los sociales? La respuesta es afirmativa. Pero antes de justificarlo hace falta acla-

rar algunos puntos.

Han sido varios los lazos afianzados históricamente entre los medios de

comunicación y la sociedad. Por un lado están los que afianzan relaciones

deterministas de causa-efecto, como la idea de que los medios de comunicación

de masas “crean” la sociedad de masas. Esa es, por ejemplo, la idea del conjun-

to de autores caracterizados por Umberto Eco (1991) como “apocalípticos” y

que establece vínculos casi directos entre el modelo de información y entrete-

nimiento originado en los medios de comunicación y los procesos de masifica-

ción social y homogeneización cultural (Ortoleva 2004, Colombo 2003). Como

afirman las teorías deterministas, como por ejemplo el marxismo tradicional,

la comunicación de masas es la expresión de un autoritarismo producto del

reducido poder de control del desarrollo técnico. Es esa misma visión la que

resurge, tal y como analizábamos con anterioridad, con el discurso tecnocultu-

ral en el marco de la sociedad de la información a finales del siglo pasado, par-

ticularmente con la oposición entre medios interactivos y medios pasivos, o, si

se prefiere, nuevos medios como Internet y viejos medios como la televisión.

En otro enfoque están los que dicen que los medios de comunicación

expresan tanto en su estructura como en sus contenidos la propia naturaleza

de la sociedad en la que son generados (Ortoleva 2004). Este es el caso de auto-

res como Poster (1999) o McLuhan (1997).34 Según Poster, existen tres grandes

fases del modo de información que conviven juntas pues no se presentan conse-

cutivamente. Son los intercambios simbólicos: mediados oralmente, mediados

por la escritura y mediados electrónicamente.

En cada una de estas fases, la relación entre lengua y sociedad, la idea y la

acción, el yo y el otro, es, por tanto, distinta. Al igual que en el siglo XIX la pren-

sa escrita tuvo un papel fundamental en la formación de la idea del sujeto autó-

nomo y racional a través de la construcción de una esfera pública de debate

34. Marshall McLuhan concebía una discontinuidad entre medios de comunicación calientes

–como la prensa y la radio, caracterizados por una fuerte univocidad de los mensajes y una recep-

ción concentrada en un mismo sentido o a lo sumo en el binomio vista-oído– y los medios fríos,

empezando por la televisión, que aunque parezcan presentar características pasivas, en realidad

exigen una atención considerable del espectador en el sentido de que se apropian de la comunica-

ción fragmentada e incompleta que proporciona la televisión (McLuhan 1997).

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