Sin duda, la circulación de un mismo contenido en varios soportes es una gran
posibilidad para optimizar el beneficio de las industrias de la comunicación,
como por ejemplo la del cine. Pero lo que acabó caracterizando al sistema de
medios de los años 90 en torno a las cuestiones del contenido fue más la cons-
tatación de un campo de batalla de conflictos sociales y culturales que una
fuente de ingresos.
Por último, surge lo que Ortoleva llama el papel central atribuido al soft-
ware y que en su opinión constituye el verdadero sector en crecimiento den-
tro del sistema de medios: el programa o aplicación no es clasificable como
soporte, es decir, lo que define y condiciona en profundidad todos los conteni-
dos a producir pero todavía no es contenido ya que su función es preliminar
a la elaboración de la información; son ejemplos comprobables, entre otros,
en los programas de televisión y concursos vendidos a varias televisiones.
Una quinta característica a sumar a las propuestas de Ortoleva reside en el
papel central de Internet. Internet surge como una tecnología que gracias a
sus capacidades de adaptación e interacción con otras tecnologías se convier-
te en el paradigma de los nuevos medios. Internet constituye un ejemplo de
nuevos medios, pero uno que fruto de su difusión y apropiación social se
configura como la tecnología con la que todas las demás parecen intentar
interactuar estableciendo vínculos digitales (como los e-mails en las radios) o
analógicos (como las páginas de periódicos que publican sondeos realizados
online).
Siendo Internet un medio de comunicación de masas y al mismo tiempo un medio
de comunicación interpersonal, las dos dinámicas están presentes de forma simultá-
nea. Como base tecnológica, Internet sirve estas dos dimensiones y por ello el
mercado y el estado lo han adoptado como nuevo elemento central del siste-
ma de medios.
La comunicación sintética en red
Todas las sociedades se caracterizan por modelos de comunicación y no sólo
por modelos de información (Wolton 2000, Colombo 1994).
© Editorial UOC 150 Los medios de comunicación en la sociedad en red
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