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las carTas al direcTor en la Teoría del periodismo
de quien le vota, la empresa en la mente de quien compra, de quien
vende. Los asesores de personas públicas y de empresas preparan
resultados para que sus clientes aparezcan en los medios y los orien-
tan acerca de qué decir y cuándo decirlo en los momentos en los que
deben hacer frente a explosiones. Las apariciones son, como escribe
Lorenzo Gomis, “presencias elocuentes [dicen algo] y generalmente
públicas de personajes conocidos que dicen algo. Es el comentario
convertido en noticia, la palabra considerada como hecho, la subje-
tividad recogida por los medios con atención y respeto y difundida
ampliamente. Son apariciones las declaraciones, discursos, conferen-
cias, respuestas ocasionales, frases intencionadas y otras formas de
opinión” (1991: 126).
El desplazamiento hace referencia al personaje en movimien-
to. Puesto que el eje temporal está fijado por la actualidad –todo
lo que pasa en los medios, pasa ahora o ha pasado hace poco–, la
persona pública juega con el eje espacial. Cualquier movimiento es
significativo: por el carácter excepcional del viaje o por el carácter
excepcional del papel que juega la persona. “Los desplazamientos
son movimientos y agrupaciones significativas, cambios de lugar,
reuniones de personas, alteraciones de grupos o costumbres, huellas
en la arena, trayectorias en la pantalla del radar. Suelen coincidir
con apariciones o completarse periodísticamente con ellas” (Gomis,
1991: 135).
La mayoría de los desplazamientos están anunciados con anterio-
ridad. Quien anuncia el desplazamiento suele convertirse en fuente
que facilita la información necesaria a los periodistas. Esto permite
crear el antes, el durante y el después del desplazamiento. El anuncio
permite seguir toda la trayectoria del personaje en movimiento. Para
que la atención del público pueda seguir la trayectoria del desplazado,
el foco debe situarse previamente sobre él. Quiere esto decir que el
foco de los medios no se sitúa sobre cualquiera: “Para que haya des-
plazamiento en este sentido o la persona que se desplaza ha de ser
conocida, relevante, o el número de personas que se reúnen o agrupan
ha de ser inhabitual o lo que hacen es lo contrario de lo que suelen
hacer” (Gomis, 1991: 138).
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