mente al contenido: hay programas que impiden que aparezca publicidad en la
pantalla o la búsqueda de un artículo nos puede llevar directamente a éste sin
pasar por las páginas HTML que contienen publicidad. Por otro lado, las
audiencias pueden buscar la publicidad sin pasar por los medios de comunica-
ción: basta pensar en las marcas de coches y ropa y en su presencia online sin
recurrir a los medios de comunicación de masas. Como ya se ha analizado en
la primera parte de este capítulo, la relación directa entre proveedores y consu-
midores es una característica del medio Internet. Si fuera de Internet son nece-
sarios los medios de comunicación de masas para establecer esa relación, en
Internet la audiencia puede ir directamente a las fuentes y los anunciantes
directamente al consumidor. La posibilidad no implica la concreción pero los
medios de comunicación de masas se han visto obligados a tener en cuenta esa
publicidad al posicionarse online, cambiando también su modelo tradicional de
actuación.
Por último, centrémonos en una cuestión relacionada con la propia lógica
periodística, la erosión de la frontera entre material editorial, publicidad y
transacción. Los medios de comunicación offline tienen un conjunto de con-
venciones que permiten separar al material promocional del material informa-
tivo. Al cruzar esas fronteras, el resultado suele ser desastroso para los medios
de comunicación de masas porque se pone en duda su credibilidad. Basta pen-
sar en el caso del programa Big Brother de TVI y en la forma cómo se aprove-
chaba el modelo de telediario para transmitir el reality show, confundiendo la
percepción de qué es noticia y qué es programa de entretenimiento. En lo onli-
ne todavía no hay convenciones y éstas pueden resultar más débiles según
Sparks, lo cual puede deberse a la importancia del material transaccional para
la supervivencia de los medios de comunicación de masas. Imaginémonos que
leemos en un periódico online una noticia sobre un destino turístico y que en
el portal donde está alojado el periódico también hay una agencia de viajes
hacia la cual hay un link. Si el viaje no acaba bien, el periódico podrá ver daña-
da su credibilidad por algo a lo que es ajeno y no controla: la prestación del ser-
vicio de la agencia de viajes.
En su conjunto, las propuestas de Colin Sparks para el análisis del cambio en
los medios de comunicación de masas representan un conjunto de retos para los
medios offline, pues desafían su propia identidad, sus nichos de mercado y sus
© Editorial UOC 237 ¿Ha cambiado Internet...
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