© Editorial UOC 317 La masificación de la experiencia de Internet
Los procesos de integración en el campo de la información son a su vez
analizables a la luz de economías de escala y de la variedad en el ámbito de
la venta de espacio publicitario. Los periódicos, las revistas, la radio y la tele-
visión son los principales campos de actividad publicitaria y su integración
permite reducir los costes de transacción asociados a la gestión conjunta de
los espacios.
En una empresa multimedia, la integración entre segmentos de contenidos
e información/noticias permite incluso obtener beneficios inherentes al inte-
rés del conjunto del grupo y no solamente de una empresa. De ahí que en el
caso de la presencia online de grupos de comunicación y telecomunicaciones,
ambos ganen por sumar la presencia de marcas de confianza contrastada, como
periódicos y canales de televisión y radio, a otros contenidos y servicios nuevos.
Así, al mismo tiempo que se rentabiliza el acceso, fuente de ingresos tradicional
de las telecomunicaciones, también pasa a su vez con los contenidos, dado que
la publicidad depende del número de accesos o visualizaciones, es decir, como
ya hemos visto, las empresas de comunicación viven mayoritariamente de
las compras de sus lectores y/o de la publicidad (dejaremos por ahora de lado
el sector público de la comunicación). Las empresas de telecomunicaciones
viven de los abonos y las llamadas a través de su red telefónica. Ambas tienen
como objetivo el beneficio y éste último, en la opinión expresada por muchos
agentes sociales y económicos, a partir del momento que Internet comienza
a generalizarse, sólo podría aumentar (y en el caso de algunas empresas de
comunicación, mantenerse) si trabajasen en conjunto con el objetivo común
de hibridizar la lógica de red de Internet en el sentido de una lógica más tradi-
cional de difusión.127
Para ello ha hecho falta crear puntos de entrada en Internet que retengan
al usuario o, por lo menos, lo hagan recurrir a ellos con la mayor frecuencia
posible. La rentabilización de esos espacios procede de la publicidad y en el
futuro podría garantizarse mediante contenidos de pago. Ese concepto de pun-
tos de entrada originó los denominados portales hacia donde el usuario suele
ser dirigido al conectar con su programa de navegación de Internet y donde
127. Para explorar en profundidad esas opiniones expresadas por líderes de opinión, ver capítulos
1 y 2.