–que en de la visión de Habermas (1999) sentó las bases para las democracias
del siglo XX– los nuevos medios de comunicación, particularmente Internet,
están promoviendo un sujeto múltiple, descentrado y diseminado a través de
sus características.
Según McLuhan (1997) no se puede hablar de un modelo único de sociedad
que corresponda a todos los medios de comunicación de masas sino de dos
modelos bien distintos. El primero, el de la prensa, y más tarde del cine y en
parte de la radio, basado en una clara división de los papeles y un orden fuer-
temente jerarquizado; y el segundo, que surge con la televisión y se refuerza
con ulteriores formas de comunicación electrónica (informatización y automa-
tización), basado en un sistema de relaciones horizontales y fuertemente inter-
activas.
Los supuestos centrales del análisis de Mark Poster (1995) y McLuhan (1997)
parecen de este modo remitir a la visión de no neutralidad de los medios de
comunicación y a la idea de que los medios tecnológicos diferentes son fruto
de la sociedad en la que surgen y que promueven a través de su uso realidades
socioculturales diferenciadas.
Un tercer enfoque, identificado por Ortoleva (2004) como de relación de
complementariedad, sugiere que existe un reequilibrio del alcance efectivo de las
comunicaciones de masas y sus llamados “efectos” (Wolf 1992), destacando
que a los usuarios de los medios de comunicación también les corresponde una
red de relaciones interpersonales que median, condicionan y filtran la recep-
ción de los mensajes. En un enfoque complementario podemos encontrar a
Pierre Levy, que propone para la relación entre tecnología y sociedad la noción
de influencia, opuesta a la de impacto. La acción de cualquier tecnología, al
igual que los medios de comunicación, no puede considerarse algo externo a la
cultura, interactuando con una cultura que la acoge y modifica desde su géne-
sis (Colombo 2003).
Observando las tres dimensiones indicadas, la posición que prevalece en el
análisis que se realiza aquí está más próxima a la propuesta de Mauro Wolf
(1992).
La reflexividad que permiten las tecnologías de la información y comunica-
ción es un elemento fundamental para la decisión individual y la construcción
de la vida, pero también nos demuestra que no podemos controlar y definir de
© Editorial UOC 123 Modelos comunicacionales y sociedad informacional
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