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En ese mismo período, surge un nuevo medio –el vídeo– y en su primera
fase también va a optar por el camino de la especificidad.74
McLuhan que venía de la crítica literaria y la lingüística fue
sintetizando sus conceptos de manera de acercarse a una forma
concisa y funcional, casi visual y publicitaria, llegó al slogan. No
fue casual que se creó un público afín en las agencias de publi-
cidad y las incipientes multinacionales de la comunicación, y fue
más un gurú de la “aldea global” que un observador crítico de la
contradictoria realidad que motivaban los grandes cambios técni-
cos y sociales de su tiempo.
Flusser, menos positivista y más crítico con los usos y funcio-
nes de la tecnología, subraya que en los cambios que se suceden
en la historia de la cultura el ser humano perdió algo, pero que a
su vez cada paso ha significado la aparición de nuevas capacida-
des y cualidades.
Tanto para McLuhan como para Flusser los cambios en las
tecnologías mediante las cuales representamos y comunicamos con
nuestro entorno influyen y configuran una percepción determinada
del mundo. Decía McLuhan que la linealidad del lenguaje escrito se
corresponde con la expansión horizontal y terrestre, y en Occidente
desde el Imperio romano hasta nuestros días, el concepto de
dominio territorial extendido, el sentido colonial y expansivo en el
espacio es consecuencia de esta linealidad; mientras que la prepon-
derancia de la oralidad en las civilizaciones africanas promueve un
orden vertical y trascendente que conecta la tierra con el cielo.75
Esta categorización de las respuestas culturales auspiciadas por
el dispositivo técnico implica quizá una primera fase de discrimi-
nación de las formas en que un media crea una herramienta que
desarrolla nuevas relaciones espaciotemporales y conceptuales.
74. Machado, A., “Convergencia y divergencia de los medios”, Revista Miradas: http://www.
eicTV.co.cu/miradas/index , 2008.
75. Marshall McLuhan, Comprender los medios de comunicación. Barcelona: Paidós, 1996. 1.ª ed.
Understanding Media, McGraw Hill, 1964.