La cuestión que se plantea es si los periódicos pueden aceptar la conviven-
cia en un mismo espacio (o mejor, bajo una misma dirección electrónica) de
dos formas de escritura y objetivos de comunicación totalmente diferenciadas.
Dentro de lo expuesto en este análisis sobre los periódicos podemos diferen-
ciar dos modelos de presencia online: el complementario y el de marca.
La migración digital de los periódicos puede deberse, como considera Scifo
(1998),122 a la cuestión de la competencia con los otros periódicos o a la bús-
queda de un reposicionamiento frente a la televisión; esto último lleva clara-
mente a desarrollar la estrategia de marca online. Como sugiere Poole (2001),
los principales activos de una publicación son su contenido y la credibilidad
atribuida a su marca, por lo que mantener la reputación de una marca es esen-
cial para los primeros años de consolidación de un periódico en el medio onli-
ne (Keshvani 2000). La reputación se crea online produciendo contenidos fia-
bles, intentando garantizar el retorno de los lectores a un sitio web informati-
vo (Dube, cit. en Resende 2001).
Cuadro 5.27 Estrategias de presencia online de los periódicos
© Editorial UOC 299 ¿Ha cambiado Internet...
122. Las motivaciones originadas en la competencia entre periódicos y que llevan a sus editores a apos-
tar por la presencia online son esencialmente tres. La primera pasa por la presencia en el mercado onli-
ne como necesidad en la gestión de la propia política de imagen, es decir, la idea de ir con los tiempos
que corren. La segunda tiene que ver con la expectativa de un cambio radical de los modelos de dis-
tribución y comercialización de la información que no se puede perder. Finalmente está la idea de
expansión del público lector (Scifo 1998).
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