterior había sido una noche especial, pero en esta ocasión fue igual y, como se come muy bien y les gusta la buena comida, la experiencia del cliente fue única y divertida. Por eso, sugerimos a nuestro cliente completar la trayectoria pedagógica con una cena bien merecida junto a todo el equipo. La tercera vez, con el fin de ilustrar nuestra definición de la experiencia cliente y de… ¡venta!

¿Por qué estos camareros son de otra galaxia? Veamos:

•   El tono es distinto voluntariamente, original, décalé. «¡Hola, chicos!», con un tuteo general (muy inusual en Francia), ¡y podemos pensar que no estará aceptado por todos! ¡Al contrario! Ponen chispas de inteligencia y dan ganas de embarcarse con ellos.

•   Recuerdo a una pareja de jubilados de provincias que venían de visita a París. Nos comentaron que habían pasado a tomar un té por la tarde. Estaban tan conmovidos con la atención al cliente que volvieron por la noche para cenar, sentados al lado de nuestra mesa.

•   Los camareros conocen perfectamente los menús, los detalles y el origen de cada producto. Aconsejan los vinos, sugieren, proponen, dan ganas, pero nunca obligan a nada.

•   JC y Fred son los nombres de los camareros (no son patrones) y no cuentan sus horas. Son camareros… ¡de otra galaxia!

•   Cuando les pregunto sus motivaciones para transmitir esta alegría en el servicio, me responden simplemente: «Vendemos el arte de vivir, un ambiente majo y simpático, el auténtico espíritu del bistró. Son valores que vuelven».

Para todos los enamorados del comercio, los comerciantes que intentan explicar a sus vendedores cómo maravillar el cliente, un consejo: invitadles a una ventresca de atún en Le Nouveau Paris.

Venta excepcional nº 5

Georges trabaja en la tienda Castorama de Dardilly, cerca de Lyon, en Francia. En una sesión de coaching, en el marco de nuestro programa, su jefe le pregunta, grabándole en vídeo: «¿Cuál ha sido la mejor venta de tu vida?». Georges se lo piensa y relata la hermosa historia que sigue a continuación (y que restituyo gracias al vídeo):

«Hace unas semanas, vino una señora mayor que buscaba un parqué. Le mostré las alternativas y le expliqué cómo se instalaba. Y se lo llevó, contenta. A los pocos días, la vi regresar y pensé que tal vez había tenido algún problema con el producto. Pues no, venía con su hija, que también necesitaba un parqué. Nuevamente le mostré el producto, le expliqué cómo se instalaba y se lo llevaron.

Unas semanas más tarde, una joven se presentó y me dijo:

—Oiga, usted atendió a mi madre. —Me quedé perplejo porque no la recordaba bien; veo a muchos clientes—. Ah, y también atendió a mi abuela. —Y ahí sí que recordé a las dos personas—. Pues hoy vengo yo, porque mi marido y yo estamos renovando la casa. No busco parqué, porque tengo el suelo con azulejos.

La llevé a la sección, le di mis explicaciones y se llevó sus azulejos. Unas semanas más tarde, la joven regresó y me dijo:

—Pues ya está. Hemos terminado las obras y nos gustaría invitarle a cenar para mostrarle todos los productos que usted nos vendió.»

Hermosa historia de fidelidad y de relación humana multigeneracional. Bravo, Georges.

Venta excepcional nº 6

El día ha sido lento en la tienda Gérard Darel de moda mujer. Tan lento que, en la tarde, la encargada organiza un briefing para movilizar a su equipo. Se percibe cierta presión en la tienda. Al final del día, Kirstin divisa una pareja con tono bronceado entrar en su tienda; parecen estadounidenses. La señora parece muy directa, «ataca» los productos en exposición. Crece la esperanza de Kirstin de «salvar» su día. Tras unos minutos en el probador, sale la clienta tras probarse un conjunto y Kirstin la encuentra muy pálida, blanca como una aspirina. La invita a sentarse, le ofrece un vaso de agua. Establece la conversación y aprende que la pareja vuelve de tres semanas de crucero y sufre del «mal de tierra». Kirstin toma entonces una decisión valiente y decide invitar a la clienta a regresar a su hotel para descansar e interrumpir sus compras en su propio interés:

—Debería volver a descansar a su hotel. No creo que esté en condiciones de hacer buen shopping. Mañana estaré de 10:00 a 19:30. Si quiere, le pongo a un lado las prendas que ya se ha probado.

Ante la mirada aprobadora del marido, Kirstin acompaña a sus clientes hasta la puerta a pedirles un taxi. A las 11:00 de la mañana siguiente, Kirstin observa a la pareja volver. En gran forma. Esta ceremonia de venta va a durar tres horas, y la clienta, Dora, pedirá llevar a caja… 37 artículos. Cada vez que Dora se prueba un pantalón o una camisa, Kirstin corre a buscarle el complemento. ¡Una venta bastante excepcional! Y cuando Kirstin, que narra esta historia en la convención nacional de su empresa unos días después frente a los responsables de tienda, indica cómo se abrazó con Dora primero, y luego con su marido, podemos sentir la sinceridad y la exquisita altura de los vendedores de excepción. Obviamente, Kirstin ha anotado sus datos en su cuaderno de clientes VIP.

He aquí seis versiones de la expresión cotidiana de la sonrisa de mi panadera.

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1. Ronis, Willy, Le petit parisien (1952). En: http://www.nouvellesimages.fr/willy-ronis-457.html