Fundamentos de branding

El concepto de marca viene marcado por una constante evolución, iniciada en la antigua Babilonia, donde empezó siendo un elemento, pasando por un signo en la Edad de Hierro, siguiendo con un discurso en la Edad Media, continuando con un sistema memorístico aplicado a la economía industrial, hasta convertirse hoy en un fenómeno complejo enfocado a la economía de la información, la cultura del servicio y la sociedad del conocimiento, que incluye al mismo tiempo las anteriores concepciones. Así, el concepto de marca tiene muchos significados, que provocan que sea interpretado como una entidad multifacética. En las líneas siguientes se tratará de exponer con claridad, al apoyarnos en la aportación realizada por Costa en 2004.

Basándonos en las creencias de la antigüedad, muchas doctrinas históricas utilizaban cuatro elementos para explicar el comportamiento de la naturaleza: (1) tierra (sólido), (2) agua (líquido), (3) aire (gas) y (4) fuego (plasma). Y de entre ellos, se podría considerar que el fuego es el elemento vital, por la importancia que ha tenido para muchas religiones y porque casi todos los pueblos lo adoraban como el más noble de los elementos y como una viva imagen del astro del día, el Sol.

Desde los caldeos (que lo tenían como una deidad suprema), pasando por Persia (donde se creó Pyreia, los más antiguos monumentos para su culto) y continuando por Grecia (donde ardía en los templos sagrados de Apolo, Ceres y Minerva), Roma (que lo representaba bajo la figura de Vulcano en medio de los cíclopes), Persia (que lo encendía después de cada batalla para darle las gracias por haberles salvado la vida), los tártaros (que no permitían acercar a su territorio a ningún extranjero previo a haberse purificado pasando entre dos hogueras), el imperio Monomotapa (que construía expresamente una cabaña con fuego allá donde acampara su emperador), los antiguos africanos (que tributaban los honores celestiales a este elemento), los yakouts (creen que es un ser a quien atribuyen el poder de dispensar el bien y el mal y le ofrecen sacrificios perpetuos), los indios de las orillas de Columbia (quienes miraban el fuego como un ser poderoso y terrible) o los chinos que habitaban los confines de Siberia (que reconocen un Dios del fuego). Es decir, todos ellos veían el fuego como un elemento divino y, con ello, cabe enfatizar que hoy en día también debe ser objeto de culto para los profesionales de marketing y los gestores de marcas.

Entre los siglos VII y VIII, la sociedad evolucionó con un estilo de vida enfocado al intercambio comercial de productos agrarios, ganaderos y pesqueros. Los ganaderos quemaban la piel de sus reses, los egipcios marcaban las ánforas (atendiendo al color, forma de sus asas o procedencia), los vikingos dejaban su huella a través de inscripciones rúnicas en piedras (estelas rúnicas) con distintas formas geométricas, e incluso los japoneses realizaban marcas con estampillas. Así, la palabra brand (‘marca’) deriva del antiguo vocablo nórdico brandr (‘quemar’), y está basada en que las marcas fueron, y siguen siendo, los medios a través de los cuales los productores asociaban sus bienes con signos de identidad que les permitían diferenciarlos del resto.

Ya en la Edad Media, el centro de actividad económica se transformó, al pasar del carácter feudal y rural a la artesanía, los oficios y la manufactura. Es decir, emerge la sociedad mercantil, las agrupaciones de artesanos, los gremios y el desarrollo de los oficios.

Así, los artesanos y los cuerpos de oficio identificaban sus trabajos mediante una señal de origen o de autor, que simbolizaba un sello de garantía. Los gremios, por su parte, debían identificar, siguiendo unas normas, cada uno de sus productos con la marca del fabricante, que simbolizaba ser un sello de identidad, al tiempo que verificaba la calidad de las mismas. Sin duda, fue ahí donde nació el concepto «corporativo» (también llamado «colectivo»). Dicha marca corporativa, por tanto, era un medio para probar que las reglas se respetaban en términos de derechos de autor. Y, junto a ello, surgen los códigos simbólicos con los escudos, los blasones militares y el arte heráldico, lo que destaca la importancia que se le daba a diferenciar unas casas de otras con distintos colores aplicados a los emblemas.

En el siglo XVII se proclama el libre comercio, provocando así que las corporaciones se desmantelen y, con ellas, sus signos distintivos y las marcas que las habían acompañado durante la Edad Media. Es decir, dicho liberalismo económico ocasiona que cualquier fabricante pueda producir con la misma marca productos de calidad diferente sin comprometer su responsabilidad.

Y, ya en la segunda mitad del siglo XVIII, la evolución económica y los sistemas sociales y políticos inciden directamente en la manera de producir y consumir. La Revolución Industrial dejó totalmente atrás la economía agraria y artesana para dar paso a la economía de producción, naciendo así la marca moderna a partir de un nombre registrado. Sobre esta, pues, se aseguraría el boca a boca y se despertaría la confianza de los consumidores, gracias al desarrollo exponencial del nuevo comercio. Así nacerían los primeros trabajos publicitarios en Estados Unidos, Inglaterra y Alemania.

Por tanto, hasta principios del siglo XX, las marcas se generaron con el objetivo de ser (1) un elemento identificador, como primera función que cumple la marca desde sus orígenes (dos mil años atrás) y (2) un elemento diferenciador, a través del envase y sus atributos iconográficos distintivos desde la Revolución Industrial.

A partir de ahí, y a medida que fue evolucionando el libre mercado, los máximos mandatarios de las empresas se esforzaban por implementar estrategias para poder llegar al consumidor con ofertas más interesantes que sus competidores. De este modo, se podría considerar que fue en torno a 1930 cuando se formuló el primer concepto de «gerencia de marca», nacido en el seno de la empresa multinacional de bienes de consumo Procter&Gamble, fundada un siglo antes por William Procter y James Gamble.

Fue en ese momento cuando su entonces presidente, Neil Hosler McElroy, y su equipo de trabajo redactaron un conjunto de normas a través de las cuales se propuso un sistema de control y gestión de la marca, las cuales han sido (y siguen siendo en la actualidad) referentes obligadas para todas las compañías. Dicho sistema de marcas proponía la asignación de un responsable de la misma, respaldado por un equipo humano adecuado y con capacidad de decisión sobre producción y publicidad de la marca. Esto permitió al gigante estadounidense que varias de sus marcas pudieran competir en un mismo sector, e incluso en un mismo segmento de mercado, al ostentar así los primeros puestos de cada familia o categoría de productos.

Desde entonces hasta el día de hoy se ha acentuado la investigación y la opinión pública acerca del concepto de marca y su gestión estratégica, trayendo consigo cierta confusión a muchos analistas de marketing debido a la complejidad que presenta. Ante todo, debemos clarificar ciertos pensamientos erróneos que se tienen sobre la misma: (1) la marca no es la declaración de la misión empresarial, (2) no es un registro como propiedad legal, (3) no es un simple logotipo o lema empresarial, (4) no es un producto o servicio como bien tangible y (5) no es la publicidad o la comunicación empresarial. Todos ellos, efectivamente, forman parte de la estrategia de branding de la empresa, pero, en ningún caso, actúan de forma aislada como la marca propia. Así, y para poder entender la idiosincrasia de la marca en todo su esplendor, conviene señalar que esta posee dos tipos de elementos: (1) tangibles y (2) intangibles.

Hablando del primer elemento, correspondiente a las características tangibles de la marca, la American Marketing Association definió en 1990 la marca como «un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, cuyo propósito es identificar los productos y servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de sus competidores». Así, el conjunto de elementos tangibles da lugar a una valoración subjetiva por parte del destinatario, que permite diferenciar la marca de otras (más allá de la pura diferenciación formal) y genera actitud hacia la misma (que influirá en el proceso de decisión de compra).

Ciertos observadores de marketing argumentan que cada uno de los componentes que aparecen en la definición de marca se denominan identidades de marca y el conjunto resultante de agregar dichos componentes es la marca. Es decir, el nombre de marca es un componente de las identidades de marca, que puede ser definido como aquella parte de la marca que puede ser vocalizada. Otros investigadores, en cambio, consideran que la marca es un atributo visible, físico y duradero, adjunto a un producto o servicio, que tiene como objeto distinguirlo del resto. Por tanto, se completa el conjunto incluyendo en la definición otros elementos como el eslogan, los sonidos y el packaging.

En cuanto al segundo elemento, basado en las características intangibles de la marca, se ofrece una variante de la definición original proporcionada por la American Marketing Association, que introduce la expresión «cualquier otra característica» y abre la puerta para que otros elementos intangibles, como la imagen, puedan constituir el hecho diferencial. Se propone, pues, una versión complementaria a través de la cual una marca es «un nombre o un símbolo, sus elementos tangibles y sus atributos emocionales asociados, cuya misión es identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos de aquellos de los competidores».

Siguiendo esta línea, el consumidor pasa a ser parte esencial de la ecuación y, por tanto, una marca es una promesa que la compañía hace al mismo, en relación con lo que el producto o servicio de la empresa le va a proporcionar. Es decir, se trata de una promesa de satisfacción, una metáfora que opera como un contrato no escrito entre el productor y el consumidor, el vendedor y el comprador, el contexto y quienes lo habitan, un espectáculo y el público que lo disfruta. Cada uno de estos «consumidores» se forma una opinión sobre la marca a partir de su experiencia, pero puede verse influido por la forma de publicitar el producto y gran parte de su comportamiento de compra se guía por impulsos emocionales.

En realidad, la marca es, en sí misma, un compromiso de la propia organización con la sociedad en conjunto, lo que nos lleva a los conceptos de conocimiento del consumidor y confianza. Por tanto, y para describir una marca, primero deben enumerarse los valores y las cualidades del cliente en cuestión y, a partir de ahí, condensarlos en una declaración de posicionamiento, siendo este el punto de referencia que suministra la «idea gestora» para desarrollar la actitud o el comportamiento del propio logotipo.

Más aún, ciertos expertos en marketing consideran que la marca implica más que una promesa, es un vínculo, una relación evolutiva basada en percepciones y experiencias que el cliente experimenta cada vez que se conecta con ella, además de generar beneficios funcionales, de autoexpresión y sociales. Estas, por tanto, tienen fortaleza, son poderosas, y los gestores de marcas deben tratar de generar conexiones emocionales con el consumidor, buscando reflejar el estilo de vida de los mismos con los productos ofrecidos por su empresa. Por ello, se considera la marca como un mecanismo para alcanzar una ventaja competitiva a largo plazo (veáse Figura 1.6.).

Así, las marcas simplifican los procesos de toma de decisiones de compra y suponen tanto una garantía de calidad como una verdadera alternativa diferente, relevante y creíble frente a las ofertas de la competencia. Los objetivos de la marca deben pasar por garantizar relaciones que creen y aseguren beneficios futuros, así como incrementar la preferencia y fidelidad de los consumidores. Más aún, y según Kotler, «aquella empresa que no sea capaz de construir una marca, competirá solo en precio y, ante una situación así, el único ganador posible es aquel que pueda sostener un liderazgo en costes». Por tanto, y a medida que las prácticas comerciales se globalizan, la gestión estratégica de la marca se convierte en un elemento especialmente clave.

Como conclusión de este apartado, y haciendo una reflexión filosófica, podríamos definir que una marca es: (1) un enfoque estratégico visto desde una perspectiva del branding, (2) una definición de ventaja competitiva, (3) una fuente de valor para el cliente, (4) una potente combinación entre ciencia y arte y (5) un atisbo de vida dentro del árido capitalismo. En definitiva, la marca sirve de distintivo e identificación para todo aquello que se cierne a serlo.

1.2. To brand or not to brand?

«Ser o no ser, esa es la cuestión». Con esta frase comienza la primera línea de un soliloquio de la obra Hamlet, escrita alrededor de 1600 por William Shakespeare, la cual se ha convertido en una de las citas más famosas de la literatura universal y la más conocida de esta obra en particular. Se considera que si Shakespeare hubiera sido un gestor de marketing, probablemente habría reformulado su pregunta: ser o no ser marca, esa es la cuestión.

Por tanto, la primera cuestión que se debe resolver desde el Departamento de Marketing es el hecho de saber si, efectivamente, se va a destinar presupuesto para abordar productos con marca, o no. Así, focalizándonos en la diferencia entre productos y marcas, el primero es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, que puede satisfacer una necesidad o deseo. Y, con ello, se definen cinco dimensiones que alberga todo producto, que son:

• Beneficio básico: necesidad o deseo fundamental que los consumidores satisfacen al consumir el producto o servicio.

• Producto genérico: versión básica del producto que contiene solo los atributos necesarios para su funcionamiento pero sin características distintivas.

• Producto esperado: conjunto de atributos que suelen esperar y aceptar los compradores cuando adquieren un producto.

• Producto aumentado: incluye atributos, beneficios o servicios relacionados con el producto que lo distinguen de la competencia.

• Producto potencial: incluye todos los agregados y transformaciones que un producto podría experimentar en un futuro.

Se considera que una marca es más que un producto, puesto que puede tener dimensiones que la diferencien, de alguna forma, de otros productos diseñados para satisfacer la misma necesidad. Dichas diferencias pueden ser racionales y tangibles o simbólicas, emocionales e intangibles. Es decir, lo que distingue y le da valor a una marca de su contraparte, una mercancía sin marca, es la suma total de las percepciones de los clientes y los sentimientos relacionados con los atributos del producto, así como con el nombre de la marca, la compañía asociada a la misma, su desempeño en el tiempo y todo lo que simboliza.

Con ello, y haciendo una comparativa filosófica entre ambos, se puede entender que: (1) un producto está construido en una fábrica, una marca se construye con confianza y relación; (2) un producto es un simple objeto, una marca es única e irrepetible; (3) un producto se queda obsoleto muy rápidamente, una marca tiene un ápice de personalidad y sentimiento; (4) un producto es vendido por un comerciante, una marca es comprada por un cliente y amigo; (5) un producto es fácilmente copiado por un competidor, una gran marca es atemporal y puede convertirse en divina.

Más aún, la marca acumula un conjunto de valores y atributos a lo largo del tiempo que, de forma significativa y apropiada, diferencian productos que, de otro modo, serían similares. Siguiendo esta línea, varios académicos de marketing definieron la marca como la personalidad o identidad de un producto, gama de productos o de una organización, derivada de la percepción del consumidor respecto a los atributos. Esta definición corrobora que la marca es algo que trasciende al producto o servicio, que tiene vida propia, que se alimenta del producto original, pero que también lleva consigo sus valores e identidad. Por consiguiente, la marca representa la satisfacción principal que el cliente espera y desea del proceso de compra y uso de un bien.

Por tanto, el desarrollo de marca crea estructuras mentales y ayuda a los clientes a organizar lo que saben acerca de los productos y servicios, de tal forma que facilita su toma de decisiones y que, en el proceso, le otorga valor a la empresa. Así pues, la clave del desarrollo de marcas se basa en que los consumidores perciben diferencias entre las marcas de una categoría de producto en particular. Y dichas diferencias se pueden relacionar con los atributos o beneficios de la mercancía misma, o puede que estén vinculadas con consideraciones más intangibles referentes a la imagen.

Consideremos, con ello, el mercado de los helados. Hasta hace relativamente poco, cualquier consumidor que tenía la necesidad de saciar su apetito después de una comida o en la merienda, podía escoger entre un sinfín de helados tradicionales o bien decantarse por productos sustitutivos tales como bollería, productos hechos a base de harina o frutas. Pero desde la introducción en el mercado del yogur helado, los consumidores han tenido que redefinir su estructura mental, al tener la opción de incluir en su esquema de elección de compra un nuevo producto hasta la fecha desconocido. Así, por ejemplo, el caso Llaollao, empresa pionera dentro de la categoría de yogur con su producto helado, ha conseguido que, desde que abriera sus puertas el mercado español en 2009, los consumidores tengan muy en cuenta sus ofertas a la hora de tomar una decisión de compra.

Sin duda, la empresa ha conseguido darle la vuelta al mercado con sus singulares ofertas, al conseguir que el yogur helado deje de ser un simple producto construido en una fábrica para convertirse en una marca llena de personalidad y sentimiento. Es, en efecto, una declaración de creatividad que hunde las raíces de la realidad, pues refleja nuevas percepciones y, quizá, hasta altera la idiosincrasia de consumo tradicional.

Así pues, la comercialización de productos debería enfatizarse atendiendo a la construcción de marcas, y dicho proceso debe ser continuo e indefinido en el tiempo, alimentándose de todas las acciones que la empresa dirige a sus públicos y de las interacciones y experiencias del público con la empresa. Es decir, todo construye (o destruye) marca y, recapitulando las palabras de Wally Olins, «la decisión de apostar por la construcción y gestión de marca debe ser previa a cualquier otra decisión en el enfoque de negocio, ya que condicionará la mayor parte de las decisiones estratégicas y operativas de la empresa, en cuanto a que todas deberán ser analizadas desde la óptica de su contribución a la marca».

Por tanto, la estrategia de marca no es un proceso accidental o fortuito que ayuda a crear valor de marca a una empresa ni tampoco es un premio aleatorio que le toca a algunas empresas y a otras no. La estrategia de marca es un proceso voluntario, riguroso, metódico, fundamentado y estipulado mediante prácticas concretas. Es decir, se trata de un proceso que, llevado a cabo con rigor, maximiza las posibilidades de éxito de cualquier empresa en el mercado.

Como conclusión de este apartado, la marca debe ser considerada un activo de incalculable valor y, por ello, los gestores de marketing deberían realizarse la siguiente pregunta cada mañana al despertar: ¿vale la pena esforzarse en construir y gestionar una marca?

1.3. ¿Todo puede tener marca?

Cuando sea y donde sea que los clientes decidan entre varias alternativas, las marcas pueden desempeñar una función importante en su toma de decisiones. En consecuencia, la gestores de marketing se pueden beneficiar del desarrollo de las marcas, siempre que los consumidores se encuentren en una situación en la que tengan que elegir.

Así, se podría considerar que todo puede tener marca, siendo aceptado como patrón en: (1) arte, (2) bienes, (3) causas, (4) cultura, (5) derechos, (6) deporte, (7) entretenimiento, (8) experiencias, (9) ideas, (10) industrias, (11) lugares, (12) organizaciones, (13) personas, (14) política, (15) religiones, (16) servicios, (17) sociedades y (18) el resto del universo. A continuación se detalla cada una de ellas.

Marca artística

La línea que delimitaba la comunicación de marca y arte está desapareciendo y dando paso a la integración voluntaria de la misma en el sistema de arte contemporáneo, que empieza a formar parte de su estrategia e imagen de marca. Se podría destacar el pop art como un movimiento artístico del siglo XX, caracterizado por el uso de imágenes de la cultura popular escogidos a conciencia de diferentes medios de comunicación (anuncios publicitarios, comic books, objetos culturales y piezas cinematográficas), para contrarrestar la elitista cultura existente en las Bellas Artes.

Por ejemplo, Andy Warhol pintó en 1985 la primera obra para la Absolut Art Collection, que tiene en su haber más de 800 piezas únicas en la actualidad. El mismo Warhol hizo de comisario captando a artistas emergentes de la escena neoyorquina de la época, como Damien Hirst, Douglas Gordon, Keith Haring, Jean Michael Basquiat o Louise Bourgeois, así como consagrados españoles como Barceló, Mariné o Mariscal. Cabe destacar también a Bansky, artista del street art británico, cuyas obras están dando la vuelta al mundo y su identidad real está todavía por desvelar. Así pues, el arte se pone al servicio de toda marca para construir la iconografía de su producto, el cual puede ser expuesto tanto en los medios publicitarios como en las vitrinas de los museos de arte contemporáneo.

Sin olvidar que muchos artistas (aquellas personas que hacen, crean o producen obras de arte), tales como actores, arquitectos, artesanos, bloggers, cineastas, cocineros, dibujantes, diseñadores, escritores, escultores, empresarios, fotógrafos, grabadores, músicos, pintores o vanguardistas, también se han sumado a alimentar el espíritu brand art a través de su propia caracterización profesional.

Marca corporativa

Si bien hace diez años los líderes empresariales creían que la comunicación era la principal causa de reconocimiento social de una empresa, de visibilidad y de generación de fuentes de financiamiento, desde hace un tiempo comenzó a emanar la idea de dotar a la marca organizacional con un rol estratégico, que pasara a adquirir relevancia para la empresa en su conjunto.

En la actualidad, y evocando las palabras de Jean-Noël Kapferer, todas las organizaciones quieren ser una marca. Es decir, más allá del mundo de la marca natural de los productores y distribuidores de bienes de consumo, cuyas firmas están compitiendo cuerpo a cuerpo, la marca se ha convertido en una cuestión estratégica en todos los sectores, ya sean de alta o baja tecnología, productos, servicios, componentes, business to business (B2B), laboratorios farmacéuticos, organizaciones no gubernamentales (ONG) u organizaciones sin fines de lucro. Con ello, y siguiendo las aportaciones del investigador, se considera adecuado incluir también el mercado business to consumer (B2C) y el mercado consumer to consumer (C2C). Todos ven, sin duda, un uso para la marca.

Así pues, las grandes (y no tan grandes) organizaciones están optando por incluir en su business plan un porcentaje del presupuesto anual para enfatizar el rol de la marca corporativa. Por ejemplo, el caso de Procter&Gamble, que opera con más de ochenta firmas importantes, mantienen la marca corporativa como principal cara visible en todo el mundo.

Ello indica, a grandes rasgos, que potentes competidores como Reckitt Benckiser, Unilever o Henkel, deberían incluir también planes de acción focalizados en aumentar la notoriedad de marca corporativa, ya que el consumidor quiere conocer bien el origen de los productos que adquiere en su cesta de compra semanal.

Marca cultural

El término cultura fue definido por Alfred Kroeber y Clyde Kluckholn en 1952 como la excelencia en el gusto por las bellas artes y las humanidades (alta cultura), así como los conjuntos de saberes, creencias y pautas de conducta de un grupo social (incluyendo los medios materiales usados para comunicarse entre sí). Hoy en día, la cultura está, como si de un mercado se tratara, sujeta a las leyes de la oferta y la demanda de la economía capitalista. Los cambios culturales producidos a lo largo del tiempo (bien sean a través de la enculturación, la aculturación, la transculturación o la inculturación) han conllevado a que las marcas adquirieran una enorme relevancia en los mismos.

Por ejemplo, el Toro de Wall Street, símbolo actual del distrito financiero de Nueva York, fue inicialmente calificado como acto de vandalismo artístico por parte de Arturo di Modica, progenitor que en 1989 lo postró frente al edificio de la bolsa junto con la ayuda de una grúa y después de haberse gastado 360.000 dólares en la realización del mismo. Así, el inicial regalo que el artista ofreció a los neoyorquinos y que el ayuntamiento retiró al poco tiempo, fue finalmente ubicado en Bowling Green tras la presión popular. Hoy en día, el Charching Bull ha quedado retratado como un amuleto de la buena suerte en el que una leve caricia a su hocico o testículos impregna la vida del viandante de fortuna económica.

Figura 1.10. Charching Bull, símbolo cultural del distrito financiero de Nueva York.

Otro claro ejemplo de marca cultural es el museo Thyssen, pinacoteca de maestros antiguos y modernos ubicada en Madrid (España), que alberga todo tipo de colecciones (cubistas, futuristas, postimpresionistas, renacentistas, surrealistas, etc.) y compite con otras marcas que denotan cultura contemporánea como el Louvre de París (Francia), el National Museum of Natural History de Washington D.C. (EE.UU.), el British Musem de Londres (Reino Unido), el National Palace Museum de Taipei (Taiwán) o los museos vaticanos de Ciudad del Vaticano. En definitiva, la cultura está basada, sin duda, en todos nosotros, y eso bien lo saben las marcas, que intentan explotar al máximo su valor simbólico y rentabilizar, con ello, todo ápice de afectividad ciudadana.

Marca deportiva

Puede que las marcas deportivas sean las que mejor han sabido explotar el branding. Por ejemplo, Nike consiguió aumentar su notoriedad de marca en la categoría de zapatos gracias a su alianza con deportistas de élite tales como Carl Lewis, Cristiano Ronaldo, Michael Jordan o Roger Federer, entre otros. Por su parte, Adidas aplica una estrategia similar codeándose con importantes clubs de fútbol europeos, tales como AC Milan, Chelsea FC, FC Barcelona, Juventus FC, Manchester United FC, Real Madrid CF o Valencia CF. Y lo mismo ocurre con otras marcas deportivas como Asics con el running y Mizuno con el béisbol, Dunlop y el pádel, Puma y Usain Bolt o Reebook con el CrossFit. E incluso los Yankees de Nueva York y Los Angeles Lakers, que forman parte del ranking de las marcas más valiosas del mundo deportivo. O el modelo NASCAR (Asociación Nacional de Carreras de Automóviles de Serie), considerado el deporte con más marcas patrocinadoras del mundo. Así, el branding deportivo es una poderosa arma que, bien utilizada, puede convertir una simple marca en lovemark, al transformar a meros aficionados en fanáticos de la misma.

Cabe destacar que el branding deportivo, si bien contribuye a generar altos ingresos a las empresas patrocinadoras, puede que sea una de las apuestas de mayor riesgo, debido fundamentalmente a que las marcas deportivas ceden buena parte de su imagen al buen hacer de los deportistas, que pueden hundir la misma en caso de que su comportamiento (dentro o fuera del terreno de juego) no sea el apropiado. Por ejemplo, los desafortunados acontecimientos relacionados con Lance Amstrong, Oscar Pistorius o Tiger Woods hicieron tambalear el alto valor de sus marcas patrocinadoras, las cuales se considera deben diversificar sus inversiones en construcción de marca más allá de uno o varios atletas.

Marca de bienes

En economía, el concepto teórico de un bien se refiere a cualquier cosa o mercancía, tangible o intangible, digno de ser intercambiable, que sea útil para el consumidor y le satisfaga alguna necesidad individual o colectiva, o bien que contribuya a su bienestar. De esta forma, se puede hablar de bienes como algo distinto de los servicios, a pesar de que estos últimos también satisfacen necesidades y contribuyen al bienestar.

Dichos bienes económicos suelen ser generalmente escasos y se adquieren en el mercado en contraprestación de un pago por el mismo. Es decir, pueden ser bienes materiales e inmateriales con valor económico, susceptibles de ser evaluados en términos monetarios. Así, podemos distinguir entre tres tipos de bienes, de los que es importante la tangibilidad (tangibles puros, tangibles con servicios anexos, híbridos, servicio principal con bienes anexos o servicio puro), la durabilidad (perecederos o no perecederos) y el tipo de comprador (de consumo o industriales). Y las marcas se han sabido adaptar a todos los tipos de bienes.

Por ejemplo, y enfatizando en los bienes de consumo, marcas como Huesitos, Pascual, SOS, Old El Paso o Twix se anexionan a productos de conveniencia. Otras como Android, Movistar, Orange, Samsung o Toshiba se adaptan más a productos de comparación. Por su parte, marcas como iCloud, iMac, iPad, iPhone o iWatch se acentúan como productos de convicción. No en vano, firmas como Balay, Bosch, Ford, Ikea o Toyota destacan en productos de compra esporádica. Otras como Aston Martin, Ferrari, Maserati, Rolex o Yamaha hacen hincapié en la importancia de los productos de especialidad. Y marcas como Falabella, Habitissimo, LoMonaco, Porcelanosa o Roca se han creado para hacer resaltar las virtudes de los productos de alta durabilidad.

En definitiva, podemos afirmar que las marcas tienen un papel extremadamente importante ante la sobresaturación de ofertas y las políticas agresivas de la competencia, ya que los productos necesitan diferenciarse del resto para mantenerse vivos en el mercado.

Marca de causas

Las luchas sociales, entendidas como manifestaciones de la población con objetivos atribuidos al bienestar gremial o multitudinario, son parte de la historia de la Humanidad. Dichos conflictos suelen desembocar en transformaciones sociales dentro de cada periodo histórico y, por ese mismo motivo, la historia oficial tiende a obviar muchos de esos procesos, que quedan en lo que Walter Benjamin llamaba «las ruinas de la historia».

Para ciertos sociólogos sujetos a la teoría de la sociedad del riesgo, las actuales luchas sociales se enmarcan en procesos que van más allá de cualquier enfrentamiento contra el capitalismo o la lucha de clases. Dichas manifestaciones, aún inmaduras de cambio social, pueden ser revoluciones de tipo (1) ecológica: basada en la necesidad de salvaguardar el ecosistema mediante la sostenibilidad, que desmonta la visión clásica de la economía industrialista tradicional; (2) femenina: basada en la transformación de la socialización del sexo y la idea tradicional de familia; (3) microelectrónica: basada en la idea de revolución digital como paso a una nueva era de la información o (4) socio-política: basada en la apertura del marco político a la ciudadanía, lo que busca restar importancia al modelo político-económico tradicional para dar paso a una nueva era donde no hayan diferencias entre capitalistas y socialistas.

Las marcas, pues, no están exentas de participar en dichas manifestaciones sociales. Por ejemplo, organizaciones sin ánimo de lucro como Acnur, Médicos Sin Fronteras o UNICEF trabajan con fines médicos y humanitarios, cuyo objetivo es ayudar a las víctimas de desastres naturales o humanos y conflictos armados, sin discriminación de raza, sexo, religión, filosofía o política.

Figura 1.13. Campaña pastillas contra el dolor ajeno de Médicos Sin Fronteras.

Otras firmas como The Body Shop, Greenpeace o Seeds of Change también se han concienciado para luchar por alguna causa inhumana y han apelado a los instintos filantrópicos de sus fieles y seguidores. En definitiva, las marcas están siendo cada vez más relevantes en el paradigma socio-económico actual, al convertirse en símbolos de referencia para miles de ciudadanos de todo el mundo, tanto en el plano personal como profesional, que suelen luchar por una justa causa.

Marca de derechos

Hablando en términos jurídicos, el dominio o propiedad podría ser considerado el poder directo e inmediato sobre un objeto o bien, por el que se atribuye a su titular la capacidad de disponer del mismo sin ninguna limitación legal. Con ello, el objeto de derecho de propiedad está constituido por todos los bienes susceptibles de apropiación, que requieren las condiciones de utilidad (en caso contrario, la apropiación carecería de fin), existencia en cantidad limitada y susceptibilidad en su ocupación, ya que de otro modo no podría actuarse. Más aún, el jurista Guillermo Cabanellas enfatizó el concepto de propiedad como «el dominio que un individuo tiene sobre una cosa determinada, con la que puede hacer lo que desee su voluntad».

Así, se podría presentar la división de las distintas especies de propiedad atendiendo al tipo de sujeto (público, privado, individual, colectivo público y colectivo privado), a su naturaleza (propiedad muebles, inmuebles, corporal e incorporal) o a su objeto (propiedad bienes destinados al consumo y a la producción). Y dichas propiedades se pueden adquirir a título universal, a título oneroso y gratuito, originarios o derivados. Pero también se pueden transmitir de forma virtual, jurídica o real. Por tanto, y teniendo en cuenta que las propiedades pueden ser compradas y vendidas, requieren de actividades de marketing para realizar intercambios de valor adecuados, y de marcas que estimulen dicho trueque.

Figura 1.14. London Stock Exchange, corazón histórico del distrito financiero inglés.

Por ejemplo, firmas como Banco Santander, CaixaBank, Endesa, Inditex o Repsol destacan por su alto volumen de negociación en el mercado continuo. Otras marcas como Barclay Card Oro, Cuenta Naranja, Depósito Facto, Hipoteca Variable o Strips destacan por vincularse a productos financieros ofrecidos en casas de bolsas o bancos. Y otras como Bankia Habitat, Fotocasa, Ibercaja Inmobiliario, Mapfre Inmuebles o Tecnocasa se han consolidado como marcas de transacción de activos inmobiliarios.

Por su parte, firmas como Antena 3 TV, CNN, FOX, NBC o Telecinco se han posicionado como referentes televisivos. Otras como Cope, Kiss FM, Máxima Fm, Onda Cero o RNE han hecho lo propio en radiofonía. El Mundo, El País, Marca, The Times, Vogue u ¡Hola! se han establecido como firmas de prensa escrita y revistas. Y todas ellas compiten por derechos de autor, emisión y de imagen.

Marca de entretenimiento

El entretenimiento se define como el conjunto de actividades que permiten a las personas emplear su tiempo libre en divertirse y evadirse temporalmente de sus preocupaciones. Este forma parte de la amplia familia del ocio, que se ha convertido en un sector en auge dentro de la actividad económica, especialmente a través de los parques de atracciones y temáticos, los medios de comunicación o las industrias del cine, deporte, música y los videojuegos. Las empresas, por tanto, saben del imponente crecimiento que ha tenido dicho sector y, por ello, dan a luz marcas (o reinventan otras) en busca de satisfacer ciertas necesidades de evasión preocupacional.

Marcas como Cavo Paradiso Mykonos, Koko London, Nikki Beach Marbella, Pacha Dubái, Usuaïa Ibiza o VIP Room New York destinan su presupuesto de marketing a ofertar escenografías muy atractivas para el consumidor, a la búsqueda de captar su total atención en actividades como el clubbing. E incluso muchas de ellas coordinan su estrategia de producto haciendo co-branding con otros servicios como la actuación de los deejays del momento (Armin Van Buuren, Aviici, Calvin Harris, David Guetta, Steve Aoki o Tiësto) o la realización de fiestas especiales (Cirque De La Nuit Boat&Pool Party, Flower Power, Matinée, La Troya o varias Closing Parties) para maximizar las veladas de diversión e intensificar el frenesí del consumidor.

Otras marcas como Parque Warner Madrid, Port Aventura o Terra Mítica han construido complejos de ocio, al ofrecer parques temáticos, parques acuáticos, campos de golf, hoteles temáticos y atracciones variadas. Incluso firmas como Jet Ski, Solomonte o Yumping buscan convertir los hobbies de las personas en tareas semanales obligatorias, a través de actividades como el alpinismo, senderismo, montañismo, surf, windsurf, skate, skate a motor, submarinismo, vela, kayak, alquiler de motos acuáticas y de carretera o coches deportivos, snorkel, parasailing, ski bus, paracaidismo, trekking, travesías, circuitos multiaventura o el flyboard.

Marca de ideas

Una idea, del griego δέα (‘aspecto’, ‘apariencia’, ‘forma’), relacionado con ∊

δος (‘vista’, ‘visión’, ‘aspecto’), es una representación mental surgida a partir del razonamiento o de la imaginación de un ser humano, considerada como el acto más básico del entendimiento, al contemplar la mera acción de conocer algo. La disposición humana de contemplar ideas está asociada a la capacidad de autorreflexión, creatividad, razonamiento y la habilidad de adquirir y aplicar el intelecto. Las ideas dan lugar a los conceptos, que son la base de cualquier tipo de conocimiento científico o filosófico. Sin embargo, en un sentido popular, una idea puede suscitarse en ausencia de reflexión, como al hablar de la idea de una persona o de un lugar. Así, y según la teoría de las ideas de la filosofía platónica, las mismas se sitúan en el mundo inteligible, ya que son la única fuente del verdadero conocimiento, al tratarse de entidades absolutas, eternas, independientes del mundo físico, individuales, infinitas, inmateriales, inmutables, perfectas y, sobre todo, porque su conocimiento conduce a la verdad universal.

En la sociedad capitalista y consumista en la que vivimos, las ideas son consideradas fuente de alimentación para la mayoría de las empresas. Así, las organizaciones buscan captar capital humano, cuyo ingenio sea capaz de generar arquetipos acordes con los proyectos que están llevando a cabo y, de esta forma, elaborar productos consecuentes para encandilar al público objetivo. Dicha explosión de materia gris puede (y debe) registrarse, una vez plasmada en formato papel, en cualquiera de las oficinas adjudicatarias correspondientes de derechos de propiedad intelectual e industrial.

Más aún, para compactar sólidamente el Departamento de Marketing, se necesita de profesionales creativos capaces de desatar ferviente inspiración que, siguiendo las bases estipuladas en la gestación de la brand idea, serán los encargados de desarrollar la identidad verbal y visual de la marca. Con estos y otros elementos que posteriormente analizaremos, se terminará configurando el brand book, que simbolizará ser la huella dactilar de la propia firma.

Marca de servicios

Un servicio es un conjunto de actividades cuya finalidad es responder a las necesidades de un cliente. O, dicho de otro modo, es el equivalente no material de un bien, cuyas características principales son la intangibilidad, la heterogeneidad, la inseparabilidad, la perecebilidad y la ausencia de propiedad. Los servicios incluyen, además, una diversidad de actividades desempeñadas por cierto número de personas que trabajan para el estado (funcionarios que realizan servicios públicos) o para entes particulares (empresarios y empleados que realizan servicios privados). Con ello, podemos encontrar un sinfín de marcas de servicios destinadas a aportar valor al suministro de agua potable, asistencia social, bomberos, correo, educación, electricidad, limpieza, telefonía, telegrafía, transporte, sanidad, etc.

Analizando uno de los servicios nombrados, la educación podría definirse como el proceso de facilitar el aprendizaje mediante la transferencia de conocimientos, habilidades, valores, creencias y hábitos de una serie de personas a otras, ya sea a través de la enseñanza, la discusión, la formación, la investigación o la narración de cuentos. Por ello, se considera que está presente en todas las acciones, actitudes, sentimientos y palabras del estudiante y el educador, bien sea a través del autodidactismo o mediante cualquier experiencia con efecto formativo en la manera de pensar, sentir o actuar.

Las marcas, en su afán por conquistar el paladar de los comensales intelectuales, han empezado a trabajar estrechamente con el sector educativo, que ha dejado de ser un simple instrumento de oferta de servicios formativos para consagrarse en una herramienta de creación de valor (académico y empresarial) y conexión mundial, donde los colegios, institutos, universidades y escuelas de negocio compiten por alcanzar una ventaja competitiva, así como por captar a estudiantes de todos los rincones del planeta. Por ejemplo, la compañía británica Quacquarelli Symonds publica anualmente el QS World University Ranking, en el que incluye las 700 mejores universidades del mundo, y basa su estudio en una metodología construida a partir de una serie de indicadores, tales como la revisión por pares académicos, el compromiso de enseñanza, el impacto de la investigación generada, la reputación del empleador o la diversidad de la comunidad estudiantil y del personal académico.

A ello hay que sumarle que el capital humano de las propias instituciones educativas (directivos, profesores y empleados de servicios) tiene un papel fundamental en la apuesta por generar información valiosa, formación conveniente e investigación de calidad. Porque, sin duda, la marca educativa ha permitido abrir el abanico donde la retención de talento y la prevención de fuga de cerebros son objetivos prioritarios para muchos Gobiernos y países.

Marca espiritual

Como las religiones, las marcas quieren que la gente tenga fe en aquello que tienen que ofrecer. Esta fe, idealmente, les lleva a tener una devoción de por vida y a creer en la autenticidad de la firma. Se podría incluso pensar que muchas marcas pretenden ser minirreligiones de sí mismas. Por tanto, fijarse en marcas diferentes empieza a parecerse a mirar cultos religiosos muy distintos. Es decir, para las marcas ya no es suficiente con ser vendidas en una tienda, sino que anhelan tener sus propios espacios de veneración.

Así, por ejemplo, The Walt Disney Company fue de las primeras marcas en crear su propio santuario en los años cincuenta, implementado a través del parque de atracciones Disneyland en Anaheim (California) y habiendo recibido millones de visitas de todo el mundo desde su inauguración, razón por la cual se le ha considerado una meca turística. Apple, por su parte, ubicó su propio templo en la 5th Avenue de Nueva York en 2009, y se ha convertido ya en un símbolo de la ciudad. De hecho, se ha comprobado que es el lugar más fotografiado de la misma, bien por su estructura en forma de cubo de cristal, bien por haberse instaurado como parada obligatoria para el visitante o bien porque la marca posee mucho cliente enamorado alrededor del mundo que quiere hacerse la foto en la flagship store de la marca. O incluso los estadios de fútbol, como el nuevo y flamante Wanda Metropolitano del Club Atlético de Madrid, que para muchos aficionados son considerados lugares de adoración donde hacer apología a estrellas. Es decir, en el siglo XXI, está cada vez más de moda ver templos de marcas por todas partes.

A su vez, si bien el branding espiritual puede parecer arte, también está en deuda con la religión. Por ello, las propias doctrinas también buscan sacar partido al marketing. Así, las cinco grandes marcas de religiones del mundo (budismo, cristianismo, hinduismo, islamismo o judaísmo) y aquellas que no son tan famosas buscan generar notoriedad e imagen de marca mediante mensajes preconcebidos como la bondad, la pureza, los milagros e incluso la omnipresencia.

Marca de acontecimientos

La experiencia (del latín experientĭa, derivado de experiri, comprobar) es una forma de conocimiento o habilidad derivados de la observación, la participación y la vivencia de un evento o acontecimiento que sucede en la vida de una persona y que, en ambos casos y de forma habitual, es elaborado colectivamente. Con ello, muchas marcas intentan posicionarse en la mente del consumidor como la mejor elección a la hora de escoger y compartir un acontecimiento.

Hablando de experiencias basadas en acontecimientos (aventuras, bodas, cumpleaños, Día de la Madre y del Padre, estancias, Navidad, noches, planes gourmet, planes relax o San Valentín) la marca La vida es bella ha diseñado un modelo de negocio basado en agrupación y regalos de experiencias. De acuerdo con su contenido, las experiencias se pueden agrupar para crear alguno de los 38 packs predefinidos, que están formados por una oferta variada de experiencias relacionadas de entre más de 19.000 posibles elecciones. A su vez, dicha firma compite con otras tales como WonderBox, SmartBox, DakotaBox, PlanB!, CofreVIP, Multicajas Regalo u otras empresas que se han sumado a la causa y han incluido en su oferta una nueva línea de negocio basada en regalar y compartir experiencias, como el Corte Inglés, Fnac o Decathlon.

Por otra parte, y hablando de experiencias basadas en eventos, marcas como EventoPlus, Eventisimo, Quedamus o Event Planner Spain se encargan de desarrollar proyectos in house, en busca de maximizar la satisfacción del cliente. Otras firmas como Arenal Sound, Evenbrite, Festival Internacional de Benicàssim (FIB), Sonorama o La Red gestionan eventos tipo festivales de música, de teatro o danza.

Marca industrial

La industria podría definirse como el conjunto de procesos y actividades cuya principal finalidad es transformar las materias primas en productos elaborados o semielaborados. Además, la industria también necesita maquinaria y capital humano, que se organiza habitualmente en empresas. Así, podríamos identificar tres tipos de industrias, que son: (1) industria pesada, que utiliza enormes fábricas en las que se trabaja con grandes cantidades de materia prima y energía. Aquí se incluirían la automovilística, cementeras, metalúrgica, químicas de base, petroquímicas y siderúrgica; (2) industria ligera, que transforma materias primas en bruto o semielaboradas en productos destinados al consumo directo de las personas y/o de las empresas de servicios. Aquí se incluirían la alimentación, aeroespacial, armamentística, farmacéutica y textil; (3) industria punta, que utiliza las tecnologías más avanzadas y recientes. Aquí se incluirían la astronáutica, la informática, la mecánica y la robótica.

Por ejemplo, MRW, empresa de envíos española con sede en Barcelona líder en transporte urgente de paquetes hasta 80 kg, es la única compañía homologada para el transporte de animales. Ello, sin duda, hace que la marca distribuidora incremente su valor de mercado con respecto a otras como ASM, DHL, Enviália, FedEx, Keavo, Nacex, SEUR o el propio Correos.

Dicho mercado industrial se compone de colaboradores (fabricantes, proveedores, distribuidores y/o minoristas) que trabajan distintas fases del producto, desde la fabricación hasta la venta final al público. Y dichos cooperantes deben conseguir que su marca brille con luz propia y se diferencie de sus oponentes, de cara a ganar cuota de mercado en un entorno tan competitivo.

Marca geográfica

El planeta Tierra tiene una superficie aproximada de 510 millones de km², de los que alrededor de un 70 % están cubiertos de agua y el 30 % restante corresponde a tierra firme. Ya sean ciudades, pueblos, villas, aldeas, desiertos, selvas, bloques de hielo o vergeles, todos pertenecen a un estado. En toda la historia de la humanidad ha habido un sinfín de conquistadores que han intentado adueñarse del mundo, o parte del mismo. De entre ellos destacamos:

• Ciro II el Grande: fue el fundador del Imperio aqueménida entre los años 590 a.C. y 530 a.C.

• Alejandro III de Macedonia (Alejandro Magno): fundó el Reino de Macedonia desde 336 a.C. hasta su muerte.

• Julio César, Marco Antonio u Octavio Augusto: lideraron la Antigua Roma entre los años 290 a.C. y 451 d.C.

• Carlos I el Grande (Carlomagno): fue el rey de los francos y el fundador del Imperio carolingio entre 742 d.C. y 814 d.C.

• Atila: último líder y más poderoso de los hunos, gobernó el mayor imperio europeo desde 434 d.C. hasta su muerte.

• Gengis Kan: adalid del Imperio mongol, se caracterizó por conquistar un territorio que se extendía desde Europa central hasta el sur de Asia, y fue el territorio más extenso de la historia conquistado por un solo hombre.

• Jaime I el Conquistador: heredero de la Corona de Aragón, conquisto las Islas Baleares, Valencia y Murcia entre 1231 y 1245.

• Mehmet el Conquistador: sultán del Imperio otomano, conquistó Constantinopla en 1453, lo que significó el fin del Imperio bizantino.

• Túpac Yupanqui: heredero del Imperio inca, expandió sus fronteras y reforzó las fortalezas en el Reino de Cuzco entre 1444 y 1493.

• Cristóbal Colón, Hernán Cortés o Francisco Pizarro: exploradores y guerreros del Imperio español que actuaron durante la época de La Conquista entre 1492 y 1531.

• Napoleón Bonaparte: jefe del Imperio francés y rey de Italia después de la Revolución Francesa hasta que fue derrotado en 1815.

• Arthur Wellesley: duque de Wellington (Reino Unido), pasó a la memoria por ser el hombre que derrotó definitivamente a Napoleón Bonaparte en la batalla de Waterloo.

• Adolf Hitler: führer de la Alemania nazi, conquistó casi toda Europa en el siglo XX hasta su caída en 1945.

Todos ellos, sin duda, intentaron instaurar su marca en la geografía terrestre a base de batallas y enfrentamientos bélicos. En la actualidad, en cambio, dicha apropiación indebida ha sido sustituida por actuaciones más humanistas por parte de los Gobiernos. La mayoría de ellos compiten por posicionarse en el top de lugares más interesantes para visitar y poder así atraer a un mayor número de turistas. Por ejemplo, muchas ciudades rivalizan por lograr la mayor altura arquitectónica o estructural de sus edificios. De hecho, de entre los rascacielos más altos del mundo en la actualidad, destacamos el Burj Khalifa de Dubái, con 828 metros y 163 pisos; el Shaghai Tower, con 632 metros y 128 pisos; las torres Abraj Al Bait, situadas en La Meca, con 601 metros y 120 pisos; el Ping An Finance Center de Shenzhen, con 599 metros y 115 pisos, o el Golding Finance o la Torre Cepsa (Torre Foster), ubicada en Madrid, con 250 metros y 49 plantas. Estos tipos de productos/servicios que ofrecen, y otros muchos, hacen que la inversión en aumentar la notoriedad de marca geográfica haya tenido mucha relevancia en los últimos años.

Más aún, desde que en 1989 Roberto Occhipinti hablara por primera vez del concepto marca país y Simon Anholt lo incluyera como activo intangible en las estrategias de marketing empresarial, la reputación e imagen de marca de un país se ha convertido en un básico de armario a través de múltiples parámetros, tales como la cultura, los deportes, las empresas, los organismos públicos y privados, los productos y servicios o el turismo. Por tanto, el fenómeno made in (o valor añadido de los productos de origen) ha conseguido atraer capitalización extranjera, captación de mano de obra, influencias políticas y culturales, así como turismo.

Marca personal

Desde que Tom Peters instaurara en 1997 el fenómeno del personal branding a través del artículo «The Brand Called You» escrito para la revista Fast Company, la marca ha dado un giro en la vida de muchas de las siete mil millones de personas que habitan este mundo, sobre todo en el ámbito profesional, a través de la cual un individuo puede (y debe) diferenciarse de los demás mostrando al mundo sus habilidades, capacidades, inquietudes y logros conseguidos.

La marca personal maximiza las oportunidades profesionales de aquellos que saben explotarla, como es el caso de David Robert Joseph Beckham (más conocido como David Beckham), exfutbolista inglés con gran palmarés de títulos deportivos entre 1992 y 2013. Hoy en día, a pesar de haber minimizado su valor como centrocampista, sigue brillando con luz propia a través de su marca personal que tan bien ha sabido limar. Beckham se ha convertido en un fenómeno social y publicitario, en el que muchas empresas de moda batallan por hacerse eco de su poder de atracción de cara a generar notoriedad de marca e incremento de ventas.

Otro claro ejemplo de celebrity es el presentador, actor y doblador español Arturo Valls, cuya marca personal sigue en auge y recientemente ha sido elegido mejor presentador del año en la Gala Neox Fan Awards, celebrada por la propia empresa en la que trabaja, Antena 3 Televisión. Sin duda, un ejemplo más de buen posicionamiento de marca y brillantez en su implementación, lo que mejora la imagen de marca de la cadena televisiva y aumenta su particular actividad publicitaria.

Marca política

Los partidos políticos también recurren a diferentes actividades de marketing para incrementar el voto de los electores. Además, el hecho de que un partido invierta en mejorar sus servicios tradicionales y electrónicos, o decida a conciencia quién debe ser el mejor candidato basándose en su atractivo visual y verbal, hace que ayude a mejorar su imagen de marca política.

Por ejemplo, instantes después de que Barack Obama ganara al candidato republicano Mitt Romney en la reelección como presidente de Estados Unidos de América en 2012, este publicó una fotografía abrazando cálidamente a su esposa, Michelle Obama, con un contundente mensaje: «Cuatro años más». Dicha instantánea se convirtió en la más compartida en la historia de Internet, al recibir cerca de 3,3 millones de «me gusta» en Facebook y siendo retweeteada más de medio millón de veces.

Sin duda, un claro ejemplo de marca política en la que la cercanía del representante político hace incrementar exponencialmente la notoriedad de marca de su propio partido y, con ello, suscitar cierta lealtad al mismo por parte de muchos electores indecisos.

Marca social

La sociedad no queda exenta de generar marca. Aunque bien es cierto que siempre ha habido distintas clases sociales, en la actualidad dichas diferencias se han ido enfatizando debido a los cambios en la estructura urbana y, con ello, la separación de barrios de ciudades y poblados atendiendo a población de distinto origen étnico, cultural, religioso, social, económico o jurídico. Así, se pueden distinguir:

• Guetos: de ciudadanos afroamericanos en Nueva York, mexicanos en Los Ángeles, musulmanes en París, rumanos en Buenos Aires o latinoamericanos en Madrid y, todos ellos, con una identidad propia y un posicionamiento diferente.

• Tribus urbanas: como los bikers, los cumbieros, los decoras, los floggers, los electro-floggers, los hackers, los hippies, los kustom kulturers, los nerds, los rolinga o los zazú.

• Subculturas: como los amish, los alternativos, los emos, los freestylers, los frikies, los grafiteros, los góticos, los knowmads, los millennials, los nu metal, los hipsters, los muppies, los beats, los rockers, los charvers, los modernos, los underground, el cómic underground, las culturas urbanas virtuales, los dandy, los dieselpunk, los snobs, los flappers, los gals, los indies, los jaggers, los metalheads (heavy metal), los moteros, los paninaros, los pasotas, los pro-mia, los raggares, los ravers, los skinhead, los redskin, los ñetas, los latin kings, los rude boys, los diggers, los farmers o los wannabes.

Figura 1.24. Ejemplo de subcultura hipster..

Fuente: http://www.hipstersfromspain.com

• Movimientos: como el botellón, el cupping, el mod, el punk, el steam punk, la barba y chiva, el café racer, el custom play (cosplay), el cybergoth, el fixie, el flubbing, el friganismo, los swingers, el kitsch, el low rider, el mainstream, el modding, el nadaísmo, el poliamor, el retifismo, el rock, el rock urbano, el roller derby, el segundo verano del amor, el ski urbano, el 15-M o el camp.

Todos ellos, sin duda, son marcas que se han formado, consciente o inconscientemente, en la sociedad.

Cabe destacar una subcultura especial, enfocada exclusivamente a los gestores de marketing (que se denominan «marketers»), a los publicistas (o también llamados «advertisers») y los gestores de marcas (considerándose apropiado llamarlos «branders»), entre cuyas funciones se incluyen la identificación de los bienes y servicios deseados por un conjunto de los consumidores, así como su comunicación y comercialización en nombre de una empresa y marca. Así pues, a partir de este momento y en ciertos pasajes del libro, incluiremos dichas denominaciones para referirnos a estos profesionales.

Finalmente, añadir que, aunque hemos estado analizando la sociedad humana en general, también existen otros tipos de marcas asociadas a sociedades como la animal, la científica, la virtual y aquellas relacionadas con el ámbito jurídico y empresarial, tales como la sociedad anónima, civil, cooperativa, en comandita, limitada, mercantil, sistematizada. El sociólogo Gerhard Lenski diferenció la organización de las sociedades en función de su nivel de comunicación, economía y tecnología, entre las que destacaban aquellas relacionadas con la agricultura sencilla y avanzada, la caza y recolección, la especial (ejemplo: pesca o marítimo) y la industrial.

Marca universal

Si bien se dice que existen marcas universales en este planeta, referidas a aquellas que llevan mucho tiempo instauradas en el mercado, lo cierto es que la marca universal debería referirse a todo aquello que sobrepasa la estratosfera. Por ejemplo, la marca Coca-Cola, tras sus 130 años de antigüedad, sigue estando más viva que nunca gracias a su acertada apuesta, entre otras cosas, por el branding. Y así ha sido durante prácticamente toda su historia, convirtiéndose en una marca universal debido en gran parte a su popularidad y reconocimiento. O la marca Real Madrid CF, considerada universal porque, con su último fichaje del centrocampista austríaco, son ya 33 las nacionalidades distintas que han defendido el escudo blanco a lo largo de los 113 años de historia.

Pero si bien el concepto universal aplicado a ciertas marcas ubicadas en nuestro globo terráqueo no deja de ser una mera concepción filosófica, la propia definición de marca universal trasciende a la metafísica, y estaría basada en aquellas firmas que componen el conglomerado universo. Este quedaría estipulado como un mundo repleto de astros que también recibe el nombre de Cosmos. Y enfatizamos dicha apreciación porque, en los últimos tiempos, se han expuesto en los medios ciertas noticias relacionadas con la misión Mars One, organizada por una fundación holandesa e implementada para cuatro elegidos humanos. O el reciente descubrimiento de la NASA en el que confirman la existencia de un planeta, ubicado en la constelación de Cygnus, similar al nuestro. Así, Kepler-452b ha sido bautizado como « el primo mayor» de la Tierra, se encuentra orbitando dentro de la «zona habitable» y encadena con ello un total de 1.030 posibles globos a los que realizar una visita turística.

Ello indica, a grandes rasgos, que el universo y sus planetas han pasado de ser simples objetos de devoción para convertirse en opciones preferentes a la hora de pensar en cambiar de residencia. Y eso las empresas lo saben. Es el caso de Virgin Galactic, marca fundada en 2004 y perteneciente a Virgin Group, que está trabajando para proporcionar vuelos espaciales suborbitales tripulados y que ya cuenta con suculentas reservas provenientes de famosos como Lady Gaga, William Shatner, Philippe Starck, Dave Navarrro, Bryan Singer, Paris Hilton o el mismísimo Brad Pitt. Porque, sin duda, el universo se ha convertido en un mercado repleto de productos y marcas con las que poder interactuar y pasar el resto de la vida.

Resumen

En este primer capítulo se ha analizado el papel que juega la marca dentro de la organización y del mercado. En un principio se ha descrito el concepto marca, descifrando que la palabra brand (‘marca’) se deriva del antiguo vocablo nórdico brandr (‘quemar’). A grandes rasgos, pues, se podría considerar que una marca es un nombre, término, diseño, símbolo o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia. Con ello, se ha argumentado que la marca es el fiel reflejo de pensamiento, sentimiento y actos del consumidor, y busca conseguir una potente conexión emocional con el mismo, ya que este es, sin duda, el eslabón fundamental de la cadena de valor de la marca.

Seguidamente, se ha enfatizado que el proceso de la construcción de marca deber ser continuo e indefinido en el tiempo, pues se alimenta de todas las acciones que la empresa dirige a sus públicos, ya sea mediante interacciones o experiencias de uso. Porque, sin duda, todo construye (o destruye) marca. Así, la estrategia de marca no es un proceso accidental ni un premio aleatorio que le ha tocado a unas empresas y a otras no, sino que es un proceso voluntario, riguroso, metódico y que, llevado a cabo con rigor y esmero, maximiza las posibilidades de éxito de cualquier negocio.

Finalmente, se han analizado los distintos tipos de marca que existen en la vida, en el mundo y en el universo en general. Así, estas deben ser concebidas como objetos de culto y devoción, buscando que la gente tenga fe en aquello que tienen que ofrecer y los más exquisitos museos quieran aposentar sus productos asociados entre sus vitrinas. Además, la marca debe ser un fiel reflejo de los distintos estilos de vida pasados, presentes y futuros, y crear sus propios santuarios y espacios de veneración donde los fieles y seguidores puedan acudir a contemplar su omnipresencia.

El siguiente capítulo abordará el concepto del valor de marca, sus características y las perspectivas que enfatizan el término, que configura un lenguaje común en torno al cual las empresas deben ser impulsadas y organizadas.

Palabras clave:

Caso práctico

STEVE JOBS, EL ICONO QUE DIO UN BOCADO AL UNIVERSO

Steve Jobs (1955-2011) representa uno de los mejores ejemplos de personal branding, un verdadero icono. La revista Fortune nombró a Jobs CEO de la década en noviembre de 2009. El mercado lo consideraba uno de los activos intangibles más valioso de Apple. Pero la mayor prueba del impacto de su marca personal es el sentimiento de condolencia universal que ha suscitado su despedida final.

Una marca es una promesa de valor que produce percepciones, emociones y expectativas en las mentes de las personas. Para crear impacto duradero, la experiencia de marca ha de dejar una clara huella de valor consistente y distintivo.

¿Cuáles son las señas de identidad de la marca Steve Jobs?

1. Líder visionario. Con su visión de poner los ordenadores en manos de la gente, convirtió en realidad su sueño hippy de cambiar el mundo para mejor. Con su obsesión por redefinir la experiencia de usuario mediante una interfaz amigable, transformó sustancialmente nuestra relación con la tecnología para hacerla amable y crear vínculos amorosos que convierten a sus usuarios en adeptos.

2. Innovación. Pensando diferente, con su creativo y revolucionario espíritu, transformó el juego en seis campos diferentes: los ordenadores personales con el Mac, las películas de animación con Pixar, la distribución de música con el iPod, los teléfonos móviles con el iPhone, la publicación digital con la Apple Store y las tabletas con el iPad.

3. Pasión por la excelencia. Su pasión por alcanzar sus sueños lo llevó a poner su energía, dedicación y compromiso intenso para tangibilizar los productos de su imaginación, a pesar de las presiones para la conformidad. Obsesivo, fanático de los detalles, perfeccionista, apasionado del diseño, supo traducir estos rasgos de carácter en productos fabulosos que combinaban arte y alta tecnología.

4. Audacia. Asumir riesgos requiere valentía. Jobs tenía tal sentido de propósito, de misión, que solo la muerte le hizo cejar en su empeño de alcanzar cada vez cotas más altas.

5. Resiliencia. Es la capacidad de afrontar la adversidad y salir fortalecido. Cuando fue despedido de su propia compañía, en 1985, después del dolor, se encaró a sus miedos, miró de frente la derrota y logró ver el fracaso como la posibilidad de empezar de cero.

6. Autenticidad. El fracaso bien digerido genera la humildad de admitir que se ha fallado, pero que se va a aprender del error para no volver a cometerlo otra vez. El narcisismo es la trampa del personal branding. Nada penaliza más la imagen de marca que un anuncio falso. Ser genuino requiere autoconocimiento, reflexión y autoconfianza.

7. Líder inspirador. Steve Jobs, con su carisma forjado a base de energía, pasión, visión y capacidad comunicar y emocionar, nos ha dejado un legado duradero, que seguirá transformando el mundo en las próximas décadas. Además de su maravilloso discurso en la Universidad de Stanford, no es uno de sus menores legados la película Toy Story, nominada la mejor película animada de todos los tiempos por The Online Film Critics Society, que tanto influyó en la industria de la animación para todos los públicos, los videojuegos, las plataformas gráficas y hasta la robótica.

«La única manera de hacer un trabajo genial es amar lo que haces.
Si no lo has encontrado todavía, sigue buscando.
No te conformes».

CAPÍTULO 1

La marca

1.1. Concepto de marca

1.2. To brand or not to brand?