Partiendo de la identidad formada por el periódico matriz en su edición en
papel, el periódico online de marca intenta ganar una nueva posición de referen-
cia frente a los demás medios de comunicación. Es decir, al igual que existen
periódicos de referencia en papel, radios de referencia y servicios informativos
de televisión más creíbles que otros, el periódico online intenta ser el nodo de
referencia para la información online. Al asumir ese papel espera también dar
un nuevo aire al periódico en papel proporcionándole rapidez de publicación
de noticias y la creación de nuevos puntos de contacto diarios con los lectores
en casa y en el trabajo, emulando de este modo algunas de las características
tradicionales de la radio y la televisión pero introduciendo también lógicas pro-
pias que le hacen trazar un camino singular, como por ejemplo la creación de
vínculos con la edición en papel vía SMS e Internet (con sondeos y su publica-
ción simultánea en papel y online), promoviendo las novedades presentadas
pero evolucionando hacia una línea editorial coherente con el papel aunque
explorando nuevos ámbitos.123
La estrategia de marca online busca de este modo una línea editorial diferen-
ciada pero manteniendo parámetros de asociación con la marca matriz en
papel.
Por su parte, la estrategia complementaria se asienta en la reproducción digi-
tal de la edición en papel, limitándose en la mayoría de casos a transponer noti-
cias y apostar por el desarrollo de algunas otras áreas, con noticias producidas
pero no publicadas en papel por falta de espacio.
Sin embargo, la tipificación de estos dos modelos no significa que la presen-
cia de los periódicos online pueda considerarse ya madura, pues como defiende
Salaverría (2002), los periódicos en su encarnación en Internet son incluso un
medio inmaduro.
Al analizar la cobertura informativa de los periódicos online de los aconteci-
mientos del 11 de septiembre de 2001, Salaverría (2002) identifica una serie de
debilidades que merece la pena señalar. La primera es la incapacidad técnica
para gestionar flujos fuera de lo normal a los sitios web de noticias. El 11 de
© Editorial UOC 300 Los medios de comunicación en la sociedad en red
123. El caso del periódico Público es un ejemplo, pues en el periódico en papel se publica diariamen-
te una encuestas de opinión sobre un tema de actualidad, invitándose a los lectores a votar a través de
la página online del periódico o SMS. Los resultados se publican en papel y también en la página web
del periódico.
215-314 cap5 16/5/10 22:34 Página 300